Đánh cấp ý tưởng

Công Ty Samsung Trân trọng gửi đến bạn cuốn sách này.

Phiên bản ebook này được thực hiện theo bản quyền xuất bản và phát hành ấn bản

tiếng Việt của công ty First News - Trí Việt với sự tài trợ độc quyền của công ty

TNHH Samsung Electronics Việt Nam. Tác phẩm này không được chuyển dạng

sang bất kỳ hình thức nào hay sử dụng cho bất kỳ mục đích thương mại nào.

STEAL THESE IDEAS! - ÀAÁNH CÙÆP YÁ TÛÚÃNG!Vietnamese Copyright © 2006 by First News - Tri Viet

Cöng ty First News - Trñ Viïåt giûä baãn quyïìn xuêët baãn vaâ phaát

haânh êën baãn tiïëng Anh vaâ tiïëng Viïåt cuãa tûåa saách naây theo húåp

àöìng chuyïín giao baãn quyïìn vúái Bloomberg Press.

Bêët cûá sûå sao cheáp, trñch dêîn naâo khöng àûúåc sûå àöìng yá cuãa First

News vaâ Bloomberg Press àïìu laâ bêët húåp phaáp vaâ vi phaåm Luêåt

Xuêët baãn Viïåt Nam, Luêåt Baãn quyïìn Quöëc tïë vaâ Cöng ûúác Baão höå

Baãn quyïìn Súã hûäu Trñ tuïå Berne.

CCÖÖNNGG TTYY VVÙÙNN HHOOÁÁAA SSAAÁÁNNGG TTAAÅÅOO TTRRÑÑ VVIIÏÏÅÅTT

11H Nguyïîn Thõ Minh Khai, Quêån 1, TP. Höì Chñ MinhTel: (84) 8 8227979 - 8227980 - 8233859 - 8233860

Fax: (84) 8 8224560; Email: [email protected]

Web: http://www.firstnews.com.vn

STEAL THESE IDEAS!by Steve Cone

Originally published by Bloomberg Press.Copyright © 2005 by Steve Cone

All rights reserved.Bloomberg, Bloomberg News, Bloomberg Financial Markets,

Bloomberg Press, Bloomberg Professional Library and BloombergPersonal Bookshelf are trademarks and service marks of Bloomberg L.P.

All rights reserved.

NHAÂ XUÊËT BAÃN TREÃ

Steal These Ideas!Nhûäng bñ quyïët Marketing

giuáp baån thaânh cöng

Steve Cone

Biïn dõch:Vuä Hûúng - Lan Nguyïn

Nguyïîn Nam Trung

FIRST NEWS

ÀAÁNH CÙÆPYÁ TÛÚÃNG!

Thên gúãi caác baån àoåc Viïåt Nam!

Töi hy voång caác baån seä caãm thêëy thuávõ vúái cuöën saách “Steal These Ideas! -Àaánh Cùæp YÁ Tûúãng!” do nhûäng ngûúâibaån cuãa töi úã cöng ty First News xuêëtbaãn vaâ phaát haânh. Töi biïët rùçng caác baånseä khaám phaá nhiïìu yá tûúãng coá thïí giuápcaác baån thaânh cöng hún trong cöng viïåckinh doanh. Cuöën saách cuãa töi bao quaáttêët caã moåi khña caånh vïì Marketing vaâThûúng hiïåu, nhûäng yïëu töë seä thuác àêíycaác baån Viïåt Nam ngaây möåt thaânh cönghún vaâ luön tiïën vïì phña trûúác.

Steve ConeNew York, USA

2006

Email: stealtheseideas.biz

6

Vaâi neát vïì taác giaã

STEVE CONESTEVE CONE hiïån àang laâ

giaám àöëc àiïìu haânh, quaãn

lyá thûúng hiïåu vaâ

Marketing cho Ngên Haâng

Àêìu Tû Vaâ Quaãn Lyá Taâi Saãn

cuãa têåp àoaân Citigroup.

Cuâng vúái nùm giaám àöëc

quaãn lyá cêëp cao khaác, öng

chõu traách nhiïåm àiïìu phöëi

viïåc quaãn lyá thûúng hiïåu

toaân cêìu cho têët caã caác ngaânh kinh doanh cuãa têåp àoaân

Citigroup taåi hún 100 quöëc gia, vúái söë lûúång khaách haâng

lïn àïën 200 triïåu ngûúâi. Ngoaâi ra, Steve coân nùæm giûä võ trñ

quaãn lyá thûúng hiïåu vaâ quaãng caáo cho Ngên haâng

Citigroup cuäng nhû caác ngaânh kinh doanh vúái thûúng hiïåu

Smith Barney cuãa têåp àoaân Citigroup.

Trûúác khi laâm viïåc cho Citigroup, Steve giûä chûác chuã

tõch ngaânh kinh doanh baán leã kiïm giaám àöëc Marketing

cuãa têåp àoaân taâi chñnh Fidelity.

7

Steve Cone hiïån laâ möåt trong nhûäng chuyïn gia

Marketing haâng àêìu trong lônh vûåc dõch vuå taâi chñnh. Trong

thúâi gian laâm viïåc úã Fidelity, öng àaä thûåc hiïån thaânh cöng

möåt chiïën dõch quaãng caáo coá sûã duång hònh aãnh cuãa võ cûåu

giaám àöëc taâi chñnh, Peter Lynch, giuáp tùng àaáng kïí nguöìn

quyä chung cuãa Fidelity. Cuâng luác, Steve goáp phêìn giuáp

Fidelity múã röång kinh doanh sang lônh vûåc möi giúái chûáng

khoaán, vaâ nhanh choáng àûa Fidelity trúã thaânh nhaâ cung cêëp

haâng àêìu trong lônh vûåc naây.

Vúái hún 30 nùm kinh nghiïåm, phên nûãa thúâi gian àoá

laâ laâm viïåc trong ngaânh dõch vuå taâi chñnh, Steve àaä taåo

cho mònh möåt chöî àûáng uy tñn trong lônh vûåc quaãn lyá

Marketing àöíi múái sau nhûäng lêìn laâm viïåc vúái têåp àoaân

Key Corp, CitiBank, vaâ sau baãy nùm cöång taác vúái

American Express trong vai troâ quaãn lyá chiïën lûúåc

thûúng hiïåu toaân cêìu.

8

“Töi tûâng nghô rùçng mònh seä chùèng baogiúâ cêìn àïën möåt quyïín saách naâo vïìmarketing cho àïën lêìn töi àoåc àûúåc

cuöën cêím nang hêëp dêîn, suác tñch phachuát haâi hûúác cuãa Cone. Cuöën saách naây

coá thïí giuáp cöng viïåc marketing cuãamoåi doanh nghiïåp tûâ chöî teã nhaåt, chaánngùæt nhanh choáng trúã nïn vûúåt tröåi.”

- JON LINENPhoá Chuã tõch haäng American Express

Vúái gêìn ba mûúi nùm laâm viïåc cho nhûäng cöng ty haâng àêìu

nhû Citigroup, American Express, Epsilon, Apple and Fidelity

vaâ vúái nhûäng chiïën dõch vêån àöång phi lúåi nhuêån vaâ chñnh trõ nöíi

bêåt trong suöët thúâi gian àoá, Steve Cone àaä tñch luäy àûúåc nhiïìu

kinh nghiïåm bêåc cao vaâ àuác kïët thaânh nhûäng yá tûúãng giaá trõ liïn

quan àïën nhûäng yïëu töë thêåt sûå àem laåi hiïåu quaã trong lônh vûåc

marketing.

Trong cuöën saách Àaánh Cùæp YÁ Tûúãng!, bùçng vùn phong sùæc

saão, maåch laåc vaâ haâi hûúác, Cone àaä cung cêëp nhiïìu thöng tin

quyá giaá bao quaát têët caã moåi vêën àïì vïì marketing, thûúng hiïåu vaâ

quaãng caáo. Baån coá thïí tin tûúãng vaâo mûác àöå chñnh xaác cuäng nhû

sûå bùæt nhõp thúâi àaåi cuãa nhûäng thöng tin naây.

Cuöën saách àûúåc minh hoåa bùçng nhûäng dêîn chûáng vïì caác

mêîu quaãng caáo hay, dúã vaâ tïå haåi. Àêy cuäng laâ möåt bñ quyïët maâ

chûa ai tûâng daåy baån. Giúâ àêy, baån haäy àaánh cùæp nhûäng yá tûúãng

naây àïí trúã nïn toãa saáng trong lônh vûåc marketing.

Giaá trõ cuãa “Steal These Ideas!”àöëi vúái baån àoåc

“Nhûäng chuyïn gia marketing naâo thêåt sûå yïu thñch cöng viïåcmarketing, hoùåc muöën tiïën xa hún nûäa, seä dêìn nhêån ra rùçng kimchó nam àûa hoå àïën vúái àöíi múái vaâ thaânh cöng chñnh laâ viïåc aápduång nhûäng bñ quyïët vaâ yá tûúãng sêu sùæc cuãa Cone.”

STEVE FORBES - Giaám àöëc àiïìu haânh cuãa Forbes Inc.

“Vúái Steal These Ideas!, Steve Cone àaä àûa ra lúâi hûúáng dêîn suáctñch vaâ roä raâng, giuáp baån bùæt tay vaâo thûåc hiïån cöng viïåc marketingngay tûâ bêy giúâ.”

FAITH POPCORN - Nhaâ saáng lêåp kiïm töíng giaám àöëccuãa Faith Popcorn’s BrainReserve

“Chó mêët 18,95 àö la maâ baån àaä coá àûúåc vö vaân yá tûúãngmarketing tuyïåt vúâi.”

AL RIES - Taác giaã quyïín The origin of Brands

“Töi tûâng nghô rùçng mònh seä chùèng bao giúâ cêìn àïën möåt quyïínsaách naâo vïì marketing cho àïën khi töi àoåc àûúåc cuöën cêím nang hêëpdêîn, suác tñch pha chuát haâi hûúác cuãa Cone. Cuöën saách naây coá thïí giuápcöng viïåc marketing cuãa moåi doanh nghiïåp tûâ chöî teã nhaåt, chaánngùæt nhanh choáng trúã nïn vûúåt tröåi.”

JON LINEN - Phoá chuã tõch haäng American Express

“Vúái nhiïìu thöng tin hûäu ñch têåp trung vaâo nhûäng chuã àïìmarketing chñnh yïëu, Steve Cone àaä chia nhoã vêën àïì thûúng hiïåuvaâ trònh baây chuáng bùçng möåt phûúng phaáp tiïëp cêån múái pha chuáthaâi hûúác.”

CLAIRE ROSENZWEIGChuã tõch cuãa Promotion Marketing Association, Inc.

“Marketing khöng phaãi laâ cöng viïåc dïî daâng. Vêåy cêìn phaãi laâmnhûäng gò? Àiïìu baån cêìn laâ hoåc hoãi kinh nghiïåm tûâ nhûäng chiïën dõchmarketing thaânh cöng vaâ tûâ nhûäng ngûúâi coá thïí chia seã vúái baånnhûäng bñ quyïët thaânh cöng cuãa hoå. Steve Cone àaä laâm àûúåc têët caãàiïìu naây bùçng sûå hiïíu biïët sêu sùæc vïì bñ quyïët marketing vaâ bùçngcaách tiïëp cêån húåp lyá cuãa möåt ngûúâi nhêån thûác, hiïíu roä vaâ tön troångkhaách haâng. Liïåu öng coá tiïët löå quaá nhiïìu bñ quyïët khöng? Cêu traãlúâi laâ coá. Quyïín saách naây thêåt sûå àuác kïët nhûäng bñ quyïët hay nhêëtvïì lônh vûåc marketing cho têët caã moåi ngûúâi.”

DANIEL MORELChuã tõch vaâ Giaám àöëc àiïìu haânh cuãa Wunderman

“Thuá võ, nhiïìu thöng tin, coá thïí vêån duång àûúåc - Steal TheseIdeas! khöng chó coá thïë maâ coân hún nûäa. Töi àaä chuåp vaâi trang saáchvaâ gúãi cho khaách haâng cuãa mònh vúái lúâi ghi chuá keâm theo: “Caác baånhaäy àoåc nhûäng trang naây. Àêy laâ möåt phêìn cuãa cuöën saách àûúåc viïëtbúãi möåt ngûúâi cuäng àaä tûâng mùæc phaãi nhûäng sai lêìm nhû caác baånbêy giúâ, nhûng ngûúâi àoá àaä biïët hoåc hoãi kinh nghiïåm vaâ àaä trúã nïnthaânh cöng hún.”

RICHARD LAERMERGiaám àöëc àiïìu haânh cuãa RLM PR vaâ

taác giaã quyïín Full Frontal PR

“Cuöën saách naây têåp húåp lúâi khuyïn thûåc tïë daânh cho nhûängnhaâ marketing vaâ kiïën thûác sêu sùæc maâ Steve Cone trònh baây coáthïí giuáp caác baån aáp duång trong cöng viïåc haâng ngaây. Nhûäng baâihoåc öng àaä tiïëp thu vaâ chia seã laâ àiïím nhêën àùåc biïåt trong sûånghiïåp cuãa öng vúái vai troâ laâ möåt chuyïn gia marketing coá têìmnhòn xa tröng röång trong hún ba thêåp niïn qua.”

ADAM ARONChuã tõch, Giaám àöëc àiïìu haânh cuãa Vail Resorts10

Lúâi noái àêìu

Àaä nhiïìu nùm nay, taåi thaânh phöë New York vêîn lan truyïìn

möåt cêu chuyïån kïí vïì lêìn gùåp mùåt àêìu tiïn giûäa Woody Allen

vaâ Arnold Schwarzenegger. Hai ngûúâi gùåp nhau taåi möåt bûäa

tiïåc rûúåu sang troång àûúåc töí chûác úã Manhattan. Khi àoá, Woody

cêìm ly rûúåu trong tay, tiïën vïì phña Schwarzenegger vaâ hoãi:

“Anh Arnold naây, khöng biïët phaãi mêët bao lêu töi múái giöëng

nhû anh àûúåc nhó?” Arnold traã lúâi ngay khöng chêìn chûâ: “Hai

thïë hïå nûäa”.

Khöng giöëng nhû Woody, baån khöng cêìn phaãi chúâ lêu àïën

vêåy múái coá thïí thay àöíi. Töi àaä töíng húåp vaâo cuöën saách naây caác

yá tûúãng vaâ lúâi khuyïn thûåc tïë, hûäu ñch cuãa gêìn hai thïë hïå vaâ baån

coá thïí nùæm bùæt chuáng chó trong khoaãng möåt àïën hai giúâ àöìng höì.

Baån seä thêëy rùçng nhûäng yá tûúãng vaâ khaái niïåm trong cuöën saách

naây khöng àûúåc daåy trong trûúâng lúáp naâo, thêåm chñ ngay caã

trong thûåc tïë cöng viïåc cuãa baån. Böë cuåc cuöën saách phên thaânh

nhiïìu chûúng ngùæn giuáp baån dïî theo doäi vaâ töi tin rùçng nöåi

dung cuöën saách àuã sûác thu huát sûå chuá yá cuãa caác baån.

Töi cho rùçng lônh vûåc marketing, tûâ lêu àaä thiïëu vùæng

nhûäng yá tûúãng coá têìm voác, mang tñnh thûåc tiïîn àïí baån hay

cöng ty baån coá thïí ngay lêåp tûác ûáng duång thaânh cöng. Nïëu tûâ

bêy giúâ trúã ài, baån sûã duång cuöën saách naây nhû möåt bñ quyïët

marketing hoùåc nhû möåt cêím nang tham khaão yá tûúãng thò xem

11

nhû töi àaä laâm troân nhiïåm vuå cuãa mònh. Do vêåy, baån khöng

cêìn phaãi tòm kiïëm möåt êën baãn àûúåc cêåp nhêåt múái theo kiïíu

“chûa tûâng coá trûúác àêy”.

Haäy thoaãi maái thûúãng thûác caác cêu chuyïån, hoåc hoãi

nhûäng phûúng phaáp àûúåc nïu trong tûâng trang saách vaâ quan

troång nhêët laâ: àûâng ngêìn ngaåi àaánh cùæp caác yá tûúãng. Nïn

nhúá, àêy laâ nhûäng bñ quyïët chûa ai tûâng chó daåy cho baån vaâ

laâ têët caã nhûäng gò baån cêìn àïí thêåt sûå toãa saáng trong lônh vûåc

marketing - ngay bêy giúâ chûá khöng cêìn phaãi àúåi àïën möåt

hoùåc hai thïë hïå nûäa!

12

Caác chiïën dõch marketing thûúâng tiïu töën rêët nhiïìu chi phñ

vaâ cöng sûác, do àoá chuáng ta cêìn phaãi cên nhùæc kyä lûúäng àïí sûã

duång àöìng vöën sao cho hiïåu quaã nhêët. AÁp lûåc cuãa viïåc thiïët

kïë thaânh cöng möåt chiïën lûúåc marketing coá thïí rêët cao. Àiïìu

àaáng buöìn laâ khöng phaãi luác naâo chiïën dõch marketing cuäng

thaânh cöng nhû mong àúåi. Thïë nhûng, baån coá thïí giaãm thiïíu

ruãi ro vaâ nhanh choáng caãi thiïån cú höåi thaânh cöng bùçng caách

aáp duång quy tùæc àún giaãn sau àêy:

13

Möåt chiïën dõch marketing thaânh cöng cêìn phaãi höåi àuã ba

yïëu töë quan troång:

1. Sûác löi cuöën

2. Nöåi dung múái laå

3. Àöång lûåc thuác àêíy khaách haâng haânh àöång

Cuöåc söëng ngaây nay khiïën chuáng ta trúã nïn bêån röån hún bao

giúâ hïët àïën nöîi chuáng ta chùèng coân bao nhiïu thúâi gian daânh cho

baãn thên. Chuáng ta trúã nïn mïåt moãi. Chuáng ta phaãi têån duång

tûâng giêy phuát möåt, naâo laâ giaãi quyïët caác nhu cêìu thiïët yïëu hùçng

ngaây, àöëi mùåt vúái tiïëng öìn vaâ tònh traång tùæc ngheän giao thöng.

Möåt chiïën dõch marketing phaãi àûúåc thiïët kïë thêåt löi cuöën múái

coá thïí thu huát àûúåc sûå chuá yá vaâ laâm chuáng ta khöng bõ nhêìm lêîn

vúái haâng ngaân mêîu quaãng caáo möîi ngaây vêîn àêåp vaâo mùæt trong

luác chuáng ta laái xe, ài xe buyát, xem tivi, mua sùæm, truy cêåp

maång, àoåc baáo hay nghe àaâi.

Khi baán bêët kyâ saãn phêím naâo cho bêët kyâ ai vaâ úã bêët kyâ núi

naâo trïn thïë giúái, baån haäy luön tûå hoãi baãn thên: “Mêîu quaãng caáo,

brochure, pa nö quaãng caáo, viïåc thiïët kïë trûng baây trong cûãa

haâng, quaãng caáo trïn àaâi... coá taåo àûúåc sûå löi cuöën, cung cêëp nöåi

dung múái laå vaâ khiïën khaách haâng phaãi DÛÂNG bêët cûá chuyïån gò

àang laâm àïí àùåt mua saãn phêím hay dõch vuå cuãa mònh?”

Vïì cú baãn, nhiïåm vuå cuãa caác chuyïn gia marketing laâ löi

cuöën àöëi tûúång khaách haâng tiïìm nùng, khiïën hoå chuá yá àïën

thöng àiïåp saãn phêím hay dõch vuå cuãa mònh hún laâ cuãa àöëi thuã

caånh tranh. Rêët nhiïìu chiïën dõch marketing thêët baåi trong viïåc

Àaánh cùæp yá tûúãng!

14

taåo àûúåc sûå cuöën huát àoá vaâ tïå hún nûäa laâ chuáng khöng coá khaã

nùng thuác àêíy khaách haâng haânh àöång.

Muåc tiïu chñnh cuãa bêët kyâ chiïën dõch marketing naâo cuäng laâ

thu huát SÛÅ CHUÁ YÁ vaâ nhêån àûúåc PHAÃN HÖÌI tûâ khaách haâng.

Chó riïng taåi Myä, ngaânh marketing chi tiïu khoaãng 35 tó àö la

möîi thaáng cho viïåc naây.

Liïåu coá ai seä bõ thu huát nïëu laåi thêëy thïm möåt mêîu quaãng

caáo baánh hamburger; hoùåc möåt bûác aãnh nûäa vïì cùåp vúå chöìng

trung niïn àeåp àöi, tay trong tay ài daåo bïn búâ biïín vùæng àïí

quaãng caáo cho möåt cöng ty dõch vuå taâi chñnh; hoùåc laåi möåt mêîu

quaãng caáo xe húi nûäa àùng aãnh chiïëc xe boáng loaáng möåt mònh

trïn con àûúâng ngoùçn ngoeâo, dûúái trúâi àöí mûa taåi Monument

Valley?

Vêåy laâm caách naâo àïí baån coá thïí phaá vúä sûå nhaâm chaán vaâ taåo

êën tûúång bêët ngúâ, khiïën àöëi tûúång khaách haâng maâ baån nhùæm àïën

coá thïí phên biïåt ngay thûúng hiïåu saãn phêím vaâ àaáp ûáng nhûäng

gò baån chaâo múâi? Laâm thïë naâo àïí thûåc hiïån àûúåc àiïìu naây?

Haäy tham khaão nhûäng chiïën dõch marketing quaãng caáo xuêët

sùæc dûúái àêy, têët caã àïìu thïí hiïån sûác maånh cuãa sûå kïët húåp ba yïëu

töë: sûác löi cuöën, caác giaá trõ múái laå vaâ àöång lûåc thuác àêíy khaách

haâng haânh àöång.

Mêîu quaãng caáo tuyïín ngûúâi êën tûúång

Nïëu phaãi choån mêîu quaãng caáo maâ mònh thñch nhêët, töi seä choån

mêîu quaãng caáo cuãa Ngaâi Ernest Shackleton, nhaâ thaám hiïím àõa

Ba bñ mêåt quyïët àõnh sûå thaânh cöng cuãa möåt chiïën dõch marketing

15

cûåc nöíi tiïëng àêìu thïë kyã 20. Nùm 1913, Shackleton cho àùng möåt

mêîu quaãng caáo ngùæn goån trïn nhiïìu túâ baáo úã Luên Àön àïí tòm

ngûúâi tònh nguyïån ài cuâng öng trong chuyïën thaám hiïím Nam

Cûåc sùæp túái. Öng hy voång seä coá khoaãng 50 àïën 75 ngûúâi viïët thû

àïën tòm hiïíu thöng tin. Cuöëi cuâng mêîu quaãng caáo cuãa öng àaä

thu huát nùm ngaân laá thû phaãn höìi:

TUYÏÍN NAM cho Chuyïën Ài Maåo Hiïím. Lûúng thêëp,trúâi laånh giaá, nhiïìu thaáng trúâi trong àïm àen, àêìy hiïímnguy, khöng chùæc ngaây vïì an toaân. Coá danh voång vaâ àûúåctön vinh nïëu thaânh cöng.

- Ngaâi Ernest Shackleton

Mêîu quaãng caáo chó goái goån trong 37 tûâ trïn àaä höåi tuå àuã ba

yïëu töë àïí thaânh cöng: sûå löi cuöën, nöåi dung múái laå, vaâ khaách

haâng haânh àöång. Khöng cêìn phaãi thïm möåt tûâ naâo nûäa.

Nhûäng ngaây àêìu tiïn cuãa Taåp chñ Playboy

Vaâo àêìu nhûäng nùm 1950, khi múái lïn 5-6 tuöíi, töi khöng thïí

naâo hònh dung àûúåc cöng viïåc maâ cha töi àang laâm laâ gò. Baãn

thên cha töi cuäng khaá mú höì vïì cöng viïåc cuãa mònh. Maäi sau, töi

múái biïët rùçng luác àoá öng àang viïët nhûäng bûác thû quaãng caáo

àêìu tiïn cho taåp chñ Playboy cuãa Hugh Hefner, möåt taåp chñ coân

rêët múái vaâ vö cuâng chêåt vêåt möîi lêìn xuêët baãn.

Nhûäng laá thû naây sau àoá àûúåc gûãi àïën caác àöåc giaã nam theo

danh saách khaách haâng àang àùåt mua daâi haån caác túâ taåp chñ daânh

cho nam giúái khaác - àiïìu naây dô nhiïn khöng coá gò khoá hiïíu.


16

Àiïìu húi khaác biïåt chñnh laâ caách maâ cha töi viïët nhûäng laá thû

naây... vúái tû caách laâ naâng thoã Bunny cuãa Playboy. Möîi bûác thû

àïìu àñnh keâm möåt bûác aãnh cuãa naâng thoã trong böå trang phuåc

Bunny. Bûác aãnh khöng chó xuêët hiïån trïn bûác thû maâ trong túâ

bûúám quaãng caáo keâm theo cuãa cöng ty àïìu coá àùng thïm caác

bûác aãnh khaác nhau cuãa naâng Thoã cuäng nhû baån beâ cuãa naâng.

Thêåm chñ chûä kyá cuäng laâ cuãa naâng Thoã Bunny cuãa Playboy.

Do àoá, haâng triïåu nam giúái Myä nhêån àûúåc caác bûác thû tûâ

“Naâng Thoã Bunny thêåt cuãa Playboy”, miïu taã nhûäng àùåc àiïím

nöíi bêåt cuãa túâ taåp chñ Playboy luác àoá: tiïíu thuyïët hêëp dêîn, bònh

luêån vïì xaä höåi, vaâ têët nhiïn laâ khöng thiïëu nhûäng bûác aãnh gúåi

caãm cuãa naâng Thoã Bunny vaâ baån beâ cuãa cö. Caách tiïëp cêån àêìy

sûác LÖI CUÖËN naây àaä gùåt haái kïët quaã thaânh cöng hún nhiïìu so

vúái viïåc Hugh hoùåc caác biïn têåp nam khaác viïët nhûäng laá thû àoá

vúái buát danh cuãa mònh.


17

Vò sao phaãi quaãng caáo?

Hêìu hïët moåi ngûúâi àïìu tin rùçng viïåc quaãng caáo chuã yïëu laâ àïí

tung saãn phêím hay dõch vuå múái ra thõ trûúâng, àïí xêy dûång sûå

nhêån biïët thûúng hiïåu vaâ àïí thu huát thïm khaách haâng múái.

Thêåt ra, nhûäng muåc tiïu naây àïìu àuáng caã. Tuy nhiïn nïëu chó

coá vêåy thò yá nghôa cuãa viïåc quaãng caáo chûa àûúåc troån veån.

Sau àêy laâ saáu lyá do chñnh yïëu cho viïåc quaãng caáo, tuy

vêåy khöng phaãi lyá do naâo cuäng dïî nhêån biïët:

• Taåo àöång lûåc thuác àêíy cho “àöåi quên” cuãa baån. Quaãng caáo

coá khaã nùng taåo ra àöång lûåc thuác àêíy nhên viïn cuãa baån vaâ

nïëu chuáng àûúåc thûåc hiïån hiïåu quaã, nhên viïn seä caãm thêëy tûå

haâo vïì cöng ty vaâ baãn thên hoå. Nhûäng mêîu quaãng caáo múái

nïn àûúåc àem ra xem xeát nöåi böå trong caác cuöåc hoåp nhên

viïn. Àiïìu naây seä taåo ra sûå phêën khñch vaâ nhên viïn sau àoá

seä thaão luêån vúái gia àònh vaâ baån beâ cuãa hoå vïì chiïën dõch

quaãng caáo. Nhúá thöng baáo cho nhên viïn biïët khi naâo mêîu

quaãng caáo seä xuêët hiïån vaâ trïn phûúng tiïån truyïìn thöng naâo.

• Nhùæn nhuã vúái khaách haâng hiïån taåi vïì têìm quan troång cuãa hoå.Baån cêìn gûãi thöng àiïåp naây àïën khaách haâng àïí hoå thêëy

àûúåc rùçng quaã laâ khöng sai lêìm khi choån cöng ty baån laâm

àöëi taác kinh doanh - möåt yá tûúãng maâ khaách haâng seä chùèng

bao giúâ tûå thên nghô àïën. Qua viïåc tùng cûúâng sûå nhêån thûác

cuäng nhû cuãng cöë trñ nhúá cuãa khaách haâng vïì saãn phêím hay

thûúng hiïåu cöng ty, viïåc quaãng caáo seä khuyïën khñch khaách

haâng haânh àöång vaâ àaáp ûáng laåi tñch cûåc hún. Hêìu hïët


18

nhûäng möëi kinh doanh “múái” coá àûúåc nhúâ quaãng caáo laâ tûâ

khaách haâng hiïån taåi cuãa baån.

• Coá thïm khaách haâng múái. Ai cuäng muöën coá thïm nhiïìu

khaách haâng, nhûng nhûäng khaách haâng tiïìm nùng cêìn àûúåc

cung cêëp thïm thöng tin. Do vêåy, baån cêìn àaãm baão rùçng àõa

chó website hoùåc söë àiïån thoaåi phaãi àûúåc in roä raâng vaâ dïî

nhòn thêëy. Baån cuäng cêìn noái roä khaách haâng coá thïí phaãn höìi

trïn phûúng tiïån naâo hoùåc hûúáng dêîn chñnh xaác caách thûác vaâ

àõa àiïím maâ khaách haâng coá thïí mua àûúåc saãn phêím cuãa baån.

Haäy luön àùåt ra thúâi haån cuå thïí.

• Tuyïín duång nhên taâi cuãa àöëi thuã caånh tranh. Nïëu nhên sûå

tûâ àöëi thuã caånh tranh liïn hïå vaâ hoãi baån vïì cú höåi viïåc laâm sau

khi xem mêîu quaãng caáo cuãa cöng ty, baån biïët rùçng mònh àaä

thaânh cöng. Ngay caã khi hoå khöng àïì cêåp gò àïën mêîu quaãng

caáo, baån vêîn coá thïí biïët àûúåc àoá laâ lyá do chñnh àaä thu huát vaâ

khiïën hoå liïn hïå vúái baån.

• Tùng cûúâng hònh aãnh quaãng baá tñch cûåc cho cöng ty. Caác

phûúng tiïån truyïìn thöng cuäng seä theo doäi mêîu quaãng caáo

cuãa baån. Rêët coá thïí seä coá phoáng viïn àïì nghõ phoãng vêën baån

sau khi chiïën dõch quaãng caáo àûúåc triïín khai. Haäy têån duång

cú höåi naây vaâ toã ra cöång taác vúái hoå. Àiïìu naây tûúng tûå nhû viïåc

baån laâm hûúáng dêîn viïn du lõch àïí quaãng baá vïì nhûäng àiïìu

töët àeåp cuãa cöng ty mònh qua chiïën dõch quaãng caáo.

• Xêy dûång thûúng hiïåu. Möåt àiïìu rêët àún giaãn laâ caâng

nhiïìu ngûúâi biïët àïën cöng ty baån thò caâng töët.


19

Taåp chñ Rolling Stone

Trúã laåi nhûäng nùm 70, nhaâ baáo nöíi tiïëng trong viïåc chöëng laåi giúái

uy quyïìn, Hunter S. Thompson, ngûúâi tûå xûng laâ nhên vêåt gaåo

cöåi trong laâng baáo, giûä chûác töíng biïn têåp cuãa túâ Rolling Stone.Öng laâ taác giaã cuãa bûác thû gûãi àöåc giaã àïì nghõ tiïëp tuåc àùåt baáo

daâi haån - möåt bûác thû hoaân toaân khaác biïåt vúái nhûäng bûác thû cuãa

caác túâ baáo hoùåc taåp chñ khaác.

Bûác thû ngùæn goån vaâ cö àoång naây viïët rùçng taåp chñ RollingStone chñnh laâ nguöìn thu nhêåp húåp phaáp duy nhêët cuãa

Thompson. Bûác thû giaãi thñch rùçng nïëu àöåc giaã khöng tiïëp tuåc

àùåt baáo, öng seä lêm vaâo tònh caãnh bi àaát, thêåm chñ coá thïí phaãi

chuyïín àïën Needles, California, söëng trong khu nhaâ öí chuöåt

“uöëng nûúác tûâ bònh oxit nitric dûúái thúâi tiïët giaá buöët, trong khi

ngöìi nhòn möåt nhoám khaách du lõch Àûác ài ngang qua, troâ

chuyïån vïì buöíi ài sùn thuá rûâng”.

Vïì cú baãn, Thompson àaä àe doåa vaâ àoâi hoãi phaãn höìi tûâ àöåc

giaã. Thêåm chñ, àïí nhêën maånh lúâi àe doåa naây, öng àaä cho viïët tay

doâng chûä thêåt to bïn ngoaâi phong bò: “TÖI BIÏËT NÚI BAÅN

SÖËNG!”. Àêy roä raâng khöng phaãi laâ nhûäng bûác thû maâ baån vêîn

nhêån àûúåc tûâ taåp chñ Times hay Newsweek.

Bûác thû àöåc àaáo naây àaä àem laåi thaânh cöng bêët ngúâ, vaâ taåp

chñ Rolling Stone vêîn sûã duång bûác thû trong suöët thúâi gian

Thompson àûúng chûác. Quaã laâ möåt bûác thû vui nhöån vaâ khaác

biïåt, àuáng kiïíu Hunter Thompson. Thêåt laâ thuá võ!


20

Chûúng trònh WorldPass cuãa Pan American vaâ cêu chuyïån vïìngûúâi cuöëi cuâng trúã thaânh ngûúâi àûáng àêìu

Bùæt àêìu tûâ cuöëi nhûäng nùm 1970, viïåc di chuyïín bùçng maáy bay

khöng coân hêëp dêîn hoùåc thuá võ nûäa maâ àaä trúã nïn bònh thûúâng

vaâ chùèng khaác gò so vúái viïåc ngöìi trïn nhûäng nhûäng chiïëc xe

buyát àöng àuác vaâ daâi àùçng àùéng. Duâ vêåy, trïn caác chuyïën bay

vêîn coá vö söë caác võ khaách laâ giaám àöëc àiïìu haânh hay quaãn lyá cêëp

trung cuãa caác cöng ty lúán thûúâng xuyïn ài khùæp àêët nûúác vaâ

voâng quanh thïë giúái. Hoå laâ nhûäng ngûúâi nöî lûåc laâm viïåc, kiïëm

àûúåc nhiïìu tiïìn, thaânh cöng vûúåt tröåi, nhûng laåi chùèng thêëy

thoaãi maái khi phaãi di chuyïín khùæp núi bùçng maáy bay.

Mùåc duâ àang say sûa vúái danh tiïëng cuãa mònh, nhûng caác

haäng haâng khöng cuäng bùæt àêìu nhêån thêëy nhûäng khaách haâng

thûúng gia cuãa mònh ngaây caâng trúã nïn bêët maän. Giaãi phaáp àiïín

hònh cuãa nhiïìu haäng haâng khöng luác àoá laâ quyïët àõnh daânh

nhiïìu sûå ûu aái hún cho caác khaách haâng thûúâng xuyïn ài maáy

bay cuãa haäng. Tûâ àoá, caác chûúng trònh frequent flyer (chiïën dõch

khuyïën maäi daânh cho haânh khaách bay thûúâng xuyïn) ra àúâi.

Nhûäng chûúng trònh naây thêåt sûå hêëp dêîn àöëi vúái khaách

haâng. Cuöëi cuâng thò caác haäng haâng khöng cuäng àaä taåo àûúåc sûå

khaác biïåt xûáng àaáng trong caách phuåc vuå giûäa khaách haâng

thûúâng xuyïn vúái khaách haâng vaäng lai. Möåt söë tiïån ñch phöí biïën

cho khaách haâng thûúâng xuyïn nhû àûúåc bay miïîn phñ hoùåc

àûúåc hûúãng caác dõch vuå haång nhêët àaä taåo àöång lûåc khiïën khaách

haâng bay nhiïìu hún àïí hûúãng àûúåc nhiïìu ûu àaäi tûâ caác haäng


21

haâng khöng. Baån cuäng nïn biïët rùçng vaâo thúâi àiïím àoá, nhûäng

chûúng trònh khuyïën maäi daânh cho khaách haâng thûúâng xuyïn

coá yá nghôa vö cuâng quan troång.

Luác àoá, töi àang laâm viïåc vúái möåt nhoám chuyïn gia tû vêën cuãa

Cöng ty Epsilon Data Management àïí höî trúå haäng haâng khöng

United Airlines trong viïåc thiïët kïë chûúng trònh Mileage Plus, möåt

trong nhûäng chûúng trònh khuyïën maäi àêìu tiïn cuãa caác haäng haâng

khöng thúâi àoá. Nhiïìu nùm sau, töi may mùæn coá cú höåi trúå giuáp Pan

American - möåt trong nhûäng haäng haâng khöng lúán luác bêëy giúâ vaâ

cuäng laâ haäng haâng khöng cuöëi cuâng tham gia vaâo cuöåc chúi naây,

bùçng viïåc tung ra Chûúng trònh WorldPass (Theã quöëc tïë) - möåt

chûúng trònh hêëp dêîn nhêët trong söë têët caã caác chûúng trònh daânh

cho khaách haâng thûúâng xuyïn.

Theo caác chuyïn gia phên tñch trong ngaânh haâng khöng,

chûúng trònh WorldPass coá leä laâ yïëu töë quan troång giuáp haäng

haâng khöng Pan Am tiïëp tuåc töìn taåi thïm möåt thêåp niïn nûäa.

Chûúng trònh naây vêîn àêìy àuã caác yïëu töë nhû sûác löi cuöën vaâ

cung cêëp thöng tin giaá trõ cho khaách haâng ngay caã khi àêy laâ

haäng haâng khöng CUÖËI CUÂNG nhêån thêëy têìm quan troång cuãa

nhûäng khaách haâng thûúâng xuyïn.

Àïën nùm 1981, hêìu hïët caác haäng haâng khöng lúán cuãa Myä àïìu àaä

phaát triïín thaânh cöng caác chûúng trònh daânh cho khaách haâng thûúâng

xuyïn cuãa mònh vaâ Pan American cuäng àaä nhêån thêëy hiïåu quaã cuãa

viïåc naây. Vêåy Pan Am phaãi laâm nhû thïë naâo? Vaâo thúâi àiïím àoá, Pan

Am thêåt may mùæn khi coá àûúåc Adam Aron laâm giaám àöëc market-

ing. Öng laâ ngûúâi coá khiïëu marketing thiïn bêím, nhaåy beán vaâ coá khaã

nùng àaánh giaá àûúåc sûác maånh cuãa nhûäng yá tûúãng àöåc àaáo.


22

Thêåt ra, chûúng trònh khuyïën maäi daânh cho khaách haâng

thûúâng xuyïn cuãa caác haäng haâng khöng laåi khöng haâo phoáng

nhû moåi ngûúâi vêîn nghô. Khi àoá, muåc tiïu àïì ra àöëi vúái caác

chûúng trònh daânh cho khaách haâng thûúâng xuyïn laâ töën caâng ñt

chi phñ truyïìn thöng caâng töët vaâ cöë gùæng giúái haån viïåc cêëp phaát

theã khuyïën maäi.

Tuy nhiïn, Adam laåi coá yá tûúãng khaác. Öng àïì nghõ töi thiïët

kïë möåt chûúng trònh khuyïën maäi thêåt hoaânh traáng vúái cêëu truác

phêìn thûúãng hêëp dêîn nhêët. Öng muöën qua mùåt caác àöëi thuã caånh

tranh àaä xêy dûång caác chûúng trònh khuyïën maäi tûâ 4 àïën 5 nùm

trûúác àoá. Vò Pan American laâ haäng haâng khöng cuöëi cuâng thûåc

hiïån chiïën dõch naây nïn Adam muöën laâm moåi caách àïí moåi

ngûúâi chuá yá àïën haäng haâng khöng cuãa öng.

Pan American cam kïët seä khuyïën maäi cho caác haânh khaách caá

nhên möåt theã WorldPass sau khi hoå àaä bay àûúåc möåt quaäng

àûúâng nhêët àõnh haâng nùm. Chiïëc theã laâm bùçng nhûåa plastic

maâu vaâng, coá giaá trõ sûã duång trong voâng 30 ngaây, cho pheáp chuã

theã vaâ möåt ngûúâi nûäa bay miïîn phñ theo diïån veá haång nhêët trong

hïå thöëng àûúâng bay múã röång toaân cêìu cuãa Pan Am.

Chiïën lûúåc naây thaânh cöng ngay tûâ ngaây àêìu tiïn. Tûâ trûúác

àïën nay chûa coá möåt haäng haâng khöng naâo àûa ra hònh thûác

khuyïën maäi hêëp dêîn vaâ coá hïå thöëng tuyïën bay trïn thïë giúái nöíi

tiïëng nhû cuãa Pan Am. Hiïåu quaã àïën ngay tûác thò. Chûúng trònh

WorldPass gêy xön xao khöng chó vúái khaách haâng maâ coân vúái

nhên viïn cuãa Pan Am vaâ caã giúái baáo chñ. Hònh thûác khuyïën maäi

do Adam àïì xuêët hêëp dêîn hún nhiïìu so vúái caác àöëi thuã caånh

tranh. Àiïìu àoá khiïën caác haäng haâng khöng khaác hoaãng loaån thêåt


23

sûå vaâ cuöëng cuöìng tòm caách àöëi phoá.

Thïë laâ ngûúâi tham gia cuöëi cuâng trong cuöåc chúi laåi trúã thaânh

ngûúâi àûáng àêìu trong têm trñ cuãa nhûäng khaách haâng thûúâng

xuyïn. Pan Am coân gûãi trûåc tiïëp cho 80.000 khaách haâng thûúâng

xuyïn möåt bûu kiïån göìm phiïëu tham gia vaâ möåt veá maáy bay nöåi

àõa khûá höìi àïí khaách haâng coá thïí sûã duång bêët kyâ luác naâo trong

voâng 6 thaáng - chó vúái möåt àiïìu kiïån duy nhêët laâ tham gia vaâo

chûúng trònh WorldPass. Tyã lïå khaách haâng phaãn höìi lïn àïën 50%.

Àêy coá leä laâ mûác kyã luåc trong lõch sûã gûãi thû trûåc tiïëp cuãa lônh vûåc

marketing, chó thua tyã lïå phaãn höìi vúái caác vùn thû tûâ IRS(1)!

Haânh àöång thu huát khaách haâng cuãa nhûäng haäng haâng khöng

American Airlines - Khi tham gia chûúng trònh Admirals Club cuãa

haäng haâng khöng naây vaâo àêìu nhûäng nùm 1970, khaách haâng seä

àûúåc nhêån möåt giêëy chûáng nhêån àûúåc viïët theo kiïíu thû phaáp vaâ

àoáng khung rêët àeåp, trong àoá xaác nhêån tû caách höåi viïn cuãa khaách

haâng. Nhûäng giêëy chûáng nhêån naây sau àoá àûúåc khaách haâng treo

trong phoâng laâm viïåc bùçng caã sûå tûå haâo vaâ àêy chñnh laâ nhûäng

biïíu tûúång àõa võ thêåt sûå.

Continental Airlines - Vaâo nhûäng nùm 1960 - 1970, võ chuã tõch nöíi

tiïëng cuãa haäng haâng khöng naây, Robert Six, thûúâng viïët nhûäng

bûác thû daâi àïën vaâi trang giêëy cho caác khaách haâng thên thiïët nhêët

cuãa cöng ty möåt hoùåc hai lêìn trong nùm. Nhûäng bûác thû naây àûúåc

viïët kheáo leáo vaâ chên thaânh àïën nöîi khaách haâng khöng chó giûä

chuáng laâm kyã niïåm maâ coân tiïëp tuåc bay trïn caác chuyïën bay cuãa

haäng àïí àûúåc nùçm trong danh saách khaách VIP.


24(1) IRS: Internal Revenue Service - Cuåc thuïë Liïn bang cuãa Myä.

Braniff International - Cuöëi nhûäng nùm 1960 vaâ trong suöët nhûäng

nùm 1970, Braniff thu huát sûå chuá yá cuãa haânh khaách bùçng nhûäng

chiïëc maáy bay àûúåc sún maâu sùåc súä vúái ghïë ngöìi boåc da. Khöng

phên biïåt veá haång thûúâng hay veá haång nhêët, moåi haânh khaách àïìu

àûúåc phuåc vuå bûäa ùn bùçng baát àôa sûá cao cêëp. Àöìng phuåc cuãa tiïëp

viïn laâ nhûäng böå quêìn aáo thúâi trang hiïåu Halston. Chñnh vò thïë maâ

khaách haâng luön mong chúâ àûúåc bay trïn caác chuyïën bay cuãa

Braniff - quaã laâ àiïìu bêët ngúâ.

Cuöåc chiïën gêy quyä

Nùm 1983, UÃy ban Thûúång viïån Àaãng Cöång hoâa muöën kïët thuác

nùm bùçng möåt cuöåc vêån àöång quyïn goáp quy mö lúán tûâ hún

200.000 nhaâ àoáng goáp haão têm nhêët cuãa Àaãng naây. Vaâo thúâi àiïím

àoá, hoå vêîn thûúâng gûãi àïën caác maånh thûúâng quên nhûäng bûác thû

àûúåc soaån thaão trïn maáy vi tñnh vúái chi phñ khoaãng 50 xu cho möîi

bûác. Tuy nhiïn, àïí àaåt hiïåu quaã vûúåt tröåi so vúái nhûäng lêìn gûãi thû

trûúác, töi àaä thuyïët phuåc àûúåc hoå thûã laâm theo caách hoaân toaân

khaác: chuêín bõ möåt bûác thû rêët àùåc biïåt vúái chi phñ khoaãng 7 àö la.

Kïët quaã cuöëi cuâng: töíng söë tiïìn quyïn goáp àûúåc laâ hún 2 triïåu àö

la, vûúåt hún mûác maâ àöëi thuã cuãa hoå - UÃy ban Thûúång viïån Àaãng

Dên chuã - thu àûúåc trong caã nùm.

Bûác thû trõ giaá 7 àö la êëy bao göìm:

a. Möåt phong bò nhòn bïì ngoaâi giöëng nhû phong bò cuãa haäng

FedEx nhûng thêåt ra laåi àuúåc gûãi ài bùçng dõch vuå chuyïín phaát

nhanh cuãa Súã Bûu chñnh viïîn thöng Hoa Kyâ,


25

b. Möåt laá thû vêån àöång quyïn goáp daâi hai trang coá àoáng

möåc nöíi maâu vaâng cuãa Thûúång viïån,

c. Möåt têëm aãnh Töíng thöëng Ronald Reagan khöí 20 x 25 (cm),

in maâu, coá chûä kyá keâm theo cêu caãm ún do àñch thên Töíng thöëng

viïët cho tûâng ngûúâi, chùèng haån: “Stephen, caãm ún anh àaä liïn

tuåc höî trúå. Ronald Reagan!”.

Àuáng vêåy, chuáng töi àaä coá 200.000 bûác aãnh coá chûä kyá keâm

lúâi ghi chuá gúãi cho tûâng ngûúâi. Vò Töíng thöëng Reagan quaá bêån

röån nïn cöng viïåc naây sau àoá àûúåc giao cho möåt nhoám nhên

viïn nûä cuãa cöng ty saãn xuêët thû tñn úã bang Massachusetts àïí hoå

laâm thïm ngoaâi giúâ. Möîi ngûúâi àûúåc nhêån möåt baãn mêîu coá chûä

viïët tay cuãa Töíng thöëng vaâ phaãi sao cheáp laåi giöëng y nhû thïë.

Coân gò coá thïí hêëp dêîn àöëi vúái nhûäng àaãng viïn trung

thaânh hún möåt bûác thû coá chûä kyá vaâ lúâi caãm ún do chñnh tay

Töíng thöëng viïët? Àa phêìn àïìu caãm thêëy thñch thuá vaâ kïët quaã

laâ tó lïå phaãn höìi lïn àïën hún 40%, so vúái tó lïå thöng thûúâng laâ

5 àïën 10%.

Àûâng àïí quïn theã úã nhaâ

Karl Malden laâ gûúng mùåt tiïu biïíu cho Seác Du lõch American

Express trong voâng 25 nùm - thúâi gian kyã luåc àöëi vúái cöng viïåc

naây. Chûúng trònh quaãng caáo Seác Du lõch cuãa öng trïn truyïìn

hònh laâ sûå kïët húåp hoaân haão cuãa caác yïëu töë: sûác thu huát, nöåi dung

múái laå vaâ àöång lûåc thuác àêíy khaách haâng haânh àöång. Àêìu tiïn, baån

seä thêëy caãnh möåt tïn tröåm àang leán lêëy cùæp tiïìn trong vñ, tuái àûång


26

hoùåc thêåm chñ trong phoâng khaách saån cuãa möåt söë du khaách mêët

caãnh giaác. Sau àoá, Karl xuêët hiïån tröng hïåt nhû võ caãnh saát maâ öng

àoáng trong böå phim truyïìn hònh Streets of San Francisco. Öng

nhòn thùèng vaâo maân hònh vaâ noái: “Àiïìu naây coá thïí xaãy àïën vúái

baån!” vaâ kïu goåi: “Àûâng àïí boån tröåm laâm hoãng kyâ nghó cuãa baån.

Haäy sûã duång Seác Du lõch cuãa American Express”. Vò vêåy cuäng

khöng coá gò ngaåc nhiïn khi American Express trúã thaânh haäng theã

tñn duång haâng àêìu vúái 75% thõ phêìn.

Anh chaâng Joe Greene dûä túån

Àöi khi, nhûäng hònh aãnh tröng giaãn dõ cuäng coá thïí taåo nïn sûå

cuöën huát. Coca-Cola àaä thiïët kïë möåt mêîu quaãng caáo trïn truyïìn

hònh göìm möåt cêåu beá hêm möå àaáng yïu khoaãng 10 tuöíi vaâ Joe

Greene, hêåu vïå têën cöng cuãa àöåi Pittsburgh Steelers, cao to vaâ

tröng coá veã dûä túån trïn sên boáng.

Mïåt moãi, kiïåt sûác sau trêån àêëu, vúái veã cau coá dûä túån trïn

gûúng mùåt, Joe bûúác àïën gêìn cêåu beá - luác êëy àang giûä trong

baân tay beá xñu cuãa mònh möåt chai Coca thêåt lúán. Joe nhòn xuöëng

cêåu beá, cuâng luác cêåu beá ngûúác nhòn lïn vúái veã ngûúäng möå, bêët

chêëp veã mùåt cau coá cuãa chaâng cêìu thuã to lúán. Laâ ngûúâi hêm möå

àñch thûåc, cêåu àûa Joe chai Coca cuãa mònh. Joe lûúäng lûå trong

vaâi giêy, sau àoá nhêån lêëy chai nûúác uöëng möåt húi daâi hïët saåch.

Sau àoá anh traã laåi caái chai cho cêåu beá, nhoeãn miïång cûúâi vaâ noái:

“Caãm ún nhoác!” Thöng àiïåp gûãi gùæm qua mêîu quaãng caáo laâ

“Haäy uöëng Coca vaâ cûúâi vui”.


27

Mr. WhippleGiêëy vïå sinh laâ saãn phêím khoá coá thïí taåo nïn sûå löi cuöën. Tuy

nhiïn, saãn phêím giêëy vïå sinh cuãa Charmin àaä xêy dûång nïn

möåt nhên vêåt haâi hûúác khiïën khaách haâng siïu thõ khoá coá thïí

quïn àûúåc.

Mr. Whipple töåi nghiïåp, ngûúâi canh giûä gian haâng trûng baây

cuãa Charmin, nöî lûåc àïí giûä caác cuöån giêëy vïå sinh khöng bõ rúi. Baån

seä bõ cuöën huát vaâ chùm chuá doäi theo caãnh Mr. Whipple bùæt àûúåc

ngûúâi voâ caác cuöån giêëy Charmin.

Mr. Whipple taåo cho baån caãm giaác giêëy Charmin mïìm maåi

àïën nöîi baån cuäng muöën àùåt tay vaâo nhûäng cuöån giêëy êëy. Têët

nhiïn baån muöën laâm viïåc àoá úã nhaâ àïí khöng bõ Mr Whipple rònh

rêåp. Quaã laâ möåt àöång lûåc maånh meä thuyïët phuåc khaách haâng ài

àïën haânh àöång. Möåt vñ duå àiïín hònh vïì sûå khaác biïåt.

Peter Lynch, Lily Tomlin vaâ Don Rickles

Àöëi vúái ngaânh dõch vuå taâi chñnh, caác mêîu quaãng caáo thûúâng laâ

nhûäng hònh aãnh quen thuöåc àïën nhaâm chaán hïët nùm naây àïën

nùm khaác. Ai trong chuáng ta cuäng cêìn caác thöng tin taâi chñnh

hoùåc sûå baão àaãm vïì taâi chñnh cho gia àònh, nhûng àïìu caãm thêëy

ngaán ngêím trûúác nhûäng mêîu quaãng caáo àún àiïåu khöng thu huát

àûúåc sûå chuá yá cuãa chuáng ta.

Ngoaâi ra, dõch vuå taâi chñnh thuöåc loaåi saãn phêím khoá löi cuöën

àûúåc khaách haâng. Caác saãn phêím khöng àaáp ûáng nhu cêìu thiïët


28

yïëu cuãa cuöåc söëng nhû ùn, mùåc, vui chúi giaãi trñ... àïìu thuöåc loaåi

saãn phêím khoá löi cuöën khaách haâng. Àöëi vúái ngaânh dõch vuå taâi

chñnh, baån khöng thïí nhòn thêëy hoùåc chaåm tay vaâo hêìu hïët caác

loaåi tiïìn tïå, thêåm chñ túâ tiïìn mùåt trong tuái cuãa baån cuäng chùèng coá

àùåc tñnh naâo maâ chó laâ möåt maãnh giêëy vö caãm.

Nïëu muöën thïm bùçng chûáng cho thêëy viïåc quaãng caáo caác

dõch vuå taâi chñnh khoá coá thïí thu huát khaách haâng nhû thïë naâo, thò

baån cuäng cêìn biïët rùçng chûa tûâng coá mêîu quaãng caáo naâo cuãa caác

cöng ty dõch vuå taâi chñnh loåt vaâo danh saách 50 chiïën dõch quaãng

caáo thaânh cöng nhêët moåi thúâi àaåi cuãa baáo Advertising Age.

Khi coân laâ trûúãng böå phêån marketing dõch vuå baán leã cuãa

Fidelity Investments vaâo cuöëi nhûäng nùm 1990, töi àaä quyïët têm

khöng ài theo löëi moân cuãa caách tiïëp cêån quaãng caáo thöng thûúâng

trong ngaânh dõch vuå taâi chñnh; thay vaâo àoá töi choån caách thiïët kïë

möåt chiïën dõch quaãng caáo coá thïí taåo nïn tiïëng vang cho doanh

nghiïåp.

Bêët kyâ ai àêìu tû vaâo thõ trûúâng chûáng khoaán cuäng àïìu biïët

àïën Peter Lynch. Peter tû vêën cho khaách haâng caách àêìu tû hiïåu

quaã. Vò vêåy, trong nhûäng ngaây àêìu tiïn úã Fidelity, töi cho rùçng

Peter seä laâ ngûúâi phuâ húåp nhêët trong vai troâ phaát ngön viïn cho

chiïën dõch quaãng caáo múái cuãa cöng ty. Thêåt ra thò Peter chûa tûâng

tham gia vaâo bêët kyâ hònh thûác quaãng caáo naâo trûúác àêy, vaâ

Fidelity cuäng chûa tûâng nghô àïën chuyïån sûã duång ngûúâi thêåt àïí

quaãng baá thûúng hiïåu cuãa cöng ty.

Tuy nhiïn, töi khöng muöën Peter chó laâm cöng viïåc cuãa möåt

phaát ngön viïn, duâ cuäng coá nhiïìu caách saáng taåo khaác nhau


29

nhùçm taåo ra hònh aãnh möåt phaát ngön viïn êën tûúång. Töi àaä

quyïët àõnh ài tiïn phong vaâo vuâng àêët chûa coá ai khaám phaá. Töi

choån möåt vêën àïì khö khan, nhû quaãn lyá tiïìn tïå, vaâ taåo ra möåt

chiïën dõch quaãng caáo khöng chó cung cêëp nhiïìu thöng tin maâ

coân mang tñnh giaãi trñ, têåp trung vaâo nhûäng chuã àïì liïn quan

àïën quaãn lyá tiïìn tïå nhû: hûu trñ, quaãn lyá danh muåc vöën àêìu tû

vaâ giaá trõ cuãa viïåc àêìu tû daâi haån.

Tham gia vaâo phêìn quaãng caáo laâ Lily Tomlin vaâ Don

Rickles, hai diïîn viïn haâi nöíi tiïëng. Hai ngûúâi luên phiïn àoáng

cùåp vúái Peter trong caác caãnh quaãng caáo trïn truyïìn hònh vaâo caác

nùm 1998 vaâ 1999.

Chûúng trònh naây ngay lêåp tûác mang laåi hiïåu quaã. Toaân böå

nhên viïn cöng ty àïìu thñch caách tiïëp cêån àöåt phaá naây. Hoå ngaåc

nhiïn khi Peter àûáng ra laâm ngûúâi àaåi diïån cho cöng ty vaâ àoáng

quaãng caáo chung vúái hai diïîn viïn nöíi tiïëng. Dô nhiïn, caã khaách

haâng hiïån taåi cuäng nhû khaách haâng tiïìm nùng àïìu yïu thñch

nhûäng mêîu quaãng caáo naây. Àún giaãn chó vò chuáng khaác biïåt vaâ

haâi hûúác. Möîi lêìn nhûäng mêîu quaãng caáo naây àûúåc phaát trïn

truyïìn hònh laâ laåi coá möåt lûúång lúán khaán giaã phaãn höìi qua àiïån

thoaåi cuäng nhû qua maång.


30

31

Thûúng hiïåu àaä töìn taåi ngay tûâ khi con ngûúâi xuêët hiïån trïn

traái àêët. Tûâ khi múái sinh ra cho àïën luác tûâ giaä cuöåc àúâi, chuáng ta

khöng ngûâng so saánh mònh vúái ngûúâi khaác. Thêåm chñ, ngay caã

khi àaä vïì bïn kia thïë giúái, bia möå cuãa chuáng ta cuäng àûúåc khùæc

nhûäng doâng chûä hay dêëu êën laâm nöíi bêåt nhûäng thaânh quaã maâ ta

àaä laâm àûúåc khi coân söëng, nhùçm thïí hiïån sûå khaác biïåt vúái bia möå

cuãa nhûäng ngûúâi haâng xoám caånh bïn.

Noái möåt caách àún giaãn, thûúng hiïåu laâ möåt caá nhên, möåt núi

chöën, hay möåt vêåt coá thïí nhêån biïët àûúåc. Cöng viïåc cuãa caác

chuyïn gia marketing laâ xêy dûång thûúng hiïåu sao cho saãn

phêím vaâ dõch vuå cuãa mònh mang tñnh àùåc thuâ vaâ khaác biïåt so vúái

caác saãn phêím cuäng nhû dõch vuå cuâng loaåi cuãa àöëi thuã caånh

tranh. Vêën àïì chuã yïëu laâ sûå khaác biïåt hoáa.


32

Hêìu hïët caác thûúng hiïåu luön haâm chûáa möåt lúâi baão àaãm naâo àoá

vïì saãn phêím hay dõch vuå. Caác nhaâ buön àaá cêím thaåch thúâi La Maä cöí

xûa laâ nhûäng vñ duå àiïín hònh àêìu tiïn cuãa viïåc baão àaãm uy tñn

thûúng hiïåu. Àïí quaãng caáo saãn phêím cuãa mònh, hoå àaä ghi lïn phiïën

àaá chûä sine cere, sau naây trúã thaânh chûä “sincerely” (chên thêåt)trong tiïëng Anh. Dûúái thúâi La Maä, haâng chûä naây coá nghôa laâ “khöng

coá saáp”, nguå yá rùçng àaá cêím thaåch cuãa hoå laâ nguyïn chêët, khöng coá

nhûäng vïët nûát àûúåc traám laåi bùçng saáp. Bêët kyâ nhaâ buön naâo baán àaá

cêím thaåch maâ chûä sine cere àûúåc ghi khöng roä raâng àïìu bõ xûã tûã.

May mùæn thay, ngaây nay, caác giaám àöëc thûúng hiïåu cuãa chuáng ta

khöng phaãi chõu hònh phaåt nùång nïì àïën thïë.

Têët caã caác thûúng hiïåu thaânh cöng vaâ nöíi tiïëng thûúâng chó

cêìn àûúåc miïu taã bùçng möåt hoùåc hai tûâ. Nhûäng thûúng hiïåu

naây quen thuöåc àïën nöîi chó thoaåt nhòn laâ baån coá thïí ngay lêåp

tûác biïët àûúåc chuáng àaåi diïån cho caái gò. Möåt thûúng hiïåu thaânh

cöng seä gêy caãm hûáng cho baån, khiïën baån yïu thñch, chuá yá vaâ

nhúá maäi thûúng hiïåu àoá, thêåm chñ coá khi coân khiïën baån súå haäi

hay cùm gheát.

Möåt trong nhûäng thûúng hiïåu thaânh cöng vaâ dïî nhêån biïët

nhêët trong thúâi àaåi ngaây nay chñnh laâ quöëc kyâ nûúác Myä. Biïíu

tûúång naây àûúåc àuác kïët chó trong hai chûä: tûå do. Àöëi vúái hêìu hïët

nhûäng ngûúâi yïu tûå do trïn traái àêët naây, hai chûä êëy àaåi diïån cho

nhûäng gò maâ con ngûúâi luön hûúáng túái: sûå tûå do tûå taåi vaâ cú höåi

àïí theo àuöíi ûúác mú cuãa mònh.

Caác thûúng hiïåu lúán thûúâng coá böën àùåc àiïím: taåo caãm hûáng,

thiïët yïëu, tin cêåy vaâ àöåc àaáo. Vúái möåt chuyïn gia marketing,

viïåc xêy dûång àûúåc hai àùåc àiïím àêìu tiïn quaã laâ möåt àiïìu

Thïë naâo laâ thûúng hiïåu? Àiïìu gò taåo nïn sûå thaânh cöng cho thûúng hiïåu?Quaãn lyá thûúng hiïåu ra sao?

33

khöng dïî daâng chuát naâo, trûâ khi baån laâm cöng taác marketing cho

caã möåt quöëc gia hay möåt khu vûåc. Tuy nhiïn, caác nhaâ marketing

nïn têåp trung xêy dûång thûúng hiïåu cuãa mònh trúã nïn àaáng tin

cêåy vaâ àöåc àaáo trong bêët kyâ thúâi àiïím naâo.

Thûúng hiïåu thûúâng phûác taåp vaâ àûúåc thïí hiïån dûúái nhiïìu

hònh thûác khaác nhau. Möåt söë thûúng hiïåu àöi khi khaá “mêåp múâ”

vaâ àöëi vúái nhiïìu ngûúâi khaác nhau thò chuáng laåi mang nhûäng yá

nghôa khaác nhau. Caác chñnh trõ gia laâ vñ duå àiïín hònh cuãa sûå mú

höì naây. Chùèng haån, àöëi vúái nhiïìu ngûúâi, George W. Bush laâ

ngûúâi biïët nhòn xa tröng röång, coá muåc àñch, nguyïn tùæc, quyïët

àoaán, möåt ngûúâi chiïën àêëu cho tûå do. Nhûng vúái nhiïìu ngûúâi

khaác, öng chó laâ möåt keã khöng biïët suy xeát vêën àïì, nguy hiïím,

ngaåo maån, yã maånh hiïëp yïëu.

Frank Sinatra, nhên vêåt maâ ta khoá coá thïí chó miïu taã bùçng

vaâi tûâ, laâ möåt vñ duå khaác cuãa tñnh phûác taåp vaâ àöi khi mang

nhûäng àùåc àiïím traái ngûúåc nhau cuãa möåt thûúng hiïåu. Trong

nhiïìu nùm liïìn, bïn ngoaâi ngöi nhaâ cuãa öng úã Palm Springs,

bang California, ngûúâi ta thêëy möåt têëm baãng lúán vúái doâng chûä

“Coi chûâng Chuã nhaâ”(1). Coá leä àiïìu naây àaä noái lïn têët caã. Sinatra

coá thïí laâ möåt ngûúâi khoá chõu, dûä dùçn, kiïn quyïët vaâ cûáng nhùæc.

Ngûúåc laåi, öng cuäng coá thïí laâ ngûúâi tûã tïë, trung thaânh tuyïåt àöëi

vaâ chu àaáo. Trïn hïët, ngûúâi ta cuäng coá thïí cho öng laâ möåt con

ngûúâi nöìng nhiïåt. Khöng nghi ngúâ gò nûäa, Sinatra laâ möåt trong

nhûäng nam ca sô hay nhêët cuãa moåi thúâi àaåi. Möåt diïîn viïn xuêët

sùæc. Vaâ cuäng laâ möåt thûúng hiïåu bïìn vûäng, töìn taåi maäi trong

loâng moåi ngûúâi.

(1) Nguyïn vùn: “Beware of Dog’s Owner”.


