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DESCRIPTION
Dans ce cours, présenté aux étudiants de Master CAWEB, le 12 novembre 2013, nous verrons l’intérêt de la gestion des conversation sur les réseaux sociaux (Facebook et Twitter) pour une entreprise. Au programme : les principes de base, espaces de conversations principaux, ainsi que les outils et techniques à disposition du Community Manager pour une gestion d’e-réputation efficace.
Citation preview
Chargé d’enseignement :
Max Schleiffer, consultant SMO/SMM
Cours de Community ManagementMaster 2 CAWEB
Notre Programme
• 08/10 : Présentation du métier de CM
• 15/10 : Gestion de Twitter et Facebook en contexte pro
• 22/10 : Apprentissage de la veille
• 05/11 : Mesure de la performance sur les réseaux sociaux• 12/11 : Gestion de retours positifs et négatifs sur les
réseaux sociaux (Twitter et Facebook)
Maîtriser les espaces de discussions
Pourquoi ce cours ?
➔ Les médias sociaux donnent du pouvoir aux internautes
➔ Le pouvoir donne plus d’exigences envers les marques
➔ Les réclamations se gèrent maintenant sur la place publique
➔ Comment réagir aux critiques, justifiées ou non ?
➔ Comment une critique peut influer sur l’image d’une entreprise ?
La nécessité de savoir maîtriser les retours
La gestion d’e-réputation entraîne toujours parmi les remontées d’informations, des critiques plus ou moins bonnes.
Face à l’expression souvent brut de l’avis des internautes, le Community Manager est en première ligne...
De la visibilité des avis sur Facebook
➔ Commentaires
Il est possible pour un internaute ou fan d’une fanpage de réagir sur toutes ses publications, à travers la rédaction de commentaires.
De la visibilité des avis sur Facebook
Sur les fanpages, les mentions ou les messages laissés sur le mur d’une marque sont visibles dans un encart spécifique, en tête des publications de la fanpage.
➔ L’encart “Publications d’autres personnes”
De la visibilité des avis sur Facebook
➔ Messages privés
Il est possible pour les fans d’une page Facebook d’envoyer des messages qui seront visibles uniquement du Community Manager, via le bouton “Message” se trouvant sur la fanpage.
De la visibilité des avis sur Twitter
➔ Mentions / Interactions
Sur Twitter, utilisateurs lambda et marques peuvent se mentionner sur la timeline via leurs pseudos respectifs, précédé de “@”.
Les conversations mentionnant le compte Twitter se retrouvent dans l’onglet “Connecter”.
De la visibilité des avis sur Twitter
➔ Hashtags
La grande spécificité de Twitter. Les “hashtags” permettent de regrouper les discussions de membres aux réseaux distincts, autour d’un même sujet, via le symbole “#”.
Les hashtags donnent un écho supplémentaire aux conversations.
De la visibilité des avis sur Twitter
➔ Messages privés
Sur Twitter, il est également possible de recevoir des messages privés.
Ces messages privés (ou DM) sont le plus souvent envoyés par des utilisateurs que vous suivez (follow-back).
➔ Mention propose la collecte et l’envoi par mail et notifs push des dernières interactions sur les réseaux sociaux.
Surveiller les avis avec Mention
La charte d’usage des réseaux sociaux
➔ Pour encadrer les discussions sur ses fanpagesTransparenceDissuasif
➔ Pour qui ?Externe : Fans de la pageInterne : Salariés, cadres d’une entreprise
Effets attendus de la gestion d’e-réputation
➔ Renforcement des liens avec la communauté
➔ Impact diminué des critiques négatives
➔ Impact augmenté des critiques positives
➔ Confiance plus grande dans la marque
➔ Fidélisation accrue
Réagir aux commentaires
L’importance d’une comm’ individualisée
● Sur les réseaux sociaux, les entreprises peuvent échanger de manière individualisée avec les internautes
● La communication se fait à deux sens, contrairement aux médias de masse tels la télé, la presse ou encore l’affichage urbain
Adapter sa réponse à l’interlocuteur
● Sur les réseaux sociaux, il faut prendre autant en compte l’auteur que le message lui-même :
Types de commentaires possibles
● Le compliment, l’éloge
● La recommandation sobre
● La question client/prospect
● feedback produit/service
● critique / plainte
● troll / attaque gratuite
Exemple de gestion de commentaire négatif
● Critique liée à un produit
1. Contexte : Yves Rocher poste un statut mettant en avant une crème contenant du paraben, une substance potentiellement allergène pour certaines personnes.
Exemple de gestion de commentaire négatif
● Critique liée à un produit
2. Commentaire d’un fan : L’internaute valide les bienfaits de la crème, tout en soulignant la présence problématique pour elle, du paraben.
3. Réponse de la marque : Remercie l’internaute pour le compliment. Et explique ensuite la présence du conservateur, pour rassurer l’internaute, et prévenir des critiques similaires.
Bonnes pratiques
● Prise en compte du problème de l’usager
● Réaction rapide et réfléchie
● Orthographe irréprochable
● Transparence
● Suivi
Mauvaises pratiques
● Ton inapproprié au destinataire
● Réponse trop rapide
● Réponse mal orthographiée
● Absence de réponse, désintérêt
● Absence de suivi
Conséquences de mauvaises pratiques
● Chute de notoriété
● Crise en ligne, bad buzz
● Perte d’argent (boycott, opportunités manquées)
Obtenir des réactions supplémentaires
● Le statut Devinette
Sensibiliser les internautesà vos produits/services en les incitant à rechercher la réponse à une question.
