CENTRO UNIVERSITÁRIO DE BRASÍLIA – UniCEUB

FACULDADE DE TECNOLOGIA E CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS – FATECS CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL

HABILITAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA DISCIPLINA: MONOGRAFIA

ORIENTADOR: BA. BRUNO ASSUNÇÃO NALON ÁREA: COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Comportamento do Consumidor Infantil Personagens no ponto-de-venda

Elisa Guimarães Francisco 2046476/1

Brasília, Maio de 2008

Elisa Guimarães Francisco

Comportamento do Consumidor Infantil

Trabalho apresentado à Faculdade de Tecnologia e Ciências Sociais Aplicadas, como requisito parcial para a obtenção ao grau de Bacharel em Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda no Centro Universitário de Brasília – UniCEUB. Orientador: Prof . B. A. Bruno Assunção Nalon

Brasília, Maio de 2008

Elisa Guimarães Francisco

Comportamento do Consumidor Infantil

Trabalho apresentado à Faculdade de Tecnologia e Ciências Sociais Aplicadas, como requisito parcial para a obtenção ao grau de Bacharel em Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda no Centro Universitário de Brasília – UniCEUB.

Banca Examinadora Brasília, Junho de 2008

_____________________________________ Prof. BA. Bruno Nalon

Orientador

__________________________________ Prof. MsC. Amália Pérez-Nebra

Examinador

__________________________________ Prof. MsC. Alexandre Mendes

Examinador

Dedicatória À Deus Minha amiga, mãe Meu orgulho, pai Meus companheiros, irmãos Meu presente, irmã Meu querido, Lu Minha companheira, Pri por todo o Amor, compreensão, dedicação, carinho e apoio.

Agradecimentos Amália, minha “mestra”. Por ter me ajudado extremamente na vida acadêmica. Bruno, orienta a dor. Por ter aliviado e amenizado os momentos de tensão. Luis, Cebolinha. Por ser extremamente dedicado como ator, motorista, revisor e principalmente, namorado. Pri, Mônica. Por ter que virar uma atriz branquela e ser minha irmã de verdade. Grupo Ciranda, Marco e Vânia. Por emprestar fantasias e conselhos. Cia Toy, Carlos, Fernando e Isabel. Pela abertura, autorização e simpatia. Terraço Shopping: Francisco, por ralar só pra me ajudar. Sr. Milton, por ajudar com bastante disponibilidade, praticidade e rapidez. Maurício, por gravar todos os vídeos e ser preocupado para fazer corretamente. Rê, pelo apoio e compreensão durante o processo nada fácil de monografia. E a mamãe Bel, por agüentar meu estress e ajudar extremamente como amiga. Agradeço todos professores e colegas que encontrei nesses anos. Especialmente: Priscila, Flávia, Gastão, Jorge, Lucas e Marcelo, pelo convívio e amizade. Obrigada também aos parentes torcedores, e principalmente à minha família: pai, mãe, irmãos e irmã, sem eles nada teria sido feito.

“Deixai vir a mim as criancinhas e não as impeçais, porque o reino de Deus é daqueles que se parecem com elas.”

Lucas 18, 16

RESUMO

O presente estudo verificou a influência de variáveis ambientais-personagens- no CCI. Os personagens são considerados um dos estímulos do cenário físico e social, na abordagem experimental do comportamento. Foi observado entrada de PDV de brinquedos, numa área de mall de shopping. O referencial teórico utilizado foi buscado na psicologia do desenvolvimento, na análise do comportamento e estudos de personagens e crianças. O método trabalhado foi quantitativo, utilizando roteiro de registros e gravações de câmera de segurança. A amostra foi composta de 100 crianças, entre 1 e 12 anos, sendo 50% de cada gênero. A pesquisa teve três fases: a primeira sem estímulo escolhido; a segunda, com personagem masculino, Cebolinha; a terceira com personagem feminino, Mônica. Cada fase ocorreu em uma semana diferente, dois dias da semana de observação de cada estímulo ou sem estímulo, sendo uma hora para cada dia. Foi usada técnica estatística de análise univariada de variância para trabalhar os dados. Houve significância nos dados de sexo, que corroboraram com pesquisa apresentada nas referências teóricas. A preferência por personagens masculino é maior entre meninos, e dividida entre meninas. A entrada na loja não teve diferença significativa nas etapas. As crianças observadas possuíam idades variadas, sem nenhuma predominância em cada fase. Foram encontradas e organizadas reações diante da vitrine, portal de lojas, e PS's. Relacionando entrada e vendas, houve diferenças na taxa de conversão. O nível de vendas foi maior na presença do PS masculino. Houve melhora na performance de venda na presença dos PS's, principalmente com estímulo feminino. Ocorreu influências no comportamento do consumidor infantil com a inserção de personagens como estímulos. O trabalho contribui academicamente com estudos de CC, e mercadologicamente nas estratégicas de marketing derivadas ao público infantil.

Palavras-chave: Comportamento do Consumidor. Criança. Personagem. Shopping.

Lista de Abreviaturas e Siglas

CC – Comportamento do Consumidor

CCI – Comportamento do Consumidor Infantil

PS – Personagem

PDV – Ponto-de-venda

Sig – Significância

Me – Média

MeSP – Média dos dias sem personagem

MeC – Média dos dias com Cebolinha

MeM – Média dos dias com Mônica

MeT – Média total

Lista de Gráficos

Gráfico 1 – Entrada de sujeitos em relação aos estímulos

Gráfico 2 – Reações dos sujeitos em relação aos estímulos

Gráfico 3 – Vendas em porcentagens em relação aos estímulos

Gráfico 4 – Taxa de conversão em relação aos estímulos

Sumário

1 Introdução................................................................................................................... 13 2 Comportamento do Consumidor................................................................................. 15 2.1 Pré-Compra ............................................................................................................. 17 2.2 Cenário Físico e Social ............................................................................................ 18 3 Comportamento do Consumidor Infantil ..................................................................... 19 4 Estágios do Desenvolvimento Infantil ......................................................................... 22 5 Criança e personagens............................................................................................... 24 5.1 Mônica e Cebolinha ................................................................................................. 25 6 Método........................................................................................................................ 27 6.1 Amostra ................................................................................................................... 27 6.2 Instrumento.............................................................................................................. 27 6.3 Procedimento........................................................................................................... 28 6.4 Análise..................................................................................................................... 28 7 Resultado e Discussão ............................................................................................... 30 8 Conclusões e Recomendações .................................................................................. 36 8.1. Limitações............................................................................................................... 37 8.2. Agenda Futura ........................................................................................................ 37 Referências.................................................................................................................... 38 Anexos........................................................................................................................... 41 Anexo A – Escolhas de modelos segundo sexo dos personagens................................ 41 Anexo B – Área de observação ..................................................................................... 42 Apêndice........................................................................................................................ 43 Apêndice A – Protocolo de Observação ........................................................................ 43 Apêndice B – Estrutura das Observações ..................................................................... 44

13

1 Introdução

Tendo como contexto o campo de pesquisa Comportamento do Consumidor

(CC), será utilizado aqui a abordagem Experimental do Comportamento e estudos de

personagens (PS’s) de modo interdisciplinar para orientar e embasar este trabalho. A

proposta é conhecer como se dá o Comportamento do Consumidor Infantil (CCI)

relacionado com interferências no ponto de venda (PDV). Sendo diferente da maioria

das pesquisas realizadas na área de CC que ocorrem com adultos e com viés social-

cognitivo (SIMONSON et al, 2001).

