¿Cómo realizar una investigación de mercado

con bajo presupuesto?

Ing. Econ. CPA. Rodrigo Mora Carchi, MBA. Mgs.

CONSIDERACIONES EN CASO DE EMERGENCIA:

En caso de un incendio o sismo, por favor tomar en cuenta las siguientes reglas:

• Salir en calma.• Mujeres embarazadas y colaboradores discapacitados

tendrán prioridad en la salida.• Coordinar con un compañero el apoyo necesario.• De ser posible mujeres no utilizar tacos para evacuar.• No lleve consigo ningún material ni objeto.• Salir en calma con los brazos sobre la cabeza.• Evacuación en filas cruzadas, no empujarse.• Salir por la puerta hasta punto de encuentro, enumerarse.

Definición Comportamiento del Consumidor Investigación Básica y Aplicada El Sistema de Marketing El Proceso de la Gerencia de Marketing El Proceso de Investigación Errores en la Investigación de Mercados Vínculo entre el Proceso de Toma de Decisiones y el Proceso

de Investigación

I. La Investigación de Mercados

Tener un primer vistazo general sobre la investigación de mercados y su rol en la toma de decisiones de la empresa.

Entender el proceso de la investigación como un todo, sus objetivos, su rol, su alcance.

Introducir el concepto de error en la investigación de mercados.

Vincular la teoría en clase con un caso de estudio real para reforzar los conocimientos aprendidos.

Objetivos del capítulo

Definición 1:“La investigación de mercados es la identificación, acopio, análisis, difusión y aprovechamiento sistemático y objetivo de la información con el fin de mejorar la toma de decisiones relacionada con la identificación y solución de problemas y las oportunidades.”

Naresh K. Malhotra

Investigación de Mercados:

Definición 2:“La investigación de mercado es una técnica que permite recopilar datos, de cualquier aspecto que se desee conocer para, posteriormente, interpretarlos y hacer uso de ellos. Sirven al comerciante o empresario para realizar una adecuada toma de decisiones y para lograr la satisfacción de sus clientes.

Investigación de Mercados:

1- Tener más y mejor información para tomar

decisiones acertadas, que favorezcan el crecimiento

de las empresas

2- Proporcionar información real y expresada en términos más

precisos, que ayudan a resolver, con un mayor grado de éxito,

problemas que se presentan en los negocios.

3- Conocer el tamaño del mercado que se desea

cubrir, en el caso de vender o introducir un nuevo

producto.

4- Determinar el tipo de producto que debe fabricarse o

venderse, con base en las necesidades manifestadas por los consumidores, durante la

investigación.

5- Determinar el sistema de ventas más adecuado, de acuerdo con lo que el

mercado está demandando.

6- Definir las características del cliente al que satisface o pretende satisfacer la empresa, tales como: gustos, preferencias, hábitos de

compra, nivel de ingreso, etcétera.

7- Saber cómo cambian los gustos y preferencias de los

clientes, para que así la empresa pueda responder y adaptarse a

ellos y no quede fuera del mercado..

Investigación de Mercados:Objetivos

El criterio utilizado para diferenciar la investigación científica de esta manera es el del fin perseguido:

La investigación básica .- busca el conocimiento por el conocimiento mismo. Ttambién se la llama “investigación pura”. Contribuye a la ampliación del conocimiento científico, creando nuevas teorías o modificando las ya existentes.

La investigación aplicada .- es la utilización de los conocimientos en la práctica, para aplicarlos, en casos específicos. Es decir, persigue objetivos concretos y sus resultados sirven para resolver problemas prácticos.

Investigación básica y aplicada

El proceso de la investigaciónDefinición del problema (objetivos, justificación

Elaboración de un método para resolver el problema

Elaboración del diseño de la investigación

Trabajo de campo o acopio de datos

Preparación y análisis de datos

Preparación y presentación del informe

TOMA DE DECISIONES

“La investigación de mercados no es un fin, es un medio para alcanzar un fin: la correcta toma

de decisiones”

(Peter Chisnall)

Errores muestrales: Es un tipo de error que surge de la diferencia entre el valor de la muestra y el valor real de la población implícita. Se puede medir, disminuye a medida que aumenta el tamaño de la muestra.

Errores no muestrales: Son todos aquellos que pueden presentarse en el proceso de investigación de mercados, con excepción del error muestral. Es necesario conocer a) tipos de errores no muestrales b) la implicación de este tipo de errores, c) plan de acción.

Errores en la investigación de mercados

Definición errónea del problema Definición defectuosa de la población El marco no es representativo de la población Errores de no respuesta Errores de medición Inferencias causales inadecuadas Diseño deficiente del cuestionario

Ejemplos de errores no muestrales

¿De qué manera puede la investigación aportar a una correcta toma de decisiones?