34

Toám laåi, möåt thûúng hiïåu coá thïí àûúåc mö taã chó trong vaâi tûâ,

vñ duå:

NIKECokeMarlboroBMWPorscheFedExUPSSchwarzeneggerAppleIBMLêìu Nùm GoácNBCESPNPlayboyParis HiltonBritney SpearsThe MastersFour SeasonsMotel 6Las VegasMITHarvard

trang thiïët bõ thïí thao

nûúác ngoåt

thuöëc laá

xe húi vúái cöng nghïå Àûác

xe húi coá töëc àöå vaâ hiïåu suêët cao

dõch vuå phaát chuyïín nhanh

dõch vuå vêån chuyïín haâng hoáa

Keã Huãy Diïåt/Thöëng àöëc

maáy tñnh caá nhên àúâi múái

têåp àoaân khöíng löì vïì cöng nghïå

trung têm àêìu naäo quên sûå

truyïìn hònh nöëi maång

kïnh truyïìn hònh thïí thao

taåp chñ daânh cho nam giúái

ngûúâi nghiïån quan hïå cöng chuáng

ca sô gúåi caãm

giaãi àaánh gön Holy Grail

khaách saån haång sang

nhaâ nghó bònh dên

thaánh àõa cúâ baåc

thiïn àûúâng cho dên ghiïìn cöng nghïå

trûúâng quyá töåc


35

Vêåy thò, laâm thïë naâo àïí saãn phêím vaâ dõch vuå cuãa baån trúã nïn

khaác biïåt so vúái àöëi thuã caånh tranh? Àêy chñnh laâ vêën àïì cöët loäi

cuãa viïåc quaãn lyá thaânh cöng thûúng hiïåu. Vïì cú baãn, viïåc xêy

dûång vaâ quaãn lyá thûúng hiïåu laâ sûå kïët húåp cuãa böën yïëu töë mar-

keting dûúái àêy:

1. Ûu thïë saãn phêím àöåc àaáo coá tñnh thuyïët phuåc,

2. Hònh tûúång thûúng hiïåu thu huát sûå chuá yá,

3. Saãn phêím coá àöå tin cêåy cao vaâ mang tñnh múái laå,

4. Hoaåt àöång quaãng caáo töíng húåp vaâ dïî nhúá,

Chuáng ta seä baân kyä hún vïì caác yïëu töë 1, 2 vaâ 4 trong caác

chûúng sau.

Ûu thïë saãn phêím àöåc àaáo (Unique Selling Proposition - USP)

Baån cêìn phaãi toám tùæt chó trong möåt hoùåc hai cêu nhûäng àiïím nöíi

bêåt nhêët vïì doanh nghiïåp cuãa baån, àiïìu taåo nïn sûå khaác biïåt,

caách thûác giuáp nhên viïn cuãa baån coá thïí hoaân toaân hiïíu roä lyá do

hoå cêìn phaãi nöî lûåc hïët mònh vaâ kïët quaã cuãa nhûäng sûå nöî lûåc àoá,

vaâ àiïìu khiïën baån trúã nïn àùåc biïåt hún so vúái àöëi thuã caånh tranh.

Möåt vñ duå vïì ûu thïë saãn phêím àöåc àaáo maâ töi vêîn coân nhúá àoá

laâ lêìn töi àûúåc múâi ài ùn töëi caách àêy àaä nhiïìu nùm. Höm àoá, töi

ngöìi caånh trûúãng phoâng marketing cuãa haäng xe mö tö Harley-

Davidson. Khi nghe töi hoãi vïì bñ quyïët khiïën Harley trúã thaânh

thûúng hiïåu xe mö tö nöíi tiïëng trïn thïë giúái trong nhiïìu nùm

liïìn, öng ta traã lúâi rùçng:


36

“Chuáng töi thuï vaâi ngûúâi da trùæng coá thên hònh quaá khöí, tuöíi trung niïn mùåcàöì da röìi laái chiïëc Harley vaâo cuöëi tuêìn qua nhûäng thõ trêën vaâ nhûäng ngöi laângnhoã, doåa cho dên cû úã àoá súå chïët khiïëp lïn.”

Àoá quaã laâ möåt trong nhûäng ûu thïë saãn phêím àöåc àaáo àûúåc

mö taã suác tñch nhêët maâ töi tûâng àûúåc nghe. Haäy chùæc chùæn rùçng

baån cuäng coá thïí truyïìn àaåt ûu thïë saãn phêím àöåc àaáo cuãa baån roä

raâng nhû thïë.

Hònh tûúång thûúng hiïåu thu huát sûå chuá yá

Tûúng tûå nhû kyá hiïåu viïët tùæt cuãa thûúng hiïåu, caác biïíu tûúång

hay logo seä khiïën khaách haâng nhúá maäi thûúng hiïåu àoá. Coá

nhûäng logo àöåc àaáo vaâ mang tñnh toaân cêìu chùèng haån nhû NIKE

vúái dêëu moác bïn dûúái, IBM - viïët tùæt cuãa International Business

Machines, BMW - viïët tùæt cuãa Bavarian Motor Works. Töi cho

rùçng hêìu hïët nhûäng ai mua xe húi ngaây nay chó nghô BMW laâ

BMW maâ khöng hïì nghô àoá laâ chûä viïët tùæt cuãa bêët kyâ tûâ naâo

khaác. BMW àaä kïët húåp logo cuãa mònh vúái cêu khêíu hiïåu àún

giaãn nhûng khöng keám phêìn maånh meä vaâ àöåc àaáo: “The

Ultimate Driving Machine” (Cöî maáy laái thûúång thùång), nhúâ àoá

BMW liïn tuåc giûä võ trñ haâng àêìu trïn thõ trûúâng xe húi haång

sang vöën laâ möåt thõ trûúâng luön caånh tranh dûä döåi.

Nïëu biïíu tûúång cuãa baån àöåc àaáo àïën nöîi khöng cêìn phaãi giaãi

thñch gò thïm thò baån àaä thaânh cöng trong hoaåt àöång marketing.

Trong nhiïìu nùm liïìn, haäng dêìu nhúát Shell àaä thïm tûâ “Shell”

bïn trong logo hònh voã soâ maâu vaâng cuãa mònh. Logo naây dêìn dêìn

trúã nïn dïî nhêån biïët àïën nöîi sau naây haäng Shell quyïët àõnh


37

khöng thïm tûâ “Shell” trong biïíu tûúång nûäa - tûâ naây khöng thêåt

sûå cêìn thiïët vaâ coân coá thïí bõ xem laâ thûâa.

Saãn phêím coá àöå tin cêåy cao vaâ mang tñnh múái laå

Moåi logo vaâ moåi ûu thïë saãn phêím àöåc àaáo nhêët seä chùèng coá yá nghôa

gò nïëu saãn phêím àoá khöng coá àöå tin cêåy cao vaâ mang tñnh múái laå.

Àïí coá thïí àûáng vûäng trïn thõ trûúâng, möåt cöng ty phaãi khöng

ngûâng àöíi múái vaâ duy trò àöå tin cêåy àöëi vúái saãn phêím cuãa mònh.

Àêy chñnh laâ lyá do khiïën viïåc cho ra àúâi nhûäng saãn phêím coá tñnh

àöåt phaá trúã nïn quan troång àïën thïë vaâ nhòn chung àûúåc xem laâ yïëu

töë chñnh trong quaá trònh nöî lûåc àïí marketing thaânh cöng.

Coá vö söë vñ duå àiïín hònh cuãa nhûäng cöng ty haâng àêìu trong

viïåc phaát triïín saãn phêím, àùåc biïåt laâ caác cöng ty saãn xuêët xe húi.

Ngoaâi ra, cuäng phaãi kïí àïën dõch vuå àûa àoán khaách bùçng xe buyát

sang troång cuãa Eastern Airlines - haäng haâng khöng àêìu tiïn àûa

ra dõch vuå naây. Àêy laâ vñ duå àiïín hònh cuãa tñnh saáng taåo, àöìng

thúâi noá thïí hiïån àöå tin cêåy cao, möåt àùåc àiïím maâ cho àïën nay

luön laâ neát nöíi bêåt cuãa dõch vuå xe buyát àûa rûúác àïën sên bay.

Trong phaåm vi cuöën saách naây, chuáng ta seä khöng àïì cêåp àïën

viïåc taåo ra saãn phêím múái nhû thïë naâo - maâ chuã yïëu noái vïì caách

marketing chuáng.

Cöng taác marketing duâ töët àïën àêu cuäng khöng thïí phaát

huy taác duång àöëi vúái nhûäng saãn phêím tïå haåi. Nïëu àang laâm viïåc

cho möåt cöng ty saãn xuêët nhûäng saãn phêím nhû vêåy, baån nïn ruát

lui trûúác khi cöng ty àoá àoáng cûãa.


38

Hoaåt àöång quaãng caáo töíng húåp vaâ dïî nhúá

Coá rêët nhiïìu mêîu quaãng caáo dúã tïå, àöi khi ngúá ngêín vaâ thêåm chñ

coân xuác phaåm khaán giaã. Vò vêåy, khöng thïí traách àûúåc khi khaán

giaã boã qua muåc quaãng caáo trïn àaâi hoùåc TV, lûúát qua caác trang

quaãng caáo trïn baáo hay taåp chñ vò caãm thêëy quaá nhaâm. Vò thïë,

muåc tiïu cuãa baån, vúái vai troâ ngûúâi xêy dûång thûúng hiïåu, laâ thu

huát sûå chuá yá cuãa khaán giaã, chuyïín taãi àïën hoå möåt thöng àiïåp

khoá quïn thöng qua caác phûúng tiïån truyïìn thöng phuâ húåp.

Coá möåt àiïìu thoaåt nghe thò rêët àún giaãn laâ, ngûúâi ta seä nhúá

lêu hún nïëu khöng bõ nhöìi vaâo àêìu quaá nhiïìu thûá cuâng möåt luác.

Mêîu quaãng caáo àaáng nhúá chñnh laâ mêîu quaãng caáo thïí hiïån àûúåc

tñnh khuác chiïët trong thöng àiïåp maånh meä maâ baån muöën

chuyïín taãi. Nùm 1964, nhoám vêån àöång tranh cûã chûác Töíng

thöëng cho Lyndon Johnson àaä nùæm àûúåc bñ quyïët naây vaâ cho ra

mêîu quaãng caáo Hoa cuác nöíi tiïëng, trong àoá hoå àaä laâm nöíi bêåt

viïåc boã phiïëu cho ûáng cûã viïn àöëi thuã Barry Goldwater laâ thiïëu

khön ngoan ra sao.

Múã àêìu phêìn quaãng caáo laâ caãnh möåt beá gaái xinh xùæn àûáng

giûäa caánh àöìng hoa cuác, lêìn lûúåt ngùæt tûâng caánh hoa vaâ àïëm 1,

2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9. Maáy quay chiïëu cêån caãnh gûúng mùåt cö beá,

sau àoá àïën àöi mùæt, röìi möåt maâu àen bao phuã toaân maân hònh.

Tiïëp theo, möåt gioång nam cêët lïn, bùæt àêìu àïëm ngûúåc: 10, 9, 8, 7,

6, 5, 4, 3, 2, 1, 0.

Möåt tiïëng nöí lúán vang lïn vaâ tiïëp theo laâ caãnh nöí bom haåt

nhên traân ngêåp maân hònh. Gioång noái cuãa Töíng thöëng Lyndon


39

Baines Johnson vang lïn khiïën khaán giaã nhúá àïën W.H. Auden(1):

“Têët caã àang bõ àe doåa. Hoùåc laâ taåo ra thïë giúái cho moåi ngûúâi àïìu

àûúåc söëng, hoùåc phaãi söëng trong àïm töëi”. Möåt àaám mêy lúán

dêìn lïn vaâ biïën thaânh cún baäo lûãa, vaâ gioång noái cuãa Johnson tiïëp

tuåc: “Chuáng ta phaãi thûúng yïu nhau, nïëu khöng chuáng ta seä

chïët”. Maân hònh tröëng trún vaâ ngay sau laâ doâng chûä maâu trùæng

xuêët hiïån: “Haäy boã phiïëu cho Töíng thöëng Lyndon Johnson vaâo

ngaây 3 thaáng 11”. Cuöëi cuâng, möåt gioång noái nam khaác vang lïn,

àêìy veã chuyïn nghiïåp: “Haäy boã phiïëu cho Töíng thöëng LyndonJohnson(2) vaâo ngaây 3 thaáng 11. Baån khöng thïí ngöìi yïn vò möëinguy hiïím quaá lúán”.

Khöng cêìn phaãi noái, nhoám vêån àöång tranh cûã cuãa àöëi thuã

Goldwater chùèng vui veã chuát naâo vaâ cuöëi cuâng àaä thaânh cöng

trong viïåc khöng cho phaát mêîu quaãng caáo trïn truyïìn hònh.

Nhûng viïåc naây thûåc ra chó khiïën mêîu quaãng caáo àûúåc nhiïìu

ngûúâi biïët àïën hún.

Möåt vñ duå gêìn àêy hún vïì mêîu quaãng caáo àaáng nhúá laâ chiïën

dõch quaãng baá keáo daâi cho loaåi hònh dõch vuå thïë chêëp bêët àöång

saãn coá tïn Champion Mortgage trong thêåp niïn 90. Dõch vuå naây

nhùæm àïën àöëi tûúång khaách haâng laâ nhûäng ngûúâi cêìn vay tiïìn

ngên haâng nhûng khaã nùng chi traã tñn duång thêëp, chó úã mûác tûâ

keám àïën trung bònh. Champion thiïët kïë phêìn quaãng caáo vúái

thöng àiïåp khöng voâng vo maâ àaánh trûåc tiïëp vaâo nhu cêìu cêìn

vay ngên haâng. Ngûúâi àaåi diïån cho cöng ty, cuäng chñnh laâ ngûúâi

thaânh lêåp cöng ty, xuêët hiïån úã cuöëi phêìn quaãng caáo vúái lúâi hûáa

(1) Wystan Hugh Auden, nhaâ thú ngûúâi Anh - möåt trong nhûäng taác gia nöíi tiïëng vaâ coáaãnh hûúãng nhêët trong thïë kyã 20.(2) Lyndon Baines Johnson sau àoá àaä àùæc cûã vaâ trúã thaânh Töíng thöëng Myä àúâi thûá 36 vúáitöíng söë phiïìu bêìu laâ 61%, söë phiïëu cao nhêët maâ möåt ûáng cûã viïn töíng thöëng tûâng àaåt àûúåc.

heån thêåt hêëp dêîn: “Nïëu ngên haâng cuãa baån noái ‘Khöng àûúåc’,

Champion noái ‘ÀÛÚÅC’!” Coá leä khaách haâng chó cêìn biïët coá thïë.

Cêu quaãng caáo naây xuêët hiïån úã khùæp moåi núi, tûâ chûúng trònh

thïí thao, baáo chñ, àïën catalog, túâ rúi, mêîu àún xin vay vöën vaâ

thêåm chñ coân àûúåc in caã trïn aáo thun...

Möåt vñ duå khaác laâ Apple, Cöng ty luön ài tiïn phong vaâ dêîn

trûúác àöëi thuã caånh tranh trong ngaânh cöng nghïå thöng tin. Nùm

2001, Apple giúái thiïåu thiïët bõ nghe nhaåc caá nhên iPod trïn thõ

trûúâng. Hoå xêy dûång möåt chiïën dõch quaãng baá hònh aãnh rêìm röå

vaâ thêåt sûå gêy kinh ngaåc, khi sûã duång nhûäng maâu sùæc kyä thuêåt

söë rûåc rúä taåo thaânh boáng ngûúâi cûã àöång laâm phöng nïìn àïí laâm

nöíi bêåt saãn phêím.

Vêåy laâ, cho duâ baån úã àêu, àang úã bêët cûá àöå tuöíi naâo, baån

cuäng coá thïí dïî daâng hiïíu àûúåc iPod laâ gò ngay khi xem quaãng

caáo trïn baáo chñ hoùåc trïn truyïìn hònh. Têët caã àïìu thêåt àún giaãn,

thêåt löi cuöën vúái nhûäng hònh aãnh sinh àöång vaâ mùæt cuãa baån seä

bõ huát theo ngay nhûäng hònh aãnh àoá, cho duâ baån coá muöën hay

khöng. Maáy iPod cuãa Cöng ty Apple laâ vñ duå àiïín hònh cuãa viïåc

chuyïín taãi thöng àiïåp àún giaãn nhêët - sûã duång hònh aãnh àïí miïu

taã vïì saãn phêím seä hiïåu quaã hún gêëp trùm lêìn so vúái viïåc duâng

tûâ ngûä.

Nhû baån àaä thêëy, quaãn lyá thûúng hiïåu khöng nhêët thiïët phaãi

laâ cöng viïåc phûác taåp, àoâi hoãi baån phaãi naát oác suy luêån vúái

nhûäng hònh khöëi, baãn àöì hiïín thõ chu kyâ voâng àúâi cuãa thûúng

hiïåu. Xêy dûång thûúng hiïåu cuäng khöng phaãi àûúåc hònh thaânh

tûâ nhûäng nguyïn tùæc khoa hoåc, nhû ngaânh vêåt lyá. Quaãn lyá

thûúng hiïåu chó àún giaãn bao göìm böën yïëu töë nhû àaä nïu trïn.


40

Chó cêìn têåp trung cöë gùæng thûåc hiïån thêåt hiïåu quaã tûâng yïëu töë,

doanh nghiïåp vaâ thûúng hiïåu cuãa baån seä khöng ngûâng phaát

triïín. Bñ quyïët cuãa marketing thaânh cöng chñnh laâ thûåc hiïån thêåt

thöng minh vaâ saáng taåo nhûäng yá tûúãng àún giaãn nhùçm cuãng cöë

thöng àiïåp thûúng hiïåu maâ baån muöën chuyïín taãi.


41

42

Bêët kyâ cöng ty naâo cuäng cêìn coá möåt ûu thïë saãn phêím àöåc àaáo

(USP - Unique Selling Proposition). Ûu thïë naây coá thïí àûúåc thïí

hiïån dûúái daång möåt tön chó kinh doanh ngùæn goån, hay möåt cêu

khêíu hiïåu thêåt sûå gêy êën tûúång cho caã nhên viïn cuäng nhû

khaách haâng. Thêåm chñ trong nhiïìu trûúâng húåp, USP coá thïí chó laâ

möåt phêìn trònh baây trûåc quan vïì saãn phêím hay dõch vuå. Thuêåt

ngûä naây àûúåc moåi chuyïn gia trong ngaânh quaãng caáo cöng nhêån

laâ coá yá nghôa, do Rosser Reeves - möåt chuyïn gia gaåo cöåi trong

ngaânh quaãng caáo khúãi xûúáng. Theo öng, möåt USP thêåt sûå hiïåu

quaã vêîn luön laâ caách töët nhêët àïí phên biïåt thûúng hiïåu cuãa baån

vúái àöëi thuã caånh tranh.

Caách taåo nïn möåt ûu thïë saãn phêím àöåc àaáo (USP)

43

Federal Express laâ vñ duå cuãa möåt cöng ty luön tuên thuã möåt

caách saát sao vúái USP cuãa mònh. Têët caã àïìu bùæt àêìu vúái yá tûúãng

àêìy saáng taåo cuãa Fred Smith - yá tûúãng maâ chñnh võ giaáo sû trong

trûúâng kinh doanh núi öng tûâng theo hoåc cho rùçng seä chùèng bao

giúâ coá hiïåu quaã. Vaâo giûäa thêåp niïn 70, Fred thaânh lêåp doanh

nghiïåp chuyïn vïì giao nhêån haâng hoáa, khúãi àêìu vúái vaâi chiïëc

maáy bay chuyïn cú Falcon loaåi nhoã vaâ möåt chiïën dõch quaãng caáo

rêët thaânh cöng do Cöng ty quaãng caáo Ally & Gargano xêy dûång,

bùæt àêìu vúái cêu khêíu hiïåu: “Khi baån thêåt sûå cêìn, rêët cêìn, phaãi gûãi

haâng ngay lêåp tûác”. Vaâ nhû vêåy, möåt USP àaä ra àúâi vaâ töìn taåi cho

àïën ngaây nay, nhû möåt lúâi hûáa cuãa Federal Express àöëi vúái khaách

haâng. Caách àêy vaâi nùm, Federal Express nhêån thêëy khaách haâng

coá xu hûúáng noái tùæt tïn cöng ty thaânh FedEx ngaây caâng nhiïìu,

thêåm chñ tûâ naây coân àûúåc sûã duång nhû laâ möåt àöång tûâ àïí chó viïåc

vêån chuyïín nhanh haâng hoáa hay taâi liïåu. Cöng ty sau àoá nhanh

choáng àöíi tïn chñnh thûác cuãa mònh thaânh FedEx àïí baão höå quyïìn

súã hûäu thûúng hiïåu naây.

Baån haäy àïí yá chai nûúác ngoåt Coca-Cola bùçng thuãy tinh nùång

8 ounce (khoaãng 226 gr) trong hònh trang sau. Hònh daång cuãa

chiïëc chai naây nùçm trong söë nhûäng hònh daång àùåc thuâ dïî nhêån

biïët nhêët, cho duâ coá gùæn chûä Coca-Cola hay khöng. Coca-Cola

SÚÃ HÛÄU hònh daång naây. Vaâ àoá cuäng chñnh laâ USP cuãa hoå. Noá

gúåi lïn cho chuáng ta yá nghô: “Chó vúái Coca-Cola baån múái coá thïí

chöåp lêëy vaâ laâm thoãa maän cún khaát cuãa mònh”. Nhêån thûác àûúåc

sûác maånh cuãa voã chai vúái thiïët kïë coá möåt khöng hai naây, Coca-

Cola àaä khöi phuåc laåi kiïíu voã chai nûúác ngoåt cöí àiïín, àöìng thúâi

in laåi daång chai nûúác ngoåt naây trong caác phêìn quaãng caáo cuãa


44

mònh - àêy quaã laâ möåt sûå trúã laåi àêìy thuyïët phuåc trong thõ

trûúâng nûúác ngoåt coá ga vöën luön coá tñnh caånh tranh dûä döåi. Duâ

sao thò möåt chai nûúác ngoåt vêîn chó laâ möåt chai nûúác ngoåt, nïëu

khöng coá nhûäng yïëu töë taåo nïn sûå khaác biïåt àöåc àaáo nhû thïë.

Möåt trong nhûäng USP mang tñnh thûúng maåi maånh meä nhêët

cuãa moåi thúâi àaåi coá leä laâ cuãa haäng thuöëc laá Marlboro, möåt thûúng

hiïåu maâ àïën têån bêy giúâ vêîn coân duy trò àûúåc gêìn 50% thõ phêìn

trïn toaân thïë giúái. Hònh aãnh chaâng cao böìi Marlboro nöíi tiïëng

thïí hiïån võ trñ thûúng hiïåu bïìn vûäng, daâi hún nûãa thïë kyã, àöìng

thúâi gúåi nïn möåt caãm giaác tûå do nhû möåt chaâng laäng tûã, àïí laâ

chñnh mònh, àïí coá thïí laâm bêët cûá àiïìu gò mònh muöën vaâ vaâo bêët

kyâ luác naâo. Chñnh sûå laäng maån àaä khiïën anh chaâng cao böìi bñ

hiïím êëy trúã thaânh trung têm thu huát caã phuå nûä lêîn nam giúái, bêët

kïí chuãng töåc, quöëc tõch, hay mûác thu nhêåp vaâ khiïën ngûúâi ta

khöng thïí tûâ boã - hïët thïë hïå naây àïën thïë hïå khaác.


45

Marlboro àaä xêy dûång àûúåc möåt hònh aãnh mang tñnh toaân

cêìu vö cuâng vûäng chùæc àïën nöîi hònh aãnh chaâng cao böìi luön úã

trong têm trñ ngûúâi tiïu duâng, ngay caã khi hònh aãnh àoá khöng

xuêët hiïån trïn voã bao thuöëc laá.

Thêåt ra, viïåc khöng cho in hònh aãnh chaâng cao böìi trïn voã bao

thuöëc laâ möåt quyïët àõnh rêët saáng suöët. Tûâ nhûäng nùm 1950, khi lêìn

àêìu tiïn tung thuöëc laá Marlboro vaâo thõ trûúâng Myä, Phillip Morris

àaä thuï haäng quaãng caáo Leo Burnett xuác tiïën viïåc quaãng baá thûúng

hiïåu. Nhoám chõu traách nhiïåm thûåc hiïån cöng viïåc naây, maâ trûúãng

nhoám cuäng chñnh laâ ngûúâi thaânh lêåp - Leo Burnett, àaä quyïët àõnh

rùçng khöng nïn in hònh aãnh chaâng cao böìi lïn bao thuöëc laá, vò khi

huát hïët thuöëc, ngûúâi ta coá thoái quen boáp voã bao thuöëc trûúác khi boã

ài, nhû thïë seä vö tònh “boáp naát” luön hònh aãnh ngûúâi huâng, truyïìn

thuyïët vïì mú ûúác “àûúåc laâm nhûäng gò töi muöën” maâ chaâng cao böìi

thïí hiïån. Khöng roä quyïët àõnh naây coá phaãi laâ kïët quaã cuãa möåt yá

tûúãng thöng minh hay chó laâ sûå truâng húåp ngêîu nhiïn hay khöng


46

nhûng khöng ai coá thïí phuã nhêån àûúåc rùçng nhúâ àoá maâ hònh aãnh

chaâng cao böìi vêîn luön in àêåm trong têm trñ nhiïìu ngûúâi.

USP cuãa haäng BMW luön gùæn liïìn vúái logo bêët cûá khi naâo coá

thïí àïí thaânh khêíu hiïåu “The Ultimate Driving Machine”. USP naây

cuäng chñnh laâ lúâi cam kïët cuãa haäng vúái khaách haâng vaâ cöng ty luön

nöî lûåc àïí giûä lúâi cam kïët naây thöng qua viïåc thiïët kïë vaâ vêån haânh

nhûäng chiïëc xe húi cuãa mònh möåt caách hoaân haão nhêët. Têët caã caác loaåi

xe cuãa BMW àïìu àûúåc baán vúái giaá cao vaâ hiïëm khi haå giaá. Cöng ty

cuäng rêët khùæt khe trong viïåc àaãm baão tiïu chuêín chêët lûúång dõch vuå

cuãa caác àaåi lyá vaâ seä khöng ngêìn ngaåi cho àoáng cûãa bêët kyâ àaåi lyá naâo

khöng àaáp ûáng nhûäng tiïu chuêín naây - möåt àiïìu khaá khaác thûúâng

trong ngaânh dõch vuå xe húi. Chñnh vò vêåy maâ BMW tûå tin tuyïn böë

rùçng khöng coá chiïëc xe húi naâo töët hún - BMW chñnh laâ xe cao cêëp

nhêët. Nhûäng khaách haâng trung thaânh cuãa BMW dûúâng nhû cuäng

àöìng tònh vúái phong caách naây cuãa haäng. Liïåu baån coá thïí kïí tïn möåt

thûúng hiïåu xe húi khaác cuäng coá cêu khêíu hiïåu tûúng tûå hoùåc lúâi

xaác nhêån chùæc nhû àinh àoáng cöåt nhû thïë vïì chêët lûúång? Quaã laâ

hiïëm - chñnh töi cuäng khöng nghô ra àûúåc!


47

Ba vñ duå khaác vïì ûu thïë saãn phêím àöåc àaáo

Nhûäng vñ duå vïì USP sau àêy laâ sûå lûåa choån cuãa riïng caá nhên

töi vaâ thuöåc caác ngaânh nghïì hoaân toaân khaác nhau: möåt àaåi lyá xe

húi, möåt loaåi rûúåu Rum bònh dên vaâ möåt nhaâ thúâ Tên giaáo.

1. Baãng hiïåu bïn ngoaâi cuãa möåt àaåi lyá xe húi úã Boise, bangIdaho, ghi: “Fairly Reliable Bob’s” (Àaåi lyá xe húi Bob àaáng tincêåy). Fairly Reliable Bob’s laâ àaåi lyá xe húi lúán nhêët úã bang

Idaho vaâ, theo nhû töi àûúåc biïët, cuäng laâ doanh nghiïåp thaânh

cöng nhêët taåi bang naây. Àoåc baãng hiïåu cuãa hoå, coá thïí baån seä

thöët lïn: cuöëi cuâng mònh cuäng tòm àûúåc möåt àaåi lyá xe húi biïët

noái sûå thêåt.

2. Quaãng caáo rûúåu Rum cuãa Cöng ty Meyer’s Rum: “Old and Notimproved.” (Cuä vaâ chûa tûâng àûúåc caãi tiïën). Moåi thûá vïì mêîu

quaãng caáo rûúåu Rum cuãa Meyer àïìu úã ngay trûúác mùæt baån.

Hoaân toaân khaác biïåt so vúái quaãng caáo cuãa caác haäng rûúåu khaác.

Thêåt sûå àöåc àaáo!


48


49

3. Quaãng caáo cuãa nhaâ thúâ Tên giaáo: “In the church started by aman who had six wives, forgiveness goes without saying.” (Taåi ngöinhaâ thúâ do möåt ngûúâi tûâng coá 6 vúå lêåp nïn, baån seä àûúåc tha thûámaâ khöng cêìn phaãi noái möåt lúâi naâo). Mêîu quaãng caáo naây xuêët hiïån

In the churchstarted by a man

who had six wives,forgiveness goeswithout saying.


50

khoaãng 10 nùm trûúác àêy vaâ laâ möåt phêìn cuãa chuöîi quaãng caáo

àûúåc in liïn tuåc trïn baáo vúái nöî lûåc giaãi quyïët vêën àïì ngaây caâng

coá ñt ngûúâi ài nhaâ thúâ. Chiïën dõch quaãng caáo naây rêët thaânh cöng

nhûng laåi gêy ra nhiïìu tranh caäi trong böå phêån giaáo chûác cuãa

nhaâ thúâ vaâ cuöëi cuâng àaä bõ huãy boã - chuã yïëu vò lyá do chñnh trõ

trong nöåi böå nhaâ thúâ. Àöi khi thûåc tïë quaá phuä phaâng!

Nhû vêåy, laâm thïë naâo àïí taåo ra möåt ûu thïë saãn phêím àöåc

àaáo? Töi xin baão àaãm rùçng, baån seä khöng phaãi mêët nhiïìu nöî lûåc

nhû khi nghiïn cûáu caác mön khoa hoåc àêu.

Thöng thûúâng, moåi vêën àïì chó xoay quanh möåt yá tûúãng thêåt

to taát naâo àoá vïì saãn phêím hay dõch vuå cuãa baån. Nhûng àöi khi,

coá nhûäng yá tûúãng roä raâng àïën nöîi baån khoá nhêån biïët àûúåc sûác

maånh tiïìm nùng cuãa chuáng. Do vêåy, baån cêìn dûâng laåi vaâ nhòn

nhêån vêën àïì dûúái nhiïìu goác àöå àïí sùén saâng thûâa nhêån nhûäng dûä

kiïån, duâ töët hay xêëu, thêåt sûå liïn quan àïën saãn phêím hay dõch

vuå cuãa mònh.

Nhûäng USP hay nhêët thûúâng àûúåc taåo ra möåt caách tònh cúâ.

Ngay caã nhûäng dõp lïî laâ nhûäng sûå kiïån khöng àûúåc lïn kïë hoaåch

trûúác, vò thïë àiïìu quan troång laâ baån phaãi biïët nùæm bùæt nhûäng yá

tûúãng xuêët hiïån bêët chúåt. Nhûäng ai laâm trong ngaânh marketing

nïn xem giêëy, buát nhû nhûäng vêåt bêët ly thên. Baãn thên töi luác

naâo cuäng coá nhûäng “vuä khñ” àùæc lûåc naây trong ngûúâi, ngay caã

khi àang chaåy böå, ài ùn trong nhaâ haâng, xem phim, dûå àaám

cûúái, chúi gön... Cho duâ àang úã trïn giûúâng nguã taåi nhaâ hay taåi

khaách saån, töi vêîn luön coá sùén giêëy buát. Àöi khi, nhûäng yá tûúãng

tuyïåt vúâi nhêët chúåt àïën vúái baån vaâo nhûäng luác baån chùèng thïí

ngúâ túái.


51

Baån cuäng cêìn quan saát caách àöëi thuã caånh tranh àõnh võ saãn

phêím, dõch vuå cuãa hoå trïn thõ trûúâng, àïí tûâ àoá nöî lûåc tòm ra möåt

caách tiïëp cêån hoaân toaân khaác biïåt. Nïëu têët caã caác àöëi thuã khaác

àïìu baán xe húi, baån seä baán xe keâm theo dõch vuå. Nïëu bia cuãa àöëi

thuã coá haâm lûúång calorie thêëp, baån haäy giúái thiïåu vïì loaåi bia coá

hûúng võ ngon tuyïåt vúâi cuãa mònh. Nïëu àöëi thuã caånh tranh

thuyïët phuåc khaách haâng bùçng saãn phêím giaá reã, baån coá thïí àõnh

võ saãn phêím cuãa mònh thuöåc loaåi “àaáng àöìng tiïìn baát gaåo”.

Gêìn àêy, töi àaä thiïët kïë möåt mêîu quaãng caáo cho möåt ngûúâi

baån laâm nha sô. (Quaã laâ luác naâo cuäng thuêån lúåi khi coá baån laâm nhasô). Nhûäng gò thïí hiïån trong mêîu quaãng caáo hoaân toaân laâ chuyïån

àûúng nhiïn - nhûng laåi laâ àiïìu maâ chûa tûâng coá nha sô naâo noái

ra - àoá laâ: “You Come First. Your Teeth Come Second” (Àêìu tiïnlaâ baån. Röìi múái àïën rùng cuãa baån).

Àiïìu quan troång laâ: baån cêìn têåp trung vaâo àùåc àiïím cú

baãn cuãa saãn phêím àöìng thúâi taåo ra sûå khaác biïåt thêåt àöåc àaáo

vaâ löi cuöën.


52

Chó têåp trung vaâo nhûäng àùåc àiïím quan troångCûá cho laâ doanh nghiïåp cuãa baån coá möåt saãn phêím hay dõch vuå

hoaân haão vúái caã trùm àùåc àiïím nöíi bêåt. Baån chó cêìn choån ra ba

àùåc àiïím coá sûác löi cuöën maånh meä nhêët, sau àoá têåp trung têët

caã chûúng trònh quaãng baá nhùçm vaâo ba àùåc àiïím naây.

Möåt baãn danh saách daâi ngoùçn liïåt kï möåt loaåt àùåc

àiïím cuãa saãn phêím seä laâm röëi trñ khaách haâng, laâm khaách

haâng khoá nhêån biïët lyá do chñnh khiïën hoå nïn mua saãn

phêím cuãa baån.

Chùèng haån, nïëu baån muöën mua möåt chiïëc xe húi, haäy thûã

nghô xem coá bao nhiïu àùåc àiïím cuãa chiïëc xe thêåt sûå quan

troång àöëi vúái baån khi baån quyïët àõnh mua noá? Nhûäng àùåc

àiïím naây coá leä khöng nùçm ngoaâi yïëu töë giaá caã, baão haânh vaâ

cú chïë àiïìu khiïín cuãa chiïëc xe.

Vúái nhûäng saãn phêím coá giaá trõ sûã duång lêu bïìn, nhûäng

àùåc àiïím chñnh nïn têåp trung quaãng baá laâ: dïî sûã duång,

chêët lûúång tin cêåy vaâ dõch vuå tiïån lúåi. Vêåy giaá caã coá phaãi

chùng khöng?

Toám laåi, bêët kïí saãn phêím cuãa baån laâ gò, chó cêìn nïu ba

àùåc àiïím chñnh laâ àuã àïí cung cêëp cho khaách haâng tiïìm

nùng nhûäng thöng tin cêìn thiïët giuáp hoå quyïët àõnh mua

hay khöng.

53

Hêìu nhû têët caã moåi cû dên trïn traái àêët naây àïìu dûåa vaâo möåt

nhên vêåt naâo àoá àïí lyá giaãi cho sûå töìn taåi cuãa mònh. Nhên vêåt àoá

coá thïí laâ Thûúång Àïë, Chuáa Giï-su, Àûác Phêåt, àêëng tiïn tri

Mohamed hay caác nhên vêåt tön giaáo khaác àaä coá tûâ haâng thïë kyã

nay. Vò vêåy, khöng coá gò ngaåc nhiïn khi noái rùçng möåt nhên vêåt

àùåc biïåt seä coá taác àöång àaáng kïí trong chiïën lûúåc quaãng caáo.

Coá rêët nhiïìu nhên vêåt nöíi tiïëng àaä àûúåc thïí hiïån thaânh cöng

trong nhûäng chiïën dõch quaãng caáo. Möåt söë nhên vêåt àaåi diïån laâ

ngûúâi cuãa cöng ty, chùèng haån nhû: Àaåi taá Sanders, Dave

Thomas, Frank Purdue, Orville Reddenbacher, Chuck Schwab,


54

Peter Lynch. Coá nhûäng cöng ty thuï nhûäng ngûúâi nöíi tiïëng laâm

nhên vêåt àaåi diïån nhû: Karl Malden, Andy Griffith, James Earl

Jones, John Houseman, James Garner, Dinah Shore, Jamie Lee

Curtis, O.J. Simpson vaâ Candice Bergen.

Haäy nhòn laåi thïë giúái cuãa ngaânh dõch vuå taâi chñnh - möåt loaåi

hònh kinh doanh maâ têët caã nhûäng saãn phêím vaâ dõch vuå àïìu tûúng

tûå nhau, ngay caã khi àoá laâ cuãa nhûäng cöng ty haâng àêìu. Vò vêåy,

möåt gûúng mùåt àaåi diïån hay ngûúâi phaát ngön coá thïí taåo ra àûúåc

sûå khaác biïåt. Vaâo àêìu nhûäng nùm 1980, Cöng ty dõch vuå taâi chñnh

Smith Barney tiïën haânh chiïën dõch quaãng baá viïåc kinh doanh möi

giúái cöí phêìn. Hoå àaä thuï John Houseman, möåt diïîn viïn nöíi tiïëng

vúái phong thaái tûå tin vaâ tin cêåy - àêy laâ möåt quyïët àõnh saáng suöët,

möåt kinh nghiïåm khoá quïn, àuáng nhû chiïën dõch quaãng caáo maâ

hoå thûåc hiïån. Trong möîi phêìn quaãng caáo trïn truyïìn hònh, trûúác

tiïn Houseman thaão luêån vïì möåt tònh huöëng taâi chñnh maâ baån, vúái

tû caách laâ khaán giaã, nïn biïët. Sau àoá öng tiïëp tuåc bònh luêån vïì

chuyïn mön cuãa Cöng ty Smith Barney trong dõch vuå naây. Öng

luön luön kïët thuác bùçng cêu noái: “Smith Barney - Hoå kiïëm tiïìn

theo caách cöí àiïín nhêët: lêëy àûúåc noá”.

Loaåt chûúng trònh quaãng caáo naây laâ möåt trong nhûäng chiïën

dõch quaãng baá thaânh cöng nhêët cuãa moåi thúâi àaåi. Coá nhûäng

ngûúâi thêåm chñ chûa tûâng söëng úã Myä trong nhûäng nùm àêìu

thêåp niïn 80 nhûng khùng khùng noái rùçng hoå àaä thêëy mêîu

quaãng caáo naây trïn TV vaâ coá thïí lùåp laåi möåt caách chñnh xaác cêu

khêíu hiïåu duâ noá àaä khöng àûúåc phaát trïn soáng truyïìn hònh gêìn

20 nùm. Quaã laâ khöng nïn àaánh giaá thêëp sûác maånh cuãa nhên

vêåt àaåi diïån.

Ba caách xêy dûång möåt nhên vêåt àaåi diïån nöíi bêåt vaâ dïî nhúá cho doanh nghiïåp cuãa baån

55

Möåt vñ duå àiïín hònh khaác cuãa hònh thûác quaãng caáo naây laâ

viïåc haäng American Express múâi diïîn viïn Karl Malden laâm

ngûúâi phaát ngön àaåi diïån trïn truyïìn hònh vaâ baáo chñ cho Böå

phêån Seác Du haânh (Traveler Cheques) cuãa haäng trong suöët 25

nùm. Sûå kïët húåp giûäa saãn phêím vaâ nhên vêåt nöíi tiïëng naây quaã

thêåt hoaân haão vaâ taåo ra hai hïå quaã àùåc biïåt. Thûá nhêët, trong

nhûäng nùm àêìu cuãa chiïën dõch quaãng baá, American àaä xêy

dûång vaâ sau àoá liïn tuåc duy trò mûác thõ phêìn 75%. Thûá hai, Karl

Malden sau àoá àaä trúã nïn nöíi tiïëng trong vai troâ ngûúâi àaåi diïån

cho caã thûúng hiïåu American Express. Àöëi vúái cöng chuáng, Karl

Malden chñnh laâ American Express, cho duâ öng khöng àoáng vai

troâ gò trong bêët kyâ chiïën lûúåc quaãng baá naâo khaác cuãa American

Express. Sûå aái möå daânh cho Karl Malden, vò caá tñnh maånh meä vaâ

àöåc àaáo cuãa öng, cuäng àaä lan sang toaân böå hònh aãnh thûúng hiïåu

maâ öng àaåi diïån.

Khi àûúåc hoãi laâ coá nïn sûã duång ngûúâi àaåi diïån àïí quaãng baá

cho saãn phêím khöng, cêu traã lúâi cuãa töi luön luön laâ COÁ. Nhû

vêåy, taåi sao nhiïìu cöng ty laåi khöng laâm theo caách naây? Coá leä

möåt söë caãm thêëy rùçng chi phñ àïí coá àûúåc ngûúâi àaåi diïån laâ quaá

cao. Möåt söë khaác laåi khöng thñch yá tûúãng phaãi nhúâ àïën ngûúâi àaåi

diïån quaãng baá cho saãn phêím vaâ cho rùçng seä töët hún nïëu àïí chñnh

saãn phêím tûå quaãng baá. Thïë nhûng, hêìu hïët saãn phêím laâ haâng

hoáa thöng thûúâng vaâ cêìn coá taác nhên naâo àoá àïí àêíy chuáng vaâo

trong quyä àaåo cuãa ngûúâi tiïu duâng. Nhûäng nhên vêåt nöíi tiïëng

coá thïí thûåc hiïån àiïìu naây. Vaâ hiïåu quaã coá àûúåc seä cao hún,

nhanh hún, lêu bïìn hún bêët kyâ cöng cuå quaãng baá naâo khaác maâ

chuáng ta hiïån coá.


56

Choån ngûúâi quaãng baá phuâ húåp

Choån möåt gûúng mùåt àaåi diïån phuâ húåp vúái chiïën dõch quaãng caáo

coá thïí laâ yïëu töë quan troång duy nhêët trong quaá trònh nöî lûåc

nhùæm àïën kïët quaã doanh thu haâng nùm cao hún cuãa doanh

nghiïåp. Cho duâ ngûúâi maâ baån “choån mùåt gûãi vaâng” laâ möåt nhên

vêåt nöíi tiïëng hay laâ nhên viïn trong cöng ty, hoå àïìu cêìn àaãm

baão têët caã nhûäng àiïím sau:

1. Thêåt sûå yïu thñch vaâ hiïíu roä saãn phêím hay dõch vuå maâ hoå seäquaãng baá. Àêy laâ àiïím VÖ CUÂNG quan troång. Sûå quan têm hoùåc

yïu thñch giaã taåo seä dïî daâng bõ phaát hiïån. Vò vêåy, ngûúâi àaåi diïån

phuâ húåp nhêët phaãi laâ ngûúâi luön haâi loâng vúái saãn phêím hoùåc

dõch vuå vaâ khöng hïì coá möåt chuát do dûå naâo khi quaãng baá saãn

phêím hoùåc dõch vuå àoá. Nïëu baån thêëy coá bêët kyâ dêëu hiïåu naâo

kiïíu nhû: “Töi khöng quan têm àïën saãn phêím naây” cuãa ngûúâi

àaåi diïån tiïìm nùng, haäy tòm möåt ngûúâi khaác thay thïë vò nhûäng

dêëu hiïåu nhû thïë seä àûúåc thïí hiïån moåi luác.

2. Caãm thêëy thoaãi maái trong moåi tònh huöëng giao tiïëp, kïí caãnhûäng buöíi phoãng vêën vúái baáo chñ vaâ nhûäng buöíi hoåp mùåt nhên viïn.Nïëu ngûúâi àaåi diïån luáng tuáng trûúác àaám àöng, khöng quan têm

àïën viïåc gùåp gúä nhên viïn trong cöng ty theo àõnh kyâ, luác naâo

cuäng taách biïåt vúái moåi ngûúâi vúái hai vïå sô baão vïå bïn caånh vaâ

khöng muöën tiïëp chuyïån vúái baáo chñ, baån haäy QUÏN ngay viïåc

sûã duång hoå laâm ngûúâi àaåi diïån. Ngoaâi ra, baån cuäng àûâng mong

àúåi quaá nhiïìu vaâo viïåc nhûäng nhên vêåt nöíi tiïëng, nhêët laâ diïîn

viïn, seä laâ nhûäng nhaâ thuyïët trònh tuyïåt vúâi - hoå khöng phaãi laâ


57

tñp ngûúâi naây àêu. Chñn mûúi taám phêìn trùm dên söë chuáng ta,

bêët kïí thuöåc ngaânh nghïì gò, àïìu súå phaãi thuyïët trònh trûúác àaám

àöng, traã lúâi phoãng vêën, hoùåc bõ hoãi bêët ngúâ. Thïë nïn, ngûúâi àaåi

diïån tiïìm nùng phaãi luön sùén saâng vaâ thoaãi maái khi noái chuyïån

trûúác cöng chuáng. Vaâ nïëu sau khi àûúåc huêën luyïån trong lônh

vûåc naây, ngûúâi àoá vêîn khöng thïí thñch nghi, haäy choån möåt

ngûúâi khaác.

3. Àöåc quyïìn cho riïng cöng ty baån. Khöng nhêët thiïët baån phaãi

thuï Tiger Woods laâm ngûúâi àaåi diïån vò àaä coá böën cöng ty khaác

laâm nhû vêåy. Ngûúâi maâ baån cêìn chó daânh cho saãn phêím/dõch vuå

cuãa cöng ty baån maâ thöi - töët nhêët laâ ngûúâi àoá chûa tûâng tham

gia quaãng caáo thûúng maåi naâo trûúác àêy vaâ nhû vêåy seä traánh

àûúåc caãm giaác quaá nhaâm chaán.

4. Löi cuöën têët caã moåi ngûúâi trong àöå tuöíi tûâ 8 àïën 80. Dô nhiïn,

coá nhûäng saãn phêím chó daânh riïng cho nam giúái hoùåc phuå nûä,

nhûng trong nhiïìu trûúâng húåp, khaách haâng thuöåc giúái tñnh kia

coá thïí taác àöång lúán àïën quyïët àõnh mua haâng. Treã em cuäng coá

taác àöång àïën cha meå vaâ ngûúåc laåi. Do vêåy, baån nïn tòm möåt

ngûúâi àaåi diïån maâ hònh aãnh cuãa hoå khöng taåo möëi nguy hiïím

tiïìm nùng naâo àöëi vúái khaách haâng trong möåt àöå tuöíi nhêët àõnh.

5. Chêëp thuêån vai troâ quaãng baá trïn têët caã phûúng tiïån truyïìnthöng. Coá möåt söë ngûúâi chó muöën tham gia quaãng caáo trïn

truyïìn hònh thay vò trïn baáo chñ. Coá ngûúâi laåi khöng muöën hònh

aãnh cuãa hoå xuêët hiïån trïn website cuãa cöng ty. Ngûúâi khaác laåi tûâ

chöëi ghi êm quaãng caáo trïn àaâi phaát thanh. Bêët kyâ hònh thûác tûâ

chöëi kiïíu “töi khöng muöën” kïí trïn àïìu laâ dêëu hiïåu cho thêëy

ngûúâi naây khöng phaãi laâ gûúng mùåt àaåi diïån phuâ húåp cho cöng


58

ty baån. Vaâo giûäa thêåp niïn 90, khi coân laâm cöng taác marketing

cho Key Corp, möåt têåp àoaân dõch vuå taâi chñnh lúán, töi àaä choån

diïîn viïn Anthony Edwards trong böå phim truyïìn hònh ER nöíi

tiïëng laâm ngûúâi àaåi diïån. Ngay tûâ ngaây àêìu tiïn, öng àaä hoaân

thaânh vai troâ cuãa mònh möåt caách hoaân haão. Öng àaáp ûáng moåi

tiïu chuêín nïu trïn vaâ luön thïí hiïån sûå nhiïåt tònh, sùén saâng húåp

taác tham gia vaâo moåi hònh thûác tiïëp cêån khaách haâng maâ cöng ty

tiïën haânh. Àêy laâ danh saách nhûäng phûúng tiïån truyïìn thöng

maâ Anthony àöìng yá tham gia quaãng caáo:

• Truyïìn hònh, baáo chñ, truyïìn thanh, túâ bûúám vaâ túâ rúi

àuã loaåi,

• Baãng hiïåu trong nhaâ vaâ ngoaâi trúâi,

• Maång Internet cuãa Key Corp,

• Thu êm gioång noái traã lúâi moåi cêu hoãi liïn quan àïën thöng

tin taâi chñnh vaâ caác saãn phêím dõch vuå maâ khaách haâng

thùæc mùæc qua àûúâng dêy noáng,

• Trang bòa cuãa baáo caáo thûúâng niïn cuãa Key Corp, kïí caã

trong phêìn phoãng vêën,

• Tham gia àïìu àùån vaâo caác buöíi hoåp phên tñch cuäng nhû

hoåp mùåt tuyïn dûúng vaâ khen thûúãng nhên viïn,

• Tham gia vaâo caác buöíi hoåp baáo haâng nùm cuãa cöng ty.

Laâm viïåc vúái Anthony quaã laâ thuá võ vaâ öng àuáng laâ hònh mêîu

lyá tûúãng cho möëi quan hïå kinh doanh maâ chuáng ta mong àúåi.


59

Tiïëp xuác vúái thïë giúái Hollywood

Bûúác àêìu tiïn trong viïåc tòm möåt ngûúâi àaåi diïån (nïëu ngûúâi àoá

khöng phaãi laâ nhên viïn trong cöng ty) laâ nhúâ vaâo dõch vuå cuãa

möåt àaåi lyá möi giúái thûúng maåi haâng àêìu. Caác haäng quaãng caáo

coá nhiïìu möëi liïn hïå vúái caác àaåi lyá möi giúái thûúng maåi vaâ

thûúâng coá thïí giúái thiïåu cho baån nhûäng ngûúâi phuâ húåp vúái yïu

cêìu àïì ra. Baån haäy trûåc tiïëp gùåp gúä nhûäng ngûúâi naây. Khöng nïn

giao phoá viïåc naây cho haäng quaãng caáo. Chñnh BAÅN phaãi laâ

ngûúâi thiïët lêåp möåt möëi quan hïå lêu daâi vúái caác àaåi lyá möi giúái

thûúng maåi. Nïëu àuáng laâ àöëi taác maâ baån cêìn, caác àaåi lyá naây seä

muöën biïët thïm vïì khaã nùng cöång taác vaâ caãm thêëy thoaãi maái khi

baân chuyïån húåp taác vúái baån. Àïí coá àûúåc möëi quan hïå lêu bïìn,

cêìn thiïët lêåp möåt sûå hoâa húåp caá nhên vaâ àaãm baão moåi àöëi taác

liïn quan àïìu chia seã sûå cam kïët maånh meä trong viïåc cöång taác.

Nïëu khöng, cú höåi thaânh cöng seä giaãm àaáng kïí.

Khi àaä choån àûúåc möåt ngûúâi àaåi diïån nhûng baån vêîn coân

lûúäng lûå chûa quyïët àõnh, thò hai bïn nïn gùåp gúä vaâ thaão luêån

moåi khña caånh cuãa möëi quan hïå kinh doanh. Vaâo giai àoaån naây,

àûâng quïn viïåc thiïët lêåp sûå hoâa húåp caá nhên. Cho duâ baån coá

phaãi àaáp maáy bay àïën têån Los Angeles trong möåt hoùåc hai ngaây

vò àiïìu naây, àûâng ngêìn ngaåi laâm àiïìu àoá. Sûã duång têët caã nhûäng

tiïu chuêín kïí trïn, khaã nùng thaânh cöng cho caã àöi bïn seä àûúåc

caãi thiïån àaáng kïí.


60

Vaâi lûu yá vïì thu êm gioång noái quaãng caáo

Xu hûúáng ngaây nay cuãa caác cöng ty laâ thuï nhûäng nhên vêåt nöíi

tiïëng coá gioång noái hay vaâ truyïìn caãm àïí àoåc phêìn quaãng caáo

trïn truyïìn hònh. Tuy nhiïn, khöng phaãi cöng ty naâo cuäng laâm

àûúåc àiïìu naây, vò chi phñ trung bònh cho viïåc naây dao àöång tûâ

khoaãng 50.000 àö la àïën thêåm chñ 1.000.000 àö la möîi nùm. Vaâ

mùåc duâ àaä boã ra khoaãn chi phñ khöíng löì nhûng hêìu hïët caác cöng

ty àïìu khöng thu àûúåc lúåi nhuêån tûúng xûáng vò viïåc thu êm

gioång noái thûúâng giúái haån cho quaãng caáo trïn truyïìn hònh. Sûå

thêåt thò giaá trõ cao nhêët thu àûúåc tûâ viïåc ghi êm gioång noái thïí

hiïån khöng chó trïn quaãng caáo truyïìn hònh maâ coân qua caác

phûúng tiïån truyïìn thöng khaác vñ nhû àaâi phaát thanh hoùåc thêåm

chñ qua dõch vuå àiïån thoaåi cuãa cöng ty. Nhû vêåy, tñnh hiïåu quaã

cuãa viïåc marketing bùçng caách sûã duång ngûúâi àaåi diïån seä tùng

cao. Cöng ty Verizon sûã duång thaânh cöng gûúng mùåt àaåi diïån laâ

James Earl Jones cuäng theo caách naây.

Nhên vêåt tûúãng tûúång do Ngûúâi àoáng

Nhên vêåt tûúãng tûúång naây thûúâng do caác diïîn viïn (chuyïn

nghiïåp hay khöng chuyïn) thïí hiïån vaâ chó daânh riïng cho cöng

ty baån. Nhûäng diïîn viïn naây thûúâng khöng àûúåc cöng chuáng

biïët cho àïën khi hoå trúã thaânh ngûúâi àaåi diïån cuãa cöng ty. Möåt

söë vñ duå cuãa caác nhên vêåt àiïín hònh naây laâ baác nöng dên

Pepperidge, chaâng cao böìi Marlboro, kyä sû sûãa chûäa Maytag vaâ

Mr Whipple. Khi àûúåc àõnh võ möåt caách thñch húåp, nhûäng


61

ngûúâi àaåi diïån naây seä thu huát sûå quan têm, trung thaânh vaâ caã

yïu mïën cuãa khaách haâng.

Ngaây nay, hònh thûác naây ñt àûúåc caác cöng ty thûåc hiïån so vúái

caác thêåp niïn trûúác àêy. Thay vaâo àoá, nhiïìu cöng ty chó duâng

ngûúâi mêîu hoùåc caác diïîn viïn khöng tïn tuöíi àïí quaãng baá saãn

phêím maâ khöng hïì taåo àûúåc neát tñnh caách àùåc biïåt naâo cho nhên

vêåt. Thêåm chñ, hoå cuäng khöng àïí yá àïën chuyïån phaãi coá lúâi giúái

thiïåu lõch sûå, chùèng haån: “Àêy laâ Anne Smith vúái saãn phêím gia

duång Acme”. Roä raâng, caách tiïëp cêån teã nhaåt vaâ khöng coá chuát gò

nöíi bêåt naây seä keám hiïåu quaã vaâ khöng coá sûác hêëp dêîn.

Nhên vêåt hoaåt hònh Viïåc sûã duång nhên vêåt hoaåt hònh trong thïë giúái quaãng caáo bùæt

àêìu tûâ nhûäng ngaây àêìu tiïn khi múái coá vö tuyïën truyïìn hònh,

göìm nhûäng nhên vêåt nhû Speedy Alka Seltzer, Mr. Clean, vaâ Dò

Jemima, sau àoá múã röång thïm vúái nhûäng nhên vêåt nhû ngûúâi

khöíng löì Jolly Green, höí Tony, böå ba Snap, Crackle vaâ Pop, thoã

Trix, vaâ caác chuá luân Keebler. Ngoaåi trûâ Speedy, nhoám nhên vêåt

sinh àöång dïî thûúng naây vêîn coân àûúåc sûã duång cho àïën ngaây

nay, sau nhiïìu thêåp niïn kïí tûâ ngaây àêìu tiïn chuáng xuêët hiïån.

Nhûng coá leä nhên vêåt hoaåt hònh nöíi tiïëng vaâ bïìn bó nhêët

chñnh laâ cêåu beá Doughboy cuãa haäng baánh ngoåt Pillsbury. Hònh

aãnh cêåu beá naây àaáng giaá ngaân vaâng vaâ àaä thêåt sûå taåo dêëu êën àêåm

neát cho Pillsburry trong têm trñ khaách haâng trïn toaân thïë giúái.

Nhên vêåt hoaåt hònh laâ gûúng mùåt àaåi diïån dïî chõu nhêët.

Chuáng thêåt dïî thûúng, chùèng baây toã thaái àöå, khöng dñnh vaâo


62

nhûäng rùæc röëi caá nhên vaâ hêìu nhû khöng thïí hiïån quan àiïím

chñnh trõ laâm mñch loâng bêët kyâ àaãng phaái naâo. Ngoaâi ra, chuáng

cuäng chùèng cêìn nhûäng sûå “cung phuång” kiïíu hoåp baáo úã phoâng

VIP, nhûäng bûäa tiïåc chiïu àaäi sang troång, hoùåc nhûäng chuyïën

cöng caán trïn maáy bay riïng cuãa cöng ty. Tuy nhiïn, cuäng nhû

vúái caác gûúng mùåt àaåi diïån khaác, baån cuäng cêìn kyá húåp àöìng àïí

àûúåc àöåc quyïìn sûã duång chuáng cho saãn phêím vaâ dõch vuå cuãa

riïng cöng ty. Ngoaâi ra, baån cuäng cêìn àïën dõch vuå tû vêën cuãa

nhûäng chuyïn gia gioãi vïì àùng kyá tïn thûúng maåi khi sûã duång

nhên vêåt hoaåt hònh laâm gûúng mùåt àaåi diïån.

Viïåc sûã duång caác nhên vêåt hoaåt hònh khöng chó giúái haån

trong phaåm vi caác cöng ty saãn xuêët baánh keåo. Cöng ty baão hiïím

nhên thoå Metropolitan Life laâ vñ duå àiïín hònh cuãa viïåc sûã duång

nhên vêåt hoaåt hònh Charlie Brown vaâ nhoám Peanuts laâm gûúng

mùåt àaåi diïån. Met Life àaä sûã duång nhûäng nhên vêåt hoaåt hònh

naây trong suöët 20 nùm qua vaâ coá leä seä tiïëp tuåc sûã duång trong 20

nùm túái, thêåm chñ coân lêu hún thïë. Quaã thêåt, cöng ty luön àûáng

àêìu trong danh saách nhûäng cöng ty baão hiïím àûúåc nhiïìu ngûúâi

nhúá àïën nhêët. Dô nhiïn, àiïìu naây coá àûúåc laâ nhúâ möëi quan hïå lêu

bïìn vúái Charlie Brown vaâ nhoám baån cuãa mònh.

Caác con vêåt

Viïåc sûã duång caác con vêåt luön laâ möåt trong nhûäng caách thûác

marketing phöí biïën nhùçm thu huát sûå chuá yá cuäng nhû yïu mïën

cuãa khaách haâng àöëi vúái möåt thûúng hiïåu cuå thïí naâo àoá. Vò thïë,

khöng coá gò àaáng ngaåc nhiïn khi caác cöng ty saãn xuêët thûác ùn cho


63

thuá cûng luön sûã duång chñnh nhûäng con thuá naây laâm “gûúng mùåt

àaåi diïån” cho saãn phêím cuãa mònh. Chuá meâo Morris laâ möåt trong

söë nhûäng nhên vêåt àaåi diïån khaá nöíi tiïëng. Nhûng cêu hoãi àùåt ra

úã àêy laâ: Morris àaåi diïån cho thûúng hiïåu naâo? Thêåt sûå thò töi

khöng thïí nhúá roä - Vaâ àêy chñnh laâ vêën àïì coân khuác mùæc.

Viïåc nhûäng chuá meâo, choá, chim hay ngûåa noái tiïëng Anh seä

thu huát sûå chuá yá cuãa moåi ngûúâi ngay lêåp tûác vaâ àûúåc nhiïìu thïë hïå

nhúá àïën laâ àiïìu khöng coá gò tranh caäi . Nùm 2004, khi Yahoo! tiïën

haânh khaão saát yá kiïën cuãa 600.000 ngûúâi tiïu duâng trïn toaân nûúác

Myä àïí bònh choån nhûäng biïíu tûúång quaãng caáo àûúåc nhiïìu ngûúâi

ûa thñch nhêët, chuá võt AFLAC(1) àaä àûáng thûá hai trong danh saách.

Dûúái àêy laâ danh saách 5 biïíu tûúång àûúåc nhiïìu ngûúâi ûa

thñch nhêët theo khaão saát cuãa Yahoo!:

1. Caác nhên vêåt keåo sö-cö-la M&M

2. Võt AFLAC

3. Mr. Peanut

4. Pillsburry Doughboy

5. Höí Tony

Àiïìu thuá võ laâ caác hònh tûúång trïn, ngoaåi trûâ võt AFLAC, àïìu

xuêët hiïån tûâ nhûäng nùm 1950 cuâng vúái saãn phêím maâ chuáng

quaãng baá vaâ vêîn coân nöíi tiïëng cho àïën têån bêy giúâ. Chñnh àiïìu

naây giaãi thñch vò sao caác cöng ty thûúâng choån nhûäng nhên vêåt

hoaåt hònh hay caác con vêåt laâm “gûúng mùåt àaåi diïån” cho saãn

(1) Viïët tùæt cuãa American Family Life Assurance Company of Columbus, möåt cöng ty baãohiïím nhên thoå úã Myä.


64

phêím, dõch vuå cuãa mònh: chuáng khöng bao giúâ trúã nïn giaâ nua

hay öëm yïëu. Chuáng cuäng chùèng bao giúâ mêët ài. Chuáng luön maäi

hiïån diïån trong têm trñ chuáng ta.

Vúái chuá võt AFLAC, chuáng ta trúã laåi khuác mùæc trïn, moåi

ngûúâi àïìu yïu thñch chuá võt nhûng laåi khöng biïët Cöng ty

AFLAC thûåc sûå laâm gò. Ngay khi töi viïët nhûäng doâng naây thò

Cöng ty AFLAC àang giaãm dêìn viïåc sûã duång hònh aãnh chuá võt

trong caác mêîu quaãng caáo cuãa cöng ty nhùçm nöî lûåc giaãi thñch roä

raâng hún vïì dõch vuå maâ AFLAC cung cêëp cho khaách haâng. Nhû

vêåy, viïåc sûã duång caác con vêåt trong quaãng caáo àoâi hoãi phaãi coá sûå

kheáo leáo. Caâng àûúåc gùæn kïët chùåt cheä vúái thöng àiïåp thûåc sûå cuãa

saãn phêím vaâ dõch vuå, nhûäng biïíu tûúång naây seä giuáp baån àaåt àïën

sûå cên bùçng phuâ húåp giûäa biïíu tûúång nhên vêåt vaâ nhûäng gò baån

thêåt sûå àem laåi cho khaách haâng.

Nhûäng nhên vêåt àaä qua àúâiNhûäng nhên vêåt àaä qua àúâi vêîn coá thïí laâm hònh aãnh àaåi diïån

nïëu baån biïët caách thïí hiïån sûå phuâ húåp möåt caách àöåc àaáo, thûåc tïë

vaâ kheáo leáo. Nhûäng nhên vêåt qua àúâi àaä lêu seä hiïåu quaã hún

nhûäng ngûúâi múái qua àúâi gêìn àêy. Baån coá thïí nghô àïën vua

Henry VIII(1), thay vò Henry Fonda(2). Nhòn chung, àêy laâ möåt

vêën àïì tïë nhõ vaâ khöng àûúåc xem laâ caách tiïëp cêån phöí biïën, úã

hêìu hïët moåi thúâi àiïím. Duâ vêåy, trong voâng 25 nùm qua, vêîn coá

nhûäng chiïën dõch quaãng caáo taåo êën tûúång maånh khi sûã duång

(1) Henry VIII (1491-1547): Möåt trong nhûäng võ vua cuãa Anh úã thïë kyã XVI.(2) Henry Fonda (1905-1982): Nam diïîn viïn àiïån aãnh gaåo cöåi cuãa Hollywood.


65

(1) Fred Astaire (1899-1987): Nam diïîn viïn àiïån aãnh nöíi tiïëng cuãa Myä.

hònh aãnh nhûäng nhên vêåt àaä qua àúâi. Möåt vñ duå àiïín hònh vaâ

àûúåc nhiïìu ngûúâi nhúá àïën nhêët coá leä laâ nöî lûåc cuãa IBM trong

viïåc sûã duång hònh aãnh diïîn viïn haâi nöíi tiïëng Charlie Chaplin

àïí marketing cho doâng saãn phêím maáy tñnh caá nhên trong thêåp

niïn 80. Trong caác böå phim cêm cuãa mònh, Chaplin thûúâng àoáng

vai nhûäng nhên vêåt thuöåc têìng lúáp bònh dên vaâ luön taåo àûúåc sûå

löi cuöën lúán vúái hònh aãnh möåt con ngûúâi ngêy thú bõ keåt trong

möåt thïë giúái àêìy phûác taåp.