A pesquisa pretende contribuir academicamente para o estudo do CC, sendo um

trabalho de campo, com a investigação do comportamento das crianças em uma

situação real de mercado. O estudo nesta área é relevante por servir como referência

para profissionais, que poderão compreender e intervir de maneira adequada no

processo de compra e nas campanhas de comunicação para o consumidor infantil.

O problema de pesquisa é de ordem prática e intelectual, e em sua delimitação a

questão é: Como se dá o CCI diante de PS’s de diferentes gêneros colocados no mall1 ,

numa situação de pré-compra, na porta do PDV?

Assim, o objetivo deste trabalho é verificar a influência de variável ambiental

física/social (PS’s de diferentes gêneros) no comportamento de consumo de crianças

num mall de shopping2, diante do PDV. Como objetivos específicos:

• saber se a criança se comporta diferente diante de diferentes personagens;

• se o número de crianças que entram na loja é maior na presença de

personagens;

• verificar comportamento geral da criança na porta da loja, para discussão e

mensuração de repetições.

1 Os administradores de shopping centers referem-se ao mall como a área de circulação que se encontra

dentro do estabelecimento porém fora das lojas e resume as áreas de acesso às operações do shopping, por onde o consumidor trafega (SANTOS, 1996 apud SANDALL, 2007).

2 Local de lazer e consumo, planejado para unir mercadorias, serviços e entretenimento. Geralmente

afastado de centros conturbados. Associado à qualidade de vida, apresenta ambiente limpo, seguro e bonito. É comparado à uma pequena cidade com estrutura governamental (administração) e serviços de polícia e bombeiros (segurança), de limpeza, de abastecimento de água, de manutenção de infraestruturas, etc. (PADILHA, 2006)

14

É uma pesquisa descritiva/comparativa, o método utilizado para o alcance do

objetivo é quantitativo. Foi feita observação prévia, assistemática, e depois sistemática

(protocolo) de gravações, a partir das câmeras de segurança. A população é a de

crianças que vão ao shopping e deparam-se com loja de brinquedos.

Para atingir estes objetivos buscar-se-á o referencial teórico na psicologia do

desenvolvimento, na análise do comportamento, e em estudos de PS’s, além das áreas

afins como Comunicação e Marketing. O caminho teórico será pelos modelos na área

de CC, Pré-Compra, Cenário Físico e Social, CCI, pesquisas anteriores realizadas com

crianças, e estudos de PS’s direcionados às crianças.

15

2 Comportamento do Consumidor

Qualquer serviço oferecido por uma organização, como por exemplo, o serviço

de venda ao consumidor, principalmente o presencial, é uma atividade que envolve

diferentes papéis; estes são: o consumidor, o atendente e o gestor. Estas pessoas

estão imersas em um cenário composto por condições físico-ambientais-instrumentais,

e é neste contexto, característico do serviço de atendimento, que ocorre a interação dos

diversos atores supracitados (FERREIRA, 2000).

Assim, aferir a qualidade e adequação do produto ou serviço implica em

decodificar e mensurar as atitudes (JACOBY; HOYER; BRIEF, 1992) e comportamentos

das pessoas envolvidas (FOXALL, 1997), em especial a do consumidor, tendo a cautela

de não perder a globalidade da situação (FERREIRA, 2000).

Para compreender adequadamente este consumidor é preciso saber o que

influencia seu comportamento. Didaticamente observam-se diferentes influências sobre

o indivíduo, a saber: as influências sociais (RODRIGUES; ASSMAR; JABLONSKI,

1999), a perspectiva pessoal/individual (STATT, 1997; ASSAEL, 1999; ENGEL;

BLACKWELL; MINIARD, 2001), a influência cultural (ASSAEL, 1999) e a influência

ambiental (FOXALL, 1997).

O presente trabalho tratará de conhecer as influências na perspectiva “externa”

(do ambiente), mais especificamente na entrada do PDV. Não será objeto a

comparação transcultural das variáveis envolvidas neste momento.

O CC é estudado por diversas linhas, entre as quais duas são adequadas ao

objeto em questão, a Psicologia Social-Cognitiva e a Análise Experimental do

Comportamento, sendo que ambas possuem modelos do processo de consumo e

visam compreender o comportamento do consumidor e suas necessidades, gostos e

preferências por produtos e serviços.

Cada linha está preocupada com diferentes olhares e se complementam na

tentativa de estudar este fenômeno tão complexo. A Psicologia Social-Cognitiva é a

predominante na área e seu olhar está focado essencialmente nos processos internos

do consumidor (SIMONSON et al., 2001) e atualmente tem lançado mão das variáveis

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externas a este, que são as ambientais, fundamentalmente estudadas pela área da

Análise Experimental do Comportamento.

Segundo a Psicologia Social-Cognitiva o processo de compra ocorre com as

etapas pré-compra, compra e pós-compra. O consumidor compra apenas se há uma

necessidade, esta verificada no incômodo da dissonância cognitiva, podendo ser

ambiental, social e pessoal. A partir desse incômodo o consumidor quer solucionar a

dissonância cognitiva buscando informações externamente e internamente. Ele o faz

através de informações com a família, amigos, meios de comunicação, entre outras

fontes externas e do resgate da sua aprendizagem anterior, para assim poder avaliar e

escolher o que comprar.

Após a pré-compra, ocorre a compra de um produto ou serviço, podendo ela ser

diferente do que se imaginou anteriormente na pré-compra. Na pós-compra ocorre o

uso, avaliação da compra (podendo detectar insatisfação, satisfação ou encantamento)

e descarte, caso seja um produto.

