El cambiante entorno del e business

© Editorial UOC 79 La ciencia económica y el e-business

Capítulo 2La ciencia económica y el e-business

1. Introducción

Los efectos económicos de las tecnologías de e-business han sido profundos y, en algunos casos, inesperados. Comprenden desde la mejora de la productividad y competitividad de los países hasta una mayor eficiencia por parte del consumidor individual al comparar precios y características de productos. Esos efectos pueden tener un carácter imprevisto, como ocurrió con la inesperada mayor importancia de las tecnologías de búsqueda de información en Internet. ¿Por qué son importan-tes esos más amplios efectos para los diferentes tipos de organizaciones y por qué les dedicamos un capítulo completo? Las empresas necesitan poder prever de forma precisa la medida en que tecnologías como Internet pueden transformar los merca-

objetivos de aprendizaje

Este capítulo permitirá al lector:

• Considerar la contribución potencial de las tecnologías de e-business al crecimiento, la competitividad de los mercados y la productividad.

• Apreciar las dificultades propias de la cuantificación de los beneficios económicos netos del e-business.

• Examinar los efectos del e-business sobre la localización de las activida-des económicas.

• Valorar de forma crítica el potencial incremento de la eficiencia y empoderamiento del consumidor como consecuencia del uso de las tecnologías de e-business.

• Obtener conclusiones a partir de los argumentos o teorías económicas asociadas a las tecnologías de e-business.

© Editorial UOC 80 E-Business. Una perspectiva de gestión

dos en que operan. Por ejemplo, el diseño y desarrollo de productos digitalizados en sectores como el de las grabaciones musicales, películas y demás productos de ocio han tenido un efecto transformador en la estructura de mercado, hasta hace pocos años dominado por los productos físicos. Este capítulo examina estas impli-caciones para sectores, organizaciones y personas.

A menudo esas implicaciones permanecen ocultas y los medios con los que cuantificar los cambios que les acompañan están poco desarrollados. Por ejemplo, tenemos escaso conocimiento sobre cómo la disponibilidad de libros electrónicos afectará a los niveles de demanda de sus equivalentes en papel y sobre cómo tec-nologías de e-business como la banda ancha, los portales web personalizados y las plataformas de aprovisionamiento electrónico podrían favorecer aumentos en la productividad a largo plazo de empresas o naciones, aunque empiezan a surgir algunas evidencias provisionales. Los economistas han desarrollado formas útiles de entender la producción, distribución y consumo de bienes y servicios por parte de personas y empresas (microeconomía). También se proponen explicar cómo funcionan y evolucionan las economías (macroeconomía). En ambos casos, los economistas reconocen que las tecnologías de e-business pueden desempeñar un importante papel. Sin embargo, en muchos casos la retórica ha superado la rea-lidad. En un artículo para la revista Business Week en el año 1998, el distinguido académico y comentarista económico Robert Kuttner veía claro el potencial de las tecnologías de e-business:

“Internet es un mercado casi perfecto porque la información es instantánea y los compradores pueden comparar las ofertas de vendedores de todas partes del mundo. El resultado es una feroz competencia sobre la base de los precios, una menor diferenciación de productos y la ausencia de lealtad a la marca.” Robert Kuttner, 1998

¿Por qué es todo retórico, al menos hasta el momento? Bien, incluso hoy, cuan-do muchos consumidores en los mercados desarrollados compran en línea, existe variabilidad en los precios, diferenciación en los productos y lealtad a la marca, y las tiendas físicas aún operan rentablemente en calles y centros comerciales. Analizaremos la denominada “hipótesis de los mercados eficientes”, que surge de variadas formas una y otra vez en este libro (de modo especial en el capítulo 6), aplicada a mercados entre empresas y a mercados entre empresas y consumido-res. Veremos también contraargumentos y evidencias empíricas que se proponen demostrar que la realidad puede estar determinada social y culturalmente más de lo que contemplan los economistas. Algunos acuñaron la expresión “imperial-ismo económico” para denotar la forma en que la ciencia económica se desvía de otras disciplinas como la sociología y la psicología (véase por ejemplo el trabajo de Gary Becker y Edward Lazear). Comprender las tensiones que pueden existir entre diferentes disciplinas académicas es importante para interpretar lo que diferentes


autores tienen que decir sobre los efectos del e-business. Más aún, los capítulos 4 y 5 consideran el entorno del e-business desde dos perspectivas alternativas. Finalmente es también importante reconocer que muchas de esas preguntas fun-damentales permanecen en gran medida sin respuesta. Aunque nuestro nivel de conocimiento es considerablemente mayor que en 2001, Internet es todavía un fenómeno reciente y en evolución, lo que hace difícil llegar a conclusiones plena-mente definitivas sobre sus consecuencias para organizaciones y empresas.

