«EL PRECIO»

Elaborado Por: Ing. Claudia Patricia Serrano Romero

INTRODUCCION

• El Precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio; o la suma de valores que el consumidor intercambia por usar o tener un producto o servicio. El precio es una de las variables del Marketing con influencias directas sobre los resultados de la compañía. Destacada por el resto por su tangibilidad, cumpliendo la misión de igualar la percepción del cliente a un valor. Para fijar los precios se debe evaluar infinidad de factores y no tan solo el margen o los costos, asumiendo que existen otras variables como la demanda y la competencia que afectan la fijación del precio del producto. La política de precios de la empresa afecta su situación competitiva, con poder estratégico, siendo al mismo tiempo la variable operativa más fácil de modificar y observar sus resultados tanto sobre las ventas como sobre las cuentas de producción. En este semana se analizara la importancia del precio, los factores que mas le influyen, como determinar y fijar su cuantía y como actuar estratégicamente sobre esta variable del marketing.

POLITICAS DE PRECIO

• La política de precios de una empresa esta compuesta por un conjunto de decisiones de relevante importancia, debido a múltiples razones, entre las que se destacan:

• El precio influye directamente sobre el beneficio y asigna a cada producto/servicio la contribución al rendimiento global de la organización, tanto a largo como a corto plazo.

• La política de precios es una arma frente a las acciones de la competencia.• El precio es un símbolo que juega un papel determinante en la imagen del producto/servicio.• El precio esta relacionado con la cuota de mercado y la posición competitiva.• El precio es un instrumento de estimulo de la demanda, cuyas modificaciones son percibidas rápidamente por lo

clientes, incidiendo en su respuesta.

POLITICAS DE PRECIO

• Al ser tan relevante para los ingresos y permanencia de la empresa en el mercado, la determinación del precio es una labor que revisa el Director General y, normalmente, realiza el Director de Marketing en estrecha colaboración con los Directores Financieros, y de ventas.

• El concepto precio puede adoptar diferentes acepciones. Así, se paga un "alquiler" por la vivienda, "matriculas" por la educación, "honorarios" a un medico, "recibos" para determinados servicios. Se puede definir el precio como el valor monetario del objeto de intercambio. El elemento central de este concepto, que a primera vista parece sencillo, consiste en delimitar la valía del contenido del bien o servicio por el que se paga, es decir, por el conjunto de atributos tangibles e intangibles que son apreciados por el consumidor. En un hotel el precio no solo valora el uso de la habitación, sino la categoría, dotación de servicios complementarios como el restaurante o las salas de reunión, la situación y otras prestaciones. Por lo tanto, además del bien material y principal, se tienen en cuenta una serie de atributos complementarios, independientemente de su tangibilidad. La elección de una estrategia de precio implica la observación, restricción y análisis de dos grandes grupos de factores

POLITICAS DE PRECIO• El Sector Comercial esta compuesto por segmentos en los que prima el precio, como en la

distribución, y actividades que le conceden menor importancia en pro de otras variables, como la imagen. Muchos directivos de establecimientos minoristas creen que la única razón que guía el comportamiento de los consumidores es el precio. Por lo tanto, todos sus esfuerzos comerciales y de comunicación se centra exclusivamente en el mismo.

• En ciertos sectores lo precios están regulados o controlados, explicando en cierta medida la poca influencia que los directivos de Mercadeo pueden ejercer sobre esta variable. Así ocurre con algunos medicamentos cuyos precios están regulados y cualquier modificación exige autorización. Del mismo modo ocurre con la gasolina, teléfono, gas o agua, de manera que los técnicos de Mercadeo deberán cumplir con dichos precios fijados y centrar su actividad en el resto de variables del marketing mix.

• También existen muchas empresas que no se encuentran en ninguna de las situaciones anteriores y que, por lo tanto, dan la necesaria importancia al precio como elemento de su acción comercial. En este caso, suelen primar las actuaciones de diferenciación para que, al no ser idénticos los productos/servicios que compiten en el mercado, las diferencias de percepción existentes justifiquen una política de precios también diferenciada. En este sentido, la decisión sobre el valor debe ir acompañada de un análisis de la percepción para definir la adecuada relación percepción-precio.