Caso de Estudio I:

“La carrera de las cadenas de comida rápida por ser la mejor”

Pag 61, Investigación de Mercados, Malhotra

II. Tipos de InvestigaciónTIPOS DE INVESTIGACIÓN

Según la técnica utilizada

Técnicas cualitativas

Técnicas cuantitativas

Según su periodicidad

Sistemáticos

Ad-hoc

Según su función

Exploratorio

Concluyente

Definir el diseño de la investigación

Clasificar los diferentes diseños de investigación

Explicar las diferencias entre los diseños cualitativos y cuantitativos

Comparar los diseños de investigación básicos, exploratorio, descriptivo, causal.

Vincular la teoría en clase con un caso de estudio real para reforzar los conocimientos aprendidos.

Objetivos del capítulo

Es una estructura o plano para llevar a cabo el proyecto de investigación de mercados.

Detalla los procedimientos necesarios para obtener la información que se requiere para estructurar o resolver un problema.

Incluye los siguientes puntos: Definir la información requerida Planear las fases exploratorias, descriptiva o causal de la

investigación. Especificar los procedimientos de medición Construir y probar un cuestionario Especificar el proceso de muestreo y tamaño de la muestra Desarrollar un plan de análisis de datos

Diseño de la investigación

Diseño de la investigación: Clasificación por la técnica usada..

Investigación Cualitativa

•Conceptualización, objetivos, alcance•Técnicas de investigación cualitativa: focus group, entrevistas en profundidad y técnicas proyectivas, etc.•Ejemplos de aplicaciones reales

Investigación Cuantitativa

•Conceptualización, objetivos, alcance•Técnicas de investigación cuantitativa: diseño y características metodológicas •Principales aplicaciones de investigación cuantitativa: panel de consumidores, panel de detallistas (Store Audit), Market Quest, pretest publicitario, salud de marcas, tracking de precios.

¿Cuantitativo o Cualitativo?Depende de la necesidad de información..

¿Por qué sí o por qué no?¿Cuándo?

¿De qué depende?¿Cómo?¿Dónde?

¿Con quién?¿Qué le hace sentir?

Etc.

Cuantitativo

¿Qué calificación le da?¿Cuántos?

¿Cada cuánto?¿Cuánto gastaría?

En una escala del 1 al 5…Etc.

Cualitativo

Ejemplos

Encuesta• Telefónica• Por correo• Personal (casa por casa)• Personal (centro de afluencia)

Store Audit Pretest Publicitario Tracking de precios Panel de consumidores Salud de Marcas (Dynamic Tribe)

Sesiones de grupo (6-12)• Microsesiones (4-5)• Diadas / triadas

Entrevistas profundas Talleres de grupo Mystery Shopper Zmet

SalaRestaurante

CuantitativaCualitativa

Consideraciones básicas para las técnicas cuali y cuanti

Un buen cuestionario (cuanti) / guía de tópicos (cuali) debe tener:

Claridad en el lenguaje. Hay que procurar términos que sean suficientemente claros (coloquiales), lo que evitará errores de interpretación.

Respuestas fáciles. Para evitar incoherencias como consecuencia de la fatiga, hay que elaborar preguntas cuyas respuestas no supongan gran esfuerzo mental.

Evitar, en lo posible, preguntas molestas. Si a pesar de ello es preciso realizarlas, conviene introducir al entrevistado en el espíritu de la encuesta. .

No influenciar la respuesta. Hay que dejar entera libertad a la hora de elegir la respuesta, sin influir de ninguna forma al entrevistado.

Diseño de la investigación: Clasificación por su periodicidad..

Investigación sistemática:

•Estudios que se repiten en un intervalo determinado de tiempo. Con eso se puede obtener una tendencia y registro histórico de la información. •Ej: estudios mensuales de participación de mercado (Store Audit).

Investigación ad-hoc:

•Investigación aplicada, conocida como “bajo pedido”, estudios que no son repetitivos, es decir de cuyos resultados generalmente no se sacan tendencias o registros históricos. •Ej: estudios de segmentación, post-test publicitario luego del lanzamiento de una campaña comunicacional.)

Diseño de la investigación: Clasificación por su función..

Diseño concluyente

Diseño descriptivo

Diseño causal

Diseño transversal

Diseño longitudinal

Investigación exploratoria

• Tipo de diseño que tiene como objetivo primordial proporcionar conocimiento y comprensión del problema que enfrenta el investigador.

Investigación concluyente

• investigación diseñada para ayudar a quien toma las decisiones a determinar, evaluar, y seleccionar el mejor camino a seguir en una investigación dada.

Tipo de investigación que explora o examina un problema o situación para proporcionar los primeros vistazos generales de conocimiento y entendimiento.