Todo este processo de compra descreve o modelo cognitivo. Por conta deste

modelo não enfatizar as variáveis situacionais e ambientais, Foxall (1998) apresenta o

modelo teórico baseado no Behaviorismo, denominado Behavioral Perspective Model,

[Modelo Operante do Comportamento do Consumidor]. Neste modelo, o CC também é

dividido nas fases pré-compra, compra e pós-compra e o comportamento é analizado

na interação entre o cenário atual do consumidor e sua história de aprendizagem. O

foco deste modelo está nas conseqüências do comportamento de consumir, sendo que

esta conseqüência modelará e manterá (ou evitará) esse comportamento no futuro.

Essas conseqüências são de três tipos: aversivas, reforçadoras utilitárias e informativas

(FOXAL, 1998 apud DIAS, 2005).

As conseqüências aversivas reduzem a probabilidade de repetição de um

comportamento de consumo, como o consumidor evitar levar uma bronca, perder

tempo, não encontrar o brinquedo e não comprar. O reforçamento utilitário é mediado

pelo produto ou serviço, a partir de sua utilidade e praticidade na compra e no

consumo. E as conseqüências reforçadoras informativas são mediadas pelas ações e

reações de outras pessoas, tendo assim, um significado social.

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Os cenários influenciam as probabilidades de procura e de compra. Os diferentes

tipos de cenário são: físico (e.g. PDV, a logomarca do produto, alternativa de marcas...);

social (e.g. presença de outros compradores, vendedores...); temporal (e.g. data festiva,

tempo de duração de ofertas...); e regulatório (e.g. regras concernentes ao comprar)

(DIAS, 2005).

O cenário do consumidor é classificado em relativamente aberto à relativamente

fechado. O cenário relativamente aberto é aquele onde várias respostas são possíveis

para o consumidor, ele pode comprar, não comprar, adiar a compra, escolher, entre

outros, tendo disponível uma variedade de reforçadores. O cenário relativamente

fechado é aquele em que se nega ao consumidor a possibilidade de amplas escolhas,

onde pouca ou nenhuma alternativa é oferecida (e.g. a criança foi comprar a categoria

carrinhos e encontrou apenas uma opção disponível) (DIAS, 2005).

As variáveis situacionais são tudo que o consumidor aprende que interfere em

sua decisão de compra e consumo (e.g. fazer “birra” para conseguir o que quer). As

variáveis ambientais e situacionais criam uma condição antecedente que sinalizam as

prováveis conseqüências ao consumidor.

2.1 Pré-Compra

Será observado um cenário de loja de brinquedos, numa situação de pré-

compra. Considerando o processo de compra, quando já foi identificada uma

necessidade e se inicia um comportamento de procura (SANDALL, 2007). O estímulo

PS foi colocado para verificar interferência num momento de busca de informações.

Neste caso, uma busca externa.

A busca está relacionada à identificação de benefícios e reconhecimento. Esses

benefícios podem ser: utilitário (racional) e informativo (ligado ao emocional e ao

prazer). O reconhecimento é genérico (eg. identificar a categoria bonecas) e/ou seletivo

(eg. identificar marca Barbie, que está inserida na categoria bonecas) (PÉREZ-NEBRA,

2007).

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2.2 Cenário Físico e Social

Os cenários do CC funcionam como estímulos no contexto de interseção com a

história de reforço e punição da criança. A história de aprendizagem é tudo o que o

indivíduo aprendeu culturalmente e fatores pessoais internos. Neste trabalho é

pesquisado dois tipos de cenários que emitem conseqüências de aproximação e

esquiva, relacionados ao aprendizado (fatores pessoais e culturais): físico e social

(OLIVEIRA-CASTRO; FOXALL, 2005).

O cenário físico é a área espacial do mall filmada, portal e vitrine da loja. É

considerado também os PS’s, por serem símbolos/marcas. As cores, ruídos,

iluminação, posição dos objetos, e outros elementos, podem influenciar no CC, por

serem construtores da imagem da loja (MOWEN, MINOR, 2003) . Esses elementos

foram iguais durante toda a pesquisa, e definidos pela loja. Já os PS’s tinham posição

pré-estabelecida.

Já o cenário social destaca a interação das crianças com os personagens, o que

eles afetam no CCI. Sendo também o comportamento dos PS’s pré-estabelecidos: de

acenar, cumprimentar e convidar para aproximação e entrada. O shopping center, ou

centro de compras pode ser considerado um local de significado social, por haver

muitas situações de interações sociais (MOWEN, MINOR, 2003). Neste trabalho foi

focado interação com o PS, não com pessoas que acompanhavam/encontravam a

criança, ou vendedores.

19

3 Comportamento do Consumidor Infantil

O estudo do comportamento do consumidor infantil começou nos anos 60 com

poucos resultados, porm importantes para o posicionamento do papel da criança como

consumidora desde esse período de estudo (JOHN, 1999). Mas a visibilidade do

consumo infantil ocorreu apenas em meado dos anos 1970.

Os estudos de comportamento do consumidor infantil baseiam-se na

socialização do consumo. Esta socialização ocorre por meio de algumas instituições

como família, escola e cultura (FOXALL; GOLDSMITH; BROWN, 1998; STATT, 1997).

A maioria delas focada principalmente nos pais. Além desses grupos, a propaganda e a

televisão são outros grandes focos de estudos do comportamento do consumidor

infantil. Mas apenas um estudo foi encontrado sobre o seu comportamento no PDV,

delimitado na procura por refrigerantes em supermercado.

Socialização de consumo pode ser definida como sendo “o processo pelo qual

pessoas jovens adquirem habilidade, conhecimento e atitudes relevantes para seu

funcionamento como consumidores no mercado” (WARD, 1974 apud FOXALL;

GOLDSMITH; BROWN, 1998).

Sabe-se que os pais influenciam o comportamento das crianças e são

influenciados por eles (denominada na literatura como socialização reversa). Muitas

propagandas são realizadas com o foco na criança sabendo que esta consegue

persuadir seus pais (FOXALL; GOLDSMITH; BROWN, 1998). A literatura aponta

também que os padrões de compra rotineira e hábitos de consumo infantis costumam

se manter estáveis até a vida adulta (FOXALL; GOLDSMITH; BROWN, 1998; STATT,

1997). Outro dado apresentado é que com o passar dos anos, seus pares podem

passar a influenciar mais o comportamento do que seus pais (FOXALL; GOLDSMITH;

BROWN, 1998; STATT, 1997), assim, a idade parece ser um fator importante a ser

mensurado na escolha por brinquedos que para a criança pode ser considerado seu

primeiro ou dos primeiros bens.

