Konkurrentanalyse, kap. 3Fra boken Visjon 2, kap 3.

Ppt laget av faglærer Mona-Kristin Skogstad

Mobil 930 53 453. E-post: mkskogstad@gmail.com

Konkurrenter er

• En ekstern arbeidsbetingelsene til bedriften.

• Må analyseres og helt avgjørende for konkurransemidlene/ virkemidlene

(Visjon 2, kap. 3)

De interne arbeidsbetingelsene:

Personalet og ledelsen

Økonomi

Konkurransemidlene

Leverandørene

Konkurrentene

Markedet Samfunnet

Det offentlige

Distributørene

De

ek

ste

rn

e a

rb

eid

sb

eti

ng

els

en

e

De

ek

ste

rn

e a

rb

eid

sb

etin

ge

lsen

e

De eksterne arbeidsbetingelsene

(Visjon 2, kap. 3)

Kompetansemål situasjonsanalyse• Situasjonsanalyse og markedsinformasjon

• Hovedområdet situasjonsanalyse og markedsinformasjon dreier seg om bruk av situasjons- og konkurrentanalyse som beslutningsgrunnlag for målformuleringer og strategier. Sentralt i hovedområdet er utforming og bruk av markedsundersøkelser.

(udir.no)

Situasjonsanalysen, repetisjon

• Start med å beskrive av de interne arbeidsbetingelsene. Gjør forbedringer før vi tilpasser oss de eksterne arbeidsbetingelsene.

• God dokumentasjon. Gjennomgå og vurdere.

• Gi en oppsummering, kortfattet og konkret for god og rask oversikt for ledelse.

(Visjon 1 og 2)

Interne arbeidsbetingelserVisjon 1 og 2.

De interne arbeidsbetingelsene:

1. Ansatte og ledelsen

2. Økonomien i

bedriften

3. Deler av

konkurransemidlene

De interne

arbeidsbetingelsene

(Visjon 1 og 2)

1) De ansatte og ledelsenBedriftens styrker og svakheter vedrørende sine ansatte. Svært viktig.

Hva slags kompetanse og erfaring har de?

Samarbeider de godt med hverandre, kunder og ledelse?

Hvilke lønnskrav har de? Ønsker de å bytte jobb?

Hvordan er ledelsesfilosofien og hvordan slår denne inn på organisasjonsform, kultur, personalpolitikk, HR?

De interne

arbeidsbetingelsene

(Visjon 1 og 2)

Kompetansemål om de ansatte og ledelsen

• Personalutvikling og ledelse

• Hovedområdet personalutvikling og ledelse handler om betydningen av menneskelige ressurser i en organisasjon. Hovedområdet dreier seg videre om personal- og ledelsesarbeid i en organisasjon

De interne

arbeidsbetingelsene

2) ØkonomienLønnsom business.

Hva er bankinnskuddet? Aksjebeholdning?

Gjeld? Renter? Evne til å betjene/ betale gjelden?

Kredittverdigheten? (hva kan bedriften forvente å få i lån hvis nødvendig)

Hvor mye penger kan skaffes fra investorer?

De interne

arbeidsbetingelsene

(Visjon 1 og 2)

3) Konkurransemidlene/ Virkemidlene

• Produktene og tjenestene. Både varer og tjenester, Kvalitet? Design? Markedets kjennskap til produktene? Hvordan blir produktene oppfattet? Produktverdi? Vurdering av servicen vi tilbyr kundene?

• Prisen. Riktig pris i forhold til markedets oppfatning av produktet. Prisreduksjon sett i sammenheng med oppfattet kvalitet. (priselastisitet, side 133).

• Distribusjon. Hvordan gjør vi produktene tilgjengelige for kundene. Hvilke distribusjonskanaler – effektive nok? Hva koster vårt distribusjonsapparat og hva tenker kundene om distribusjon?

• Markedskommunikasjon. Hvordan kommuniseres det til målgruppen og andre interessenter? Reklame? Salgsfremmende tiltak? PR? Direkte markedsføring? God nok? Kommunisere på andre måter? F.eks. mindre reklameannonser og heller mer relasjonsskapende direktemarkedsføring.

• Produksjonen. Produksjonskapasitet? Evne og vilje til å forbedre produktene og utvikle nye produkter?

• Samlet konkurransemix. Støtter konkurransemidlene opp om hverandre? F.eks. distribusjonsvalgene i forhold til pris, og produktets image/ omdømme.

De interne

arbeidsbetingelsene

(Visjon 1 og 2)

Kompetansemål konkurransemidlene

Kompetansemål konkurransemidlene

• Hovedområdet konkurransemidlene handler om hvordan produkt, pris, distribusjon og markedskommunikasjon kan brukes som konkurransemiddel på forbrukermarkedet. Sentralt i hovedområdet er merkevarebygging, prisfastsetting, distribusjons- og kommunikasjonsstrategier.

Toyota- fremragende håndteringSituasjon:

- En av verdens ledende bilprodusenter når det gjelder holdbarhet og driftssikkerhet. Fikk problemer i 2009/10.