Principales métodos: Encuestas a expertos Encuestas piloto Datos secundarios Investigación cualitativa

Investigación exploratoria

Sus principales usos: Formular o definir un problema con más precisión Identificar diversas acciones a seguir Establecer hipótesis Obtener conocimiento con el fin de establecer un método para

enfrentar el problema Establecer prioridades para la investigación posterior

Ejemplos de investigación exploratoria: Entrevistas a expertos Encuestas piloto Datos secundarios analizados de manera cualitativa Investigación cualitativa

Usos y ejemplos de la investigación exploratoria

Tipo de investigación que trata de comprobar las hipótesis y el examen de relaciones específicas. Los conocimientos que se obtuvieron en la fase exploratoria se pueden cuantificar o verificar en la investigación concluyente.

Investigación concluyente

TIPOS DE INVESTIGACIÓN CONCLUYENTE

Investigación descriptiva Su función principal es describir algo, por lo general características o funciones del mercado.

Investigación causalSu función principal es obtener evidencia sobre las relaciones causa-efecto.

En contraste con la investigación exploratoria, la investigación descriptiva está marcada por el establecimiento claro del problema, una hipótesis específica y necesidad de información detallada,

Tipos de investigación concluyente: Investigación descriptiva

Para describir las características de grupos relevantes como: consumidores, vendedores, organizaciones, áreas de mercado.

Para mostrar el porcentaje de unidades en una población específica que muestre cierto comportamiento

Para determinar percepciones de características de producto

Para determinar el grado en que se relacionan las variables de marketing

Para hacer pronósticos específicos

PRINCIPALES USOS

Diseño transversal: es el diseño descriptivo que se utiliza con más frecuencia en la inv. de mercados. Incluye la recolección de una muestra dada de elementos de la población una sola vez.

Transversal simple: Se saca sólo una muestra de encuestados de la población objetivo y se obtiene información de esta muestra una sola vez. Conocida como “encuesta por muestreo”

Transversal múltiple: Existen dos o más muestras de encuestados y la información de cada muestra se obtiene sólo una vez. Permiten comparaciones a nivel colectivo pero no de manera individual.

Tipos de Investigación descriptiva

Diseño longitudinal: es el diseño descriptivo que incluye una muestra fija de elementos de una población que es medida repetidamente.

Como la muestra permanece igual a través del tiempo, proporciona una serie de “fotografías” que vistas juntas muestran una tendencia de lo que ocurre en el mercado.

Ejemplos: Panel de Consumidores de bebidas alcohólicas Store Audit: Panel de Canales (Puntos de Venta)

Tipos de Investigación descriptiva

Es un tipo de investigación conclusiva donde el principal objetivo es obtener evidencia sobre las relaciones causa-efecto.

El método principal de la investigación causal es el de “experimentación” al manipular una variable y dejar el resto controladas.

Sus principales usos: Entender qué variables son la causa (variables independientes) y qué

variables son el efecto (variables dependientes) en un fenómeno.

Determinar la naturaleza de la relación entre las variables causales y los efectos a pronosticarse.

Tipos de Investigación concluyente:Investigación causal

Exploratorio Descriptivo Causal

ObjetivoDescubrir ideas y conocimientos

Descubrir características o funciones del mercado

Determinar relaciones causales

CaracterísticasFlexible, versatilMarcado por la elaboración previa de hipótesis específicas

Manipulación de una o más variables independientes

A menudo la parte frontal del diseño de investigación

Diseño planeado y estructurado con anticipación

Control de otras variables mediadoras

Métodos Encuestas de expertos Datos secuandarios ExperimentosEncuestas piloto EncuestasDatos secundarios GruposInvestigación cualitativa Datos de observación y otros

Comparativo de los Tipos de investigación

Caso de Estudio II:

Ejemplo de una guía de entrevista a profundidad y encuesta de satisfacción

Encuestados (Capítulo 6) - Descriptiva Situaciones análogas Experimentación (Capítulo 7) - Causal Datos Secundarios (Capítulo 4) - Exploratorio

III. Fuentes de datos

Conocer las principales fuentes de datos y entender los distintos usos y aplicaciones según el caso.

Vincular la teoría en clase con un caso de estudio real para reforzar los conocimientos aprendidos.

Objetivos del capítulo

Hay dos métodos esenciales para obtener datos de los encuestados:

Encuestados: comunicación

Comunicación •Es la fuente más común de datos. Es lógico obtener datos de personas por medio de la formulación de preguntas.•Los encuestados pueden ser consumidores, compradores industriales, mayoristas, minoristas o cualquier persona con conocimientos que pueda proveer datos útiles para una situación de decisión. •Si se busca la utilidad de los datos, la comunicación efectiva con los encuestados exige una capacitación y destreza especiales. •El diseño de la investigación puede extenderse desde la formulación de preguntas a unas pocas personas conocedoras del tema (investigación cualitativa) hasta encuestas a miles de encuestados (investigación cuantitativa).

