1

CHCHƯƠƯƠNG 6NG 6

CHIẾN LCHIẾN LƯƯỢC SẢN PHẨM ỢC SẢN PHẨM (Product Strategy)(Product Strategy)

2

Mục tiêu chương 6

1. Chỉ ra tầm quan trọng của sản phẩm trong kinh doanh.

2. Trình bày chiến lược sản phẩm bao gồm chiến lươc tập

hợp sản phẩm, chiến lược dòng sản phẩm và chiến lược

sản phẩm cụ thể.

3. Giới thiệu về nghiên cứu chu kỳ sống sản phẩm và tiến

trình phát triển một sản phẩm mới.

3

6.1 SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING

6.1.1 SẢN PHẨM

6.1.1.1 Khái niệm về sản phẩm

Khái niệm: Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào

thị trường để đạt được sự chú ý, sự chấp nhận, sử

dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thỏa mãn được một

ước muốn hay một nhu cầu. Sản phẩm có thể là một vật phẩm, dịch vụ, con

người, ý tưởng, tổ chức, địa điểm hay một sự hứa hẹn.

4

Trang bị

Giao hàng & tín dụng

Bảo hành

Dịch vụ sau

khi mua

Sản phẩm gia tăng

Sản phẩm cụ thể

Sản phẩm cốt lõi

Bao bì

Đặc điểm

Nhãn hiệu

Chất lượng Kiểu

dáng

Lợi ích cơ bản

Các nhân tố cấu thành sản phẩm

Sản phẩm tiềm năng

5

SP cốt lõi là lợi ích cụ thể của dịch vụ hoặc sản phẩm để thỏa mãn một nhu cầu của khách hàngSP cụ thể là dạng cơ bản của sản phẩm, bao gồm 5 yếu tố: đặc điểm, bao bì, thương hiệu, chất lượng, kiểu dáng các bộ phận này phối hợp lại nhằm chuyển tải lợi ích của sản phẩm cơ bản tới khách hàng. SP gia tăng là dịch vụ và lợi ích cộng thêm, tạo sự khác biệt với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh (hậu mãi, giao hàng, bảo hành, chính sách tín dụng..) SP tiềm năng là những sáng tạo vượt ra khỏi cách cạnh tranh thông thường, vạch ra tương lai mới cho sự phát triển của sản phẩm.

VD: Xe gắn máy chạy gas, ô tô hai bánh, kẹo cao su không dính và tự hủy…

Các mức Các mức độ độ của sản phẩm của sản phẩm

6

6.1.1.2 Phân loại sản phẩm Theo mục đích sử dụng của người mua hàng:

• Hàng tiêu dùng Sản phẩm tiện dụng (convenience goods) Sản phẩm mua có cân nhắc (shopping goods) Sản phẩm chuyên biệt (specialty goods) Sản phẩm không thiết yếu (unsought goods - mua thụ động)

• Hàng tư liệu sản xuất Vật liệu và chi tiết phụ liệu Trang thiết bi cơ bản và vật tư cung ứng Dịch vụ bảo trì, sửa chữa, tư vấn kinh doanh

Theo thời gian sử dụng (tính lâu bền): • Sản phẩm bền lâu (durable goods): sản phẩm hữu

hình, thời gian sử dụng lâu dài VD: đồ gỗ, đồ điện (tủ lạnh), điện tử (tivi), xe máy,

xe hơi..

• Sản phẩm ngắn hạn (non-durable goods): sản phẩm hữu hình, thời gian sử dụng ngắn

VD:Thực phẩm, đồ uống, sản phẩm chăm sóc cá nhân (dầu gội, xà bông, sữa tắm, kem đánh răng..)

