Definicja problemu i proces badawczy

21 listopada 2011

Cele na dziś!

• Zrozumienie procesu definiowania problemu badawczego

• Poznanie etapów postępowania w badaniach marketingowych

• Poznanie zalet i wad ankiety, obserwacji oraz eksperymentu w badaniach marketingowych

• Zapoznanie się z etapem wstępnym realizacji badań marketingowych

Proces definiowania problemu

Określenie celów badania

Określenie, czy na pytania związane z problemem da się odpowiedzieć

Określenie, jakie informacje już istnieją

Przełożenie problemu marketingowego na problem badania marketingowego

Sprecyzowanie problemu

Rozpoznanie otoczenia (branża, przedsiębiorstwo, produkty, rynek docelowy)

Dlaczego potrzebujemy określonej wiedzy?

Rozpoznanie problemu lub możliwości rynkowej

Rozpoznanie problemu lub możliwości rynkowej

Czy powinniśmy zmieniać

aktualną ofertę rynkową?

A jeśli tak, to jak?

30 milionów dzieci urodzonych w USA między 1990 a 2005 rokiem

Dzieci powyżej 14 roku życia wydają samodzielnie 20 miliardów dolarów rocznie, a wydatki na dzieci oscylują wokół 200 miliardów dolarów rocznie

Dlaczego potrzebujemy określonej wiedzy?

Omówienie, które informacje mogą się przydać w określonych celach i jakie decyzje będzie można podjąć dzięki tej wiedzy

Priorytetyzacja pytań przez zarządzających. Odróżnienie pytań kluczowych od szczegółowych

Sformułowanie pytań w różnych ujęciach i przedyskutowanie różnic

Spreparowanie przykładowej informacji i zastanowienie się, czy tego typu wiedza może odpowiedzieć na pytanie. Symulacja procesu decyzyjnego.

Pamiętaj, że im bardziej oczywiste są pytania i im bardziej wydaje Ci się, że znasz na nie odpowiedź, tym bardziej powinieneś wątpić, że zrozumiałeś prawdziwą potrzebę!

(w praktyce) Najważniejsze kroki na etapie inicjowania procesu badawczego według Karole Friemana z Marketing Research

Project Management Inc.

• Dokładne poinstruowanie badaczy, w jakim celu prowadzone jest badanie

• Określenie działań, decyzji i strategii, które mają być podjęte na podstawie wyników badań

• Określenie departamentów, partnerów biznesowych lub jednostek, które będą podejmowały działania lub decyzje w wyniku badań

• Rekrutacja członków zespołu badawczego• Przegląd możliwości, metodologii i określenie

ich kosztów oraz ram czasowych

Rozpoznanie otoczeniaAnaliza sytuacyjnaBadanie środowiska, w którym będą podejmowane decyzje wynikające z badań

Badanie eksploracyjne

Wstępne badanie prowadzone w celu lepszego

zrozumienia problemu lub w celu określenia

istotnych zmiennych, które mają być zbadane

Badania pilotażowe

Badania ankietowe z

udziałem ograniczonej liczby

respondentów, mniej

rygorystyczne jeśli chodzi o

dobór próby

Badania eksperckie (delfickie)Rozmowy z ekspertami, zarówno z, jak i spoza firmy, którzy mogą dostarczyć cennej wiedzy

Analiza przypadków

Przegląd doświadczeń z

sytuacji, które przypominają

tą, z którą mierzy się badanie

Przełożenie problemu marketingowego na problem badania marketingowego

Problem badania marketingowego. Twierdzenie określające rodzaj informacji potrzebnej do podjęcia decyzji i sposób, w jaki ta informacja może być pozyskana

Cel badania marketingowego.Twierdzenie określające dokładnie informację potrzebną do rozwiązana problemu badania marketingowego

Problem decyzji marketingowej.Twierdzenie określające rodzaj działań zarządczych wymaganych do rozwiązania problemu

Określenie, czy na pytania związane z problemem da się odpowiedzieć

Przypadki, w których wiemy na pewno, że wymagane informacje istnieją lub mogą być

łatwo stworzone

Sytuacje, w których podejrzewamy, na bazie przeszłych doświadczeń, że określone

informacje mogą być pozyskane

Przypadki, w których wiemy, że robimy coś nowego i istnieje realne ryzyko porażki

Określenie celów badaniaUnikajmy efektu „dobrze by było wiedzieć”….