Xeát trïn nhiïìu cêëp àöå, hònh aãnh Chaplin phuâ húåp àöëi vúái

IBM chuã yïëu laâ do maáy tñnh caá nhên cuãa IBM laâ saãn phêím múái

trïn thõ trûúâng. Thûá nhêët, hònh aãnh Chaplin àaä cuãng cöë thöng

àiïåp rùçng maáy tñnh caá nhên thêåt ra chùèng coá gò ghï gúám. Baån

khöng cêìn phaãi laâ möåt thiïn taâi múái coá thïí sûã duång àûúåc - vaâ sûå

thêåt thò bêët kyâ ai cuäng coá thïí hoåc àûúåc caách sûã duång chuáng. Àêy

chñnh laâ àiïím quan troång cêìn phaãi thïí hiïån vaâo nhûäng ngaây àêìu

cuãa doâng saãn phêím maáy tñnh caá nhên múái meã naây. Khaách haâng

toã ra thêån troång vaâ khöng muöën súã hûäu möåt caái maáy múái tinh

maâ hoå khöng coá khaã nùng sûã duång. Thûá hai, hònh aãnh Chaplin

thïí hiïån sûå giaãn àún vaâ tiïët kiïåm, chñnh àiïìu naây laâm khaách

haâng tiïìm nùng coá thïí nghô rùçng “Mònh thêåt sûå àêu coá phung

phñ khi mua möåt caái maáy tñnh caá nhên”, cho duâ chi phñ cuãa möåt

chiïëc maáy tñnh laâ àaáng kïí. Chiïën dõch quaãng caáo naây thêåt sûå laâ

xuêët sùæc vaâ àaä taåo àaâ cho nhûäng doâng saãn phêím maáy tñnh caá

nhên phaát triïín. Àêy chñnh laâ sûå kïët húåp hoaân haão giûäa möåt ngöi

sao àiïån aãnh àaä qua àúâi vaâ cöng nghïå hiïån àaåi.

Thïë coân sûå kïët húåp giûäa Fred Astaire(1) vaâ maáy huát buåi Dirt

Devil? Nhûäng mêîu quaãng caáo naây xuêët hiïån vaâo dõp nghó heâ trong


66

nhiïìu nùm liïìn cuãa thêåp niïn 90, sau àoá biïën mêët. Nhûäng mêîu

quaãng caáo naây dïî thûúng vaâ thöng minh, nhûng hêìu nhû khöng

coá sûå liïn hïå giûäa caãm giaác nheå nhaâng úã baân chên vaâ viïåc lau saân

nhaâ. Hún nûäa, hònh aãnh Astaire khiïu vuä cuâng baån nhaãy laâ möåt caái

maáy huát buåi àaä laâm giaãm giaá trõ cuãa ngûúâi nghïå sô taâi hoa trong

loâng haâng triïåu ngûúâi hêm möå öng. Tuy nhiïn, nhûäng mêîu quaãng

caáo naây cuäng àaä laâm thûúng hiïåu Dirt Devil trúã nïn nöíi bêåt. Cöng

bùçng maâ noái thò àêy cuäng khöng phaãi laâ chiïën lûúåc quaãng caáo tïå

haåi cho möåt doâng saãn phêím nhòn chung thuöåc loaåi keám hêëp dêîn.

Trong ba thaáng cuöëi nùm 2004, haäng xe húi Ford bùæt àêìu múã

chiïën dõch múái tung ra laåi kiïíu xe Mustang cöí àiïín. Cöng ty àaä

chónh sûãa nhûäng àoaån phim cuä cuãa Steve McQueen àïí taái hiïån

caãnh öng xuêët hiïån trong hònh aãnh ngûúâi laái xe nghiïm nghõ ngöìi

sau vö lùng chiïëc Mustang àaä àûúåc thiïët kïë múái. Liïåu ngöi sao

àiïån aãnh cuãa thêåp niïn 60-70 naây coá thêåt sûå thu huát àöëi tûúång

khaách haâng tiïìm nùng? Coá leä coá nïëu àoá laâ lúáp khaách haâng thuöåc

àöå tuöíi trung niïn 50 tuöíi trúã lïn. Coân àöëi vúái nhoám khaách haâng

tiïìm nùng treã tuöíi hún, àiïìu naây chó coá thúâi gian múái traã lúâi àûúåc.

Nhû àaä trònh baây úã trïn, baån cêìn phaãi cêín troång khi sûã duång

caác nhên vêåt àaä qua àúâi laâm hònh aãnh àaåi diïån. Nhûäng nhên vêåt

naây khöng thïí noái àûúåc, cuäng nhû khöng bao giúâ sûã duång saãn

phêím hay dõch vuå àang àûúåc quaãng baá. Ngoaåi trûâ trûúâng húåp

cuãa IBM sûã duång diïîn viïn hoáa trang thaânh Chaplin, viïåc sûã

duång hònh aãnh cuãa nhûäng nhên vêåt àaä qua àúâi chuã yïëu vúái muåc

àñch taåo êën tûúång gêy söëc khiïën khaách haâng phaãi chuá yá àïën

thöng àiïåp cuãa baån. Viïåc gêy söëc thûúâng coá taác duång - ñt nhêët laâ

àöëi vúái nhûäng ai vöën àaä àûúåc biïët hay àûúåc àoåc vïì nhên vêåt àaä


qua àúâi. Viïåc gêy söëc naây coá thïí taåo ra kïët quaã töët, xêëu hoùåc

khöng coá gò khaác biïåt cho saãn phêím cuãa baån. Àêy chñnh laâ àiïìu

ruãi ro lúán nhêët.

ÚÃ Los Angeles coá möåt cöng ty quaãng caáo chuyïn vïì viïåc àaåi

diïån cho nhûäng nhên vêåt nöíi tiïëng àaä qua àúâi thöng qua ngûúâi

thûâa kïë cuãa hoå. Cöng ty naây tïn laâ Roger Richman vaâ laâ núi baån

nïn tòm àïën nïëu coá yá àõnh quaãng caáo theo caách naây.

Chuyïån gò seä xaãy ra nïëu nhû ngûúâi àaåi diïån cuãa töi laâm àiïìu gòàoá thêåt sûå tïå haåi?

ÚÃ phêìn trïn, töi coá noái àïën O.J. Simpson(1). Trong nhiïìu nùm,

anh laâ ngûúâi rêët maånh meä vaâ àûúåc moåi ngûúâi yïu mïën vúái vai

troâ laâ hònh aãnh phaát ngön àaåi diïån cho Hertz trïn toaân thïë giúái.

Anh àaä hoaân thaânh nhiïåm vuå cuãa mònh vaâ giuáp Hertz liïn tuåc

duy trò võ trñ söë möåt trong ngaânh dõch vuå cho thuï xe húi. Rêët

tiïëc sau àoá O.J. Simpson dñnh vaâo vuå aán giïët ngûúâi vaâ phaãi ra

hêìu toâa. Hertz àaä laâm gò? Rêët nhanh choáng, hoå huãy boã moåi húåp

àöìng giao dõch laâm ùn vúái O.J. cuäng nhû boã têët caã hònh aãnh

quaãng caáo cuãa anh trong saãn phêím/dõch vuå cuãa mònh. Baån

àoaán thûã xem àiïìu gò xaãy ra sau àoá? Thêåt sûå chùèng coá gò

nghiïm troång xaãy ra, ngoaâi viïåc mêët ài möåt gûúng mùåt quaãng

caáo thêåt sûå. Vò thïë, àûâng ngaåi ngêìn khi sûã duång caác nhên vêåt

nöíi tiïëng chó vò súå sau naây hònh aãnh cuãa hoå seä bõ xêëu ài trong

mùæt cöng chuáng. Nïëu àiïìu àoá thêåt sûå xaãy ra, baån haäy tiïëp tuåc.

Khaách haâng cuäng seä nhû vêåy.

(1) Cûåu ngöi sao boáng röí Myä bõ caáo buöåc giïët ngûúâi vúå cuä cuãa mònh nùm 1994. Phiïntoâa xûã vuå aán keáo daâi 9 thaáng vaâ àûúåc xem laâ möåt trong nhûäng phiïn toâa nöíi tiïëng nhêëtthïë kyã 20 taåi Myä. O.J. Simpson sau àoá àûúåc tuyïn böë trùæng aán vaâ tha böíng vaâo thaáng 10nùm 1995. 67

68

Dûúâng nhû coá möåt thöng àiïåp ngêìm giûäa caác giaám àöëc myä

thuêåt laâ phaãi taåo ra nhûäng mêîu quaãng caáo khöng thïí àoåc nöíi. Àêìu

tiïn, hoå tòm kiïíu chûä naâo nhoã nhêët, khoá àoåc nhêët, röìi sau àoá choån

co chûä nhoã li ti. Nïëu àiïìu naây vêîn chûa àuã àïí thûã thaách thõ lûåc cuãa

àöåc giaã, hoå coân thïm vaâo caác loaåi phöng chûä àêåm nhaåt àuã kiïíu.

Baån coá thïí liïn tûúãng viïåc giöëng nhû “hiïåu ûáng 23/63”,

nghôa laâ nhoám giaám àöëc myä thuêåt úã àöå tuöíi 23 taåo ra nhûäng mêîu

quaãng caáo maâ quïn rùçng àöëi tûúång àöåc giaã cuãa hoå laâ úã àöå tuöíi 63.

Thêåt ra, caác giaám àöëc myä thuêåt khöng aác yá khi laâm nhû vêåy,

maâ hoå chó muöën laâm sao àïí moåi ngûúâi thêëy àûúåc mêîu quaãng

Baån cêìn phaãi thêëy àûúåc múái coá thïí àoåc àûúåc

69

caáo cuãa mònh. “Thêëy” úã àêy laâ tûâ coá yá nghôa nhêët. Tûâ goác nhòn

cuãa möåt nhaâ thiïët kïë, hoå luön têåp trung vaâo viïåc laâm thïë naâo àïí

mêîu quaãng caáo thêåt bùæt mùæt. Hoå khöng quan têm àïën viïåc mêîu

quaãng caáo àoá coá àoåc àûúåc hay khöng. Nhûäng giaám àöëc myä

thuêåt liïn tuåc laâm tiïu töën haâng tó àö la vaâo nhûäng mêîu quaãng

caáo kiïíu “kiïím tra thõ lûåc” nhû trïn maâ khöng hïì àem laåi hiïåu

quaã àaáng kïí naâo. Àuáng vêåy, haâng tó àö la!

Baån thûã giúã bêët kyâ túâ taåp chñ naâo ra vaâ àoåc trang quaãng caáo.

Hêìu nhû 80-95% caác mêîu quaãng caáo àûúåc in bùçng phöng chûä

“sans serif” (kiïíu chûä khöng chên) vaâ nhoã àïën nöîi mùæt baån

khöng thïí àoåc àûúåc. Vaâ dô nhiïn, nhûäng ngûúâi nhû baån vaâ töi

luön cöë gùæng àïí àoåc xem mêîu quaãng caáo noái gò. Coân àöåc giaã bònh

thûúâng chùæc hùèn khöng àuã kiïn nhêîn àïí àoåc.

Khi möåt ngûúâi nhêån àûúåc möåt laá thû, hay möåt cuöën brochure coá

nöåi dung quaãng caáo saãn phêím hoùåc khi àoåc lûúát qua möåt mêîu quaãng

caáo trïn baáo chñ, mùæt hoå seä di chuyïín vúái töëc àöå xêëp xó 100 dùåm trong

1 giúâ. Yïëu töë naâo seä khiïën hoå dûâng laåi àöåt ngöåt? Chùæc chùæn phaãi laâ

möåt doâng tñt thêåt êën tûúång vaâ dïî nhòn, àuã àïí khiïën hoå àoåc chêåm laåi,

hoùåc thêåm chñ dûâng laåi trong thoaáng chöëc. Chñnh trong thoaáng chöëc

àoá, hoå seä nhòn toaân böå phêìn coân laåi cuãa mêîu quaãng caáo àïí cöë gùæng

têåp trung àoåc tiïëp. Nïëu phêìn coân laåi àûúåc in vúái kiïíu chûä nhoã li ti,

khaã nùng laâ ngûúâi àoá seä tiïëp tuåc lûúát nhanh qua, hoùåc seä quùèng sang

möåt bïn àïí lûu vaâo höì sú, nïëu àoá laâ thû quaãng caáo.

Cöng viïåc cuãa baån laâ phaãi têån duång MOÅI cú höåi àïí mêîu

quaãng caáo cuãa cöng ty baån àûúåc moåi ngûúâi àoåc qua vaâ phaãn höìi.

Chñnh vò thïë, baån cêìn tuyïåt àöëi traánh viïåc sûã duång nhûäng phöng

chûä nhoã. Caác phöng chûä khöng chên cuäng cêìn traánh töëi àa. Kiïíu


70

chûä in àêåm nhaåt cuäng thïë. Vaâ baån phaãi cûúng quyïët yïu cêìu

giaám àöëc myä thuêåt tuên theo nhûäng yïu cêìu naây àïí traánh

nhûäng löîi trêìm troång nïu trïn.

Nïëu nhûäng gò töi trònh baây úã trïn vêîn chûa àuã thuyïët phuåc,

baån haäy tham khaão caác nghiïn cûáu àûúåc thûåc hiïån vïì sûå aãnh

hûúãng cuãa caác daång phöng chûä àïën khaã nùng àoåc nöåi dung. Töi

muöën trñch dêîn möåt phêìn trong cuöën saách “Phöng chûä vaâ caáchtrònh baây: Caách in êën vaâ thiïët kïë aãnh hûúãng àïën viïåc chuyïín taãithöng àiïåp cuãa baån ra sao” cuãa taác giaã Colin Wheildon (do

Strathmoor Press êën haânh vaâo nùm 1995): “Nïëu muöën mêîu

quaãng caáo dïî àoåc vaâ dïî hiïíu, ngûúâi thiïët kïë phaãi sûã duång phöng

chûä coá chên (serif). Lûúång àöåc giaã nùæm bùæt nöåi dung cuãa mêîu

quaãng caáo àûúåc in theo kiïíu chûä coá chên nhiïìu hún gêëp 5 lêìn so

vúái lûúång àöåc giaã àoåc chûä àûúåc in theo kiïíu chûä khöng chên”.

Böën gúåi yá giuáp mêîu quaãng caáo cuãa baån dïî àoåc hún

1. LUÖN sûã duång kiïíu phöng chûä coá chên (serif) trong têët

caã caác mêîu quaãng caáo. Hêìu hïët baáo chñ vaâ saách àïìu sûã

duång kiïíu chûä naây vúái muåc àñch giuáp mùæt ngûúâi àoåc dïî

daâng kïët nöëi vúái caác con chûä trïn trang giêëy. Cuöën saách

naây cuäng àûúåc in theo kiïíu chûä coá chên. Kiïíu chûä coá

chên nghôa laâ möîi chûä caái àïìu coá neát nhoã úã àêìu neát söí,

giuáp àöi mùæt nhanh choáng nhòn thêëy caác con chûä.

2. NÏËU trong trûúâng húåp buöåc phaãi duâng kiïíu chûä khöng

chên, baån chó nïn duâng cho caác tûåa àïì àûúåc tö àêåm.


71

3. LUÖN traánh kiïíu chûä saáng trïn nïìn àêåm (reverse) vò

chùèng ai coá thïí àoåc nöíi kiïíu chûä naây. Cûá àïí cho àöëi thuã

caånh tranh cuãa baån sûã duång kiïíu chûä naây. Cûá àïí hoå tiïu

töën tiïìn vaâo nhûäng mêîu quaãng caáo maâ khöng ai àoåc àûúåc.

4. LUÖN nghô rùçng àöåc giaã cuãa baån laâ nhûäng ngûúâi tûâ 55

tuöíi trúã lïn vaâ choån lûåa kñch cúä phöng chûä phuâ húåp vúái

mùæt cuãa hoå.

Nhûäng mêîu quaãng caáo hay, dúã vaâ tïå haåi

Trong nhûäng ngaây cuöëi cuâng cuãa nùm 2004, töi ngöìi choån loåc

möåt caách ngêîu nhiïn möåt söë mêîu quaãng caáo trïn baáo chñ nhùçm

chûáng minh rùçng nhiïìu mêîu quaãng caáo ngaây nay hêìu nhû

khöng thïí àoåc àûúåc.

Nhûäng mêîu quaãng caáo hay

Bristol-Myers Squibb

Àêy laâ möåt chiïën dõch quaãng caáo thêåt sûå êën tûúång. Mêîu quaãng

caáo sûã duång hònh aãnh àaåi diïån laâ möåt ngûúâi huâng cuãa nûúác Myä

- Lance Armstrong - vêån àöång viïn àua xe àaåp vô àaåi nhêët cuãa

moåi thúâi àaåi. Vúái hònh aãnh naây, Big Pharma àaä taåo àûúåc sûác taác

àöång to lúán trong viïåc cûáu söëng vaâ keáo daâi tuöíi thoå con ngûúâi.

Caác cöng ty dûúåc haâng àêìu àang àûáng trûúác nguy cú phaãi àöëi

àêìu vúái chñnh phuã, vúái höåi ngûúâi cao tuöíi (AARP), vúái giúái luêåt

sû, vúái... hêìu nhû têët caã. Bristol-Myers Squibb thêåt sûå phaãn cöng


laåi bùçng caách laâm moåi ngûúâi chuá yá àïën sûå diïåu kyâ cuãa cöng trònh

nghiïn cûáu dûúåc phêím thöng qua cêu chuyïån caãm àöång: Lance

àaä chiïën thùæng cùn bïånh ung thû, trúã laåi àûúâng àua vaâ phaá kyã

luåc khi chiïën thùæng cuöåc àua Tour de France lêìn thûá 6(1).

(1) Àïën nùm 2005, Lance Armstrong àoaåt chûác vö àõch lêìn thûá 7 trong sûå nghiïåp cuãamònh, lêåp nïn möåt kyâ tñch vaâ chñnh thûác giaãi nghïå.

72


73

Moåi yïëu töë trong mêîu quaãng caáo àïìu phaát huy hiïåu quaã. Mêîu

quaãng caáo kïí laåi cêu chuyïån maâ khoá ai coá thïí laâm ngú. Phêìn trònh

baây cên àöëi, roä raâng vaâ nöåi dung àûúåc thïí hiïån bùçng kiïíu chûä rêët

dïî àoåc. Bristol-Myers Squibb sau àoá cuäng cho àùng mêîu quaãng

caáo trïn truyïìn hònh vúái cuâng thöng àiïåp. Cêu khêíu hiïåu nghe

tuy húi sûúång nhûng àaä cuãng cöë thöng àiïåp maâ caác cöng ty dûúåc

cêìn thïí hiïån: “Chuáng töi laâm thay àöíi cuöåc söëng, loaåi trûâ sûå àau

àúán - àoá laâ viïåc maâ chuáng töi luön laâm töët”. Nguå yá cuãa thöng àiïåp

naây laâ: baån seä töët hún khi coá chuáng töi - chûá khöng phaãi khi thiïëu

chuáng töi. Vaâ hoå àaä àuáng.

Khi caác thûúng hiïåu haâng àêìu lïn baáo: ñt trúã thaânh nhiïìu

Caác thûúng hiïåu haâng àêìu vúái nhûäng saãn phêím maâ ai cuäng àaä

quen thuöåc seä khöng cêìn nhiïìu lúâi giaãi thñch. Thêåt sûå, muåc tiïu

cuãa nhûäng mêîu quaãng caáo naây chuã yïëu laâ àïí taåo ra caãm xuác cho

baån, khiïën baån tûúãng tûúång àïën viïåc tröng mònh seä baãnh lïn

nhû thïë naâo khi àeo chiïëc àöìng höì Rolex, hay mûúâng tûúång àïën

caãm giaác sung sûúáng khi mua möåt chiïëc nhêîn àñnh kim cûúng

tuyïåt àeåp cho ngûúâi thên cuãa mònh, hoùåc caãm giaác thû giaän khi

nhêm nhi möåt loaåi rûúåu whisky haão haång.


74

Maâu sùæc

Maâu àoã laâ maâu maånh nhêët vaâ laâ maâu sùæc thiïn vïì haânh

àöång. Nïëu baån muöën khaách haâng laâm àiïìu gò àoá, haäy nghô

àïën maâu àoã.

Nhòn chung, nïn traánh sûã duång bêët kyâ maâu sùæc naâo maâ

baån thêëy trong caác phoâng tùæm: maâu be, xanh laá cêy nhaåt

hoùåc xanh dûúng.

Moåi ngûúâi, thuöåc caác têìng lúáp, àöå tuöíi, trònh àöå hoåc vêën

khaác nhau, hay laâ khaách haâng tiïìm nùng cuãa baån, àïìu coá

phaãn ûáng tûå nhiïn vúái caác maâu saáng. Nhû trong ngaânh dõch

vuå taâi chñnh, tûâ lêu vêîn töìn taåi quan niïåm rùçng, xanh laá cêy laâ

maâu húåp nhêët vò noá coá nghôa laâ tiïìn; coân maâu àoã khöng phaãi

laâ maâu thñch húåp vò noá aám chó “núå ngêåp àêìu” (theo thuêåt ngûä

“in the red”). Thêåt ra nhûäng quan niïåm naây chó àún giaãn laâ

chuyïån têìm phaâo. Moåi maâu sùæc àïìu sûã duång àûúåc.

Sûå phöëi maâu tûúng phaãn hiïåu quaã nhêët giuáp khaách haâng

dïî àoåc àaä àûúåc cöng ty Western Union khaám phaá tûâ rêët lêu

trong thúâi kyâ hoaâng kim cuãa àiïån baáo vaâ thû àiïån tñn - àoá laâ

sûå kïët húåp cuãa chûä àen trïn nïìn vaâng.

Cho duâ baån quyïët àõnh khöng àoåc tiïëp cuöën saách naây,

baån haäy ghi laåi nöåi dung cuãa chûúng naây vaâo giêëy vaâ daán lïn

baân laâm viïåc. Nhûäng lúâi khuyïn úã àêy seä giuáp baån nhanh

choáng tùng cú höåi cuãa viïåc khaách haâng tiïìm nùng thêåt sûå chuá

yá vaâ àoåc nhûäng mêîu quaãng caáo cuãa baån.


75

Phaãi, têët caã nhûäng mêîu quaãng caáo loaåi naây taåo cho baån thïm

àöång lûåc àïí quyïët àõnh chi tiïu thïm nhiïìu, rêët nhiïìu, nhùçm coá

àûúåc àùåc quyïìn súã hûäu thûúng hiïåu àang trûng baây. Xeát cho cuâng,

baån coá thïí mua àûúåc möåt caái àöìng höì loaåi töët chó vúái 100 àö la,

trong khi chiïëc àöìng höì Rolex reã nhêët coá giaá khoaãng 7.000 àö la.


76

Khoá ai coá thïí bò kõp vúái cêu khêíu hiïåu nöíi tiïëng cuãa ngaânh kinh

doanh kim cûúng: “A Diamond Is Forever” (Kim cûúng laâ vônh cûãu).Trong têët caã caác mêîu quaãng caáo àûúåc giúái thiïåu úã àêy, saãn phêím naây


77

luön giûä vñ trñ SÖË MÖÅT. Mêîu quaãng caáo naây laâm khaách haâng caãm thêëy

phêën khñch khi nghô àïën viïåc súã hûäu àûúåc saãn phêím söë möåt naây. Baån

cuäng nïn lûu yá laâ têët caã nhûäng mêîu quaãng caáo kiïíu naây àïìu khöng àïì


78

cêåp àïën giaá caã, àùåc tñnh saãn phêím. Ài sêu vaâo chi tiïët seä laâm tan vúä giêëc

mú, niïìm ao ûúác cuãa khaách haâng, maâ caác thûúng hiïåu haâng àêìu laåi

phuå thuöåc chuã yïëu vaâo viïåc thoãa maän niïìm ao ûúác cuãa moåi ngûúâi.


79

Nhûäng mêîu quaãng caáo àöìng höì hiïåu David Yurman thêåm chñ cho

pheáp baån àöìng haânh cuâng nhûäng nhên vêåt nöíi tiïëng nhû diïîn viïn

àiïån aãnh Hollywood àiïín trai Ed Burns trong hònh dûúái àêy.


80

American Airlines

Sau àêy laâ hai mêîu quaãng caáo nùçm trong chiïën dõch quaãng caáo

nùm 2004 cuãa American Airlines. Möåt mêîu quaãng caáo êën tûúång

coân mêîu kia thò laåi khöng àûúåc nhû vêåy. Mêîu quaãng caáo vúái

gûúng mùåt chuåp cêån caãnh thêåt sûå êën tûúång vïì mùåt hònh aãnh vò

àaä laâm nöíi bêåt àiïím maånh cuãa haäng haâng khöng naây so vúái àöëi

thuã caånh tranh - àoá laâ cú höåi àûúåc ngöìi ghïë haång nhêët khi trúã

thaânh khaách haâng thûúâng xuyïn.


81

Trong khi àoá, mêîu quaãng caáo thûá hai coá nhûäng àiïím thiïëu

êën tûúång. Thûá nhêët, hònh aãnh löëi ài vùæng veã taåo caãm giaác khöng

tin cêåy vaâ àêy laâ kiïíu böë cuåc khöng àem laåi hiïåu quaã gò. Cêu

khêíu hiïåu: “We Know Why You Fly” (Chuáng töi biïët lyá do baånàaáp chuyïën bay) rêët khoá hiïíu. Thêåt sûå American Airlines biïët

àûúåc lyá do gò? Khi muöën ài tûâ àiïím A àïën àiïím B, töi coá vö vaân

lyá do vaâ maáy bay laâ phûúng tiïån thiïët thûåc nhêët giuáp töi di

chuyïín. Thïm nûäa, ngaânh dõch vuå vêån chuyïín, nhêët laâ ngaânh

haâng khöng, nïn cêín troång, khöng hûáa heån nhûäng àiïìu vûúåt

ngoaâi nhûäng dõch

vuå maâ hoå coá khaã

nùng phuåc vuå cho

khaách haâng: àoá laâ

viïåc khúãi haânh vaâ

àaáp chuyïën bay

àuáng giúâ.

Vêåy laâ, cuâng

möåt haäng haâng

khöng, trong cuâng

möåt nùm nhûng

laåi coá hai caách tiïëp

cêån quaãng caáo

hoaân toaân khaác

nhau: möåt caách

àûúåc cho àiïím A

vaâ möåt caách chó

àûúåc cho àiïím D+.


82

Thomas Pink - tïn khaác: PINK

Laâm thïë naâo àïí baån baán àûúåc nhûäng chiïëc aáo sú mi àùæt tiïìn?

Têët caã laâ bùçng hònh aãnh. Vaâ nïëu nhû tïn thûúng hiïåu cuãa baån

cuäng laâ tïn cuãa maâu sùæc nhû PINK (maâu höìng), thò àûâng ngaåi gò

maâ khöng thïí hiïån. Nhû trong quaãng caáo cuãa Pink sau àêy,

phêìn soåc maâu höìng chaåy doåc úã phña lïì phaãi thêåt àöåc àaáo vaâ taåo

hiïåu ûáng cêìn

thiïët. Têët

nhiïn baån

cuäng nïn biïët

rùçng Thomas

Pink baán aáo

sú mi àuã maâu

sùæc, kiïíu daáng

vaâ kñch cúä.

Nhûng seä töët

hún nhiïìu

nïëu nhû

trong mêîu

quaãng caáo hoå

thïm vaâo àõa

chó website àïí

khaách haâng úã

Myä nhû töi

biïët coá thïí tòm

mua saãn

phêím úã àêu.


83

Vanguard

Khi àoåc mêîu quaãng caáo cuãa Vanguard, caãm giaác nheå nhaâng vaâ

dïî chõu lan toãa, khiïën baån coá caãm nhêån töët àeåp vïì cöng ty naây. Mêîu

quaãng caáo àùåc biïåt têåp trung vaâo vêën àïì nghó hûu vaâ thöng àiïåp

“Haäy àïí chuáng töi giaãi quyïët nhûäng ûu tû lo lùæng cho baån”. Xeát

cho cuâng, liïåu baån coá thïí laâm töët hún so vúái nhûäng böå oác cuãa caác

nhaâ quaãn lyá tiïìn baåc cuãa Vanguard? Haäy chuá yá àïën hònh aãnh

quyïín saách vaâ chûä “Chûúng 17” úã àêìu trang. Nhû àaä àïì cêåp úã

trïn, töi thñch

caãm giaác nheå

nhaâng maâ mêîu

quaãng caáo naây

àem laåi - caãm

giaác thêåt thoaãi

maái vúái quyïín

saách cuãa

V a n g u a r d .

Mêîu quaãng caáo

cuäng nguå yá

rùçng hoå coá moåi

thöng tin maâ

baån cêìn biïët vïì

viïåc àêìu tû

vöën. Möåt caách

tiïëp cêån gêìn guäi

khiïën baån khoá

coá thïí cûúäng laåi!


84

AIG

Trong suöët quaá trònh hònh thaânh vaâ phaát triïín cuãa mònh, AIG

(American International Group) - têåp àoaân baão hiïím haâng àêìu

cuãa Myä, hêìu nhû khöng sûã duång quaãng caáo. Caách àêy nhiïìu

nùm, hoå múái bùæt àêìu tiïën haânh möåt chiïën dõch xêy dûång thûúng

hiïåu trïn toaân cêìu. Têët caã caác mêîu quaãng caáo trïn truyïìn hònh

vaâ baáo chñ cuãa hoå àïìu rêët àún giaãn vúái kñch cúä lúán khoaãng 1/3

trang, coá logo chûä AIG trùæng trïn nïìn xanh dûúng rêët àùåc trûng

cuãa cöng ty.

Thöng àiïåp

chñnh cuãa

mêîu quaãng

caáo: “Chuáng

töi laâ möåt têåp

àoaân lúán vaâ

töët hún bêët kyâ

cöng ty naâo

khaác trong

ngaânh baão

hiïím”. Chûä

AIG vúái kñch

thûúác lúán àaä

truyïìn àaåt

thöng àiïåp

naây rêët êën

tûúång. Khöng

maâu meâ phö


85

trûúng. Khöng sûã duång nhûäng xaão thuêåt. Khöng cheân hònh aãnh

nhûäng toâa cao öëc hay phoâng hoåp lúán cuäng nhû khöng coá boáng

daáng con ngûúâi trong mêîu quaãng caáo. Thöng àiïåp ngêìm

“Chuáng töi chó laâm nhûäng gò chuáng töi vêîn laâm vaâ baån nïn chuá

yá àïën chuáng töi” toã ra rêët hiïåu quaã.

Taåp chñ New York Times

Coá leä trûúác àêy, baån àaä tûâng nghô rùçng taåp chñ New York Timeschó toaân möåt àaám phoáng viïn caánh taã chuyïn àùng taãi moåi loaåi tin

tûác sùn àûúåc tûâ khùæp núi chó àïí lêëp àêìy nöåi dung trang baáo. Têët

nhiïn chó coá taåp chñ naây

múái cho ra àúâi möåt cuöën

cêím nang hûúáng dêîn cung

cêëp moåi kiïën thûác cêìn thiïët

maâ baån nïn biïët. Nhûng

vúái mêîu quaãng caáo naây, túâ

New York Times àaä chûáng

toã rùçng mònh coá thïí taåo ra

mêîu quaãng caáo töët hún

98% töíng söë caác mêîu

quaãng caáo cuãa nhûäng

cöng ty àaä tûâng àùng

quaãng caáo trong taåp chñ

naây. Cêu tiïu àïì rêët hay,

khiïën baån cuäng coá cuâng yá

nghô “Phaãi chi mònh àaä coá

quyïín saách naây 25 nùm

trûúác àêy!”.


86

Bose

Mêîu quaãng caáo cuãa Bose àún giaãn vúái hai töng maâu trùæng vaâ

àen. Nöåi dung àûúåc thïí hiïån rêët chi tiïët nhûng baån coá thïí nùæm

bùæt toaân böå nöåi dung chó bùçng caách àoåc lûúát qua caác tiïu àïì phuå.

Àöëi vúái cöng ty thiïët bõ êm thanh naây, quaãng caáo cuäng khöng

cêìn phaãi maâu meâ. Hoå khöng cêìn phaãi phö trûúng rònh rang, maâ

chó cêìn liïåt kï caác dûä kiïån. Baån muöën mua û? Coá nhiïìu caách àïí

baån nùæm thïm thöng tin vaâ tòm ra giaá caã - àêy cuäng chñnh laâ caách

phaãn höìi maâ caác mêîu quaãng caáo nhû thïë naây mong muöën úã baån.


87

Nhûäng mêîu quaãng caáo dúã

Böën mêîu quaãng caáo tiïëp theo àêy khöng phaãi laâ quaá tïå nhûng möîi

caái àïìu mùæc phaãi löîi laâm giaãm sûå hûáng thuá cuãa àöåc giaã.

Shell

Mêîu quaãng caáo naây khiïën ngûúâi ta coá caãm tûúãng rùçng taác giaã

cuãa noá chûa tûâng biïët àïën kiïíu chûä “serif”.


88

Mêîu quaãng caáo cho dêìu nhúát Shell coá nöåi dung khaá thuá võ

noái vïì viïåc sûã duång nhiïn liïåu saåch trong tûúng lai, nhûng phêìn

àêìu cuãa mêîu quaãng caáo coá quaá nhiïìu hònh aãnh, khiïën mùæt àöåc

giaã khoá coá thïí têåp trung thûåc sûå. Tiïu àïì tuy dïî àoåc vúái chûä trùæng

trïn nïìn àen nhûng laåi khiïën àöi mùæt àiïìu tiïët liïn tuåc vò sûã duång

phöng chûä vúái nhiïìu kñch cúä xïëp

quaá gêìn nhau.

Nöåi dung àûúåc in roä raâng vaâ

chùæc chùæn laâ dïî àoåc hún nhûäng

mêîu quaãng caáo “tïå haåi” dûúái àêy,

nhûng nïëu nhû chuáng àûúåc in theo

kiïíu chûä “serif”, mêîu quaãng caáo seä

thu huát ngûúâi àoåc nhiïìu hún.

Cadillac

Mêîu quaãng caáo naây göìm 2 trang -

thuêåt ngûä chuyïn ngaânh goåi laâ

“spread - hai trang liïìn mùåt”.

Phña bïn traái laâ möåt chiïëc Caddy

maâu baåc tuyïåt àeåp trïn nïìn àen,

möåt hònh aãnh thêåt söëng àöång. Thïë

nhûng, phêìn nöåi dung úã trang

bïn phaãi laåi khöng àuã hêëp dêîn àïí

baån kiïn nhêîn àoåc hïët.

Ngay caã ngûúâi dïî tñnh nhêët

cuäng seä thêëy tiïu àïì coân luãng cuãng

vaâ àûúåc viïët bùçng thûá tiïëng Anh


89

chûa chuêín. Àiïím nhêën trong cêu naây laâ khaách haâng coá thïí àiïìu

khiïín chñnh xaác vaâ laái nheå nhaâng. Vêåy taåi sao khöng in thùèng caác

tûâ naây vúái kñch thûúác lúán hún nhiïìu àïí khaách haâng dïî àoåc? Vaâ dô

nhiïn, khöng sûã duång phöng chûä “sans serif”.


90

TD Waterhouse

Cuöëi cuâng thò ta cuäng thêëy àûúåc möåt mêîu quaãng caáo sûã duång

kiïíu chûä “serif” trong phêìn nöåi dung. Tiïu àïì phuâ húåp vaâ cuäng

dïî àoåc. Vêåy coá gò khöng öín úã àêy? Àiïím àêìu tiïn chñnh laâ caách

trònh baây quaá quen thuöåc, giöëng haâng ngaân mêîu quaãng caáo

khaác, vò vêåy seä khöng gêy sûå thu huát ngay luác àêìu. Tiïëp theo,

ngûúâi àaân öng naây laâ ai? Têët nhiïn, nïëu baån thûúâng xuyïn

xem böå phim Law and Order, hùèn baån seä khöng xa laå gò vúái

gûúng mùåt naây. Öng chñnh laâ diïîn viïn Sam Waterston. Vêën àïì

laâ khöng coá sûå

liïn hïå naâo giûäa

hònh aãnh àaåi diïån

naây vaâ phêìn coân

laåi cuãa mêîu

quaãng caáo. Chó laâ

hònh aãnh Sam

Waterston àang

nhòn baån nhû àïí

cho baån biïët rùçng

öng àûúåc traã tiïìn

àïí... nhòn baån vêåy.

Patek Philippe

Haäy khöng nhùæc

àïën viïåc haäng

àöìng höì Thuåy Sô

naây cöë gùæng baán

cho baån möåt chiïëc


91

àöìng höì vúái giaá 25.000 àö la nhûng laåi tuyïn böë rùçng thêåt ra

ngûúâi thûâa kïë cuãa baån múái xûáng àaáng vúái chiïëc àöìng höì àoá chûá

khöng phaãi laâ baån(1). Nhûng àiïìu naây cuäng khöng àïën nöîi tïå vò

caác cöng ty àöìng höì thûúâng gùåp khoá khùn trong viïåc taåo ra sûå

khaác biïåt vaâ Patek Philippe àaä thiïët lêåp àûúåc vaâ trung thaânh vúái

hònh aãnh thñch húåp cuãa riïng mònh. Trúã laåi vúái mêîu quaãng caáo,

kiïíu chûä àen in trïn nïìn trùæng tûúng àöëi roä raâng vaâ dïî àoåc. Tuy

nhiïn, êën tûúång vïì mêîu quaãng caáo naây chó dûâng laåi úã àoá. Töi tûå

hoãi khöng hiïíu lyá do naâo khiïën hoå nghô rùçng àöìng höì cuãa hoå coá

thïí bïìn àïën 200

nùm? Coá nhûäng

dûä kiïån naâo

chûáng minh cho

lúâi tuyïn böë naây

khöng? Mêîu

quaãng caáo naây

cêìn thïm nöåi

dung thay vò chó

coá möîi möåt cêu

tiïu àïì vaâ cêu

khêíu hiïåu vúái lúâi

hûáa heån thêåt to taát

vïì sûå bêët tûã.

(1) YÁ noái àïën cêu tiïu àïìtrong mêîu quaãng caáo cuãaPatek Philippe: “Baånkhöng bao giúâ thêåt sûå súãhûäu àûúåc chiïëc àöìng höìPatek Philippe. Baån chóàang giûä gòn noá cho caácthïë hïå sau cuãa mònh”.


92

Nhûäng mêîu quaãng caáo tïå haåi

Putnam Investments

Mêîu quaãng caáo àùng trïn thúâi baáo WallStreet naây tûúãng nhû möåt troâ àuâa. Baån cûá

thûã cöë xem coá àoåc nöíi khöng. Bûác aãnh cuãa

ngûúâi saáng lêåp cöng ty úã bïn traái noái chung

laâ dïî thêëy, àoá laâ khi baån chõu khoá àoåc,

nhûng phêìn nöåi dung bïn phaãi thò KHÖNG

THÏÍ NAÂO àoåc nöíi. Thêåm chñ töi coân khöng

thïí àoaán àûúåc laâ phaãi àoåc phêìn nöåi dung

theo kiïíu ngang hay doåc. Vaâ thêåt sûå thò töi

cuäng khöng quan têm. Mêîu quaãng caáo naây

gêìn nhû cêìm chùæc giaãi thûúãng “Khoá àoåc

nhêët”, nïëu nhû khöng coá mêîu quaãng caáo coân

tïå hún dûúái àêy.


93


94

Barclays Global Investors

Giaãi thûúãng “Khöng thïí naâo àoåc nöíi” chùæc chùæn thuöåc vïì mêîu

quaãng caáo naây. Coá leä khöng coân gò phaãi bònh luêån thïm.


95

Nhûäng mêîu quaãng caáo cûåc kyâ tïå haåi

Haäy bùæt àêìu vúái taåp chñ Business Week, söë ra ngaây 15 thaáng 11

nùm 2004. Töi phaát hiïån thêëy böën mêîu quaãng caáo dûúái àêy àûúåc

in kïë tiïëp nhau. Hêìu nhû têët caã àïìu khöng thïí àoåc àûúåc cuäng

nhû phoãng àoaán nöåi dung cuãa chuáng.

1. Archer Daniels Midland

Hònh aãnh trong mêîu quaãng caáo naây thêåt laå luâng: möåt cêåu beá ùn

mùåc goån gaâng vúái chiïëc thòa trong tay phaãi àûúåc hiïíu sao àêy?


96

Cêåu beá àang toã ra biïët ún, hay àang àoái buång, hay ngúá ngêín,

hay caãm thêëy khöng vui vò khêíu phêìn ùn saáng laåi laâ nguä cöëc? Duâ

khöng hiïíu nhûng àöåc giaã seä chùèng bêån têm àoåc tiïëp phêìn nöåi

dung úã dûúái àïí tòm cêu traã lúâi. Chûä trùæng àûúåc in trïn nïìn àen

vaâ nhoã li ti chùèng khaác naâo möåt kiïíu “kiïím tra thõ lûåc” khöng

àaáng coá. Vaâ mêîu quaãng caáo naây laâ cuãa cöng ty quyã quaái naâo

vêåy? Baån phaãi nhòn kyä, thêåt kyä phña dûúái bïn traái múái thêëy àûúåc

chûä ADM - vaâ chûä naây hoaân toaân chùèng coá yá nghôa gò àöëi vúái

99,9% dên söë Myä.

2. Samsung

Mêîu quaãng caáo naây thêåt sûå kyâ quaái. Khöng coá àiïím nhêën naâo àïí

àöåc giaã coá thïí têåp trung. Têët caã chó laâ möåt múá löån xöån nhûäng

hònh aãnh vö nghôa. Haäy

àïí yá àïën tiïu àïì:

“Sculpted by Samsung”

(Taác phêím àiïu khùæc cuãaSamsung). Baån khöng thïí

naâo hònh dung àûúåc hònh

aãnh thïí hiïån laâ nhùçm

diïîn taã àiïìu gò. Vaâ phêìn

nöåi dung vúái phöng chûä

maâu trùæng úã phña dûúái

bïn phaãi seä chùèng bao

giúâ àûúåc àöåc giaã liïëc mùæt

àïën, duâ chó laâ trong möåt

phêìn ngaân giêy.


97

3. Siemens

Vaâ àêy laâ hònh aãnh möåt nhoám doanh nhên quanh möåt baân hoåp

- möåt hònh aãnh cuä rñch àuã àïí àöåc giaã... lûúát nhanh qua vúái töëc àöå

1 triïåu dùåm trong 1 giêy! Àoá laâ chûa kïí àïën viïåc nïëu töi coá thêåt

sûå cöë gùæng àoåc phêìn nöåi dung vò möåt lyá do naâo àoá, töi seä phaãi

cêìn àïën möåt chiïëc kñnh luáp - vaâ coá leä phaãi àûúåc saãn xuêët búãi möåt

cöng ty saãn xuêët kñnh cuãa Àûác!


98

4. UPS

Töi thêåt sûå ngaåc nhiïn vúái mêîu quaãng caáo naây vò nhòn chung

UPS laâ möåt cöng ty khaá hiïåu quaã trong viïåc quaãng baá thûúng

hiïåu vaâ dõch vuå cuãa mònh bùçng hònh aãnh. Tiïu àïì trong mêîu

quaãng caáo tûúng àöëi öín nhûng nhòn töíng thïí, mêîu quaãng caáo

tröng röëi rùæm vaâ laåi sûã duång kiïíu chûä trùæng trïn nïìn àen nïn rêët

khoá nhòn vaâ khöng thu huát nhiïìu àöåc giaã.

99

Caác cuöën brochure thûúâng mêët rêët nhiïìu thúâi gian àïí hoaân

thaânh nhûng laåi ñt coá khaã nùng nhêån àûúåc sûå quan têm cuãa àöëi

tûúång àöåc giaã maâ baån nhùæm túái. Àïí giaãi quyïët vêën àïì naây, baån

haäy tham khaão thïm saáu gúåi yá dûúái àêy, ngoaâi böën hûúáng dêîn

àaä àûúåc àïì cêåp trong chûúng 5.

1. In hònh aãnh cuãa möåt nhên vêåt naâo àoá trïn trang bòa cuâng vúáinhûäng thûá maâ chuáng ta hay goåi laâ nhûäng àiïím taåo êën tûúång.“Nhûäng àiïím taåo êën tûúång” laâ möåt vaâi cêu ngùæn goån toám

tùæt nhûäng nöåi dung bïn trong. Coân hònh aãnh trïn trang

bòa coá thïí laâ ngûúâi àaåi diïån, laâ sïëp, laâ möåt khaách haâng,


100

hay möåt chuyïn gia trong lônh vûåc kinh doanh cuãa cöng

ty. Bêët kyâ ai àûúåc choån cuäng nïn àûúåc thïí hiïån nöíi bêåt

trong cuöën brochure, coá thïí dûúái hònh thûác möåt cuöåc

phoãng vêën.

2. ÚÃ mùåt bòa trong cuãa cuöën brochure, toám tùæt nhûäng nöåi dungchñnh vaâ in vúái kiïíu chûä àêåm, dïî àoåc. Xeát cho cuâng, khöng

nïn buöåc àöåc giaã phaãi àoåc hïët caã cuöën brochure múái

quyïët àõnh àûúåc àiïìu gò khiïën hoå quan têm nhêët. Baån

phaãi taåo àiïìu kiïån cho hoå laâm àiïìu àoá ngay tûâ àêìu. Caách

naây cuäng giuáp baån tùng cú höåi àïí àöåc giaã quyïët àõnh coá

nïn àoåc kyä hún nûäa hay khöng, thay vò quùèng cuöën

brochure sang möåt bïn vúái yá nghô “seä àoåc khi coá thúâi

gian” - àiïìu maâ thûúâng laâ seä khöng bao giúâ xaãy ra.

3. Trïn têët caã caác trang cuãa cuöën brochure, haäy cho àöåc giaã biïëtbaån muöën hoå laâm gò. Caách tiïëp cêån thöng thûúâng laâ: Haäygoåi àiïån thoaåi cho chuáng töi theo àûúâng dêy miïîn phñ söë...vaâ/hoùåc múâi baån vaâo website... cuãa chuáng töi àïí biïët thïmchi tiïët.

4. Thûúâng xuyïn sûã duång hònh thûác “Hoãi-Àaáp” trong cuöënbrochure. Àaä haâng thïë kyã nay, caác nhaâ têm lyá hoåc àaä nhêån

àõnh rùçng, theo tiïìm thûác, con ngûúâi muöën àûúåc àoåc cêu

traã lúâi bêët cûá khi naâo hoå thêëy möåt cêu hoãi. Coá ai trong

chuáng ta khöng àöìng yá vúái nhêån àõnh naây khöng?

5. Àïí tïn ngûúâi liïn hïå vaâ àõa chó cöng ty thêåt roä raâng úã núi dïî

nhòn thêëy, töët nhêët laâ úã trang bòa sau.

6. Khi khaách haâng tiïìm nùng coá àûúåc cuöën brochure cuãa cöng ty

Sûå quan troång vaâ hiïåu quaã cuãa cuöën brochure

101

baån, hoå seä nhanh choáng quyïët àõnh xem coá nïn àoåc hayquùèng sang möåt bïn. Vêåy baån phaãi laâm sao àïí cuöën

brochure cuãa mònh thoaát khoãi viïîn caãnh bõ boã vaâo soåt raác

maâ chûa hïì àûúåc liïëc mùæt qua? Haäy luön nghô àïën àiïìu

naây khi baån thiïët kïë cuöën brochure. Suy nghô vaâ haânh

àöång nhû thïí baån laâ biïn têåp viïn trònh baây cuãa taåp chñ

People. Vaâ baån haäy àùåt mua túâ taåp chñ naây àïí coá thïí coá

àûúåc lúâi nhùæc nhúã haâng tuêìn vïì viïåc “dên tònh ngaây nay”

thêåt sûå thñch àoåc nhûäng gò.

Chuáng ta cuäng nïn àïì cêåp möåt chuát vïì caác aãnh chuåp vaâ

nghïå thuêåt thïí hiïån. Hêìu hïët caác cuöën brochure àêìy nhûäng hònh

aãnh trûâu tûúång hoùåc nhûäng bûác aãnh chuåp caác nhên vêåt, núi chöën

cuäng nhû sûå viïåc chùèng coá liïn quan gò àïën nöåi dung àang àûúåc

àïì cêåp. Viïåc lêëp àêìy chöî tröëng bùçng nhûäng hònh aãnh nhû thïë

àûúåc cho laâ seä löi cuöën àöåc giaã tiïëp tuåc theo doäi cuöën brochure

àïën trang cuöëi cuâng. Nhûng haäy TRAÁNH sûã duång caách tiïëp cêån

naây vò thêåt ra, chuáng coá taác duång hoaân toaân ngûúåc laåi.

Theo nguyïn tùæc chung, khöng nïn sûã duång caác hònh aãnh

trang trñ theo caách ngêîu hûáng nïëu baån khöng phaãi laâ chuyïn gia

vïì nghïå thuêåt. Haäy àoan chùæc rùçng nhûäng hònh aãnh baån sûã duång

chó têåp trung vaâo con ngûúâi hoùåc nhûäng sûå vêåt thêåt sûå coá liïn

quan àïën nöåi dung àang àïì cêåp.

Haäy xem cuöën brochure nhû laâ möåt túâ taåp chñ nhoã vaâ thûåc

hiïån theo nhûäng gò maâ baån nghô laâ caác nhaâ baáo hay caác phoáng

viïn aãnh taâi nùng seä thïí hiïån cho túâ taåp chñ àoá. Haäy hoåc hoãi caác

phoáng viïn chuyïn nghiïåp naây àïí taåo ra vaâ trònh baây caác tû liïåu

quaãng baá cho riïng cöng ty baån. Moåi hònh aãnh sûã duång àïìu phaãi


102

laâ möåt phêìn trong toaân böå nöåi dung. Haäy suy nghô vïì nhûäng

àiïìu seä khiïën möåt àöåc giaã tiïìm nùng àoán nhêån cuöën brochure

cuãa baån vúái caãm giaác toâ moâ vaâ hûáng thuá tûúng tûå nhû khi àoåc túâ

taåp chñ maâ hoå yïu thñch.

Nhûäng nguyïn tùæc trïn cuäng aáp duång cho caác baãn baáo caáo

haâng nùm. Möîi nùm coá haâng ngaân baãn baáo caáo cuãa caác cöng ty

vaâ töí chûác àûúåc in ra. Hêìu hïët trong söë naây chó àûúåc moåi ngûúâi

chuá yá àïën trong khoaãng chûa àêìy möåt giêy trûúác khi àûúåc

chuyïín àïën ngùn tuã àûång höì sú hoùåc thêåm chñ laâ soåt raác. Cuäng

khöng coá gò àaáng ngaåc nhiïn vïì söë phêån bi àaát naây cuãa caác baãn

baáo caáo. Haäy thûã laâm cho baãn baáo caáo haâng nùm cuãa cöng ty hêëp

dêîn vaâ löi cuöën hún. Giaãi phaáp vêîn laâ... suy nghô theo hûúáng

nhû thïí baån àang trònh baây möåt túâ taåp chñ nhoã.

Khi coân laâ trûúãng böå phêån marketing cuãa Key Corp, coá möåt

nùm, töi àaä cho in aãnh cuãa Anthony Edwards, gûúng mùåt àaåi

diïån, lïn trang bòa baãn baáo caáo haâng nùm cuãa cöng ty vaâ nùm

tiïëp theo laâ aãnh cuãa Chuck Schwab. Trong möîi baãn baáo caáo àïìu

coá phêìn chuyïn trang trònh baây nöåi dung phoãng vêën hai gûúng

mùåt àaåi diïån naây. Anthony noái vïì viïåc mònh àaä giuáp caác khaách

haâng kiïím soaát töët hún tònh hònh taâi chñnh cuãa gia àònh hoå nhû

thïë naâo. Riïng Chuck thò trònh baây thïë maånh cuãa viïåc kïët húåp

caác nguöìn lûåc cuãa baãn thên vúái Key Corp nhùçm cung cêëp cho

khaách haâng trong nûúác nhûäng cú höåi àêìu tû thêåt hêëp dêîn.

Nhûäng baãn baáo caáo haâng nùm thêåt ra coá thïí àem laåi nguöìn

thu cho cöng ty. Haäy têån duång cú höåi giao tiïëp vúái khaách haâng

möîi nùm nhû thïë naây àïí saáng taåo thïm möåt hònh thûác thûúãng,

khuyïën maäi cho caác cöí àöng. Hoå seä trên troång nöî lûåc cuãa baån vaâ

Sûå quan troång vaâ hiïåu quaã cuãa cuöën brochure

103

seä ñt ngêìn ngaåi hún khi mua thïm saãn phêím, dõch vuå cuãa cöng

ty. Nhû vêåy, baån coá thïí giaãm àûúåc chi phñ in êën nhúâ vaâo viïåc coá

thïm doanh thu.

Möåt cuöën baáo caáo taâi chñnh nhaâm chaán chñnh laâ dêëu hiïåu

cho caác cöí àöng vaâ khaách haâng thêëy rùçng baån chùèng cêìn quan

têm laâ hoå coá àoåc hay khöng, vaâ àiïìu naây cuäng tûúng tûå nhû viïåc

baån khöng quan têm àïën hoå. Cûá àïí àöëi thuã caånh tranh cuãa baån

laâm àiïìu àaáng chaán naây. Coân baån, baån coá thïí laâm töët hún thïë

nhiïìu, rêët nhiïìu.

Nhûäng cuöën taåp chñ ùn khaách

Liïn tuåc nhiïìu nùm, taåp chñ Advertising Age kïët húåp vúái nhiïìu

chuyïn gia trong ngaânh xuêët baãn thûåc hiïån caác cuöåc khaão saát vaâ

àïìu cho thêëy rùçng túâ People luön àûáng àêìu danh saách caác êën

phêím àûúåc yïu thñch nhêët taåi Myä. Dûúái àêy laâ danh saách saáu êën

phêím haâng àêìu, theo kïët quaã khaão saát gêìn àêy nhêët cuãa

Advertising Age.

People 56,7%

Maxim 49,6%

Entertainment Weekly 48,0%

Rolling Stone 42,4%

New York magazine 34,0%

GQ 32,2%

(Dûåa trïn cuöåc khaão saát nùm 2003 cuãa Advertising Age do nhoám Nghiïn cûáu Lightspeed thûåc hiïån)


104

Lyá do vò sao taåp chñ People àûúåc bònh choån laâ túâ baáo àûúåcyïu thñch nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

Nhiïìu nùm liïìn, duâ trong thúâi kyâ kinh tïë thõnh vûúång hay

suy thoaái, taåp chñ People luön giûä mûác tùng trûúãng àïìu àùån

vaâ duy trò öín àõnh söë lûúång phaát haânh. Hún thïë nûäa, taåp chñ

naây coá doanh thu tûâ quaãng caáo lúán nhêët so vúái bêët kyâ túâ taåp

chñ naâo khaác trïn thïë giúái.

Baån coá thïí aáp duång thaânh cöng naây cuãa taåp chñ Peopletrong caác nöî lûåc marketing cuãa cöng ty mònh, kïí caã viïåc thiïët

kïë brochure cuäng nhû caác vêåt liïåu quaãng baá khaác, bùçng caách

triïín khai böën bûúác àún giaãn sau àêy:

1. Sûã duång hònh aãnh ngûúâi thêåt viïåc thêåt,

2. LUÖN coá chuá thñch dûúái caác bûác aãnh,

3. Viïët ngùæn ngoån, khuác chiïët. Nïn nhúá, àêy khöng phaãi

laâ baáo caáo cuãa chñnh phuã,

4. Nïn chûâa khoaãng tröëng trïn möîi trang giêëy.

Taåp chñ People luön sûã duång hònh aãnh ngûúâi thêåt viïåc

thêåt vaâ baån cuäng nïn laâm nhû vêåy. Nïn thïí hiïån hònh aãnh

nhûäng nhên vêåt hiïån àang thêåt sûå quaãn lyá, hay àang phaát

triïín saãn phêím, dõch vuå cho cöng ty, cuäng nhû nhûäng khaách

haâng hiïån taåi cuãa cöng ty, nïëu hoå àöìng yá cho àùng hònh

quaãng caáo. Nïn traánh sûã duång hònh aãnh ngûúâi mêîu hoùåc

nhûäng gûúng mùåt maâ chùèng ai biïët àïën.

Lyá do àún giaãn laâ vò têm lyá moåi ngûúâi ai cuäng muöën

àûúåc biïët thïm thöng tin vïì ngûúâi khaác.

105

Ngaây nay, hêìu hïët caác cêu slogan quaãng caáo àïìu laâ nhûäng

cêu teã nhaåt hö haâo vïì sûå tin cêåy, têån têm, sûå cöång taác coá lúåi, sûå

tuyïåt haão, thaânh tûåu, vïì caác baâ meå vaâ vïì baánh taáo. Nhûäng cêu

slogan naây chuã yïëu noái vïì lônh vûåc kinh doanh, hay vïì cuöåc

söëng noái chung - maâ khöng têåp trung vaâo cöng ty, töí chûác.

Haäy lêëy caác cöng ty trong ngaânh dõch vuå taâi chñnh laâm vñ duå,

hoå thûúâng coá nhûäng cêu slogan khoá nhúá. Nhûäng cêu tuyïn ngön

kiïíu naây, möåt söë laâ cuãa caác cöng ty hiïån àaä àûúåc saát nhêåp vaâo

cöng ty khaác, khöng gêy caãm hûáng cho bêët kyâ ai, na naá nhû


106

nhau, àöi luác nghe thêåt ngúá ngêín, hay thûúâng xuyïn thay àöíi vaâ

- nhû Macbeth àaä noái - chuáng chùèng coá möåt yá nghôa quan troång

naâo(1). Dûúái àêy laâ vaâi cêu tiïu biïíu nhû vêåy:

• “The right relationship is everything” - Ngên haâng JP

Morgan Chase

(Möëi quan hïå thñch húåp laâ têët caã)

Hònh nhû töi àang sûã duång dõch vuå tû vêën kïët baån?

• “Follow your lead” - Ngên haâng National City

(Haäy ài theo ngûúâi dêîn àûúâng cuãa baån)

Ngûúâi naâo? Coân dêy buöåc àêu?

• “Whatever it takes” - Ngên haâng One

(Bêët cûá àiïìu gò cuäng coá thïí)

Kïí caã caác hoaåt àöång phaåm phaáp û?

• “Ideas for the way you live” - Ngên haâng Barnett

(Nhûäng yá tûúãng cho phong caách söëng cuãa baån)

Chùèng leä ngên haâng cuäng àaãm nhiïåm viïåc trang trñ

nhaâ cûãa?

• “You’re not just invested, you’re personally invested” -

Cöng ty taâi chñnh Fidelity

(Baån khöng chó àûúåc àêìu tû maâ baån coân tûå àêìu tû chochñnh mònh)

Thïë maâ töi cûá tûúãng laâ àêìu tû tûâ tiïìn ngûúâi khaác chûá!

(1) Nguyïn vùn “signify nothing” trong vúã kõch Macbeth cuãa Shakespeare.

Nhûäng cêu slogan quaãng caáo söëng maäi vúái thúâi gian

107

• “Make life rewarding” - Haäng haâng khöng American

Express

(Laâm cuöåc söëng trúã nïn àaáng söëng hún)

Nghôa laâ töi chó cêìn vung tiïìn mua sùæm thöi sao?

• “Forward thinking” - Ngên haâng Fleet

(Tû duy tiïën böå)

Chùæc laâ haâm yá töët hún tû duy laåc hêåu

Caác cêu slogan thaânh cöng luön mang tñnh àùåc thuâ vaâ phaãn

aánh àùåc àiïím chñnh cuãa cöng ty. Chuáng nïn thïí hiïån roä raâng

hònh aãnh thûúng hiïåu cuãa cöng ty. Vúái möåt cêu slogan êën tûúång,

khaách haâng coá thïí ngay lêåp tûác nhêån ra ngaânh nghïì hoùåc töët hún

nûäa laâ nhêån ra baãn thên cöng ty. Nhûäng cêu slogan êën tûúång seä

luön töìn taåi vúái thúâi gian vaâ hiïëm khi, hoùåc khöng bao giúâ, thay

àöíi. Cêu slogan êën tûúång nhêët laâ khi noá thïí hiïån àûúåc ûu thïë saãn

phêím àöåc àaáo cuãa cöng ty. Do àoá, noá phaãi mang caác àùåc àiïím

sau: Cuå thïí - Thñch húåp - Taåo sûå phêën khñch.

Dûúái àêy laâ möåt vaâi vñ duå cuãa nhûäng cêu slogan àaä àûúåc thûã

thaách qua thúâi gian - nhûäng cêu slogan maâ chó múái àoåc qua, moåi

ngûúâi coá thïí nhêån ra laâ cuãa cöng ty naâo. Trong söë naây, cêu slogan

cuãa Nike xuêët hiïån gêìn àêy nhêët, cuäng àaä àûúåc hún 15 nùm. Caác

cêu khaác àaä xuêët hiïån àûúåc 25 nùm, thêåm chñ coân lêu hún, vaâ àïìu

àûúåc haâng triïåu ngûúâi nhêån biïët hêìu nhû ngay tûác thò.

• “This Bud’s for you” - Cöng ty saãn xuêët bia Anheuser-

Busch

(Loaåi bia Budweiser naây daânh riïng cho baån)


108

• “Just do it” - Têåp àoaân NIKE

(Haäy laâm àiïìu àoá)

• “You’re in good hands with Allstate” - Têåp àoaân baão

hiïím Allstate

(Baån àang nùæm giûä lúåi thïë vúái Allstate)

• “Frosted Flakes... they’re grrrrreat!” - Têåp àoaân Kellogg

(Frosted Flakes... ngon tuyïåt!)

• “When you care enough to send the very best” - Cöng ty

thiïët kïë thiïåp Hallmark

(Khi baån thêåt sûå quan têm àïí gûãi ài nhûäng gò tuyïåt vúâinhêët)

• “It takes a licking and keeps on ticking” - Haäng àöìng höì

Timex

(Chó cêìn möåt lêìn lïn dêy coát laâ chaåy maäi)

• “The Citi never sleeps” - Têåp àoaân ngên haâng thûúng

maåi Citi Group

(Ngên haâng Citi khöng bao giúâ nguã)

• “Get Met, it pays” - Haäng baão hiïím nhên thoå

Metropolitan Life

(Haäy àïën vúái Met, baån seä àûúåc chi traã toaân böå)

• “When it absolutely, positively has to get there,

overnight” - Haäng vêån chuyïín FedEx

(Khi baån cêìn, rêët cêìn, phaãi gûãi haâng ngay lêåp tûác)


109

• “When EF Hutton talks, people listen” - Haäng möi giúái

chûáng khoaán Ef Hutton

(Khi EF Hutton noái, moåi ngûúâi àïìu lùæng nghe)

Möåt nguyïn liïåu quan troång khaác trong cöng thûác chïë taåo cêu

slogan thêåt yá nghôa vaâ êën tûúång laâ viïåc sûã duång vêìn àiïåu dïî nhúá

vaâ caác cêu coá nhiïìu êm àiïåu nhû daång baâi veâ. Ngaây nay, chó coá

möåt vaâi cöng ty sûã duång caác caách naây vaâ kïët quaã laâ khaã nùng

khaách haâng nhúá àûúåc cêu slogan cuãa hoå giaãm ài àaáng kïí.

Haäy xem laåi cêu slogan lêu àúâi cuãa têåp àoaân General

Electrics: “GE, we bring good things to life” (GE, chuáng töi àemàïën nhûäng àiïìu töët àeåp cho cuöåc söëng). Thêåt sûå, baån phaãi vûâa viïët

vaâ àoåc cêu naây múái caãm nhêån àûúåc hïët yá nghôa cuãa noá. GE àaä

laâm möåt viïåc traái khoaáy laâ lêëy möåt cêu bònh thûúâng maâ bêët kyâ

cöng ty naâo khaác cuäng coá thïí viïët ra laâm cêu slogan trïn toaân thïë

giúái. Nhûng bùçng caách àïí tïn cuãa mònh trong cêu slogan vaâ sûã

duång cêu naây cho têët caã caác ngaânh kinh doanh cuãa mònh, GE àaä

khiïën cho khaách haâng trïn toaân thïë giúái khöng thïí quïn àûúåc

cêu slogan êëy trong suöët 40 nùm qua.

Àêìu nùm 2003, GE àöíi cêu slogan cuãa mònh thaânh:

“Imagination at work” (Trñ tûúãng tûúång thùng hoa). Thúâi gian

seä traã lúâi mûác àöå thaânh cöng cuãa cêu slogan múái naây.

Quyïët àõnh thay àöíi cêu slogan cêìn phaãi àûúåc xem xeát kyä

lûúäng vaâ nghiïm tuác. Vò nhiïìu lyá do, viïåc thay àöíi cêu slogan àaä

àûúåc xem laâ xu hûúáng húåp thúâi trong nhûäng nùm 1990. Nhiïìu

cöng ty liïn tuåc thay àöíi slogan, thêåm chñ coá nhûäng cöng ty chó

trong voâng möåt nùm àaä laåi coá cêu slogan múái.


110

Thêåt ra, sûå thay àöíi nhanh choáng seä khöng àem laåi kïët quaã

nhû mong muöën. Khöng coá ai, kïí caã nhên viïn, khaách haâng hiïån

taåi, khaách haâng tiïìm nùng, coá thïí theo kõp vúái nhiïìu phiïn baãn

hònh aãnh thûúng hiïåu khaác nhau nhû thïë. Àiïìu naây cuäng khiïën

töi nhúá laåi möåt cêu chuyïån vui vïì Rosser Reeves, cêy àaåi thuå

trong ngaânh quaãng caáo, tûâng laâm cho Cöng ty quaãng caáo Ted

Bates trong caác thêåp niïn 40-50. Öng laâ ngûúâi coá nhiïìu yá tûúãng

saáng taåo xuêët sùæc nhûng cuäng rêët noáng naãy, dïî caáu giêån - àiïìu

thûúâng thêëy úã nhûäng ngûúâi lao àöång saáng taåo.