A socialização da criança inclui sua socialização como consumidora. Os pais não

provêem um treinamento específico de como fazer isso. Simplesmente expõe suas

crianças a determinados comportamentos que serão imitados ou não, a depender do

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ambiente, de sua aprendizagem anterior e necessidade (STATT, 1997). Estas crianças

tornam-se co-compradoras, pois a gama de produtos que a criança tem possibilidade

de escolha é restrita, mas ela possui uma influência geral que impacta na decisão

doméstica (FOXALL; GOLDSMITH; BROWN, 1998).

Este comportamento de co-compradoras tem crescido nos últimos anos em parte

por conta das mudanças demográficas. O número de famílias pequenas tem crescido,

onde crianças se comunicam mais com os adultos quando comparadas a crianças

vindas de famílias numerosas. Ainda, com o trabalho das mulheres, o momento da

compra é utilizado para que mãe e filho passem mais tempo juntos (STATT, 1997).

Com 25 anos de pesquisa de socialização do consumidor, John (1999) teve

como foco a seqüência do desenvolvimento que caracteriza o crescimento do

conhecimento, das habilidades, e dos valores do consumidor infantil. Em sua pesquisa,

ela buscou resultados empíricos que ilustrassem os estágios de desenvolvimento

infantil, incluindo o conhecimento das crianças dos produtos, dos tipos, anúncios,

compras, estratégias da tomada de decisão, estratégias parental da influência, motriz e

valores do consumo. Baseado na evidência, as implicações são extraídas para o

desenvolvimento teórico e empírico no campo da socialização do consumidor. Como

resultados, foram encontradas características de cada estágio do desenvolvimento

infantil em relação ao conhecimento de propagandas, produtos e marcas, compras,

motivações e valores quanto ao materialismo (e.g. no estágio pré-operacional a criança

acredita que propagandas são verdadeiras, interessantes e engraçadas e no estágio

concreto sabe que existem mentiras nas mesmas).

Chan (2005) em sua pesquisa teve interesse em examinar como as crianças

urbanas chinesas interagem com os tipos diferentes de lojas de varejo, como aprendem

sobre produtos novos e serviços, e de suas atitudes para fontes diferentes da

informação de produto. Com uma amostra de 965 crianças de idades entre seis e treze

anos distribuídas em quatro cidades chinesas (Beijing, Guangzhou, Nanjing e

Shanghai). Foram pesquisados os três tipos de lojas de varejo mais populares entre as

crianças chinesas: livrarias, supermercados e restaurantes fast-food. As visitas e o

consumo das lojas variaram altamente com idade e gênero. As crianças perceberam as

fontes pessoais tão úteis ou mais confiáveis do que fontes comerciais em obter a

21

informação sobre produtos novos e serviços. Entre algumas crianças mais velhas essa

percepção foi ao contrário, davam maior importância às fontes comerciais.

Em uma pesquisa brasileira foi observado o comportamento de crianças na

procura por refrigerantes em supermercado. Foram encontradas correlações positivas e

significativas entre a idade das crianças e tempo de procura, idade e procura por

preços, bem como olhar preços e levar maior quantidade (ANGELINI, 2005).

Comparativamente, a literatura aponta que pouco se conhece sobre as maneiras

que as crianças aprendem seus papéis sociais como compradoras que caracterizará

sua vida adulta (FOXALL; GOLDSMITH; BROWN, 1998). É importante esclarecer

brevemente sobre os estágios de desenvolvimento infantil e suas conseqüências para

seu comportamento de procura e compra de brinquedos.

22

4 Estágios do Desenvolvimento Infantil

Toda criança que se desenvolve de maneira comum atravessa diferentes

estágios de desenvolvimento, os quais são intrinsecamente relacionados à sua história

de vida e ao cenário a qual ela está exposta. A literatura converge que as crianças

passam por alguns estágios de desenvolvimento. Estes estágios explicam o

conhecimento da criança e como ela interage com o mundo. Segundo Piaget (1978) o

conhecimento resulta das interações entre a criança e o meio, dependendo dos dois ao

mesmo tempo, mas não por serem diferentes, mas sim porque a criança não os

diferencia, o que é a criança e o que é o meio. Isso aparece apenas com seu

desenvolvimento.

Uma vez que a criança não se diferencia do meio, segundo estes estudiosos,

nada mais adequado do que estudar seu comportamento na interação do meio e não

alijado do processo como propõem teóricos da área social-cognitiva. Estes estágios

podem ser descritos da seguinte maneira (PIAGET, 1978):

• Sensório-motor ou egocêntrico

Esta fase contempla do nascimento até os dois anos de idade aproximadamente.

A linguagem e os símbolos ainda não fazem parte da criança. Estão centrados ainda

nos seus próprios corpos, em experiências sensoriais e motoras dirigida para objetos.

Primórdios de uma diferenciação do seu interior para o exterior, da existência de outras

figuras significativas além da mãe. Nesse estágio os pais constituem os principais

agentes da socialização.

• Estágio pré-operacional (ou pré-operatório)

Entre dois e seis anos de idade. Caracteriza-se pela aquisição da linguagem

verbal, proporcionada pelo desenvolvimento da representação simbólica. Palavras e

nomes passam a ter grande importância para a criança, além de possuir maior

mobilidade e controle físico. Quando a criança constrói sua identidade e desenvolve

sua personalidade. A relação social é dual e os pais servem como ponte para a

comunicação do filho com outros.

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• Estágio de operações concretas

Varia entre os sete e os oito anos da criança está o primeiro estágio das

operações “concretas”. Quando a criança sabe que algumas coisas variam e outras

não. Este novo conceito é interessante, pois a partir deste momento sabe que existem

outras famílias e pessoas com diferentes modelos de comportamento e passa a

aprender com eles (STATT, 1997). O segundo estágio está entre nove e dez anos, ela

aí classifica objetos em mais de uma categoria. Afirma sua personalidade de acordo

com suas experiências sociais, cultura, espaço/tempo (e.g. escola, casa, parque) que

se encontra, e características biológicas, aparência e estado fisiológico. Quando ocorre

maior abertura social e afastamento do núcleo familiar.

• Estágio de operações formais

Este último estágio é a partir dos onze anos. Neste momento a criança começa a

abstrair e criar conceitos. Usa-se a lógica para a resolução de problemas. Obtenção da

identificação e controle das emoções.