Dec

yzje

zarz

ądcz

e i c

ele

bada

nia Określenie odsetka rodzin, które

chociaż raz zgubiły drogę podczas rodzinnych wakacji

Określenie odbioru systemów GPS przez użytkowników minivanów w różnych drabinkach cenowych

Określenie popytu na chłodziarki w minivanach

Określenie popytu na wbudowane odtwarzacze DVD w minivanach

Określenie popytu na doatkowe uchwyty na butelki przy tylnych siedzeniach aut

Hipoteza – twierdzenie o relacji między dwoma lub więcej zmiennymi, które da się sprawdzić empirycznie

Proces badania marketingowego

Identyfikacja problemu

badawczego i celów

badawczych

Tworzenie planu

badawczego

Wybór narzędzia

Dobór próby

Zbieranie danych

Analiza danych

Przygotowanie i

prezentacja raportu

Podjęcie decyzji

Badania opisowe vs badania przyczynowe

Badania opisowe• Odpowiadają na pytania:

kto? co? kiedy? gdzie? jak?

• Zakładają, że wiemy o ukrytych związkach przyczynowo-skutkowych

• Mogą pomóc w wyborze zmiennych do badań opisowych

Badania przyczynowe

• Badają związek między zmienną zależną i

niezależną

Wybór narzędziaAnkieta

• Badacz pozyskujący od respondenta informacje, opinie, nastawienia. W celu ujednolicenia odpowiedzi w badaniach ankietowych stosowany jest kwestionariusz. Wywiady mogą być prowadzone w domach, centrach handlowych lub miejscach pracy

Obserwacja

• Monitorowanie zachowania respondenta bez interakcji z nim. Potencjał metod obserwacyjnych związany z rozwojem nowoczesnych technik informatycznych jest bardzo wysoki

Eksperyment

• Metoda polegająca na manipulowaniu jedną lub wieloma zmiennymi niezależnymi (cena, opakowanie, miejsce na półce, reklama) i obserwowaniu zmian zmiennej zależnej (przeważnie sprzedaży).

Dobór próby

Próba probabilistycznaKażdy element populacji ma znane, niezerowe prawdopodobieństwo bycia wybranym do badania.

Możliwe jest określenie błędu doboru.

Próba nieprobabilistycznaSzanse wybrania poszczególnych elementów populacji są nieznane.

Określenie błędu doboru jest niemożliwe

Analiza danych

O tym później!

Przygotowanie i prezentacja raportu z badań

Forma i sposób prezentacji raportu są kluczowe dla powodzenia procesu badawczego!

Przy prezentacji

wyników należy brać

pod uwagę

odbiorców!

Prezentacja powinna rozpoczynać się od przedstawienia problemu i celów badawczych, a kończyć na głównych wnioskach i rekomendacjach.

Pytania

• Określenie problemu badawczego jest jednym z kluczowych kroków procesu badawczego? Dlaczego? Kto powinien być zaangażowany w ten proces?

• Podaj kilka przykładów sytuacji, w których lepiej objąć badaniem całość populacji, niż tylko część.

• Co mogą uczynić badacze, aby zwiększyć szanse użycia przez zarządzających wyników badań?

Pytania

• Oceń poniższe podejścia metodologiczne i w razie potrzeby zaproponuj lepszą alternatywę:– Supermarket jest zainteresowany swoim wizerunkiem. Kasjerzy

wrzucają krótkie kwestionariusze do toreb w trakcie pakowania zakupów

– W celu poszerzenia zasięgu swojego działania, centrum handlowe, każdego wieczora w poniedziałki i wtorki, ankieterzy podchodzą do parkujących klientów i pytają ich o kody pocztowe

– W celu zbadania potencjału powodzenia nowego thillera, duże studio filmowe zachęca do dzwonienia pod numer 0-700………… i zagłosowania „tak”, jeśli chcieliby obejrzeć taki film i „nie”, jeśli nie mieliby na to ochoty. Minuta połączenia kosztuje 2,40 złotych

Pytania

Dostałeś zadanie zachęcenia absolwentów liceów do studiowania na Twojej uczelni. Opisz poszczególne kroki, które byś dokonał w celu wykonania tego zadania

Cessna Aircraft

Cessna jest jednym z największych producentów małych, prywatnych samolotówNiedawne badania wykazały, że choć niewielka część dorosłej populacji zapisuje się na kursy pilotażu, około połowa z nich kończy je z powodzeniem.Liczba osób z licencją pilota wzrastaTylko jedna na pięć osób posiadająca licencję, posiada własny samolot.Zarówno wśród posiadających licencje, jak i wśró posiadaczy samolotów, niewielki odsetek stanowią kobiety.

Cessna jest zainteresowana, dlaczego tak niewiele kobiet zapisuje się na kursy pilotażu i w jaki sposób zachęcić do tego panie

1. Co jest problemem marketingowym?2. Zdefiniuj problem badania marketingowego.3. Wymień cele badania marketingowego.4. Wyjaśnij, w jaki sposób badacz powinien zaprojektować proces badawczy aby odpowiedzieć na problem badania marketingowego.