7

Theo đặc điểm cấu tạo: • Sản phẩm hữu hình là những sản phẩm mà người ta có

thể thấy, nếm, sờ, nghe hoặc ngửi trước khi mua. VD: Muối ăn, nước uống, bột giặt, xe hơi, mỹ

phẩm, thức ăn nhanh.. • Sản phẩm vô hình (dịch vụ) là những hoạt động, ích lợi

hay những cách thỏa mãn nhu cầu khác được đưa ra và chào bán.VD: Thức ăn nhanh, quảng cáo, hàng không,

quản trị ñầu tư, tư vấn, dạy học…8

Theo cách mua:• Hàng tiện dụng: là loại hàng mua sắm thường xuyên, bỏ

ít thời gian, công sức để mua SP thiết yếu: thực phẩm, đồ uống SP mua theo ngẫu hứng: kẹo cao-su

• Hàng mua phải đắn đo: sẵn lòng bỏ thời gian, công sức để cân nhắc, so sánh trước khi mua Đồ điện gia dụng, xe máy, ô-tô, nhà … Dịch vụ du lịch, đào tạo, ngân hàng …

• Hàng mua với yêu cầu đặc biệt: có những đòi hỏi riêng về tính kỹ thuật hoặc tính xã hội của SP

• Hàng mua thụ động: thường không nghĩ tới, chỉ mua sau khi bị tác động rất mạnh của người khác. 9

Theo tính chất phức tạp của các loại sản phẩm:• Hàng đơn giản: là những hàng hóa không đa dạng

như một số mặt hàng nông sản phẩm. VD: gạo, thịt heo, thịt bò, bơ, phô mai, sữa bột…

• Hàng phức tạp: là những hàng hóa có nhiều chủng loại, kiểu, cỡ, màu sắc khác nhau như những mặt hàng công nghệ phẩm. VD: bánh, kẹo, chocolate, rượu ngoại nhập…

10

11

6.1.1.3 Đặc tính của sản phẩmMỗi sản phẩm có thể được mô tả theo những đặc

tính khác nhau Đặc tính kỹ thuật –lý hóa gồm công thức, thành

phần vật liệu, kiểu dáng, màu sắc, cỡ khổ, mùi vị, … Đặc tính sử dụng gồm thời gian sử dụng, tính đặc

thù, độ bền, sự an toàn, hiệu năng,… Đặc tính tâm lý gồm vẻ đẹp, vẻ trẻ trung, sự thoải

mái, sự vững chắc… Đặc tính kết hợp gồm giá cả, nhãn hiệu, sự đóng gói,

tên gọi, các dịch vụ phục vụ khách hàng…

12

6.1.2 NHÃN HIỆU Khái niệm: Nhãn hiệu là những dấu hiệu dùng để

phân biệt sản phẩm cùng loại của các cơ sở sản

xuất, kinh doanh khác nhau. Nó có thể là một từ

ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được

thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc.

Việc lựa chọn một nhãn hiệu là một quyết định

quan trọng của Marketing.

• Vai trò của nhãn hiệu là ghi dấu sản phẩm hay dịch vụ qua tên gọi, hình ảnh, thuật ngữ, biểu tượng hay được thiết kế như một sự phối hợp của các yếu tố trên nhận dạng sản phẩm/dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh.

• Minh họa một số nhãn hiệu:

13

14

Nhãn hiệu có các chức năng sau: Chức năng thực tiễn:ghi nhớ dễ dàng kết quả của quá trình

lựa chọn trước đây người tiêu dùng có thể tìm lại được các

nhãn hiệu họ cho là phù hợp với nhu cầu

VD:TV Sony, MP3 Player iPod…

Chức năng bảo đảm: nhãn hiệu quen thuộc đảm bảo cho

chất lượng phù hợp với nhu cầu

VD: Honda chất lượng, Volvo an toàn,

Toyota tiết kiệm xăng…

Nhãn hiệu có các chức năng sau:Chức năng cá thể hóa: thương hiệu có thể diễn đạt

được nét độc đáo trong tính cách của người tiêu dùng

VD: Pepsi (năng động - tôi có thể), IBM Thinkpad (hiệu quả trong công việc – bền chắc và hiệu năng cao)