• Gasspedaler hengte seg opp. Programmering som styrte bremsene fungerte ikke. Amerikanske myndigheter at dødsulykker skyldes Toyota bilproblemer.

Resultat:

• 10 millioner biler kalt tilbake. Flere søksmål mot selskapet Toyota tapte anseelse. Resultat:

• Toyota hevder at ulykkene skyldes førerfeil og gulvmatter som forskyver deg.

• Egen nettside for amerikanere som opplever problemer med Toyota.

• Reklame med fokus på mer humor og ‘always a better way’

(Visjon 2, kap 3)

Case Toyota

• http://www.toyota.no/new-cars/aygo/go-fun-yourself

OppsummertDe interne arbeidsbetingelsene:

1. Personalet og ledelsen

2. Økonomi

3. Konkurransemidlene

De interne

arbeidsbetingelsene

Eksterne arbeidsbetingelserVisjon 1 og 2.

De eksterne arbeidsbetingelsene:

1. Markedet

2. Leverandørene og

distributørene

3. Det offentlige og

samfunnet

4. Konkurrentene

De eksterne

arbeidsbetingelsene

(Visjon 2, kap 3)

1) Markedet • Alle eksisterende og potensielle kunder.

• Må kjenn markedet som skal bearbeides! Hva tenker de? Hvordan reagerer de på produktene? Forbrukeradferd!

• Analyse: Psykologiske, sosiale og kultrurelle faktorer som påvriker forbrukeradferd? Hvor store er segmentene? Hvor bor kundene? Hvor stor inntekt? Hvilke interesser og holdninger har de? Hva sier trenden i markedet. Åpne landegrenser, land og kultur stadig nærmere sammen. Folk inspireres av trender og moter fra hele verden. Og internet gjør at butikker i USA og Mexico er like tilgjengelige som butikken på hjørnet.

• Markedsundersøkelse gir økt markedsforståelse.

• Kompetansemål: Om hvordan det psykologiske, sosiale og kulturelle påvirker forbrukeratferd

De eksterne

arbeidsbetingelsene

(Visjon 2, kap 3)

Eksempel Amazon.com. Opphører ikke ved landegrensene. Amerikansk nettsted. Selger bøker som er mye billigere. Levering på 3 dager. Enormt utvalg. Svakhet: Få bøker med norsk

tekst. (Visjon 2, kap 3)

2. Leverandørene og distributørene

• Distribusjon er tilgjengeligheten fra produsent til sluttkunde. Avhengig av produkter fra leverandører. Hvem er de? Skal de levere både råstoff til bruk i produksjonsprosessene, datamaskiner til bedriftens administrasjon og transporttjenestene?

• Lang avstand og mange distributører kan by på utfordringer. Distributører må vurderes ut fra geografisk og tidsmessig avstand, hurtighet, pris og kompetanse.

• Stor forskjell på hvilke produkter det er snakk om f.eks. blomster må distribueres raskt. Frakt av spesialavfall krever at distributøren har helt spesiell kompetanse og erfaring, mens frakt av tømmer stor sett dreier seg om pris.

De eksterne

arbeidsbetingelsene

(Visjon 2, kap 3)

Behandling og frakt av spesialavfall krever at distributøren har helt spesiell kompetanse og erfaring. Kilde: avfallnorge.no

3) Det offentlige og samfunnet• Med det offentlige mener vi kontorer og etater innenfor stat, fylker og

kommuner, medier pressgrupper og politikere.

• Med samfunn mener vi demografiske forhold (som har med befolkningen å gjøre) og økonomiske, politiske, kulturelle, teknologiske og naturmessigefaktorer. F.eks. skattepolitikk, støtteordninger, EU-krav, WTO ( World Trade Organization)er viktige for norsk eksportører.

De eksterne

arbeidsbetingelsene

Kompetansemål: og bidra til økt forståelse for hvilken

rolle organisasjoner spiller i samfunnet.

Kompetansemål: Om hvordan det psykologiske, sosiale og

kulturelle påvirker forbrukeratferd

(Visjon 2, kap 3)

4) Konkurrentene som selger de samme produktene er svært viktig arbeidsbetingelse. Konkurrent Hvem er de? Hvilke

produkter?

Kvalitet på

produkter?

Markeds-

andeler?

Sterke

Sider?

Svake

Sider?

SAS

Norwegian

Substitutter

Produkter

som kan

erstatte

våre

Hvem er de? Hvilke

produkter?

Kvalitet på

produkter?

Markeds-

andeler?

Sterke

Sider?

Svake

Sider?

NSB

Busselskaper

Viktig å kjenne de godt. Nesten like godt som oss selv, utopi. Finn i offentlige registre.

Medarbeidere/ledere i vår egen bedrift kan vite mye.

(Visjon 2, kap 3)

Vg2 pensum

Spørsmål

Oppgave

• Hva tenker vi på når vi snakker om eksterne arbeidsbetingelser?

• Gjør en konkurrentanalyse av Mester Grønn eller en annen selvvalgt bedrift.