As crianças pesquisadas estão situadas entre todos os estágios. No estágio pré-

operacional Piaget (1978) identificara, entre outros, o brinquedo como um dos primeiros

condutores simbólicos que permitem a criança utilizar um significado para representar

um significado ausente. Os brinquedos são as primeiras posses de uma criança,

passando desde o objeto transicional, até os brinquedos que os auxiliam ao

compartilhamento social com outras crianças (ALVES, 2004). No estágio das operações

concretas a criança começa a avaliar e comparar marcas e produtos (MONTIGNEAUX,

2003).

24

5 Criança e personagens Independente de onde tenha surgido o PS, as crianças não dão mais ou menos

importância se são de desenhos animados, quadrinhos ou de embalagens de produtos.

A preferência ocorre por diferentes motivos. Os PS’s são descritos pelo público infantil

como uma pessoa, e a preferência vem da identificação, como pode ser descrito:

O personagem é um modelo inspiracional que deve ajudar, conduzir a criança para o status de adulto. É pelo fato de propor um modelo de comportamento e um projeto que o processo de identificação poderá ocorrer (MONTIGNEAUX, 2003, p.109).

O que também interfere a preferência, a partir dos 6 anos, é a rápida valorização

do PS que faz sucesso em determinados períodos.

Montigneaux (2003) cita estudo que identifica as principais características que

são a razão das crianças serem atraídas por PS’s:

• lúdica: principal característica, associado a diversão, simpatia, jogos e

brincadeiras;

• de companheirismo: associado a presença cotidiana e amizade.

• de magia: associado a um universo imaginário, que permite a fuga do real.

A percepção e aceitação de PS’s masculinos e femininos é diferente de acordo

com o sexo. Em pesquisa realiza com 1046 crianças, com idades entre 8 e 12 anos, os

resultados indicam que a grande parte de garotos escolhem PS’s masculinos, enquanto

as garotas se dividem entre PS’s femininos e masculinos (CHOMBART DE LAUWE,

BELLAN, 1979 apud MONTIGNEAUX, 2003). Ver porcentagens no Anexo A.

A percepção desses personagens escolhidos entre as crianças de sexo

masculino, é com atributos de astuto. Já entre as meninas, o principal atributo de

escolha é a bondade (gentileza). Mas quando questionadas em relação a identificação

com esses personagens, existe tendência de privilegiar o personagem do mesmo sexo.

Em relação à idade, os PS’s são percebidos diferentemente. Entre 0 e 3 anos,

associado à um produto ou marca, o PS é percebido como uma mesma coisa. PS,

marca e produto são um só. A partir dos 4 anos isso começa a se modificar, até 9 anos.

Nesse período as crianças se projetam no PS, diferenciado-o das marcas. Podendo ter

o PS, a partir dos 8 anos, como um grande amigo. Dos 9 aos 12 anos o PS se aproxima

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mais da realidade, e o relacionamento diminui. Passando a ser apenas uma

representação de marca, valorizado por estar na moda por adolescentes, ou por se

direcionar a um público de mais velho (MONTIGNEAUX, 2003).

O setor de brinquedos é um dos que mais utilizam PS’s. Segundo Momberger

(2002 apud BASTOS, 2004), em 2000 as estimativas de vendas foram de R$950

milhões. A publicidade de brinquedos dirigida as crianças que utilizam PS’s apresentam

situações de lazer (64% em Portugal), brincadeira. O que cria mais identificação, já que

o brincar é algo cotidiano do mundo infantil (HIGGS, PEREIRA, 2005).

5.1 Mônica e Cebolinha

Em 1959 foi iniciada criação do que hoje é a Turma da Mônica, ou melhor a

Maurício de Sousa Produções. Segundo o criador das histórias em quadrinhos,

Maurício de Sousa, os gibis da Turma da Mônica possuem 70% desse mercado, com

tiragem de 3,5 milhões. Afirma também que apesar do grande número de meios

eletrônicos, a venda dos gibis não foi afetada. As revistinhas são comercializadas em

70 países, e já foram traduzidas e publicadas em 14 idiomas (PORTAL TURMA DA

MÔNICA, 2008).

Na década de 70 começou a ceder os PS’s em licenciamentos para diversos

produtos. Hoje a Maurício de Sousa Produções disponibiliza o mundo da Turma em

diversos meios e lugares: cinema, tv aberta, desenhos no canal americano Cartoon

Network, parques temáticos, jogos de video game e celular, livros, produções musicais,

e outros. Mais de cem indústrias fabricam milhares de produtos licenciados (PORTAL

TURMA DA MÔNICA, 2008).

Em relação à características físicas, os PS`s da Turma da Mônica são

classificados como humanos. Segundo Montigneaux (2003), a vantagem desse tipo de

PS é o poder de servir como exemplo, transmitindo valores morais como amizade,

lealdade, e outros. E cita o fato de após os cinco anos de idade a identificação ter fortes

interferências de gênero.

Em pesquisa feita em Brasília, entre crianças de colégio particular 100%

conheciam e já haviam lido gibis da Turma da Mônica (BASTOS, 2004). O

26

conhecimento entre as crianças e pais - por serem personagens de quase 50 anos – foi

um dos principais motivos de escolha do PS utilizados na pesquisa. O Cebolinha e a

Mônica representam um par, querido por ambos os sexos.

Os personagens utilizados na pesquisa foram réplicas não licenciadas, por se

tratar apenas de um trabalho acadêmico e breve.

27

6 Método

Foi feita pesquisa descritiva e comparativa. Pode ser caracterizada como estudo

de caso, já que “a profundidade foi grande e a amplitude pequena” (MATTAR, 2001, p.

25), ocasional por medir elementos “uma única vez no tempo e visa atender a um

objetivo específico” (MATTAR, 2001, p. 28). O método utilizado para o alcance do

objetivo foi quantitativo. Com observação assistemática prévia para operacionalizar a

sistematização posterior, com utilização de um roteiro de registro e gravações com

câmeras de segurança.

6.1 Amostra

A amostra foi composta por crianças de ambos os sexos, entre 1 e 12 anos.

Foram observadas 100 crianças, sendo 50 meninos e 50 meninas, na entrada do PDV.

Foi utilizada a técnica de amostragem censitária, ou seja, todas as crianças que

surgiram durante o tempo de manipulação experimental foram observadas (GIL, 2002).

A população representada é composta por todas as crianças que visitam o shopping de

Brasília e passam em frente à uma loja de brinquedos. O shopping não possui dado de

sua população separado por faixa etária, portanto não foi possível inferir o quanto este

número representa da população do shopping.

6.2 Instrumento

Foi construído com base em uma observação assistemática um protocolo de

observação, que se encontra no Apêndice A. A observação assistemática auxiliou na

primeira fase (sem presença de PS) das observações, para a segunda fase (com

presença de PS) foi realizada utilizando o protocolo de itens pré-categorizados.