Chức năng tạo sự thích thú: người tiêu dùng cảm thấy thích thú khi được quyền chọn lựa sản phẩm trong một nơi trưng bày nhiều nhãn hiệu

VD: Trong siêu thị, trong hội chợ…15

16

Nhãn hiệu có các chức năng sau: Chức năng chuyên biệt: nhãn hiệu phản ánh hình dáng độc nhất các đặc trưng của sản phẩm

VD:Vinamilk và Dutch Lady (màu xanh da trời, trắng, xanh lá cây là chủ đạo, “nguyên chất”, “100%”, hình ảnh bò sữa, đồng cỏ…)

Chức năng dễ phân biệt: khi nhãn hiệu là điểm duy nhất giúp người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, khi kiểu dáng bên ngoài, màu sắc các sản phẩm tương tự nhau

VD: Trà xanh không độ, trà xanh C2, Pure Green…

Chiến lược lựa chọn nhãn hiệu • Lựa chọn một nhãn hiệu duy nhất cho tất cả các sản

phẩmVD: Philips (computer, shaver, phones, TV..), General

Electrics…• Khác biệt hóa các nhãn hiệu cho từng dòng sản phẩm

VD: Clear, Pond’s, P/S, Closeup, Lifebuoy, Dove.. • Khác biệt hóa các nhãn hiệu cho tất cả các sản phẩm

VD:Các loại bánh của Kinh Do (Marie, Cavatina, Lexus..) • Kết hợp thương hiệu của doanh nghiệp với tên của từng

sản phẩm VD: Nestea, Nescafé, Castrol GTX, Johnnie Walker Black,

Gold..17

18

Yêu cầu trong đặt tên thương hiệu • Dễ gợi nhớ, phát âm; Omo, Tide, Sony, Coke,

IBM…

• Độc đáo, đặc trưng: Xerox, Google

• Liên hệ với đặc điểm của sản phẩm: Sunsilk,

Clear, H&S, Happy Dent White..

• Không mang nghĩa xấu ở các ngôn ngữ khác:

Nova (châu Mỹ Latin)

19

6.1.3 BAO BÌ- SỰ ĐÓNG GÓI• Khái niệm Bao bì là vật dụng được thiết kế và SX để chứa đựng SP. Nó là một yếu tố ngày càng trở nên quan trọng của SP do đó việc lựa chọn bao bì cũng là một quyết định quan trọng của Marketing.• Chức năng của việc đóng gói- bao bì : bảo vệ SP, tạo điều kiện thuận lợi cho việc chuyên chở, bán hàng, mua hàng, tiêu dùng và dễ dàng bảo quản SP.

20

6.1.4 Những quyết định về dịch vụ đối với khách hàng:Cho hưởng tín dụng: mua trả góp. Dịch vụ sau bán (Lắp ráp, hiệu chỉnh SP, hướng

dẫn cách sử dụng, cách bảo trì SP). Bảo hành: sửa chữa không mất tiền, đổi lại SP. Cho thử miễn phí: xài thử. Điều kiện giao hàng: giao tại nhà hay tại cửa

hàng.

21

6.2 Chiến lược sản phẩm• Theo quan điểm marketing, sản phẩm tồn tại dưới 3 hình thức:

Món hàng (product item)

Dòng sản phẩm (product line)

Tập hợp sản phẩm (product mix)

Cần xây dựng chiến lược sản phẩm cho cả 3 hình thái trên

6.2.1 Các khái niệm6.2.1.1 Dòng sản phẩm • Một nhóm những sản phẩm có liên hệ

mật thiết với nhau vì cùng thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm khách hàng qua cùng một kênh, hay tạo ra một khung giá cụ thể. VD: Dòng sản phẩm chất giặt tẩy của

