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Cours community management

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  • MANAGEMENT DES COMMUNAUTS VIRTUELLES

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  • Chapitre introductif : Lcosystme des communauts virtuelles

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  • Quest ce que le web social ?

    Contrairement au territoire physique, le Web est un espace qui saccrot constamment grce aux nouveaux sites et liens qui se crent et rejoignent le rseau. Les liens hypertextes prennent ici une importance capitale car ils sont la base de tous les autres services et fonctions que les internautes peuvent trouver sur le Web. Ils leur permettent des dplacements et des dcouvertes dans cet immense territoire virtuel et leur offrent une diversit de choix en matire dinformations et de connaissances librement accessibles.

    Le dynamisme de cet espace et de tous les autres services dchange et de partage repose sur les actions combines de millions de crateurs et animateurs de sites et sur les moteurs de recherche qui y mnent. Selon Nicholas Vanbremeersch cest donc un territoire trange, palpable, mouvant, illimit, fait par tous, et voluant en permanence (De la dmocratie numrique. Paris, d. Le Seuil, coll. Mdiathque, 2009). Dans sa logique dexplicitation des caractristiques de ce territoire virtuel, Nicholas Vanbremeersch identifie trois espaces du Web qui ne sont pas totalement indpendants les uns des autres, mais qui remplissent des fonctions bien distinctes et des fonctions en partage : le Web documentaire, le Web de linformation et le Web social.

    Il y a dabord le Web documentaire aux contenus statiques. Il est principalement constitu de bases de donnes et des sites institutionnels qui proposent, entre autres contenus, des articles universitaires, des rapports, des archives librement accessibles aux internautes. Lespace de diffusion du Web documentaire a, selon lauteur, une vocation essentiellement dinformation de rfrence .

    Le second espace, le Web de linformation , sur lequel voluent notamment les mdias et les journalistes, connat un dveloppement rapide en ce sens que les mdias du monde proposent des contenus et des services en lignes qui sont constamment actualiss. Linternet permet aux mdias de renforcer et de prolonger la production ralise de faon classique. Ce qui fait du Web de linformation un espace en mutation permanente et la recherche de la qualit

    Le Web social , troisime sphre de lespace public numrique, bnficie galement dun formidable dveloppement qui accrot son immensit et sa densit. Il est notamment

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  • celui qui abrite les forums, les rseaux sociaux, les mdias participatifs, les blogs, etc. Interactivit et partage dinformations caractrisent le fonctionnement de cette sphre qui semble plus importante que les autres. Son dynamisme et son dveloppement reposent sur le travail dinternautes producteurs de contenus varis, rendus disponibles et accessibles tous. Pour Nicholas Vanbremeersch, la figure emblmatique de cet espace est le blogueur . Il qualifie les blogs de no-cafs , limage des cafs du XIXe sicle qui taient des lieux dexpression et dchange entre les acteurs de lespace public

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  • Quest ce que le social commerce ?

    C'est la rencontre du web social et du Marketing. C'est de le-commerce qui utilise les ressorts sociaux de tout achat (demande davis, bouche oreille) et les applications du web social pour vendre et fidliser.

    Ce terme a t initialement promu par Yahoo en 2005 pour dcrire un ensemble doutils dachat collaboratifs en ligne : les listes de choix partags, les avis des consommateurs et d'autres partages dinformations et de recommandations dont les contenus sont proposs par les utilisateurs.

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  • Les 6 C du Social Commerce

    LES 6 C DU SOCIAL COMMERCE

    Contenu : changer avec les clients, prospects et actionnaires travers un contenu de qualit publi sur le web. Les premiers exemples ont t les sites vitrines pour les marques, mais aujourdhui, de vastes quantits dinformations sont publies tous les jours sur le web. Google a t un acteur essentiel pour mettre en place lindexation de ces informations et les rendre ainsi facilement accessibles tous.

    Communaut: Considrer votre audience comme une communaut part entire dans le but de construire des relations durables tout en fournissant une valeur tangible. Les premires crations de communauts ont t ralises via linscription (opt-in) et engages via des programmes demailing puis dveloppes dans des forums, chats et communauts dinternautes. Les rseaux sociaux sont la dernire incarnation de ces communauts et parmi ces nombreux rseaux sociaux, Facebook en est la principale plateforme pour partager et raliser des interactions avec les individus de la communaut.