POLITICAS DE PRECIO• Intrínsecos: el valor del producto no puede obviar las restricciones del costo, así como los objetivos tanto de

rentabilidad o de cualquier otra naturaleza.• Extrínsecos: que tiene en cuenta la capacidad de compra del mercado, el precio de los productos competitivos y

el valor asignado a la oferta por el público objetivo, que estará en consonancia con el posicionamiento del producto.

• El precio ha sido, y sigue siendo analizado, desde perspectivas muy diferentes según el área de aplicación y actuación de la empresa:

• Muchas veces las decisiones de precios son contempladas únicamente desde la óptica financiera y son función del costo junto con el objetivo de rentabilidad. La evolución económica (crisis, estabilidad, crecimiento), junto con el aumento de la competencia, entre otros factores, han contribuido a hacer de las decisiones de precios una elección de gran importancia operativa. Desde esta perspectiva se suele afirmar que el precio es la variable de Mercadeo más importante de las controlables por la empresa.

• El la Teoría Económica, al analizar la demanda, se considera el precio como la variable principal y causa explicativa, casi exclusiva, de las variaciones en las respuestas del mercado, que generalmente es medida a través de las ventas. Sin embargo, los estudios empíricos realizados sobre el comportamiento del consumidor no coinciden en confirmar esta afirmación, concediendo, en muchos casos, más importancia a otras variables. La respuesta del mercado esta condicionada por el esfuerzo comercial realizados por los oferentes, dirigidos en ciertas ocasiones a frenar su importancia. Algunas compañías aseguran en sus anuncios que por un poco más se compra la calidad o , en otros casos buscan reducir la sensibilidad del precio con frases como "si no queda satisfecho le devolvemos su dinero".

POLITICAS DE PRECIO• En sectores o empresa donde la filosofía de Marketing todavía no es relevante, el precio es

sobrevalorado, considerándose como la variable mas importante dentro del sistema económico, por su relación con los factores de producción e influencia en los suelos, rentas, interés y utilidades.

• Si bien es cierto que todo producto tiene un precio, también lo es que no todas las organizaciones tiene facultad para determinarlo. Cuando los productos son indiferenciados, existen muchos competidores o no se detecta ningún poder sobre algún segmento del mercado, el nivel de precio vendrá impuesto por el entorno. En el caso opuesto, si se ha diferenciado claramente el producto o servicio y se ha identificado con algún grupo de consumidores, permitirá que la compañía pueda elevar sus precios frente a la competencia; en definitiva la situación es consecuencia de un plan estratégico de Mercadeo que permita obtener cierto poder en el mercado y la determinación del precio de venta es una decisión clave que probablemente contribuirá al éxito de la estrategia adoptada.

• En resumen, no se puede afirmar que la variable precio sea la más importante. En ciertas ocasiones dentro de la mezcla de Mercadeo hay factores mucho más trascendentes, como la imagen o la comunicación, debiendo la organización elaborar un plan integral de Marketing que englobe estratégicamente todas las variables, concediendo el peso y la importancia que requieren en cada momento.

FACTORES DETERMINANTES DEL PRECIO

• La decisión sobre la política de precios debe partir de la observación cuidadosa de la información, tanto si se trata de la determinación del precio de introducción de un producto del mercado como si se refiere a las posibles modificaciones de los productos existentes. La adecuación del precio al mercado con el fin de adoptarlo a los continuos cambios del entorno, aprovechando todas las oportunidades, se realiza por medio de la observación de las condiciones ambientales. Una posibilidad estratégica de precios, se puede basar en la diferenciación, justificada si se dispone de un conocimiento suficiente del mercado y de los distintos estratos que los componen.