Imperialismo económico Extensión de la ciencia económica más allá del ámbito clásico de su objeto de estudio. Algunos economistas afirman poder explicar todo el comportamiento social utilizando las herramientas de la ciencia económica.

No obstante, algunos autores y analistas (e incluso directivos de empresas) sus-criben una forma de determinismo tecnológico en que tecnologías como Internet se entienden como fuerzas transformadoras incontenibles. A menudo se anticipan cambios que aún no se han producido y se hacen afirmaciones sobre nuevas tecno-logías para las que hay escasas evidencias empíricas en las que apoyarse. Quienes sostienen que las TIC y las tecnologías de e-business no son utópicas (como el escritor Nicholas Carr) suelen ser ridiculizados (Carr, 2003).

Este capítulo revisa los argumentos económicos acerca de la contribución con-creta del e-business al crecimiento y la productividad. Explora las consecuencias de las tecnologías de e-business para la economía global. Identifica algunas de las cuestiones de carácter microeconómico que plantea el e-business para empresas e individuos.

2. La contribución de las tecnologías de e-business al crecimiento, la competitividad de los mercados y la productividad

Se ha sugerido de forma sostenida que los potenciales beneficios de la adecua-da inversión en TIC son en general enormes, y llevan a la reducción de los costes de transacción, una mayor productividad, mejores capacidades de innovación y crecimiento de los ingresos (por ejemplo, BERR/DCMS, 2009). En la figura 2.1 se muestran algunas de las evidencias de carácter económico sobre el alcance y la contribución general de las tecnologías de e-business y las TIC en Reino Unido


hasta 2007. Sin embargo, el proceso preciso aún es poco comprendido y las cuan-tificaciones necesarias son difíciles de hacer. Además, cada país ha invertido en TIC y tecnologías de e-business a diferentes ritmos, lo que puede haber afectado al alcance de los posibles beneficios que se puedan conseguir. Por ejemplo, la investi-gación económica sigue señalando que ha habido mayor inversión (y difusión) en tecnologías de e-business en la economía estadounidense que en buena parte de las economías europeas. En el capítulo 1 se ha dejado constancia de ello al mostrar las diferencias en e-readiness entre estos países.

Podemos ver más evidencias de las diferencias entre países en la figura 2.2, que muestra la proporción de la inversión nacional en capital fijo en relación con las TIC en Estados Unidos en comparación con el Reino Unido. Consideremos las consecuencias del boom y posterior caída de las “puntocom” en los valores correspondientes a ambos países. No obstante, también vemos la medida en que Estados Unidos está a la cabeza de modo consistente en este campo, aunque el Reino Unido parece converger en términos de inversión total en TIC al final del periodo. Según se aborda en el capítulo 3, la tecnología necesaria para el e-business requiere la reevaluación constante de las posibilidades de ampliación o sustitución según aumenta la capacidad de las TIC. Ello implica que se precisa una inversión continua para mantener, y no digamos ya para potenciar, el capital en TIC de una economía concreta. Al mismo tiempo, los costes tecnológicos se reducen, y empre-sas y demás organizaciones pueden ser capaces de conseguir mayor rendimiento para su inversión que hace veinte años. La segunda contribución más importante a la productividad laboral de las empresas estadounidenses entre 1995 y 2003 fue la inversión en capital de TIC, lo que llegó a justificar hasta un 75% de los incremen-tos en productividad (Inklaar et al. 2007). Ya en 2002 el Net Impact Study constató que las empresas estadounidenses se habían beneficiado de un ahorro en costes de 155.000 millones de dólares mediante la adopción de soluciones de e-business (Varian et al. 2002).