Observación•La observación es el proceso de reconocimiento y registro de propósitos y eventos relevantes. •En el campo del mercadeo, puede obtenerse información valiosa para una situación de decisión, observando el comportamiento presente o el resultado del comportamiento pasado.•Los métodos de observación permiten el registro del comportamiento en el momento en que sucede, eliminando los errores asociados con la evocación del comportamiento. •Con frecuencia esto es menos costoso y/o más exacto que pedirle al encuestado que recuerde el mismo comportamiento en otro momento. •Ejemplo: Consumer Connections

Observación de los encuestados:

La observación es el proceso de reconocimiento y registro de propósitos y eventos relevantes.

En el campo del mercadeo, puede obtenerse información valiosa para una situación de decisión, observando el comportamiento presente o el resultado del comportamiento pasado.

Los métodos de observación permiten el registro del comportamiento en el momento en que sucede, eliminando los errores asociados con la evocación del comportamiento.

Con frecuencia esto es menos costoso y/o más exacto que pedirle al encuestado que recuerde el mismo comportamiento en otro momento.

Ejemplo: Consumer Connections

Encuestados: observación

Una forma de estudiar una situación de decisión es examinar las situaciones análogas o similares. Las situaciones análogas incluyen el estudio de historias de casos y simulaciones

Historias de casos El diseño comprende la investigación intensiva de situaciones pertinentes a la

situación problema. La idea es seleccionar varios casos objetivos.

Este método es especialmente útil en situaciones donde interactúan series complejas de variables para generar el problema u oportunidad.

Los datos pueden observarse a través de la búsqueda de registros e informes, observación de variables claves e interrogación de las personas conocedoras del tema.

El estilo de investigación es flexible en el análisis para aprovechar lo inesperado y desarrollar una mejor idea de la situación problema.

Situaciones Análogas..

Simulación

Se conoce como simulación la creación de una analogía o similitud con un fenómeno del mundo real.

Es una representación parcial de la realidad que trata de duplicar la esencia del fenómeno, sin alcanzar verdaderamente la realidad en sí.

La simulación puede utilizarse para obtener ideas sobre la dinámica del sistema de mercadeo, manipulando las variables independientes (mezcla de mercadeo y factores situacionales) y observando su influencia en las variables dependientes.

Una simulación de mercadeo requiere el ingreso de datos relacionados con las características del fenómeno que se va a representar y las relaciones que están presentes.

El desarrollo de una simulación requiere que el diseñador conceptualice y documente los componentes estructurales del sistema, y establezca las probabilidades para representar el comportamiento de los componentes.

Situaciones Análogas..

Simulación Dependiendo del fenómeno bajo estudio, las unidades pueden ser compradores, familias,

minoristas, etc.

Las variables en el sistema establecen la forma como se comportan las unidades.

Las variables pueden ser niveles de precios, gastos publicitarios, calidad del producto, negociaciones, estrategia competitiva, etc.

Las probabilidades se asignan a las unidades según su respuesta a las variables. El objetivo es hacer que las unidades de simulación imiten el comportamiento de las unidades del sistema de mercadeo que representan.

El comportamiento de estas unidades genera el resultado numérico o datos de la simulación. Por ejemplo, el resultado numérico puede ser la participación de mercado o la rentabilidad.

Los parámetros de la simulación representan las restricciones que pueden modificarse sólo mediante la intervención del usuario. Estos podrían ser nivel de publicidad, elasticidad precio, niveles publicitarios competitivos, etc.

Los parámetros permiten al usuario experimentar con la simulación, explorar estrategias alternativas de mercadeo y determinar la influencia de los cambios en los factores situacionales.

Ejemplo: Market Quest

Situaciones Análogas

Existen distintos modelos de simulación:

Situaciones Análogas..

Modelos descriptivos de simulación

•Ilustra el sistema de mercadeo bajo investigación. Son relativamente fáciles de construir, pero difíciles de manipular. No pueden aplicarse para reproducir situaciones dinámicas o relaciones causales entre variables. Sin embargo, son valiosos cuando se quiere tener "una idea" de una situación y para proveer las bases para el desarrollo de otros modelos con representación más abstracta.

Modelos predictivos de simulación:

•Están diseñados para ayudar en la predicción del desempeño del sistema de mercadeo cuando cambian las variables del sistema. Son útiles en el estudio del efecto de los diferentes niveles de variables en el sistema, pero es limitado en el sentido de no permitir la manipulación del sistema para evaluar nuevos cursos de acción.

Modelos prescriptivos de

simulación:

•Permiten experimentar con cambios en el sistema. Permiten la evaluación de los cambios en los factores situacionales y de los efectos de las estrategias alternativas de mercadeo.

Ventajas de la simulación en comparación con otras fuentes de datos

Puede resultar menos costosa que realizar una encuesta o hacer una prueba de mercadeo, y el tiempo que se requiere para recolectar y analizar los datos puede ser más breve.

Permite la evaluación de estrategias alternativas y suministra pruebas de la superioridad de una estrategia con respecto a otra.