O instrumento para captar as imagens do portal de entrada, e parte da vitrine da

loja foi uma câmera de Circuito Fechado de Televisão (CFTV). A câmera pertence ao

shopping, que forneceu um disco compacto com gravações apenas de momentos que

existiam pessoas presentes no local estudado. Além desses dois instrumentos, um

computador foi utilizado para visualização dos vídeos e preenchimento dos protocolos.

28

6.3 Procedimento

O procedimento foi de observação indireta do comportamento de pré-compra das

crianças na porta de um PDV de brinquedos. Não foi solicitado um consentimento

informado, tendo em vista que este procedimento provavelmente influencia o fenômeno

observado. Além disso, por se tratar de um comportamento executado em público, cuja

observação discretas por câmeras não é invasiva, não há qualquer interferência ou

interação com os consumidores e não traz qualquer risco para as pessoas observadas,

já que a confidencialidade é mantida, e os consumidores não são identificados (art.30,

“d” do Código de Ética Profissional do Psicólogo) (POHL, 2004).

Foram observadas imagens com movimentação de pessoas em três semanas

seguidas, nas terças e quartas-feiras, nos horários entre 16h às 16h30 e 17 às 17h30.

Na primeira semana observou-se o comportamento das crianças sem utilização de

estímulo, diante o portal e vitrine da loja, e sua entrada ou não. Na semana seguinte foi

colocado um PS infantil masculino, Cebolinha. E na última semana uma personagem

feminina, Mônica. Nas três semanas não ocorreu no shopping ou na loja nada especial

ou aparentemente diferente (ver quadro de estrutura das observações no Apêndice B).

Os dias da semana foram escolhidos por disponibilidade de empréstimo das

fantasias. E os horários por conta da movimentação no shopping. No período noturno a

movimentação é demasiadamente intensa e poderia atrapalhar na observação

individual das crianças, já que a imagem da câmera não tem alta definição. Além disso,

os atores só poderiam estar presentes no período vespertino. Os intervalos de 30

minutos do tempo de observação existiram para descanso dos atores.

Importante esclarecer que as idades foram estimadas de acordo com a altura da

criança, sexo, uso de fraldas e habilidade de movimentos observadas nos vídeos.

6.4 Análise A presente pesquisa busca comparar o comportamento de consumo das

crianças em situação de pré-compra, próximo ao contato com os objetos desejados -

brinquedos. As análises descritivas e inferenciais foram feitas com o auxílio do

programa estatístico Statistical Package for Social Sciences (SPSS 16.0 for Windows).

29

Foram observadas muitas variáveis, os dados encontrados são não-métricos, ou

seja, dados que são categorias, que podem ser mensurados por presença ou ausência,

ou numerando as características e categorias (HAIR; ANDERSON; TATHAM; BLACK,

2005).

Os dados obtidos na amostra foram trabalhados na técnica de Análise

Univariada de Variância (One-way Anova), que permite verificar relações entre variáveis

categóricas, apontando freqüência e significância (HAIR; ANDERSON; TATHAM;

BLACK, 2005). A distribuição de freqüências compreende a organização dos dados de

acordo com as ocorrências dos resultados observados (BARBETTA, 1999).

Significância é medida para aplicações da amostra na população. A inferência

estatística extrapola o que é visto na descrição dos dados. Sendo assim, um dado é

significante quando é improvável que tenha ocorrido por acaso. Neste trabalho foi

usado um nível de 0,05 para um Erro de Tipo I – para verificar a chance de rejeitar uma

hipótese nula, aceitar o que os dados sugerem (LEVIN; PERSON, 2004).

As análises descritivas foram µ, σ, Me, Mo, F, % e Cross-tab. A inferencial foi de

variância (Anova). Não foi possível realizar um teste T por haver menos de 5 sujeitos

por categoria de reação, assim optou-se pela análise descritiva cross-tab.

30

7 Resultado e Discussão Nos resultados foram trabalhados primordialmente os dados analisados em

comparação multivariada. Esta análise é definida de modo geral como análise de duas

ou mais variáveis simultaneamente (HAIR; ANDERSON; TATHAM; BLACK, 2005).

Também são apresentados relatos de comportamentos e dados de vendas nos dias

pesquisados.

Nos dados obtidos da Anova (Apêndice C) foi encontrado significância na

variável sexo (F=4,86, sig=0,01). Comparando-se a variável sexo, na semana que

esteve presente o PS Cebolinha, foi significante o dado de maior presença de

indivíduos do sexo masculino (sig=0,007). Vale ressaltar que durante as três semanas o

número de crianças de sexo oposto foi o mesmo, 50% de cada. Na semana que não foi

colocado personagem 55% eram do sexo feminino. Com a presença do Cebolinha 56%

eram do sexo masculino. E com o personagem Mônica foi equilibrado, com 50% de

indivíduos de cada sexo.

Apesar das porcentagens não serem muito distintas, como dito, são

significativas. Estes dados corroboram com a pesquisa apresentada por Montigneaux

(2003), a percepção e aceitação por personagens masculinos é maior entre crianças do

sexo masculino. Enquanto entre crianças do sexo feminino, a aceitação é equilibrada

entre personagens dos dois gêneros.

Em relação à variável idade não houve diferença significativa entre a presença

ou ausência de estímulo. A média geral foi de 6,4 anos. Sem estímulo, 7 anos. Com PS

masculino, 5,5 anos. E Mônica, 6,8. As médias indicam uma abrangência de idades que

tanto a loja, quanto os PS’s, recepcionaram. Foi pensado no início do trabalho trabalhar

com essa variável nas faixas etárias dos estágios de desenvolvimento infantil. Como

não foi significativo o dado, a diferença foi desconsiderada.

A percepção com PS’s entre crianças de diferentes faixas etárias não é a

mesma, mas sempre existe um relacionamento entre criança e PS independente da

idade. Na observação não foi possível identificar as diferenças de percepção. Em

relatos do ator que representou o PS Cebolinha foram encontrados comportamentos

que identificam a diferença de percepção entre as idades. Como no caso de uma

31

menina, com aproximadamente 5 anos, que conta ao Cebolinha que tem uma Hello

Kitty e pergunta se tinha Barbie na loja. Sua percepção ainda é próxima da fase de 0 a

3 anos, quando o PS e marca/produto são percebidos como uma única coisa.