Figura 2.1 La contribución de las TIC y las tecnologías de e-business a la economía británica

• Las empresas del sector de las TIC contribuyen con un 10% al PIB.• La informática y actividades relacionadas contribuyen con 58.000 millones de libras esterlinas al PIB.• Las tecnologías de la información dan empleo a 1,1 millones de personas en el Reino Unido.• Las telecomunicaciones generan unos ingresos anuales de 52.000 millones de libras esterlinas.• El sector de la información que ofrece servicios empresariales a través de las TIC emplea a unos cuatro millo-

nes de personas y genera exportaciones por valor de 20.000 millones de libras esterlinas anualmente.


Figura 2.2 Inversión en TIC en Estados Unidos y Reino Unido

Por ejemplo, aunque ya estaban disponibles formas rudimentarias de correo electrónico para algunos usuarios de ordenadores en los primeros años de la década de los 60, eran pocos los que estaban en la red y sus beneficios económicos fueron relativamente limitados (Van Vleck, 2001). Hoy los beneficios económicos del correo electrónico se perciben como considerables. Para las organizaciones empre-sariales, esos beneficios se derivan de lo siguiente:

• mejora de las comunicaciones;• mejor acceso a la información;• costes reducidos en comparación con los métodos convencionales de comu-

nicación;• mayor eficiencia en el entorno laboral;• mayor facilidad para encontrar nuevas oportunidades de negocio, y• la capacidad de trabajar más estrechamente con clientes y proveedores.

Los menores costes de transacción redundan en mejoras de la productividad de una economía y una mayor capacidad de innovación puede asimismo incrementar la productividad. Sin embargo, los efectos económicos netos del correo electrónico pueden ser menos nítidos. Según se ha ido incrementando la cantidad de correos


electrónicos en circulación, hay quienes consideran que las empresas acaban sopor-tando costes económicos elevados. La consultora en gestión del conocimiento Basex estimó en 2007 que las interrupciones causadas por el correo electrónico y otras formas de comunicación (lo que llamaron sobrecarga de información) cues-tan a la economía estadounidense 650.000 millones de dólares en reducción de la productividad y la innovación.

“Un trabajador medio recibe 200 correos electrónicos, docenas de mensajes de sistemas de mensajería instantánea, múltiples llamadas de teléfono (en el teléfono fijo del trabajo y en el móvil) y varios mensajes de texto, por no mencionar la arrolladora cantidad de contenidos con los que tiene que lidiar. No es diferente del juego Tetris, en el que el objetivo es evitar que los bloques se amontonen. Apenas logra colocar uno en línea, ya está listo otro para ocupar su lugar.” BASEX, 2007

Así, como sugiere la cita y como se expone con mayor profundidad en el capí-tulo 4, la amplia dependencia del correo electrónico comporta también un coste social que puede afectar a la eficiencia.

Este tipo de inversión es una forma de lo que los economistas denominan “pro-fundización del uso del capital”. La intensificación en el uso del capital mediante las tecnologías de e-business puede tener un efecto beneficioso sobre la producti-vidad, en especial al mejorar la eficiencia de los usos laborales. Al incrementar la cantidad de tecnología que está disponible para cada empleado cabe esperar que la eficiencia de los empleados se incremente y, como resultado de ello, los resultados de la empresa crezcan más rápidamente de lo que sería posible en otro caso.

Profundización del uso del capital Incremento en la intensidad del capital empleado por una economía.

Productividad del correo electrónico personal

¿Puede pensar en qué forma mediría el efecto neto del correo electrónico en su productividad personal durante su jornada diaria? ¿Qué medidas adoptaría para mejorar la productividad?

actividad 2.1


Investigaciones emprendidas en el Reino Unido en 2005 también mostraban efectos aparentemente cuantificables del e-business no sólo en términos de pro-ductividad sino también con respecto del valor añadido sobre ventas y compras realizadas por empresas manufactureras (Clayton, 2005). Un incremento positivo del 4% en valor añadido para las empresas que hacen compra electrónica se vio compensado por una reducción de casi el 3% para las empresas de ventas electróni-cas. Este efecto neto tiene sentido si asumimos que el e-business hace los mercados más transparentes, de forma que las empresas que compran electrónicamente en particular se benefician comercialmente de una mejor información sobre precios.