Se pueden evaluar las consecuencias de los cambios sin el riesgo de hacer cambios en el sistema real. Esto permite la evaluación de múltiples estrategias y estimula la creatividad, en el sentido que pueden evaluarse los cambios radicales de estrategia.

Puede ser de gran utilidad para determinar la sensibilidad de una opción de estrategia a las desviaciones de los supuestos iniciales (análisis de sensibilidad)

Situaciones análogas..

Desventajas de la simulación

Dificultad para desarrollar un modelo válido de simulación, y el tiempo y costo para actualizar el modelo a medida que cambian las condiciones.

En situaciones en las cuales la organización tiene datos esenciales y experiencia limitada acerca del fenómeno de mercadeo bajo investigación es posible que la simulación no sea una fuente viable de información.

Situaciones análogas..

La experimentación es una fuente relativamente nueva de información de mercadeo. Los datos de un experimento se organizan de tal forma que se puedan hacer afirmaciones relativamente no ambiguas acerca de las relaciones de causa y efecto.

Un experimento se lleva a cabo cuando una o más de las variables independientes se manipulan conscientemente y se mide su efecto sobre la(s) variable(s) dependiente(s).

El objetivo de un experimento es medir el efecto de las variables independientes sobre una variable dependiente, mientras se controlan otras variables que pueden originar confusión en la habilidad de hacer inferencias causales válidas.

Experimentación..

Existen dos clasificaciones para los datos de mercadeo:Primarios y secundarios Internos y externos

Los datos primarios se recolectan específicamente con el fin de satisfacer las necesidades inmediatas de la investigación, y no han sido aún procesados.

Los datos secundarios son aquellos que se han publicado con anterioridad y recolectado con propósitos diferentes de los de satisfacer las necesidades específicas de la investigación inmediata. Por consiguiente, esta primera distinción se define de acuerdo con el propósito para el cual se recolectaron los datos.

Tipos de Datos

Datos Secundarios

Ventajas•Disponibilidad•Menos costosa y más rápida que los datos primarios•Existen datos que no se pueden obtener con recopilación de datos primarios

Desventajas:•No están hechos para las necesidades específicas del investigador•Los Datos Secundarios a veces no satisfacen los objetivos de la información por:•Información no actualizada•Variación en la definición de los términos•Unidades de medidas diferentes•Falta de información para verificar la exactitud de los datos

Así que los Datos Secundarios se deben evaluar en su:◦ Exactitud◦ Tendencia examinando diversas fuentes disponibles◦ Solidez

Las fuentes internas se encuentran dentro de la organización, mientras que las externas se originan fuera de ésta.

Los datos externos provienen de un conjunto de fuentes, tales como publicaciones gubernamentales, datos de asociaciones comerciales, libros, informes, periódicos, etc. Los datos provenientes de estas fuentes están disponibles a muy bajo costo o gratuitamente en las bibliotecas.

Las fuentes de datos externas que no están disponibles en una biblioteca, por lo general son datos estandarizados cuya adquisición es costosa. A estas fuentes se las denomina fuentes de datos sindicalizadas. Tales fuentes son, en su mayor parte, organizaciones con ánimo de lucro que suministran datos estandarizados a una amplia gama de clientes.

Datos Secundarios

Caso de Estudio III:

Aplicación de un brief de investigación

Conceptos Procedimientos de Muestreo No Probabilística Procedimientos de Muestreo Probabilístico

IV. Fundamentos de Muestreo

• El “muestreo” es una parte esencial de lo que significa ser un “humano”. Por lo tanto, cuando “muestreamos” estamos haciendo algo “natural”.– El proceso de muestreo relacionado con la investigación de mercados

es bastante complejo, que se basa más en el método científico que en la intuición.

• El muestreo es eficaz y permite que el equipo de investigación proyecte los resultados procedentes de un grupo pequeño hacia una población meta más grande, con lo que se ahorra tiempo y dinero.

– La información recabada de grupo pequeño (o muestra) permite que el equipo de investigación elabore juicios respecto a la población meta total, ayudando así a que la administración maneje el problema de información o la oportunidad de mercado.

Valor del muestreo en la investigación

11-3

• Un censo es una tentativa de investigación que trata de incluir los datos relacionados con todo miembro de la población meta definida.

• Una muestra es una tentativa de investigación que busca elaborar juicios sobre un grupo más grande de encuestados, mediante la comunicación con un grupo más pequeño de personas extraído de la población meta total.

Muestreo como parte del proceso de investigación

11-4

• El error muestral se refiere a cualquier clase de desviación que pueda atribuirse a “confusiones” al momento de extraer una muestra.

• También se refiere a cualquier clase de desviación que pueda atribuirse a “confusiones” al momento de determinar el tamaño de la muestra.

• El error no muestral se refiere a cualquier tipo de desviación que se presenta en la empresa de investigación independientemente de si se ha utilizado una muestra o un censo.