Unilever tại thị trường VN: Omo, Viso, Surf, Comfort…

22

23

Dòng sản phẩm của Unilever

6.2.1.2 Tập hợp sản phẩm • Là tổng hợp những dòng sản phẩm và món hàng mà một người

bán cụ thể đưa ra để bán cho người mua. • Các khái niệm: Chiều rộng là số dòng sản phẩm của doanh nghiệp Unilever Việt nam có 3 dòng sản phẩm (chức năng tổng quát:

thực phẩm, personal care và home care) và 8 dòng sản phẩm (chia theo chức năng cụ thể : thực phẩm, tẩy rửa, giặt giũ, chăm sóc răng miệng, chăm sóc da, chăm sóc tóc, khử mùi, xà bông kháng khuẩn)

Chiều dài: số lượng sản phẩm trong một dòng VD: Hair care: Lux, Dove, Clear, Sunsilk

Chiều sâu: số mẫu của mỗi sản phẩm trong dòng sản phẩmVD: Clear trị gàu, Clear for Men, Clear suôn mượt, Clear ngăn

rụng tóc… 24

Chiều sâu dòng sản phẩm diệt khuẩn Lifebuoy

25

Chiều sâu dòng sản phẩm trà Lipton

26

27

6.2.1.3 Chiến lược sản phẩm

Khái niệm: chiến lược sản phẩm là sự cố kết gắn bó

của sự lựa chọn và của những biện pháp phải sử dụng

để xác định một tập hợp sản phẩm bao gồm các dòng

sản phẩm và các món hàng (product item) sao cho phù

hợp với từng thị trường và phù hợp với từng giai đoạn

khác nhau trong chu kì sống của sản phẩm đó.

28

6.2.2 Các chiến lược sản phẩmChiến lược tập hợp sản phẩm: gồm chiến lược mở

rộng, kéo dài, tăng chiều sâu, tăng giảm tính đồng nhất

của tập hợp.

Chiến lược dòng sản phẩm: gồm chiến lược thiết lập,

phát triển, hạn chế, biến cải, hiện đại hóa dòng sản phẩm.

Chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể: Gồm chiến

lược đổi mới, bắt chước, thích ứng, định vị sản phẩm.

29

6.2.2.1. Chiến lược tập hợp sản phẩm• Chiến lược mở rộng tập hợp SP: CL này được thực hiện bằng cách tăng thêm các dòng SP mới thích hợp.VD: Honda: thêm dòng xe tay ga nội địa• Chiến lược kéo dài dòng sản phẩm trong một tập hợp: trong một tập hợp CL này được thực hiện bằng cách tăng thêm số mặt hàng cho mỗi dòng SP, tạo cho công ty có được các dòng SP hoàn chỉnh. VD: Super Dream Wave Alpha Future • Chiến lược tăng chiều sâu của tập hợp SP: CL này được thực hiện bằng cách tăng số mẫu biến thể của mỗi SP như thay đổi kích cỡ, mùi vị cho một SP. VD: Wave Alpha Wave S, Future Future II, Neo • Chiến lược tăng giảm tính đồng nhất của tập hợp SP: CL này được thực hiện tùy thuộc DN muốn có uy tín vững chắc trong một lãnh vực hay tham gia vào nhiều lĩnh vực.

30

6.2.2.2. Chiến lược dòng sản phẩm Trong kinh doanh ít có DN nào chỉ có một SP duy nhất mà thường có nhiều dòng SP nhờ đó giúp DN phân bổ rủi ro tốt hơn. Chiến lược thiết lập các dòng SPĐể việc kinh doanh an toàn, hiệu quả cần thiết lập các dòng SP thích hợp và từng bước củng cố các dòng đó về chất cũng như về lượng để thế lực DN ngày càng tăng. VD: Unilever, P&G, PepsiCo,… Chiến lược phát triển dòng SPChiến lược phát triển dòng SP thể hiện bởi sự phát triển các món hàng trong các dòng SP đó. Việc phát triển dòng SP có thể thực hiện theo hai cách : dãn rộng và bổ sung.

Để dãn rộng dòng sản phẩm, công ty có thể dãn xuống, dãn lên hoặc cả hai phía.