“La característica esencial del comercio electrónico, la transacción electrónica, puede realizarse a costes muy inferiores a los de las transacciones presenciales o con pedidos telefónicos, por correo electrónico o fax. El cambio al comercio electrónico ha reducido los costes medidos por transacción para BT de 113$ a 8$.” Phillips y Meeker, citado en Willis, 2004

Sin embargo, según muestra el debate en torno al caso del correo electrónico, determinar los efectos económicos netos del e-business resulta difícil, incluso al nivel de las empresas y no digamos ya a escala internacional y entre países. Una de las principales características del desarrollo económico de Estados Unidos en años recientes ha sido un crecimiento extraordinario en la productividad laboral, tras un periodo anterior de crecimiento relativamente más lento. Este impulso más reciente no ha venido acompañado aparentemente de una intensificación del uso del capital. Los incrementos de productividad más recientes se han centrado en los servicios, especialmente en la venta minorista. Explicar la resolución de esta aparente paradoja (a menudo denominada “paradoja de Solow”)1 es uno de los elementos clave para explicar cualquier aparente diferencia en productividad entre Estados Unidos y Europa, dado que sabemos que la sustitución del capital por tra-bajo tiene un importante efecto sobre la productividad, y las empresas que utilizan las TIC, en especial las del sector de la venta minorista, han realizado significativas inversiones en TIC en ambas regiones.

Existen en particular tres razones por las que puede ser especialmente difícil establecer los beneficios económicos reales del e-business:

• Problemas en la cuantificación real de los beneficios (Triplett, 1999; Pilat, 2002).Tanto investigadores como empresas tienen problemas para comprender qué inversión concreta en e-business genera determinados beneficios y para garantizar que las cuantificaciones y análisis se mantengan al día.

1. Recibe este nombre por el economista Robert Solow, quien señaló que los ordenadores podían encontrarse en cualquier lugar excepto en las estadísticas de productividad.


Tomemos por ejemplo el caso del software. La inversión en software puede categorizarse y justificarse de diferentes formas: como “asesoramiento”, arrendamiento de servicios o compra de un producto. Trataremos de la noción de “software como servicio” en el capítulo 3. Países y empresas tienen métodos diferentes para estimar las cantidades gastadas en su propio software: un reciente estudio estadounidense sobre productividad tuvo que multiplicar por 3 el nivel oficial de inversión en software para poder reflejarlo (Basu et al. 2003). En segundo lugar, el análisis econó-mico tiende a quedarse atrás en relación con los avances en e-business y centrarse en las empresas tradicionales de gran dimensión, que suelen ser más fáciles de analizar: “Esta es un área en que los economistas todavía se están haciendo una idea de los rápidos cambios” (Farooqui, 2005). En tercer lugar, aunque las propias empresas implantan con entusiasmo indi-cadores de rendimiento con los que evaluar la efectividad del e-business, a menudo se resisten a embarcarse en revisiones de mayor alcance sobre los sistemas de cuantificación de rendimiento ya existentes (Barnes y Hinton, 2006).

• Invisibilidad de algunas de esas inversiones.Podemos pensar en la inversión en e-business y TIC como si fuese un ice-berg, con una parte visible que cuantifican los estadísticos o los contables, pero también con un parte oculta consistente en actividades “intangibles” que también mejoran la productividad. Entre esas actividades se incluye la reorganización y reinvención de prácticas de negocio, como la exter-nalización y la formación, ya sea formal o informal (Brynjolfsson et al. 2002). Es más, cabe considerar el conocimiento intangible derivado de las tecnologías de e-business como uno de los nuevos factores de producción para algunas empresas.

• Tiempo necesario para que afloren los beneficios de la inversión en e-busi-ness (Anon, 2003). La mayor parte de los autores tienden a suponer que el impacto de la inversión en tecnologías de e-business tiene lugar de forma instantánea en el momento de su producción o utilización. Sin embargo, los beneficios (como también algunos de los costes ocultos) pueden acabar llegando años después. Más aún, puede darse un efecto negativo, de caída o disminución, sobre la eficiencia en el periodo inmediatamente posterior a la inversión. En algunos casos, pueden pasar entre 2 y 3 años hasta que se produzcan mejoras en la productividad y puede existir un “prolongado y variable des-fase de entre 5 y 15 años” hasta que puedan identificarse cambios reales en los resultados, un desfase temporal que puede ser diferente en cada país.