• En el establecimiento del precio de venta de un producto, la empresa debe tener en cuenta los objetivos que pretenda alcanzar. Las consecuciones de los objetivos esta condicionado por factores internos y externos que influyen en la elección de uno u otro precio. Los factores externos se dividen en globales y sectoriales: los primeros tiene carácter general y afecta a cualquier organización, como la inflación, el precio del dinero, los condicionantes legales, mientras que los sectoriales son más específicos de cada unidad estratégicas de negocio.

Factores Internos• Son aspectos controlados y conocidos por la organización que condicionan tanto su actuación

como su posición estratégica. Entre estos cabe destacar:• Los Costos: imponen un nivel mínimo del precio, afectando tanto las posibilidades estratégicas

como tácticas que, incluso, podrían hacer inviable la comercialización del producto. Probablemente le resultaría difícil competir a una empresa colombiana con una de Taiwán en la fabricación de aparatos electrónicos de bajo precio. Para fijar los precios de venta de los productos, la empresa tiene muy en cuenta el objetivo del beneficio (Bº), (diferencia entre los ingresos (I) y los costos totales (Ct), siendo los ingresos el precio por la cantidad de producto vendida), el análisis de los costos es un paso previo y obligado para establecer una estrategia de precios. Bº = I-Ct . El costo variable establece el mínimo para el precio de venta e influye en la función de costos en relación a su estructura y evolución (volumen de producción y producción acumulada). Conocer dicha estructura, supone distinguir la proporción de costos fijos y variables dentro del costo total, así como la sensibilidad de la organización al precio. El estudio de la evolución de los costos y el volumen de producción ponen de manifiesto que el aumento de las cantidades producidas reduce, hasta cierto punto, el costo unitario del producto. Una empresa que ha construido una planta capaz de producir 100 pantalones al día, si produce 50 unidades el costo unitario se eleva, mientras que a medida que la producción aumente, se reducirá al repartirse los costos fijos entre un numero mayor de unidades. Tanto las economías de escala como el efecto de la experiencia suelen producir una reducción del costo total unitario. En la medida que la empresa controle los costos, obtendrá una ventaja competitiva que podría traducirse en precios más bajos o en una mayor rentabilidad. Por todo ello, el conocimiento de la estructura de costos de una empresa es fundamental para establecer una estrategia de precios.

Factores Internos• Los objetivos estratégicos de la organización: la fijación del precio de venta de un artículo

concreto debe considerar el papel asignado dentro de la cartera de productos, que condicionara sus actuaciones y decisiones operativas en la planificación estratégica de Marketing.

• Los objetivos de Marketing: teniendo en cuenta el punto anterior, implica la identificación precisa del segmento de mercado y el posicionamiento que se otorga al producto o servicio. La elección de objetivos y estrategias parte de la identificación de los compradores potenciales, sus necesidades, deseos y sus posibles comportamientos de compra. Además, permite determinar las características físicas y de Marketing-mix que el producto debe tener para ser percibido de la forma deseada por los compradores, destacando entre ellas el nivel de precio.

Factores Externos• Todos los factores del micro y macro ambiente afectan en mayor o menor medida a la política de

precio de la organización. Entre estos factores cabe deshacer: la sensibilidad de los consumidores, la imagen, la estructura del mercado, el comportamiento de los competidores, distribuidores y proveedores, así como las restricciones legales y el interés social.

• La sensibilidad de los consumidores ante el precio esta condicionado por el esfuerzo realizado en el resto de las variables de Mercadeo. Si la demanda es elástica, ligeras modificaciones del precio pueden suponer variaciones importantes en las ventas, mientras que si la demanda no es elástica, las variaciones en el precio producirán pequeñas modificaciones en las ventas. En muchos casos, los consumidores prefieren pagar mas por un producto de calidad, pero otras veces, prefieren los bajos precios a un servicio o producto adicional. El estudio de las percepciones y referencias de los consumidores debe determinar la política de precios. En cualquier caso, la importancia del precio no es absoluta y varía de unos mercados a otros, e incluso, de unos productos a otros. La Teoría Económica relaciona el precio y la demanda a través de la función de demanda, que muestra la cantidad de productos que adquiere el mercado para cada nivel de precio y, por lo general, tiene pendiente negativa, es decir, si el precio aumenta disminuye la cantidad demandada y viceversa. El conocimiento de la función de demanda es fundamental para la fijación de precios, sin embargo, a pesar de los numerosos estudios realizados, pocas son las empresas que llegan a estimarla debido a la pluralidad de factores que es necesario considerar.