• Dãn xuống: nhằm vào các phân khúc cao cấp trước, sau đó quay lại chiếm phân khúc thị trường thấp VD: BMW series 3,5, 7 series 1

• Dãn lên: từ từ xâm nhập các phân khúc cao hơn nhằm mục đích phát triển, tìm kiếm lợi nhuận VD: Dell

• Dãn ra cả hai phía: phát triển các sản phẩm ra cả hai hướng VD: Wave Alpha < Super Dream < Future

31

Để bổ sung dòng sản phẩm doanh nghiệp cần có chiến lược bổ sung, hạn chế, biến cải, hiện đại hóa dòng sản phẩm.

Chiến lược bổ sung dòng sản phẩm: bổ sung thêm mặt hàng mới vào dòng sản phẩm hiện có nhằm mục đích tăng lợi nhuận, tăng thêm sản phẩm cho người tiêu dùng, sử dụng khả năng dư thừa của công ty, ngăn ngừa đối thủ cạnh tranh VD: dòng sản phẩm bột giặt của P&G: Tide, Ariel,...

Chiến lược hạn chế dòng sản phẩm: từ bỏ những dòng sản phẩm, sản phẩm cạnh tranh không hiệu quả ñể dồn nguồn lực tập trung cho các sản phẩm, dòng sản phẩm khác. 32

33

Chiến lược biến cải dòng SP: cải tiến hình dáng, kích cỡ, bao bì, mẫu mã, nhãn hiệu nhằm thu hút khách hàng hơn.

Chiến lược hiện đại hóa dòng SP : Hiện đại hóa dòng sản phẩm: biến đổi sản phẩm theo nhu cầu ngày càng nâng cao của thị trường

VD: Tivi Sony: trắng đen màu màn hình phẳng màn hình dẹt (Plasma, LCD)

34

a. Chiến lược đổi mới SP Đổi mới phản ứng: Được thực hiện khi môi trường có sự

thay đổi. Muốn thực hiện được chiến lược này cần thoả mãn

hai điều kiện:{1} DN phải có khả năng lớn về marketing và

{2} DN phải có sự mềm dẻo cao về cơ cấu tổ chức và sản

xuất. Đổi mới chủ động: Được thực hiện khi môi trường chưa có

gì thay đổi nhưng DN muốn tìm kiếm một mức phát triển cao

hơn. Để thực hiện, doanh nghiệp cần có: Nguồn vốn lớn, có

bằng phát minh, sáng chế và làm chủ tốt hệ thống phân phối.

6.2.2.3. Chiến lược cho từng SP cụ thể

35

b. Chiến lược bắt chước sản phẩm

Được thực hiện khi doanh nghiệp không dám

đổi mới vì sợ rủi ro.

Chiến lược này mang tính đổi mới.

Chiến lược này cần được thực hiện nhanh

chóng bởi lẽ nếu bắt chước chậm quá chỉ làm

tăng sự ứ đọng hàng hóa.

36

c. Chiến lược thích ứng sản phẩm Nâng cao chất lượng sản phẩm: bằng cách:

Cải tiến công nghệ Nâng cao tay nghề Tìm nguồn nguyên vật liệu tốt hơn. Kiểm ta chặt chẽ chất lượng sản phẩm

Hạ giá bán hàng: bằng cách: Phân tích giá trị: Loại bỏ chi phí vô ích.

37

d. Chiến lược tái định vị sản phẩm:Chiến lược này nhằm trao vị trí mới của sản phẩm

hiện có trong óc người tiêu dùng bằng cách: Tạo cho sản phẩm có một vị trí đặc biệt trong tâm trí

người mua hiện tại và tương lai. Làm cho nó được phân biệt rõ ràng với các sản

phẩm cạnh tranh.Đáp ứng sự chờ đợi của khách hàng trong thị trường

mục tiêu. VD: Aspirin, Jetstar Pacific Airlines

38

6.3 Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm

Chu kỳ sống của sản phẩm là thời gian tồn tại sản phẩm trên thị trường. Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm thể hiện sự cố gắng nhận dạng những giai đoạn khác nhau của quá trình lịch sử thương mại một sản phẩm.