Cêu chuyïån vêîn àûúåc nhiïìu ngûúâi truyïìn miïång laâ, coá möåt

võ khaách haâng àïën gùåp Rosser than phiïìn rùçng taåi sao cöng ty

anh ta phaãi traã möåt söë tiïìn phñ àaáng kïí haâng nùm trong khi mêîu

quaãng caáo maâ Rosser taåo ra vêîn cûá nhû vêåy, hïët thaáng naây qua

thaáng khaác, nùm naây qua nùm khaác, chûa bao giúâ thay àöíi.

Reeves traã lúâi: “Àoá laâ àïí cho ngûúâi cuãa anh khöng thïí thay àöíi

nhûäng gò töi àaä laâm”.

Quaã thêåt, khöng coân cêu naâo coá thïí àuáng hún thïë. Caác cöng

ty cuäng nhû àaåi lyá quaãng caáo nïn thoãa thuêån thöëng nhêët möåt

cêu slogan àûúåc moåi ngûúâi taán àöìng, tûúng tûå nhû möåt cêu

tuyïn ngön thïí hiïån roä raâng àùåc tñnh cuãa cöng ty vaâ quan troång

laâ luön giûä nguyïn cêu slogan àoá, khöng thay àöíi.

Caác cöng ty vúái nhiïìu ngaânh kinh doanh khaác nhau coá nïn sûãduång chung möåt cêu slogan trïn toaân thïë giúái?

Cêu traã lúâi laâ Coá. Àùåc biïåt laâ úã nhûäng cöng ty lúán, ban giaám àöëc

cêìn thïí hiïån cho nhên viïn, khaách haâng, vaâ Wall Street biïët rùçng


111

cöng ty cuãa hoå coá lônh vûåc kinh doanh chñnh yïëu, àûúåc têët caã caác

thaânh viïn liïn quan nhòn nhêån. Àiïìu naây cuäng vö cuâng quan

troång àöëi vúái nhên viïn toaân cêìu, nhûäng nhên viïn cêìn nhúá rùçng

hoå thêåt sûå laâ möåt phêìn cuãa möåt töíng thïí thöëng nhêët, cho duâ hoå

laâm viïåc úã bêët kyâ quöëc gia naâo, hay kinh doanh bêët kyâ saãn phêím,

dõch vuå naâo cuãa cöng ty.

Sau àêy laâ möåt vaâi hûúáng dêîn giuáp baån saáng taåo möåt cêu

slogan thêåt êën tûúång:

1. Luön suy nghô àïën viïåc gùæn tïn thûúng hiïåu cöng ty vaâo

cêu slogan.

2. Cöë gùæng sûã duång möåt cuåm tûâ naâo àoá maâ moåi nhên viïn

àïìu thêëy àuáng, bêët kïí hoå thuöåc phên nhaánh naâo cuãa cöng

ty, hoùåc coá kyä nùng cöng viïåc ra sao. Vñ duå, cêu “In God

we trust” (Chuáng ta tin tûúãng vaâo Thûúång àïë), àuáng vúái

têët caã ngûúâi dên Myä.

3. Haäy giaã àõnh têìm hoaåt àöång cuãa cöng ty baån àaä vûúåt khoãi

biïn giúái trong nûúác, duâ thûåc tïë khöng phaãi vêåy.

4. Àûâng vöåi loaåi boã cêu slogan cuä, chó vò noá xuêët hiïån àaä lêu.

Trïn thûåc tïë, baån coá thïí sûã duång laåi hoùåc cêåp nhêåt cêu

slogan cuä.

5. Khöng sûã duång caã möåt uãy ban cho viïåc saáng taåo cêu

slogan.

6. Cöë gùæng coá àûúåc sûå cam kïët cuãa ban giaám àöëc cöng ty vïì

viïåc sûã duång cêu slogan múái trong khoaãng thúâi gian ñt

nhêët laâ 10 nùm.


112

7. Nïëu baån giúái thiïåu trïn truyïìn hònh hoùåc trong caác bùng

hònh giúái thiïåu cöng ty, haäy tòm caách sûã duång hònh aãnh

àöång hay maâu sùæc àïí cêu slogan trúã nïn sinh àöång hún.

Möåt trong nhûäng phûúng phaáp hiïåu quaã laâ àïí cêu slogan

chaåy ba lêìn trïn maân hònh vaâ nhêëp nhaáy chûä theo thûá tûå,

sau àoá tan ra vaâ biïën thaânh logo cöng ty. Sao laåi phaãi laâ

ba lêìn? Vò nhû vêåy múái àuã àïí taåo hònh aãnh sinh àöång giûä

ngûúâi xem têåp trung vaâo nhûäng gò thïí hiïån trong 10 giêy

cuöëi cuâng, àïí laåi trong loâng khaán giaã möåt êën tûúång lêu

daâi, tñch cûåc vaâ laåc quan.

113

Têët caã nhûäng chûúng trònh marketing thaânh cöng àïìu coá möåt

àiïím chung laâ chuáng coá thïí àûúåc aáp duång taåi bêët kyâ quöëc gia

naâo trïn thïë giúái. Duâ úã bêët kyâ àêu, cöng ty cuãa baån, saãn phêím

hay dõch vuå cuãa baån cuäng cêìn coá chung àùåc àiïím àõnh võ, chung

yïëu töë hònh aãnh, vaâ chung tñnh caách cú baãn.

Dô nhiïn, caác chûúng trònh marketing cêìn phaãi àûúåc chónh

sûãa cêín thêån àïí phuâ húåp vúái ngön ngûä cuãa tûâng quöëc gia, nhûng

baån khöng àûúåc nghe theo nhûäng lyá leä phaãn àöëi thiïëu chiïìu sêu

nhû “chiïën lûúåc àoá khöng phuâ húåp úã thõ trûúâng naây àêu”, hoùåc

“ngûúâi dên úã àêy hoaân toaân khaác hùèn”. 99,9% trûúâng húåp sûã

duång chung möåt chûúng trònh marketing cho caác thõ trûúâng

khaác nhau vêîn toã ra coá hiïåu quaã. Trong nïìn kinh tïë toaân cêìu hoáa


114

hiïån nay, nïëu möîi quöëc gia tûå thûåc hiïån chiïën lûúåc marketing

riïng biïåt, khaách haâng seä nhêìm lêîn vaâ àiïìu naây dêîn àïën viïåc

giaãm doanh thu cuäng nhû tiïu töën tiïìn baåc cuãa baån.

Hoaåt àöång trïn thõ trûúâng toaân cêìu khöng coá nghôa laâ baån

phaãi sûã duång cuâng möåt hònh aãnh ngûúâi àaåi diïån cho saãn phêím

cuãa mònh trïn têët caã caác thõ trûúâng. Traái laåi, viïåc sûã duång nhûäng

nhên vêåt nöíi tiïëng cuãa tûâng quöëc gia hay tûâng vuâng laâ caách laâm

hiïåu quaã khi xeát àïën sûå khaác biïåt lúán vïì vùn hoáa cuäng nhû

phong tuåc giûäa caác quöëc gia trïn thïë giúái. Tuy nhiïn, cuäng

khöng nïn thay àöíi caách trònh baây nöåi dung quaãng caáo àöìng

thúâi thöng àiïåp baán haâng töíng thïí cuäng nïn giöëng nhau giûäa thõ

trûúâng naây vúái thõ trûúâng khaác.

Coá nhiïìu cöng ty àaä thûåc hiïån hiïåu quaã chiïën lûúåc marketing

toaân cêìu cuãa mònh: McDonald’s, Coke, IBM, HSBC, Nike, hêìu hïët

caác haäng haâng khöng quöëc tïë, caác cöng ty trong ngaânh àiïån thoaåi

di àöång vaâ nhêët laâ chiïën dõch quaãng caáo du lõch cuãa caác quöëc gia.

Hònh thûác Hoãi - Àaáp

Con ngûúâi úã bêët kyâ nïìn vùn hoáa naâo cuäng luön naãy sinh

mong muöën biïët cêu traã lúâi khi nhòn thêëy cêu hoãi. Sûã duång

hònh thûác Hoãi - Àaáp trong bêët kyâ tû liïåu quaãng caáo bùçng vùn

baãn naâo seä giuáp baån tùng cú höåi coá thïm nhiïìu àöåc giaã. 90%

trong töíng söë lêìn tiïën haânh thiïët kïë caác tû liïåu quaãng caáo cho

cöng ty, haäy cên nhùæc àïën viïåc sûã duång hònh thûác naây. Baån

seä thêëy söë lûúång àöåc giaã hûúãng ûáng mêîu quaãng caáo tùng

àaáng kïí.

Tû duy töíng thïí vaâ haânh àöång cuå thïí... vaâo möåt àiïím

115

Bermuda, Mexico vaâ Canada laâ ba quöëc gia àiïín hònh cho viïåc

duy trò möåt kiïíu quaãng baá hònh aãnh cuãa mònh duâ úã bêët kyâ núi naâo

trïn thïë giúái.

Töi coân nhúá khi chiïëc maáy bay Concorde àêìu tiïn àûúåc àûa

vaâo sûã duång vaâo nhûäng nùm 1970, haäng British Airways àaä cho

ra àúâi cêu slogan àûúåc sûã duång trïn toaân cêìu, chó göìm hai tûâ vaâ

thêåt sûå khöng cêìn phaãi dõch sang bêët kyâ ngön ngûä naâo khaác

nhûng moåi ngûúâi vêîn hiïíu: TIME MACHINE (Cöî maáy thúâi gian).

Têët nhiïn, khöng phaãi moåi saãn phêím vaâ dõch vuå àïìu coá thïí àïën

àûúåc vúái têët caã khaách haâng úã moåi núi trïn thïë giúái. Haäy lêëy vñ duå vïì

saãn phêím thûác ùn nhanh cuãa McDonald’s. ÚÃ ÊËn Àöå, McDonald’s

khöng phuåc vuå hamburgers thõt boâ, nhûng úã Phaáp, haäng naây laåi

phuåc vuå rûúåu cho “treã em” thuöåc moåi lûáa tuöíi. Àiïìu naây coá nghôa,

tuy coá thay àöíi nhûng saãn phêím chñnh cuãa cöng ty baån coá thïí àûúåc

marketing úã khùæp moåi núi trïn thïë giúái vaâ vaâo bêët kyâ luác naâo. Vúái

McDonald’s, saãn phêím chñnh laâ thûác ùn nhanh, laâ dõch vuå nhanh

choáng vaâ tiïån lúåi - nhûäng àiïìu maâ úã bêët cûá àêu cuäng coá thïí thêëy vaâ

coá thïí àûúåc mua duâ bùçng àöìng àö la Myä, àöìng yïn Nhêåt, hay àöìng

rian cuãa Iran. Àöìng thúâi, nhûäng àùåc àiïím naây coá thïí àûúåc mö taã

trong chiïën dõch quaãng caáo àöìng böå vaâ nhêët quaán trïn toaân cêìu.

Mùåt khaác, thûåc àún cuãa McDonald’s seä thay àöíi tuây theo phong

tuåc ùn uöëng cuãa àõa phûúng. Roä raâng laâ, caác têåp àoaân àa quöëc gia cêìn

nhêån biïët tònh hònh thõ trûúâng úã möîi àõa phûúng àïí cho ra àúâi saãn

phêím phuâ húåp, khi nhu cêìu thõ trûúâng àoá àuã maånh cho viïåc àêìu tû.

Àiïím quan troång cêìn nhúá laâ vaâo bêët kyâ luác naâo coá thïí vaâ úã

bêët cûá núi àêu, haäy giúái thiïåu ngaânh kinh doanh chñnh yïëu cuãa

mònh theo möåt caách thûác àöìng böå vaâ löi cuöën.

116

Trong cuöåc chiïën úã Iraq nùm 2003, lêìn àêìu tiïn moåi lûåc lûúång

chiïën àêëu cuãa Myä - Luåc quên, Haãi quên, Khöng quên, Lñnh thuãy

àaánh böå vaâ Àùåc nhiïåm - àûúåc húåp nhêët thaânh möåt khöëi chó huy

liïìn maåch vúái quyïìn lûåc têën cöng maånh meä. Cuöåc têën cöng trûúác

àêy vúái quy mö tûúng tûå laâ lêìn oanh taåc dûä döåi bùçng maáy bay

vaâ xe tùng cuãa quên Àûác trong nhûäng thaáng àêìu tiïn cuãa Thïë

chiïën thûá hai. Caã hai àöåi quên àïìu àaä giaânh thùæng lúåi trong

nhûäng àúåt têën cöng cuãa mònh.

Tûâ nhûäng vñ duå trïn, chuáng ta coá thïí ruát ra möåt baâi hoåc quan

troång cho caác nhaâ marketing: moåi phûúng tiïån truyïìn thöng cêìn

àûúåc phöëi húåp àöìng böå àïí taåo ra hiïåu ûáng àaáng kïí cho kïët quaã

Sûå kïët húåp toaân diïån seä giaânh chiïën thùæng trong caác cuöåc chiïën thûúng trûúângcûäng nhû trong têm trñ khaách haâng

117

cuöëi cuâng cuãa möåt chiïën dõch quaãng caáo. Nïëu trong voâng hai

thaáng baån coá thïí kïët húåp moåi caách thûác quaãng caáo, tûâ truyïìn

hònh, baáo chñ, àaâi phaát thanh, caác hoaåt àöång ngoaâi trúâi, maång

Internet, gûãi thû trûåc tiïëp - têët caã cuâng chung muåc tiïu laâ coá àûúåc

möåt phaãn höìi nhêët àõnh tûâ khaách haâng - àiïìu naây seä hiïåu quaã

hún rêët nhiïìu so vúái viïåc daânh ra möåt nùm trúâi chó àïí quaãng caáo

trïn truyïìn hònh.

Möåt trûúâng húåp tiïu biïíu cho àiïìu naây laâ cêu chuyïån cuãa

MCI(1) - têët nhiïn khöng phaãi vúái vuå xò-cùng-àan caách àêy vaâi

nùm - vúái sûå thaânh cöng rûåc rúä trong chiïën lûúåc phaát triïín nhanh

àïën khoá tin. Bùæt àêìu tûâ thêåp niïn 80, MCI àaä thêåt sûå chuyïín

mònh tûâ möåt cöng ty nhoã, phaãi chêåt vêåt xoay xúã àïí caånh tranh

vúái Ma Bell(2), thaânh möåt trong nhûäng nhaâ cung cêëp chñnh trong

ngaânh dõch vuå viïîn thöng. Trong voâng hai nùm, hoå choån caách

marketing öì aåt caác dõch vuå thûúng maåi vaâ daânh cho àöëi tûúång

höå gia àònh bùçng möåt cuöåc têën cöng töíng thïí vaâ húåp nhêët.

Theo möåt cú súã coá hïå thöëng, MCI ài hïët thaânh phöë lúán naây àïën

thaânh phöë lúán khaác vúái chiïën dõch quaãng caáo rêìm röå liïn tuåc trong

saáu tuêìn lïî. Caách marketing húåp nhêët nhû vêåy toã ra vö cuâng hiïåu

quaã nhûng hiïëm khi àûúåc triïín khai trûúác àêy vò mêët rêët nhiïìu

cöng sûác phöëi húåp cuäng nhû thúâi gian lïn kïë hoaåch trûúác. Sau saáu

thaáng, MCI quay trúã laåi caác àõa àiïím àaä thûåc hiïån chiïën dõch quaãng

caáo àïí tiïën haânh cöng viïåc “doån deåp”.

(1) Cöng ty viïîn thöng cuãa Myä. Nùm 1997, cöng ty naây saát nhêåp vúái Worldcom, têåp àoaânviïîn thöng lúán thûá hai cuãa Myä. Nùm 2002, Worldcom phaãi tuyïn böë phaá saãn sau khi bõphaát hiïån giaã maåo chûáng tûâ kïë toaán nhùçm che àêåy tònh hònh bï böëi taâi chñnh.

(2) Tïn goåi thên mêåt cuãa AT&T (American Technology & Telegraphs), têåp àoaân viïînthöng lúán nhêët nûúác Myä vaâ tûâng giûä võ trñ àöåc quyïìn trong nhiïìu thêåp niïn.


118

Khöng phaãi ngêîu nhiïn maâ ngûúâi ta duâng caác thuêåt ngûä

trong chiïën tranh àïí chó caách laâm cuãa MCI. Trïn thûåc tïë, MCI àaä

thêåt sûå nghô àïën viïåc thûåc hiïån chiïën dõch quaãng caáo nhû laâ caách

“gêy chiïën” vúái AT&T. Àùåt tònh huöëng naây vaâo ngûä caãnh quên

sûå thò MCI chñnh laâ àöåi quên du kñch vúái töí chûác chùåt cheä àang

chiïën àêëu vúái quên àöåi chiïëm àoáng AT&T.

Biïët mònh khoá coá thïí àûúng àêìu nöíi vúái AT&T vïì ngên saách

quaãng caáo trïn toaân quöëc, MCI tiïën haânh caånh tranh trïn tûâng

thõ trûúâng möåt - àêy laâ chiïën lûúåc cho pheáp hoå coá thïí boã ra chi

phñ thêëp hún rêët nhiïìu so vúái AT&T. Chó vúái vaâi triïåu àö la chi

phñ cho quaãng caáo trïn truyïìn thöng àa phûúng tiïån, MCI thêm

nhêåp möåt thõ trûúâng trong voâng saáu tuêìn, xêy dûång cú súã khaách

haâng múái vúái doâng lûu thöng tiïìn tïå múái, sau àoá thuác àêíy khaã

nùng thanh toaán bùçng tiïìn mùåt àïí tiïëp tuåc xêm nhêåp thõ trûúâng

kïë tiïëp.

Haäy laâm möåt pheáp tñnh àún giaãn, nïëu chi 6 triïåu àö la cho

möåt thõ trûúâng trong voâng saáu tuêìn, baån coá thïí taåo ra aãnh hûúãng

tûúng tûå nhû khi chi 52 triïåu àö la trong möåt nùm. Chiïën lûúåc

xêm nhêåp thõ trûúâng nhû vêåy seä khiïën khaách haâng nhúá àïën mêîu

quaãng caáo trong nhiïìu thaáng sau chiïën dõch - àùåc biïåt laâ khi saãn

phêím chaâo baán àûúåc marketing saáng taåo, êën tûúång vaâ dïî nhúá.

Trong trûúâng húåp cuãa MCI, saãn phêím chaâo baán cuãa hoå rêët àún

giaãn vaâ êën tûúång: cuâng möåt thúâi gian goåi, baån seä tiïët kiïåm àûúåc

nhiïìu hún khi sûã duång dõch vuå cuãa MCI so vúái dõch vuå cuãa

AT&T.

MCI thïí hiïån sûå so saánh naây rêët hiïåu quaã bùçng caách cho chiïëu

mêîu quaãng caáo trong àoá coá hai maáy búm xùng àûáng caånh nhau,


119

möåt maáy daán nhaän MCI vaâ maáy kia laâ nhaän AT&T. Mêîu quaãng

caáo chiïëu caãnh 2 maáy búm bùæt àêìu chaåy, cho thêëy “thúâi gian àöí

xùng” tùng dêìn tûúång trûng cho caác cuöåc goåi vúái thúâi gian khaác

nhau, khiïën khaán giaã coá thïí thêëy roä raâng àiïím maâ MCI giuáp hoå

tiïët kiïåm tûâ 20% - 60%, tuây theo thúâi gian cuäng nhû núi baån goåi

àïën. Sûå so saánh bùçng hònh aãnh naây àûúåc thïí hiïån trong moåi hònh

thûác quaãng caáo, vúái moåi thõ trûúâng, chó nhùçm lùåp ài lùåp laåi möåt

thöng àiïåp àún giaãn: “MCI giuáp baån tiïët kiïåm tiïìn cho möîi cuöåc

goåi. Ma Bell, ngûúåc laåi, àang ùn chùån tiïìn cuãa baån. Chuyïín àöíi

nhaâ cung cêëp khöng coá gò laâ khoá. Baån haäy laâ khaách haâng khön

ngoan vaâ haäy cho Ma Bell thêëy ai laâ ngûúâi chuã thêåt sûå”.

Tiïëp tuåc sûã duång caác thuêåt ngûä duâng trong chiïën tranh, ta

coá thïí noái rùçng, àïí thaânh cöng, “àöåi quên” cuãa baån cêìn phaãi

àûúåc àaâo taåo baâi baãn vaâ coá àöång lûåc thuác àêíy. Ngoaâi ra, hoå cuäng

cêìn phaãi tin vaâo saãn phêím cuãa cöng ty. Ban giaám àöëc cuãa MCI

àaä taåo dûång àûúåc niïìm tin núi “àöåi quên” cuãa hoå. Têët caã nhên

viïn laâ nhûäng ngûúâi àêìu tiïn sûã duång dõch vuå vaâ têån mùæt thêëy

lúåi ñch maâ hoå àûúåc hûúãng. Ngoaâi ra, vaâo thúâi àiïím maâ hêìu nhû

caác cöng ty khaác chó daânh cöí phiïëu cho nhûäng cöí àöng coá tiïìn,

thò nhên viïn cuãa MCI àûúåc choån lûåa mua caác loaåi cöí phiïëu vaâ

hûúãng lúåi tûác tûâ cöí phiïëu cuãa cöng ty. Têët caã nhên viïn àïìu àûúåc

khuyïën khñch àïí luön ghi nhúá nhiïåm vuå cuãa mònh - thay thïë Ma

Bell - möåt thûá cöí löî, kyâ dõ àang ùn chùån tiïìn cuãa caác gia àònh Myä

vaâ luön tòm moåi caách ngùn caãn sûå caånh tranh laânh maånh trïn thõ

trûúâng. Vúái phûúng chêm nhû thïë, àöåi quên cuãa MCI chùèng

khaác naâo möåt cöî maáy tuy nhoã nhûng nguy hiïím vaâ àang bûâng

bûâng khñ thïë chiïën-àêëu-vò-muåc-tiïu-cao-caã. Àöåi quên naây coân


120

tuyïn truyïìn cho nhûäng khaách haâng múái cuãa MCI cêu slogan:

“Chuáng ta cuâng chung muåc àñch” vúái tinh thêìn “chiïën àêëu”

tûúng tûå.

Hònh thûác marketing cuãa MCI trong nhûäng nùm àêìu tiïn àaä

àûúåc triïín khai theo caách töíng húåp toaân diïån thêåt sûå hoaân haão

vaâ maånh meä. Chiïën lûúåc têën cöng cuãa hoå coân lan röång ra caã àöìi

Capitol(1) vaâ FCC(2), göìm nhûäng hoaåt àöång luön thu huát sûå chuá yá

cuãa cöng chuáng, àöìng thúâi nêng cao yá thûác vïì nhu cêìu caãi caách

thõ trûúâng ngaânh viïîn thöng. Thêåm chñ, MCI coân chuyïín vùn

phoâng chñnh tûâ Chicago àïën thuã àö Washington, àïí tiïën gêìn

hún caác cú quan haânh phaáp vaâ chûáng toã cam kïët maånh meä cuãa

mònh trong viïåc àöëi àêìu vúái “keã thuâ”. MCI khöng ngûâng

khuyïën khñch khaách haâng cuãa mònh cuâng tham gia vaâo “cuöåc

chiïën”, vaâ trong hoáa àún haâng thaáng cuäng coá doâng chûä nhùæc

nhúã vïì khoaãn tiïët kiïåm cho möîi cuöåc goåi maâ khaách haâng coá àûúåc

so vúái khi sûã duång dõch vuå cuãa AT&T.

Töi tûâng àûúåc laâm viïåc vúái ban giaám àöëc cuãa MCI trong

nhûäng nùm maâ viïåc kinh doanh phaát triïín vûúåt bêåc àïën khöng

ngúâ. Thêåt sûå, töi chûa tûâng chûáng kiïën möåt àöåi nguä naâo maâ moåi

thaânh viïn àïìu têån têm, àoaân kïët, vaâ húåp nhêët àïën vêåy.

Trong cuâng thúâi gian àoá, möåt nhoám ngûúâi khaác cuäng àaä coá

àûúåc tïn tuöíi vaâ sûå giaâu coá nhúâ vaâo viïåc triïín khai phûúng phaáp

marketing töíng húåp theo caách hiïåu quaã nhêët maâ töi àaä tûâng biïët.

(1) Núi toâa nhaâ Quöëc höåi Myä toåa laåc, úã thuã àö Washington.

(2) Federal Communication Commission - cú quan chõu traách nhiïåm quaãn lyá vaâ quy àõnhviïåc thöng tin liïn laåc trong nûúác cuäng nhû quöëc tïë cuãa Myä, thöng qua caác phûúng tiïåntruyïìn thöng nhû àaâi phaát thanh, truyïìn hònh, vïå tinh vaâ dêy caáp maång.


121

Àöëi thuã caånh tranh

Nïëu cöng ty chûa coá àöëi thuã caånh tranh chñnh yïëu, baån cêìn

giaã àõnh nhû thïí laâ mònh àang coá. Möîi cöng ty àïìu cêìn coá

möåt àõch thuã, möåt “keã thuâ” àïí chöëng laåi, àïí daân xïëp “àöåi

quên” cuãa mònh vaâ taåo àöång lûåc, khiïën cöng viïåc cuãa hoå

trúã nïn yá nghôa hún. Àiïìu naây cuäng taåo muåc tiïu cho

nhûäng nöî lûåc thûåc hiïån cöng viïåc cuãa baån. Haäy hònh dung

baån àang trong thúâi kyâ chiïën tranh laånh; hoùåc hònh dung

baån àang trong möåt cuöåc thi àêëu thïí thao. Hoùåc nhû trong

caác chiïën dõch vêån àöång tranh cûã chñnh trõ, qua àoá cöng

viïåc chñnh cuãa baån laâ têën cöng “keã thuâ”, tûác laâ ûáng viïn

àöëi àêìu.

Kinh doanh nïn àûúåc xem nhû laâ möåt cuöåc thi àêëu coá keã

thùæng, ngûúâi thua. Baån khöng chó phuåc vuå khaách haâng, baån

coân phaãi haânh àöång trûúác àïí giaânh lêëy khaách haâng tûâ àöëi thuã

caånh tranh, trûúác khi hoå kõp laâm àiïìu àoá vúái baån.

Trong nhûäng nùm 1980, nhûäng nhaâ truyïìn giaáo trïn truyïìn hònh

àaä taåo dûång tïn tuöíi cho mònh bùçng caách vêån duång sûác maånh cuãa

caách marketing töíng húåp vaâ goáp phêìn laâm tùng àaáng kïí quy mö

cuãa àoaân muåc sû. Töi cuâng caác àöìng nghiïåp àaä laâm viïåc trûåc tiïëp

vúái hêìu nhû têët caã nhûäng nhaâ truyïìn giaáo lúán trïn truyïìn hònh

cuãa nûúác Myä nhû: Oral Roberts, Jerry Falwell, Rex Humbart, Jim

Baker, Pat Robertson vaâ nhûäng ngûúâi khaác. Chuáng töi àaä coá àûúåc

möåt baâi hoåc quyá giaá khi laâm viïåc chung vúái hoå.


122

Têët caã hoå àïìu laâ nhûäng ngûúâi thuyïët giaãng xuêët sùæc vaâ àaä

tûâng tham gia vaâo àoaân thuyïët giaãng ngay tûâ thuúã nhoã. Duâ baãn

thên khöng phaãi laâ ngûúâi cuöìng tñn hay suâng àaåo nhûng töi àaä

hoaân toaân bõ thuyïët phuåc khi laâm viïåc vúái nhoám ngûúâi naây vaâ

nhên viïn cuãa hoå. Hoå khiïën töi tin tûúãng maånh meä vaâo sûå cam

kïët lêu daâi cuäng nhû sûå têån têm cuãa hoå vúái nhûäng giaáo dên tûå

nguyïån àoáng goáp kinh phñ àïí laâm nhiïìu àiïìu thiïån trong lônh

vûåc sûác khoãe vaâ giaáo duåc cöång àöìng.

Nhûäng nhaâ truyïìn giaáo naây àïìu coá chung möåt àiïím quan

troång: hoå hiïíu rêët roä khaái niïåm marketing töíng húåp, hiïíu tûúâng

têån àïën tûâng chi tiïët. Trûúác hïët, hoå biïët caách laâm thïë naâo àïí biïën

baãn thên thaânh nhûäng “hònh aãnh àaåi diïån” àêìy sûác thu huát, tûúng

tûå nhû nhûäng nhên vêåt àaåi diïån àaä àûúåc àïì cêåp úã Chûúng 4. Hoå

cuäng biïët caách laâm khaán giaã thû giaän vaâ luön luön têåp trung vaâo

ûu thïë saãn phêím àöåc nhêët cuãa mònh: “Chuáng ta àïìu laâ con cuãa

Chuáa, sinh ra trïn àúâi vúái nhiïìu töåi löîi nhûng vêîn coá thïí coá àûúåc

cuöåc söëng vônh hùçng nïëu chuáng ta cêìu xin Ngaâi sûå tha thûá vaâ

àûúåc Ngaâi ban phûúác laânh”. Quaã thêåt, khoá ai coá thïí tranh caäi vúái

möåt ûu thïë saãn phêím àöåc àaáo nhû thïë, möåt USP hûáa heån caánh cûãa

lïn thiïn àaâng chó bùçng caách tham gia vaâo chûúng trònh cuãa hoå!

Cuäng nhû trûúâng húåp cuãa MCI, caác nhaâ truyïìn giaáo biïët

rùçng coá möåt “thõ trûúâng” lúán göìm nhûäng “khaách haâng” tiïìm

nùng àang muöën tham gia vaâo caác viïåc tûâ thiïån. Lûúång khaách

haâng naây vaâo khoaãng 3-5 triïåu ngûúâi Myä trong àöå tuöíi tûâ 65 trúã

lïn. Hoå laâ nhûäng ngûúâi khöng ài, hoùåc khöng thïí ài nhaâ thúâ úã

àõa phûúng mònh söëng, vò lyá do sûác khoãe hoùåc àún giaãn laâ vò nhaâ

thúâ caách quaá xa nhaâ hoå. Möåt lyá do phöí biïën nûäa laâ do caách giaãng


123

àaåo cuãa caác cha cöë trong nhaâ thúâ àõa phûúng teã nhaåt vaâ khöng

gêy caãm hûáng. Ngoaâi lûúång “khaách haâng” trïn coân coá thïm

khoaãng 20-30 triïåu giaáo dên àaä àûúåc caãi àaåo theo Thiïn chuáa

giaáo, àang chúâ àúåi möåt phûúng caách “marketing” khaác, hêëp dêîn

hún, thu huát hún nhiïìu so vúái caách truyïìn thöëng caác nhaâ thúâ

hiïån vêîn laâm.

Nhúâ vaâo sûác maånh truyïìn taãi thöng tin cuãa truyïìn hònh, caác

nhaâ truyïìn giaáo haâng àêìu àaä thaânh cöng vûúåt bêåc vaâ quyïn goáp

àûúåc haâng tó àö la cho caác dûå aán phaát triïín trûúâng hoåc, bïånh

viïån, nhaâ thúâ, caác höåi truyïìn giaáo nûúác ngoaâi vaâ nhiïìu dûå aán

khaác nûäa. Sûå thaânh cöng naây coá àûúåc laâ nhúâ vaâo ba caách thûác

thûåc hiïån maâ caác nhaâ thúâ hiïån coá chûa laâm àûúåc.

1. Caác nhaâ truyïìn giaáo àaä têån duång sûác maånh cuãa truyïìn

hònh àïí àïën trûåc tiïëp vúái tûâng gia àònh vaâ nhên danh

Chuáa mang àïën cho khaán giaã nhûäng phuát giêy giaãi trñ vaâ

thû giaän thûåc sûå qua nhûäng buöíi biïíu diïîn tuyïåt vúâi göìm

ca haát, muáa, kõch vaâ sau àoá laâ viïåc quyïn goáp tiïìn.

2. Caác nhaâ truyïìn giaáo àaä duy trò thöng àiïåp cêìn chuyïín

taãi bùçng caách phöëi húåp chùåt cheä moåi phûúng tiïån truyïìn

thöng. Chùèng haån, Oral Roberts xuêët hiïån trong möåt

chûúng trònh truyïìn hònh hai lêìn möåt tuêìn, möåt chûúng

trònh trïn àaâi phaát thanh haâng ngaây, thûúâng xuyïn coá

mùåt trong caác buöíi chuyïn àïì àùåc biïåt trïn truyïìn hònh,

cuäng nhû tham gia viïët saách, baáo, baãn tin nöåi böå haâng

tuêìn - têët caã àïìu sûã duång cuâng möåt thöng àiïåp: “Haäy

cho töi biïët moåi rùæc röëi, töåi löîi, bïånh têåt, nöîi lo lùæng cuãa

baãn thên baån cuäng nhû cuãa gia àònh vaâ baån beâ baån. Àñch


124

thên töi seä liïn tuåc cêìu nguyïån cho baån vaâ nhûäng ngûúâi

àoá. Vaâ dô nhiïn, àïí àoaân muåc sû cuãa töi coá thïí hoaåt àöång

vaâ àïí töi coá thïí tiïëp tuåc cêìu nguyïån cho moåi töåi löîi vaâ

cûáu vúát linh höìn, baån haäy gûãi cho töi bêët cûá thûá gò maâ

baån coá thïí àoáng goáp, caâng thûúâng xuyïn - theo khaã nùng

cuãa baån - caâng töët”.

Caác nhaâ truyïìn giaáo àaä daânh ra haâng triïåu àö la àïí thiïët

lêåp, cêåp nhêåt, cuäng nhû nghô ra nhiïìu caách thûác múái, coá

tñnh saáng taåo nhùçm àaãm baão hïå thöëng maáy vi tñnh coá thïí

duy trò moåi thöng tin chi tiïët cuãa haâng triïåu ngûúâi àaä

phaãn höìi qua thû vaâ hïå thöëng àiïån thoaåi miïîn phñ cuãa hoå.

Ngoaâi ra, hoå coân thuï nhûäng chuyïn gia cú súã dûä liïåu

gioãi nhêët cung cêëp phêìn mïìm vi tñnh taåo nhûäng laá thû traã

lúâi hoaân haão nhêët. Chó vaâi ngaây sau khi möîi “khaách

haâng” goåi àiïån thoaåi hoùåc gûãi thû, möåt laá thû phaãn höìi seä

àûúåc gûãi laåi cho khaách haâng àoá, ghi roä chi tiïët tònh hònh

àoáng goáp cuãa khaách haâng vaâ buöíi cêìu nguyïån cho khaách

haâng vò sûå àoáng goáp naây.

3. Caác nhaâ thúâ àaä khöng biïët àûúåc mònh bõ “caånh tranh”

nhû thïë naâo vaâ àïën têån bêy giúâ, caác nhaâ thúâ vêîn khöng

àuã khaã nùng têån duång nhûäng nguöìn lûåc sùén coá àïí phuåc

vuå nhûäng ngûúâi muöën goåi àiïån thoaåi, gûãi thû, vaâ nhûäng

ngûúâi muöën nhêån àûúåc sûå quan têm daânh riïng cho caá

nhên hoå.

Roä raâng, àïí chûúng trònh marketing àûúåc triïín khai hiïåu quaã

vaâ coá thïí àaánh baåi àöëi thuã caånh tranh, caác phûúng tiïån truyïìn

thöng cêìn phaãi àûúåc phöëi húåp nhõp nhaâng, àöìng böå vaâ liïn tuåc.


125

Àiïím cêìn lûu yá laâ khöng nïn gúãi nhûäng thöng àiïåp vúái nöåi dung

traái ngûúåc nhau hoùåc coá thïí gêy nhêìm lêîn. Chûúng trònh mar-

keting cuãa caác trûúâng àaåi hoåc thûúâng hay mùæc phaãi löîi naây. Àêìu

tiïn, hoå gûãi ài nhûäng taåp chñ nöåi böå trònh baây àeåp coá àùng hònh

caác cú súã trûúâng hoåc hoaânh traáng. Nhûng ngay sau àoá laåi gûãi ài

nhûäng bûác thû quyïn goáp khiïën ai cuäng thêëy àûúåc tònh hònh taâi

chñnh thiïëu thöën cuãa hoå. Vêåy ngûúâi ta phaãi tin vaâo thöng àiïåp

naâo àêy?

Vúái caách marketing töíng húåp, quan hïå cöng chuáng (Public

relations) vaâ viïåc thöng tin nöåi böå giûäa caác nhên viïn vúái nhau

cuäng nhû thöng tin vúái khaách haâng laâ àiïìu khöng thïí thiïëu.

Cuäng cêìn lûu yá, àïí coá àûúåc taác àöång nhû mong muöën, “baâi ca”

thïí hiïån trïn caác phûúng tiïån truyïìn thöng phaãi àûúåc giûä

nguyïn, khöng thay àöíi cho möîi lêìn tiïëp xuác vúái khaách haâng vaâ

nhên viïn.

126

Caác nhaâ hoaåch àõnh quaãng caáo qua phûúng tiïån truyïìn

thöng thûúâng nghô ra nhiïìu tûâ viïët tùæt, chùèng haån nhû CPM (costper thousand - chi phñ trïn möîi ngaân lûúåt xem) vaâ GRP (gross ratingpoints - töíng àiïím xïëp haång), liïn quan àïën vêën àïì tñnh chi phñ

cho viïåc tùng söë lûúång ngûúâi biïët àïën saãn phêím/dõch vuå thöng

qua caác phûúng tiïån truyïìn thöng nhû: baáo chñ, truyïìn hònh, àaâi

phaát thanh, Internet. Nhûng nhûäng thuêåt ngûä naây, cuäng nhû

nhiïìu thuêåt ngûä khaác, khöng hïì phaãn aánh viïåc àöëi tûúång khaán

giaã àûúåc nhùæm túái coá thûåc sûå àoåc, thñch thuá vaâ phaãn höìi vúái mêîu

quaãng caáo hay khöng.

Möåt àöìng nghiïåp cuãa töi laâm viïåc úã têåp àoaân Citigroup

thûúâng nhùæc nhúã àöåi nguä nhên viïn marketing cuãa mònh rùçng

Lûåa choån võ trñ töëi ûu àïí têån duång töëi àa chi phñ quaãng caáo trïn caác phûúng tiïån truyïìn thöng

127

viïåc lêåp kïë hoaåch quaãng caáo qua phûúng tiïån truyïìn thöng bao

göìm 60% liïn quan àïën nghïå thuêåt vaâ 40% liïn quan àïën khoa

hoåc. Coân töi thò thêëy phêìn nghïå thuêåt chiïëm àïën 70%.

Coá rêët nhiïìu yïëu töë - möåt söë coá thïí nùçm trong têìm kiïím soaát

cuãa baån, coân söë khaác thò khöng - seä aãnh hûúãng àïën viïåc chiïën

dõch quaãng caáo coá àûúåc àuáng àöëi tûúång khaách haâng chuá yá àïën

hay khöng, qua àoá quyïët àõnh mûác àöå thaânh cöng cuãa saãn phêím

hay dõch vuå àûúåc quaãng caáo.

Sau àêy laâ ba yïëu töë trong söë nhûäng yïëu töë vö cuâng quan

troång noái trïn nùçm trong têìm kiïím soaát cuãa baån:

Taác àöång hònh aãnh: Mêîu quaãng caáo, hay möåt series quaãng

caáo, cêìn àûúåc thïí hiïån sinh àöång vaâ löi cuöën vïì mùåt hònh aãnh

àöìng thúâi thu huát àûúåc sûå chuá yá cuãa khaán giaã hay àöåc giaã.

Võ trñ: Baån phaãi boã chi phñ ra àïí coá àûúåc “maãnh àêët” töët

nhêët. Àoá chñnh laâ võ trñ trïn mùåt baáo, hoùåc thúâi àiïím phaát soáng

trïn truyïìn hònh hay àaâi phaát thanh giuáp mêîu quaãng caáo cuãa

baån coá àûúåc söë lûúång ngûúâi àoåc, xem hoùåc nghe nhiïìu nhêët.

Têìn suêët: Trong giúái haån ngên saách cuãa cöng ty, baån nïn cöë

gùæng àïí coá àûúåc töëi àa söë lêìn xuêët hiïån cuãa mêîu quaãng caáo.

Cho duâ caác chuyïn gia hoaåch àõnh quaãng caáo qua phûúng

tiïån truyïìn thöng coá thïí àûa cho baån haâng taá sú àöì, biïíu àöì hay

caác con söë múái nhòn àaä thêëy röëi mùæt, thò ba yïëu töë trïn vêîn thûåc

sûå cêìn àûúåc chuá yá nhiïìu nhêët.

Phêìn lúán nöåi dung cuãa cuöën saách naây têåp trung vaâo yïëu töë

thûá nhêët: saáng taåo möåt mêîu quaãng caáo coá sûác löi cuöën. Phêìn coân

laåi cuãa chûúng naây, chuáng ta seä baân vïì nhûäng quy tùæc àún giaãn


128

maâ töi àaä aáp duång àïí têån duång töëi àa chi phñ quaãng caáo qua caác

phûúng tiïån truyïìn thöng, thöng qua viïåc coá àûúåc võ trñ cuäng

nhû têìn suêët quaãng caáo möåt caách töëi ûu nhêët.

Khöng ai nghi ngúâ vïì khaã nùng cuäng nhû sûå têån têm cuãa caác

chuyïn gia hoaåch àõnh quaãng caáo qua phûúng tiïån truyïìn thöng,

duâ úã bêët kyâ núi àêu trïn thïë giúái. Tuy nhiïn, hoå coá xu hûúáng sûã

duång ngên saách quaãng caáo cuãa baån theo kiïíu chiïìu röång - tûác laâ

caâng xuêët hiïån trïn caâng nhiïìu túâ baáo caâng töët. Hoå àaä quïn ài

möåt muåc tiïu khaác quan troång hún gêëp nhiïìu lêìn so vúái viïåc gêy

chuá yá. Àoá chñnh laâ yïëu töë maâ töi àaä noái úã trïn: têìn suêët.

Baån thûã nghô xem, trong hai caách sau, caách naâo seä hiïåu quaã

hún: trong voâng möåt nùm xuêët hiïån vaâi lêìn trïn 30 túâ baáo, taåp chñ,

hay xuêët hiïån thûúâng xuyïn nhûng chó trïn 10 túâ? Thûåc tïë cho

thêëy, viïåc xuêët hiïån liïn tuåc, duâ trïn ñt mùåt baáo, luön coá hiïåu quaã

cao hún viïåc xuêët hiïån trïn nhiïìu mùåt baáo nhûng thûa thúát.

Liïn quan chùåt cheä àïën têìn suêët xuêët hiïån laâ võ trñ. Caách duy

nhêët àïí àaãm baão hêìu hïët moåi àöåc giaã thêëy mêîu quaãng caáo laâ boã

chi phñ nhùçm coá àûúåc võ trñ töët nhêët trïn bêët kyâ xuêët baãn phêím

naâo maâ baån àùng quaãng caáo.

Nguöìn ngên saách cuãa bêët cûá cöng ty naâo cuäng coá sûå giúái haån

nhêët àõnh. Trïn thûåc tïë, chuáng ta thûúâng khöng coá àuã kinh phñ

àïí thûåc hiïån àiïìu maâ mònh muöën. Caách hiïåu quaã nhêët àïí sûã

duång nguöìn kinh phñ haån heåp naây laâ khoanh vuâng nhûäng êën

phêím phuâ húåp, vaâ döìn kinh phñ nhùçm mua àûúåc võ trñ töët nhêët

- võ trñ maâ moåi àöåc giaã àïìu coá thïí thêëy àûúåc.

Vêåy võ trñ töët nhêët àoá nùçm úã àêu? Sau àêy laâ möåt vaâi gúåi yá.


129

Quaãng caáo trïn baáo chñ

Taåp chñ: Võ trñ töët nhêët laâ úã trang bòa hai, bòa ba, bòa böën, ngang

phêìn muåc luåc (nïëu phêìn muåc luåc dïî tòm), vaâ trang àöëi diïån

nhûäng chuyïn muåc àûúåc nhiïìu ngûúâi àoåc.

Baáo: Võ trñ töët nhêët laâ úã phêìn àêìu cuãa trang 3. Võ trñ tiïëp theo

laâ phêìn àêìu cuãa trang cuöëi. Sau àoá, tuây thuöåc vaâo caách trònh baây

cuãa túâ baáo, baån nïn choån phêìn naâo phuâ húåp vúái saãn phêím hoùåc

dõch vuå cuãa baån, cuäng nhû choån phêìn naâo coá ñt quaãng caáo cuãa

àöëi thuã caånh tranh.

Àïí coá àûúåc nhûäng võ trñ töët nhêët, baån phaãi traã phñ cao hún

mûác thöng thûúâng. Trong lônh vûåc bêët àöång saãn, võ trñ luön laâ

yïëu töë quyïët àõnh: möåt ngöi nhaâ bïn búâ biïín seä àùæt hún ngöi nhaâ

coá diïån tñch lúán hún nhûng úã àêët liïìn. Quaãng caáo trïn baáo cuäng

tûúng tûå. Vêåy taåi sao baån laåi töën tiïìn àïí àùng quaãng caáo úã nhûäng

võ trñ maâ hêìu hïët àöåc giaã seä chó lûúát qua hoùåc thêåm chñ khöng

bao giúâ àïí mùæt àïën? Haäy àïí cho àöëi thuã caånh tranh cuãa baån laâm

àiïìu àoá.

Woody Allen àaä tûâng noái: “Taám mûúi phêìn trùm cuöåc àúâi

laâ daânh cho viïåc phö trûúng thïí hiïån”. Viïåc tòm võ trñ cho mêîu

quaãng caáo àoâi hoãi möåt chuát tinh tïë úã baån. Àoá phaãi laâ võ trñ maâ

hêìu hïët àöåc giaã seä chuá yá àïën möåt caách tûå nhiïn theo baãn nùng,

laâ võ trñ maâ hoå luön phaãi àoåc möîi lêìn cêìm túâ baáo àoá lïn.

Viïåc lêåp kïë hoaåch quaãng caáo hêìu nhû khöng coá gò khoá khùn.

Trûúác tiïn baån cêìn xaác àõnh àöëi tûúång khaán giaã muåc tiïu; thoái

quen, xu hûúáng àoåc baáo cuãa hoå, àöìng thúâi tòm võ trñ quaãng caáo


130

dïî nhòn thêëy nhêët trïn baáo chñ. Sau àoá mua nhûäng võ trñ naây,

caâng thûúâng xuyïn caâng töët.

Sau àêy laâ nhûäng gò maâ Têåp àoaân Bose - nhaâ saãn xuêët thiïët

bõ êm thanh chêët lûúång cao vúái giaá phaãi chùng - àaä laâm àïí duy

trò sûå chuá yá cuãa àuáng àöëi tûúång àöåc giaã liïn tuåc trong nhiïìu tuêìn.

Cûá möîi tuêìn, Bose laåi cho àùng nguyïn trang mêîu quaãng

caáo trùæng àen trïn taåp chñ New York Times. Liïn tuåc trong nhiïìu

nùm, hoå àùng mêîu quaãng caáo cuãa mònh úã cuâng möåt võ trñ laâ gêìn

bòa sau cuãa cuöën taåp chñ, thûúâng nùçm àöëi diïån muåc àöë ö chûä cuãa

söë baáo ngaây Chuã nhêåt. Vêåy mêîu quaãng caáo naây muöën thu huát

àöëi tûúång àöåc giaã naâo? Chùæc chùæn laâ bêët kyâ ai muöën coá möåt böå

êm thanh chêët lûúång cao vúái giaá phaãi chùng. Àöëi tûúång khaách

haâng naây thûúâng coá tñnh caách sêu sùæc, coá kiïën thûác, khöng naãn

loâng vúái nhûäng mêîu quaãng caáo húi ài vaâo chi tiïët kyä thuêåt.

Nhiïìu ngûúâi trong söë hoå thñch giaãi ö chûä hoùåc thñch trêìm mònh

trong khöng gian riïng yïn bònh vaâ tônh lùång. Nhûäng luác nhû

thïë, hoå thñch thûúãng thûác giai àiïåu cuãa êm nhaåc. Thêåt ra, àöëi vúái

nhûäng ngûúâi mï giaãi ö chûä, êm nhaåc laâ liïåu phaáp lyá tûúãng. Taåp

chñ New York Times luön coá muåc àöë ö chûä haâng tuêìn. Vaâ mêîu

quaãng caáo cuãa Bose cuäng xuêët hiïån haâng tuêìn. Thêåt húåp lyá!

Viïåc Bose àùng quaãng caáo trïn túâ New York Times úã möåt võ

trñ khöng theo thöng lïå laâ möåt vñ duå àiïín hònh cho möåt yïëu töë nûäa

goáp phêìn vaâo sûå thaânh cöng cuãa viïåc choån võ trñ quaãng caáo: haäy

choån nhûäng võ trñ maâ caác àöëi thuã caånh tranh cuãa baån khöng nghô

àïën. Coá nhiïìu taåp chñ daânh cho nhûäng ngûúâi yïu nhaåc vaâ trong

nhûäng taåp chñ naây àêìy nhûäng mêîu quaãng caáo thiïët bõ êm thanh.

Nïëu mêîu quaãng caáo cuãa baån cuäng nùçm trong söë àoá, liïåu coá cú höåi


131

naâo àïí baån àûúåc chuá yá àïën khöng, nhêët laâ khi baån bõ bao quanh

búãi möåt rûâng quaãng caáo khaác tûâ caác àöëi thuã caånh tranh? Haäy tòm

caách taách biïåt baån vúái àaám rûâng êëy. Haäy thoaát khoãi nhûäng kiïíu

tû duy thöng thûúâng. Haäy quyïët àoaán vaâ taáo baåo!

Quaãng caáo thúâi trang phuå nûä laâ möåt vñ duå àaáng àûúåc àïì cêåp

àïën. Baån thûã cêìm bêët kyâ möåt cuöën taåp chñ Vanity Fair (nïëu baån

àuã sûác nhêëc nöíi) vaâ giúã ra, baån seä thêëy bêët cûá trang naâo cuäng coá

quaá nhiïìu mêîu quaãng caáo thúâi trang khiïën nhûäng baâi viïët àùng

trong àoá nhû thïí laâ nhûäng chuyïn muåc phuå. Vêåy mêîu quaãng

caáo naâo trong söë àoá seä àûúåc chuá yá àïën? Têët caã laåi quay trúã vïì vúái

nghïå thuêåt tòm võ trñ quaãng caáo.

Caác cöng ty dõch vuå taâi chñnh àïìu muöën àùng quaãng caáo

trong cuâng möåt chuyïn muåc kinh doanh cuãa caác túâ baáo, vaâ caác

trang chuyïn àïì naây hêìu nhû in àêìy caác quaãng caáo. Thïë coân

nhûäng chuyïn trang khaác maâ àöëi thuã caånh tranh ñt quan têm nhû

thïí thao, xe húi, hay bêët àöång saãn thò sao? Khaã nùng mêîu quaãng

caáo cuãa baån seä nöíi bêåt úã nhûäng chuyïn trang naây laâ rêët cao.

Chiïën lûúåc laâm-nhûäng-gò-ngûúâi-khaác-khöng-laâm àaáng àïí cho

baån xem xeát kyä lûúäng. Têåp àoaân Bose coá veã àaä rêët thaânh cöng

vúái chiïën lûúåc naây; nïëu khöng, hoå àaä khöng cho àùng quaãng caáo

trïn taåp chñ New York Times hïët Chuã nhêåt naây àïën Chuã nhêåt

khaác, thaáng naây sang thaáng khaác, nùm naây sang nùm khaác.

Quaãng caáo trïn truyïìn hònh vaâ àaâi phaát thanhVúái hai phûúng tiïån truyïìn thöng naây, baån cuäng aáp duång cuâng

nhûäng quy tùæc cuãa quaãng caáo trïn baáo chñ: taåo sûå phêën khñch cho


132

ngûúâi xem hoùåc ngûúâi nghe vúái thöng àiïåp cuãa baån vaâ xuêët hiïån

caâng nhiïìu caâng töët.

Quaãng caáo trïn truyïìn hònh thûúâng khiïën nhiïìu ngûúâi khoá

chõu. Duâ àoá laâ nhûäng luác giaãi lao, nhûng vêîn khöng ai thñch

caãnh cûá bõ ngùæt quaäng thûúâng xuyïn nhû thïë. Chó coá möåt trûúâng

húåp ngoaåi lïå laâ phêìn quaãng caáo cho giaãi Super Bowl(1). Phêìn

quaãng caáo naây àaä trúã thaânh möåt phêìn cuãa giaãi àêëu vaâ khiïën

khaán giaã baân taán àöi luác coân nhiïìu hún laâ kïët quaã cuãa trêån àêëu.

Nhûng duâ baån cho phaát phêìn quaãng caáo cuãa mònh trong möåt

chûúng trònh chiïëu vaâo 2 giúâ saáng, hay chi thïm 2 triïåu àö la àïí

àûúåc xuêët hiïån trong muåc quaãng caáo cuãa giaãi Super Bowl, thò thúâi

àiïím lyá tûúãng nhêët laâ xuêët hiïån àêìu tiïn trong chûúng trònh

quaãng caáo giaãi lao àêìu tiïn. Seä hiïåu quaã hún nïëu mêîu quaãng caáo

cuãa baån àûúåc phaát möîi tuêìn möåt lêìn trong chûúng trònh quaãng

caáo àêìu tiïn liïn tuåc trong möåt nùm so vúái viïåc phaát nhiïìu lêìn

nhûng chó trong vaâi thaáng diïîn ra nhûäng sûå kiïån tûúng tûå.

Giöëng nhû vúái võ trñ trang bòa hai cuãa möåt cuöën taåp chñ, thúâi

àiïím xuêët hiïån àêìu tiïn trong chûúng trònh quaãng caáo àêìu tiïn

chñnh laâ thúâi àiïím coá thïí thu huát nhiïìu nhêët sûå chuá yá cuãa khaán

giaã àöëi vúái mêîu quaãng caáo cuãa baån. Ngoaâi ra, cuäng tûúng tûå nhû

vúái trûúâng húåp cuãa taåp chñ - caâng ài sêu vaâo nöåi dung nhûäng

trang sau caâng coá ñt ngûúâi àoåc - lûúång khaán giaã xem truyïìn hònh

giaãm àïën 95% sau lêìn quaãng caáo àêìu tiïn. Tuây thuöåc vaâo mûác

àöå hêëp dêîn cuãa chûúng trònh àang xem, söë lûúång naây coá thïí

giaãm ñt hún, nhûng nhòn chung, khaã nùng lûúång khaán giaã xem

truyïìn hònh tùng lïn caâng vïì cuöëi chûúng trònh laâ àiïìu rêët hiïëm.

(1) Giaãi vö àõch boáng bêìu duåc Myä.


133

(1) Thiïët bõ ghi video kyä thuêåt söë, coá khaã nùng ghi laåi caác chûúng trònh truyïìn hònh vaâoöí cûáng cuãa noá.

Ngaây nay, nhúâ vaâo pheáp laå cuãa lônh vûåc cöng nghïå thöng

tin, möëi àe doåa lúán nhêët cuãa quaãng caáo trïn truyïìn hònh chñnh

laâ TiVo®(1) cuäng nhû caác hònh thûác khaác cuãa maáy quay phim kyä

thuêåt söë (digital video recorder - DVR). Vaâo nùm 2004, nhoám

Nghiïn cûáu Forrester àaä thûåc hiïån möåt nghiïn cûáu vïì thoái quen

xem truyïìn hònh cuãa khaách haâng. Kïët quaã cuöåc nghiïn cûáu àaä

cho thêëy rùçng khi khaán giaã xem caác chûúng trònh àûúåc thu laåi,

hoå thûúâng boã qua 92% caác chûúng trònh quaãng caáo. Möåt tin

khöng vui cho caác nhaâ quaãng caáo trïn truyïìn hònh.

Cuâng luác naây, nhu cêìu sûã duång DVR ngaây caâng tùng cao.

Trong nùm 2004 àaä coá ñt nhêët 5 triïåu gia àònh coá àiïìu kiïån thu

laåi caác chûúng trònh truyïìn hònh nhûng àaä boã qua phêìn quaãng

caáo. Theo dûå àoaán, àïën nùm 2009, möåt nûãa töíng söë gia àònh Myä

seä sûã duång hònh thûác naây. Vêåy thò têët caã tiïìn baåc vaâ thúâi gian maâ

baån boã ra àïí àûúåc phaát quaãng caáo vaâo nhûäng luác thñch húåp nhêët

àaä ài àêu?

Giaãi phaáp töët nhêët àïí àöëi phoá vúái viïåc khaán giaã boã qua caác

chûúng trònh quaãng caáo seä vêîn laâ cho phaát quaãng caáo trong

nhûäng chûúng trònh ñt coá khaã nùng àûúåc thu laåi àïí xem sau nhêët.

Tiïu biïíu laâ hai chûúng trònh tin tûác thúâi sûå vaâ thïí thao. Cuäng

trong möåt nghiïn cûáu vaâo nùm 2004, nhoám Nghiïn cûáu cuãa

Forrester àaä chó ra rùçng 93% söë lûúång khaán giaã coá sûã duång kyä

thuêåt thu laåi chûúng trònh truyïìn hònh àïí xem sau vêîn muöën

xem caác chûúng trònh tin tûác àõa phûúng khi chuáng àûúåc phaát

soáng. Tiïëp theo chûúng trònh tin tûác àõa phûúng laâ caác chûúng

trònh tin tûác trong nûúác, sûå kiïån thïí thao vaâ nhûäng sûå kiïån àùåc

biïåt nhû lïî trao giaãi Oscar hay Emmy.


134

Roä raâng laâ, caác chûúng trònh tin tûác vaâ thïí thao seä laâ sûå lûåa

choån ûu tiïn cho caác nhaâ quaãng caáo trïn truyïìn hònh trong

nhûäng nùm túái. Ngoaâi ra, caác nhaâ saãn xuêët chûúng trònh truyïìn

hònh cuäng seä cöë gùæng àöëi phoá vúái viïåc khaán giaã boã qua phêìn

quaãng caáo bùçng caách taåo ra nhiïìu chûúng trònh trûåc tiïëp vaâ nhêët

laâ khuyïën khñch sûå tham gia cuãa khaán giaã vaâo chûúng trònh

trong suöët thúâi gian phaát soáng. Viïåc khaán giaã coá muöën chuã àöång

tham gia hay khöng haäy àïí thúâi gian traã lúâi.

Àaâi phaát thanh laâ phûúng tiïån truyïìn thöng vö cuâng hiïåu

quaã. Khöng khoá khùn gò khi baån mua soáng quaãng caáo trïn àaâi vaâ

chi phñ àïí saãn xuêët nhûäng mêîu quaãng caáo trïn àaâi thêëp hún rêët

nhiïìu so vúái viïåc saãn xuêët möåt phim quaãng caáo truyïìn hònh.

Ngoaâi ra, baån cuäng seä khöng lo lùæng vïì TiVo® - chûúng trònh luön

àûúåc ngûúâi nghe nghe trûåc tiïëp. Hún nûäa, viïåc choån soáng phaát

quaãng caáo cuäng khaá àún giaãn: trong luác laái xe. Thúâi àiïím quan

troång nhêët laâ tûâ 6 giúâ àïën 8 giúâ 30 vaâ tûâ 16 giúâ 30 àïën 19 giúâ 30.

Rêët nhiïìu nhaâ marketing àaä thiïëu soát khi boã qua viïåc quaãng

caáo trïn àaâi phaát thanh. Àaâi phaát thanh laâ phûúng tiïån quaãng

caáo hiïåu quaã vúái chi phñ thêëp trong viïåc chuyïín taãi thöng àiïåp

àïën möåt thõ trûúâng khaách haâng cuå thïí naâo àoá. Ngoaâi ra, àêy

cuäng laâ phûúng tiïån hiïåu quaã àïí quaãng caáo trong nhûäng thõ

trûúâng múái maâ khöng cêìn àêìu tû nhiïìu cöng sûác.

Quaãng caáo trïn àaâi phaát thanh rêët phuâ húåp vúái nhûäng

doanh nghiïåp nhoã vaâ caác töí chûác phi lúåi nhuêån muöën nhùæm àïën

lûúång khaán giaã lúán nhûng khöng àuã chi phñ àïí quaãng caáo trïn

truyïìn hònh.


135

Thúâi gian nhiïìu ngûúâi nghe àaâi nhêët laâ trong luác laái xe. Möîi

nùm, lûúång xe húi xuêët hiïån trïn àûúâng phöë ngaây caâng nhiïìu.

Baån nïn têån duång àiïìu naây vaâ cêín thêån xem xeát khaã nùng quaãng

caáo trïn àaâi nhû laâ möåt phêìn quan troång nhêët trong chiïën lûúåc

marketing.

Quaãng caáo trïn caác phûúng tiïån truyïìn thöng toaân cêìuCoá möåt tin vui laâ viïåc hoaåch àõnh quaãng caáo trïn caác phûúng

tiïån truyïìn thöng toaân cêìu ngaây caâng trúã nïn dïî daâng hún. Caách

àêy chó vaâi nùm, viïåc caác cöng ty truyïìn thöng lúán cung cêëp möåt

àêìu möëi liïn laåc duy nhêët coá kiïën thûác hiïíu biïët vïì caác phûúng

tiïån quaãng caáo truyïìn thöng úã tûâng khu vûåc vêîn coân laâ àiïìu hêìu

nhû khoá coá thïí xaãy ra. Vúái sûå phaát triïín vûäng vaâng cuãa nïìn kinh

tïë toaân cêìu, caác cöng ty truyïìn thöng àaä thûác tónh vaâ àaä thêåt sûå

àêìu tû àïí coá àûúåc àöåi nguä nhên viïn hiïån nay coá thïí àaãm àûúng

viïåc quaãng caáo úã bêët kyâ khu vûåc naâo cuãa thïë giúái.

Têët nhiïn, nhû baån cuäng thêëy, coân möåt söë khoá khùn àùåc thuâ

mang tñnh chêët àõa phûúng khi thûåc hiïån quaãng caáo úã nhûäng

quöëc gia ngoaâi nûúác Myä. Chêu Myä La tinh laâ khu vûåc maâ viïåc

lïn kïë hoaåch quaãng caáo vö cuâng khoá khùn. ÚÃ àêy rêët khoá ûúác

àoaán chñnh xaác lûúång khaán giaã xem truyïìn hònh. Ngoaâi ra, cuäng

coá rêët ñt túâ baáo hay taåp chñ, nhêët laâ nhûäng taåp chñ kinh doanh, coá

lûúång phaát haânh lúán àaáng kïí. Thïm vaâo àoá laâ viïåc gúãi thû trûåc

tiïëp thûúâng keám tin cêåy vaâ coá chi phñ cao. ÚÃ chêu Phi thêåm chñ

coân khoá khùn gêëp böåi. Rêët may laâ nhûäng quöëc gia phaát triïín

khaác coá caác àiïìu kiïån vaâ caách thûác thûåc hiïån quaãng caáo tûúng tûå

nhû Myä.


136

Vïì khña caånh saáng taåo, cuäng coá möåt söë vêën àïì riïng biïåt aáp

duång úã möîi quöëc gia, nhûng nhòn chung laâ àïìu coá thïí kiïím soaát

àûúåc. Theo quy tùæc chung, möåt chiïën dõch marketing toaân cêìu

cêìn coá caách thïí hiïån vaâ caãm nhêån tûúng tûå úã têët caã caác quöëc gia

àang marketing saãn phêím hay dõch vuå àoá. Thöng àiïåp kinh

doanh cú baãn thûúâng laâ giöëng nhau, cho duâ coá thay àöíi àöi chuát

vïì mùåt ngön ngûä àõa phûúng àïí truyïìn taãi hiïåu quaã nöåi dung

cuãa thöng àiïåp àoá.

Thöng thûúâng baån seä gùåp phaãi nhûäng vêën àïì àoâi hoãi sûå tñnh

toaán kheáo leáo, chùèng haån nhû coá nïn àïí thïm tiïëng Anh trong

mêîu quaãng caáo bùçng ngön ngûä àõa phûúng. Vñ duå nhû úã Nhêåt,

caác cêu tûåa àïì hay tiïu àïì thûúâng àûúåc viïët bùçng tiïëng Anh.

Viïåc sûã duång tiïëng Anh theo hai caách nhû vêåy àûúåc xem laâ húåp

thúâi vaâ hiïån àaåi.

ÚÃ möåt söë quöëc gia noái tiïëng AÃ Rêåp, ngûúâi dên thñch caác mêîu

quaãng caáo àûúåc in bùçng tiïëng AÃ Rêåp nhûng laåi muöën caác cêu

kïu goåi phaãn höìi bùçng tiïëng Anh hoùåc song ngûä.

Khi múã röång hoaåt àöång cuãa cöng ty theo hûúáng toaân cêìu,

baån thêåt sûå cêìn phaãi kiïím tra nùng lûåc cuãa möåt cöng ty quaãng

caáo. Baån nïn laâm viïåc vúái möåt cöng ty quaãng caáo coá kinh nghiïåm

quöëc tïë àaáng tin cêåy. Rêët may laâ àa söë caác cöng ty quaãng caáo lúán

hiïån nay àïìu nùçm trong maång lûúái toaân cêìu kïët nöëi vúái nhûäng

chuyïn gia gioãi úã tûâng vuâng trïn thïë giúái. Àöåi nguä nhên viïn

chuã chöët cuãa baån nïn têån duång nhûäng kinh nghiïåm quyá baáu êëy

cuãa caác chuyïn gia àïí coá thïí lêåp kïë hoaåch quaãng baá roä raâng vaâ

cuå thïí cho bêët kyâ saãn phêím naâo maâ baån cêìn quaãng baá taåi nhiïìu

quöëc gia khaác nhau.

137

Vò vêåy, haäy àûâng bùæt chûúác kiïíu viïët cuãa hoå.