Error muestral y no muestral

11-7

• La error de diseño es la cantidad de error de muestreo para un nivel de confianza específico.

• Un intervalo de confianza es un margen estadístico de “valores” dentro del cual se espera que quede el verdadero valor del parámetro de la población meta definida.

Es decir a mayor a confianza, mayor tamaño de muestra.

Intervalos de confianza y error de diseño.

11-8

Muestreo Aleatorio Simple (MAS)Los investigadores utilizan una tabla de números aleatorios, marcación

aleatoria de dígitos, u otro procedimiento de selección aleatoria que garantice que cada unidad muestral que integra la población meta definida tenga una oportunidad, igual, y diferente de cero, de ser elegida en la muestra. Muestreo Aleatorio Sistemático (MASI)

Sirviéndose de alguna forma de lista ordenada de los miembros de la población meta definida, los investigadores seleccionan un punto de partida aleatorio para el primer miembro muestreado. Tras determinar cuál tiene que ser el valor de “intervalo de salto” constante para garantizar la representatividad, este intervalo se aplica para elegir a cada enésimo miembro a partir del punto de partida aleatorio hasta completar la muestra necesaria. Este método muestral se utiliza de modo que abarque la lista entera, sin importar el punto de partida. Este método alcanza la misma meta final del método MAS y es más eficiente.

Métodos muestrales probabilísticos

11-10a

Ejemplos

Muestreo Aleatorio Estratificado (MAE)Cuando se cree que la población meta definida tiene una distribución

anormal (o bifurcada) para una o más de sus características distintivas (por ejemplo, edad, ingresos, propiedad de productos), los investigadores tienen que identificar subpoblaciones, a las que llama estratos o segmentos. Después de que se han frecuentado los estratos, se elabora una muestra aleatoria sencilla por cada estrato. Se aplican factores de ponderación proporcional y desproporcional para estimar los valores de población totales.

Métodos muestrales probabilísticos

S1

SnS3

S2

Ejemplo:

Muestreo de Conglomerados o por ÁreasEste método requiere que la población meta definida se segmente en

áreas geográficas, cada una de las cuales se considera muy similar a las otras. Los investigadores seleccionan al azar algunas áreas y luego levantan un censo de los elementos de cada área; como alternativa pueden elegir más áreas y tomar muestras de cada una. Este método muestral es atractivo cuando los investigadores pueden identificar fácilmente las áreas que son muy semejantes.

Métodos muestrales probabilísticos

11-10b

Muestreo

Muestreo Probabilístico

• Muestreo Aleatorio Simple• Muestreo Sistemático• Muestreo Estratificado

• Muestreo por Conglomerados

Muestreo No Probabilístico

• Muestreo por Cuotas• Muestreo por Conveniencias

• Muestreo por Juicio• Muestreo Bola de Nieve

Muestreo de convenienciaEs un método en el cual las muestras se toman a

conveniencia del investigador o entrevistador, con frecuencia al mismo tiempo que se va realizando el estudio. Ejemplo de este tipo de muestreo son:

– Pedir voluntarios para testear un producto y luego usar esos voluntarios.

– Entrevistar gente en un shopping para obtener su opinión sobre algún tema en particular.

– Entrevistas en la calle para un canal de TV Las muestras por conveniencia se utilizan en las primeras etapas de la

investigación como base para generar una hipótesis.

Métodos muestrales no probabilísticos

11-11a

Muestreo de juicio o criterioSe selecciona a los participantes de acuerdo con la

creencia del investigador u otra persona experimentada de que cumplirán los requisitos del estudio. El supuesto fundamental es la creencia subjetiva del investigador de que las opiniones de un grupo de expertos percibidos sobre el tema de interés son representativas de la población meta definida entera. Ejemplos de este tipo de muestreo son:

» Testigos expertos que expresan sus puntos de vista en juicio.» Selección de sucursales de un supermercado donde

presentar un nuevo producto» Seleccionar diferentes ciudades donde testear y promocionar

un nuevo producto.

Métodos muestrales no probabilísticos

11-11a

Muestreo de cuotaEste método implica la selección de participantes

prospectos de acuerdo con cuotas especificadas de antemano sobre características demográficas (edad, raza, sexo, ingresos), actitudes específicas (por ejemplo, satisfacción o insatisfacción, simpatía o antipatía, calidad grande o marginal o inexistente) o comportamientos específicos (por ejemplo, comprador comparativo regular u ocasional o raro, usuario del producto en grado nulo o alto o ligero). El propósito fundamental del muestreo de cuota consiste en garantizar que los subgrupos preestablecidos de la población meta definida se encuentran representados en factores muestrales pertinentes, determinados por el investigador o el cliente.

Métodos muestrales no probabilísticos

11-11b

Muestreo de bola de nieveEste método implica identificar y calificar subjetivamente a un conjunto de encuestados iniciales que a su vez pueden ayudar al investigador a identificar a más personas que se incluirán en el estudio. Luego de entrevistar a una persona, el entrevistador le pide que lo ayude a identificar a otra persona con características, opiniones o emociones similares.