39

Mô hình của chu kỳ sống sản phẩm

Doanh số

Thời gianSuy thoáiTrưởng thành

Tăng trưởng

Mở đầu

40

Giai đoạn mở đầu Giai đoạn tăng trưởng

Giai đoạn trưởng thành

Giai đoạn suy thoái

Những mục tiêu cơ bản

Thiết lập thị trường cho một loại sản phẩm; Thuyết phục những người đầu tiên mua thử sản phẩm

Tạo dựng hoạt động bán hàng và thị phần; Phát triển sự ưa thích nhãn hiệu

Bảo vệ vị trí của nhãn hiệu trên thị trường; Tìm cách tăng trưởng thông qua quyến rũ khách hàng của các đối thủ cạnh tranh

Hạn chế chi phí hoặc tìm mọi cách xem xét lại hoạt động bán hàng và lợi nhuận

Sản phẩm

Ít phiên bản, khiếm khuyết trong thiết kế

Nhiều phiên bản mới, dịch vụ và bảo hành

đa dạng thương hiệu và kiểu mẫu

Loại bỏ những sản phẩm không còn sinh lời

Giá cả Định giá dựa trên chi phí

Định giá để thâm nhập thị trường

Định giá để đối phó cạnh tranh và đánh bại đối thủ

Giảm giá

Phân phối

Có giới hạn: độc quyền hay chọn lọc, phụ phí cao

Mở rộng và mạnh, tồn kho dự trữ lớn và tiếp tế nhanh chóng

Vẫn còn mở rộng và mạnh

Chọn lọc và chuyên môn hóa

Xúc tiến Cường độ cao, khuyến khích dùng thử

Giảm cường độ Tăng cường độ, thu hút khách hàng của đối thủ

Giảm tối đa

41

6.4 Chiến lược phát triển SP mới6.4.1 Khái niệm về SP mới

Sản phẩm mới đó là SP được một số khách hàng tiềm năng cảm nhận như mới, nó bao gồm SP mới hoàn toàn, SP cải tiến, SP hoàn chỉnh và SP có nhãn hiệu mới mà doanh nghiệp phát triển.

Sở dĩ DN quan tâm đến phát triển SP mới vì nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng tăng, công nghệ ngày càng tiến bộ và sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt.

42

Tìm ra ý tưởng mới

Chọn lọc và đánh giá ý tưởng mới

Phát triển & Thử nghiệm khái niệm

Phát triển và thử nghiệm SP mới

Thương mại hoá SP

Hoạch định chiến lược marketing

Phân tích về mặt kinh doanh

6.4.2. Các bước phát triển sản phẩm mới

43

6.4.2.1 Tìm ra ý tưởng mớiMục đích của giai đoạn này là tìm ra những ý tưởng về sản

phẩm mới càng nhiều càng tốt. Những ý tưởng đó có thể xuất

phát từ khách hàng, từ những chuyến đi đến nơi này nơi khác,

từ quan sát đối thủ cạnh tranh, xem triển lãm, phòng trưng

bày, hay từ ý kiến của chuyên gia, nhân viên trong doanh

nghiệp.

VD: Sony Walkman = thích nghe nhạc + nghe nhạc

trong khi di chuyển

Búp bê Barbie = búp bê + trẻ em (đối tượng tiêu dùng)

44

6.4.2.2 Chọn lọc và đánh giá ý tưởng mớiThông thường doanh nghiệp rất đắn đo giữa nhiều ý tưởng mới. Ý tưởng nào sẽ phù hợp nhất với chiến lược kinh doanh, với tiềm năng của doanh nghiệp, nó có phù hợp với nhu cầu thị trường không?, khả năng sinh lời như thế nào?