Las tecnologías de e-business pueden afectar a los diferentes tipos de organiza-ciones de formas imprevistas. Cabría esperar que los niveles de inversión de capital y de retorno económico estuviesen vinculados a la dimensión de las empresas: es decir, cuanto más grande sea la empresa, mayor será la inversión y mayor será tam-bién el beneficio que le reporte. También cabría esperar que, siendo las demás con-diciones iguales, fuesen las empresas manufactureras las que pudieran beneficiarse en mayor medida de la inversión de capital en tecnologías de producción que las de otros sectores, ya que pueden utilizar las tecnologías de e-business para optimi-zar tanto sus cadenas de valor como sus procesos operativos. El caso 2.1 ofrece el ejemplo de la indústria química, el caucho y los materiales plásticos.

En ciertos mercados business-to-business, los procesos de aprovisionamiento electrónico pueden haber hecho que compradores y vendedores sean más sensibles a los precios, debido a que los procesos electrónicos pueden resultar más compe-titivos. En el capítulo 9 se abordan amplias tendencias en mejoras de procesos mediante el e-business, pero las evidencias económicas resultan claras. Por ejemplo, la figura 2.3 muestra que las empresas de ingeniería mecánica que utilizaban tec-nologías de e-business tenían precios generalmente más bajos que las empresas de ese sector que no las utilizaban, y la diferencia parecía ensancharse hacia mediados de la década (Criscuolo y Walden, 2003). Ese mismo análisis también mostró que las empresas de manufacturación que empleaban más procesos integrados y conec-tados en red tendían a ser capaces de conseguir mayores niveles de productividad laboral.

Sin embargo, la presión que pueden llegar a recibir las organizaciones que invierten en e-business puede no ser siempre beneficiosa en empresas más gran-des. Sabemos que buena parte de la actividad en e-business se ha concentrado en start-ups y empresas inicialmente pequeñas o medianas, lo que se ha demostrado ahora mediante análisis de datos de empresas a nivel microeconómico. De hecho, el aparente éxito de algunas start-ups o empresas de nueva creación de Internet ha sido una de las características definitorias del desarrollo del e-business. Las empre-sas más jóvenes son generalmente más flexibles y están más dispuestas a adoptar y aplicar tecnologías de e-business, lo que a su vez les permite experimentar más. La adopción del e-business puede permitir a las empresas pequeñas corregir parte del desequilibrio que pueden encontrarse al no poder asumir economías de escala. Se ha defendido, por ejemplo, que los efectos sobre la productividad del comercio electrónico B2B y el aprovisionamiento electrónico son casi iguales entre grandes y pequeñas empresas del Reino Unido, aunque hubiera cabido esperar que los bene-ficios fuesen significativamente mayores para las grandes empresas (Criscuolo y Waldren, 2003).


Caso breve 2.1

Productos químicos, caucho y plástico en Europa

Con una ocupación de casi 3,1 millones de personas y un valor añadido de unos 188.000 millones de euros, el sector de la producción química, el cau-cho y el plástico se debate ante la nueva competencia procedente de Asia. Las grandes empresas tradicionales dominan el sector de los productos químicos, mientras que hay más pequeñas y medianas empresas en el campo del cau-cho y el plástico. Aunque cada uno de esos subsectores afronta sus propios retos, los observadores ven las tecnologías de e-business como un medio para mejorar la productividad al tiempo que se mantiene y desarrolla la presencia de la organización en los mercados internacionales. Estas tecnologías pueden utilizarse para hacer más eficiente el aprovisionamiento y las operaciones logísticas, así como para potenciar la efectividad de marketing, ventas y atención al cliente. Los niveles de adopción de tecnologías de e-business, no obstante, varían ampliamente entre aplicaciones y empresas de distintas dimensiones (véase tabla 2.1).

tabla 2.1 adopción de las tecnologías de e-business por las empresas químicas europeas, 2007

Categoría ERP SCM CRM RFID

Todas 68% 39 40 13

Pequeñas (10-49 empleados) 27 12 18 1

Medianas (50-249 empleados) 61 24 30 6

Grandes (más de 250 empleados) 80 52 53 18

ERP = Enterprise Resource Planning (planificación de recursos empresariales)

SCM = Supply Chain Management (gestión de la cadena de aprovisionamiento)

CRM = Customer Relationship Management (gestión de las relaciones con el cliente)