Outro caso ocorrido com dois meninos de 7 e 8 anos, demonstra a diferenciação

entre marca/produto de PS. Ambos contam experiências com produtos licenciados do

PS Cebolinha, como usar xampu, ver filme e buscar boneco do PS. Com outras três

crianças, mas um comportamento representativo das fazes de percepção dos PS’s, foi

demonstrar proximidade e amizade com o PS. Dois meninos de 6 e 8 anos

perguntaram do PS Cascão, companheiro de Cebolinha nas estórias. E uma menina

pergunta onde está a Mônica, PS que estaria presente na semana seguinte.

A entrada de crianças não de modificou com os dias. No geral a entrada foi maior

que a não entrada, mas não foi diferente pela presença dos PS’s (MeSP= 1,86,

MeC=1,80, MeM=1,78, MeT= 1,83). A comparação entre as terças e quartas-feiras entre

as semanas também não apresentaram nenhuma interferência na pesquisa (MeSP=

1,52, MeC=1,59, MeM=1,42, MeT= 1,54). A seguir Gráfico 1 referente à entrada:

Sem Personagem Cebolinha Mônica

0

5

10

15

20

25

30

35

40

Entrou

Não entrou

Gráfico 1 – Entrada de sujeitos em relação aos estímulos

32

Foi feito cruzamento dos dados da variável reação, que se subdividiu em outras

nove: Passou Direto, Observou, Acenou, Conversou, Afastou com medo ou choro,

Conversou seguido de afastamento, Observou e depois conversou, Acenou e se

afastou ou chorou, Observou e acenou. A tabulação cruzada apresentou o número de

vezes que cada reação ocorreu, e as porcentagens (Apêndice D a tabela de

cruzamento de dados). A seguir apresentar-se-á o Gráfico 2 com o número de vezes

que ocorreu cada reação para cada um dos PS e sem estímulo.

Gráfico 2 – Reações dos sujeitos em relação aos estímulos

Nos dias que não foram colocados estímulos, existiram apenas duas reações

possíveis, passar direto e observar. Passar direto é a entrada rápida na loja. A

observação, no caso desta fase, aconteceu no portal e na vitrine da loja, ver imagens

no Anexo B. Entre as 44 crianças, 18 passaram reto, 26 observaram. Essa observação

33

feita pelas crianças, representa a busca externa de informações da pré-compra, num

cenário físico.

Na presença do estímulo masculino, várias reações entre as 42 crianças, sendo

algumas conjuntas. Não houve observação, apenas interação ou não. A não interação

se deu no passar direto, com 9 crianças. Outra reação que chama atenção é a

conversa, ocorrida com 14 crianças. A busca externa ocorreu principalmente na reação

de conversa com o estimulo PS, que foi um cenário físico e essencialmente social.

Nos dias de presença da PS Mônica houve queda de fluxo, sem motivos

aparentes, apenas 14 crianças foram observadas. A principal reação é o aceno, com 7

crianças. A atriz que representou a personagem Mônica relatou que mais crianças

acenaram, mas fora da área de captação do vídeo. Todas as reações observadas

tiveram influência não só dos cenários, como também da historia de aprendizagem da

criança, de reforço e punição.

Foi solicitado a loja de brinquedos o valores das vendas, para conferência da

taxa de conversão3. Ver a seguir gráfico representativo de vendas, e gráfico de valores

da taxa de conversão.

3 Medida de performance tipicamente usada no varejo, calculada pela divisão do total de vendas num

determinado período pelo número total de clientes que entraram na loja no mesmo período (Lam, Vandenbosch, Hulland, & Pearce, 2001 apud SANDALL, 2007).

34

Sem Personagem Cebolinha Mônica

0%

20%

40%

60%

80%

100%

120%

140%

Vendas

Gráfico 3 – Vendas em porcentagens em relação aos estímulos

Sem Personagem Cebolinha Mônica

0

1

2

3

4

5

6

7

Taxa de Conversão

Gráfico 4 – Taxa de conversão em relação aos estímulos

35

A taxa de conversão foi feita utilizando dados que correspondem ao horário de

funcionamento da loja nos dias pesquisados, e não dos horários delimitados na

pesquisa. Sendo assim, os resultados podem sofrer muitas interferências, mas são

considerados importantes para citar, mesmo não tendo significância mensurada. Uma

das interferências poderia ser as datas de pagamento de salários, que costumam ser

na primeira semana do mês, e influenciam nas compras.

Houve aumento de vendas e melhora de performance nos dias de presença do

PS Cebolinha, mesmo que a entrada na loja não tenha tido interferência do PS. A

queda de vendas nos dias da PS Mônica pode ter ocorrido principalmente devido o

baixo fluxo de clientes, mas foi a melhor performance na taxa de conversão, ou seja, as

poucas vendas ocorridas foram de produtos mais caros que os vendidos nas outras

semanas.

36

8 Conclusões e Recomendações

A variável ambiental utilizada influenciou o comportamento do consumidor

observado. Houve diferença significativa entre as situações apresentadas. Foram

identificados diferentes comportamentos das crianças perante os estímulos,

comparando com momento sem estímulo.

A entrada na loja não teve interferência com a presença dos PS’s, entretanto

existiu diferença nas vendas e taxa de conversão. Na presença do personagem

Cebolinha, houve aumento de vendas e performance, e na presença da personagem

Mônica, aumento de performance na taxa de conversão.

Nas observações são encontrados dados identificáveis com os estudos da

Análise Experimental do Comportamento. Foi possível conhecer comportamento e

reações na entrada de um PDV, o que auxilia para pesquisas futuras. Somadas às

observações existem relatos que corroboram com a base teórica que trata de

personagens.

É possível através de pesquisas, como a feita neste trabalho, embasar efeito de

mercado sobre o consumidor. É recomendado aplicar a pesquisa num período maior

para cada PS, fazendo acompanhamentos diários do fluxo de caixa. Assim é possível

fazer maior número de interferências.

A pesquisa pode gerar mais resultados referentes a gênero, utilizando diferentes

PS’s. Outros resultados poderiam ser encontrados. Aliando o PS à produtos presentes

na loja, e fazendo conexão com o ambiente da vitrine e porta, ou divulgando

antecipadamente a presença do PS. Além de outros recursos e ações que poderiam ser

estudados.

37

8.1. Limitações

Algumas limitações impediram alguns resultados. A câmera utilizada para

captação visual não possuía qualidade de definição suficiente para observar detalhes.

Os dados fornecidos de vendas não foram especificamente do período de horas

observadas, provavelmente algumas vendas não tiveram interferência dos estímulos.

8.2. Agenda Futura

Para futuras pesquisas e trabalhos poderiam aumentar a área de observação,

observar outras lojas e shoppings. Unir à pesquisa quantitativa, uma qualitativa, visando

não só o ambiente, mas também história do indivíduo.