Haäy nghô àïën phêìn múã àêìu möåt laá thû quaãng caáo nhû möåt

cêu tiïu àïì trïn baáo, àuã sûác thu huát sûå chuá yá cuãa nhûäng àöåc giaã

naâo coân àang lûúäng lûå - möåt cêu tûúng tûå nhû cêu múã àêìu cuãa

chûúng naây. Àïí àaãm baão thu huát sûå chuá yá cuãa àöåc giaã, möåt bûác

thû - ngoaåi trûâ trûúâng húåp àoá laâ thû cuãa Cuåc thuïë Liïn bang, cêìn

àûúåc viïët bùçng nhûäng cêu ngùæn, nhûäng àoaån vùn ngùæn, thónh

thoaãng xen vaâo möåt cêu daâi vaâ àïí nhiïìu chöî tröëng - àiïìu naây seä

khiïën mùæt àöåc giaã caãm thêëy dïî chõu, cuäng tûúng tûå nhû möåt

cuöën brochure àûúåc soaån thaão kyä lûúäng.


138

Cêu chaâo múã àêìu laá thû thûúâng toã ra khöng hiïåu quaã. Theo

töi thò baån khöng nïn sûã duång chuáng. Cêu “Baån thên mïën” khiïën

ngûúâi àoåc thêëy khoá chõu - hai bïn chûa biïët nhau nïn chûa thïí laâ

baån. Baån cuäng nïn traánh nhûäng cêu nhû “Àöåc giaã thên mïën”,

“Àöìng nghiïåp thên mïën”, “Anh chõ nhên viïn thên mïën” vò

chuáng coá haâm yá rùçng laá thû cuãa baån seä àûúåc gûãi àïën haâng trùm,

haâng ngaân, thêåm chñ haâng triïåu ngûúâi - vêåy taåi sao baån laåi phaãi

cho àöåc giaã cuãa mònh caãm thêëy rùçng hoå chó laâ möåt trong vö söë

ngûúâi àoá? Haäy múã àêìu ngay bùçng möåt cêu tiïu àïì, nhû thïë laá thû

cuãa baån seä hiïåu quaã hún nhiïìu so vúái nhûäng laá thû bùæt àêìu bùçng

“Baån thên mïën”.

Chuáng töi - nhûäng ngûúâi laâm nghïì viïët thû quaãng baá -

thûúâng àûúåc khaách haâng hoãi rùçng àïí àaåt hiïåu quaã töëi àa, àöå daâi

cuãa möåt laá thû nïn laâ bao nhiïu. Cêu traã lúâi cuãa töi laâ nïn àuã daâi

àïí coá thïí noái hïët yá cêìn noái. Khi xeát àïën vêën àïì duy trò mûác àöå

têåp trung theo doäi cuãa àöåc giaã, möåt laá thû thöng thûúâng khöng

nïn daâi quaá möåt trang giêëy. Nïëu saãn phêím cuãa baån coá nhiïìu àùåc

àiïím hay choån lûåa, baån coá thïí àñnh keâm möåt trang riïng liïåt kï

nhûäng chi tiïët naây - nhû vêåy, baån coá thïí giûä cho laá thû quaãng caáo

caâng ngùæn caâng töët.

Möåt vñ duå tiïu biïíu cuãa khaái niïåm “ngùæn töët hún daâi” maâ töi

têm àùæc laâ nhûäng laá thû gêy quyä. Àöëi vúái nhûäng ngûúâi laâm cöng

viïåc naây thò viïåc viïët laách laâ kyä nùng chñnh yïëu trong nhiïìu thêåp

niïn trúã laåi àêy. Möåt trong nhûäng bûác thû gêy quyä thaânh cöng

nhêët maâ töi àûúåc biïët laâ laá thû chó göìm ba cêu ngùæn goån, do möåt

nhaâ truyïìn giaáo trïn truyïìn hònh viïët trong thúâi gian àoaân muåc

sû cuãa öng lêm vaâo tònh traång khuãng hoaãng taâi chñnh trêìm

Chùèng ai mua thûá gò tûâ võ giaáo sû ngûúâi Anh

139

troång. Laá thû àûúåc gûãi àïën 2 triïåu ngûúâi theo danh saách nhûäng

ngûúâi àoáng goáp trûúác àêy. Nöåi dung laá thû viïët: “Khuãng hoaãng

taâi chñnh trêìm troång. Khöng coân thúâi gian àïí giaãi thñch thïm

nûäa. Xin àoáng goáp bêët cûá thûá gò baån coá thïí!”

...Vaâ thöng àiïåp cuãa bûác thû àaä àûúåc moåi ngûúâi àöìng têm

hûúãng ûáng.

Chuáng ta haäy quay trúã laåi viïåc khaán giaã ñt têåp trung vaâo

nhûäng laá thû. Thêåt ra àiïìu naây àöi luác laåi coá lúåi cho baån.

Chùèng coá ai nhúá nöíi nöåi dung möåt laá thû. Dô nhiïn, baån coá thïí

nhúá laâ mònh coá nhêån àûúåc möåt laá thû coá nöåi dung kïu goåi

àoáng goáp, nhûng hiïëm khi nhúá nöíi tûâng cêu chûä trong laá thû.

Do vêåy, nïëu soaån thaão möåt bûác thû quaãng baá thêåt êën tûúång,

baån coá thïí sûã duång laåi nhiïìu lêìn maâ khöng cêìn phaãi chónh sûãa

gò nhiïìu.

Caách àêy nhiïìu nùm, John Groman, möåt nhên vêåt gaåo cöåi

trong ngaânh marketing toaân cêìu, àaä giuáp Daân nhaåc Giao hûúãng

Boston viïët möåt bûác thû gêy quyä. Hiïåu quaã maâ bûác thû àem laåi

cao àïën nöîi Daân nhaåc Giao hûúãng naây sau àoá quyïët àõnh giûä

nguyïn nöåi dung laá thû trong voâng 5 nùm tiïëp theo àïí vêån àöång

cho chiïën dõch gêy quyä haâng nùm. Àiïìu thay àöíi duy nhêët trïn

bûác thû laâ ngaây thaáng. Cûá möîi nùm, bûác thû àûúåc gûãi àïën 50.000

ngûúâi uãng höå Daân nhaåc. Trong suöët thúâi gian àoá, khöng hïì coá

möåt laá thû hay cuá àiïån thoaåi naâo goåi àïën Daân nhaåc àïí thùæc mùæc

taåi sao nùm naâo cuäng gúãi cho hoå möåt bûác thû vúái cuâng möåt nöåi

dung. Thay vaâo àoá, nhûäng gò Daân nhaåc nhêån àûúåc laâ khoaãn tiïìn

uãng höå tùng àïën mûác kyã luåc.


140

Trong thïë giúái kinh doanh thûúng maåi, túâ Wall StreetJournal cuäng giûä nguyïn nöåi dung cuãa bûác thû khuyïën khñch àùåt

baáo daâi haån liïn tuåc trong 25 nùm. Têët nhiïn, nhûäng ngûúâi trong

nghïì seä nhêån ra àiïìu naây ngay nhûng àöåc giaã thò khöng biïët vaâ

cuäng khöng hïì quan têm.

Khi bûác thû quaãng caáo cuãa baån àaä àûúåc khaách haâng hiïån taåi

vaâ/hoùåc khaách haâng tiïìm nùng hûúãng ûáng nöìng nhiïåt, haäy àïí

cho khaách haâng tiïëp tuåc caãm thêëy hûáng thuá khöng chó möåt maâ

coân nhiïìu lêìn tiïëp theo.

Möåt phûúng phaáp khaác nhùçm thu huát sûå chuá yá cuãa khaách

haâng àûúåc töi àùåt tïn laâ “Cuá àêëm Möåt - Hai”. Àêìu tiïn, baån gûãi

cho nhûäng khaách haâng muåc tiïu möåt laá thû ngùæn noái rùçng trong

vaâi ngaây túái hoå seä nhêån àûúåc möåt moán haâng àùåc biïåt cuâng lúâi

chaâo múâi hêëp dêîn, chó daânh riïng cho hoå. Têët nhiïn, baån phaãi

àaãm baão rùçng “moán haâng” gûãi sau àoá thêåt sûå laâ àùåc biïåt vaâ coá

giaá trõ. Töi thêëy chiïën lûúåc “Cuá àêëm Möåt - Hai” naây rêët hiïåu quaã

vaâ coá thïí sûã duång nhiïìu lêìn cho bêët cûá loaåi hònh kinh doanh naâo

hoùåc cho caác töí chûác phi lúåi nhuêån. Khaách haâng ngaây caâng trung

thaânh vúái saãn phêím hay dõch vuå cuãa baån thò chiïën lûúåc naây caâng

phaát huy hiïåu quaã.

Möåt phiïn baãn khaác cuãa chiïën thuêåt naây laâ gûãi thû cho

khaách haâng noái rùçng baån seä goåi àiïån cho hoå trong trûúâng húåp

khöng thêëy hoå phaãn höìi. Nïëu àûúåc viïët kheáo leáo, vúái gioång

vùn phuâ húåp vaâ khöng gêy phaãn caãm, viïåc “doåa” goåi àiïån

thoaåi naây seä giuáp baån tùng àaáng kïí cú höåi coá àûúåc phaãn höìi

cuãa khaách haâng.


141

Haäy tû duy giöëng nhû Armani vaâ àûâng nhû The Gap

Caác võ giaáo sû ngûúâi Anh, vöën laâ nhûäng ngûúâi khöng chaåy theo

thúâi trang, thûúâng coá xu hûúáng àêìu tû cho tuã quêìn aáo cuãa mònh

caâng ñt caâng töët. Tûúng tûå nhû vêåy, hêìu hïët caác cöng ty àïìu rêët

deâ seãn khi chi tiïìn vaâo viïåc gûãi thû cho khaách haâng. Trong voâng

möåt thêåp niïn, tûâ nùm 1980 àïën 1990, coá hai àöëi thuã caånh tranh

àaä thûåc hiïån viïåc gêy quyä tûâ caác cûã tri cuãa mònh. Möîi bïn theo

àuöíi nhûäng quan àiïím khaác nhau vïì vêën àïì chi phñ cho cöng

taác marketing. Vaâ dô nhiïn, mûác àöå thaânh cöng cuãa hai bïn

cuäng hoaân toaân khaác nhau. Hai àöëi thuã naây chñnh laâ UÃy ban

Thûúång viïån Àaãng Dên chuã vaâ UÃy ban Thûúång viïån Àaãng

Cöång hoâa.

Theo löëi suy nghô thöng thûúâng, coá leä baån cuäng cho rùçng

Àaãng Dên chuã gêy quyä tûâ haâng triïåu ngûúâi àoáng goáp thuöåc têìng

lúáp trung lûu, coá thu nhêåp khiïm töën vaâ àoáng goáp nhoã leã. Coân

nguöìn quyä cuãa Àaãng Cöång hoâa laåi coá àûúåc tûâ tiïìn àoáng goáp cuãa

möåt vaâi “con caá lúán”. Tuy nhiïn, tûâ trûúác àïën nay, àiïìu ngûúåc laåi

àaä xaãy ra. Àaãng Dên chuã àaä rêët thaânh cöng trong viïåc thu àûúåc

nhûäng phêìn àoáng goáp lúán, coân Àaãng Cöång hoâa laåi nhêån àûúåc

haâng triïåu phêìn àoáng goáp nhoã.

Lyá do chuã yïëu cho kïët quaã naây chñnh laâ sûå quan têm vaâ chuá

troång maâ möîi bïn daânh cho viïåc gûãi thû trûåc tiïëp àïën cûã tri, möåt

haânh àöång minh chûáng cho nhûäng nöî lûåc quyïn goáp cuãa hai UÃy

ban Thûúång viïån naây trong nhûäng nùm 1980. Liïn tuåc nhiïìu

nùm, söë tiïìn haâng thaáng maâ UÃy ban Thûúång viïån Àaãng Cöång


142

hoâa quyïn goáp àûúåc thûúâng nhiïìu hún söë tiïìn maâ Àaãng Dên

chuã thu àûúåc trong möåt nùm.

Taåi sao laåi coá sûå caách biïåt lúán nhû vêåy? Thêåt ngaåc nhiïn khi lyá

do khöng xuêët phaát tûâ triïët lyá, quan àiïím cuãa caác ûáng cûã viïn, hay

vêën àïì nöíi cöåm trong ngaây, hay tònh hònh taâi chñnh cuãa nhûäng

ngûúâi àoáng goáp, hoùåc nùng lûåc cuãa caác võ cöë vêën úã K Street.

Lyá do chuã yïëu cho sûå khaác biïåt naây chñnh laâ úã chöî Àaãng Dên

chuã tin rùçng khöng nhêët thiïët phaãi chi quaá nhiïìu cho viïåc gûãi

thû quyïn goáp àïën haâng triïåu ngûúâi coá khaã nùng àoáng goáp.

Trong khi àoá, Àaãng Cöång hoâa laåi cho rùçng baån caâng gúãi thû

quyïn goáp àïën nhiïìu ngûúâi thò söë tiïìn baån thu àûúåc caâng lúán.

Vaâ hoå àaä àuáng, ñt nhêët laâ trong 95% töíng söë lêìn quyïn goáp.

Àaãng Cöång hoâa àaä thêåt sûå àêìu tû nhiïìu cöng sûác vaâ chi phñ

cho viïåc gúãi thû bùçng viïåc taåo dêëu êën àùåc trûng riïng cho nhûäng

laá thû. Hoå sûã duång giêëy viïët thû cao cêëp, daây vaâ coá gên, coá in

dêëu vaâng nöíi, àùåt trong nhûäng phong bò daán kñn. Àaãng Dên chuã

laåi chuã trûúng sûã duång loaåi giêëy viïët thû reã tiïìn vaâ loaåi phong bò

coá cûãa söí giêëy boáng (window envelope). Baån thûã nghô xem, àaä

bao giúâ baån nhêån àûúåc möåt laá thû viïët cho riïng baån maâ ngûúâi

gúãi laåi boã trong loaåi phong bò “window envelope” khöng? Loaåi

phong bò nhû thïë thûúâng chó duâng àïí gûãi hoáa àún.

Nhûäng ai nhêån àûúåc thû quyïn goáp tûâ Àaãng Cöång hoâa caãm

thêëy mònh thêåt àùåc biïåt, nhû thïí hoå laâ nhûäng ngûúâi trong cuöåc.

Khöng chó thïë, khi àöìng yá àoáng goáp haâng thaáng, hoå coân àûúåc

nhêån nhûäng moán quaâ àùåc biïåt, vñ nhû caác chuyïën du lõch miïîn

phñ àïën Washington àïí gùåp caác chñnh trõ gia haâng àêìu cuãa Àaãng


143

Cöång hoâa, àöìng thúâi coân àûúåc cung cêëp söë àiïån thoaåi àûúâng dêy

noáng miïîn phñ àïí hoå coá thïí goåi bêët cûá luác naâo nïëu coá yá kiïën gò

liïn quan àïën caác vêën àïì hiïån taåi.

Vaâ kïët quaã cuãa nhûäng haânh àöång chu àaáo trïn laâ Àaãng

Cöång hoâa àaä nhêån àûúåc möåt lûúång KHÖÍNG LÖÌ nhûäng phaãn

höìi vaâ àoáng goáp. Töi vêîn coân nhúá trong möåt lêìn gûãi thû quyïn

goáp cuãa UÃy ban Thûúång viïån Àaãng Cöång hoâa vaâo nhûäng nùm

1980 (àaä àûúåc noái àïën trong Chûúng 1), hoå gûãi thû nhanh baão

àaãm àïën 200.000 ngûúâi àaä tûâng àoáng goáp trûúác àêy vúái chi phñ

cho möîi bûác thû laâ 7 àö la, möåt khoaãn chi khöng tûúãng trong

thúâi àiïím maâ Àaãng Dên chuã tòm moåi caách àïí giaãm chi phñ xuöëng

coân 25 xu cho möîi bûác thû. Kïët quaã: chñnh bûác thû trõ giaá 7 àö la

àoá àaä giuáp thu vïì khoaãn tiïìn nhiïìu hún Àaãng Dên chuã quyïn

goáp àûúåc trong caã möåt nùm trúâi.

Cho duâ coá theo àaãng phaái chñnh trõ naâo ài chùng nûäa, àiïìu

baån cêìn ghi nhúá úã àêy laâ: khi gûãi thû trûåc tiïëp cho khaách haâng,

caâng khiïën hoå caãm thêëy àùåc biïåt bao nhiïu, baån caâng àûúåc hoå ûu

aái vaâ uãng höå bêëy nhiïu.


144

Coá/Khöng

Ngûúâi ta thûúâng khöng thñch phaãi noái tûâ “khöng”. ÚÃ möåt söë

nïìn vùn hoáa, àùåc biïåt laâ nïìn vùn hoáa phûúng Àöng, moåi

ngûúâi thûúâng tòm caách traánh phaãi noái “khöng” vúái bêët kyâ ai

vaâ vaâo bêët cûá luác naâo, ngay caã khi àoá chñnh laâ àiïìu hoå muöën.

Baån coá thïí têån duång àùåc àiïím chung coá tñnh toaân cêìu naây

bùçng caách cêëu truác mêîu àïì xuêët cho khaách haâng theo hònh thûác

choån lûåa Coá/Khöng. Caác töí chûác phi lúåi nhuêån laâ nhûäng àún võ

àêìu tiïn sûã duång phöí biïën chiïën thuêåt naây. Vïì sau, khöng hiïíu

vò sao ngûúâi ta laåi ñt sûã duång ài - quaã laâ àiïìu thiïëu soát.

Sau àêy laâ möåt vñ duå mang tñnh giaã thuyïët minh hoåa cho

hònh thûác choån lûåa Coá/Khöng cuãa Quyä The Fresh Air, möåt

trong nhûäng töí chûác tûâ thiïån maâ töi tñn nhiïåm:

Àaánh dêëu vaâo cêu baån choån vaâ gûãi vïì cho chuáng töi:

Coá, töi àöìng yá àoáng goáp àö la àïí giuáp àúä treã em thaânh

phöë tham gia traåi heâ, giuáp caác em coá thïm traãi nghiïåm cho

cuöåc söëng.

Khöng, töi khöng muöën treã em thaânh phöë coá cú höåi tham

gia traåi heâ trong vaâi tuêìn lïî àïí hûúãng khöng khñ trong laânh vaâ

taåm traánh xa buåi bêín ö nhiïîm trïn àûúâng phöë New York.

Àïën àêy thò töi tin laâ baån àaä nùæm àûúåc àiïím cöët loäi cuãa viïåc

sûã duång chiïën thuêåt naây.

145

Baâi hoåc thûá nhêët: Khaách haâng seä tiïëp tuåc mua haâng theo caáchmaâ hoå àaä quen

Àiïìu naây àuáng àïën 98%. Vò vêåy, haäy chùæc chùæn rùçng baån

quan têm àïën tñnh caách rêët ngûúâi naây trong moåi haânh vi cuãa

con ngûúâi.

Khi möåt caái baánh hamburger Big Mac cuãa McDonald’s laâm

baån thñch ùn, thò nhûäng lêìn sau, baån seä laåi mua möåt caái baánh nûäa,

röìi lêìn sau nûäa laåi thïm möåt caái nûäa, giaã àõnh rùçng nhûäng caái baánh

naây àïìu coá cuâng kñch cúä, muâi võ vaâ thêåm chñ caã caãm giaác thûúãng

thûác cuäng giöëng nhau. Ngaânh cöng nghiïåp thûác ùn nhanh laâ vñ duå


146

tiïu biïíu cho àiïìu naây. Khaách haâng quay laåi búãi vò hoå àaä coá thoái

quen ùn uöëng tûâ nhûäng lêìn trûúác.

Trong khi àoá, ngaânh cöng nghiïåp xe húi laåi ñt chuá yá àïën àiïìu

naây. Nhiïìu nhaâ saãn xuêët àaä laâm tan giêëc möång cuãa khaách haâng

vïì chiïëc xe mú ûúác khi sûãa àöíi nhûäng kiïíu thiïët kïë àêìu tiïn vöën

àûúåc hoå yïu thñch. Chùèng haån, vúái chiïëc xe Ford Thunderbird

àêìu tiïn - khi ra àúâi, chiïëc xe naây chñnh laâ hònh aãnh cuãa mêîu

thiïët kïë múái meã, tuyïåt àeåp vaâ àêìy quyïën ruä trong böå sûu têåp xe

Ford. Mêîu xe naây àaä löi cuöën biïët bao nhiïu khaách haâng múái -

nhûäng ngûúâi bõ thu huát búãi daáng veã thïí thao cuãa noá. Vêåy maâ

Ford laåi cho sûãa àöíi kiïíu daáng chiïëc xe vaâ phaãi sau àoá 40 nùm,

sau möåt loaåt chónh sûãa khiïën doanh thu suåt giaãm àïën mûác tïå haåi,

Ford múái nhêån ra rùçng nhûäng thay àöíi chùæp vaá àaä laâm hoãng

thiïët kïë ban àêìu cuãa chiïëc xe. Hoå nöî lûåc àïí quay trúã laåi kiïíu

daáng cuä nhûng àaä quaá muöån. Àïí buâ àùæp laåi, Ford cho ra loaåi xe

Chevy Corvette gêìn giöëng vúái kiïíu thiïët kïë cuä cuãa loaåi xe Sting

Ray àöìng thúâi giûä nguyïn àùåc àiïím maä lûåc lúán cho àöång cú.

Nhúâ vêåy, doanh thu cuãa Chevy Corvette àaä khöng àïën nöîi tïå

ngay tûâ luác múái ra àúâi.

Ngay caã saãn phêím nhû kem tûúi cuäng aáp duång quy tùæc naây.

Cöng ty Ben & Jerry laâ thûúng hiïåu cuãa nhûäng saãn phêím kem

cao cêëp. Caách àêy vaâi nùm, hoå quyïët àõnh múã röång thïm doâng

saãn phêím bònh dên - nhûng khöng thaânh cöng. Cuöëi cuâng, hoå laåi

quay vïì vúái thûúng hiïåu kem cao cêëp, vaâ kïí tûâ àoá hoå luön duy

trò àûúåc lûúång khaách haâng lúán àaáng kïí.

Quy tùæc naây cuäng aáp duång àûúåc cho caác saãn phêím khaác

nhû: quêìn aáo, thuöëc, thûác ùn cho thuá cûng, giêëy vïå sinh...

Ba baâi hoåc quan troång nhêët vïì dõch vuå khaách haâng maâ baån cêìn biïët

147

Ngay caã trong vêën àïì hön nhên, coá nhiïìu bùçng chûáng cho

thêëy nhiïìu ngûúâi sau khi ly hön laåi tiïëp tuåc kïët hön vúái ngûúâi

coá tñnh caách tûúng tûå nhû ngûúâi chöìng hoùåc vúå trûúác cuãa

mònh. YÁ laâ quöëc gia coá tyã lïå sinh thêëp nhêët thïë giúái. Lyá do cuãa

viïåc naây laâ do nam giúái àûúåc meå nuöng chiïìu quaá mûác, àïën

nöîi hoå chó thñch àûúåc úã vúái meå thay vò ra riïng vaâ kïët hön. Àêy

chñnh laâ möåt vñ duå nûäa cuãa viïåc con ngûúâi “tiïëp tuåc theo caách

maâ hoå àaä quen”.

Caác chûúng trònh khuyïën maäi daânh cho khaách haâng cuäng

khöng nùçm ngoaâi quy tùæc naây. Nïëu baån coá àûúåc khaách haâng

múái nhúâ vaâo chûúng trònh khuyïën maäi giaãm giaá àùåc biïåt thò

àöëi vúái nhûäng saãn phêím múái tiïëp theo, baån cuäng phaãi coá

chûúng trònh khuyïën maäi tûúng tûå. PBS(1) àaä hoåc àûúåc baâi hoåc

naây tuy phaãi traã giaá àùæt. Caách àêy nhiïìu nùm, têët caã caác àaâi

PBS trïn khùæp Hoa Kyâ bùæt àêìu aáp duång viïåc tùång quaâ àïí

khuyïën khñch viïåc khaán giaã tûå nguyïån àoáng goáp. Ba mûúi nùm

sau àoá, hêìu hïët nhûäng àöëi tûúång àoáng goáp laâ nhûäng ngûúâi

àûúåc tùång quaâ: quaâ úã àêy coá thïí chó laâ nhûäng chiïëc duâ, ly uöëng

nûúác, àôa nhaåc, khùn tùæm biïín... nhûng nïëu khöng coá quaâ thò

cuäng seä khöng coá àoáng goáp. Vaâ àïën nay, PBS bùæt buöåc vêîn

phaãi tiïëp tuåc tùång quaâ nhû vêåy. Nïëu coá yá àõnh thûåc hiïån viïåc

marketing theo hònh thûác tùång quaâ, cêìn ghi nhúá rùçng baån seä

khöng thïí dûâng laåi àûúåc.

Cho duâ saãn phêím hay dõch vuå cuãa cöng ty laâ gò ài nûäa, nïëu

muöën khaách haâng tiïëp tuåc mua laåi thò lêìn chaâo múâi thûá hai phaãi

hêëp dêîn hún, hoùåc ñt nhêët laâ tûúng tûå nhû lêìn àêìu tiïn.

(1) Public Broadcasting Service: Cöng ty truyïìn thöng phi lúåi nhuêån taåi Myä.


148

Baâi hoåc thûá hai: Thúâi àiïím quyïët àõnh cho viïåc thiïët lêåp möëiquan hïå vúái khaách haâng múái chñnh laâ tuêìn lïî àêìu tiïn sau khihoå mua haâng.

Vïì mùåt têm lyá, nhûäng khaách haâng múái bao giúâ cuäng cêìn coá möåt

söë hònh thûác cuãng cöë naâo àoá: hoå cêìn biïët rùçng hoå àaä quyïët àõnh

àuáng khi mua saãn phêím hay dõch vuå cuãa baån. Vò thïë, nhiïåm vuå

cuãa baån laâ xoáa caãm giaác lo êu cuãa hoå sau khi mua moán haâng àoá,

àöìng thúâi khiïën khaách haâng caãm thêëy thoaãi maái vïì viïåc mua

haâng. Baån haäy laâm àiïìu naây ngay lêåp tûác.

Ngaây nay, vúái sûå phaát triïín cuãa thûúng maåi àiïån tûã, viïåc gúãi

möåt e-mail caám ún ngay sau khi baån nhêån àûúåc dûä liïåu vïì viïåc

mua haâng cuãa khaách haâng laâ vö cuâng dïî daâng. Trong möåt e-mail

phaãn höìi gûãi cho khaách haâng, ngoaâi lúâi caãm ún, nïn thïm vaâo

phêìn khuyïën khñch hoå tiïëp tuåc mua haâng lêìn sau. Rêët nhiïìu

cöng ty àaä aáp duång hònh thûác naây. Nïëu cöng ty baån chûa sûã

duång Internet röång raäi, baån vêîn nïn lûu trûä vaâo höì sú àõa chó

e-mail cuãa möîi khaách haâng múái.

Thïë coân viïåc gûãi thû hay thiïåp thay cho viïåc gûãi e-mail? Têët

nhiïn àiïìu naây hoaân toaân àûúåc uãng höå. Trong nhiïìu nùm liïìn,

möåt söë nhaâ dõch vuå baán leã haâng àêìu trong nûúác vêîn gûãi nhûäng

bûác thû nhû thïë àïí caám ún khaách haâng vïì lêìn mua haâng gêìn àêy

nhêët. Nhûng cêìn lûu yá rùçng nhûäng bûác thû kiïíu naây cêìn phaãi

àûúåc gûãi ngay sau khi khaách mua haâng. Nïëu vaâi tuêìn sau baån

múái gûãi thò seä khöng coân taác duång - vò luác àoá khaách haâng seä nghô

rùçng nhûäng bûác thû nhû thïë àûúåc in ra haâng loaåt tûâ hïå thöëng


149

maáy tñnh tûå àöång cuãa cöng ty baån. Nhû vêåy, thaâ laâ khöng gûãi

thiïåp coân hún laâ gieo vaâo suy nghô cuãa khaách haâng rùçng hoå cuäng

chó laâ möåt trong vö vaân khaách haâng khaác coá tïn lûu trong höì sú

maáy tñnh cuãa cöng ty. Thû caãm ún chó phaát huy taác duång khi

khaách haâng nhêån àûúåc trong voâng nùm ngaây sau khi mua haâng.

Coá thïí linh àöång keáo daâi thïm saáu hoùåc baãy ngaây, nhûng khöng

àûúåc àïí lêu hún nûäa.

Cêu chuyïån sau àêy seä giuáp baån coá caái nhòn roä hún vïì têìm

quan troång cuãa viïåc gúãi thû nhanh choáng trong trûúâng húåp coá

möåt khaách haâng khöng haâi loâng vïì viïåc giao dõch vúái cöng ty.

Trúã laåi nhûäng nùm cuöëi thêåp niïn 80, khi Faye, vúå töi àaãm

nhiïåm viïåc tû vêën cho haäng Dell Computer, möåt khaách haâng cuãa

cöng ty quaãng caáo Chiat/Day - núi Faye àang laâm viïåc - coá truå

súã àùåt taåi thaânh phöë New York. Vùn phoâng chñnh cuãa Dell

Computer luác àoá nùçm úã Austin, bang Texas vaâ nhû vêåy coá nghôa

laâ Faye thûúâng xuyïn phaãi àaáp maáy bay tûâ New York àïën àoá.

Luác àoá, American Airlines laâ haäng haâng khöng lúán duy nhêët úã

Myä coá chuyïën bay tûâ New York àïën Austin vúái traåm quaá caãnh úã

Dallas. Hêìu nhû moåi chuyïën bay cuãa Faye vúái American Airlines

àïìu diïîn ra suön seã ngoaåi trûâ möåt lêìn, chuyïën bay tûâ New York

àïën Dallas buöåc phaãi trò hoaän vò sûúng muâ daây àùåc úã Dallas. Sau

hai giúâ bay voâng voâng trïn khöng trung, cuöëi cuâng maáy bay múái

àaáp xuöëng àûúåc sên bay Dallas. Luác êëy àaä quaá muöån àïí Faye

àaáp chuyïën bay chuyïín tiïëp àïën Austin tham dûå möåt cuöåc hoåp

quan troång nïn cö êëy àaânh phaãi lïn maáy bay quay trúã laåi New

York. Thêåt ra, àiïìu naây vêîn thûúâng xaãy ra. Viïåc thúâi tiïët xêëu laâm

xaáo tröån lõch trònh caác chuyïën bay laâ chuyïån bònh thûúâng.


150

Nùm tuêìn sau, Faye nhêån àûúåc möåt bûác thû tûâ American

Airlines. Bûác thû bùæt àêìu bùçng lúâi xin löîi vïì viïåc chuyïën bay cuãa

cö êëy bõ trïî caách àêy 5 tuêìn. Nöåi dung thû sau àoá coân noái thïm

rùçng, duâ thúâi tiïët xêëu nhûng American Airlines luön nöî lûåc àïí

chuyïn chúã haânh khaách àïën núi àuáng giúâ. Vò Faye laâ khaách haâng

thûúâng xuyïn cuãa haäng, hoå tùång thïm vaâo taâi khoaãn bay cuãa cö

êëy 2.500 àiïím thûúãng nûäa.

Àoåc xong bûác thû Faye àûa, töi thêåt sûå êën tûúång. American

Airlines àaä ghi nhêån caác chi tiïët möåt caách chñnh xaác. Khöng

nhûäng thïë, hoå khöng ngaåi gûãi thû xin löîi, àöìng thúâi àïì nghõ

möåt hònh thûác àïìn buâ maâ chñnh Faye cuäng khöng ngúâ túái. Dõch

vuå khaách haâng cuãa hoå quaã thêåt xuêët sùæc. Töi baão Faye: “Chaâ,

mêëy anh chaâng úã American Airlines chúi àeåp àêëy chûá! Hoå thêåt

sûå àaä àïìn buâ xûáng àaáng cho chuyïën bay aác möång cuãa em höìi

thaáng trûúác”. Thïë nhûng Faye khöng àöìng yá vúái töi, vaâ noái

rùçng: “Hoå àaä trïî mêët 4 tuêìn”.

Suy nghô laåi, töi thêëy lúâi naâng noái thêåt chñ lyá.

Nghe coá veã nghõch lyá, nhûng thêåt sûå, thúâi àiïím töët nhêët àïí

àïì nghõ khaách haâng tiïëp tuåc mua haâng hay sûã duång dõch vuå cuãa

baån chñnh laâ ngay sau khi hoå mua haâng hoùåc thanh toaán dûát

àiïím möåt khoaãn núå lêu daâi. Haäy thûã nghô xem, àiïìu gò seä xaãy ra

nïëu möåt ngên haâng gúãi möåt laá thû cho khaách haâng vûâa múái traã

núå xong, trong àoá ngoaâi lúâi caãm ún laâ lúâi àïì xuêët rùçng ngên haâng

seä sùén saâng cho hoå vay tiïëp? Ohama Steak, möåt cöng ty chuyïn

cung cêëp thûåc phêím vúái hònh thûác giao haâng têån nhaâ, àaä aáp duång

khaái niïåm naây rêët hiïåu quaã. Nïëu baån goåi àïën cûãa haâng, nhên viïn

úã àêy seä noái rùçng vò baån laâ khaách haâng thûúâng xuyïn, moåi mùåt


151

haâng trong catalog seä àûúåc tñnh reã hún möåt chuát. Ngay caã khi baån

mua haâng lêìn àêìu tiïn úã àêy, hoå cuäng seä cho baån mûác giaãm giaá

tûúng tûå. Chiïën thuêåt naây cuäng giuáp hoå xoáa ài nhûäng nöîi lo lùæng

vaâ lûúäng lûå thûúâng thêëy úã nhûäng khaách haâng sau khi mua lêìn

àêìu, chûa muöën mua tiïëp lêìn thûá hai.

Baâi hoåc thûá ba: Haäy quïn ài nhûäng thuêåt ngûä phûác taåp vïì phênloaåi khaách haâng

Coá àuã loaåi saách baáo, baâi nghiïn cûáu vaâ caã luêån aán tiïën sô vúái

nhûäng phêìn mö taã daâi doâng, phûác taåp vïì viïåc phên nhoám khaách

haâng. Hêìu hïët nhûäng baâi viïët naây àïìu rùæc röëi àïën nöîi baån seä

khöng bao giúâ coá thïí lêåp ra möåt chiïën dõch marketing àaáp ûáng

àûúåc têët caã nhûäng nhoám khaách haâng àoá, hay thêåm chñ àún giaãn

chó laâ viïåc xaác àõnh nhûäng nhoám khaách haâng naây trong söë khaách

haâng hiïån taåi cuãa baån trïn khùæp thïë giúái.

Theo kinh nghiïåm cuãa töi, coá nùm nhoám khaách haâng cú baãn.

Nhûäng nhoám naây rêët dïî hiïíu vaâ coá nhûäng khuön mêîu, haânh vi

mua haâng àùåc thuâ maâ möåt chiïën lûúåc marketing àûúåc thiïët kïë

baâi baãn coá thïí àaáp ûáng rêët hiïåu quaã.

Nhoám 1 - Khaách haâng Trung thaânh: Hoå yïu thñch saãn phêím cuãabaån. Chó àún giaãn laâ nhû thïë.

Nhoám khaách haâng naây khöng thïí liïåt kï àuã têët caã moåi àiïìu

töët àeåp vïì cöng ty hay saãn phêím cuãa baån. Nïëu baån tiïëp tuåc àïì

nghõ hoå mua haâng, hoå seä tiïëp tuåc mua haâng maâ khöng hïì ngêìn

ngaåi. Nhûäng khaách haâng trung thaânh nhû vêåy xûáng àaáng àûúåc


152

hûúãng moåi hònh thûác ûu àaäi vaâ khuyïën khñch, chùèng haån nhû:

thûúâng xuyïn giao tiïëp theo kiïíu hoå laâ “ngûúâi cuâng möåt nhaâ”,

hoùåc cung cêëp caác hònh thûác khuyïën maäi àùåc biïåt. “Àùåc biïåt” úã

àêy khöng chó coá nghôa laâ giaãm giaá, maâ coá nghôa laâ... thêåt sûå àùåc

biïåt. Tûác laâ nhûäng gò maâ chó riïng hoå múái coá, coân caác khaách haâng

khaác thò khöng. Xeát cho cuâng, nhoám khaách haâng naây thûúâng taåo

ra 90% lúåi nhuêån cho baån.

Nhoám 2 - Khaách haâng Lûúäng lûå: Thónh thoaãng hoå múái mua saãnphêím cuãa baån.

Nhoám khaách haâng naây thûúâng toã ra nhaåy caãm vúái vêën àïì

giaá caã; hoùåc luön caãm thêëy saãn phêím cuãa baån chûa thûåc sûå àaáp

ûáng yïu cêìu cuãa hoå. Hoå muöën coá nhiïìu yïëu töë hêëp dêîn hún

trûúác khi sûã duång saãn phêím hay dõch vuå cuãa baån, vñ duå nhû: möåt

lúâi àïì nghõ hêåu hô, dõch vuå khaách haâng àùåc biïåt, bùçng chûáng cho

thêëy saãn phêím cuãa baån thêåt sûå vûúåt xa saãn phêím tûúng tûå cuãa

àöëi thuã caånh tranh, hoùåc àöi khi chó àún giaãn laâ möåt àiïìu gò àoá

múái laå vaâ khaác biïåt. Àêy roä raâng laâ nhoám khaách haâng quan troång

vaâ thûúâng chiïëm àa söë trong töíng söë khaách haâng cuãa baån. Tûâ

nhoám khaách haâng naây, baån seä coá àûúåc nhûäng khaách haâng Trung

thaânh trong tûúng lai. Nïëu baån coá nhûäng chiïën lûúåc húåp lyá cho

hai nhoám khaách haâng àêìu tiïn naây, cöng viïåc kinh doanh cuãa

baån seä liïn tuåc tiïën triïín.

Nhoám 3 - Khaách haâng Chi li: Hoå chó mua saãn phêím möåt lêìn, trongàúåt giaãm giaá àùåc biïåt.

Hêìu hïët nhûäng khaách haâng thuöåc nhoám naây seä khöng bao

giúâ thay àöíi vaâ chó chuá yá àïën giaá caã. Baån chó nïn tiïëp cêån nhoám


153

khaách haâng naây nïëu saãn phêím cuãa baån coá giaá reã nhêët trïn thïë

giúái, tûúng tûå nhû kiïíu siïu thõ Wal-Mart vêîn thûúâng laâm. Khi

marketing cho nhoám khaách haâng naây, baån cêìn nhúá rùçng giaá caã laâ

yïëu töë duy nhêët quan troång vúái hoå, ngoaâi ra khöng coân gò khaác.

Nhoám 4 - Khaách haâng Cûåc àoan: Hoå àaä tûâng gùåp phaãi àiïìu gò àoákhöng hay khi mua saãn phêím cuãa baån, chùèng haån nhû dõch vuå khaáchhaâng keám.

Àiïìu dïî nhêån thêëy nhêët úã nhoám khaách haâng naây laâ hoå chó

mua möåt lêìn duy nhêët röìi ài luön. Vêåy baån coá nïn quïn hoå luön

khöng? Khöng nhêët thiïët phaãi nhû vêåy. Töi biïët coá nhiïìu cöng

ty khaá thaânh cöng trong viïåc chuyïín biïën nhoám khaách haâng naây

trúã thaânh Khaách haâng Lûúäng lûå vaâ thêåm chñ laâ caã Khaách haâng

Trung thaânh. Giaãi phaáp cuãa hoå laâ gûãi möåt bûác thû xin löîi daâi noái

vïì nhûäng àiïìu khöng hay maâ khaách haâng phaãi chõu, sau àoá thûâa

nhêån laâ cöng ty vêîn coân nhiïìu thiïëu soát: “Vêng, àöi khi chuáng

töi cuäng coá nhûäng sú suêët. Duâ khöng muöën àiïìu naây xaãy ra chuát

naâo nhûng cuäng coá luác khoá traánh khoãi. ‘Nhên vö thêåp toaân’. Haäy

cho chuáng töi thïm möåt cú höåi àïí sûãa chûäa”. Baån cêìn lûu yá: Nïëu

baån nhêån àûúåc möåt bûác thû, e-mail, hay cuöåc àiïån thoaåi goåi àïën

than phiïìn, àiïìu vö cuâng quan troång laâ baån phaãi gúãi thû xin löîi

ngay lêåp tûác, hiïåu quaã nhêët laâ trong voâng 24 giúâ kïí tûâ khi baån

nhêån àûúåc lúâi than phiïìn.

Nhoám 5 - Khaách haâng khöng biïët gò.

Trong thûåc tïë coá nhûäng khaách haâng nhû vêåy. Hoå thêåm chñ

coân khöng biïët mònh laâ khaách haâng. Hoå coá saãn phêím cuãa baån coá

thïí laâ do mua nhêìm hay àûúåc ngûúâi khaác tùång. Àöëi vúái nhoám


154

khaách haâng naây, baån nïn xem hoå nhû nhûäng àöëi tûúång tiïìm

nùng khaác. Chó coá àiïìu hoå khöng phaãi laâ khaách haâng thêåt sûå.

Àûâng vö tònh laånh luâng vúái khaách haâng quan troång nhêët cuãa baån

Sau khi àaä hiïíu àûúåc àöëi tûúång khaách haâng cuãa mònh, baån cêìn têåp

trung vaâo viïåc chùm soác hoå. Hêìu hïët caác cöng ty, duâ lúán hay

nhoã, khi àaä xaác àõnh àûúåc khaách haâng quan troång cuãa mònh,

phaãn ûáng tûå nhiïn cuãa hoå laâ dêìn dêìn ñt giao tiïëp vúái khaách haâng

àoá. Caác cöng ty naây àaä sai lêìm khi tin rùçng hoå seä laâm phiïìn

khaách haâng nïëu cûá liïn tuåc gûãi thû hoùåc e-mail yïu cêìu khaách

haâng tiïëp tuåc mua haâng. Dô nhiïn, khi ngûng hoùåc giaãm mûác àöå

tiïëp xuác vúái khaách haâng, caác cöng ty naây àang giaán tiïëp truyïìn

möåt thöng àiïåp àïën khaách haâng laâ: “Baån chùèng coân quan troång

àöëi vúái chuáng töi nûäa”.

Baån àûâng phaåm phaãi sai lêìm naây. Nïn nhúá rùçng caác àöëi thuã

caånh tranh luác naâo cuäng àang tòm moåi caách àïí löi keáo nhûäng

khaách haâng haång nhêët cuãa baån vïì phña hoå. Caác töí chûác phi lúåi

nhuêån hoaåt àöång coá hiïåu quaã àïìu rêët hiïíu têìm quan troång cuãa

viïåc giao tiïëp thûúâng xuyïn nhûng úã mûác àöå húåp lyá vúái caác

maånh thûúâng quên quan troång nhêët cuãa mònh. Hoå yá thûác àûúåc

rùçng sûå töìn taåi vaâ phaát triïín cuãa töí chûác tuây thuöåc chuã yïëu vaâo

viïåc coá àûúåc sûå uãng höå cuãa nhûäng ngûúâi coá thïí thêåt sûå taåo ra sûå

khaác biïåt, hiïín nhiïn laâ vïì mùåt taâi chñnh.

Trong kinh doanh, caác nhaâ marketing luön hiïíu roä vaâ tuên

thuã quy tùæc 20/80, nghôa laâ 80% doanh thu cuãa möåt cöng ty laâ

nhúâ vaâo 20% khaách haâng. Dô nhiïn àêy laâ àiïìu húåp lyá. Nhûng


155

caác töí chûác phi lúåi nhuêån tiïën thïm möåt bûúác xa hún khi hoå xaác

àõnh rùçng 50% cuãa töíng nguöìn thu àïën tûâ voãn veån 1% söë lûúång

caác maånh thûúâng quên.

Nïëu caác cöng ty thûåc sûå chuá têm vaâo viïåc tòm hiïíu kyä lûúäng

söë 20% nhûäng khaách haâng haång nhêët cuãa mònh, hoå seä coá àûúåc

möåt quy tùæc múái: quy tùæc 10/90, tûác laâ 90% doanh thu cuãa cöng

ty coá àûúåc tûâ 10% töíng söë khaách haâng. Nhoám 10% naây do àoá

phaãi àûúåc moåi sûå ûu aái, chùm soác àùåc biïåt nhêët, cuäng nhû àûúåc

cöng ty lûu têm qua nhûäng hònh thûác giao tiïëp thûúâng xuyïn.

Viïåc quaãn lyá nhûäng khaách haâng àùåc biïåt naây khöng àïën nöîi quaá

khoá, vò hoå chó chiïëm söë lûúång nhoã trïn töíng söë khaách haâng - tuy

nhiïn, baån nïn giao viïåc naây cho àöåi nguä marketing ûu tuá nhêët

cuãa baån.

Viïåc thûúâng xuyïn giao tiïëp vúái caác khaách haâng haång nhêët coá

thïí àûúåc thûåc hiïån dûúái daång möåt hònh thûác dõch vuå àùåc biïåt maâ

caác cöng ty nhû Fidelity, Schwab, American Express, Hertz hay

caác nhaâ baán leã nhû Saks vaâ Tiffany vêîn thûúâng hay cung cêëp cho

nhûäng khaách haâng àùåc biïåt cuãa mònh. Chùèng haån nhû viïåc thûúâng

xuyïn ghi nhêån vaâ khuyïën khñch khaách haâng ngay khi thanh

toaán. Hïå thöëng phaát haânh saách Barnes & Noble àaä thaânh lêåp möåt

cêu laåc böå cho nhûäng khaách haâng mua saách thûúâng xuyïn, trong

àoá caác thaânh viïn àïìu àûúåc tûå àöång giaãm giaá möîi lêìn hoå mua saách

úã caác cûãa haâng hay mua qua maång Internet. Bïn caånh àoá, baån coá

thïí aáp duång dõch vuå cöång thïm, vñ duå nhû caác àaåi lyá xe húi thûúãng

cho khaách haâng àùåc biïåt nhêët bùçng caách cho sûã duång möåt chiïëc xe

húi khaác miïîn phñ trong thúâi gian hoå àem xe àïën sûãa hoùåc baão

dûúäng. Hoùåc baån coá thïí giao tiïëp vúái khaách haâng tûúng tûå nhû


156

caách thûác cuãa caác cöng ty Fidelity vaâ Schwab: gúãi cho khaách haâng

haång nhêët cuãa mònh cuöën taåp chñ àùåc biïåt ra haâng quyá vúái nöåi

dung nhùæm àïën nhûäng gia àònh coá thu nhêåp cao.

Khaách haâng naâo caâng coá nhiïìu giao dõch vúái cöng ty baån thò

caâng xûáng àaáng àûúåc ghi nhêån vaâ ûu tiïn thöng qua caác hònh

thûác tùng chêët lûúång dõch vuå, giaãm giaá hay caã hai. Duâ laâ bêët kyâ

hònh thûác naâo, baån cêìn baão àaãm tñnh phuâ húåp, àöìng böå vaâ

thûúâng xuyïn.

Baâi hoåc cuãa GuthrieTrong khoaãng àêìu nhûäng nùm 1980, Nhaâ haát Guthrie danh giaá

úã Minneapolis lêm vaâo tònh traång khoá khùn vïì mùåt taâi chñnh.

Sau àoá, hoå tòm àïën chuáng töi vúái tû caách laâ khaách haâng vaâ mong

muöën chuáng töi giuáp hoå xêy dûång chiïën dõch gêy quyä qua viïåc

gûãi thû trûåc tiïëp cho caác khaán giaã àùåt veá thûúâng xuyïn - möåt

haânh àöång chûa coá tiïìn lïå trûúác àêy.

Nhû phoãng àoaán cuãa nhiïìu ngûúâi, ban giaám àöëc nhaâ haát rêët

lo lùæng vïì viïåc phaãi “xin xoã” naây vaâ thêåm chñ chó möåt tuêìn trûúác

khi chiïën dõch gêy quyä bùæt àêìu, hoå àaä àõnh boã cuöåc. Suöët trong

thúâi gian àoá, hoå khöng ngûâng tra têën chuáng töi bùçng nhûäng cêu

hoãi: “Nïëu coá ai than phiïìn thò sao?”, “Nïëu coá ai viïët thû bïu xêëu

nhaâ haát thò sao?”, “Nïëu khaán giaã têíy chay nhaâ haát luön thò sao?”

- Àuã loaåi cêu hoãi “Nïëu ...”.

Cêu traã lúâi cuãa töi rêët àún giaãn, dûåa vaâo nhûäng nùm kinh

nghiïåm trïn thûúng trûúâng. Töi àaä baão hoå rùçng: “Coá, caác anh seä

gùåp phaãi nhûäng trûúâng húåp nhû vêåy. Thêåm chñ töi coá thïí àoan


157

chùæc àiïìu àoá. Caác anh àang gûãi thû cho 50.000 ngûúâi. Caác anh

seä nhêån àûúåc söë tiïìn maâ caác anh cêìn. Vaâ chùæc chùæn caác anh cuäng

seä nhêån àûúåc nhûäng thû ‘bïu xêëu’”. Trong thûåc tïë, bûác thû caâng

êën tûúång bao nhiïu thò caâng coá nhiïìu ngûúâi cûåc àoan phaãn höìi

tiïu cûåc àïën baån bêëy nhiïu.

“Vêåy coá giaãi phaáp naâo àïí ngùn chùån àiïìu naây khöng?” - Hoå

hoãi. “Coá”, töi traã lúâi, “Giaãi phaáp duy nhêët laâ huãy boã toaân böå viïåc

gúãi thû vaâ khöng quyïn goáp gò nûäa”.

Cuöëi cuâng thò hoå cuäng tiïëp tuåc chiïën dõch gêy quyä haâng nùm

cuãa mònh àïën têån bêy giúâ.

Baâi hoåc kinh nghiïåm: Bêët cûá khi naâo tiïën haânh chiïën dõch

marketing vúái möåt lûúång lúán khaách haâng, baån seä nghe nhûäng lúâi

nhêån xeát khöng mong muöën tûâ möåt phêìn nhoã trong töíng söë

khaách haâng êëy. Àêy laâ àiïìu khöng thïí traánh khoãi. Àûâng bao giúâ

àïí cho söë ñt nhûäng ngûúâi than phiïìn àoá quyïët àõnh caách tiïën

haânh caác chiïën dõch cuãa baån.

158

Trong chûúng 1 vúái phêìn nöåi dung miïu taã caác yïëu töë cêëu

thaânh möåt chiïën dõch marketing hiïåu quaã, töi coá àïì cêåp àïën sûå

thaânh cöng cuãa chûúng trònh WorldPass daânh cho khaách haâng

thûúâng xuyïn cuãa haäng haâng khöng Pan American. Mùåc duâ laâ

haäng haâng khöng lúán cuöëi cuâng aáp duång chûúng trònh naây,

nhûng Pan Am àaä coá àûúåc möåt lûúång khaách haâng trung thaânh

àaáng kïí vaâ mûác doanh thu tùng lïn vò chûúng trònh cuãa hoå hoaân

toaân vûúåt xa chûúng trònh cuãa caác àöëi thuã caånh tranh àaä laâm.

Phêìn thûúãng cuãa haäng khöng chó hêëp dêîn hún maâ coân dïî àaåt

àûúåc. Hònh thûác dõch vuå cuäng rêët thu huát. Nhòn chung toaân böå

chûúng trònh àûúåc khaách haâng nhòn nhêån laâ úã bêåc cao, khiïën hoå

caãm giaác rùçng mònh rêët àùåc biïåt vaâ àûúåc trên troång.

159

Trong khi caác haäng haâng khöng khaác luön giûä mûác chi phñ

töëi thiïíu cho möîi lêìn gûãi thû thöng baáo hay baãng kï haâng thaáng

cho khaách haâng, Pan Am khöng ngêìn ngaåi chi möåt khoaãn ngên

saách àaáng kïí àïí àaãm baão rùçng möîi bûác thû gûãi àïën khaách haâng

àïìu mang veã “thûúång lûu”. Trong quy àõnh ban àêìu cuãa

chûúng trònh, Pan American àñnh keâm cho khaách haâng möåt

chiïëc veá khûá höìi cho caác chuyïën bay nöåi àõa coá giaá trõ trong voâng

6 thaáng - khöng keâm bêët cûá àiïìu kiïån hay haån chïë naâo, ngoaâi

viïåc àiïìn vaâo mêîu àún tham gia chûúng trònh keâm theo lïå phñ

25 àö la möîi nùm.

Àuáng thïë, Pan American laâ haäng haâng khöng àêìu tiïn vaâ

duy nhêët yïu cêìu khaách haâng phaãi àoáng tiïìn khi tham gia vaâo

chûúng trònh daânh cho khaách haâng thûúâng xuyïn cuãa hoå - möåt

àiïìu chûa tûâng coá trûúác àêy. Nhiïìu chuyïn gia cho rùçng chuyïån

thu phñ nhû vêåy thêåt àiïn röì. Nhûng hoå àaä sai hoaân toaân.

Chûúng trònh naây cuãa Pan Am sau àoá àaä thaânh cöng rûåc rúä. Caác

chuyïën bay cuãa haäng luön àêìy khaách trong nhiïìu nùm liïìn.

Khaách haâng toã ra nhiïåt tònh khi àoáng khoaãn phñ 25 àö la.

Cêu chuyïån trïn cuãa Pan Am minh hoåa quy tùæc àêìu tiïn cho

viïåc xêy dûång thaânh cöng chûúng trònh daânh cho khaách haâng

trung thaânh:

Giaá trõ nhêån àûúåc maâ chûúng trònh àem laåi phaãi nhiïìu hún so vúáichi phñ khaách haâng boã ra

Trong nhiïìu nùm liïìn, töi àaä thêëy nhiïìu chûúng trònh khaách

haâng trung thaânh àûúåc thûåc hiïån maâ giaá trõ nhêån àûúåc so vúái chi

phñ boã ra khöng roä raâng. Nïëu khaách haâng khöng thïí xaác àõnh

Nghïå thuêåt xêy dûång caác chûúng trònh daânh cho khaách haâng trung thaânh möåt caách hiïåu quaã


160

àûúåc àiïìu naây, coá khaã nùng hoå seä khöng tñch cûåc tham gia vaâo

chûúng trònh.

Möåt vñ duå tiïu biïíu cuãa “giaá trõ nhêån àûúåc nhiïìu hún chi phñ

boã ra” liïn quan àïën theã tñn duång cuãa haäng American Express.

Nùm 1984, American Express phaát haânh Theã Baåch Kim, àêy laâ

möåt bûúác nhaãy àaáng kïí trong ngaânh dõch vuå theã tñn duång. Phñ

haâng nùm cho theã naây laâ 300 àö la, nïëu khaách haâng muöën coá

thïm möåt theã nûäa thò phñ vêîn laâ 300 àö la. Vaâo thúâi àiïím àoá,

chûa coá cöng ty naâo tñnh phñ nhiïìu hún 50 àö la cho viïåc súã hûäu

möåt têëm theã tñn duång.

Thïë nhûng, Theã Baåch Kim cuãa American Express àaä thaânh

cöng ngay tûâ ngaây àêìu tiïn. Haäng àaä rêët khön kheáo khi àõnh võ

chiïëc theã naây thuöåc daång saãn phêím cao cêëp vaâ chó nhûäng khaách

haâng naâo àûúåc haäng múâi múái coá thïí laâm chuã theã. Khi àaä laâ chuã

theã, khaách haâng seä àûúåc hûúãng nhûäng dõch vuå vaâ tiïån ñch àùåc

biïåt hún. Hoå cuäng nïu rêët roä rùçng theã naây chó daânh cho nhûäng

khaách haâng naâo ài du lõch, cöng taác hoùåc/vaâ sûã duång dõch vuå

khaách saån, nhaâ haâng rêët thûúâng xuyïn.

Khoaãng gêìn 15 nùm sau, American Express cho phaát haânh

loaåi Theã Àen vúái cuâng àõnh võ tûúng tûå nhû Theã Baåch Kim (tûác

thuöåc loaåi theã VIP) nhûng coá thïm nhiïìu tiïån ñch daânh cho

khaách haâng laâ nhûäng ngûúâi thûúâng xuyïn ài cöng taác, du lõch,

coân chêët lûúång dõch vuå thò thêåt tuyïåt vúâi. Chi phñ cho möîi theã

naây laâ 1.000 àö la. Têët nhiïn, theã naây cuäng chó cêëp cho nhûäng

khaách haâng àûúåc American Express múâi. Hai nùm sau, haäng

tùng phñ lïn 2.500 àö la möåt nùm, nhûng vêîn giûä mûác phñ cuä laâ


161

1.000 àö la cho nhûäng khaách haâng àaä àûúåc múâi mua lêìn àêìu

tiïn. Tûúng tûå nhû vúái Theã Baåch Kim, mûác cêìu cho loaåi Theã

Àen luön vûúåt quaá mûác cung.

Vêåy coá phaãi àïí tùng chêët lûúång dõch vuå, baån coá thïí tùng phñ

cao hún, thêåm chñ rêët nhiïìu maâ vêîn coá àûúåc nhiïìu khaách haâng

trung thaânh? Cêu traã lúâi roä raâng laâ coá thïí, NÏËU khaách haâng nhòn

nhêån nhûäng giaá trõ cöång thïm maâ hoå nhêån àûúåc lúán hún nhiïìu

so vúái chi phñ boã ra. Àöëi vúái theã tñn duång cuãa American Express,

giaá trõ cöång thïm maâ khaách haâng coá àûúåc chñnh laâ thûúng hiïåu

cöng ty. Vúái mûác phñ vaâ haån mûác gia haån cao, Theã Baåch Kim vaâ

Theã Àen àaä àem laåi mûác lúåi nhuêån cao nhêët cho American

Express vaâ trúã thaânh thûá “khöng thïí thiïëu” àöëi vúái nhûäng

thûúng gia hay nhên vêåt thuöåc “giúái thûúång lûu”.

Vúái hai loaåi theã tñn duång naây, American Express àaä thu vïì

möåt lûúång lúán khaách haâng trung thaânh àïën mûác hoå trúã thaânh

àöëi thuã àaáng gúâm cuãa nhiïìu cöng ty kinh doanh theã tñn duång

khaác.

Quy tùæc thûá hai cuãa viïåc xêy dûång thaânh cöng chûúng trònh

daânh cho khaách haâng trung thaânh laâ:

Chó têåp trung vaâo ba hoùåc böën tiïån ñch cú baãn

Caác nhaâ marketing thûúâng coá xu hûúáng liïåt kï möåt danh

saách daâi nhûäng lyá do vò sao khaách haâng nïn tham gia vaâo

chûúng trònh marketing naâo àoá. Baån cêìn tuyïåt àöëi traánh àiïìu

naây. Thay vaâo àoá, chó nïn trònh baây möåt vaâi lyá do thêåt hêëp dêîn

vaâ cuå thïí trong chûúng trònh àùåc biïåt cuãa baån. Thöng thûúâng,

chó cêìn möåt lyá do hêëp dêîn laâ àuã.


162

Haäy lêëy caác têåp àoaân kinh doanh baán leã laâm vñ duå. Rêët nhiïìu

cûãa haâng baán leã lúán coá chûúng trònh daânh cho khaách mua haâng

thûúâng xuyïn, nhúâ àoá hoå àûúåc hûúãng giaá ûu àaäi àùåc biïåt úã

nhûäng quêìy haâng “chó daânh cho höåi viïn”.

Barneys New York: Chuöîi cûãa haâng thúâi trang vaâ phuå kiïån caocêëp. Lúåi tûác haâng nùm bùçng tiïìn mùåt, coá giaá trõ sûã duång taåi têët caã

caác cûãa haâng cuãa Barneys.

Àiïìu kiïån duy nhêët cho caác khaách haâng thûúâng xuyïn cuãa

Barneys laâ phaãi sûã duång chiïëc theã Barneys maâu àen cöí àiïín rêët àùåc

trûng cuãa haäng trong möîi lêìn tñnh tiïìn. Söë tiïìn möîi lêìn mua seä àûúåc

lêåp baãng haâng nùm vaâ cuöëi nùm khaách haâng seä àûúåc nhêån möåt

chiïëc theã mua haâng MIÏÎN PHÑ (FREE STUFF) vúái giaá trõ tuây thuöåc

vaâo töíng söë tiïìn mua haâng trong nùm. Moåi khaách haâng sûã duång theã

àïìu biïët rùçng söë tiïìn mònh mua haâng caâng cao thò giaá trõ tñch luäy cho

theã MIÏÎN PHÑ cuãa nùm sau caâng lúán. Barneys khöng àûa ra bêët kyâ

àiïìu kiïån hay haån chïë naâo khaác. Söë àiïím luön àûúåc tñch luäy möîi lêìn

coá giao dõch mua haâng - duâ àoá laâ nhûäng mùåt haâng coá giaá trõ lúán hay

chó laâ nhûäng moán haâng baán haå giaá.

Barneys coân cung cêëp möåt baãng tñnh àún giaãn àïí khaách

haâng coá thïí dïî daâng thêëy àûúåc mònh seä coá bao nhiïu tiïìn cho theã

MIÏÎN PHÑ dûåa trïn töíng giaá trõ haâng àaä mua. Ngay tûâ àêìu nùm,

khaách haâng seä nhêån àûúåc theã mua haâng MIÏÎN PHÑ coá thúâi haån

sûã duång trong voâng möåt nùm vaâ khöng giúái haån söë lêìn sûã duång,

miïîn laâ söë dû trïn theã vêîn coân.

Thïm vaâo àoá, Barneys coân gúãi khaách haâng baãn sao kï haâng

thaáng àïí hoå biïët àûúåc mònh àaä tñch luäy àûúåc bao nhiïu tiïìn, tñnh

àïën thúâi àiïím hiïån taåi.


163

Hònh thûác naây rêët dïî hiïíu vaâ laâ hònh thûác khuyïën khñch khaách

haâng trung thaânh hiïåu quaã, duâ chó coá möåt tiïån ñch duy nhêët.

Neiman Marcus: Chuöîi cûãa haâng thúâi trang vaâ phuå kiïån cao cêëp.Àiïím thûúãng duâng àïí àöíi haâng theo mûác quy àõnh trûúác.

Khúãi àöång vaâo nùm 1984, Giaãi thûúãng InCirle cuãa Neiman

laâ chûúng trònh àêìu tiïn daânh cho khaách mua haâng thûúâng

xuyïn àûúåc quaãng baá rêìm röå vúái muåc àñch thu huát khaách haâng

vaâ xêy dûång loâng trung thaânh cuãa hoå.

Nhûäng khaách haâng tham gia chûúng trònh seä àûúåc thûúãng

àiïím cho möîi lêìn mua haâng: möåt àö la àûúåc möåt àiïím. Khi

khaách haâng àaåt àûúåc 5000 àiïím trong nùm àoá, hoå coá thïí àöíi söë

àiïím naây àïí lêëy moán haâng vúái giaá trõ quy àõnh. Giöëng nhû

chûúng trònh MIÏÎN PHÑ cuãa Barneys, viïåc àöíi àiïím seä ngûng

luác 12 giúâ àïm ngaây 31 thaáng 12; khaách haâng seä khöng àûúåc

chuyïín àiïím cuãa nùm naây cho nùm sau.

Àïí khuyïën khñch khaách mua haâng nhiïìu hún, Neiman Marcus

thûúâng xuyïn àûa ra nhûäng “ngaây nhên àöi àiïím”. Trong nhûäng

ngaây naây, möåt àö la mua haâng seä àöíi àûúåc 2 àiïím. Ngoaâi ra, cöng

ty naây coân cung cêëp nhûäng dõch vuå àùåc biïåt vaâ phêìn thûúãng hêåu

hônh cho nhûäng khaách haâng naâo coá töíng giaá trõ mua haâng laâ

100.000 àö la möåt nùm hay nhûäng ngûúâi thûúâng xuyïn mua sùæm

vúái trõ giaá nhûäng àún haâng lïn àïën 1,5 triïåu àö la möåt nùm.

Barnes & Noble: Cöng ty phaát haânh saách, nhaåc, vùn hoáa phêím vaâquaán caâ phï cao cêëp. Giaãm giaá trûåc tiïëp khi mua haâng.

Barnes & Noble sûã duång caách tiïëp cêån àún giaãn nhûng

khiïën khaách haâng haâi loâng ngay lêåp tûác khi tham gia vaâo


164

chûúng trònh cuãa hoå. Trûúác hïët, khaách haâng àoáng möåt khoaãn phñ

haâng nùm laâ 25 àö la àïí nhêån àûúåc mûác chiïët khêëu 5% cho möîi

mùåt haâng mua trïn maång vaâ 10% nïëu mua taåi caác cûãa haâng.

Thaânh viïn tham gia chûúng trònh àûúåc cêëp möåt theã nhûåa coá söë

höåi viïn. Nïëu chùèng may khaách haâng quïn theã? Nhên viïn cûãa

haâng seä duâng söë àiïån thoaåi cuãa khaách haâng àïí tra söë theã vaâ tñnh

chiïët khêëu cho khaách.

Vúái nhûäng mùåt haâng coá giaá trõ nhoã nhû àôa CD, saách... viïåc

giaãm giaá trûåc tiïëp rêët coá yá nghôa. Khaách haâng seä thêëy ngay lúåi ñch

maâ hoå àûúåc hûúãng sau möîi lêìn mua haâng. Khöng coá gò dïî daâng

hún thïë.

Caác nhaâ möi giúái chûáng khoaán trïn maång cuäng chó cung cêëp

möåt vaâi giaá trõ cöång thïm, cho nhûäng khaách haâng trung thaânh nhêët

cuãa mònh. Hoå àaä aáp duång caách tiïëp cêån lêu àúâi vaâ trûåc tiïëp naây

nhùçm xêy dûång loâng trung thaânh vaâ thûúãng cho khaách haâng tuây

thuöåc vaâo mûác àöå giao dõch.