Factores Externos• La imagen permite que una organización pueda desarrollar su propia política de precios si es

capaz de diferenciar sus productos de la competencia. En mercados muy saturados y uniformes, el precio se convierte en una variable fija sin posibilidad de modificación por parte de muchas empresas. La forma en que el comprador perciba el precio y la sensibilidad que muestre ante este factor, condicionan tanto la formación de la imagen como su posterior influencia en las compras.

• La competencia es uno de los condicionantes externos que habitualmente es tomado por ciertas empresas como única referencia para la determinación de los precios de venta. Los responsables de Mercadeo deben vigilar la política de los contendientes así como sus reacciones frente a las estrategias de la firma. La libertad que tiene el vendedor para fijar el precio de sus productos o servicios varía según el marco de la estructura actual competitiva, caracterizada por la presencia de numerosos oferentes que se dirigen a los mismos demandantes. En ciertos sectores, los productos están diferenciados claramente, como el caso de Coca-Cola y Pepsi. La libertad sobre el nivel de precios proviene del poder del mercado, medido por la cuota que ha adquirido la marca, y establece el grado en que una empresa puede alterar sus precios sin que su demanda se resienta de forma apreciable. Cuanto mayor sea la diferenciación del producto así como la fidelidad de los consumidores, mayor será el poder del mercado que la empresa poseerá.

• Los distribuidores condicionan el precio de venta que llega al usuario final. Por lo tanto, en las actuaciones sobre precios deben considerarse las expectativas de los intermediarios, teniendo en cuenta las actividades que desarrollan como ventas, asesoramiento, mantenimiento o reparación. Además, esperan descuentos por pagar al contado u obtener facilidades de pago aplazado. A veces están dispuestos a colaborar con el producto en campañas de publicidad, de promoción o de formación de vendedores. En sectores como alimentación, el poder que tienen algunos intermediarios les permite imponer tanto las condiciones a los proveedores como los precios de venta al consumidor final.

Factores Externo• Los proveedores son sensibles a los movimientos del nivel de precios de los fabricantes o de los

distribuidores, para aprovechar las oportunidades tanto tácticas como estratégicas, siendo necesario observar sus posibles reacciones ante una variación del precio ya que un aumento les puede incitar a elevar sus precios.

• La rotación esperada del producto, ya que cuando mayor sea (una caja de leche tiene mayor rotación, tanto en los establecimientos como en el hogar, que un juego de cubiertos), probablemente el margen comercial sea inferior y viceversa.

• Las restricciones legales formalizadas por medio de normas que limitan la libertad de la organización en la determinación del precio de venta y que han sido establecidas en unos casos para controlar los precios, en sectores como la gasolina o los servicios públicos, y en otros para crear un marco de libre competencia. El responsable de la fijación de precios debe, por tanto, tener en cuenta todas las disposiciones que puedan afectar a sus productos y que registren su campo de elección.

• El interés social que condicionan los posibles efectos generalizados de una determinada política de precios. Una empresa que fabrique medicamentos esenciales para el tratamiento de cualquier enfermedad será socialmente criticada si intenta aprovecharse de la necesidad de los enfermos mediante el cobro de precios abusivos. Generalmente el Estado, bien directamente o bien a través de intermediarios controlados, regula los precios de mercados de productos con interés social elevado. De hecho puede fijar un precio bajo con el fin de subvencionar el consumo por razones de bienestar social, como es el caso de los subsidios de servicios públicos en los estratos uno y dos. Por el contrario, establecer un precio alto, o sometido a elevados impuestos, con el objeto de inhibir el consumo, como es el caso del tabaco y del alcohol. También puede establecer normativas que regulen los precios en un nivel que permita a la organización obtener unos beneficios razonables y que, al mismo tiempo, no sea excesivos para el consumidor.