RFID = Radio Frequency Identification (identificación por radiofrecuencia)


Las investigaciones emprendidas por la Comisión Europea muestran que existe todavía una importante brecha entre las prácticas de las grandes empresas y las de tamaño más reducido. Nos enfrentamos en cierto modo ante el problema del huevo y la gallina: las pequeñas empresas, al ser pre-guntadas por qué no utilizan el e-business de forma más intensa, afirman que es “porque sus clientes y proveedores no están preparados para ello” (E-business W@tch, 2008). Sin embargo, incluso entre empresas de mayores dimensiones, la dependencia de sistemas tradicionales es todavía amplia. Por ejemplo, el 50% de las grandes empresas y el 30% de las medianas aun emplean en alguna medida sistemas de intercambio electrónico de datos. Únicamente un 10% de las grandes empresas declaraban en 2007 que utiliza-ban sistemas de intercambio y aprovisionamiento electrónico basados en el formato XML, como el sistema de intercambio de datos específico del sector químico CIDX, y ahora en transición hacia el American ChemITC (http://www.americanchemistry.com).

Pregunta ¿Cómo pueden las empresas avanzar con los sistemas de intercambio de datos

estandarizados si se tiene en cuenta el problema del huevo y la gallina que se acaba de describir más arriba?

www.americanchemistry.com).


Figura 2.3 Precios de empresas de ingeniería mecánica: vendedores en línea y vendedores convencionales

Investigaciones recientes realizadas en el Reino Unido sugieren que las empresas de servicios pueden ser las que se beneficien en mayor medida de las inversiones en e-business:

“Nuestros resultados muestran diferencias en el impacto de la inversión en TIC entre diferen-tes sectores, con los mayores beneficios en el sector de servicios. En el sector manufacturero, hallamos que las empresas más jóvenes pueden conseguir mayores beneficios de su inversión en TIC que las empresas veteranas. En las empresas manufactureras más jóvenes, dotar de orde-nadores e Internet a los empleados es un factor impulsor de la productividad más significativo que la inversión por sí misma. En contraste, vemos un cierto grado de aprendizaje en el sector de servicios, donde el capital y las redes de TIC se utilizan para construir las bases de clientes y de provisión de servicios.” Farooqui, 2005

La conclusión es que no existe una “ganancia de productividad” o rendimiento garantizado por las inversiones en e-business y que es importante tener en cuenta el tamaño y sector de actividad de la empresa, el tipo de inversión en e-business y la aplicación de esas inversiones. Las investigaciones realizadas, y en especial al nivel de empresas, sugieren que existe una estrecha conexión entre la tecnología de e-business empleada y las capacidades y competencias de quienes deben usar-


las, una dimensión que se ha desatendido a menudo en textos sobre e-business. Hablaremos de la importancia de las competencias y la cultura de e-business en el capítulo 11.

Variaciones en los efectos del e-business sobre las empresas

Las investigaciones muestran que las empresas de servicios jóvenes tienen más probabilidades de obtener beneficios económicos con el e-business. Piense en la explicación de Farooqui sobre cómo puede conseguirse y aplíquela para una empresa o sector que conozca.

actividad 2.2

“Las empresas que disfruten de mejor rendimiento serán aquellas que seleccionen la tecnología adecuada, integren los procesos más relevantes para su funcionamiento y apliquen el cambio organizativo para hacer que funcione.” Goodridge y Clayton, 2004

Caso breve 2.2

Alamy: un mercado en línea para la fotografía comercial

Uno de los mayores retos que afrontan los proveedores de contenidos infor-mativos y de noticias de todo el mundo es conseguir imágenes digitales innovadoras con las que acompañar las historias que cuentan. A problemas similares se enfrentan agencias publicitarias y empresas de comunicación corporativa. Son varios los grandes competidores en el mercado de los stocks de imágenes. Getty Images, con sede en Seattle, opera en 100 países; en 2007 tuvo unas ventas de 850 millones de dólares (http://www.gettyimages.com). Corbis, también en Estados Unidos y propiedad de Bill Gates, genera más de 250 millones de dólares en ventas (http://www.corbis.com). Pero en un pequeño polígono industrial de Oxfordshire, Reino Unido, tiene su sede una pequeña firma de fotografía comercial que disfruta de un creciente prestigio por su enfoque innovador y centrado en el cliente. A diferencia de Getty, Alamy, fundada en 1999, utiliza colecciones no editadas de imágenes sumi-nistradas por fotógrafos aficionados y profesionales de todo el mundo (http://

http://www.gettyimages.com).