VD: du lịch không gian…

45

6.4.2.3 Phát triển và thử nghiệm khái niệm Chuyển đạt một ý tưởng thành những ngôn từ cho khách

hàng hiểu (mô tả kiểu dáng, màu sắc, cỡ khổ, mùi vị, tính

năng sử dụng và giá cả sản phẩm). VD: Một loại bột thêm vào sữa để tăng hương vị và mức

độ dinh dưỡng các khái niệm sau:

•điểm tâm nhanh, bổ dưỡng hàng ngày, không tốn thời

gian sửa soạn

•Thức uống dặm nhanh cho trẻ em hàng ngày Thử nghiệm khái niệm SP ở nhóm khách hàng thích hợp mà

công ty đang muốn hướng đến bằng các câu hỏi thích hợp.

46

Các câu hỏi để thử nghiệm khái niệm về một xe hơi chạy bằng điện

1. Khái niệm về chiếc xe hơi điện này có rõ ràng không? 2 Xe hơi điện có ích dụng rõ rệt nào so với xe chạy xăng thông thường?3. Những điều nói về khả năng hoạt động của xe hơi điện có đáng tin không ?4. Xe hơi điện có đáp ứng tốt nhu cầu của bạn không?

47

6.4.2.4 Hoạch định chiến lược marketing Thứ nhất: mô tả quy mô, cơ cấu, hành vi của thị

trường mục tiêu, dự kiến định vị và bán sản phẩm, thị

phần và mức lợi nhuận mong đợi trong vài năm đầu. Thứ hai: dự kiến giá sản phẩm, chiến lược phân phối

và kinh phí marketing cho năm đầu tiên. Thứ ba: trình bày chỉ tiêu mức tiêu thụ và lợi nhuận

lâu dài và chiến lược Maketing mix theo thời gian .

48

6.4.2.5 Phân tích về mặt kinh doanh Ước lượng doanh số: Đánh giá xem DS có đủ cao để thu được mức lãi thỏa đáng cho công ty không ? Nên khảo sát quá trình bán của SP tương tự và cần điều tra ý kiến của thị trường. Ước lượng DS tối thiểu và tối đa để biết được mức rủi ro. Việc tiên liệu DS tùy thuộc khá nhiều vào loại SP (mua một lần, mua không thường xuyên hay mua thường xuyên…). Ước lượng chi phí và mức lời.

49

6.4.2.6 Phát triển sản phẩm mớiPhát triển sản phẩm và thương hiệu

• Sau khi phân tích kinh doanh, biến sản phẩm trên

bản vẽ, mô hình phát triển sản phẩm và xây dựng

thương hiệu cụ thể

•Cần có sự phối hợp giữa marketing, kỹ thuật phát

triển các thuộc tính chức năng (sản phẩm) và thuộc

tính tâm lý xây dụng thương hiệu cụ thể thõa mãn

nhu cầu chức năng và tâm lý cho khách hàng mục

tiêu

6.4.2.7 Thử nghiệm trên thị trườngThử nghiệm trên thị trường •Xem xét các phản ứng và tiềm năng của

thị trường – mức độ chấp nhận, mua hàng, sử dụng của người tiêu dùng, của các kênh phân phối •Không phải doanh nghiệp nào cũng

thực hiện bước này vì chi phí khá tốn kém

50

51

6.4.2.8 Thương mại hoá sản phẩm Khi thương mại hóa sản phẩm cần phải xác định:

Khu vực: tùy thuộc vào nguồn lực công ty và tình hình cạnh

tranh trên thị trường

Thời gian:

•Tiên phong: lợi thế đi đầu, tuy nhiên rủi ro cao

•Tung sản phẩm song song với đối thủ: hai công ty cùng

nghiên cứu và đưa sản phẩm ra thị trường cạnh tranh cao, tuy

nhiên được khách hàng chú ý hơn

• Tung sản phẩm ra sau: mất lợi thế tiên phong, tuy nhiên có

thể tránh được rủi ro mà công ty đi trước mắc phải

Cảm ơn thầy và các bạn đã lắng nghe bài thuyết trình

của nhóm!!!52