    Commerce : tre capable de rpondre aux besoins des clients via une prsence transactionnelle sur le web, par exemple les dtaillants, les banques en ligne, les compagnies dassurances, les sites dagences de voyages qui fournissent des services les plus utiles de type BtoC. Des sites BtoB stendent au stockage en ligne et accueillent de lapprovisionnement de produits et des services daccomplissement. Amazon, apparu dans les annes 1990, a commenc dominer le commerce BtoC grce lextension de ses services au-del du commerce traditionnel au dtail.

    Contexte : Suivre la trace, grce au monde connect, des vnements en temps rel, possible principalement via des dispositifs mobiles. Un paiement en ligne via Google Checkout ou un check-In via Facebook ou Foursquare relie un vnement rel des donnes virtuelles, comme une entreprise ou un lieu. Ceci est un lment essentiel du social commerce o les donnes sont maintenant disponibles pour des organisations souhaitant proposer des produits et des services aux consommateurs.

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  • Connexion : Redfinir et archiver les relations entre individus avec les rseaux sociaux. Ces relations peuvent provenir du monde physique ou online. LinkedIn, Facebook, Twitter reprsentent les trois principales catgories de rseaux sociaux : le Professionnel, le Social et lInformatif. Les relations, la porte de celles-ci et les interactions entre des individus sont une base pour les actions de social commerce.

    Conversation : Dire que tous les marchs sont la finalit des conversations, telle est lune des thses de The Cluetrain Manifesto, mais la tendance est linverse pour le social commerce. Cependant, aujourdhui, toutes les conversations sont des marchs. Une conversation entre deux partis fera probablement ressortir un besoin qui pourrait tre accompli : cest un march potentiel pour des fournisseurs. Le dfi pour ces fournisseurs est de pouvoir profiter de ces conversations pour proposer leur gamme de produits et services. Des exemples simples de ces conversations qui suggrent la demande : les gens montrent leurs objets de dsir sur leurs tableaux Pinterest ou un like sur un thme dune page Facebook.

    En utilisant la thorie des 6 C , les organisations tentent de dpasser les notions de Mdias Sociaux (dfinis comme les sentiers d'interactions) et de se dplacer peu peu vers le social commerce . Cela a ainsi pour but de dmultiplier la structure originelle de le-commerce : Contexte, Connexion, Conversation .

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  • Chapitre II : Les plateformes et les outils du management des communauts virtuelles

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  • Les plateformes du web social : UGC

    Quest ce que lUGC ?Initi par les forums puis Wikipdia, les User Generated Content (contenu gnr par lutilisateur) sest fortement dvelopp depuis lapparition des blogs. Ces nouveaux outils du web ont permis aux utilisateurs de prendre la parole trs facilement et ainsi de crer progressivement leurs propres contenus. Blogs, vido, musique, photos, avis, articles sont quelques exemples reprsentatifs de lUGC.

    Souvent lUGC est adoss une communaut. Cette communaut est compose dun noyau dur dutilisateurs qui participent beaucoup sa vie, et de nombreux consommateurs dinformations qui participent peu ou pas.

    Intrts des communauts UGC pour les marques ?

    Les intrts des communauts UGC sont multiples :

    Cout de cration de nouveau contenu proche de 0

    Proximit utilisateurs accentue

    Implication des utilisateurs amliore

    Frquence des nouveaux contenus plus importante

    Richesse des contenus dans leur diversit

    Fidlisation des utilisateurs

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  • Les principales plateformes UGC dans le Monde

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  • Les outils du community manager

    Surveiller Twitter, rpondre aux commentaires, lancer des jeux sur Facebook... Un Community Manager doit disposer d'une batterie d'outils pour mener bien ces tches quotidiennes.

    Les outils multiplateforme

    Social Share

    SocialShare permet de connatre le nombre de fois qu'un article de Blog est partag sur les principale plateformes du web social (Twitter, Facebook, LinkedIn, Google Plus). Cet outil permet donc d'ajuster les articles en fonction de leur succs et des retours des utilisateurs. Il permet aussi de voir quels internautes interagissent le plus avec quels blogs, et donc de reprer les ambassadeurs de la marque.