Caác cöng ty nhû Schwab, Fidelity, E*Trade vaâ caác cöng ty

khaác sûã duång caách tñnh vö cuâng àún giaãn: baån giao dõch caâng

nhiïìu thò chi phñ möîi lêìn giao dõch caâng reã. Caác cöng ty naây

quaãng caáo rùçng dõch vuå cuãa hoå cho möîi lêìn giao dõch reã hún

nhiïìu so vúái caái goåi laâ dõch vuå troån goái cuãa nhûäng nhaâ möi giúái

khaác. Vaâ àuáng nhû vêåy. Nïëu khaách haâng chó tham gia giao dõch

vaâi lêìn trong nùm, hoå coá thïí phaãi traã 25 àïën 30 àö la möîi lêìn giao

dõch. Nhûng nïëu viïåc giao dõch àûúåc thûåc hiïån ñt nhêët möîi thaáng

möîi lêìn, thò phñ dõch vuå coá thïí giaãm xuöëng coân 15 àö la. Coân nïëu

thûúâng xuyïn hún nûäa thò phñ giao dõch chó coân dûúái 10 àö la.

Caác nhaâ möi giúái chûáng khoaán qua maång cuäng cöng nhêån


165

nhûäng khaách haâng thïí hiïån sûå trung thaânh qua viïåc giûä mûác

àêìu tû trong taâi khoaãn nhiïìu hún nhûäng khaách haâng bònh

thûúâng khaác. Thïë nïn, nïëu möåt khaách haâng khöng giao dõch

thûúâng xuyïn, nhûng möîi lêìn giao dõch àïìu coá mûác àêìu tû

khoaãng 1 triïåu àö la, thò khaách haâng àoá cuäng vêîn àûúåc hûúãng

mûác phñ àùåc biïåt nhêët, tûúng tûå nhû mûác phñ aáp duång cho caác

khaách haâng giao dõch thûúâng xuyïn.

Cho duâ caác chiïën lûúåc daânh cho khaách haâng trung thaânh

trïn àêy coá veã dïî thûåc hiïån, nhûng àiïìu quan troång laâ baån cêìn

xem xeát chuáng kyä lûúäng trûúác khi quyïët àõnh aáp duång, àöìng

thúâi phaãi àaãm baão tñnh thûåc tïë vaâ húåp lyá khi thûåc hiïån.

Khi múái töët nghiïåp àaåi hoåc vaâo àêìu nhûäng nùm 1970, töi

söëng úã Cambridge, núi thûúâng àûúåc biïët vúái tïn thên mêåt laâ

Nûúác Cöång Hoâa Nhên Dên Cambridge (The People’s Republic of

Cambridge) vò úã núi àêy, chuã nghôa tû baãn cuäng nhû viïåc khuyïën

khñch khaách haâng trung thaânh hêìu nhû khöng àûúåc àïì cao vaâ aáp

duång nhiïìu. Cêu chuyïån dûúái àêy seä giuáp baån hiïíu roä hún.

Möåt ngaây muâa xuên, möåt ngûúâi baån cuãa töi àïën cûãa haâng

thïí thao quen thuöåc úã trung têm Cambridge àïí mua giaây. Anh

laâ khaách haâng thûúâng xuyïn cuãa cûãa haâng naây; cûá khoaãng ba

hay böën thaáng anh laåi àïën mua möåt lêìn. Anh mang giaây cúä söë 12

coân kiïíu giaây anh thñch laâ loaåi giaây chaåy chuyïn duång do möåt

cöng ty khöng mêëy tiïëng tùm saãn xuêët. Nhên viïn baán haâng, sau

khi kiïím kho, àaä mang ra möåt àöi cho anh thûã. Thêëy àöi giaây

mònh ûng yá vêîn coân haâng, nïn anh dûå àõnh mua luön mêëy àöi

àïí khoãi mêët cöng quay laåi cûãa haâng lêìn sau nûäa. Thïë laâ anh hoãi

xem cûãa haâng hiïån coân bao nhiïu àöi.


166

“Ba”, ngûúâi nhên viïn traã lúâi.

“Hay quaá, töi muöën mua caã ba àöi”, baån töi noái.

“Khöng àûúåc”, ngûúâi nhên viïn traã lúâi - “Töi khöng thïí baán

hïët cho anh vò nhû thïë töi seä khöng coân giaây àïí baán cho nhûäng

khaách haâng khaác.”

Anh baån töi hoãi: “Vêåy loaåi giaây naây àùæt haâng lùæm sao?”

“Khöng àùæt haâng”, ngûúâi nhên viïn tiïëp tuåc, “nhûng àoá laâ

quy àõnh cuãa cûãa haâng: möîi khaách haâng chó àûúåc mua möåt àöi”.

Àêy laâ chuyïån hoaân toaân coá thêåt. Àöi khi sûå nhiïåt tònh cuãa

khaách haâng àaä bõ chïåch hûúáng vaâ xaãy ra nhûäng tònh huöëng nhû

trïn - vaâ coá leä àïën bêy giúâ vêîn coân nhûäng chuyïån nhû thïë, úã

Cambridge, bang Massachusetts.

Loâng trung thaânh úã caác töí chûác phi lúåi nhuêånÚÃ chûúng trûúác, chuáng ta àaä baân vïì möåt trong söë “quy tùæc vaâng”

trong marketing. Caác quy tùæc naây nïn àûúåc àùåt úã nhûäng võ trñ dïî

nhòn thêëy trïn baân laâm viïåc cuãa bêët cûá ai liïn quan àïën cöng taác

marketing, kïí caã nhûäng ngûúâi laâm trong caác töí chûác tûâ thiïån vaâ

caác trûúâng àaåi hoåc.

Khaách haâng mua haâng theo caách maâ hoå àaä quen

Khi möåt ngûúâi töët nghiïåp àaåi hoåc vaâ trúã thaânh àöëi tûúång

tiïìm nùng cho viïåc àoáng goáp haâng nùm, àiïìu gò seä taác àöång

maånh meä àïën ngûúâi êëy? Cêu traã lúâi laâ nhûäng gò gúåi cho ngûúâi êëy

nhúá laåi nhûäng nùm thaáng hoåc úã trûúâng àaåi hoåc - khoaãng thúâi


167

gian goáp phêìn àõnh hònh cuöåc söëng cuãa ngûúâi àoá: coá thïí laâ hònh

aãnh nhûäng võ giaáo sû, khuön viïn trûúâng, baån àöìng khoáa, caác sûå

kiïån xaä höåi hoùåc chñnh trõ maâ ngûúâi àoá tham gia khi coân laâ sinh

viïn hoùåc khi àaä töët nghiïåp röìi.

Quaã thêåt, caác trûúâng hoåc vúái nhûäng chûúng trònh gêy quyä

thaânh cöng nhêët thûúâng coá sûå tham gia uãng höå cuãa caác cûåu sinh

viïn. Chñnh hoå seä laâ nhûäng ngûúâi khuyïën khñch caác cûåu sinh

viïn khaác àoáng goáp, chûá khöng phaãi caác nhên viïn phoâng àaâo

taåo phaát triïín, nhûäng ngûúâi vöën xa rúâi vaâ khöng thïí chia seã

nhûäng traãi nghiïåm nhû caác sinh viïn àöìng khoáa.

Caác töí chûác tûâ thiïån cuäng aáp duång caách thûác tûúng tûå. Lêìn

àêìu tiïn, moåi ngûúâi àoáng goáp laâ vò lúâi kïu goåi caãm àöång naâo àoá -

chùèng haån, möåt em beá möì cöi cêìn cûáu giuáp, möåt loaåi àöång vêåt quyá

àang trïn búâ vûåc tuyïåt chuãng cêìn àûúåc baão vïå, möåt höåi phaát chêín

trong thaânh phöë cêìn àûúåc múã röång, möåt daân nhaåc giao hûúãng cêìn

kinh phñ àïí duy trò danh tiïëng cuãa mònh. Nhûäng nhaâ haão têm naây

seä tiïëp tuåc àoáng goáp nïëu nhû lúâi kïu goåi trong tûúng lai cuäng coá

nhûäng àiïím tûúng tûå nhû lêìn àêìu tiïn.

Àöi khi ngûúâi ta àoáng goáp vò möåt lyá do cuå thïí cho möåt lúâi

kïu goåi cuå thïí naâo àoá. Nhiïìu ngûúâi chó thñch àoáng goáp vaâo

thaáng 12 chûá khöng phaãi vaâo bêët kyâ thúâi gian naâo khaác. Coá

ngûúâi laåi thñch àoáng goáp haâng thaáng. Coân söë khaác thò laåi khöng

thñch àoáng goáp.

Bêët kïí lyá do chuã yïëu àïí thu huát àûúåc nhiïìu nhaâ haão têm

trong lêìn quyïn goáp àêìu tiïn laâ gò, caác nhaâ quyïn goáp cêìn, rêët

cêìn, phaãi lûu trûä trong höì sú maáy tñnh cuãa mònh àïí coá thïí biïët

àûúåc àöång lûåc àaä khiïën caác maånh thûúâng quên àoáng goáp lêìn


168

àêìu. Sau àoá, vaâo bêët cûá luác naâo coá thïí, lúâi kïu goåi cho caác àúåt

quyïn goáp tiïëp theo cêìn coá nhûäng yïëu töë tûúng tûå nhû nhûäng gò

àaä taåo àöång lûåc cho lêìn àoáng goáp àêìu tiïn. Seä khöng coá caách naâo

töët hún thïë trong viïåc thu huát caác maånh thûúâng quên àaä tûâng

àoáng goáp trûúác àêy.

Caác töí chûác tûâ thiïån coân thïm möåt quy tùæc thûá hai trong viïåc

thu huát caác nhaâ haão têm trung thaânh:

50% töíng söë tiïìn quyïn goáp àûúåc laâ tûâ 1% caác nhaâ haão têm

Töi daám caá rùçng 50% söë tiïìn quyïn goáp maâ hêìu hïët caác töí

chûác phi lúåi nhuêån sûã duång laâ àïën tûâ khoaãn àoáng goáp cuãa 1%

caác nhaâ haão têm. Nghõch lyá thay, nhoám caác nhaâ haão têm naây

khöng quaá khoá khùn àïí quaãn lyá vò hoå chó coá khoaãng tûâ 500 àïën

5.000 ngûúâi. Thïë nhûng hêìu hïët caác töí chûác khöng biïët caách giûä

möëi liïn laåc àuáng mûåc vúái hoå nïn àaä boã lúä cú höåi coá àûúåc khoaãn

tiïìn àoáng goáp àaáng kïí.

Sau àêy laâ möåt vaâi gúåi yá àún giaãn giuáp baån caách chùm soác

vaâ duy trò caác nhaâ haão têm àùåc biïåt nhêët cuãa mònh:

• Nhoám nhaâ haão têm àùåc biïåt thûúâng chó chiïëm 1% nhûng

àoáng goáp cuãa hoå cho töí chûác nhiïìu hún töëi thiïíu laâ 500

lêìn mûác àoáng goáp trung bònh. Khi coá möåt nhaâ haão têm

naâo àaåt àïën mûác àoáng goáp naây trong lêìn àêìu tiïn, ngûúâi

àûáng àêìu töí chûác nïn àñch thên goåi àiïån àïí caãm ún

ngûúâi êëy. Khöng coá ngoaåi lïå naâo trong trûúâng húåp naây.

• Moåi thû tûâ liïn hïå nïn àûúåc soaån thaão riïng cho tûâng caá

nhên. Cöë gùæng traánh trûúâng húåp nhoám caác nhaâ haão têm

àùåc biïåt cuäng nhêån cuâng loaåi thû tûâ hay caách liïn laåc nhû


169

nhûäng ngûúâi khaác maâ khöng coá lúâi giaãi thñch naâo. Caách

hiïåu quaã nhêët laâ gûãi cho hoå nhûäng laá thû, taåp chñ vaâ têåp

san maâ söë àöng nhûäng ngûúâi àoáng goáp khaác nhêån àûúåc,

keâm theo möåt maãnh giêëy viïët tay vúái nöåi dung: “nhùçm

giuáp quyá võ hiïíu roä hún caách chuáng töi vêîn thûúâng liïn

hïå vúái nhûäng ngûúâi àoáng goáp khaác”.

• Àûâng lo ngaåi viïåc liïn tuåc liïn hïå thû tûâ vúái nhoám caác nhaâ

haão têm àùåc biïåt naây. Hoå àang laâ nhaâ àêìu tû vaâ muöën

caãm thêëy rùçng mònh àûúåc xem laâ möåt phêìn trong “nöåi böå

töí chûác”. Caâng thûúâng xuyïn giûä möëi liïn laåc vúái hoå, baån

caâng khiïën hoå caãm thêëy haâi loâng vaâ muöën tham gia àoáng

goáp nhiïìu hún. Hoå seä khöng thêëy phiïìn toaái vò sûå ûu aái

naây. Hoå muöën àûúåc biïët moåi chuyïån. Vò vêåy, haäy àaãm

baão laâ baån luön giûä möëi liïn hïå gêìn guäi vúái hoå.

• Haâng thaáng baån nïn gúãi cho hoå möåt bûác thû hoãi thùm cuãa

ngûúâi àûáng àêìu töí chûác. Nöåi dung thû nïn têåp trung vaâo

viïåc baáo caáo sú böå “tònh hònh kinh doanh” cuäng nhû cung

cêëp thöng tin vïì caác sûå kiïån àùåc biïåt sùæp túái maâ coá thïí hoå

muöën tham gia - cho duâ coân lêu múái àïën ngaây diïîn ra caác

sûå kiïån àoá.

• Nïëu àiïìu kiïån cho pheáp, nïn múâi hoå àïën noái chuyïån vïì

cuöåc àúâi hay sûå nghiïåp cuãa mònh. Àùng toám tùæt sú yïëu lyá

lõch cuãa hoå lïn taåp chñ nöåi böå. Caác trûúâng àaåi hoåc hiïëm

khi cho àùng baâi giúái thiïåu vïì nhûäng gûúng mùåt cûåu sinh

viïn thaânh àaåt trong kinh doanh, thay vaâo àoá hoå àùng

baâi viïët vïì giaáo viïn, nhên viïn, hay nhûäng cûåu sinh viïn

cuãa trûúâng coá nhûäng cöng taác xaä höåi àaáng chuá yá. Phûúng


170

phaáp tiïëp cêån naây tûúng àöëi öín thoãa, nhûng vêîn thiïëu soát

khi khöng nhùæc àïën nhûäng doanh nhên thaânh àaåt.

• Caái maâ töi goåi laâ “baán àöì cöí” úã trûúâng àaåi hoåc coá thïí cuäng

quan troång khöng keám nhûng nhòn chung khöng àûúåc

nhiïìu ngûúâi quan têm. Caách thûác naây khöng chó têåp

trung vaâo nhûäng nhaâ haão têm àùåc biïåt nhêët maâ coân cho

têët caã nhûäng nhaâ àoáng goáp, khuyïën khñch hoå mua caác vêåt

duång nhû: ly uöëng nûúác, aáo khoaác, muä, chùn, ghïë àûúåc

sûã duång tûâ thúâi hoå coân hoåc úã trûúâng. Hoå seä rêët muöën mua

coân trûúâng thò seä coá thïm möåt khoaãn tiïìn nûäa.

• Dô nhiïn laâ nïn thûúâng xuyïn tham vêën yá kiïën nhêån xeát

cuãa hoå. Nïn coá möåt àõa chó e-mail daânh riïng cho nhûäng

nhaâ haão têm àùåc biïåt àïí hoå viïët thû vïì cho yá kiïën nhêån

xeát, goáp yá phï bònh, àöìng thúâi cuäng àïí àùng kyá caác

khoaãn àoáng goáp khaác. Thiïët lêåp hïå thöëng àïí coá thïí traã lúâi

e-mail trong voâng 48 tiïëng àöìng höì. Hoå laâ nhûäng ngûúâi

àoáng vai troâ quan troång nïn àiïìu cêìn thiïët laâ laâm moåi

caách àïí hoå caãm nhêån àûúåc àiïìu êëy.

Khöng coá gò tuyïåt hún laâ àûúåc tiïëp xuác vúái nhûäng ngûúâi luön

daânh sûå ûu aái cho töí chûác cuãa baån, àöìng thúâi coá àuã àiïìu kiïån àïí höî

trúå cho baån hún mûác àoáng goáp trung bònh cuãa nhûäng nhaâ haão têm

khaác. Vò thïë, caâng daânh nhiïìu thúâi gian cho hoå, töí chûác cuãa baån seä

caâng àûúåc lúåi nhiïìu hún. Lúâi khuyïn cuöëi cuâng cuãa töi trong viïåc

daânh sûå chùm soác àùåc biïåt cho àöëi tûúång naây laâ: ngûúâi àûáng àêìu

töí chûác hoùåc ngûúâi giûä võ trñ tûúng àûúng nïn goåi àiïån thoaåi cho

hoå ñt nhêët möîi nùm möåt lêìn. Khöng coá gò hiïåu quaã hún laâ sûå ghi

nhêån tûâ àñch thên ngûúâi coá võ trñ cao nhêët trong töí chûác.

171

Khoaãng caách giûäa caác thïë hïå - Nhûäng àiïìu coá thûåcvaâ tûúãng tûúång

Àiïìu khiïën töi vö cuâng ngaåc nhiïn laâ àa phêìn giúái laâm marketing,

nhêët laâ nhûäng ngûúâi àang mua dõch vuå quaãng caáo trïn truyïìn

hònh, luön têåp trung chuã yïëu vaâo nhoám khaách haâng trong àöå tuöíi

tûâ 18 àïën 35, coân trong thûåc tïë phêìn lúán caác khoaãn chi tiïu mua

sùæm nùçm trong tay nhoám khaách haâng tûâ 40 tuöíi trúã lïn.

Ngay caã kinh àö àiïån aãnh Hollywood cuäng coá caách nhòn sai

lêìm tûúng tûå khi têåp trung chuã yïëu vaâo khaán giaã xem phim úã àöå

tuöíi tûâ 12 àïën 25. Caác nhaâ saãn xuêët phim liïn tuåc saãn xuêët haâng


172

loaåt böå phim vúái cöët truyïån daânh cho thanh niïn hoùåc nöåi dung

vúái nhiïìu tònh tiïët, caã hai àùåc àiïím naây àïìu khöng thu huát àûúåc

nhoám khaán giaã trïn 40 tuöíi naây.

Hiïån taåi, hai ngaânh truyïìn thöng trïn vêîn coá thïí thoaãi maái

vúái nhûäng khoaãn chi cho caác hoaåt àöång marketing cuãa mònh.

Tuy nhiïn, trong tûúng lai rêët gêìn, khi xaãy ra nhûäng thay àöíi vïì

nhên khêíu hoåc, moåi chuyïån seä khöng coân dïî daâng nûäa.

Möåt vêën àïì quan troång nûäa laâ viïåc dên söë thïë giúái àang giaâ

ài. Riïng taåi Myä, Florida laâ tiïíu bang coá söë lûúång ngûúâi cao tuöíi

nhiïìu nhêët, vúái 22% söë dên coá àöå tuöíi tûâ 65 trúã lïn. Thöëng kï naây

coá thïí khöng gêy ngaåc nhiïn cho nhiïìu ngûúâi - tuy nhiïn, chùæc

baån seä bêët ngúâ khi biïët rùçng chêu Êu vaâ caã chêu AÁ cuäng àang

theo saát bang Florida vïì tyã lïå ngûúâi giaâ. Trong thûåc tïë, tyã lïå

ngûúâi cao tuöíi úã caác chêu luåc naây coân tùng nhanh hún so vúái Myä

vaâ möåt söë nûúác thuöåc thïë giúái thûá ba. Àïën nùm 2020, seä coá möåt

nûãa dên söë chêu Êu, kïí caã Nga, úã àöå tuöíi tûâ 50 trúã lïn. Nhêåt vaâ

Singapore cuäng coá chung àùåc àiïím nhên khêíu hoåc naây.

Hiïån tûúång dên söë giaâ ài vúái tyã lïå ngaây caâng tùng seä aãnh hûúãng

àïën moåi ngaânh nghïì cuäng nhû àïën caác chiïën lûúåc marketing.

Tònh huöëng xêëu nhêët cho caác nhaâ marketing laâ khi caâng lúán

tuöíi, nhu cêìu tiïu duâng cuãa khaách haâng coá xu hûúáng caâng giaãm.

Hoå di chuyïín ñt hún vaâ cuäng khöng quan têm nhiïìu àïën nhûäng

kiïíu thúâi trang saânh àiïåu. Hoå cuäng khöng cêìn àïën caác loaåi maáy

vi tñnh hay vêåt duång tên tiïën nhêët. Khöng chó thïë, nhu cêìu vïì ùn,

uöëng, hay nhaâ úã cuãa hoå cuäng giaãm àaáng kïí.

Sau àêy laâ möåt vaâi thay àöíi coá khaã nùng seä xaãy ra:

Ngaåc nhiïn chûa! Têët caã chuáng ta àïìu àang giaâ ài!

173

• Caác chuyïn gia coá aãnh hûúãng lúán trong ngaânh taâi chñnh

lo ngaåi vïì khaã nùng suy giaãm nghiïm troång cuãa thõ

trûúâng chûáng khoaán trong möåt vaâi thêåp niïn túái, khi caác

nhaâ àêìu tû lúán tuöíi ruát tiïìn àêìu tû ra àïí chi traã cho

nhûäng khoaãn chi tiïu cú baãn.

• Thõ trûúâng cho caác ngaânh dûúåc vaâ chùm soác sûác khoãe seä

tùng trûúãng maånh meä trïn toaân cêìu.

• Caác vêën àïì vïì chñnh trõ, chùm soác sûác khoãe vaâ an toaân xaä

höåi seä trúã thaânh tiïu àiïím trong caác cuöåc tranh cûã vaâ caã

trong viïåc quaãn lyá nïìn kinh tïë Myä cuäng nhû nïìn kinh tïë

toaân cêìu.

• Nhu cêìu cuãa möåt söë ngaânh cöng nghiïåp giaãi trñ seä tùng

maånh. Riïng mön golf coá triïín voång trúã thaânh mön thïí

thao phaát triïín nhanh nhêët kïí tûâ nùm 2010 trúã ài.

Têët caã nhûäng thay àöíi trïn seä diïîn ra theo caách naây hoùåc

caách khaác. Taác àöång nghiïm troång ra sao coân tuây thuöåc vaâo vêën

àïì thúâi gian. Àiïìu cöët loäi laâ seä coá möåt söë lônh vûåc coá tûúng lai rûåc

saáng vaâ ngûúåc laåi cuäng coá nhûäng lônh vûåc lêm vaâo tònh traång suy

thoaái. Àêy chñnh laâ sûå thay àöíi múái vïì mùåt nhên khêíu hoåc. Àiïìu

naây chûa tûâng xaãy ra trûúác àêy trong möåt nïìn kinh tïë toaân cêìu

vúái sûå liïn hïå chùåt cheä giûäa caác chñnh phuã cuäng nhû caác töí chûác

úã moåi quöëc gia.

Khi xeát àïën nhûäng àiïìu khöng chùæc chùæn liïn quan àïën

viïåc dên söë ngaây caâng giaâ ài, töi àaä nghiïn cûáu vaâ àuác kïët àûúåc

möåt söë àiïìu dûúái àêy giuáp baån tham khaão khi lêåp chiïën lûúåc

marketing trong tûúng lai.


174

• Trong thïë kyã 21, seä chó coá hai àöëi tûúång khaách haâng cùn

baãn: ngûúâi trûúãng thaânh vaâ ngûúâi sùæp trûúãng thaânh. Treã em

ngaây caâng giaâ trûúác tuöíi. Chuáng khöng coân thñch chúi

buáp bï, chúi xe hay xïëp hònh. Chuáng muöën lûúát Net tûâ

khi múái lïn ba. Chuáng hoâa nhêåp vaâo thïë giúái ngûúâi lúán

súám hún rêët nhiïìu so vúái caác thïë hïå trûúác àêy. Chuáng

xem caác chûúng trònh cuãa ngûúâi lúán nhiïìu hún, cuâng ùn

nhûäng gò ngûúâi lúán ùn, cuâng ngûúâi lúán ài du lõch xa hún

vaâ thûúâng xuyïn hún.

• An toaân, an ninh, tin cêåy, dïî sûã duång laâ böën àùåc àiïím cú

baãn cuãa saãn phêím maâ ngûúâi tiïu duâng seä dûåa vaâo àoá àïí

ra quyïët àõnh coá nïn mua hay khöng. Nhûäng saãn phêím

naâo vûúåt tröåi úã böën tiïu chñ naây seä thaânh cöng.

• Sau nhûäng giúâ laâm viïåc, xem truyïìn hònh vêîn laâ hònh

thûác nghó ngúi giaãi trñ àûúåc ûa thñch nhêët, ngoaâi chuyïån

nguã. Ngay caã khi truyïìn hònh dûúâng nhû àaä trúã nïn löîi

thúâi, thò caái hònh höåp êëy vêîn thu huát àûúåc sûå chuá yá cuãa

chuáng ta, vaâ thúâi gian daânh àïí xem caác chûúng trònh ûa

thñch seä dêìn tùng. Àaä nhiïìu thêåp niïn qua, nhiïìu chuyïn

gia àaä tiïn àoaán sûå thêët baåi cuãa maång truyïìn hònh. Hoå àaä

nhêìm. Truyïìn hònh caáp phaát triïín rêët maånh meä nhûng

thêåt ra chuáng thuöåc phêìn súã hûäu cuãa maång truyïìn hònh.

Thêåt sûå, thaách thûác lúán nhêët cuãa caã ngaânh cöng nghiïåp

giaãi trñ laâ laâm sao cung cêëp àuã chûúng trònh àïí àaáp ûáng

nhu cêìu àa daång vaâ ngaây caâng tùng khaách haâng.

• Duâ vêåy, thoái quen xem truyïìn hònh seä thay àöíi rêët nhiïìu.

TiVo® vaâ caác hònh thûác maáy quay phim kyä thuêåt söë seä


175

tiïëp tuåc àûúåc ûa chuöång vaâ trúã thaânh raâo caãn lúán nhêët

cho caác nhaâ quaãng caáo trïn truyïìn hònh. Trong nhiïìu

nùm túái, phêìn lúán khaán giaã xem truyïìn hònh seä coá thïí

xem caác chûúng trònh vaâo nhûäng thúâi àiïím thuêån tiïån

cuãa hoå, àöìng thúâi coá thïí boã qua caác chûúng trònh quaãng

caáo. Khi àûúåc chuã àöång choån lûåa chûúng trònh, ngûúâi

xem seä chó choån lûåa hai loaåi chûúng trònh: tin tûác vaâ thïí

thao àïí xem trûåc tiïëp. Hêìu hïët ngûúâi xem muöën xem caác

tin tûác àûúåc cêåp nhêåt liïn tuåc hoùåc caác sûå kiïån thïí thao

àûúåc truyïìn hònh trûåc tiïëp. Àêy cuäng laâ lyá do vò sao viïåc

phaát soáng trûåc tiïëp caác cuöåc tranh taâi Olympic úã nhûäng

àõa àiïím coá muái giúâ khaác biïåt luön gùåp nhiïìu khoá khùn.

• Chêët lûúång chñnh laâ yïëu töë quan troång nhêët. Yïëu töë naây

vêîn luön àoáng vai troâ chuã àaåo trong viïåc marketing saãn

phêím vaâ quyïët àõnh sûå thaânh cöng. Khi baån gûãi möåt kiïån

haâng bùçng dõch vuå cuãa FedEx, baån muöën coá sûå àaãm baão

100% rùçng kiïån haâng seä àïën tay ngûúâi nhêån àuáng nhû

giao heån. Vaâo nhûäng nùm àêìu tiïn khi FedEx múái hoaåt

àöång, baån coá thïí tin cêåy vïì sûå àaãm baão naây cuãa cöng ty

nhûng baån khöng coá àûúåc yïëu töë chêët lûúång - tûác laâ baån

khöng thïí biïët kiïån haâng cuãa mònh àang úã àêu trong

haânh trònh vêån chuyïín. Ngaây nay, chêët lûúång thöng tin

cuäng quan troång khöng keám phêìn dõch vuå vêån chuyïín.

Lyá do khiïën FedEx coá thïí quêåt ngaä àûúåc àöëi thuã cuãa

mònh - Dõch vuå Bûu chñnh Hoa Kyâ - ngoaâi yïëu töë àaãm baão

tñnh tin cêåy, chñnh laâ nhúâ yïëu töë chêët lûúång naây. FedEx àaä

quyïët àõnh sûå töìn taåi cuãa mònh dûåa vaâo yïëu töë chêët


176

lûúång. Àaä coá thúâi, Dõch vuå Bûu chñnh Hoa Kyâ kiïím soaát

98% töíng söë kiïån haâng gûãi ài trïn toaân nûúác Myä. Ngaây

nay, con söë naây chó coân voãn veån 2%.

• Khaách haâng seä ngaây caâng àoâi hoãi nhûäng saãn phêím coá chêët

lûúång lêu bïìn. Thêåt ra, àêy khöng phaãi laâ xu hûúáng múái

meã, maâ chó laâ sûå tiïëp tuåc. Àöëi vúái ngaânh thûåc phêím, àiïìu

naây coá nghôa laâ khaách haâng mua thûåc phêím tûúi söëng seä

àoâi hoãi chêët lûúång cao nhêët, vaâ cuäng sùén saâng chi tiïìn àïí

coá loaåi saãn phêím chêët lûúång cao àoá. Trong nhiïìu nùm túái,

khaách haâng seä mua möåt luác ñt haâng hún, ngoaåi trûâ àöëi vúái

caác saãn phêím y tïë, nhûng nhòn chung seä chi nhiïìu hún cho

caác saãn phêím coá chêët lûúång cao.

• Hònh thûác gûãi thû trûåc tiïëp cho tûâng ngûúâi coá thïí àûúåc

sûã duång trúã laåi. Giaã sûã Bûu àiïån khöng nêng phñ gúãi thû

quaá cao, thò hònh thûác naây seä laâ möåt phûúng tiïån hiïåu quaã

maâ caác nhaâ marketing khöng nïn boã qua. Nhûäng ngûúâi

lúán tuöíi seä coá nhiïìu thúâi gian àïí àoåc bêët kyâ loaåi thû naâo

maâ hoå nhêån àûúåc, thêåm chñ coá thïí coân thñch thuá vúái viïåc

nhêån àûúåc thû.

Àiïìu àaáng ngaåc nhiïn laâ sûå caách biïåt giûäa caác thïë hïå khöng

coân nhiïìu nhû trûúác kia. Ngay caã vúái nhûäng vêën àïì thûúâng thêëy

nhiïìu caách biïåt nhêët, chùèng haån vïì phim aãnh, êm nhaåc, thúâi

trang, ngûúâi ta tiïn àoaán seä coá nhûäng sûå tûúng àöìng vïì súã thñch

maâ úã nhiïìu thêåp niïn trûúác àêy khöng coá. Nhûäng ngûúâi àûúåc

sinh ra trong thúâi kyâ “baby boomer”(1) àïìu muöën àûúåc treã hún,

(1) Nhûäng ngûúâi sinh ra trong thúâi kyâ kinh tïë phuåc höìi vaâ thõnh vûúång úã nhiïìu quöëc giasau Thïë chiïën thûá hai. Taåi Myä, caác nhaâ dên söë hoåc duâng thuêåt ngûä “baby boomer” àïíxaác àõnh thïë hïå sinh ra trong khoaãng thúâi gian 1946-1964.


177

coân con caái cuãa hoå laåi muöën àûúåc giöëng nhû cha meå mònh thúâi

treã. Nghe nhaåc àûúåc xem nhû möåt hoaåt àöång chung cho caã gia

àònh; riïng caác ca khuác cöí àiïín seä vêîn àûúåc khaán giaã thuöåc moåi

lûáa tuöíi ûa chuöång. Àún võ gia àònh vêîn töìn taåi. Caác giaá trõ chung

vêîn àûúåc duy trò.

Khoaãng caách thêåt sûå trong nhiïìu nùm túái úã Myä cuäng nhû nhiïìu

nûúác trïn thïë giúái chñnh laâ khoaãng caách giûäa söë lûúång ngûúâi treã tuöíi

àang giaãm ài trong khi söë lûúång ngûúâi cao tuöíi tùng lïn - nhûäng

ngûúâi naây phaãi phuå thuöåc vaâo thïë hïå treã vïì mùåt taâi chñnh nhùçm

trang traãi cho nhûäng nhu cêìu baãn thên. Chuáng ta nïn têåp trung

nhiïìu vaâo nhûäng hïå quaã, caác cú höåi cuäng nhû nhûäng thaách thûác maâ

vêën àïì naây àem laåi vò noá liïn quan àïën sûác mua cuäng nhû caách thûác

mua sùæm trong tûúng lai.

Tiïëp thõ cho caác giúái tñnh khaác nhau

Têët caã àïìu bùæt nguöìn tûâ caác hooác-mön - yïëu töë taåo nïn sûå khaác

biïåt cú baãn trong haânh vi ûáng xûã giûäa phuå nûä vaâ nam giúái. Vaâ

chñnh sûå khaác biïåt naây àaä taåo nïn sûå khaác biïåt nûäa liïn quan àïën

chiïën dõch marketing cho tûâng giúái tñnh.

Dûúái àêy laâ danh saách caác haânh vi cêìn àûúåc xem xeát khi

marketing möåt saãn phêím hay dõch vuå àïën khaách haâng thuöåc caác

giúái tñnh khaác nhau.

Tñnh böëc àöìng. Nhòn chung, nam giúái coá xu hûúáng haânh

àöång hêëp têëp, trong khi phuå nûä thûúâng toã ra lyá trñ hún trong suy

nghô. Töi coá thïí quyïët àõnh ngay sau möåt àïm ngon giêëc laâ seä ài


178

mua möåt chiïëc xe BMW. Vúå töi thò laåi khöng nhû thïë. Phuå nûä

thûúâng suy xeát àuã moåi vêën àïì trûúác khi quyïët àõnh chi möåt

khoaãn tiïìn lúán cho bêët cûá viïåc gò, ngay caã vúái viïåc mua quêìn aáo.

Naâo laâ, mònh coá àuã tiïìn mua hay khöng? Mònh coá thïí sûã duång

thûá naây àûúåc nhiïìu lêìn khöng? Mua bêy giúâ hay luác khaác seä

àûúåc lúåi nhiïìu hún?

Tûâ goác àöå quaãng caáo, sûå khaác biïåt trong haânh vi naây nguå yá

rùçng phuå nûä seä àoâi hoãi nhiïìu thöng tin hún nam giúái. Nam giúái

khöng cêìn vaâ noái chung khöng muöën nhiïìu lúâi giaãi thñch daâi

doâng, cho duâ àiïìu naây coá thïí coá lúåi cho hoå. Phuå nûä seä chõu khoá

ngöìi àoåc kyä lûúäng nöåi dung quaãng caáo trong khi nam giúái chùèng

hïì bêån têm. Àêy chñnh laâ sûå khaác biïåt lúán.

Tñnh thûåc tïë. Baån coá thïí hoåc hoãi àûúåc rêët nhiïìu qua viïåc quan saát

nam giúái vaâ phuå nûä ài mua sùæm úã siïu thõ. Dô nhiïn, bêët cûá vêën àïì

naâo cuäng coá ngoaåi lïå nhûng nhòn chung, àa phêìn phuå nûä àïìu rêët

cên nhùæc khi mua thûåc phêím. Hoå nghô àïën caác yïëu töë giaá trõ, chêët

lûúång vaâ söë lûúång. Vúå töi vêîn thûúâng mua moåi mùåt haâng nhu yïëu

phêím taåi möåt cûãa haâng röìi sang cûãa haâng khaác chó àïí mua dêu tûúi

vò cö êëy cho rùçng giaá dêu tûúi úã cûãa haâng àêìu tiïn khöng chêëp nhêån

àûúåc. Töi thò khöng thïí tûúãng tûúång ra caãnh mònh haânh àöång nhû

thïë, duâ trong caã triïåu nùm sau nûäa.

Loâng trung thaânh. Nam giúái thûúâng coá xu hûúáng trung thaânh

vúái caác thûúng hiïåu hún laâ phuå nûä. Phuå nûä thûúâng àoâi hoãi giaá

caã reã nhêët, thöng tin cuå thïí nhêët, tñnh thiïët thûåc nhêët trong moåi

khña caånh cuãa saãn phêím vaâ dõch vuå. Chêët lûúång vaâ dõch vuå

khaách haâng hoaân haão laâ nhûäng yïëu töë thu huát phuå nûä. Bêët kyâ

doanh nghiïåp naâo coá nhûäng chuêín mûåc cao nhêët seä àûúåc laâm ùn


179

vúái hoå. Tuy nhiïn, coá möåt trûúâng húåp ngoaåi lïå. Khi noái àïën

ngaânh dõch vuå taâi chñnh, thò àöëi tûúång khaách haâng trung thaânh

laâ phuå nûä laåi nhiïìu hún nam giúái. Nïëu gùåp phaãi chuyïån khöng

hay hoùåc nïëu kïët quaã àêìu tû khöng nhû mong àúåi, caác khaách

haâng nûä thûúâng hiïëm khi chuyïín giao dõch sang cöng ty khaác.

Loâng nhên aái. Ngûúâi Myä thûúâng coá tñnh haâo phoáng vaâ sùén

saâng àoáng goáp haâng tó àö la möîi nùm cho àuã moåi töí chûác tûâ

thiïån. Tuy nhiïn, phuå nûä thûúâng laâ àöëi tûúång àoáng goáp nhiïìu

hún caã. Ngûúâi ta àaä liïn tuåc chûáng minh àûúåc rùçng àöëi tûúång

àoáng goáp nhiïìu nhêët àöëi vúái hêìu nhû têët caã caác töí chûác phi lúåi

nhuêån chñnh laâ phuå nûä àöåc thên hoùåc caác quaã phuå trïn 60. Duâ

vêåy, phuå nûä nhòn chung úã moåi lûáa tuöíi, duâ laâ àöåc thên, àaä kïët

hön, àaä ly hön, hay quaã phuå thò hoå vêîn luön thûúng caãm trûúác

nhûäng söë phêån keám may mùæn hún mònh.

Trong khi àoá, nam giúái laåi chiïëm ûu thïë trong viïåc àoáng goáp

cho ba àöëi tûúång cuå thïí sau: caác trûúâng àaåi hoåc, caác nhoám hoaåt

àöång möi trûúâng vaâ caác àaãng phaái chñnh trõ.

Nhûäng cûåu nam sinh thaânh àaåt thûúâng giûä liïn laåc vúái caác baån

hoåc cuä, àùåc biïåt laâ caác thaânh viïn cuâng àöåi thïí thao trong trûúâng.

Hoå trên troång núi mònh tûâng theo hoåc vaâ rêët quan têm àïën viïåc

ngöi trûúâng cuãa mònh tiïëp tuåc àûúåc xem laâ trung têm àaâo taåo coá

chêët lûúång. Khi möåt ngöi trûúâng duy trò àûúåc chêët lûúång giaáo duåc

vaâ gùåt haái thaânh tñch xuêët sùæc trong caác hoaåt àöång thïí duåc thïí thao

thò giaá trõ têëm bùçng cuãa ngöi trûúâng àoá cuäng seä àûúåc duy trò theo.

Caác nhoám hoaåt àöång möi trûúâng thûúâng coá àûúåc sûå uãng höå

maånh meä tûâ nam giúái, nhêët laâ nhûäng ngûúâi tñch cûåc tham gia


180

vaâo caác mön thïí thao vaâ giaãi trñ ngoaâi trúâi. Möîi nùm, coá khoaãng

20 triïåu nam giúái daânh möåt khoaãn chi tiïu cho viïåc lêëy giêëy

pheáp sùn bùæn, vaâ 60 triïåu ngûúâi chi cho viïåc lêëy giêëy pheáp cêu

caá. Têët caã hoå àïìu cêìn nhûäng vuâng àêët röång lúán, chûa àûúåc khai

phaá cuäng nhû söng suöëi trong laânh cho viïåc sùn bùæn hoùåc cêu

caá cuãa mònh.

Cuäng giöëng nhû sûå uãng höå daânh cho caác trûúâng àaåi hoåc vaâ

caác nhoám hoaåt àöång möi trûúâng, viïåc àoáng goáp cuãa nam giúái

cho caác chiïën dõch tranh cûã cuãa caác àaãng phaái chñnh trõ àïìu dûåa

trïn nhûäng vêën àïì thûåc tïë. Chuã yïëu laâ do chñnh trõ coá taác àöång

maånh meä àïën viïåc kinh doanh, tûâ vêën àïì thuïë cho àïën nhûäng

luêåt àõnh daânh cho caác ngaânh nghïì. Nam giúái vêîn àang chiïëm

ûu thïë trong caác lônh vûåc kinh doanh vaâ hoå uãng höå nhiïåt tònh caác

chñnh trõ gia, khöng chó bùçng thaái àöå maâ coân bùçng caã hêìu bao cuãa

mònh nhùçm coá àûúåc nhûäng lúåi thïë nhêët àõnh.

Giaãi trñ. Viïåc nam giúái hêm möå cuöìng nhiïåt caác mön thïí thao

nhiïìu hún phuå nûä laâ àiïìu khöng coân gò phaãi nghi ngúâ. Têët nhiïn

cuäng coá rêët nhiïìu khaán giaã nûä, nhûng söë phuå nûä thêåt sûå tûå mònh

àïën sên vêån àöång hoùåc ngöìi nhaâ xem trêån àêëu boáng trïn truyïìn

hònh - thay vò cuâng vúái cha, anh em trai, chöìng, con trai, hay baån

trai - thêåt ñt oãi. Cöng taác marketing thïí thao úã hêìu hïët caác quöëc

gia trïn thïë giúái laâ cöng viïåc khoá khùn vaâ phêìn lúán thûúâng do

nam giúái àaãm nhiïåm. Tûúng tûå nhû vêåy laâ caác ngaânh kinh

doanh bia rûúåu, thûác uöëng vaâ trang phuåc thïí thao, möåt söë saãn

phêím chùm soác caá nhên vaâ hêìu hïët caác thiïët bõ thïí thao.

Chùm soác sùæc àeåp. Phuå nûä chi haâng tó àö la àïí chùm soác veã

àeåp ngoaåi hònh cuãa mònh, tûâ caác loaåi myä phêím àïën nhûäng kiïíu


181

laâm àeåp nhû nöëi toác vaâ gùæn löng mi giaã. Dô nhiïn, àoá laâ chûa kïí

àïën nhûäng cuöåc phêîu thuêåt taåo hònh, vöën nhû möåt cún baäo àöí

böå vaâo toaân laänh thöí nûúác Myä, sau khi chó hoaânh haânh úã

Hollywood vaâ New York trong suöët thïë kyã 20.

Nam giúái cuäng khöng thïí laâm ngú trûúác sûå hêëp dêîn cuãa cöng

nghïå laâm àeåp. Faith Popcorn, möåt chuyïn gia nöíi tiïëng vaâ àûúåc

tñn nhiïåm trong ngaânh, trong nùm 2003 àaä àûa ra nhiïìu dûå àoaán

vaâ möåt trong nhûäng àiïìu maâ baâ tin chùæc laâ: nam giúái seä ngaây

caâng daânh nhiïìu thúâi gian vaâ tiïìn baåc àïí chùm soác cho cú thïí treã

hún, khoãe hún vaâ sùn chùæc hún. Baâ coân nghô ra tûâ “manity”(1) àïí

àùåt tïn cho xu hûúáng naây.

Thêåt vêåy, saãn phêím laâm àeåp cho nam giúái ngaây caâng trúã nïn

phong phuá, àa daång hún vaâ phêîu thuêåt taåo hònh cuâng nhûäng kyä

thuêåt cêëy toác ngaây möåt trúã nïn phöí biïën hún bao giúâ hïët.

Möåt sûå thêåt quan troång maâ caác nhaâ marketing trong lônh vûåc

naây cêìn lûu yá laâ: phuå nûä luön caånh tranh vúái nhau àïí trúã thaânh

ngûúâi “nöíi bêåt nhêët” trong khi nam giúái thò chó muöën phuå nûä

chuá yá àïën mònh maâ khöng phên biïåt àoá laâ àöëi tûúång phuå nûä naâo.

Trong khi phuå nûä coá thïí baân taán liïn tuåc vïì veã ngoaâi cuãa nhûäng

phuå nûä khaác, thò nam giúái thêåm chñ chùèng bao giúâ nghô àïën

chuyïån noái vïì veã ngoaâi cuãa nhûäng ngûúâi àaân öng khaác. Àêy

chñnh laâ neát khaác biïåt cú baãn giûäa hai giúái.

Dûúái goác àöå marketing, àiïìu naây àún giaãn coá nghôa laâ myä

phêím daânh cho phuå nûä nïn àûúåc àõnh võ theo caách nhùçm laâm

hoå nöíi bêåt hún vúái nhûäng ngûúâi phuå nûä khaác. Nam giúái, trong

khi àoá chó cêìn nhûäng saãn phêím hay caác quy trònh seä giuáp hoå thu

(1) Möåt caách chúi chûä bùçng caách kïët húåp “nity” trong tûâ “vanity” (trang àiïím) vúái tûâ“man” (nam giúái)”. “Manity” aám chó laâ “nam giúái laâm àeåp”.


182

àûúåc kïët quaã coá thïí khiïën giúái nûä chuá yá àïën. Caác nhaâ saãn xuêët

dao caåo rêu trïn thïë giúái àaä nùæm vûäng caác nguyïn tùæc naây.

Chñnh vò vêåy, caác mêîu quaãng caáo dao caåo daânh cho giúái nûä luön

coá caãnh ngûúâi phuå nûä möåt mònh; coân quaãng caáo dao caåo cho

nam giúái luön quay caãnh möåt chaâng trai coá ñt nhêët laâ möåt boáng

höìng bïn caånh vúái khuön mùåt xinh àeåp àêìy veã ngûúäng möå.

Sûå thu huát tûå nhiïn giûäa giúái naây vúái giúái kia coá thïí àûúåc

xem laâ yïëu töë giaãi thñch cho caác vêën àïì nïu trïn trong cöng taác

marketing cho möîi giúái. Àiïìu cêìn nhúá úã àêy laâ sûå khaác biïåt giûäa

hai giúái coá taác àöång nhû thïë naâo àïën haânh vi xaä höåi cuäng nhû

thaái àöå cuãa möîi giúái vúái möåt saãn phêím hay dõch vuå cuå thïí, qua

àoá nhùçm quyïët àõnh thöng àiïåp naâo laâ cêìn thiïët àïí thu huát möåt

hay caã hai giúái.

183

Caác yá tûúãng lúán thûúâng àïën tûâ nhûäng ngûúâi khöng bõ raâng buöåc

búãi caác traách nhiïåm cöng viïåc haâng ngaây vaâ coá thúâi gian àïí suy

nghô. Nhûäng ngûúâi naây khöng phaãi tham dûå nhûäng buöíi hoåp,

khöng nghe àiïån thoaåi, cuäng nhû khöng baân taán vïì viïåc kinh

doanh. Àiïìu naây khöng coá nghôa laâ nhûäng ngûúâi “naãy sinh yá

tûúãng” phaãi ngöìi trong vùn phoâng suöët 8 tiïëng àöìng höì. Thay vaâo

àoá, hoå nïn àïí têm trñ mònh àûúåc tûå do thoaãi maái vaâ coá thïí tham gia

vaâo nhûäng hoaåt àöång khöng liïn quan àïën cöng viïåc, chùèng haån

nhû: daåo quanh caác cûãa haâng, thûúãng thûác caâ phï Starbucks, vaâi

tiïëng àöìng höì tônh têm trong möåt giaáo àûúâng yïn ùæng - nhûäng àiïìu

maâ chñnh taác giaã cuãa cuöën saách naây àaä tûâng thûåc hiïån khöng ñt lêìn.


184

Steve Ross, nguyïn töíng giaám àöëc àiïìu haânh rêët thaânh cöng

cuãa Time Warner, àaä tûâng noái vúái caác nhên viïn cêëp quaãn lyá cuãa

mònh rùçng: nïëu bêët cûá khi naâo öng àöåt xuêët bûúác vaâo phoâng laâm

viïåc cuãa hoå vaâ bùæt gùåp hoå àang ngaã ngûúâi ra ghïë, gaác caã hai chên

lïn baân vaâ àùm chiïu suy nghô, öng seä thûúãng cho hoå ngay lêåp

tûác. Öng giaãi thñch: “Töi traã tiïìn cho nhûäng ngûúâi giûä võ trñ quaãn

lyá cêëp cao laâ àïí hoå suy nghô xem laâm caách naâo àïí cöng ty naây

phaát triïín töët hún, chûá khöng phaãi chó àïí laâm cöng viïåc haâng

ngaây. Viïåc àoá thò ai cuäng coá thïí laâm àûúåc”.

Tuy nhiïn, khöng phaãi ai cuäng coá thïí tûå mònh nghô ra nhûäng

yá tûúãng lúán. Hònh thûác brainstorming(1) theo tûâng nhoám nhoã -

qua àoá baån coá thïí chùæt loåc caác yá tûúãng tûâ nhûäng ngûúâi khaác - seä

rêët hiïåu quaã khi àûúåc tiïën haânh dûåa trïn caác quy tùæc sau:

• Thûá nhêët, giúái haån nhoám thaão luêån chó göìm nùm hoùåc

saáu ngûúâi.

• Thûá hai, chó àûa ra möåt vêën àïì thaão luêån cuå thïí, vñ duå:

giaãi quyïët möåt vêën àïì quan troång, tòm caách àïí tùng àaáng

kïí mûác doanh thu, caãi thiïån chêët lûúång dõch vuå khaách

haâng hoùåc duy trò àöåi nguä nhên viïn.

• Thûá ba, giúái haån thúâi gian thaão luêån - coá thïí laâ trong möåt

àïën hai tuêìn. Tuy nhiïn, khöng nïn sûã duång hònh thûác

naây cho viïåc nghiïn cûáu nhûäng dûå aán àùåc biïåt.

• Thûá tû, taách biïåt nhoám thaão luêån khoãi möi trûúâng cöng

viïåc haâng ngaây, töët nhêët laâ úã möåt núi ngoaâi vùn phoâng

laâm viïåc.

(1) Phûúng phaáp vêån duång trñ tuïå têåp thïí àïí giaãi quyïët möåt vêën àïì phûác taåp.

Nhûäng yá tûúãng àöåt phaá lúán àïën tûâ àêu?

185

Möåt trong nhûäng cêu chuyïån àêìy tñnh thuyïët phuåc vïì viïåc

nhoám nhoã cho ra àúâi YÁ TÛÚÃNG LÚÁN àïën tûâ thïë giúái tuyïåt vúâi

cuãa Disney. Trúã laåi nhûäng ngaây àêìu khi Disneyland múái chó coá

möåt àõa chó duy nhêët taåi tiïíu bang California, luác àoá Walt Disney

quyïët àõnh múã thïm möåt cöng viïn Disney nûäa taåi Orlando,

Florida. YÁ tûúãng thêåt hêëp dêîn, duy chó coá àiïìu laâ Disneyland

khöng àuã vöën àïí thûåc hiïån dûå aán lúán naây. Thïm nûäa, do lúán lïn

trong thúâi kyâ Khuãng hoaãng Kinh tïë Thïë giúái vaâ mêët niïìm tin vaâo

giúái ngên haâng, Walt Disney cûåc lûåc phaãn àöëi chuyïån vay ngên

haâng - búãi nhû thïë thò seä caâng ngêåp sêu vaâo núå nêìn.

Trong tònh huöëng khoá xûã àoá, öng cho goåi saáu võ giaám àöëc

thuöåc quyïìn àïën vùn phoâng vaâ noái cho hoå nghe kïë hoaåch cuãa

mònh: xêy dûång möåt Disneyland lúán hún, àeåp hún úã Florida.

Nhiïåm vuå cuãa hoå laâ phaãi tòm caách kiïëm tiïìn tûâ cöng viïåc kinh

doanh hiïån taåi àïí thûåc hiïån dûå aán naây. Walt àaä yïu cêìu nhoám

nhên viïn cuãa mònh àïën möåt núi caách biïåt hoaân toaân khoãi cöng

viïåc haâng ngaây, àöìng nghiïåp vaâ thêåm chñ caã gia àònh àïí thaão

luêån, lïn kïë hoaåch vaâ baáo caáo cho öng vaâo möåt ngaây cuå thïí. Öng

cuäng nhêën maånh roä rùçng öng khöng muöën hoå laâm mònh thêët

voång. Thúâi gian àang rêët gêëp ruát nïn öng chó cho hoå hai tuêìn àïí

tòm ra giaãi phaáp.

Hai tuêìn sau, hoå gùåp laåi nhau taåi vùn phoâng cuãa Walt vaâ giaãi

phaáp hoå àûa ra chó ngùæn goån trong voâng möåt cêu: múã cûãa cöng

viïn Disneyland vaâo buöíi töëi.

Trûúác khi coá cuöåc hoåp quan troång naây, cöng viïn

Disneyland thûúâng àoáng cûãa vaâo luác 6 giúâ chiïìu möîi ngaây.

Nhoám nhên viïn naây àaä àïì xuêët keáo daâi thúâi gian múã cûãa àïën


186

têån nûãa àïm, àöìng thúâi quaãng baá rùçng buöíi töëi laâ thúâi àiïím lyá

tûúãng daânh cho caác nhoám du khaách, chùèng haån nhû cho caác höåi

nghõ hay caác nhoám du lõch.

Têët caã chuáng ta àïìu biïët àiïìu gò àaä xaãy ra. Söë tiïìn thu àûúåc

àaä giuáp cöng viïn Disneyworld àûúåc xêy dûång quy mö hún vaâ

hoaânh traáng hún.

Dô nhiïn, caác yá tûúãng lúán àem laåi kïët quaã vûúåt tröåi cêìn àûúåc

tûúãng thûúãng xûáng àaáng. Àöëi vúái nhoám nhên viïn cuãa Walt,

vaâo möåt saáng thûá Baãy, sau hai tuêìn baáo caáo kïët quaã, möîi ngûúâi

nhêån àûúåc möåt chiïëc Corvette mui trêìn maâu àoã múái tinh vaâ möåt

phong bò àûång chòa khoáa xe keâm theo möåt têëm thiïåp caãm ún do

chñnh tay Walt viïët. Chûa hïët, Walt coân traã tiïìn thuïë cho nhûäng

chiïëc xe naây bùçng caách tùng möåt khoaãn lûúng tûúng xûáng.

Àïí coá thïí thaânh cöng, caác yá tûúãng lúán cêìn phaãi dïî hiïíu vaâ

dïî thûåc hiïån. Trong vñ duå cuãa Disneyland, caách cuãa hoå chó laâ

thay àöíi cöng viïåc kinh doanh hiïån taåi theo caách thûác maâ trûúác

àêy chûa coá ai tûâng xem xeát àïën.

Àöi khi, yá tûúãng lúán laâ yá tûúãng giuáp saãn phêím hay dõch vuå

nöíi bêåt hùèn so vúái saãn phêím, dõch vuå khaác, vaâ àûúåc khaách

haâng chuá yá àïën. Coá thïí àoá laâ hònh aãnh ngûúâi àaåi diïån àaä àaáp

ûáng nhûäng àiïìu mong àúåi cuãa khaách haâng tiïìm nùng. Hoùåc

möåt àùåc tñnh hoùåc tiïån ñch àùåc biïåt naâo àoá cuãa saãn phêím khiïën

cöng ty baån vûúåt xa àöëi thuã caånh tranh. Têët nhiïn, hoå coá thïí

bùæt chûúác baån vúái nhûäng chiïën lûúåc tûúng tûå, nhûng baån vêîn

laâ nhaâ tiïn phong vaâ àaä taåo nïn taác àöång to lúán trïn thõ trûúâng.

YÁ tûúãng lúán luön laâ nhûäng yá tûúãng àûúåc aáp duång àêìu tiïn.


187

Möåt vñ duå khaác cuãa viïåc tû duy àöåt phaá chñnh laâ Àaâi tûúãng

niïåm chiïën tranh Viïåt Nam, àùåt úã thuã àö Washington. Thay vò

thiïët kïë tûúång àaâi chiïën tranh theo kiïíu àiïín hònh, nhoám cûåu

chiïën binh àaä töí chûác cuöåc thi thiïët kïë vaâ choån ra möåt mêîu thiïët

kïë gêy nhiïìu tranh caäi àïën nöîi suyát nûäa thò khöng àûúåc xêy

dûång. Mêîu thiïët kïë göìm nhiïìu hònh tûúång thïí hiïån hònh aãnh caác

binh lñnh Myä trong àuã traång thaái àau àúán, möåt cêëu truác coá hònh

daång tûúng tûå nhû lùng möå lúán vúái hònh chim ûng gaác bïn

ngoaâi, thêåm chñ caã möåt chiïëc muä sùæt quên àöåi vúái kñch thûúác quaá

khöí bïn trong coá têëm theã àïì tïn binh lñnh.

Àiïìu khöng ai ngúâ àïën chñnh laâ sûác maånh cuãa têëm bia bùçng

àaá granite àen, àuáng nhû baãn veä cuãa taác giaã Maya Ying Lin, möåt

sinh viïn Myä göëc AÁ, töët nghiïåp khoa Kiïën truác cuãa Àaåi hoåc Yale.

Àûúåc àùåt dûúái bïì mùåt àaâi Tûúãng niïåm, têëm bia khùæc tïn nhûäng

binh lñnh àaä tûã trêån. Khi du khaách bûúác doåc theo bûác tûúâng cuãa

àaâi tûúãng niïåm, hoå cuâng luác ài ngang qua haâng ngaân caái tïn

khùæc trïn àaá granite. Cuöëi cuâng khi trúã laåi lïn bïì mùåt bïn trïn

cuãa Àaâi Tûúãng niïåm thò cuäng laâ àïën àoaån cuöëi cuâng cuãa danh

saách. Àaâi tûúãng niïåm chiïën tranh Viïåt Nam khöng giöëng nhû

bêët kyâ àaâi tûúãng niïåm chiïën tranh naâo àaä tûâng àûúåc xêy dûång

trûúác àêy, vúái nhûäng neát kiïën truác hoaân toaân khaác biïåt, gêy

tranh caäi, nhûng vêîn àêìy sûác thuyïët phuåc.

YÁ tûúãng àöåt phaá laâ nhûäng yá tûúãng mang tñnh tû duy khaác

biïåt. Hêìu hïët caác yá tûúãng nhû vêåy àïìu tiïìm êín möåt mûác àöå ruãi

ro naâo àoá vaâ khöng phaãi luác naâo cuäng àûúåc chêëp thuêån búãi

nhûäng ngûúâi ra quyïët àõnh cuöëi cuâng.


188

Dô nhiïn, àöi khi caác yá tûúãng lúán laåi laâ cuãa nhûäng ngûúâi coá

quyïìn quyïët àõnh cuöëi cuâng. Möåt trong nhûäng nhên vêåt thöng

thaái vaâ coá sûác thu huát nhêët maâ töi tûâng àûúåc laâm viïåc chung laâ

Edward “Ned” Johnson, nhên vêåt quan troång taåo nïn thaânh cöng

cuãa Cöng ty taâi chñnh Fidelity. Àiïìu taåo nïn sûå àùåc biïåt úã Ned

chñnh laâ caách maâ öng luön cho rùçng khaách haâng xûáng àaáng hûúãng

dõch vuå töët hún nhiïìu nhûäng gò hoå vêîn nhêån àûúåc. Ned quyïët têm

theo àuöíi muåc tiïu naây, nïn ngoaâi viïåc cöång taác vúái Fidelity, öng

bùæt tay vaâo hai ngaânh kinh doanh múái: Dõch vuå xe du lõch Boston

- dõch vuå àûa àoán bùçng xe cao cêëp trïn khùæp thïë giúái vaâ Khaách saån

Seaport, nùçm ngay caånh Trung têm Thûúng maåi thïë giúái úã Boston.

Ned khúãi àêìu dõch vuå Boston vò öng caãm thêëy chaán ngêëy

caãnh phaãi ngöìi trïn nhûäng chiïëc xe taxi nhïëch nhaác vúái caác baác

taâi hêìu nhû muâ tõt vïì àûúâng saá. Öng cuäng cho rùçng dõch vuå àûa

àoán bùçng xe Limousine hiïån taåi quaá phö trûúng vaâ khöng laâm

khaách haâng thoaãi maái. Vêåy laâ, Dõch vuå xe du lõch Boston ra àúâi

theo caác chuêín mûåc múái cuãa Ned dûúái àêy:

1. Sûã duång loaåi xe sang troång, thoaãi maái nhûng khöng phö

trûúng,

2. Luön giûä xe saåch seä,

3. Àaãm baão dõch vuå khaách haâng luön hoaân haão, khaách haâng

àûúåc phuåc vuå chu àaáo, têån têm 24/24,

4. Thiïët lêåp chûúng trònh àaâo taåo taâi xïë nghiïm ngùåt. Sa thaãi

ngay lêåp tûác taâi xïë naâo khöng àaáp ûáng àûúåc nhûäng baâi

kiïím tra gùæt gao vïì àõnh hûúáng, vïì viïåc tuên thuã giúâ giêëc,

taác phong lõch sûå vaâ coá veã ngoaâi nghiïm tuác,


189

5. Taâi xïë khöng àûúåc nhêån tiïìn trûåc tiïëp tûâ khaách haâng,

dûúái bêët kyâ hònh thûác naâo. Moåi chi phñ seä àûúåc ghi nhêån

trong hoáa àún thanh toaán,

6. Nghiïm cêëm taâi xïë nhêån tiïìn boa cuãa khaách. Nïëu vi

phaåm, duâ chó möåt lêìn, taâi xïë seä bõ buöåc thöi viïåc ngay.

7. Taâi xïë coá thïí àûúåc hûúãng phêìn chia lúåi nhuêån,

Dõch vuå xe du lõch Boston nhanh choáng trúã thaânh möåt hiïån

tûúång úã Boston vaâ sau àoá àûúåc múã röång ra khùæp caác thaânh phöë

lúán úã Myä vaâ caã úã nûúác ngoaâi.

Khaách saån Seaport cuäng coá tinh thêìn phuåc vuå khaách haâng

tûúng tûå nhû cuãa Dõch vuå xe du lõch Boston. Phoâng öëc luön àûúåc

giûä saåch seä, boáng loaáng; nhên viïn àûúåc àaâo taåo baâi baãn, khöng

nhêån tiïìn boa. Thêåt vêåy, àêy laâ möåt khaách saån maâ baån khöng cêìn

phaãi chuêín bõ sùén möåt bao tiïìn leã àïí cho nhên viïn khaách saån möîi

lêìn hoå múã cûãa, goåi taxi hay giuáp baån mang haânh lyá lïn phoâng...

Phêìn lúán caác cöng ty àûúåc thaânh lêåp chuã yïëu dûåa vaâo nhûäng

yá tûúãng mang tñnh àöåt phaá, vñ duå nhû: Diner’s Club - cöng ty theã

tñn duång àêìu tiïn, theo sau àoá laâ American Express, Federal

Express, Dõch vuå àûa àoán ra phi trûúâng úã New

York/Washington/Boston cuãa haäng Eastern Airlines, vaâ nhiïìu

cöng ty khaác.

Möåt trong nhûäng vñ duå maâ töi têm àùæc vïì caác yá tûúãng lúán ra

àúâi tûâ thïë kyã 19 liïn quan àïën viïåc lïn lõch cho caác chuyïën taâu

chúã haâng. Nùm 1804, möåt haäng taâu biïín úã New York laâ cöng ty

àêìu tiïn nhêån ra rùçng khaách haâng seä àûúåc phuåc vuå töët hún möåt

khi hoå àûúåc thöng baáo vïì thúâi àiïím haâng seä àûúåc chuyïín àïën


190

chöî hoå. Trûúác khi yá tûúãng naây xuêët hiïån, trong haâng ngaân nùm,

caác chuyïën taâu biïín khöng àûúåc lïn lõch trûúác. Thuyïìn chó rúâi

caãng khi coá quyïët àõnh cuãa thuyïìn trûúãng, hay khi haâng hoáa àaä

chêët àêìy caác khoang, khi thúâi tiïët thuêån lúåi, hoùåc khi thuãy thuã

àoaân àaä tónh rûúåu. Chñnh vò thïë, yá tûúãng naây àaä taåo ra sûå thay

àöíi TO LÚÁN trong thïë giúái thûúng maåi.

Möåt trong nhûäng vai troâ thiïët yïëu cuãa caác nhaâ marketing

chñnh laâ taåo ra möåt möi trûúâng khuyïën khñch caác yá tûúãng àöåt phaá

coá àiïìu kiïån phaát triïín rûåc rúä, möåt möi trûúâng maâ úã àoá khöng yá

tûúãng naâo bõ xem laâ quaá àiïn röì vaâ khöng khaã thi. Nhiïìu yá tûúãng

lúán xuêët phaát tûâ àoá. Chó cêìn baån sùén saâng àoán nhêån.

191

Trang web cuãa cöng ty baån coá thïí laâ möåt trong nhûäng yïëu töë cöët

loäi trong viïåc thuác àêíy doanh thu vaâ lúåi nhuêån, miïîn laâ baån phaãi

hiïíu àûúåc rùçng viïåc duy trò trang web laâ cho àöëi tûúång khaách haâng

quan troång nhêët cuãa mònh. Nïëu baån coá thïí laâm haâi loâng nhûäng võ

khaách haâng àùåc biïåt naây bùçng sûå tiïån lúåi khi sûã duång vaâ àöå tin cêåy

cao - hai yïëu töë quan troång nhêët - thò nhûäng lúâi truyïìn miïång töët

àeåp tûâ hoå seä giuáp cöng ty coá thïm uy tñn vaâ doanh thu.