Métodos muestrales no probabilísticos

11-11c

Determinación de los tamaños de muestra apropiados

• N= Tamaño del Mercado (Universo)• Zα/2=1.96 con (1-α)*100% de Confianza• Donde α=0,05; 95% de confianza• e=± 4%; aproximadamente no más del 4% de error

600

1000000600

1

600

1

60004.0

5.05.096.1

0

0

2

2

2

2

20

Nnn

n

e

pqZn

90% confianza= 1.6495% confianza= 1.9699% confianza= 2.58

187 269 420 7471681

6724

267 384 600 10672401

9604

462 666 10401849

4160

16641

0

2000

4000

6000

8000

10000

12000

14000

16000

18000

Error muestral

Tam

año

de

mu

estr

a

90% de Confianza 187 269 420 747 1681 6724

95% de Confianza 267 384 600 1067 2401 9604

99% de Confianza 462 666 1040 1849 4160 16641

0,06 0,05 0,04 0,03 0,02 0,01

Tamaños de Muestra

Error

Factores críticos para la elección del diseñoFactores de selección

Preguntas

Objetivo de investigación

¿Requieren los objetivos de investigación el uso de diseños de investigación cualitativa o cuantitativa?

Grados de precisión

¿Requiere la investigación que se hagan predicciones o inferencias inductivas acerca de la población meta definida, o sólo inspecciones preliminares profundas?

Disponibilidad de recursos

¿Existen estrechas restricciones presupuestarias respecto de los recursos monetarios y humanos que puedan asignarse al proyecto de investigación?

Marco de tiempo ¿Qué tan pronto debe terminarse el proyecto de investigación?

11-13a

Factores críticos para la elección del diseño

Factores de selección

Preguntas

Conocimiento anticipado de la población meta

¿Existen listas completas de los elementos de la población meta definida? ¿ Qué tan fácil o difícil es generar el marco muestral necesario de los encuestados prospectos?

Alcance de la investigación

¿La investigación va ser internacional, nacional, regional, o local?

11-13b

Caso de Estudio IV:

Aplicación de determinación de tamaño de la muestra

Investigación de Mercados

Capítulo V:

Confección de Cuestionarios

V. Confección de Cuestionarios

Importancia del Cuestionario Componentes del Cuestionario Diseño del Cuestionario

Objetivos del Capítulo

Al terminar este capitulo el alumno deberá ser capaz de:

• Explicar el propósito de un cuestionario• Describir el proceso de diseñar un cuestionario, las fases que

incluye y los lineamientos que se debe seguir en cada una.• Aplicar lo aprendido en clase para el proyecto final de

investigación que están realizando. Deberán diseñar un cuestionario que ayude a responder a todas las necesidades de información inicialmente planteadas.

Importancia del cuestionario

• El diseño del cuestionario es un paso importante en la elaboración del diseño de la investigación.

• Un buen diseño de cuestionario es un requerimiento esencial para luego poder obtener y recolectar información de calidad que pueda soportar la toma de decisiones.

• La encuesta y la observación son dos métodos básicos para obtener datos primarios, ambos requieren un proceso estándar para dicha recolección proporcione información consistente y comparable.

¿Qué es un cuestionario?

• Es un conjunto formal de preguntas para obtener información de encuestados.

• Se hace mediante una técnica estructurada para recopilación de datos que consiste en una serie de preguntas escritas o verbales que el encuestado responde.

• Con un cuestionario estándar se asegurará la comparabilidad de los datos, se incrementará la velocidad y exactitud del registro y se facilitará el proceso de los datos.

Objetivos de un cuestionario

Un cuestionario debe:• Traducir la necesidad de información a un conjunto de

preguntas específicas que los encuestados puedan responder. (Dos maneras aparentemente similares de plantear una pregunta pueden arrojar información diferente)

• Animar, motivar y alentar al encuestado a comprometerse en la entrevista, cooperar y completarla.

• Minimizar el error de respuesta, es decir el que surge cuando los encuestados dan respuestas inexactas o sus respuestas se analizaron o registraron de manera equivocada.

Diseño de Cuestionarios

• La gran debilidad del diseño de cuestionarios es la falta de teoría, debido a que no existen principios científicos que garanticen un cuestionario óptimo o ideal, sino que es una habilidad que se adquiere con la experiencia.

• “Es un arte más que una ciencia”. The Art of Asking Questions, de Stanley Payne publicado en 1951.

Proceso del diseño de cuestionarios

1. Especificar la información requerida (paso básico en el diseño de la investigación, a medida que avanza la investigación se tienen más clara la necesidad de información)

2. Especificar el tipo de método de entrevista (telefónica, entrevistas personales, por correo,etc)

3. Determinar el contenido de las preguntas individuales (¿es necesaria esta pregunta?, ¿se necesitan varias preguntas en lugar de una?)