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  • Bringr

    Bringr permet de comptabiliser le nombre de citations d'une liste de mots cls en rapport avec les thmatiques principales dune marque (l'emploi, l'identit numrique), mais aussi d'analyser leur tonalit et de dcouvrir les personnes qui abordent le plus les thmes. Cest loutil idal pour suivre les tendances et trouver de bons interlocuteurs.

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  • Twitonomy

    Twitonomy donne de prcieuses statistiques sur nos comptes Twitter, notamment le nombre de retweets moyen, les tweets les plus populaires, leur typologie.

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  • Google Alertes

    Pourquoi Google Alertes ? Tout simplement parce que c'est gratuit et qu'il n'y a pas plus facile et efficace pour suivre les principales retombes concernant une marque. L'idal est tout de mme de s'appuyer sur un outil d'e-rputation plus complet, avec une interface d'engagement permettant galement de classifier les retombes (par thmatiques et tonalits) de manire plus exhaustive.

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  • SocialShaker

    Idal pour l'animation de page Facebook, avec son large panel d'outils proposs : page de bienvenue pour les nouveaux fans, quizz, jeu-concours... Pour ceux qui ne sont pas dveloppeurs dans l'me, il fait gagner beaucoup de temps avec ses applications cl en main dans lesquelles il ny a plus qu' mettre mes contenus. SocialShaker a depuis enrichi son offre et permet aussi de lancer des jeux sur Twitter ou Instagram. On peut crer soi-mme son appli de jeu-concours ou demander Social Shaker de tout faire, c'est donc adapt diffrents budgets.

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  • AlertiPour l'e-rputation des marques et la veille concurrentielle, on peut utiliser Alerti, un excellent outil qui va chercher les occurrences sur les pages web, blogs et rseaux sociaux (Facebook et Twitter). Ainsi, on peux dtecter plus facilement un dbut de crise. Car, par exemple, un client mcontent qui a tweet un avis ngatif n'est pas dtect par Google Alertes. Avantage de l'outil : ses graphiques, qui aident le C.M dans ses reportings.

    Les outils twitter

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  • Les outils Facebook

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  • Les outils Instagram

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  • Les outils de-rputation

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  • Chapitre III : Les comptences du community manager

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  • Le mtier

    Le community manager (animateur de communauts web) a pour mission de fdrer les internautes via le web social autour de ples d'intrts communs (marque, produits, valeurs...), d'animer et de faire respecter les rgles thiques des communauts.

    Il dfinit des contenus pour chaque cible (images, vidos, articles, jeux concours...), planifie la production, publie et anime les rseaux sociaux et value lefficacit des actions. Il contribue ainsi dvelopper la prsence de la marque sur Internet.

    Missions principales

    Dveloppement de la notorit de la marque sur le web

    Recenser les communauts sur le Web pouvant influer sur le positionnement de la marque (bloggeurs, forums de discussion).

    Participer la cration des valeurs de la communaut : culture, codes sociaux et langagiers

    Dfinir les objectifs de la communaut en accord avec le brand manager : test de produit, information du client (ou de l'utilisateur), promotion de la marque

    Dfinir les indicateurs permettant de suivre la vie de la communaut (nombre de posts, qualit des rponses).

    Planifier et suivre les actions de recrutement de membres en ligne (partenariats, parrainage, campagne d'e-mailing...) en lien avec le social media manager.

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  • Renforcement de la cohsion de la communaut

    Animer les diffrents comptes de lentreprise en respectant la spcificit de chacun dentre eux (corporate, professionnel, communautaire, marchand).

    Rdiger ou relayer des contenus permettant le dveloppement de la visibilit de la marque et des ventes

    Faire des membres dj existants des relais d'information au sein de la communaut (recrutement et fidlisation dinfluenceurs).

    Lancer des sujets permettant de susciter le dbat ou le partage d'expriences, de pratiques entre les internautes / consommateurs.

    Veiller la qualit des rponses, y compris des critiques apportes la marque ou au produit afin d'tre en mesure de les exploiter et de relancer la discussion.