SWOT• Først beskriver vi arbeidsbetingelsene internt og eksternt, deretter foretar vi selve analysen. Det er da vi får bruk for SWOT

Interne arbeidsbetingelser:

Hva er bedriftens sterke sider?

Hva er bedriftens svake sider?

Eksterne arbeidsbetingelser:

Hvilke muligheter finnes ute i markedet?

Hvilke trusler finnes der ute?

Vg2 pensum

Situasjonsanalyse = SOFT

Interne arbeidsbetingelser /Noe om organiseringen

av driften, kompetansen og kapasiteten til de som skal utføre servicearbeidet, og i tillegg noe om økonomien

Styrker (Strength) Svakheter (Faults)

Eksterne arbeidsbetingelser/Noe om markedet (hvor stort

er det?) og om konkurransesituasjonen og samfunnsutviklingen. Når det gjelder det siste, er det et moment at folk i dag er villige til å kjøpe forskjellige tjenester som de tidligere utførte selv fordi de stadig får bedre råd.

Muligheter (Opportunities)

Trusler (Threats)

Vg2 pensum

OppsummertDe eksterne arbeidsbetingelsene:

1. Markedet

2. Leverandørene og

distributørene

3. Det offentlige og

samfunnet

4. Konkurrentene

De eksterne

arbeidsbetingelsene

KONKURRENTBESKRIVELSE OG KONKURRENTANALYSE

Hvordan vi beskriver og analyserer konkurrentene, som er en ekstern arbeidsbetingelse.

Vi starter med å 1) analysere bransjen, deretter 2) analyse av en konkurrent. Og til slutt 3) videre arbeid med analysen

KONKURRENTBESKRIVELSE

OG KONKURRENTANALYSE,

Visjon 2, kap 3.

vg3

(Visjon 2, kap 3)

1) Analyse av en bransje

KONKURRENTBESKRIVELSE

OG KONKURRENTANALYSE

(Visjon 2, kap 3)

1) Fem krefter som påvirker konkurranseintensiteten i en bransje

i. Konkurransen mellom bedriftene i bransjen

ii. Press fra substitutter

iii. Trussel fra nyetableringer

iv. Makt hos kunder

v. Makt hos leverandører

KONKURRENT

BESKRIVELSE

OG

KONKURRENT

ANALYSE vg3

(Visjon 2, kap 3)

Konkurransen mellom bedrifter i bransjen avhenger blant annet av

• Antallet konkurrenter og forholdet mellom dem.

• Trender.

• Differensiering av produktene.

• Faste kostnader.

• Størrelsen på avviklingshindrene.

(Visjon 2, kap 3)

Substitutter er

• Produkter som er annerledes enn våre, men kan dekke samme behov og følgelig erstatte våre produkter.

• En konkurrentanalyse må kartlegge substitutter som kan dekke behovet eller utføre samme funksjon som bedriftens og bransjens egne produkter.

(Visjon 2, kap 3)

Trussel fra nyetablerer kan reduseres gjennom følgende tiltak

•Utvikle stordriftsfordeler

•Samarbeide med eller kjøpe andre distribusjonsledd

•Skape produktdifferensiering

•Skape kapitalbehov

•Drive lobbyvirksomhet

(Visjon 2, kap 3)

Vurdering av kundenes makt

i form av:

•Størrelse på kundene

•Økonomi

•Markedsposisjon

(Visjon 2, kap 3)

Leverandørers makt

•Antall, hvor mange er de?

•Hvor viktig er tjenesten deres for bedriftene i bransjen?

(Visjon 2, kap 3)

Oppgave

Konkurranseintensitet og substitutter

• A. Hvilke fem krefter er det som påvirker konkurranseintensiteten i en bransje?

• B. Hva er substitutter?

• C. Hvordan påvirker substitutter konkurransen?

(Visjon 2, kap 3)

2) Analyse av en konkurrent

KONKURRENTBESKRIVELSE

OG KONKURRENTANALYSE

vg3

(Visjon 2, kap 3)

2)Analyse av konkurrent, 4 deler:

Del 1) Konkurrentens nåværende strategi

Del 2) Konkurrentens antagelser om seg selv og bransjen

Del 3) Konkurrentens adferd, kompetanse og ressurser

Del 4) Konkurrentens mål for fremtiden

(Visjon 2, kap 3)

Oppgave

Vurdering av konkurranse

• Oppgave

• Forklar hva som bør vurderes når man snakker om konkurransen mellom bedrifter i bransjen?

(Visjon 2, kap 3)

3) Videre arbeid med utgangspunkt i analysen

KONKURRENTBESKRIVELSE

OG KONKURRENTANALYSE

vg3

(Visjon 2, kap 3)

3) Videre arbeid med utgangspunkt i analysen

•Arbeidet starter med å sette opp en tradisjonell SWOT-analyse, som så utvikles videre ved at vi går i dybden på hver enkel svakhet, styrke, mulighet og trussel.

(Visjon 2, kap 3)

Konkurrentanalyse, kap. 3Fra boken Visjon 2, kap 3.

Ppt laget av faglærer Mona-Kristin Skogstad

Mobil 930 53 453. E-post: mkskogstad@gmail.com

Oppsummert