Outros aspectos que poderiam se abordados, junto à observações de diferentes

lojas ou produtos e diferenciação, seria a busca do nível de conhecimento e

diferenciação de marcas.

38

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39

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41

Anexos Anexo A – Escolhas de modelos segundo sexo dos

personagens

42

Anexo B – Área de observação

43

Apêndice

Apêndice A – Protocolo de Observação

Sexo: (1) masculino (2) feminino

Idade estimada: _________ anos

( ) Observam vitrine/portal de entrada

( ) Interage com personagem. Como? ______________________________________

_____________________________________________________________________

Entrada: (1) sim (2) não

44

Apêndice B – Estrutura das Observações

Estímulo Data Horário 16h – 16h30 Sem personagem 25 e 26/03 17h – 17h30 16h – 16h30 Cebolinha 01 e 04/04 17h – 17h30 16h – 16h30 Mônica 08 e 09/04 17h – 17h30

45

Apêndice C – Anova

95% Confidence Interval Dependent

Variable (I) Estímulo (J) Estímulo

Mean

Difference (I-J) Std. Error Sig. Lower Bound Upper Bound

Cebolinha ,32576* ,10440 ,007 ,0773 ,5743 Sem Estímulo

Mônica ,15909 ,14850 ,534 -,1944 ,5126

Sem Estímulo -,32576* ,10440 ,007 -,5743 -,0773 Cebolinha

Mônica -,16667 ,14936 ,507 -,5222 ,1888

Sem Estímulo -,15909 ,14850 ,534 -,5126 ,1944

Sexo

Mônica

Cebolinha ,16667 ,14936 ,507 -,1888 ,5222

Cebolinha 1,14286 ,78802 ,319 -,7328 3,0185 Sem Estímulo

Mônica ,35714 1,12089 ,946 -2,3108 3,0251

Sem Estímulo -1,14286 ,78802 ,319 -3,0185 ,7328 Cebolinha

Mônica -,78571 1,12732 ,766 -3,4690 1,8976

Sem Estímulo -,35714 1,12089 ,946 -3,0251 2,3108

Idade

Mônica

Cebolinha ,78571 1,12732 ,766 -1,8976 3,4690

Cebolinha ,05411 ,08200 ,787 -,1411 ,2493 Sem Estímulo

Mônica ,07792 ,11664 ,783 -,1997 ,3555

Sem Estímulo -,05411 ,08200 ,787 -,2493 ,1411 Cebolinha

Mônica ,02381 ,11731 ,978 -,2554 ,3030

Sem Estímulo -,07792 ,11664 ,783 -,3555 ,1997

Entrou

Mônica

Cebolinha -,02381 ,11731 ,978 -,3030 ,2554

Cebolinha -2,74242* ,39878 ,000 -3,6916 -1,7932 Sem Estímulo

Mônica -2,90909* ,56723 ,000 -4,2592 -1,5590

Sem Estímulo 2,74242* ,39878 ,000 1,7932 3,6916 Cebolinha

Mônica -,16667 ,57048 ,954 -1,5245 1,1912

Sem Estímulo 2,90909* ,56723 ,000 1,5590 4,2592

Reação

Mônica

Cebolinha ,16667 ,57048 ,954 -1,1912 1,5245

Cebolinha -,07251 ,10847 ,782 -,3307 ,1857 Sem Estímulo

Mônica ,09416 ,15429 ,815 -,2731 ,4614

Sem Estímulo ,07251 ,10847 ,782 -,1857 ,3307 Cebolinha

Mônica ,16667 ,15518 ,532 -,2027 ,5360

Dia

Mônica Sem Estímulo -,09416 ,15429 ,815 -,4614 ,2731

46

95% Confidence Interval Dependent

Variable (I) Estímulo (J) Estímulo

Mean

Difference (I-J) Std. Error Sig. Lower Bound Upper Bound

Cebolinha ,32576* ,10440 ,007 ,0773 ,5743 Sem Estímulo

Mônica ,15909 ,14850 ,534 -,1944 ,5126

Sem Estímulo -,32576* ,10440 ,007 -,5743 -,0773 Cebolinha

Mônica -,16667 ,14936 ,507 -,5222 ,1888

Sem Estímulo -,15909 ,14850 ,534 -,5126 ,1944

Cebolinha -,16667 ,15518 ,532 -,5360 ,2027

*. The mean difference is significant at the 0.05 level.

47

Apêndice D – Reações

Estímulo * Reação Crosstabulation

Reação

Estímulo Passou

Direto Observou Acenou Conversou

Afastou com

medo ou choro

Conversou

seguido de

afastamento

Observou

e depois

conversou

Acenou e

se afastou

ou chorou

Observou e

acenou Total

Count 18 26 0 0 0 0 0 0 0 44

% within

Estímulo 40,9% 59,1% ,0% ,0% ,0% ,0% ,0% ,0% ,0% 100,0%

% within Reação 66,7% 92,9% ,0% ,0% ,0% ,0% ,0% ,0% ,0% 44,0%

Sem

Estímulo

% of Total 18,0% 26,0% ,0% ,0% ,0% ,0% ,0% ,0% ,0% 44,0%

Count 9 0 3 14 4 2 5 4 1 42

% within

Estímulo 21,4% ,0% 7,1% 33,3% 9,5% 4,8% 11,9% 9,5% 2,4% 100,0%

% within Reação 33,3% ,0% 30,0% 93,3% 100,0% 100,0% 83,3% 100,0% 25,0% 42,0%

Ceboli

nha

% of Total 9,0% ,0% 3,0% 14,0% 4,0% 2,0% 5,0% 4,0% 1,0% 42,0%

Count 0 2 7 1 0 0 1 0 3 14

% within

Estímulo ,0% 14,3% 50,0% 7,1% ,0% ,0% 7,1% ,0% 21,4% 100,0%

% within Reação ,0% 7,1% 70,0% 6,7% ,0% ,0% 16,7% ,0% 75,0% 14,0%

Mônic

a

% of Total ,0% 2,0% 7,0% 1,0% ,0% ,0% 1,0% ,0% 3,0% 14,0%

Count 27 28 10 15 4 2 6 4 4 100

% within

Estímulo 27,0% 28,0% 10,0% 15,0% 4,0% 2,0% 6,0% 4,0% 4,0% 100,0%

% within Reação 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%

Total

% of Total 27,0% 28,0% 10,0% 15,0% 4,0% 2,0% 6,0% 4,0% 4,0% 100,0%