Nhiïìu ngûúâi tin tûúãng möåt caách ngêy thú rùçng chó cêìn taåo

möåt trang web thêåt hoaânh traáng laâ coá thïí löi keáo àûúåc nhiïìu

khaách haâng tiïìm nùng. Nhûng nhûäng pheáp tñnh trïn thûåc tïë àaä

chûáng minh àiïìu ngûúåc laåi.


192

Nùm 2000, Forrester Research, möåt cöng ty tû vêën cöng

nghïå coá uy tñn, tiïën haânh möåt cuöåc nghiïn cûáu toaân diïån vïì thúâi

gian daânh cho viïåc lïn maång Internet vaâ xem truyïìn hònh. Kïët

quaã cho thêëy ngûúâi lúán tûâ 18 tuöíi trúã lïn trung bònh chó daânh vaâi

phuát lïn maång, trong khi thúâi gian daânh cho viïåc xem truyïìn

hònh lïn túái 7 giúâ möîi ngaây. Caác nhaâ nghiïn cûáu cuäng phaát hiïån

ra rùçng khi lïn maång, söë trang web maâ trung bònh möåt ngûúâi

thûúâng xuyïn truy cêåp khöng nhiïìu hún 11 trong töíng söë 30

triïåu trang coá sùén trïn maång. Möåt kïët quaã khaác khöng gêy ngaåc

nhiïn cho caác nhaâ nghiïn cûáu laâ: khi xem truyïìn hònh, khaán giaã

cuäng chó thûúâng xuyïn choån lûåa 11 trong töíng söë 70 kïnh sùén coá

úã möîi höå gia àònh.

Con söë naây khiïën moåi ngûúâi giêåt mònh: 7 giúâ xem truyïìn

hònh so vúái chó vaâi phuát lïn maång. Truyïìn hònh roä raâng àaä chiïëm

ûu thïë tuyïåt àöëi. Cho duâ söë höå gia àònh coá kïët nöëi Internet àaä

vûúåt söë höå gia àònh coá truyïìn hònh caáp, nhûng söë lûúång ngûúâi

sûã duång Internet vêîn QUAÁ THÊËP so vúái söë ngûúâi xem truyïìn

hònh. Nghõch lyá thay, cho duâ coá haâng triïåu triïåu trang web àang

sùén coá, moåi ngûúâi vêîn chó coá àuã thúâi gian àïí truy cêåp möåt vaâi

trang web möîi lêìn lïn maång.

Vêåy phaãi laâm gò àïí taåo êën tûúång cho trang web cuãa cöng ty

nhùçm thu huát sûå chuá yá cuãa khaách haâng? Sau àêy laâ möåt yá tûúãng

àún giaãn, dïî thûåc hiïån. Hêìu hïët àõa chó cuãa caác trang web àïìu

àûúåc àùåt úã möåt võ trñ khöng mêëy quan troång trong bêët kyâ taâi liïåu

quaãng caáo, biïín hiïåu cöng ty, thêåm chñ ngay caã trïn danh thiïëp.

Phaãi nhòn kyä, baån múái thêëy doâng àõa chó nùçm phña dûúái cuâng

cuãa têëm thiïåp vaâ thûúâng àûúåc in chûä rêët nhoã. Àùåt àõa chó úã möåt

Maång Internet: Sûå cûúâng àiïåu vaâ Niïìm hy voång

193

võ trñ nhû thïë seä khöng taåo êën tûúång múâi goåi khaách haâng HAÄY

ÀÏËN VÚÁI TRANG WEB CUÃA TÖI!

Vaâ àoá chñnh laâ vêën àïì thiïët yïëu. Baån cêìn phaãi TAÅO ÊËN

TÛÚÅNG. Àõa chó trang web nïn àûúåc àïí ngay trïn àêìu, dïî nhòn

thêëy, in chûä lúán, nhû thïí nhùæn nhuã vúái khaách haâng rùçng: “Haäy

truy cêåp ngay vaâo trang web cuãa chuáng töi - seä coá nhiïìu àiïìu rêët

thuá võ daânh cho baån”. Möåt àiïìu rêët àún giaãn nhû vêåy maâ khöng

hiïíu sao rêët ñt cöng ty thûåc hiïån. Baån cêìn nghô rùçng baãn thên àõa

chó trang web àaä laâ möåt tiïu àïì giúái thiïåu. Àûâng àùåt noá vaâo möåt

goác naâo àoá. Cuäng àûâng sûã duång nhûäng phöng chûä maãnh. Haäy

àùåt noá úã möåt núi àùåc biïåt vaâ dïî nhòn thêëy.

Thïë nhûng, khi khaách haâng àaä truy cêåp vaâo trang web cuãa

baån, hoå rêët dïî rúi vaâo têm traång thêët voång. Haäy lûu yá “keã thuâ”

cuãa Internet. Möîi lêìn bêåt ti vi lïn, baån thûúâng bõ thu huát ngay

lêåp tûác búãi maân hònh luön traân ngêåp nhûäng hònh aãnh àöång cuãa

caác nhên vêåt - biïn têåp viïn, vêån àöång viïn thïí thao, nghïå sô,

siïu sao àiïån aãnh... Coân hònh aãnh àöång úã caác trang web, nïëu coá,

thûúâng laâ möåt vaâi mêîu quaãng caáo cuãa caác dõch vuå khaác. Noái caách

khaác laâ thiïëu yïëu töë con ngûúâi. Giöëng nhû àöåc giaã àang haáo hûác

lêåt caác trang taåp chñ People, khaách haâng truy cêåp trang web cuãa

baån cuäng àang kiïëm tòm möåt hònh thûác kïët nöëi vúái nhûäng nhên

vêåt coá thïí giuáp hoå quyïët àõnh coá nïn mua saãn phêím hay dõch vuå

hay khöng.

Caác dõch vuå kïët baån - heån hoâ qua maång ngaây caâng trúã nïn

phöí biïën vò saãn phêím duy nhêët cuãa caác dõch vuå naây chñnh laâ

giuáp ngûúâi gùåp ngûúâi. Àêy laâ möåt yá tûúãng thuá võ baån cêìn lûu yá

khi thiïët kïë trang web. Baån nghô thïë naâo vïì möåt nhên vêåt hoaåt


194

hònh àöång laâm ngûúâi chaâo àoán vaâ hûúáng dêîn khaách haâng tòm

kiïëm nöåi dung thöng tin hoå cêìn? Nïëu khöng thò trang web nïn

coá hònh aãnh vaâ lúâi chaâo mûâng ngùæn goån tûâ giaám àöëc àiïìu haânh,

nhaâ saáng lêåp hoùåc gûúng mùåt àaåi diïån cuãa cöng ty.

Trong thêåp niïn 90, têët caã chuáng ta àïìu àaä nghe mêîu quaãng

caáo quaá mûác vïì Internet: Truyïìn hònh bõ àaâo thaãi, viïåc àïën cûãa

haâng mua haâng àaä laâ chuyïån cuãa quaá khûá, têët caã moåi nhu cêìu

cuãa con ngûúâi àïìu coá thïí giaãi quyïët nhanh choáng qua maång.

Caách tû duy thúâi thûúång naây cuäng àaä töìn taåi möåt thúâi gian vaâ

khiïën nhiïìu ngûúâi khöng ngêìn ngaåi döëc tuái àêìu tû cho “cuöåc

söëng cöng nghïå cao”.

Cho duâ cún söët Internet àaä giaãm rêët nhiïìu, caác trang web

vêîn tiïëp tuåc phaát triïín vaâ giuáp tùng trûúãng kinh doanh trong hai

lônh vûåc àiïín hònh: cung cêëp tin tûác àûúåc cêåp nhêåt tûâng phuát, kïí

caã caác tin tûác taâi chñnh vaâ thûåc hiïån caác giao dõch àún giaãn maâ

nïëu thûåc hiïån bùçng caác phûúng phaáp truyïìn thöëng khaác seä

khöng hiïåu quaã bùçng.

Dõch vuå ngên haâng qua maång àaä xuêët hiïån àûúåc hún möåt

thêåp niïn nhûng chó thêåt sûå phaát triïín trong voâng vaâi nùm gêìn

àêy. Vò sao vêåy? Mùåc duâ dõch vuå ngên haâng qua maång dïî sûã

duång, tiïån lúåi vaâ cûåc kyâ nhanh choáng nhûng hònh thûác naây chó

giúái haån úã nhûäng giao dõch àún giaãn nhû kiïím tra söë dû taâi

khoaãn, uãy nhiïåm chi bùçng seác, hay xem laåi caác baáo caáo trïn

maång. Dõch vuå thanh toaán caác hoáa àún qua maång vêîn khoá thu

huát khaách haâng vò àiïìu naây àoâi hoãi phaãi coá sûå tham gia cuãa caác

àöëi taác liïn quan chûá khöng àún giaãn nhû viïët möåt têëm seác röìi

boã vaâo phong bò daán laåi.

Maång Internet: Sûå cûúâng àiïåu vaâ Niïìm hy voång

195

Viïåc àùng kyá ài du lõch hoùåc àùåt mua veá xem phim, kõch,

hay thi àêëu thïí thao qua maång cuäng ngaây caâng trúã nïn phöí biïën.

Tûúng tûå nhû vêåy laâ dõch vuå àùåt chöî trûúác úã caác nhaâ haâng àõa

phûúng, hay caác thaânh phöë lúán, cuäng nhû caác khu nghó maát

trong nûúác.

Dõch vuå möi giúái chûáng khoaán qua maång cuäng àûúåc sûã

duång thûúâng xuyïn hún búãi àêy laâ möåt hònh thûác giao dõch rêët

àún giaãn. Qua àoá moåi ngûúâi chó mua hoùåc baán cöí phêìn hay quyä

àêìu tû chung. Vúái maång Internet, baån coá thïí thûåc hiïån àiïìu naây

bêët cûá luác naâo, rêët hiïåu quaã vaâ khöng phaãi töën nhiïìu chi phñ.

Lyá do ngaây caâng nhiïìu ngûúâi chêëp thuêån sûã duång dõch vuå

qua maång thêåt roä raâng: nhanh choáng, khöng rûúâm raâ, àûúåc xaác

nhêån ngay, hoaân toaân tiïån lúåi 24 giúâ möåt ngaây, 7 ngaây möåt tuêìn.

Àêy laâ nhûäng àùåc àiïím taåo nïn thaânh cöng cho nhûäng nhaâ möi

giúái àêìu tû vaâ dõch vuå baán veá, cho Amazon, eBay vaâ caác cöng ty

khaác àang chuyïín àöíi tûâ nhûäng dõch vuå trûúác àêy, vöën phûác taåp

vaâ mêët nhiïìu thúâi gian, sang nhûäng giao dõch àún giaãn tûâ àêìu

àïën cuöëi. Baån seä khöng phaãi xïëp haâng, khöng phaãi àúåi àiïån

thoaåi, khöng bõ tûâ chöëi trûåc tiïëp khi àùåt chöî ùn töëi úã núi maâ baån

thêåt sûå mong muöën.

Vêåy thò tûúng lai cuãa Internet vaâ caác trang web seä ra sao, coá

aãnh hûúãng àïën cuöåc söëng cuãa chuáng ta theo chiïìu hûúáng sêu sùæc

vaâ tñch cûåc khöng? Cêu traã lúâi chùæc chùæn laâ coá. Viïåc àún giaãn hoáa

nhûäng cöng viïåc trûúác kia vöën phûác taåp vaâ mêët nhiïìu thúâi giúâ

chñnh laâ tiïån ñch quan troång nhêët maâ Internet àem laåi cho ngûúâi

sûã duång. Viïåc giao tiïëp trûåc tiïëp vaâ ngay lêåp tûác tûâ thaânh phöë

naây vúái thaânh phöë khaác, nûúác naây vúái nûúác khaác, chêu luåc naây


196

vúái chêu luåc khaác chñnh laâ giêëc mú àaä thaânh hiïån thûåc cuãa

nhûäng nhaâ marketing.

Thïm möåt hy voång nûäa: Internet seä trúã thaânh cêìu nöëi chuã

yïëu cho viïåc giao tiïëp vaâ thûúng maåi toaân cêìu, khiïën traái àêët

cuãa chuáng ta thêåt sûå trúã thaânh möåt ngöi laâng chung cho moåi

nïìn vùn hoáa àïí con ngûúâi gêìn nhau hún. Truyïìn hònh duâ taåo ra

nhiïìu tiïån ñch nhûng khöng laâm àûúåc àiïìu naây vò truyïìn hònh

khöng giuáp con ngûúâi giao tiïëp trûåc tiïëp vúái nhau. Thûã thaách

tiïëp theo cuãa caác nhaâ thiïët kïë trang web laâ àûa vaâo trang web

nhûäng àùåc àiïím thu huát nhû cuãa truyïìn hònh: caác hònh aãnh

àöång vaâ coá hïå thöëng. Yïëu töë coân thiïëu naây àöëi vúái nhiïìu trang

web hiïån nay seä goáp phêìn taåo ra sûác maånh tiïìm nùng thêåt sûå

cuãa maång Internet. Qua àoá taåo ra vö söë cú höåi saáng taåo cho

nhûäng ai laâm cöng taác marketing chuyïn nghiïåp.

197

Àaä coá nhiïìu tranh caäi giûäa caác chuyïn viïn marketing kyâ cûåu

liïn quan àïën tñnh hiïåu quaã cuãa quaãng caáo so vúái PR (Public

Relations - Quan hïå Cöng chuáng), nhû thïí baån buöåc phaãi choån

möåt trong hai. Àêy quaã thêåt laâ cuöåc tranh caäi ngúá ngêín - cuäng

giöëng nhû viïåc cöë gùæng chûáng minh rùçng viïåc ngùn ngûâa ung

thû töët hún laâ viïåc chûäa trõ ung thû. Baån cêìn caã viïåc ngùn ngûâa

lêîn chûäa trõ vaâ seä luön laâ nhû vêåy vò chuáng phuå thuöåc, böí sung

vaâ höî trúå cho nhau. Àiïìu naây cuäng tûúng tûå vúái trûúâng húåp cuãa

PR vaâ quaãng caáo.

PR àûúåc thûåc hiïån dûúái ba hònh thûác cú baãn: quan hïå nöåi

böå, quan hïå bïn ngoaâi vaâ quan hïå vúái caác nhaâ àêìu tû trong


198

trûúâng húåp cöng ty baån laâ cöng ty cöí phêìn. Caã ba möëi quan hïå

naây cêìn àûúåc xûã lyá hiïåu quaã vaâ chùm soác kyä lûúäng; quan troång

hún hïët, chuáng phaãi àûúåc gùæn kïët chùåt cheä vúái kïë hoaåch chiïën

lûúåc töíng thïí vaâ chûúng trònh marketing. Baån cêìn xem PR nhû

möåt cöng cuå marketing vaâ xïëp cöng cuå naây chung nhoám vúái

caác cöng cuå marketing khaác. Qua àoá, baån daânh cho noá sûå quan

têm àuáng mûác vaâ biïën noá thaânh möåt phêìn trong moåi nöî lûåc

marketing cuãa baån.

Rêët nhiïìu cöng ty thûåc hiïån PR nhû laâ caách phaãn ûáng àöëi vúái

nhûäng chuyïån khöng hay xaãy ra laâm aãnh hûúãng àïën uy tñn cöng

ty, hoùåc khi coá tònh huöëng khuãng hoaãng khöng thïí traánh àûúåc.

Viïåc àöëi phoá hiïåu quaã vúái khuãng hoaãng laâ àiïìu thiïët yïëu nhûng

sûác maånh cuãa PR seä àûúåc phaát huy töëi ûu khi baån thïí hiïån àûúåc

sûå chuã àöång cuãa mònh. Baån luön phaãi tòm ra nhûäng caách thûác

khaác nhau àïí giuáp cöng ty luön àûúåc nhòn nhêån möåt caách töët

nhêët. Àêy khöng phaãi laâ luác baån ngöìi yïn chúâ cú höåi töët àeåp tûå

àïën vúái mònh. Nhû Vince Lombardi àaä tûâng noái: “Têën cöng

chñnh laâ caách phoâng vïå töët nhêët”, baån cêìn phaãi chuã àöång.

Viïåc àêìu tiïn vaâ quan troång nhêët maâ baån phaãi chuã àöång

thûåc hiïån chñnh laâ thûåc hiïån nghiïm tuác viïåc giao tiïëp trong

nöåi böå. Ñt nhêët, baån cuäng nïn giao viïåc quaãn lyá cöng taác PR nöåi

böå cho möåt ngûúâi àaãm nhiïåm - àöëi vúái cöng ty coá quy mö nhoã,

cöng viïåc naây coá thïí göåp chung vúái nhûäng cöng viïåc khaác.

Khöng möåt cöng ty naâo coá thïí thaânh cöng nïëu thiïëu àöåi nguä

nhên viïn àûúåc trang bõ kiïën thûác sêu röång vaâ coá àöång lûåc laâm viïåc

cao. Trong nhiïìu nùm liïìn, caác nhaâ têm lyá hoåc àaä àuác kïët àûúåc

rùçng coá ba yïëu töë quan troång nhêët àöëi vúái möåt nhên viïn, àoá laâ:

Sûác maånh cuãa PR vaâ Hoaåt àöång taâi trúå

199

1. Àûúåc cöng nhêån,

2. Àûúåc xem nhû ngûúâi quan troång trong cöng ty,

3. Àûúåc hûúãng chïë àöå lûúng thûúãng húåp lyá,

Nïn lûu yá rùçng tiïìn baåc chó àûáng thûá ba trong danh saách naây.

Do vêåy, baån cêìn giao tiïëp liïn tuåc vúái nhên viïn cuãa mònh.

LUÖN thöng baáo cho hoå chiïën dõch marketing múái. LUÖN tham

khaão yá kiïën nhêån xeát cuãa hoå. LUÖN cho hoå biïët trûúác nhûäng

chuyïån vïì cöng ty seä àûúåc xuêët hiïån trïn baáo chñ, kïí caã chuyïån

töët lêîn chuyïån khöng hay. LUÖN giao tiïëp vúái hoå möåt caách bònh

àùèng. Caác nhên viïn quaãn lyá cêëp cao cêìn cöë gùæng daânh thúâi gian

vaâ sùén saâng gùåp nhên viïn thûúâng xuyïn àïí troâ chuyïån cúãi múã

vúái hoå vïì nhûäng àiïìu töët, chûa töët hay tïå haåi trong cöng viïåc

kinh doanh.

Sau nhên viïn, àöëi tûúång quan troång thûá hai chñnh laâ caác

nhaâ baáo chuyïn viïët vïì lônh vûåc baån àang kinh doanh. Ban giaám

àöëc, hoùåc ngay caã caác nhên viïn quaãn lyá cêëp trung, cuäng nïn

daânh thúâi gian cho viïåc naây. Hêìu hïët caác nhên viïn naây cêìn

àûúåc huêën luyïån vaâ hûúáng dêîn vïì viïåc giao tiïëp vúái giúái truyïìn

thöng àïí trúã thaânh nhûäng ngûúâi phaát ngön hiïåu quaã cuãa cöng

ty. Têët nhiïn, coá nhûäng ngûúâi vöën coá sùén khiïëu ùn noái nhûng

nhûäng ngûúâi nhû vêåy khöng nhiïìu. Baån cêìn àaãm baão rùçng

nhûäng ngûúâi coá kinh nghiïåm trong cöng taác PR luön coá mùåt khi

coá nhaâ baáo phoãng vêën trûåc tiïëp hoùåc qua àiïån thoaåi vúái nhên

viïn úã moåi cêëp bêåc. Sûå hiïån diïån cuãa bïn thûá ba naây seä giuáp moåi

ngûúâi khöng ài chïåch hûúáng.


200

Haäy àöëi xûã vúái caác nhaâ baáo bùçng sûå tön troång vaâ giûä thaái àöå

àuáng mûåc. Khöng toã veã kiïu ngaåo hoùåc ra veã quaá bêån röån àïën

nöîi khöng coá thúâi gian traã lúâi caác cêu hoãi. Thêåt ra, baån phaãi caãm

ún hoå àaä daânh thúâi gian quyá baáu cuãa hoå cho baån.

Töi nhúá coá lêìn phoáng viïn cuãa möåt túâ taåp chñ kinh doanh

lúán goåi àiïån cho töi àïí tòm hiïíu thïm thöng tin vïì möåt võ töíng

giaám (CEO: Chief Executive Officer), vöën laâ sïëp cuä cuãa töi,

trong danh saách 50 töíng giaám àöëc thaânh cöng nhêët do taåp chñ

Fortune bònh choån. Chaâng phoáng viïn naây noái rùçng túâ baáo cuãa

anh dûå àõnh àùng möåt baâi viïët daâi giúái thiïåu vïì thaânh cöng cuãa

võ töíng giaám àöëc naây trong viïåc quaãn lyá cöng ty chó sau möåt

nùm nhêåm chûác. Traã lúâi cho caác cêu hoãi cuãa anh, töi noái rùçng võ

töíng giaám àöëc naây thêåt sûå coá taâi, tuy àöi luác toã ra noáng naãy

nhûng trong thêm têm laâ ngûúâi tûã tïë, luön quan têm àïën cöng

ty, nhên viïn vaâ khaách haâng.

Vaâi tuêìn sau, anh chaâng phoáng viïn goåi àiïån àïën àïí caãm ún

vïì thöng tin maâ töi àaä cung cêëp, nhûng sau àoá laåi noái rùçng baâi

viïët sùæp túái vïì võ töíng giaám àöëc khöng phaãi àïí khen ngúåi maâ àïí

chï bai vò ba lyá do: thûá nhêët, öng àaä àïí anh ta àúåi caã tiïëng àöìng

höì múái xuêët hiïån; thûá hai, trong suöët cuöåc phoãng vêën, öng luön

noái rùçng öng coân nhiïìu viïåc quan troång hún àïí laâm nïn chó coá

thïí daânh cho anh ta àûúåc möåt nûãa thúâi gian so vúái thúâi gian àaä

hûáa; thûá ba, nhû thïí noái vêåy vêîn coân chûa àuã, võ töíng giaám àöëc

“böìi” thïm möåt “cuá” nûäa khi nhêån xeát rùçng öng vöën khöng ûa

mêëy tay nhaâ baáo!

Cêu chuyïån trïn laâ möåt minh chûáng cho thêëy ngay caã nhûäng

võ laänh àaåo taâi ba nhêët cuäng coá thïí laâm nhûäng chuyïån thêåt ngöëc


201

nghïëch khi àaåi diïån cöng ty tiïëp xuác vúái giúái truyïìn thöng. Àiïìu tïå

haåi trïn coá leä àaä khöng xaãy ra nïëu trûúác àoá coá nhûäng chuyïn gia

PR hûúáng dêîn võ töíng giaám àöëc naây caách chinh phuåc caác nhaâ baáo.

Cöng ty cêìn phaãi xem troång vaâ duy trò nhûäng möëi quan hïå

vúái giúái truyïìn thöng, nhûng khöng phaãi bùçng caách löi keáo maâ

chó àún giaãn laâ cû xûã lõch thiïåp vúái caác nhaâ baáo.

Àiïìu àêìu tiïn cêìn laâm trong viïåc kiïím soaát möëi quan hïå naây

laâ phaãi tòm hiïíu ñt nhiïìu vïì caác nhaâ baáo. Àa phêìn hoå laâ nhûäng

ngûúâi thöng minh, àûúåc àaâo taåo baâi baãn nhûng khöng phaãi luác

naâo cuäng hiïíu biïët moåi thûá. Rêët nhiïìu ngûúâi trong söë hoå caãm

thêëy mònh bõ traã lûúng thêëp vaâ khöng àûúåc nhòn nhêån xûáng

àaáng so vúái nhûäng gò mònh àaä àoáng goáp. Laâ nhûäng ngûúâi hay

hoaâi nghi, hoå caâng caãm thêëy khoá chõu vúái sûå thêåt laâ thu nhêåp cuãa

hoå chùèng laâ gò so vúái thu nhêåp cuãa nhûäng ngûúâi maâ hoå phaãi vùæt

oác suy nghô àïí viïët baâi ca ngúåi. Vaâ àûúng nhiïn, giöëng nhû

nhûäng ngûúâi àang phaãi chõu aáp lûåc, hoå seä khöng ngêìn ngaåi ài

tùæt àïí kõp coá baâi àùng baáo.

Sau àêy laâ möåt vaâi hûúáng dêîn caách baån tiïëp xuác vúái caác

nhaâ baáo:

• Luön goåi àiïån thoaåi laåi cho caác nhaâ baáo, ngay caã khi baån

khöng thïí giuáp gò àûúåc cho hoå.

• Cöë gùæng daânh phêìn tin tûác àöåc quyïìn cho riïng hai hay

ba nhaâ baáo chuyïn ngaânh troång yïëu.

• Luön coá mùåt àuáng giúâ cho caác buöíi phoãng vêën.

• Khöng quïn àïì nghõ kiïím tra caác dûä kiïån trûúác khi baâi

àûúåc àùng.


202

• Nïëu coá àiïím gò àoá baån muöën nhêën maånh, haäy lùåp ài lùåp

laåi àiïìu naây trong suöët buöíi phoãng vêën - cûá viïåc lùåp ài

lùåp laåi cho àïën khi naâo baån thêëy chaán thò thöi.

• Cho duâ àûúåc hûáa heån thïë naâo ài chùng nûäa, luön nhúá

rùçng baån àang “trong têìm ngùæm” cuãa caánh nhaâ baáo.

• Thónh thoaãng múâi hoå ùn trûa hoùåc ùn töëi àïí caãm ún hoå àaä

viïët baâi vïì cöng ty.

Thïë coân möëi quan hïå vúái caác nhaâ àêìu tû? Caác cöng ty coá thïí

caãi thiïån hònh aãnh cuãa mònh bùçng caách sùæp xïëp caác cuöåc gùåp àïìu

àùån giûäa ban giaám àöëc vúái caác nhaâ àêìu tû dûúái hònh thûác höåi

nghõ hay qua maång Internet. Luön tham khaão yá kiïën caác cöí àöng,

qua caác baáo caáo taâi chñnh thûúâng niïn hoùåc qua trang web cuãa

cöng ty. Nïn coá àûúâng dêy àiïån thoaåi riïng daânh cho caác cöí

àöng. Hoå laâ nhûäng ngûúâi khöng ngêìn ngaåi baây toã moåi quan àiïím

cuãa mònh - duâ tñch cûåc hay tiïu cûåc. Àöi khi, tûâ nhûäng yá kiïën àoá,

baån coá thïí coá àûúåc möåt yá tûúãng THÊÅT SÛÅ àöåc àaáo.

Ngoaâi ra, luön sùén saâng ghi nhêån moåi yá kiïën àoáng goáp.

Thïm vaâo àoá, baån cuäng nïn coá möåt saãn phêím hay dõch vuå àùåc

biïåt daânh riïng cho caác cöí àöng. Nhûäng cöng ty naâo thêåt sûå àêìu

tû thúâi gian àïí laâm cöí àöng caãm thêëy àùåc biïåt seä coá thïm nhiïìu

nguöìn höî trúå àaáng kïí khaác. Haäy nghô àïën viïåc marketing cho

caác cöí àöng thay vò chó duy trò möëi quan hïå vúái cöí àöng thöng

thûúâng. Coá thïí baån khöng coá quan hïå ruöåt thõt vúái hoå, nhûng caã

àöi bïn àïìu coá chung möëi quan têm vïì sûå phaát triïín cuãa möåt

doanh nghiïåp thaânh cöng.


203

Hoaåt àöång taâi trúåChuáng ta nïn thùèng thùæn nhòn nhêån vêën àïì. Taâi trúå luön laâ

vêën àïì gêy tranh caäi. Moåi ngûúâi àûa ra nhiïìu vñ duå cuå thïí: naâo laâ

khöng biïët buöíi diïîu haânh nhên ngaây Lïî Taå ún do Cöng ty Macy

taâi trúå àaä giuáp cöng ty naây tùng doanh thu thïë naâo? Liïåu Trung

têm Fleet úã Boston àaä àem laåi lúåi ñch gò cho Ngên haâng Fleet hoùåc

Bank of America - cöng ty meå cuãa Fleet Bank? Röìi viïåc haäng dêìu

nhúát Exxon Mobil taâi trúå daâi haån cho Nhaâ haát Masterpiece cuäng

thïë. Danh saách nhûäng vñ duå kiïíu naây coân rêët daâi.

Viïåc àaánh giaá cuå thïí hiïåu quaã cuãa cöng taác taâi trúå laâ àiïìu hêìu

nhû khöng khaã thi. Nïëu cöng ty chó coá muåc tiïu laâ tùng doanh thu

thò viïåc taâi trúå laâ khöng cêìn thiïët. Nhûng nïëu muöën xem xeát

nhûäng caách khaác nhau àïí àaánh giaá giaá trõ cuãa viïåc taâi trúå, chùèng

haån nhû nhûäng taác àöång tñch cûåc àöëi vúái nhên viïn vaâ gia àònh

cuãa hoå, thò baån seä thêëy viïåc taâi trúå quaã thêåt laâ àiïìu àaáng laâm.

Cêu chuyïån bêët huã Baãn thaánh ca àïm Giaáng sinh (A

Christmas Carol) cuãa vùn haâo Charles Dickens coá thïí àûúåc xem

laâ möåt vñ duå thuöåc lônh vûåc vùn hoåc tiïu biïíu àêìu tiïn cuãa viïåc

taâi trúå vaâ nhûäng giaá trõ maâ viïåc naây àem laåi. Chuyïån kïí vïì

Ebenezer Scrooge, möåt ngûúâi luön tñnh toaán moåi thûá trïn àúâi

theo giaá trõ àöìng tiïìn cho àïën möåt àïm öng gùåp caác höìn ma

Giaáng sinh cuãa chñnh mònh trong quaá khûá, hiïån taåi vaâ tûúng lai.

Khi têån mùæt chûáng kiïën vaâ nhêån ra rùçng möåt cuöåc söëng vò àöìng

tiïìn cuöëi cuâng khöng àem laåi kïët cuåc töët àeåp naâo, öng àaä giuáp

àúä beá Tim cuäng nhû caã gia àònh Cratchet cho àïën ngaây cuöëi àúâi

mònh. Vêåy phêìn thûúãng daânh cho öng laâ gò? Chó laâ caãm giaác

khiïën öng thêëy thêåt sûå haånh phuác vaâ thanh thaãn.


204

Sûå húåp nhêët laâ chòa khoáa dêîn àïën thaânh cöng cho hoaåt àöång

taâi trúå. Baån seä thêëy roä àiïìu naây qua cêu chuyïån sau àêy cuãa töi

liïn quan àïën khoaãng thúâi gian laâm viïåc cho Key Corp vaâ Key

Arena úã Seattle.

Vaâo giûäa thêåp niïn 90, vúái vai troâ laâ giaám àöëc marketing cho

têåp àoaân Key Corp, töi tiïën haânh hoaåt àöång taâi trúå àïí xêy dûång

nhaâ thi àêëu boáng röí múái úã Seattle. Duâ Key Corp coá truå súã chñnh

àùåt taåi Cleveland, nhûng ngên haâng chñnh cuãa têåp àoaân laåi àùåt

úã Washington, gêìn khu vûåc Seattle.

Nhûäng ngûúâi chuã cöng ty Seattle Sonics àaä àïì nghõ vúái Key

Corp chûúng trònh taâi trúå sên boáng trong voâng 15 nùm. Dûå kiïën

àïën nùm 1997, sên boáng múái seä chñnh thûác àûa vaâo hoaåt àöång.

Chi phñ taâi trúå haâng nùm vaâo khoaãng 1,1 triïåu àö la, möåt khoaãn

tiïìn khöng nhoã. Vaâo thúâi àiïím àoá, mùåc duâ Key Bank coá mùåt úã

Seattle àaä 8 nùm nhûng theo caác cuöåc nghiïn cûáu, tyã lïå khaách

haâng biïët àïën ngên haâng luön thêëp hún 10%. Viïåc taâi trúå roä raâng

laâ caách hiïåu quaã àïí caãi thiïån àaáng kïí hònh aãnh cuãa Key Bank taåi

thõ trûúâng Seattle.

Àïí thûåc hiïån kïë hoaåch, chuáng töi àaä thiïët kïë möåt chiïën dõch

marketing vúái moåi yïëu töë àûúåc húåp nhêët hoaân haão nhùçm thuyïët

phuåc ban giaám àöëc vaâ höåi àöìng quaãn trõ cuãa Key Corp rùçng

cöng taác taâi trúå seä thêåt sûå àem laåi lúåi ñch cho sûå phaát triïín cuãa têåp

àoaân úã phña Têy Bùæc. Cuöëi cuâng, kïë hoaåch àaä àûúåc thöng qua.

Àöëi thuã chñnh cuãa Key Bank luác àoá laâ Ngên haâng SeaFirst,

ngên haâng hêìu nhû àûúåc moåi khaách haâng biïët àïën, àöìng thúâi

coân laâ nhaâ taâi trúå chñnh cho sên boáng cuä. Chùèng ai úã SeaFirst vui


205

veã gò khi biïët chuáng töi àaä giaânh àûúåc húåp àöìng taâi trúå ngay

trûúác muäi hoå. Tuy nhiïn, SeaFirst laåi àûúåc quyïìn àùåt maáy ATM

cuãa hoå úã khu vûåc cöng viïn Space Needle bïn caånh, bao göìm caã

phêìn sên bïn ngoaâi, chó loaåi trûâ möîi khu vûåc sên boáng röí. Thêåt

khöi haâi vaâ coá chuát mûu mö gò úã àêy.

Viïåc àaánh baåi SeaFirst àïí coá àûúåc quyïìn taâi trúå sên boáng

múái quaã thêåt khöng phaãi laâ chuyïån àún giaãn. Tuy nhiïn, vúái tû

caách laâ nhaâ taâi trúå trûúác àêy, taåi sao SeaFirst khöng nhanh chên

hún chuáng töi? Lyá do àún giaãn: hoå àaä chuã quan khi dûåa vaâo möëi

quan hïå lêu daâi trûúác àêy.

Khi àûúåc tin laâ coá kïë hoaåch tòm kiïëm taâi trúå cho sên boáng

múái, qua àoá nhaâ taâi trúå coá quyïìn àùåt tïn cho sên boáng, SeaFirst

cûá giaã àõnh rùçng hoå chùæc chùæn seä laâ nhaâ taâi trúå. Hoå chêìn chûâ

khöng chõu ngöìi xuöëng baân àaâm phaán vúái caác bïn liïn quan àïí

lïn kïë hoaåch vaâ chñnh sûå chêåm trïî naây laâm ban giaám àöëc cuãa

Sonics phêåt yá. Luác àoá Key Corp nhaãy ngay vaâo cuöåc vaâ toã thiïån

chñ sùén saâng àaâm phaán, khöng nhûäng thïë coân àûa ra baãn thoãa

thuêån chó trong voâng vaâi ngaây, thay vò phaãi mêët haâng tuêìn hoùåc

haâng thaáng. Sûå quyïët àõnh nhanh choáng naây laâ yïëu töë thuyïët

phuåc maånh meä nhêët. Nïëu baån thêåt sûå quan têm àïën viïåc taâi trúå

vaâ biïët rùçng nhiïìu àöëi thuã cuäng àang chaåy àua àïí giaânh quyïìn

naây, haäy nhanh choáng quyïët àõnh àïí ài àïën kïët thuác. Haäy haânh

àöång nhanh àïí vûúåt qua têët caã àöëi thuã khaác. Vúái nhûäng möëi

quan hïå nhû vêåy, khöng coá lyá do gò àïí baån chêìn chûâ trûúác khi

hai bïn cuâng thoãa thuêån chñnh thûác húåp taác.

Sau khi viïåc xêy dûång hoaân têët laâ àïën luác àùåt tïn cho sên

boáng. Caã hai cú quan quaãn lyá laâ thaânh phöë Seattle vaâ ban giaám


206

àöëc cuãa SuperSonics àïìu cho rùçng nïn àùåt tïn laâ Key Bank Arena.

Möåt caái tïn khöng àïën nöîi tïå nhûng nghe vêîn coá veã húi löå liïîu maâ

cuäng chûa thïí hiïån hïët caác maãng kinh doanh khaác cuãa têåp àoaân,

so vúái nhûäng thûúng hiïåu nöíi tiïëng nhû Champion Mortgage hay

McDonald’s Investment. Cuöëi cuâng, chuáng töi choån caái tïn Key

Arena. Àún giaãn vaâ trang troång. Riïng baáo chñ àõa phûúng thò vui

mûâng vò tûâ “bank” (ngên haâng) àûúåc loaåi boã khoãi thûúng hiïåu cuãa

sên boáng röí cêëp quöëc tïë cuãa hoå. Roä raâng laâ möåt giaãi phaáp hoaân haão

cho caã Key Corp lêîn cöång àöìng dên cû Seattle.

Chó trong voâng 6 thaáng àêìu tiïn sau khi húåp àöìng taâi trúå

àûúåc kyá kïët, söë lûúång khaách haâng taåi thõ trûúâng Seattle biïët àïën

Key Bank nhaãy voåt tûâ 8% lïn 50%. Lûúång khaách haâng vêîn tiïëp

tuåc phaát triïín úã khu vûåc phña Bùæc vaâ chó hai nùm sau, Key Bank

àaä àuöíi kõp SeaFirst.

Viïåc daân xïëp sên vêån àöång coá thïí rêët phûác taåp. Nïëu baån

chûa tûâng taâi trúå viïåc xêy sên boáng, haäy thuï möåt tû vêën hay

luêåt sû coá kinh nghiïåm vïì viïåc naây. Àïí giuáp baån tham khaão, sau

àêy laâ danh saách nhûäng àiïím chñnh vïì viïåc marketing, quaãng baá

trong húåp àöìng taâi trúå 15 nùm cuãa Key Corp cho viïåc xêy sên

boáng röí cuãa Seattle:

• Maái che chñnh vúái böën mùåt xung quanh coá gùæn baãng hiïåu

àïì tïn sên boáng, ban àïm coá àeân chiïëu saáng.

• Àùåt baãng hiïåu taåi têët caã caác cûãa chñnh dêîn vaâo khaán àaâi,

kïí caã khu vûåc baäi àêåu xe bïn caånh sên.

• Baãng hiïåu lúán trïn saân boáng vaâ àöåc quyïìn cung cêëp baãng

àiïån tûã tñnh àiïím phña trïn saân boáng.


207

• Logo cuãa Key Corp trïn àöìng phuåc cuãa têët caã nhên viïn

laâm viïåc taåi sên boáng, trïn khùn ùn, àôa, cheán, ly nhûåa sûã

duång búãi caác quêìy haâng trong khu vûåc sên boáng.

• Àöåc quyïìn àùåt caác maáy ruát tiïìn (ATM) bïn trong khuön

viïn sên boáng.

• Àûúåc àùåt möåt àiïím giao dõch àùåc biïåt taåi möåt goác trong

sên boáng.

• Luön coá sùén hai mûúi ghïë ngöìi trïn khaán àaâi trung têm

cho moåi sûå kiïån diïîn ra úã sên boáng.

• Àûúåc quyïìn truy cêåp danh saách tïn caác khaách haâng àùåt

mua veá daâi haån.

• Logo vaâ tïn cuãa Key Corp àûúåc in trïn têët caã veá baán ra

cho moåi sûå kiïån diïîn ra trïn sên.

• Nïëu coá nhûäng trêån àêëu àûúåc phaát soáng trïn truyïìn hònh,

logo cuãa Key Corp seä xuêët hiïån trong möîi lêìn quaãng caáo.

• Miïîn phñ thúâi gian quaãng caáo trïn àaâi phaát thanh vaâ

truyïìn hònh khi phaát soáng caác trêån àêëu cuãa Seattle Sonics

duâ chúi trïn sên nhaâ hay sên khaách.

• Têët caã nhên viïn cuãa Key Corp vaâ gia àònh cuãa hoå àûúåc

giaãm 50% khi mua veá xem têët caã caác trêån àêëu cuãa Seattle

Sonics trïn sên nhaâ.

• Quyïìn tûâ chöëi taâi trúå bêët kyâ sûå kiïån naâo khaác diïîn ra taåi

sên Key Arena trong thúâi gian 15 nùm kyá kïët húåp àöìng.

• Trong trûúâng húåp coá àònh cöng laâm caác trêån àêëu bõ huãy boã,

Key Corp àûúåc cêën trûâ tiïìn taâi trúå theo tyã lïå taâi trúå haâng nùm.

208

Nhòn chung, chiïën dõch tranh cûã cuãa caác àaãng phaái chñnh trõ

cuäng sûã duång caác yïëu töë tûúng tûå nhû trong möåt chiïën dõch

marketing vò chiïën dõch tranh cûã têåp trung cao àöå vaâo möåt muåc

tiïu vaâ thúâi àiïím cuå thïí - ngaây bêìu cûã. Khöng coá gò quan troång

hún laâ viïåc lûåa choån caác ûáng cûã viïn trong ngaây troång àaåi àoá.

Möîi yïëu töë cuãa chiïën dõch tranh cûã thaânh cöng vûâa àûúåc phoáng

àaåi àöìng thúâi cuäng àûúåc àún giaãn hoáa. Khi ngaây bêìu cûã àaä gêìn kïì,

ngûúâi ta khöng coân daânh nhiïìu thúâi gian cuäng nhû sûå quan têm cho

nhûäng cuöåc tranh caäi bêët têån vïì ngên saách, chiïën lûúåc, thûã nghiïåm

caách chuyïín taãi thöng àiïåp, lêåp kïë hoaåch röìi taái lêåp kïë hoaåch cho

cöng taác truyïìn thöng. Thïm nûäa, sûå têåp trung chuá yá cuãa khaán giaã

vúái caác chiïën dõch tranh cûã thûúâng coá chiïìu hûúáng giaãm dêìn.

Liïn kïët Chñnh trõ vaâ Quaãng baá

209

Chñnh vò vêåy, caác nhoám vêån àöång tranh cûã luön phaãi têåp

trung cao àöå. Phaãi taåo sûå phêën khñch. Phaãi cung cêëp nhûäng

thöng tin tñch cûåc vïì ûáng cûã viïn. Phaãi nghô ra lúâi kïu goåi haânh

àöång àêìy sûác thuyïët phuåc, phaãi laâm sao àïí cûã tri thêëy roä mònh

nïn bêìu cho ûáng cûã viïn cuãa mònh. Luön àaãm baão thûåc hiïån kõp

thúâi haån, tûác kõp ngaây bêìu cûã.

Trong möåt chiïën dõch vêån àöång tranh cûã, têët caã caác cöng cuå

marketing àïìu àûúåc àûa vaâo sûã duång: tûâ viïåc taåo ra möåt “ûu thïë

saãn phêím àöåc àaáo”, cêu khêíu hiïåu êën tûúång, àïën viïåc hiïíu roä

àöëi tûúång “khaách haâng” (tûác caác cûã tri), röìi viïåc sûã duång hoaåt

àöång quan hïå cöng chuáng, caác sûå kiïån àùåc biïåt, caác buöíi thuyïët

trònh, vaâ dô nhiïn laâ khöng thïí thiïëu yïëu töë tñnh caách caá nhên thu

huát vaâ àaáng nhúá cuãa baãn thên ûáng cûã viïn. Caác nhaâ marketing

chuáng ta coá thïí hoåc àûúåc rêët nhiïìu àiïìu tûâ möi trûúâng chñnh trõ

àêìy aáp lûåc naây. Nïëu coá thïí, baån nïn tònh nguyïån daânh thúâi gian

laâm viïåc cho möåt ûáng cûã viïn àöåc lêåp - baån seä thêëy chñnh trõ cuäng

chó laâ möåt hònh thûác marketing khöng hún khöng keám.

Trúã laåi caác thêåp niïn 70 vaâ 80, luác êëy töi tham gia vaâo möåt söë

chiïën dõch marketing cho rêët nhiïìu ûáng cûã viïn vaâ caác nhoám vêån

àöång tranh cûã cuãa caác Àaãng trong nûúác, trong àoá coá UÃy ban

Thûúång viïån Àaãng Cöång hoâa. Trong thúâi gian naây, töi àûúåc gùåp

Paul Newman, möåt chuyïn gia cöë vêën chñnh trõ coá tiïëng. Öng coá

daáng ngûúâi khaá bïå vïå, cùåp mùæt nêu tinh anh vaâ luön goåi mònh laâ

“Paul Newman thûá thiïåt”.

Sau àêy laâ lyá luêån cuãa Paul vïì viïåc laâm sao àïí giaânh thùæng lúåi

trong caác chiïën dõch vêån àöång tranh cûã - àún giaãn nhûng rêët hiïåu

quaã vaâ cuäng coá thïí aáp duång cho bêët kyâ hoaåt àöång marketing naâo.


210

1. Haäy quïn ài khaái niïåm “cûã tri”. Thêåt sûå, chùèng coá ngûúâi

naâo böîng dûng möåt saáng thûác dêåy, nhòn vaâo gûúng vaâ

vui mûâng heát lïn: “Thêåt sung sûúáng khi töi àûúåc laâ möåt

cûã tri”. Hún nûäa, hoå cuäng khöng quan têm lùæm vïì caác

ûáng cûã viïn, duâ thuöåc bêët kyâ àaãng phaái naâo.

Trong kinh doanh, àöi khi chuáng ta cuäng hay sai lêìm khi

cho rùçng khaách haâng luön nhòn nhêån baãn thên hoå chñnh

laâ khaách haâng cuãa doanh nghiïåp. Thêåt ra, àiïìu naây chó

àuáng trong trûúâng húåp hoå coá nhu cêìu hoùåc vêën àïì àùåc

biïåt naâo àoá maâ hoå nghô laâ caác doanh nghiïåp coá thïí giuáp

hoå giaãi quyïët àûúåc.

2. Viïåc cûã tri khöng mùån maâ vúái caác cuöåc tranh cûã khöng coá

nghôa laâ hoå khöng caãm kñch quyïìn dên chuã vaâ tûå do maâ

mònh àûúåc hûúãng, maâ chuã yïëu laâ do hoå àaä caãm thêëy haâi

loâng. Tûúng tûå nhû vêåy, duâ khaách haâng khöng goåi àiïån

àïën cöng ty baån möîi ngaây àïí noái lúâi caãm kñch cuäng khöng

coá nghôa laâ hoå thúâ ú vúái dõch vuå hay saãn phêím cuãa baån.

3. Theo Paul, caác chiïën dõch tranh cûã àïìu coá thïí àûoåc xem

laâ nhûäng cuöåc “àaánh nhanh ruát goån”. Ba tuêìn cuöëi cuâng

cuãa chiïën dõch luön laâ giai àoaån quyïët àõnh. Àoá laâ luác baån

phaãi giúã hïët moåi chiïu baâi quaãng baá, caác hònh thûác thu

huát vaâ caác cuöåc vêån àöång khöng ngûâng, vò coá thïí àêy laâ

thúâi àiïím ngûúâi dên seä chuá yá àïën nhûäng buöíi huâng biïån

khoa trûúng trïn caác phûúng tiïån truyïìn thöng. Cuäng

trong ba tuêìn lïî naây, ngûúâi dên múái bùæt àêìu nhêån ra rùçng

hoå seä cêìn phaãi choån vaâ bêìu cho möåt ûáng cûã viïn naâo àoá

trong ngaây bêìu cûã sùæp túái.


211

Trong kinh doanh, tûâ nhûäng bûác thû, mêîu quaãng caáo,

brochure àïën caác chiïën dõch marketing àïìu phaãi coá möåt

thúâi haån cuå thïí, qua àoá khaách haâng coá thïí nhêån biïët laâ

mònh cêìn phaãn höìi trûúác khi hïët haån.

4. Ngûúâi dên chó thêåt sûå nhòn nhêån vai troâ cûã tri khi hoå bûúác

vaâo phoâng boã phiïëu. Luác àoá, hoå seä quyïët àõnh laâ “nïn boã

phiïëu cho öng Ngöë A hay öng Ngöë B?”

Trong kinh doanh, khaách haâng thûúâng hiïëm khi nhòn

nhêån nhûäng sûå khaác biïåt cùn baãn giûäa saãn phêím cuãa baån

so vúái saãn phêím tûúng tûå cuãa àöëi thuã caånh tranh. Liïåu

thöng àiïåp cuãa baån àaä chuyïín taãi roä raâng vïì nhûäng àiïím

khiïën saãn phêím cuãa baån àùåc biïåt hún, töët hún àïí trúã

thaânh “ûáng cûã viïn” saáng giaá cho sûå lûåa choån cuãa khaách

haâng. Àïí laâm àûúåc àiïìu naây, baån cêìn phaãi duy trò sûå tiïëp

xuác vúái caác “cûã tri” cuãa mònh. Nïëu luác naâo cuäng àoåc

nhûäng taåp chñ nhû The New York Times hay The WallStreet Journal, roä raâng laâ baån àaä taách biïåt vúái möåt böå phêån

lúán dên chuáng. Thay vò vêåy, haäy choån àùng kyá daâi haån

vaâi túâ baáo àõa phûúng àïí hiïíu roä hún vïì dên chuáng.

Tiïëp thõ àuáng thúâi àiïímTrúã laåi àêìu nhûäng nùm 1990, töi coá àùåt ra möåt khaái niïåm múái:

“Marketing Àuáng Thúâi Àiïím”. Khaái niïåm naây coá nghôa laâ chuyïín taãi

àuáng thöng àiïåp àïën àuáng àöëi tûúång vaâo àuáng thúâi àiïím, möåt quy tùæc

marketing nghe rêët lö-gñc vaâ dïî nhúá, nhûng àïí thûåc hiïån àûúåc, noá àoâi

hoãi sûå chñnh xaác vaâ quan têm àïën tûâng chi tiïët nhoã. Àêy cuäng coá thïí

xem laâ “àiïím nhêën” cuöëi cuâng trong caác chiïën dõch vêån àöång tranh cûã.


212

Möåt trong nhûäng khaách haâng chñnh trõ gia àêìu tiïn cuãa töi

laâ Thõ trûúãng Kevin White cuãa thaânh phöë Boston. Luác êëy öng

àang vêån àöång tranh cûã cho nhiïåm kyâ thûá 4 cuãa mònh - möåt àiïìu

chûa tûâng coá trûúác àêy. Öng àang lo rùçng caác cûã tri seä chaán naãn

khi thêëy öng laåi tranh cûã lêìn nûäa. Cuâng vúái ngûúâi cöë vêën chñnh

trõ cuãa Thõ trûúãng, chuáng töi àaä phaác thaão möåt kïë hoaåch nhùçm

àaãm baão rùçng: öng seä chuyïín taãi möåt thöng àiïåp vö cuâng êën

tûúång taåi caác àún võ bêìu cûã maâ cûã tri thûúâng toã veã thúâ ú trong

nhûäng lêìn boã phiïëu trûúác àêy.

Ba thaáng trûúác ngaây bêìu cûã, caác tònh nguyïån viïn tiïën haânh

chiïën dõch vêån àöång àïën tûâng nhaâ taåi caác khu vûåc trong thaânh

phöë àaä àûúåc xaác àõnh trûúác. Hoå àûa cho tûâng ngûúâi dên möåt

baãng danh saách göìm mûúâi vêën àïì vaâ àïì nghõ hoå choån ra ba vêën

àïì maâ hoå nhêån thêëy quan troång nhêët àöëi vúái mònh. Ba vêën àïì

quan troång nhêët sau àoá àûúåc töíng kïët laåi, keâm theo àõa chó cuãa

ngûúâi dên. Baãy ngaây trûúác cuöåc bêìu cûã, chuáng töi cho gûãi haâng

trùm ngaân laá thû cuãa Thõ trûúãng Kevin White àïën tûâng caá nhên

àaä tham gia cuöåc trûng cêìu dên yá naây.

Nöåi dung laá thû thïí hiïån niïìm àam mï cuãa ngaâi thõ trûúãng àöëi

vúái cöng viïåc cuäng nhû àöëi vúái thaânh phöë Boston. Thû coân noái rùçng

nïëu àûúåc taái àùæc cûã nhiïåm kyâ thûá 4 naây, öng seä têåp trung quan têm

àïën ba vêën àïì quan troång nhêët trong chûúng trònh nghõ sûå cuãa

mònh laâ... Àêy chñnh laâ ba vêën àïì quan troång nhêët maâ cûã tri àaä tûâng

àïì cêåp trong cuöåc trûng cêìu nhiïìu thaáng trûúác àêy. Thûåc tïë, chiïën

dõch àaä truyïìn àaåt tuyïn ngön hoaåt àöång cuãa ngaâi thõ trûúãng àïën

ngûúâi dên vaâo thúâi àiïím hoå àang cên nhùæc àïí àûa ra quyïët àõnh

cuöëi cuâng: “Töi coá nïn boã phiïëu cho Thõ trûúãng White hay cho


213

ngûúâi khaác, hay chùèng boã phiïëu cho ai caã?”. Cuöëi cuâng vúái laá thû

vêån àöång naây, Thõ trûúãng White àaä àùæc cûã vúái tó lïå phiïëu bêìu cao

hún nhiïìu so vúái mûác mong àúåi.

Sau àêy laâ möåt vñ duå khaác cuãa “Tiïëp Thõ Àuáng Thúâi Àiïím”

úã cêëp quöëc gia.

Khi Töíng thöëng Richard Nixon cuâng vúái ngûúâi àöìng sûå

Spiro Agnew chñnh thûác tuyïn böë tranh cûã cho nhiïåm kyâ 2, UÃy

ban Thûúång viïån Àaãng Dên chuã àaä khöng chêìn chûâ. Ngay lêåp

tûác, hoå gûãi cho haâng triïåu àaãng viïn Àaãng Dên chuã möåt laá thû rêët

ngùæn goån. Laá thû chó voãn veån coá baãy doâng naây àaä giuáp hoå quyïn

goáp àûúåc möåt söë tiïìn khöíng löì. Nöåi dung cuãa bûác thû nhû sau:

Kñnh gûãi Baâ Nelson,

Coá hai lyá do rêët quan troång baâ cêìn biïët àïí hiïíu vò sao

mònh nïn gûãi möåt khoaãn àoáng goáp àùåc biïåt, caâng

nhiïìu caâng töët tuây theo khaã nùng, ngay ngaây höm

nay cho UÃy ban Quöëc gia cuãa Àaãng Dên chuã.

Lyá do 1. Richard Nixon

Lyá do 2. Spiro Agnew

Vui loâng cho chuáng töi biïët tin ngay lêåp tûác. Chuáng

ta khöng coân nhiïìu thúâi gian nûäa.

Tûúng lai vêån mïånh cuãa caã nûúác Myä àang bõ àe doåa.

Trên troång kñnh chaâo,

(Chuã tõch UÃy ban kyá tïn)


214

Coá rêët nhiïìu caách saáng taåo àïí chuyïín taãi àuáng thöng àiïåp àïën

àuáng àöëi tûúång vaâo àuáng thúâi àiïím thñch húåp, qua àoá kïët quaã àaåt

àûúåc vûúåt xa nhûäng gò mong àúåi. Haäy suy nghô vïì nhûäng cú höåi

trong kinh doanh. Baån coá thïí xem laåi Chûúng 12, trong àoá chuáng

ta àaä baân vïì caách thûác loaåi boã moåi lo lùæng maâ khaách haâng thûúâng

coá sau khi mua haâng. Vïì cú baãn, àoá chñnh laâ phêìn thûåc haânh cuãa

Tiïëp Thõ Àuáng Thúâi Àiïím maâ baån coá thïí aáp duång vúái moåi khaách

haâng bêët cûá khi naâo hoå tòm àïën cöng ty baån.

Vai troâ cuãa truyïìn hònh

Töi vêîn thûúâng noái vúái àöìng nghiïåp cuãa mònh rùçng àïí thu huát

sûå chuá yá cuãa phêìn àöng dên Myä, ta cêìn phaãi chuá yá àïën vai troâ

cuãa truyïìn hònh trong àúâi söëng haâng ngaây cuãa hoå. Trong voâng

nùm thêåp niïn qua, nhiïìu nghiïn cûáu vïì thoái quen xem truyïìn

hònh àïìu àûa ra cuâng möåt kïët luêån rùçng: àêy laâ möåt hoaåt àöång

khöng thïí thiïëu trong àúâi söëng cuãa möîi ngûúâi. Tñnh trung bònh,

möîi ngûúâi dên Myä tûâ 18 tuöíi trúã lïn xem truyïìn hònh tûâ 6 àïën 7

giúâ möåt ngaây. Têët nhiïn khöng phaãi luác naâo hoå cuäng daán mùæt

vaâo maân hònh ti vi suöët nhiïìu giúâ liïìn, nhûng ti vi luön àûúåc múã

suöët ngaây.

Sau lêìn Eisenhower(1) tiïën haânh quaãng caáo àêìu tiïn trïn

truyïìn hònh cho chiïën dõch tranh cûã vaâo àêìu nhûäng nùm 1950,

truyïìn hònh àaä trúã thaânh möåt yïëu töë quan troång trong viïåc

chuyïín taãi thöng àiïåp cuãa caác ûáng viïn àïën cûã tri. Thûåc tïë cho

thêëy caác chûúng trònh tranh cûã töíng thöëng diïîn ra 4 nùm möåt lêìn

(1) Dwight David Eisenhower laâ Töíng thöëng thûá 34 cuãa Myä.


215

luön àûúåc nhiïìu ngûúâi quan têm theo doäi nhêët, sau chûúng

trònh truyïìn hònh caác trêån àêëu cuãa giaãi Super Bowl. Cuöåc bêìu cûã

töíng thöëng gêìn àêy nhêët vaâo thaáng 11 nùm 2004 àaä chi gêìn 2 tó

àö la cho caác chiïën dõch vêån àöång cuãa caác ûáng cûã viïn tham gia

tranh cûã úã têìm àõa phûúng cuäng nhû úã têìm quöëc gia.

Hêìu hïët viïåc quaãng baá naây têåp trung vaâo möåt nöåi dung maâ

töi goåi laâ “têën cöng àöëi thuã”, vöën gêy nhiïìu tranh caäi vaâ seä luön

nhû thïë. Tuy nhiïn, nhûäng cuöåc “têën cöng” nhû vêåy luön coá

hiïåu quaã nhêët àõnh. Chuáng cung cêëp thïm nùng lûúång cho phe

uãng höå cuãa caã hai phña. Àiïìu naây thêåt sûå khöng thay àöíi àûúåc gò,

nhûng noá cuäng khiïën cho nhûäng cûã tri coân àang lûúäng lûå dêìn

dêìn quay lûng laåi vúái ûáng cûã viïn àang bõ cöng kñch. Möåt àiïìu

nûäa laâ nhûäng cuöåc “têën cöng” nhû vêåy cuäng khiïën caác cûã tri

tiïìm nùng khaác chuyïín hûúáng khöng tham gia, tûác khöng uãng

höå cuäng chùèng khñch baác phe naâo. ÚÃ möåt söë kyâ bêìu cûã taåi möåt söë

núi úã Myä, viïåc giûä caác cûã tri theo àûúâng löëi nhû vêåy àûúåc xem

laâ möåt chiïën lûúåc khöng àûúåc tiïët löå.

Nhûäng con söë thûåc tïë tûâ kyâ bêìu cûã töíng thöëng nùm 2004 àaä

chûáng minh cho àiïìu naây: coá àïën 120 triïåu cûã tri boã phiïëu hoùåc

cho ûáng cûã viïn George W. Bush lêîn ûáng cûã viïn John Kerry -

möåt con söë kyã luåc. Nhûng coá àïën 80 triïåu ngûúâi laåi khöng tham

gia boã phiïëu, chiïëm 40% töíng söë cûã tri. Trong giai àoaån vêån

àöång tranh cûã, coá nhiïìu ngûúâi caãm thêëy mïåt moãi vúái têët caã

nhûäng hoaåt àöång quaãng baá tiïu cûåc nïn quyïët àõnh seä khöng

tham gia bêìu cûã. Vaâ thay vò thûåc haânh theo lyá thuyïët cuãa Paul

Newman laâ “choån öng Ngöë A hoùåc öng Ngöë B”, hoå choån theo

caách laâ ... khöng choån ai hïët vò thûåc sûå “töi chùèng thñch ai”.


216

Möåt yïëu töë vö cuâng quan troång nûäa quyïët àõnh thaânh cöng

trong caác cuöåc tranh cûã chñnh laâ sûå yïu mïën cuãa cûã tri daânh cho

ûáng cûã viïn. Caách thïí hiïån cuãa ûáng cûã viïn trïn maân hònh chñnh

laâ yïëu töë giuáp cûã tri quyïët àõnh nïn boã phiïëu cho bïn naâo, hay

khöng boã phiïëu cho ai caã. ÚÃ àêy, coá möåt àiïím baån cêìn lûu yá

trong trûúâng húåp cöng ty baån coá ngûúâi naâo àoá xuêët hiïån trïn

truyïìn hònh vúái tû caách laâ ngûúâi àaåi diïån cuãa cöng ty. Baån phaãi

laâm moåi thûá trong khaã nùng nhùçm giuáp hoå thïí hiïån àûúåc hònh

aãnh tñch cûåc vïì cöng ty.

Theo Marshall McLuhan, nhên vêåt gaåo cöåi trong ngaânh

cöng nghïå thöng tin vaâo caác thêåp niïn 50, 60, truyïìn hònh àûúåc

xem nhû möåt phûúng tiïån truyïìn thöng laånh, coân chiïëc tivi gia

àònh laâ “chiïëc loâ sûúãi àiïån tûã”.

Khi duâng tûâ “laånh”, yá öng muöën noái rùçng viïåc xuêët hiïån

trûúác öëng kñnh camera vúái veã thên thiïån vaâ nöìng hêåu laâ àiïìu rêët

khoá. Phaát thanh viïn vaâ ngûúâi dêîn chûúng trònh chuyïn nghiïåp

coá thïí xem àoá laâ chuyïån nhoã, nhûng thêåt sûå àoá laâ caã möåt vêën

àïì. Ngay caã nhûäng chñnh trõ gia thûúâng xuyïn phaãi xuêët hiïån

trûúác öëng kñnh camera nhiïìu hún bêët kyâ ngûúâi naâo khaác, cuäng

thêëy rùçng khöng phaãi moåi chuyïån luön suön seã, maâ nhiïìu luác

coân rêët tïå.

Vêën àïì then chöët úã àêy laâ: àïí àaåt hiïåu quaã khi xuêët hiïån trïn

truyïìn hònh, baån cêìn thïí hiïån tñnh caách caá nhên thu huát - vöën

khöng phaãi ai cuäng laâm àûúåc, hoùåc trúã thaânh möåt diïîn viïn thûåc

thuå trong viïåc thïí hiïån trûúác öëng kñnh nhùçm taåo veã thu huát. Ai

cuäng cêìn phaãi reân luyïån vïì mùåt naây.


217

Nhûäng ngûúâi taåo àûúåc veã thu huát khi xuêët hiïån trûúác öëng

kñnh camera thûúâng laâ nhûäng ngûúâi thêåt sûå yïu thñch viïåc àoá,

hay chñ ñt cuäng toã ra laâ thñch. Caác ûáng cûã viïn khöng thïí laâm

àiïìu naây möåt caách giaã taåo. Dô nhiïn, võ giaám àöëc taâi chñnh hay

giaám àöëc àiïìu haânh cuãa cöng ty baån cuäng thïë. Khi thêåt sûå yïu

thñch viïåc xuêët hiïån trïn truyïìn hònh, möåt ngûúâi múái coá thïí

thaânh cöng trong viïåc kïët nöëi vúái khaán giaã. Rêët ñt ngûúâi coá thïí

laâm àûúåc àiïìu naây möåt caách tûå nhiïn. Hêìu hïët moåi ngûúâi, kïí caã

nhiïìu chñnh trõ gia, àïìu coá veã cûáng nhùæc hoùåc khöng tûå nhiïn khi

xuêët hiïån trïn truyïìn hònh.

Àiïìu cuöëi cuâng: ngûúâi àaåi diïån hiïåu quaã nhêët cho cöng ty,

nïëu khöng phaãi laâ möåt diïîn viïn àûúåc thuï, thò nïn laâ möåt nhên

viïn quaãn lyá cêëp cao sùén saâng daânh nhiïìu thúâi gian chùm soác

veã bïì ngoaâi cuãa mònh khi xuêët hiïån trûúác öëng kñnh camera,

cuäng nhû thónh thoaãng cuâng laâm viïåc vúái möåt hûúáng dêîn viïn

chuyïn nghiïåp nhùçm giuáp viïåc thïí hiïån cuãa mònh tröng tûå

nhiïn hún.

218

Thêåt ra, ngay tûâ khi coân nhoã, chuáng ta àaä coá nhiïìu cú höåi thuyïët

trònh trûúác möåt nhoám ngûúâi bùçng caách tham gia chûúng trònh

“Minh hoåa vaâ kïí chuyïån”(1) úã trûúâng mêîu giaáo. Hêìu nhû ai cuäng

thñch hoaåt àöång naây, duâ luác àoá chùèng coá caác thiïët bõ höî trúå nhû

Powerpoint vaâ video nhû hiïån nay. Vêåy maâ, khi lúán lïn, nhiïìu

ngûúâi laåi súå khi phaãi noái trûúác àaám àöng. Thêåt vêåy, viïåc thuyïët

trònh trûúác àaám àöng àaä àûáng àêìu danh saách nhûäng nöîi aám aãnh

khiïën nhiïìu ngûúâi súå haäi, lo lùæng, thêåm chñ tòm moåi caách neá traánh.

(1) Nguyïn vùn “Show and Tell” - möåt hoaåt àöång phöí biïën úã caác trûúâng mêîu giaáo quaàoá treã em àûúåc hoåc caách kïí chuyïån trûúác lúáp.