Obtenir des réactions supplémentaires
● Le statut Etude de marché
Avoir l’avis de vos fans sur les produits/services de votre marque.
Obtenir des réactions supplémentaires
● Le statut “Complétez la phrase”
Particulièrement puissants en termes d’engagement car simples d’accès, les statuts à trou doivent être utilisés avec parcimonie.
Gestion de bad buzz
Bad buzz ?
Définition :Le « Bad buzz » suit le même principe que le buzz ; il fait parler d’une marque de manière très importante, dans un court laps de temps, et de manière très négative.
3 origines des crises
● La crise communicationnelle○ Maladresse, malentendu○ Forme la plus courante
● La crise structurelle○ Discrédit○ Forme la plus impactante sur les ventes
● La crise émotionnelle○ Affectif, éthique et morale○ Forme la plus vindicative
Pourquoi le bad buzz attire l’internaute
● La distraction○ Le web social est un magazine people interactif○ Les crises sont des bouffées d’oxygène○ Devenir un acteur du bad buzz et attirer l’attention
● La sociabilisation○ Le bad buzz pour maintenir le contact avec son réseau○ Montrer son attachement à des valeurs pour exister
● Le mécontentement○ Produits défectueux○ SAV désastreux
Réagir ou pas ?
➔ Vous ne pouvez passer à côté des sollicitations d’internautes.
➔ Ne rien dire = laisser l’espace libre et ouvert à d’autres remarques.
Eviter l’Effet Streisand
L’Effet Streisand est un phénomène internet qui se
manifeste par l’augmentation considérable de la diffusion
d’information ou de documents faisant l’objet d’une
tentative de censure ou de retrait.” (Wikipedia)
➔ INFOGRAPHIE : goo.gl/Ctv8dx
“
Les étapes d’une crise
Les conséquences potentielles d’une crise
À court terme :
➔ Climat tendu autour de la relation client
➔ Liens Google en rapport avec la crise en tête de classement
➔ Détournements peu valorisants
➔ Attention focalisée sur vos actions en ligne
➔ Chute des ventes ou d’un cours en Bourse
Les conséquences potentielles d’une crise
À moyen terme :
➔ Faut pardonnée mais pas toujours oubliée
➔ Mémoire indélébile de Google
4 réflexes à adopter
➔ Rédiger un plan d’action
➔ Réagir promptement
➔ Être transparent
➔ Faire preuve de persévérance
Les étapes de réponse à une crise
➔ 1ère étape : l’amorce.
Interlude entre le moment où l’information en cause est divulgée et
celui où elle est reprise par les internautes.
Les étapes de réponse à une crise
➔ 2ème étape : l’analyse.
L’entreprise doit identifier et analyser la source du litige.
Qui parle ? Où ? En quels termes ? Quels dommages ?
➔ La marque doit communiquer pour annoncer qu’elle a pris
connaissance du problème et qu’elle répondra rapidement
(prochaines 24h)
Les étapes de réponse à une crise
➔ 3ème étape : la période de latence.
Moment délicat où la marque doit répondre aux sollicitations avant
de communiquer de manière officielle.
A ce moment, la crise est à son apogée, un large audimat a eu
vent de l’incident.
Les étapes de réponse à une crise
➔ 4ème étape : l’application.
L’entreprise annonce sa position officielle, sa responsabilité, ses
engagements. Les internautes vont apporter la preuve d’un
changement annoncé.
Les étapes de réponse à une crise
➔ 4ème étape : la cicatrisation.
L’entreprise va tenter de redorer son blason, travailler surson e-
réputation. Le bad buzz est passé, mais les internautes ont la
marque dans le collimateur. Au moindre faux pas, la crise reviendra
sur le tapis.
Le CM qui gère la crise
● Personnalité attachanteUtilisation de l’humour, sentiment de proximité avec les internautes.
● De bonnes connaissances sur l’entrepriseSait véhiculer les valeurs et le positionnement de l’entreprise.
● Un lien direct avec les décideurs, une forte réactivitéPeut contacter rapidement sa hiérarchie, solliciter des décisions collectives.
Le CM qui ne gère pas la crise
● Cède à la pressionSe laisse emporter par ses émotions : devient impulsif, irritable.
● Censure les messages contradictoiresFait barrage aux conversations, essaye de les stopper en les supprimant.
● InactifFait l’autruche en attendant que la crise passe.
Exemples marquants de Bad buzz
➔ Quick : équipier qui dévoile des coulisses peu flatteurs
➔ Seb : plagiat des recettes de blogueurs culinaires
➔ La Redoute : le scandale de l’homme nu
➔ Barilla : les propos homophobes du patron
➔ Matignon : un tweet vengeur en direction de S&P
A vous de jouer !
Quelques blogs pour aller plus loin
➔ mycommunitymanager.fr
➔ emarketinglicious.fr
➔ webmarketing-com.com
➔ blogdumoderateur.com
➔ conseilsmarketing.fr
➔ mediassociaux.fr
➔ gregorypouy.fr
➔ alexitauzin.com
➔ cmconseils.blogspot.fr
Quelques livres pour aller plus loin
➔ Emmanuel Bloch, Communication de crise et médias sociaux, Editions Dunod
➔ Catherine Ertzscheid, Benoit Faverial, Sylvain Guéguen. Le Community Management : stratégie et bonnes pratiques pour interagir avec vos communautés, Editions Diateino.
➔ Vincent Ducrey, Le guide de l’influence, Éditions Eyrolles.
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Max SCHLEIFFER
25, rue des Juifs
67000 STRASBOURG