4. Diseñar las preguntas para superar la “incapacidad” del encuestado y su falta de predisposición al responder. (¿está informado el encuestado?, ¿recuerda el encuestado?, ¿manifiesta sus ideas el encuestado? Contexto, propósito legítimo, información delicada)

CONTINUA!...

Proceso del diseño de cuestionarios

5. Decidir sobre la estructura de las preguntas (preguntas sin estructura “de respuesta libre” o preguntas estructuradas como por ejemplo de opción múltiple, dicotómicas -si/no-, preguntas de escalas)

6. Determinar la redacción de las preguntas. (elección de palabras y sintaxis: palabras ordinarias, claras, no hacer preguntas tendenciosas, no dar alternativas implícitas, no hacer suposiciones tácitas, no hacer generalizaciones ni estimaciones, evitar enunciados con doble negativo)

7. Disponer las preguntas en orden correcto (información básica -filtro de la investigación-, información de clasificación, información de identificación. Las preguntas difíciles generalmente se deben dejar al final, además se sugiere utilizar el método del embudo en que la secuencia es empezar por las preguntas generales y continuar progresivamente hasta las preguntas específicas).

Proceso del diseño de cuestionarios

8. Identificar la forma y distribución. (Las preguntas de cada parte deben ser numeradas, en particular cuando se utilizan preguntas ramificadas, es decir que se toma un tramo de preguntas dependiendo de las respuestas anteriores)

9. Reproducir el cuestionario (aspecto del cuestionario, calidad, aunquelos cuestionarios más cortos son más deseables que los largos, la reducción del tamaño no se debe lograr a expensas del amontonamiento de preguntas).

10. Hacer una prueba previa al cuestionario. (aplicación del cuestionario en una pequeña muestra de encuestados con el fin de mejorarlo al identificar y eliminar problemas potenciales).

V. Herramientas tecnológicas para la investigación de mercado

Cómo elaborar encuestas a través de Google Docs

• 1. Puedes empezar haciendo clic en la etiqueta Formulario, que aparece cuando se despliega del menú de Crear, en el Docs. Pero si estás en una Hoja de Cálculo debes ir a la pestaña insertar y presionar la misma opción.

• 2. Luego aparecerá la plantilla de edición del cuestionario. Los elementos son simples. Debes rellenar el formato con el título y una pequeña introducción. El siguiente paso es escribir la pregunta ( un texto de ayuda si es que se necesita precisar algo) e indicar el tipo de pregunta: de parrafo, tipo test, con casillas o con escalas. Puedes marcar si es obligatoria o no antes de presionar “Ok” para continuar con la siguiente parte de la tabla. Presiona sobre +Añadir elemento para incluir más preguntas. Al lado de cada una hay tres opciones, para editar, duplicar o borrar la información.

• 3. Solo resta escoger el diseño para la presentación final. Clic en “Diseño” para abrir la ventana con otros temas, que en total son 97. Define la forma.

• 4. De vuelta en el menú principal puedes compartir lo que creaste en G+ o por email. El resultado será una dirección URL que aparecerá en lado inferior de la página. Lo mejor es usar un acortador para compartir el enlace. Cada respuesta será recogida en una hoja de cálculo. Prácticamente hará la tabulación por ti

REDATAMEs un sistema de software compuesto por un conjunto demódulos desarrollados por el Centro Latinoamericano y Caribeño deDemografía (CELADE) - División de Población de la CEPAL, cuyoobjetivo consiste en ofrecer herramientas efectivas para divulgar datoscensales, de encuestas y otros datos numéricos, y que estos puedan seranalizados por una amplia variedad de usuarios, como analistas de lasoficinas nacionales de estadísticas, oficiales de planificación nacional yregional, autoridades locales e investigadores académicos. El software esfácil de usar y permite analizar, visualizar y publicar datos con más rapidezy con mayor eficiencia de costos que cualquier otro programa de sucategoría. Puede adaptarse a usuarios con distintos niveles de capacitación,ya que ofrece rutinas sencillas, en las que bastan unas selecciones con elratón para definir una tabla, así como un potente lenguaje de programacióncon el que se pueden generar indicadores sofisticados y realizar complejostabulados y manipulaciones de datos.

ATLAS.ti

• Es un potente conjunto de herramientas para el análisis cualitativo de grandes cuerpos de datos textuales, gráficos y de vídeo. La sofisticación de las herramientas le ayuda a organizar, reagrupar y gestionar su material de manera creativa y, al mismo tiempo, sistemática. ATLAS.ti le permite mantenerse centrado en el propio material de investigación. Cualquiera que sea su campo de trabajo, la antropología, las ciencias económicas, la criminología o la medicina: ¡ATLAS.ti dará respuesta a sus necesidades de análisis cualitativo!