Têm àiïím cuãa sûå chuá yá

219

Nïëu cuäng nùçm trong söë nhûäng ngûúâi súå thuyïët trònh, baån

cêìn phaãi vûúåt qua nöîi súå haäi naây. Khoá coá thïí trúã thaânh möåt

chuyïn gia marketing hiïåu quaã nïëu thiïëu khaã nùng, cuäng nhû sûå

say mï àïí trònh baây yá tûúãng cuãa mònh àêìy thuyïët phuåc trûúác

möåt nhoám khaán giaã coá khi chó coá vaâi ngûúâi, nhûng cuäng coá luác

laâ caã möåt khaán phoâng röång lúán.

Baån phaãi thuyïët phuåc àûúåc moåi ngûúâi rùçng möåt phêìn doanh

thu maâ cöng ty phaãi khoá khùn lùæm múái kiïëm àûúåc nïn àêìu tû

vaâo caác chûúng trònh marketing, cho duâ kïët quaã cuãa nhûäng

chûúng trònh naây khöng phaãi luác naâo cuäng roä raâng. Viïåc ngûúâi

nghe chêëp nhêån mua saãn phêím cuãa cöng ty phuå thuöåc chuã yïëu

vaâo baån. Caái hoå thêåt sûå mua chñnh laâ sûå tin tûúãng rùçng baån àuã

khaã nùng thûåc hiïån hiïåu quaã nhûäng àiïìu cêìn laâm. Moåi yá tûúãng

marketing duâ vô àaåi àïën àêu cuäng seä chùèng yá nghôa gò nïëu

chuáng khöng àûúåc truyïìn àaåt àïën moåi ngûúâi, tûâ trúå lyá riïng àïën

võ giaám àöëc àiïìu haânh maâ coá thïí möåt nùm baån chó gùåp àûúåc hai

lêìn, möîi lêìn khöng hún nùm phuát.

Cho duâ töi khöng thïí giuáp baån chûäa khoãi hùèn “bïånh” súå

phaãi thuyïët trònh, nhûng vúái nhûäng hûúáng dêîn dûúái àêy, hy

voång baån coá thïí caãi thiïån kyä nùng quan troång naây:

• Nùæm vûäng taâi liïåu maâ baån seä trònh baây. Khöng ngûâng

luyïån têåp phêìn thuyïët trònh cuãa baån. Möîi khi nghô rùçng

mònh luyïån têåp nhû vêåy àaä laâ àuã, baån vêîn nïn tiïëp tuåc

luyïån têåp. Rêët hiïëm ngûúâi coá khaã nùng thuyïët trònh

thiïn bêím. Do vêåy, haäy xem viïåc thuyïët trònh nhû laâ möåt

mön thïí thao maâ baån cêìn phaãi luyïån têåp chùm chó àïí

chúi thêåt thuêìn thuåc. Baån phaãi luyïån têåp nhiïìu lêìn.


220

Nhiïìu ngûúâi thêëy lo lùæng vò chûa luyïån têåp àuã nïn luön

tòm caách thoaái thaác möîi khi coá dõp. Haäy cöë gùæng àïí viïåc

thuyïët trònh trúã thaânh baãn nùng tûå nhiïn thûá hai àöëi vúái

baån. Vaâ baån chó coá thïí coá àûúåc àiïìu naây möåt khi àaä thûåc

haânh thûúâng xuyïn.

• Trong hêìu hïët moåi trûúâng húåp, viïåc thuyïët trònh khöng

phaãi laâ àoåc möåt baâi diïîn vùn. Cho duâ àiïìu naây coá thïí seä

dïî chõu hún cho baån, nhûng seä khiïën khaán giaã vö cuâng

chaán ngaán. Möåt caách tiïëp cêån hiïåu quaã hún laâ sûã duång

nhûäng têëm theã nhoã cúä 7,5 x 10 cm, trïn àoá ghi toám tùæt

dûúái daång gaåch àêìu doâng nhûäng yá chñnh seä trònh baây.

Baån àûâng ngaåi phaãi cêìm nhûäng theã naây trong tay. Baån coá

thïí bûúác quanh sên khêëu vúái theã trong tay - thêåm chñ coá

thïí neám tûâng têëm theã xuöëng saân sau khi trònh baây xong

möåt chuã àïì, nhû kiïíu David Letterman(1) neám qua cûãa söí

tûâng têëm theã trong danh saách Top Ten trong chûúng

trònh truyïìn hònh möîi töëi. Seä töët hún nïëu baån coá thïí giûä

àûúåc veã tûå nhiïn vaâ khöng toã ra quaá nghiïm troång.

Nhûäng têëm theã giûä trong tay seä giuáp baån trúã nïn linh

hoaåt khi thuyïët trònh trûúác moåi khaán giaã, duâ laâ nhoám chó

coá 20 ngûúâi hay nhoám 2.000 ngûúâi.

• Möåt caách hiïåu quaã àïí xêy dûång thoái quen thuyïët trònh laâ

têåp thaão luêån vúái möåt nhoám nhoã ngöìi xung quanh möåt

chiïëc baân troân. Baån coá thïí cuâng ngöìi chung vúái moåi

ngûúâi. Nhòn chung, àêy laâ caách sùæp xïëp chöî ngöìi khaá

thoaãi maái àöëi vúái nhiïìu ngûúâi. Sau möåt thúâi gian, baån coá

(1) Diïîn viïn haâi kiïm ngûúâi dêîn caác chûúng trònh àïm khuya “Late Show with DavidLetterman” trïn kïnh CBS.


221

thïí àûáng trònh baây úã möåt goác baân. Khi coá thïm tûå tin, baån

coá thïí chuyïín dêìn sang àûáng phaát biïíu trïn sên khêëu

hay àûáng sau buåc daânh cho diïîn giaã. Têåp luyïån möåt caách

thong thaã vaâ luön giûä cho têm traång thoaãi maái. Nhûäng

tiïën böå tûâng bûúác möåt seä giuáp baån saãi nhûäng bûúác daâi

sau naây.

• Coá nhiïìu ngûúâi hoãi töi vïì caách thuyïët trònh trïn sên

khêëu. Nïn àûáng sau buåc diïîn giaã hay laâ nïn di chuyïín,

hoùåc kïët húåp caã hai caách? Cêu traã lúâi laâ: tuây vaâo tûâng

trûúâng húåp. Khöng coá cùn phoâng naâo laâ giöëng nhau nïn

àöi khi baån phaãi àûáng sau buåc vò chöî àoá coá gùæn micro

hoùåc vò hïå thöëng chiïëu saáng chó têåp trung vaâo khu vûåc coá

buåc daânh cho diïîn giaã. Vúái vai troâ laâ ngûúâi thuyïët trònh,

baån phaãi caãm thêëy thoaãi maái vúái caách sùæp xïëp khaán

phoâng, sau àoá quyïët àõnh xem caách àûáng sau buåc hay

caách di chuyïín trïn sên khêëu laâ töët nhêët. Nïëu khöng chùæc

chùæn, töët nhêët laâ haäy àûáng sau buåc. Viïåc khaán giaã coá nhúá

nhûäng gò baån noái hay khöng khöng phuå thuöåc vaâo võ trñ

àûáng cuãa baån. Nïëu Töíng thöëng Myä hêìu nhû luác naâo cuäng

àûáng sau buåc, thò taåi sao baån laåi khöng laâm nhû thïë?

• Khi naâo coá thúâi gian, baån haäy raão qua àõa àiïím maâ seä

thuyïët trònh vaâ kiïím tra moåi thûá kyä lûúäng. Haäy laâm àiïìu

naây trûúác buöíi thuyïët trònh vaâi giúâ àöìng höì. Nïëu baån coá

sûã duång thiïët bõ höî trúå êm thanh hònh aãnh, haäy gùåp àöåi

nguä kyä thuêåt àïí baão àaãm rùçng moåi thûá vêîn chaåy töët

trûúác khi buöíi thuyïët trònh bùæt àêìu. Àöåi nguä kyä thuêåt laâ

nhûäng ngûúâi rêët thaânh thaåo. Hoå coá thïí giuáp baån xûã lyá rêët


222

hiïåu quaã bêët kyâ truåc trùåc naâo, chó cêìn trûúác àoá baån cho

hoå thúâi gian.

• Luön mang theo thïm möåt vaâi baãn phötö cuãa baâi thuyïët

trònh àïí phoâng húâ, cho duâ moåi thûá àaä àûúåc chuêín bõ tûâ

trûúác. Àûâng bao giúâ chuã quan cho rùçng moåi thûá àïìu töët

nhû kïë hoaåch.

• Caác nhaâ thuyïët trònh thûúâng sûã duång chûúng trònh höî trúå

PowerPoint nhûng khöng phaãi luác naâo àiïìu naây cuäng

cêìn thiïët àöëi vúái khaán giaã. Hêìu hïët nhûäng phêìn trònh baây

àûúåc soaån thaão trïn PowerPoint chêåt kñn caác biïíu àöì,

hònh veä, caác chêëm àêìu doâng vaâ àa phêìn khiïën khaán giaã

caãm thêëy chaán ngaán. Nhûäng diïîn giaã khöng coá gò nöíi bêåt

thûúâng lïå thuöåc vaâo nhûäng thiïët bõ höî trúå nhû nhûäng

“chiïëc naång” naây. Nïëu baån khöng muöën giöëng hoå, haäy

boã búát chuáng. Thay vaâo àoá, chó sûã duång phêìn trònh baây

vúái möåt vaâi trang (slides), möîi trang chó coá möåt vaâi chûä

vúái kñch thûúác lúán. Haäy xem möîi trang laâ möåt tiïu àïì toám

tùæt nöåi dung chñnh maâ baån cêìn trònh baây. Baån cuäng coá thïí

sûã duång hònh aãnh cuãa caác nhên vêåt, àõa àiïím hoùåc vêåt

naâo àoá cêìn miïu taã. Vaâ nïëu coá thïí, haäy chiïëu thïm caác

àoaån phim ngùæn àïí duy trò sûå chuá yá cuãa khaán giaã.

• Nïëu baån sûã duång caác àoaån phim ngùæn, nïn dûâng möåt

khoaãng thúâi gian 7 giêy sau khi chiïëu àïí giuáp khaán giaã

“tiïu hoáa” trûúác khi chuyïín sang àoaån phim khaác. Trong

khoaãng thúâi gian naây, baån cuäng coá thïí giúái thiïåu àöi chuát

vïì chuã àïì maâ khaán giaã sùæp xem.


223

• Nïëu khöng chùæc chùæn, baån haäy boã luön caác àoaån phim

ngùæn. Nïëu baån àûúåc yïu cêìu thûåc hiïån baâi thuyïët trònh

daâi 30 phuát, haäy thûåc haânh baâi thuyïët trònh trong 15

phuát. Àiïìu naây khöng dïî thûåc hiïån nhûng àoáng vai troâ

quan troång trong möåt buöíi thuyïët trònh êën tûúång vaâ cuäng

seä giuáp baån noái úã töëc àöå chêåm hún, àöìng thúâi tùng cú höåi

kïët nöëi vúái khaán giaã. Möåt löîi phöí biïën maâ caác nhaâ thuyïët

trònh thûúâng mùæc phaãi laâ noái quaá nhanh vaâ àïì cêåp àïën

quaá nhiïìu nöåi dung laâm khaán giaã khöng theo doäi kõp. Coá

möåt caách àïí giuáp baån noái chêåm laåi vaâ traánh sa àaâ vaâo viïåc

noái liïn tuåc chñnh laâ viïët chûä DÛÂNG thêåt to sau möîi phêìn

chuã àïì baån àïì cêåp. Khi múái bùæt àêìu thûåc hiïån nhiïìu baâi

thuyïët trònh, töi cuäng aáp duång phûúng phaáp naây vaâ thêëy

rêët hiïåu quaã. Dêìn dêìn, töi khöng cêìn àïën cêu nhùæc nhúã

naây nûäa, nhûng àöëi vúái nhûäng ngûúâi múái bùæt àêìu, àiïìu

naây luön laâ cêìn thiïët.

• Viïåc thuyïët trònh cuäng tûúng tûå nhû diïîn kõch. Vaâ cuäng

giöëng nhû úã nhaâ haát, sûå haâo hûáng vaâ sinh àöång laâ yïëu töë

cêìn thiïët nhùçm thu huát vaâ duy trò sûå chuá yá cuãa khaán giaã.

Cho duâ baån sûã duång caác theã toám tùæt nöåi dung hay thuyïët

trònh trûåc tiïëp tûâ taâi liïåu, nhúá ghi cuåm tûâ HÙNG HAÁI

HÏËT MÒNH lïn trïn àêìu möîi trang giêëy àïí nhùæc nhúã baãn

thên luön phaãi thïí hiïån sûå nhiïåt tònh trong suöët buöíi

thuyïët trònh. Chñnh sûå hùng haái naây seä truyïìn àïën khùæp

khaán giaã, giöëng nhû khi caác chñnh trõ gia kyâ cûåu hay caác

cha cöë giaãng àaåo àêìy kinh nghiïåm vêîn thïí hiïån vaâ laâm

khuêëy àöång caã khaán phoâng. Àiïìu naây phuå thuöåc rêët

nhiïìu vaâo mûác àöå hùng haái nhiïåt tònh cuãa diïîn giaã.


224

• Khi muöën nhêën maånh àiïím naâo àoá, haäy chêåm raäi noái

tûâng cêu möåt, ngûâng laåi vaâi giêy röìi lùåp laåi lêìn nûäa. Caách

naây rêët hiïåu quaã nhûng baån khöng nïn quaá laåm duång

trong buöíi thuyïët trònh.

• Àûâng bao giúâ àoåc hïët caã möåt danh saách daâi caác àiïím maâ

baån seä trònh baây, chùèng haån nhû: “Töi seä trònh baây vïì 10

vêën àïì sau àêy trong voâng 1 giúâ”. Caách noái naây seä khiïën

khaán giaã ngay lêåp tûác cêìu mong coá ai àoá dûúái khaán

phoâng la to “XUÖËNG ÀI!”. Do vêåy, haäy têåp trung vaâo

möåt söë àiïím, vñ duå: “Töi seä trònh baây vïì böën lyá do chñnh

khiïën chuáng ta buöåc phaãi thay àöíi caách kinh doanh trong

nïìn kinh tïë toaân cêìu”.

Coá lêìn, Töíng thöëng Franklin Roosevelt, khi àûúåc yïu cêìu

àûa ra lúâi khuyïn àöëi vúái viïåc thuyïët trònh, àaä noái rùçng: coá ba

quy tùæc cú baãn laâ: bûúác lïn sên khêëu vaâ móm cûúâi, têåp trung

thùèng vaâo vêën àïì, vaâ ngöìi xuöëng.

Töët nhêët laâ nïn thuï möåt diïîn giaã coá kinh nghiïåm huêën

luyïån cho baån trong vaâi buöíi. Coá thïí chi phñ seä cao nhûng àoá laâ

khoaãn àêìu tû xûáng àaáng giuáp baån trúã thaânh nhaâ thuyïët trònh

hiïåu quaã hún trong suöët thúâi gian sau naây cuãa cuöåc àúâi mònh.

“Trïn chiïëc ghïë noáng”Viïåc traã lúâi phoãng vêën cuãa caác nhaâ tuyïín duång hay cuãa caác

phoáng viïn cuäng tûúng tûå nhû viïåc thuyïët trònh. Baån cêìn thïí

hiïån sûå nhiïåt tònh hïët mònh, phaãi diïîn àaåt chêåm raäi; vaâ khi muöën

nhêën maånh, baån cuäng cêìn phaãi dûâng àuáng luác.


225

Trong möåt buöíi thuyïët trònh, baån biïët trûúác nhûäng gò mònh

seä noái, coân buöíi phoãng vêën coá thïí khiïën baån bõ bêët ngúâ. Baån phaãi

lùæng nghe cêu hoãi vaâ suy nghô caách traã lúâi. Viïåc naây khöng àún

giaãn chuát naâo. Coá möåt chiïën thuêåt phöí biïën àïën nay vêîn coân

àûúåc sûã duång laâ lùåp laåi cêu hoãi àïí coá thïm thúâi gian suy nghô,

tuy nhiïn khöng nïn quaá laåm duång.

Cho duâ baån tham dûå möåt buöíi phoãng vêën tuyïín duång, hay

traã lúâi cêu hoãi cuãa phoáng viïn cho möåt baâi baáo àõa phûúng, haäy

luön giaã sûã rùçng têët caã nhûäng gò baån noái seä àûúåc ghi êm. Vò

vêåy, àûâng bao giúâ phaát ngön àiïìu gò maâ baãn thên baån khöng

muöën àûa lïn baáo chñ hoùåc caác phûúng tiïån truyïìn thöng.

Trong thúâi buöíi ngaây nay, bêët cûá chuyïån gò cuäng coá thïí bõ “ghi

êm” caã.

Khi tiïëp xuác vúái caác nhaâ baáo, caách töët nhêët laâ haäy xem nhû

mònh àang ngöìi trïn ghïë nhên chûáng taåi caác phiïn toâa. Têët

nhiïn, àiïìu naây khöng coá nghôa laâ baån phaãi mang veã mùåt khöng

tûå nhiïn vaâ nghiïm trang. Trong hêìu hïët caác buöíi phoãng vêën,

nïn traã lúâi cêu hoãi möåt caách ngùæn goån vaâ ài thùèng vaâo vêën àïì.

Traánh noái voâng vo hay giaãi thñch döng daâi vò laâm nhû vêåy chó

khiïën baån tröng nhû àang phoâng thuã.

Thónh thoaãng, baån coá thïí àûúåc múâi phoãng vêën trong möåt

chûúng trònh truyïìn hònh naâo àoá. Baån àûúåc múâi àïën phoâng thu

cuãa trûúâng quay, àeo nuát bõt tai, nhòn vaâo öëng kñnh camera vaâ

khöng tiïëp xuác trûåc diïån vúái ngûúâi phoãng vêën, vò ngûúâi naây úã

caách baån möåt khoaãng khaá xa. Àêy cuäng chñnh laâ caách thûác thûåc

hiïån caác cuöåc phoãng vêën trûåc tiïëp trïn truyïìn hònh, vaâ àiïìu naây

coá thïí khiïën nhûäng ngûúâi múái lêìn àêìu àïën trûúâng quay luáng


226

tuáng. Thûúâng baån seä chó coá töëi àa 30 giêy àïí trònh baây quan

àiïím cuãa mònh - vaâ khöng coá cú höåi thûá hai àïí sûãa chûäa.

Vêåy phaãi laâm gò? Khöng coá gò töët hún ngoaâi viïåc baån cêìn

phaãi nùæm roä chuã àïì trònh baây vaâ nhêím sùén trong àêìu nhûäng cêu

traã lúâi nhanh choáng vaâ trûåc tiïëp vaâo troång têm vêën àïì. Vúái

nhûäng cuöåc phoãng vêën loaåi naây, baån seä àûúåc cung cêëp trûúác möåt

söë cêu hoãi cú baãn. Nïëu laâm viïåc trûåc tiïëp vúái ngûúâi phoãng vêën,

buöíi phoãng vêën coá thïí seä keáo daâi hún. Duâ trong bêët kyâ trûúâng

húåp naâo, baån cuäng cêìn phaãi luyïån têåp khöng ngûâng. Trûâ phi coá

nhiïìu kinh nghiïåm trong chuyïån naây, coân khöng baån khöng thïí

xem nheå. Vaâ têët nhiïn laâ àûâng quïn cuåm tûâ maâ töi rêët têm àùæc,

daânh cho têët caã caác diïîn giaã: HÙNG HAÁI HÏËT MÒNH.

Àiïìu quan troång laâ haäy têåp trung vaâo ngûúâi àang phoãng vêën

baån vaâ quïn ài nhûäng chiïëc camera hay hïå thöëng àeân àang chiïëu

vaâo mònh. Cûá cho rùçng baån àaä àûúåc thu hònh ngay tûâ luác múái

bûúác vaâo àïën khi rúâi khoãi phoâng quay. Traánh àïí hai baân tay loáng

ngoáng cho àïën khi baån àaä thêåt sûå úã bïn ngoaâi phoâng thu hònh.

Ngoaâi ra, nam giúái thûúâng ngöìi kiïíu “laá ruã”(1) nhiïìu hún phuå

nûä. Thêåm chñ caã nhûäng chñnh trõ gia kyâ cûåu àöi luác cuäng lúä ngöìi theo

tû thïë khöng hay naây. Baån cêìn phaãi cöë gùæng traánh tuyïåt àöëi. Àêëy laâ

tû thïë ngöìi rêët dúã khiïën baån tröng khaá àaáng thûúng. Thay vaâo àoá,

haäy tûúãng tûúång nhû mònh laâ Thuyïìn trûúãng Bligh trong phim

Mutiny on the Bounty. Öng bûúác lïn boong taâu trong tû thïë hiïn

ngang, hai tay bùæt chùåt sau lûng. Àoá chñnh laâ tû thïë cuãa möåt ngûúâi

laänh àaåo.

(1) Àùåt tay úã nhûäng võ trñ khöng thñch húåp, laâm tû thïë ngöìi trúã nïn “khoá nhòn”.

227

Nhûäng ngöi sao trong ngaânh marketing luön biïët caách taåo ra

nhûäng yá tûúãng lúán vaâ biïën nhûäng yá tûúãng naây thaânh hiïån thûåc.

Vaâ hoå laâm àûúåc àiïìu naây laâ vò hoå àaä àêìu tû thúâi gian cho viïåc tû

duy saáng taåo.

“Ngûúâi bêån röån thûúâng khöng coá taâi. Ngûúâi coá taâi hiïëm khi

bêån röån”.

Ngûúâi ta àïìu tin rùçng àêy laâ cêu noái cuãa Khöíng Tûã vaâo thïë kyã

thûá 4 trûúác Cöng nguyïn, vaâ Steve Ross, cûåu giaám àöëc cuãa Time

Warner, àaä hiïíu àûúåc nguyïn lyá naây khi tuyïn böë seä thûúãng cho

bêët kyâ nhên viïn cêëp quaãn lyá naâo khi öng bùæt gùåp hoå àang trêìm


228

ngêm suy nghô. Quaã thêåt, viïåc tû duy saáng taåo chñnh laâ àiïìu maâ

bêët kyâ nhaâ marketing chuyïn nghiïåp naâo cuäng cêìn nhùæm àïën.

Nïëu khöng àêìu tû thúâi gian àïí suy ngêîm, àïí höìi tûúãng vaâ ûúác

mú, baån seä khoá coá thïí toãa saáng trong lônh vûåc marketing.

Nhiïìu chuyïn gia marketing àaánh giaá sûå thaânh cöng cuãa

mònh dûåa trïn nhûäng baãn baáo caáo cuãa caác nhên viïn cêëp dûúái

maâ hoå àang trûåc tiïëp quaãn lyá, hay töíng söë nhên viïn laâm viïåc

trong böå phêån marketingå, hay ngên saách marketing maâ hoå àang

nùæm giûä. Caác cöng ty sùn àêìu ngûúâi cuäng uãng höå caách lêåp luêån

naây qua viïåc luön nhòn nhêån nhûäng yïëu töë trïn laâ chó tiïu àaánh

giaá khaã nùng cuãa caác ûáng viïn. Tuy nhiïn, thûúác ào hiïåu quaã

hún chñnh laâ mûác àöå thaânh cöng trong viïåc taåo ra nhûäng caách

thûác löi cuöën nhùçm thu huát sûå chuá yá cuãa khaách haâng, khaã nùng

khiïën khaách haâng caãm thêëy phêën khñch khi mua haâng vaâ khaã

nùng khuyïën khñch khaách haâng tiïëp tuåc mua nhiïìu hún, tûâ nùm

naây sang nùm khaác.

Àïí toãa saáng trong lônh vûåc marketing, baån phaãi biïët caách

taåo caãm hûáng vaâ quaãn lyá àöåi nguä nhên viïn. Baån phaãi nùæm bùæt

àûúåc nhûäng yá tûúãng coá thïí höî trúå vaâ àem laåi bûúác tiïën àaáng kïí

cho cöng viïåc kinh doanh. Nhûäng yá tûúãng saáng taåo khöng cêìn

àïën ngên saách. Baån chó cêìn ngên saách khi yá tûúãng àûúåc triïín

khai. Nïëu yá tûúãng àuã sûác thuyïët phuåc vaâ hiïåu quaã àïí taác àöång

àïën cöng viïåc kinh doanh, cêëp trïn seä giao cho baån ngên saách

àïí thûåc hiïån. Nïëu khöng, haäy tiïëp tuåc suy nghô àïí tòm ra yá

tûúãng múái.

Cuäng giöëng nhû Thomas Edison, nhûäng ngûúâi coá nhiïìu yá

tûúãng lúán thûúâng gùåp thêët baåi liïn tuåc trûúác khi coá àûúåc thaânh

Khöíng Tûã vaâ sûå thöng thaái

229

cöng. Baãn chêët cuãa cöng viïåc phaát minh laâ möåt chuöîi nhûäng sai

lêìm hay nhûäng hûúáng ài coá veã nhû seä chùèng dêîn àïën àêu nhûng

cuöëi cuâng laåi giuáp baån coá àûúåc nhûäng kïët quaã khöng ngúâ. Baãn

chêët cuãa cöng taác marketing cuäng tûúng tûå nhû thïë.

Nïëu khöng muöën tû duy saáng taåo, thûã nghiïåm, nghiïìn

ngêîm àïí tòm ra caách thûác múái nhùçm khiïën khaách haâng gùæn boá

vúái cöng ty vaâ mua saãn phêím nhiïìu hún, baån coá thïí vêîn nùçm

trong àöåi nguä nhên viïn marketing nhûng seä khöng thïí naâo thêåt

sûå toãa saáng.

Nhûäng thuyïìn trûúãng cuãa taâu ngêìm luön coá möåt trúå lyá àaãm

nhiïåm viïåc quaãn lyá hoaåt àöång haâng ngaây. Lyá do thêåt àún giaãn:

vò àoá khöng phaãi laâ nhiïåm vuå cuãa thuyïìn trûúãng. Nhiïåm vuå cuãa

hoå laâ àöång viïn thuãy thuã àoaân, nghô caách caãi thiïån hiïåu suêët

cöng viïåc, tòm giaãi phaáp àïí vêån haânh con taâu töët hún. Thïm vaâo

àoá, thuyïìn trûúãng coân coá nhiïåm vuå xêy dûång loâng tûå tin, thuác

àêíy tinh thêìn laâm viïåc, cuäng nhû khuyïën khñch thuãy thuã àoaân

nöî lûåc laâm viïåc nhùçm àem laåi kïët quaã cao nhêët trong khaã nùng

coá thïí.

Cöng viïåc quan troång àêìu tiïn maâ möåt chuyïn gia

marketing chuyïn nghiïåp coá kinh nghiïåm laâ tòm möåt “thuyïìn

phoá” - möåt ngûúâi trúå lyá coá nùng lûåc thêåt sûå àïí laâm cöng viïåc

quaãn lyá.

Cöng viïåc quan troång thûá hai laâ haäy trao quyïìn àïí

ngûúâi thuyïìn phoá leâo laái con taâu, àïí hoå coá thïí tû duy saáng

taåo theo hûúáng cêìn thiïët àïí àûa con taâu vûúåt xa caác àöëi thuã

caånh tranh.


230

Têët caã nhûäng àiïìu naây àoâi hoãi möåt möi trûúâng laâm viïåc

khuyïën khñch viïåc tûå do tû duy cuäng nhû sûå chuã àöång àûa ra

nhûäng saáng kiïën múái. Khi àûúåc hoãi rùçng möåt nhaâ marketing

chuyïn nghiïåp nïn chúâ àúåi àiïìu gò khi lûåa choån möåt cöng viïåc.

Cêu traã lúâi cuãa töi khöng phaãi laâ söë lûúång nhên viïn trong böå

phêån marketing hay söë nhên viïn dûúái quyïìn baáo caáo trûåc tiïëp,

maâ laâ:

Baån coá xêy dûång àûúåc möëi liïn hïå thêåt sûå töët àeåp vúái cêëp

trïn hay àöìng nghiïåp tûúng lai khöng?

Baån coá àûúåc toaân quyïìn trong viïåc phaát triïín cöng taác

marketing cuãa cöng ty tûâ trung bònh lïn xuêët sùæc? Coá cêìn thiïët

phaãi chêëp nhêån cöng viïåc nïëu chó àïí laâm cöng taác marketing úã

mûác trung bònh?

Nïëu caác yá tûúãng töët coá khaã nùng àûa vaâo thûåc hiïån, baån coá

nhêån àûúåc sûå cam kïët àêìu tû cho viïåc triïín khai khöng?

Àêy àïìu laâ nhûäng quy tùæc cam kïët rêët àún giaãn. Vaâ àiïìu

cuöëi cuâng baån cêìn nhúá: khaã nùng thêåt sûå quan troång hún nhiïìu

so vúái viïåc luác naâo cuäng bêån röån - quan troång cho caã baãn thên vaâ

cho caã cöng ty.

Khöíng Tûã vaâ sûå thöng thaái

231

Tó mó vúái caác chi tiïët

Trong àa söë caác trûúâng húåp, sûå thaânh cöng cuãa nhûäng nöî lûåc

marketing thûúâng liïn quan trûåc tiïëp àïën viïåc àaáp ûáng nhu

cêìu cuãa khaách haâng vïì saãn phêím hay dõch vuå cuãa cöng ty.

Àöëi vúái möîi chiïën dõch marketing, baån nïn giao cho möåt

nhên viïn trong nhoám nhiïåm vuå ghi nhêån thêåt chi tiïët

nhûäng àiïìu maâ cöng ty cêìn àaáp ûáng cho khaách haâng.

Khöng nïn giao cöng viïåc naây cho àöëi taác bïn ngoaâi, nhêët

laâ khi àöëi taác naây úã xa vùn phoâng cuãa baån caã trùm dùåm, hay

thêåm chñ laâ caã chêu luåc.

Baån cêìn möåt ngûúâi chuyïn nghiïåp, chõu traách nhiïåm

trûúác baån vïì cöng viïåc naây. Töët nhêët laâ choån ngûúâi muöën àöëi

mùåt vúái thûã thaách cuäng nhû tñnh khoa hoåc cuãa cöng viïåc, tûâ

giai àoaån nhêån àûúåc àún àùåt haâng àïën luác nhêån àûúåc thû xaác

nhêån àaä nhêån àûúåc haâng cuãa khaách haâng.

Ngûúâi chõu traách nhiïåm thûåc hiïån cöng viïåc naây nïn

àûúåc àöång viïn cuäng nhû àûúåc thûúãng xûáng àaáng khi àaä

hoaân thaânh xuêët sùæc cöng viïåc.

232

Trúã laåi caác thêåp niïn 70 vaâ 80, thúâi kyâ hoaâng kim cuãa quaãng

caáo, caác cöng ty quaãng caáo thûúâng àûúåc àõnh hûúáng búãi nhûäng

chuyïn gia taâi nùng, nhûäng ngûúâi thêåt sûå àam mï viïåc sûã duång

khaã nùng saáng taåo cuãa mònh nhùçm xûã lyá nhûäng thûã thaách trong

marketing. Möåt söë mêîu quaãng caáo êën tûúång nhêët àaä àûúåc ra

àúâi trong thúâi gian naây. Àïën nhûäng nùm 1990, caác cöng ty

quaãng caáo chuyïín sang giai àoaån cöí phêìn hoáa vaâ moåi ngûúâi

trúã nïn quan têm nhiïìu àïën doanh thu hún laâ sûå saáng taåo,

nhùçm giuáp hoå duy trò võ trñ “thuã lônh” trong ngaânh cöng

nghiïåp quaãng caáo naây. Chó vaâi nùm sau àoá, caác cöng ty quaãng

caáo haâng àêìu luön lêëy doanh thu laâm troång têm bùæt àêìu tiïën

Têån duång töëi àa nùng lûåc caác cöng ty quaãng caáo

233

haânh thêu toám caác cöng ty quaãng caáo nhoã, thêåm chñ quay sang

àêëu àaá lêîn nhau. Kïët quaã laâ taåo ra liïn húåp nhûäng cöng ty

quaãng caáo coá quy mö lúán nhoã khaác nhau.

Sûå thay àöíi trong cêëu truác caác cöng ty quaãng caáo naây mang

yá nghôa quan troång hún bao giúâ hïët: caác cöng ty cêìn phaãi quaãn

lyá möëi quan hïå möåt caách hiïåu quaã hún. Caách baån laâm viïåc vúái hoå

seä quyïët àõnh viïåc baån coá àûúåc saãn phêím töët nhêët tûâ àöåi nguä

nhên viïn saáng taåo cuãa hoå hay khöng. Trong thûåc tïë, nhiïìu cöng

ty quaãng caáo coá àöåi nguä nhên viïn taâi nùng, nhûng khaách haâng

chó coá àûúåc kïët quaã cuöëi cuâng úã mûác trung bònh búãi vò khaách

haâng àaä khöng biïët caách xûã lyá möëi quan hïå vúái cöng ty quaãng

caáo, hïët àöí löîi cho àöëi taác laâ gêy mêu thuêîn, röìi sau àoá laåi nhêët

quyïët khöng chõu chêëp nhêån BÊËT KYÂ ruãi ro naâo khi coá möåt yá

tûúãng saáng taåo àûúåc àïì xuêët.

Àïí duy trò vaâ phaát triïín möëi quan hïå vúái caác cöng ty quaãng

caáo, àiïìu àêìu tiïn vaâ quan troång nhêët chñnh laâ taåo möëi dêy liïn

hïå vaâ loâng tin. Caác cöng ty quaãng caáo àïìu coá khaã nùng taåo ra

nhûäng kïët quaã töët nhêët cho cöng ty baån nïëu àöåi nguä nhên viïn

cuãa caã hai bïn coá möëi quan hïå laâm viïåc töët, cuäng nhû coá caãm

nhêån tñch cûåc vïì sûå cöång taác giûäa hai bïn. Nïëu khöng, baån nïn

nhanh choáng tòm möåt cöng ty quaãng caáo khaác.

Laâm caách naâo àïí biïët coá möåt möëi liïn hïå giûäa hai bïn? Caác

gúåi yá sau àêy seä giuáp baån:

1. Baån thñch trao àöíi vúái hoå vïì nhûäng yá tûúãng, möëi quan

têm, nhûäng hy voång cuäng nhû mú ûúác cuãa mònh.

2. Baån thñch giao tiïëp, chuyïån troâ vúái hoå.


234

3. Baån coá thïí hoaân toaân tin tûúãng rùçng nhûäng thöng tin

quan troång cuãa baån seä àûúåc àöåi nguä nhên viïn cuãa hoå giûä

kñn, tûâ ngûúâi quaãn lyá khaách haâng àïën nhûäng nhên viïn

têåp sûå.

4. Baån tin tûúãng rùçng hoå thêåt sûå quan têm àïën cöng viïåc

kinh doanh cuãa baån.

Àiïìu kïë tiïëp maâ baån cêìn nhúá rùçng “saãn phêím” cuãa möåt cöng

ty quaãng caáo chñnh laâ àöåi nguä nhên viïn cuãa hoå. Vò vêåy, têët caã

àïìu têåp trung vaâo möåt quy tùæc vaâng: àöëi xûã vúái àöåi nguä nhên

viïn cuãa cöng ty quaãng caáo nhû caách baån muöën àûúåc àöëi xûã -

tûác laâ khen ngúåi khi hoå laâm töët vaâ traã cöng xûáng àaáng. Nïëu baån

quaá chi li tñnh toaán vúái hoå thò àûâng bao giúâ mong seä àûúåc hoå

daânh hïët moåi tû duy saáng taåo vaâ nöî lûåc cho cöng ty baån. Haäy

goáp yá phï bònh vúái hoå trïn tinh thêìn xêy dûång. Haäy trúã thaânh

möåt khaách haâng maâ moåi nhên viïn trong cöng ty quaãng caáo àïìu

muöën àûúåc laâm viïåc cuâng. Têët nhiïn, àiïìu naây khöng coá nghôa

baån chó thuå àöång ngöìi yïn àïí mùåc hoå muöën laâm gò thò laâm. Haäy

têåp trung laâm viïåc theo nhoám, khuyïën khñch caác yá tûúãng saáng

taåo, cuâng tham gia vaâo caác buöíi thaão luêån brainstorming.

Möåt vêën àïì nûäa cuäng quan troång khöng keám chñnh laâ tiïìn

baåc. Vïì cú baãn, khöng coá vêën àïì gò khi böå phêån taâi chñnh cuãa cöng

ty cuäng coá tiïëng noái quan troång trong viïåc àiïìu haânh cöng viïåc

kinh doanh ngaây nay. Thïë nhûng, böå phêån taâi chñnh cuãa caã bïn

khaách haâng lêîn bïn cöng ty quaãng caáo àïìu khöng gêy àûúåc caãm

hûáng, khöng taåo àûúåc möi trûúâng nhùçm khúi nguöìn cho nhûäng yá

tûúãng saáng taåo thùng hoa. Àêy cuäng laâ lyá do taåi sao ngaây nay coá

rêët ñt chiïën dõch marketing, quaãng caáo nöíi bêåt.


235

Vêåy cêìn phaãi laâm gò? Töi thêåt sûå cho rùçng nhûäng ngûúâi laâm

cöng taác marketing nhû chuáng ta nïn daânh nhiïìu thúâi gian hún

tiïëp xuác vúái böå phêån taâi chñnh, àïí cuâng thoãa thuêån vïì viïåc nïn

laâm gò vaâ laâm nhû thïë naâo. Chuáng ta cêìn phaãi löi keáo hoå tham

gia vaâo quaá trònh phaát triïín doanh nghiïåp nhùçm àaåt muåc àñch

cuöëi cuâng. Àiïìu naây cuäng nïn àûúåc thûåc hiïån cuâng vúái àöåi nguä

cuãa cöng ty quaãng caáo.

Hêìu hïët böå phêån taâi chñnh cuãa khaách haâng hiïëm khi àûúåc

gùåp ngûúâi àaåi diïån, giaám àöëc saáng taåo hay ngûúâi lêåp kïë hoaåch

truyïìn thöng cuãa cöng ty quaãng caáo. Vò vêåy, khöng coá gò ngaåc

nhiïn khi böå phêån taâi chñnh khöng hïì hûáng thuá khi phaãi thanh

toaán nhûäng khoaãn chi khöíng löì cho caái goåi laâ “dõch vuå saáng

taåo”. Àöëi vúái kïë toaán, àêy quaã laâ àiïìu khöng thïí hiïíu nöíi. “Dõch

vuå saáng taåo” laâ caái gò? Noá coá thêåt sûå àaáng söë tiïìn maâ chuáng ta

phaãi traã hay khöng? - àêy laâ nhûäng àiïìu luön khiïën böå phêån kïë

toaán thùæc mùæc, nïn thónh thoaãng baån cêìn gùåp gúä àïí giaãi thñch

cho hoå.

Riïng vúái vêën àïì traã phñ cho caác cöng ty quaãng caáo, thöng

thûúâng mûác phñ àûúåc tñnh theo giúâ. Töi thêëy caách tñnh naây cuäng

taåm öín vò caác cöng ty quaãng caáo cuäng phaãi traã nhên viïn cuãa hoå

theo giúâ. Nhûng ngoaâi vêën àïì traã lûúng, viïåc tñnh theo giúâ nhû

vêåy thêåt khöng öín.

Quaá trònh saáng taåo khöng thïí chó giúái haån trong ba tiïëng

àöìng höì àïí giaãi quyïët vêën àïì A, hay böën tiïëng cho vêën àïì B.

Viïåc viïët lúâi quaãng caáo hay thiïët kïë caách trònh baây, hay lêåp kïë

hoaåch truyïìn thöng cuäng vêåy. Tû duy saáng taåo vaâ nguöìn caãm

hûáng coá thïí àïën vaâo bêët cûá luác naâo: luác nûãa àïm, khi àang nhêm


236

nhi vaâi ly rûúåu, khi àang chaåy böå, khi tham dûå möåt buöíi hoåp

chaán ngùæt vïì möåt vêën àïì hoaân toaân khaác.

Töi khöng quan têm àïën viïåc möåt ngûúâi laâm bao nhiïu giúâ

trong ngaây. Töi traã lûúng cho nùng lûåc saáng taåo vaâ khaã nùng

àiïìu àöång àöåi nguä cuãa ngûúâi àoá àïí hoaân thaânh möåt dûå aán naâo

àoá trong möåt thúâi gian cuå thïí àaä àïì ra. Trong khoaãng thúâi gian

àoá, hoå coá thïí thoaãi maái suy nghô vïì dûå aán vaâo bêët cûá luác naâo, úã

bêët cûá núi àêu maâ khöng phaãi bêån têm vïì viïåc hoå cêìn phaãi laâm

bao nhiïu giúâ trong ngaây, trong tuêìn hay trong thaáng. Caác cöng

ty quaãng caáo cuäng nhû khaách haâng cêìn nhúá rùçng: giaá trõ cuãa möåt

yá tûúãng saáng taåo hay möåt caách tiïëp cêån hònh aãnh hoaân toaân múái

coá khi naãy sinh trong möåt buöíi töëi baån dùæt choá ài daåo, vaâ àiïìu

naây thò khöng thïí tñnh bùçng giúâ. Nhûäng yá tûúãng GIAÁ TRÕ chó

àïën khi àêìu oác khöng bõ raâng buöåc búãi nhûäng tñnh toaán lùåt vùåt.

Möåt lúâi khuyïn cuöëi cuâng vïì viïåc tñnh phñ cho caác cöng ty

quaãng caáo: nïn thoãa thuêån traã theo tûâng thaáng vúái nhûäng cöng

viïåc cuå thïí. Ngoaâi ra, baån cêìn thoãa thuêån roä raâng laâ khöng coá

thïm chi phñ naâo khaác phaát sinh hay nhûäng chi phñ giaán tiïëp.

Nïëu coá thay àöíi vïì phaåm vi cöng viïåc, möîi bïn coá quyïìn yïu

cêìu cuâng xem xeát laåi vaâ thöëng nhêët àiïìu chónh mûác phñ phuâ húåp.

Àöi lúâi vïì nhûäng chuyïn gia viïët lúâi quaãng caáo (copywriter)

Coá thïí baån khöng phaãi laâ möåt thêìn dên cuãa Hollywood nhûng

nhûäng gò baån biïët vïì löëi viïët êën tûúång coá leä bùæt nguöìn tûâ àêy.

Nhûäng böå phim tûâng àoaåt giaãi Oscar nhû The Godfather hay

Patton, hoùåc caác phim truyïìn hònh ùn khaách nhû Fraser hay


237

Friends seä khöng àûúåc nhû thïë nïëu khöng coá nhûäng lúâi thoaåi

hay cho diïîn viïn.

Tûúng tûå nhû vêåy, lúâi quaãng caáo laâ möåt phêìn quan troång nhêët

trong bêët kyâ chiïën dõch marketing naâo. Àêy chñnh laâ tiïëng noái cuãa

saãn phêím hay dõch vuå vaâ laâ thöng àiïåp maâ baån muöën chuyïín taãi

àïën khaách haâng. Do vêåy, khöng thïí xem nheå taác àöång cuãa lúâi

quaãng caáo. Vêën àïì laâ nöåi dung quaãng caáo coá giaá trõ bao nhiïu vaâ

laâm caách naâo àïí baån taåo àöång lûåc cuäng nhû buâ àùæp möåt caách thñch

àaáng cöng sûác cuãa möåt chuyïn gia copywriter.

Hêìu hïët caác cöng ty quaãng caáo ngaây nay vêîn coân tñnh phñ

theo giúâ. Caách tñnh naây chó nhùçm muåc àñch quaãn lyá thúâi gian chûá

thêåt sûå khöng coá yá nghôa vúái nhûäng hoaåt àöång saáng taåo nhû viïët

lúâi quaãng caáo. Khöng ai biïët àûúåc phaãi mêët bao nhiïu thúâi gian

àïí viïët möåt bûác thû quaãng caáo êën tûúång, hay lúâi quaãng caáo cho

chiïën dõch marketing, hay kõch baãn cho möåt mêîu quaãng caáo trïn

truyïìn hònh daâi 30 giêy? Coá khi mêët möåt ngaây, möåt tuêìn, cuäng

coá khi chó mêët 15 phuát. Baãn thên töi àaä tûâng nhêím viïët lúâi quaãng

caáo trong luác chaåy böå, hay trong khi ngöìi chúâ àïën giúâ chiïëu

phim. Àêy laâ àiïìu bònh thûúâng àöëi vúái nhiïìu ngûúâi, àùåc biïåt laâ

vúái nhûäng ai laâm cöng taác marketing.

Khi xeát àïën nhûäng phuát giêy caãm hûáng saáng taåo, baån nïn

tñnh phñ theo tûâng dûå aán vaâ thanh toaán trûúác möåt phêìn phñ.

Thûåc ra, khöng coá möåt quy àõnh cuå thïí naâo cho vêën àïì naây. Caác

chuyïn gia copywriter thûúâng laâ möåt nhoám ngûúâi àùåc biïåt. Coá

ngûúâi àûa ra giaá cao ngêët trúâi, nhûng coá nhûäng ngûúâi àûa ra giaá

thêëp hún nhiïìu so vúái taâi nùng thêåt sûå cuãa hoå. Àöi khi chó möåt

doâng chûä cuäng trúã nïn vö giaá.


238

Möåt trong nhûäng caách tñnh phñ phöí biïën hiïån nay laâ traã theo

ngaây cho caác dõch vuå saáng taåo cuãa cöng ty quaãng caáo, hay cuãa

caác chuyïn gia quaãng caáo hoaåt àöång àöåc lêåp. Nhiïìu cöng ty sùén

saâng traã mûác phñ naây cho duâ trïn thûåc tïë, coá nhûäng mêîu quaãng

caáo chó mêët 15 phuát laâ coá thïí viïët xong.

Mûác phñ theo ngaây cho möåt chuyïn gia copywriter kinh

nghiïåm coá thïí dao àöång trong khoaãng 2.500 àïën 10.000 àö la.

Nïn xem xeát kyä lûúäng khi baån àaâm phaán mûác giaá caã húåp lyá vúái

hoå. Vò nhiïìu lyá do khaác nhau, möåt söë ngûúâi rêët thñch traã giaá. Viïåc

thûúng lûúång vúái caác chuyïn gia copywriter thûúâng nïn têåp

trung vaâo hai àiïím: hoå àïì nghõ mûác phñ tñnh theo ngaây laâ bao

nhiïu vaâ hoå mêët bao nhiïu ngaây àïí hoaân thaânh cöng viïåc. Àöëi

vúái hêìu hïët caác dûå aán nhoã, baån coá thïí traã theo mûác troån goái trong

1-2 ngaây. Vúái nhûäng chiïën dõch quaãng baá truyïìn thöng lúán, baån

coá thïí phaãi cên nhùæc chuyïån tñnh phñ theo thaáng trong voâng möåt

àïën ba thaáng.

Sau khi àaä thoãa thuêån giaá caã, vaâ àûâng ngaåi chuyïån phaãi “cûáng

rùæn”, baån nïn gêy ngaåc nhiïn cho hoå bùçng caách ngaây höm sau

nêng mûác phñ cuãa hoå lïn àöi chuát. Khöng coá gò khiïën hoå vui hún

laâ viïåc caãm nhêån àûúåc rùçng baån àaä thêåt sûå cên nhùæc vaâ quyïët àõnh

hoå xûáng àaáng àûúåc hûúãng nhiïìu hún nhûäng gò àaä thoãa thuêån ban

àêìu. Àiïìu naây coá veã thêåt ngúá ngêín; nhûng thêåt sûå noá rêët hiïåu quaã.

Nhû nhûäng ngûúâi khaác, caác chuyïn gia copywriter thûúâng caãm

thêëy bêët an vaâ rêët cêìn àûúåc cöng nhêån. “Töi laâm vêåy àûúåc khöng?

Coá gò khöng öín khöng?” - hoå luön bõ aám aãnh búãi nhûäng àiïìu naây.

Haäy laâm cho hoå caãm thêëy àûúåc trên troång, hoå seä nöî lûåc hún àïí laâm

baån haâi loâng vaâ taåo ra àiïìu gò àoá thêåt àùåc biïåt cho baån.

239

Baån coá thïí quyïët àõnh khöng àoåc toaân böå cuöën saách naây.

Hoùåc baån chó àoåc vaâ àaánh dêëu nhûäng trang khúi gúåi cho mònh

nhûäng àiïím quan troång giuáp baån chûáng toã mònh trong vai troâ laâ

chuyïn viïn marketing cho möåt cöng ty àa quöëc gia, hay doanh

nghiïåp nhoã, hay töí chûác phi lúåi nhuêån.

Mûúâi bñ quyïët dûúái àêy khöng àûúåc liïåt kï theo thûá tûå quan

troång vò chuáng àïìu quan troång nhû nhau.

• Ba yïëu töë chñnh yïëu cuãa möåt chiïën dõch marketingCaác chiïën dõch marketing thaânh cöng cêìn höåi tuå àuã ba yïëu

töë quan troång: taåo ra sûå phêën khñch trûåc quan, taåo ra sûå kiïån

múái laå vaâ coá àöång lûåc kñch thñch khaách haâng haânh àöång. Ba


240

yïëu töë naây khi kïët húåp laåi seä khiïën khaán giaã hay àöåc giaã taåm

ngûng bêët cûá àiïìu gò hoå àang laâm àïí chuá yá àïën thöng àiïåp

cuãa baån, vaâ nhanh choáng àaáp ûáng thöng àiïåp àoá.

• Sûác maånh cuãa thûúng hiïåu nùçm úã chöî taåo ra möëi liïn hïå trûåcquan thêåt êën tûúång Haäy nghô àïën hònh aãnh caác thûúng hiïåu nöíi tiïëng nhû anh

chaâng cao böìi Marlboro, chai nûúác ngoåt Coke bùçng thuãy

tinh, Àaåi taá Sanders, Mr. Clean, vaâ coân nhiïìu nûäa. Möîi

thûúng hiïåu thaânh cöng cêìn phaãi coá ûu thïë saãn phêím àöåc

àaáo (USP) bùçng lúâi hay bùçng hònh aãnh nhùçm taåo nïn sûå

khaác biïåt so vúái àöëi thuã caånh tranh, khiïën thûúng hiïåu cuãa

cöng ty trúã nïn êën tûúång vaâ àöåc àaáo hún. USP naây cêìn

phaãi roä raâng, suác tñch vaâ àûúåc toaân böå àöåi nguä nhên viïn

cuäng nhû haâng triïåu khaách haâng cuãa cöng ty hiïíu roä.

• Àûâng nghe lúâi giaám àöëc myä thuêåt cuãa cöng ty quaãng caáoGiaám àöëc myä thuêåt cuãa caác cöng ty quaãng caáo coá xu

hûúáng quaá thiïn vïì caách trònh baây vaâ thiïët kïë cuãa mêîu

quaãng caáo maâ quïn ài yïëu töë quan troång nhêët laâ nöåi dung

quaãng caáo coá dïî àoåc hay khöng. Do àoá, baån nïn buöåc hoå

phaãi sûã duång phöng chûä coá chên vaâ traánh kiïíu in chûä

trùæng trïn nïìn àêåm trong bêët kyâ taâi liïåu naâo àûúåc sûã

duång trong moåi chiïën dõch quaãng caáo. David Ogilvy,

chuyïn gia kyâ cûåu vïì quaãng caáo, àaä tûâng viïët tûâ caách àêy

rêët lêu: “Khaách haâng khöng hïì ngu ngöëc. Hoå chñnh laâ vúå

cuãa baån”. Töi seä böí sung thïm nhû sau: “Ngûúâi vúå naây

àang úã tuöíi 57 vaâ seä khöng àoåc nhûäng nöåi dung àûúåc in

vúái kiïíu chûä nhoã li ti hoùåc khoá àoåc”.

Mûúâi bñ mêåt marketing baån nïn àaánh cùæp ngay!

241

• Caånh tranh vúái Taåp chñ PeopleTaåp chñ People laâ túâ taåp chñ thaânh cöng nhêët trong lõch sûã

baáo chñ hiïån àaåi, xeát vïì söë lûúång àöåc giaã àùåt baáo daâi haån.

Thaânh cöng cuãa túâ taåp chñ naây dûåa trïn böën nguyïn tùæc

maâ baån coá thïí aáp duång nhùçm taåo ra nhûäng taâi liïåu quaãng

baá marketing thêåt êën tûúång cho cöng ty mònh.

1. Sûã duång hònh aãnh cuãa ngûúâi thêåt - viïåc thêåt, thay vò

aãnh cuãa nhûäng ngûúâi mêîu maâ chùèng ai biïët àïën.

2. Luön luön coá chuá thñch cho möîi bûác aãnh.

3. Viïët ngùæn goån; vò theo hoå thò àöåc giaã khöng phaãi laâ

thaânh viïn cuãa höåi àöìng chñnh phuã.

4. Chûâa nhiïìu khoaãng tröëng trïn möîi trang àïí khiïën

mùæt àöåc giaã khöng quaá mïåt moãi vò nhûäng trang giêëy

daây àùåc chûä.

• Sûác maånh cuãa hònh aãnh àaåi diïån

Khöng coá gò gêy êën tûúång maånh meä hún laâ hònh aãnh ngûúâi

àaåi diïån cuãa cöng ty àûúåc thïí hiïån nhû möåt phêìn khöng

thïí taách rúâi vúái ûu thïë saãn phêím àöåc àaáo cuãa cöng ty. Àêy

laâ caách hiïåu quaã nhêët nhùçm taåo cú höåi cho saãn phêím vaâ

dõch vuå àûáng vûäng àûúåc trïn thõ trûúâng. Tòm möåt gûúng

mùåt, hay hònh aãnh möåt con vêåt, hay nhên vêåt hoaåt hònh

phuâ húåp laâ möåt trong nhûäng nhiïåm vuå chñnh yïëu maâ baån

nïn suy xeát kyä lûúäng.

• Chó coá möåt vaâi khaách haâng laâ thêåt sûå quan troång Nïn nhúá rùçng chó coá möåt söë khaách haâng thêåt sûå àoáng goáp

cho phêìn lúán doanh thu cuãa cöng ty. Àöëi vúái hêìu hïët caác


242

doanh nghiïåp, chó coá 10% khaách haâng goáp phêìn taåo nïn

90% doanh thu. Àöëi vúái caác töí chûác phi lúåi nhuêån, chó laâ

1% trong töíng söë maånh thûúâng quên nhûng àoáng goáp

àïën 50% töíng söë tiïìn quyïn goáp. Vêåy baån àaä daânh sûå lûu

têm àùåc biïåt àïën nhoám khaách haâng/maånh thûúâng quên

quan troång nhêët naây chûa? Hy voång laâ baån traã lúâi àêìy tûå

tin “Röìi”, coân nïëu chûa thò baån cêìn bùæt àêìu lûu yá àïën

ngay tûâ ngaây mai!

• Baâi hoåc vïì dõch vuå khaách haâng quan troång nhêët

Khaách haâng luön mua haâng theo caách maâ hoå àaä quen.

Nïëu töi vêîn thñch mùåc böå veát cuãa Armani, thò khaã nùng laâ

töi seä laåi muöën mua thïm möåt böå nûäa àïí mùåc. Nïëu úã tuöíi

28, töi rêët mï chiïëc BMW vaâ àaä mua sûã duång thò sau naây,

töi seä laåi muöën coá möåt chiïëc khaác vúái kiïíu daáng vaâ töëc àöå

tûúng tûå. Nïëu töi cho rùçng Angelina Jolie laâ cö àaâo gúåi

caãm nhêët thïë giúái, töi seä ài xem têët caã caác phim coá cö êëy

àoáng. Quy tùæc lùåp laåi naây àûúåc aáp duång cho khaách haâng

thuöåc moåi lûáa tuöíi, àïën tûâ moåi nïìn vùn hoáa vaâ úã bêët kyâ

thúâi àiïím naâo, tûâ thuúã sú khai cho àïën khi naâo chuáng ta

vêîn coân töìn taåi trïn traái àêët naây.

• Chuyïn viïn marketing xuêët sùæc phaãi laâ nhûäng nhaâ thuyïët trònh gioãi

Baån seä khöng thïí naâo toãa saáng trong lônh vûåc marketing

nïëu khöng coá khaã nùng thuyïët trònh trûúác cöng chuáng.

Trong thûåc tïë, rêët hiïëm ngûúâi coá khaã nùng thuyïët trònh

thiïn bêím. Möåt trong nhûäng khoaãn àêìu tû hiïåu quaã nhêët

nïn laâm laâ àêìu tû thuï ngûúâi huêën luyïån kyä nùng thuyïët

trònh trûúác àaám àöng trong voâng möåt vaâi thaáng. Àiïìu naây

Mûúâi bñ mêåt marketing baån nïn àaánh cùæp ngay!

243

seä thûåc sûå àem laåi hiïåu quaã. Vaâ àiïìu cêìn tuyïåt àöëi traánh

trong khi thuyïët trònh laâ àûáng trong tû thïë “laá ruã”. Àûâng

bao giúâ àûáng úã tû thïë naây trûúác àaám àöng vò àêy laâ tû thïë

thïí hiïån sûå yïëu àuöëi, khêåp khiïîng, vaâ chùæc chùæn seä khiïën

baån tröng thêåt àaáng thûúng.

• Giaá trõ caãm nhêån tûâ chûúng trònh daânh cho khaách haâng trungthaânh phaãi nhiïìu hún so vúái chi phñ khaách haâng boã ra

Cêìn àaãm baão chùæc chùæn rùçng caác chiïën lûúåc àïí “tön vinh”

nhûäng khaách haâng quan troång nhêët cuãa baån phaãi thêåt sûå

àem laåi giaá trõ cho hoå. Vñ duå: nïëu töi traã 500 àö la haâng

nùm àïí coá àûúåc chiïëc theã tñn duång thò tiïån ñch maâ töi coá

àûúåc tûâ viïåc thûúâng xuyïn sûã duång theã naây phaãi nhiïìu

hún 500 àö la.

• Coá saáu lyá do àïí baån nïn quaãng caáo (xïëp theo thûá tûå quan

troång tûâ cao àïën thêëp)

1. Taåo àöång lûåc thuác àêíy cho àöåi nguä nhên viïn, khiïën

hoå caãm thêëy tûå haâo vïì cöng ty mònh àang laâm viïåc

2. Nhùæc nhúã cho khaách haâng hiïån taåi biïët vò sao hoå laâ

khaách haâng cuãa cöng ty

3. Taåo nïn thïë hïå laänh àaåo nùng lûåc múái

4. Thu huát nhên taâi cuãa àöëi thuã caånh tranh

5. Àûúåc giúái truyïìn thöng quan têm vaâ thu huát sûå chuá yá

cuãa cöng chuáng nhiïìu hún

6. Xêy dûång thûúng hiïåu. Caâng àûúåc nhiïìu ngûúâi biïët

àïën caâng töët. Àêy laâ möåt chên lyá toaân cêìu.

244

Töi hy voång rùçng têët caã nhûäng chûúng trong cuöën saách naây seä

giuáp baån nêng cao têìm hiïíu biïët trong lônh vûåc marketing.

Cuöën saách naây àûúåc viïët vúái muåc tiïu nhû möåt cêím nang

tham khaão vaâ hûúáng dêîn khöng bao giúâ laåc hêåu. Têët nhiïn, saãn

phêím seä thay àöíi, giaá caã thay àöíi, caác àùåc tñnh hay xu hûúáng thúâi

trang cuäng nhû cöng nghïå seä thay àöíi. Nhûng àiïìu thêåt sûå

khöng thay àöíi chñnh laâ baãn chêët con ngûúâi. Ngay tûâ nhûäng

thêåp niïn hay thïë kyã trûúác àêy, khi con ngûúâi dûúâng nhû coá

nhiïìu thúâi gian hún cho viïåc tû duy saáng taåo, hoå vêîn muöën mua

haâng theo caách trûåc tiïëp vaâ nhanh nhêët. Cho duâ chuáng ta úã thúâi

Haäy laâ têët caã nhûäng gò maâ baån coá thïí

245

àiïím naâo ài nûäa, cuöåc söëng vêîn luön tröi qua vúái quaá nhiïìu viïåc

phaãi laâm vaâ quaá ñt thúâi gian àïí laâm hïët nhûäng viïåc êëy.

Chuáng ta phaãi sûã duång caách marketing trûåc tiïëp.

Chuáng ta cêìn hiïíu roä àiïìu gò thêåt sûå thu huát khaách haâng,

khiïën hoå quyïët àõnh mua saãn phêím, dõch vuå cuãa chuáng ta.

Chuáng ta cêìn hiïíu roä nhûäng yïëu töë cú baãn cuãa viïåc xêy dûång

thaânh cöng caác thûúng hiïåu.

Chuáng ta cêìn haån chïë nhûäng tûâ ngûä chuyïn mön trong

marketing cuäng nhû caác sú àöì, àöì thõ phûác taåp maâ chùèng ai

nhúá nöíi duâ múái chó qua möåt ngaây.

Chuáng ta cêìn nhûäng yá tûúãng lúán àïí khöng chó phaát triïín

nghïì nghiïåp cuãa riïng baãn thên, maâ coân àïí àûa cöng ty vûäng

bûúác vaâo tûúng lai.

Chuáng ta cêìn hoåc hoãi tûâ nhûäng kinh nghiïåm, nhûäng thiïëu

soát trong quaá khûá àaä goáp phêìn taåo dûång nïn ngaânh marketing,

bùæt nguöìn tûâ caác chuã cûãa hiïåu, ngûúâi baán haâng rong, caác nhaâ

buön tûâ haâng ngaân nùm trûúác àêy.

Àöëi vúái möåt nhaâ marketing chuyïn nghiïåp, khöng coá gò

quan troång hún viïåc àûa àuáng saãn phêím àïën vúái àuáng àöëi

tûúång khaách haâng vaâ vúái chi phñ cuäng nhû thúâi gian laäng phñ

àûúåc giaãm thiïíu töëi àa.

246

MUÅC LUÅC

Vaâi neát vïì taác giaã 6

Giaá trõ cuãa “Steal These Ideas!” àöëi vúái baån àoåc 9

Lúâi noái àêìu 11

1. Ba bñ mêåt quyïët àõnh sûå thaânh cöng

cuãa möåt chiïën dõch marketing 13

2. Thïë naâo laâ thûúng hiïåu?

Àiïìu gò taåo nïn sûå thaânh cöng cho thûúng hiïåu?

Quaãn lyá thûúng hiïåu ra sao? 31

3. Caách taåo nïn möåt ûu thïë saãn phêím àöåc àaáo (USP) 42

4. Ba caách xêy dûång möåt nhên vêåt àaåi diïån nöíi bêåt

vaâ dïî nhúá cho doanh nghiïåp cuãa baån 53

5. Baån cêìn phaãi thêëy àûúåc múái coá thïí àoåc àûúåc 68

6. Sûå quan troång vaâ hiïåu quaã cuãa cuöën brochure 99

7. Nhûäng cêu slogan quaãng caáo söëng maäi vúái thúâi gian 105

8. Tû duy töíng thïí vaâ haânh àöång cuå thïí ... vaâo möåt àiïím 113

9. Sûå kïët húåp toaân diïån seä giaânh chiïën thùæng trong caác cuöåc

chiïën thûúng trûúâng cuäng nhû trong têm trñ khaách haâng 116

10. Lûåa choån võ trñ töëi ûu àïí têån duång töëi àa chi phñ

quaãng caáo trïn caác phûúng tiïån truyïìn thöng 126

11. Chùèng ai mua thûá gò tûâ võ giaáo sû ngûúâi Anh 137

12. Ba baâi hoåc quan troång nhêët vïì dõch vuå khaách haâng

maâ baån cêìn biïët 145

13. Nghïå thuêåt xêy dûång caác chûúng trònh daânh cho

khaách haâng trung thaânh möåt caách hiïåu quaã 158

14. Ngaåc nhiïn chûa! Têët caã chuáng ta àïìu àang giaâ ài! 171

15. Nhûäng yá tûúãng àöåt phaá lúán àïën tûâ àêu? 183

16. Maång Internet: Sûå cûúâng àiïåu vaâ Niïìm hy voång 191

17. Sûác maånh cuãa PR vaâ Hoaåt àöång taâi trúå 197

18. Liïn kïët Chñnh trõ vaâ Quaãng baá 208

19. Têm àiïím cuãa sûå chuá yá 218

20. Khöíng Tûã vaâ sûå thöng thaái 227

21. Têån duång töëi àa nùng lûåc caác cöng ty quaãng caáo 232

22. Mûúâi bñ mêåt marketing baån nïn àaánh cùæp ngay! 239

23. Haäy laâ têët caã nhûäng gò maâ baån coá thïí 244

247

Chõu traách nhiïåm xuêët baãn: Tiïën sô QUAÁCH THU NGUYÏÅT

Biïn têåp : Kim Tuyïën

Trònh baây : First News

Sûãa baãn in : Xuên Hoaâng

Thûåc hiïån : First News – Trñ Viïåt

NHAÂ XUÊËT BAÃN TREÃ

161B LYÁ CHÑNH THÙÆNG - QUÊÅN 3 - TP. HÖÌ CHÑ MINH

ÀT: 9316211 - Fax: 8437450

In lêìn thûá 1. Söë lûúång 3.000 cuöën, khöí 14,5 x 20,5 cm taåi Xñ Nghiïåp In CTy Vùn HoáaPhûúng Nam (160/13 Àöåi Cung, Quêån 11, TP. HCM). Giêëy ÀKKHXB söë20/2006/CXB/461-272/ ÀKKH/Tre ngaây 16/05/2006. In xong vaâ nöåp lûu chiïíu quyá III/2006.

Steal These Ideas!Nhûäng bñ quyïët Marketing

giuáp baån thaânh cöng

Steve Cone

ÀAÁNH CÙÆPYÁ TÛÚÃNG!

FIRST NEWS

Education

Đánh cấp ý tưởng