    Faire respecter les rgles thiques de la communaut (nettiquette) via une action de modration sur le contenu produit par l'internaute : exclusion des propos, photos, ou vidos caractres raciste, pornographique, insultant

    Renforcer et optimiser les interactions entre les communauts.

    Grer l'historique et l'archivage des donnes contenues sur le site (sujets abords, informations et documents transmis par l'entreprise ou les internautes).

    Rechercher de nouveaux mdias sociaux permettant d'tendre l'influence de la communaut.

    Assurer la fidlisation des internautes via des vnements on-line (newsletter, jeux concours).

    Mettre en uvre des oprations off-line pour runir physiquement la communaut et ses leaders (bloggeurs influents, membres VIP ).

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  • Participer la communication de crise en cas de bad buzz.

    Evaluation et suivi des actions de marketing

    Analyser le buzz marketing et suivre l'image de la marque sur les diffrents supports on-line (analyse d'images, de contenu).

    Suivre l'audience des diffrents supports de la communaut en lien avec le traffic manager.

    Effectuer un reporting des actions de communication engages sur ce mode de relation au consommateur

    Dveloppement technique et fonctionnel de la plateforme

    Signaler les bugs des fonctionnalits du site et veiller la disponibilit de la plateforme.

    Coordonner avec les quipes techniques les amliorations apporter la plateforme du site Internet.

    Activits ventuelles

    Piloter les dveloppements numriques.

    Analyser les donnes et le trafic avec des outils de webanalytics afin doptimiser le rfrencement

    Raliser des campagnes de rfrencement payantes.

    Grer le site Internet et assurer le webmastering du site (actualisations, mises jour...).

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  • Variabilit des activits

    L'activit du community manager peut varier selon :

    Les conditions d'exercice

    Lorsqu'il exerce en entreprise, le community manager assure et mesure la notorit de la marque sur les diffrents mdias sociaux, forums et blogs. En charge d'une thmatique, il suscite le dbat sur le ressenti du client/utilisateur, les amliorations apporter ou l'opinion globale sur la marque. Son rle se concentre sur le contenu ditorial et la stratgie de dveloppement des communauts. Lorsqu'il exerce en agence, il peut occuper davantage une position de chef de projet web (ou webmarketing). Il assure l'animation de la communaut de bloggeurs sur les diffrents supports (Youtube, Dailymotion...), le traffic management, ainsi que la coordination technique de la plateforme web (support utilisateur, test et recettes des fonctionnalits...).

    La spcialisation

    Le community manager peut tre spcialis par type de support. Auquel cas, son rle consistera principalement dployer la zone d'influence de la communaut sur l'ensemble des supports d'interaction avec le client/consommateur (mdia sociaux...). Il peut galement tre spcialis par thmatique (sport, littrature, jeux vidos...), notamment lorsqu'il exerce en agence de communication. Dans ce cas, il doit connatre parfaitement les acteurs les plus influents du Web ou les lieux d'expression incontournables.

    Le mode de rattachement

    Lorsqu'il est rattach une direction de la communication, le community manager peut rpondre des objectifs de communication externe (promotion de la marque, relations publiques digitales...), ou interne au sein des effectifs salaris de l'entreprise. Rattach

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  • une direction marketing, les actions du community manager rpondent des objectifs de positionnement de produit ou de relation client (marketing CRM, marketing on-line...).

    La taille des quipes

    Le poste de community manager peut tre occup par un cadre polyvalent ou par une quipe trs rduite lorsqu'il exerce en PME. Il exerce souvent la fois sa fonction avec celles de brand manager, social media manager et traffic manager, voire de webmaster technique. En agence, les effectifs peuvent tre plus importants, en particulier dans les agences web. Le community management reprsente souvent un ple ddi, les cadres sont alors plus spcialiss par domaines, thmatiques ou supports. Ils voluent en fonction des budgets dcrochs par les quipes commerciales.

    Dans les grandes entreprises, dans les socits travaillant dans le secteur de lconomie numrique ( pure players ) ou dans les socits cherchant asseoir leur notorit grce au Web 2.0, le poste de community manager est, comme en agence, un poste part entire, mme sil peut tre parfois cumul avec des missions de traffic analyser et/ou rfrenceur et/ou social media manager dans certains cas.

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