(http://www.corbis.com).


www.alamy.com). Ha creado un mercado para fotógrafos con cualquier tipo de bagaje: “No editamos nuestra colección atendiendo a la composición de la imagen, pues no damos por sentado que sepamos lo que el cliente quiere”. Aunque es una empresa relativamente pequeña, las condiciones contractuales de Alamy se consideran especialmente equitativas, ya que quienes contribu-yen a la colección de imágenes reciben la mayor parte de los ingresos econó-micos que se generan con cada venta.

“Alamy se ha ganado una excepcional reputación entre los fotógrafos.” Dudnick-Stern, 2008

No obstante, resulta claro que esta empresa rivaliza con compañías de mayores dimensiones en su uso de las tecnologías de e-business para ampliar su radio de acción y rendimiento en el mercado.

“Resolver problemas mediante la innovación está en la esencia de nuestra actividad empresarial. Con tantas imágenes entre las que escoger, estamos optimizando de forma constante nuestra tecnología de búsqueda para llevar los mejores resultados a nuestros usuarios. Estamos obsesionados por la velocidad de nuestro sitio web y ofrecemos un ser-vicio al cliente rápido y de primer nivel, desarrollando nuevas herramientas con las que ayudar a los fotógrafos a gestionar sus álbumes en línea.” http://www.alamy.com

Figura 2.4 Ventas anuales de Alamy 2001-2007

www.alamy.com).

http://www.alamy.com


Por ejemplo, una de las mayores dificultades que afrontan los clientes de bibliotecas de imágenes radica en poder realizar búsquedas de manera eficiente. El AlamyRank de esta empresa registra todas las imágenes visualizadas por los clientes en los resultados de sus búsquedas. El sistema también registra cuándo hacen clic (y compran) las imágenes en las que están interesados. Las imágenes que son visualizadas pero sobre las que raras veces se hace clic descienden de posición en los resultados. Las fotografías con mayor proporción de clics suben puestos en esos resultados. Con ello se crea un sólido incentivo para que quie-nes aportan imágenes las describan de forma precisa. Quienes usan demasiadas palabras clave o las utilizan de forma incorrecta se verán penalizados, mientras que quienes muestren mayor precisión obtendrán una mayor visibilidad para sus imágenes y en consecuencia tendrán mayores probabilidades de obtener mayores ingresos.

A medida que evoluciona el mercado de stocks fotográficos, la aplicación de las tecnologías de e-business permite que empresas más pequeñas, como Alamy, se hallen bien situadas para conseguir buenos resultados económicos en un mercado cambiante que hasta ahora ha estado dominado por las agencias tradicionales.

Pregunta

¿Cuáles son los mayores peligros que afrontan sitios web de stocks fotográ-ficos como Alamy? ¿Cómo podrían superarse o evitarse esos riesgos?


3. desintermediación y reintermediación

Uno de los principios económicos fundamentales asociados al crecimiento de Internet, y que tiene profundas implicaciones para las empresas, es el de desinter-mediación. En los mercados convencionales los intermediarios facilitan el flujo de transacciones entre compradores y vendedores. Entre estos intermediarios están vendedores mayoristas, minoristas, agencias de viajes y brokers. Desempeñan y han desempeñado una importante función a la hora de prestar servicio a los mer-cados en cuyo interés contratan. Los intermediarios le ahorran al cliente o consu-midor final tener que buscar, comparar, coordinar y obtener bienes y servicios de una multitud de potenciales proveedores. La desintermediación se ha dicho que es una consecuencia directa de la capacidad de Internet para poner a disposición del usuario final de forma eficiente una amplia variedad de información. En los últimos años de la década de los 90, los economistas predijeron que reservaríamos nosotros mismos nuestras vacaciones con los hoteles, compraríamos productos electrónicos y adquiriríamos mercancías industriales directamente, prescindiendo de mediadores. Estas transacciones se llevarían a cabo con menores costes.

Desintermediación Se produce cuando un intermediario es expulsado de un canal de distribución existente entre comprador y vendedor mediante un cambio en las condiciones de mercado, lo que lleva al comprador y al vendedor a operar directamente entre sí.

Sin embargo, muchos mercados creados bajo los auspicios del e-business pre-senta todavía necesidades de intermediación, al menos en la actualidad. Ya en 1997, los economistas Joseph Bailey y Yannis Bakos propusieron que había cuatro características de la intermediación que podían ser tan relevantes para los mercados en línea como para los físicos, y a los que podían dar respuesta nuevas empresas u otras ya establecidas (Bailey y Bakos, 1997). Son los siguientes:

• Agregar surtido: aunque la búsqueda de proveedores se hace más fácil en línea, se accede también a muchísimas más fuentes posibles de suministro. En consecuencia, aún puede haber oportunidades de prosperar para inter-mediarios que añadan o reacondicionen contenidos, en especial contenidos digitales. Por ejemplo, los portales de recopilación de noticias como Google News han tenido un gran éxito al dar sentido al enorme aumento en la accesibilidad de noticias sobre materias o temas determinados.


• Infundir confianza: a pesar de la mayor madurez de Internet, los usuarios siguen precisando que los intermediarios electrónicos aporten confianza, en especial con respecto a los servicios de pago. Ello puede favorecer a interme-diarios ya establecidos, como los proveedores y establecimientos de servi-cios financieros. Por ejemplo, la empresa británica de distribución comercial Tesco, líder en alimentos y bebidas y productos del hogar, ha lanzado con éxito su sitio web de comparación de precios: Tescocompare.com.

• Proporcionar información comercial a empresas: en los mercados electrónicos puede surgir la necesidad de intercambiar grandes cantidades de informa-ción entre empresas compradoras y vendedoras. En estas circunstancias, las empresas pueden mantenerse fieles a un intermediario para hacer frente a esa complejidad. Por ejemplo, un creciente número de servicios de nego-cios ofrecen ahora gestión avanzada de datos para sus clientes (véase caso ampliado 9.2).

• Unir proveedores y clientes mediante filtros: aunque Internet reduce los costes asociados a las actividades de búsqueda, la proliferación de resultados de búsqueda puede favorecer la aparición de intermediarios que sean capaces de emparejar o asociar de forma más eficiente compradores y vendedores de lo que podrían hacer esas dos partes separadamente (el caso breve 2.3 aborda el ejemplo de moneysupermarket.com).

La idea de que el e-business da lugar a nuevas formas de intermediación, por su relevancia incluso en mercados electrónicos, ha sido desarrollada a fondo por Alina Chircu y Robert Kauffman. Estos autores sostienen que, en la práctica, asistiremos al desarrollo de un ciclo “intermediación-desintermediación-reintermediación”. Según se desintermedian las cadenas de valor, se establecerán nuevos intermedia-rios electrónicos, para dar respuesta a las necesidades de los compradores para los que la intermediación es aún importante. En caso de que las empresas existentes no estuviesen en situación de llenar ese nicho, florecerían nuevas firmas que apro-vecharían la oportunidad.

Pensemos en el mercado inmobiliario residencial. El crecimiento de Internet no ha generado un incremento significativo de la venta no intermediada de casas por el hecho de que compradores y vendedores puedan negociar directamente. En cambio, la posibilidad de tener nuevas formas de ofrecer información sobre precios de viviendas a potenciales compradores ha dado lugar a una variedad de innovado-res intermediarios. Por ejemplo, On One Map (http://www.ononemap.com) fue el primer motor de búsqueda especializado en inmuebles del Reino Unido, lanzado en 2005. Basado en un mashup de Google, este motor de búsqueda muestra en un mapa todos los inmuebles a la venta que pueden encontrarse en la ubicación seleccionada por el usuario y ofrece un resumen de los datos correspondientes a cada propiedad.

(http://www.ononemap.com)


Ello tomó por sorpresa al sector inmobiliario tradicional y pasó algún tiempo hasta que ese sector generó una respuesta, por las dificultades que supuso colaborar para organizar la información de mercado. A medida que la información inmobiliaria genérica se ha hecho ampliamente disponible, On One Map ha ido extendiendo sus servicios a información sobre escuelas, antenas de telefonía móvil y supermercados.

Mashup Aplicación web que combina datos procedentes de más de una fuente de información.

Figura 2.5 El ciclo intermediación - desintermediación - reintermediación

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