Objetivos De Los Precios• La política de precios es un factor que contribuye al cumplimiento de los objetivos de la

organización, siendo necesario establecer explícitamente los objetivos de precios que permitan orientar las restantes actividades de la empresa. Se pueden distinguir dos niveles de objetivos: genéricos y operativos.

• El objetivo genérico se basa en maximizar el beneficio a largo plazo. Este objetivo también se puede plantear a corto y medio plazo mediante ciertas metas como la rentabilidad sobre el capital invertido, el incremento de las ventas, la participación en el mercado, la fidelización de los consumidores, el apoyo de los prescriptores o de los vendedores. Otras tácticas pueden ir encaminadas a preservar la estabilidad de precios y mercados, eliminar a posibles competidores potenciales y asegurar o afianzar la imagen de la empresa. Así, cuanto mejor defina la empresa sus objetivos, mejor podrá determinar la actuación con sus precios.

• Los objetivos específicos deben contribuir a la consecución del objetivo genérico, como en el caso de ciertos precios fijados tan sólo para cubrir costos porque su misión es atraer clientes o evitar la competencia. Otros pretenden maximizar las utilidades para la empresa, mientras que otros se busca el liderazgo a través de la participación en el mercado, basándose en el criterio de que le empresa con la mayor participación en le mercado tendrá también menores costos y maximizará la rentabilidad a largo plazo.

Objetivos De Los Precios• Los objetivos de nivel de precio que utiliza la organización pueden agruparse en tres grupos,

según persigan maximizar los beneficios, las ventas o mantener la posición de la organización en el mercado.

• Una política de precios cuyo objetivo es maximizar el beneficio, puede actuar, al menos, de dos formas alternativas: centrando su actuación en la relación costo-beneficio de sus acciones o mediante la obtención de una determinada tasa de rentabilidad sobre la inversión. Maximizar las utilidades es el objetivo preferente de la mayoría de las empresas, grandes o pequeñas, aunque este objetivo debe contemplarse desde una perspectiva global y a largo plazo, de otra forma es poco operativo y puede cuestionar la supervivencia de la organización. Maximizar el beneficio no implica utilizar precios altos. Cuando se lanzaron los teléfonos celulares, sus precios eran elevados, siendo accesibles sólo a personas con elevados ingresos. Con el paso del tiempo, los fabricantes disminuyeron los precios y un mayor número de consumidores se interesaron por este tipo de productos. De ello se deduce que el negocio no está en la venta de los teléfonos sino en su utilización, de tal forma que no es necesario maximizar el beneficio en la venta ya que el uso es la clave para obtener unos beneficios globales superiores. En otro tipo de escenario, la situación financiera de la organización necesita una respuesta en un plazo de tiempo mas corto, obteniendo cierta rentabilidad sobre el capital invertido. En el precio se prima esta situación, fijando un valor por encima del costo, de manera que se recupere la inversión y se obtengan los beneficios necesarios. El éxito de esta actuación esta condicionado por la estructura de costo, que en ningún caso debe estar desfasada, ni por encima ni por debajo, con los hábitos del mercado. En otros casos, la organización puede optar entre una política de incremento de los ingresos inmediatos o de estabilización de los ingresos a largo plazo o maximizar los ingresos futuros, dependiendo de su estrategia global.

Objetivos De Los Precios• Cuando los objetivos se centran en la cuota de mercado, la política de precios se orienta a la

obtención de un gran volumen de ventas o de usuarios, que no equivale, necesariamente, a grandes beneficios. Muchas organizaciones no lucrativas, como es el caso del SENA, le ofrecen formación a trabajadores-alumnos que pasarían a ser nuestros "clientes", aunque exista una gran cantidad de usuarios solo persiste la finalidad del servicio social y no un volumen de ingresos o ventas. En otro caso, la utilización del servicio publico del Transmilenio descongestiona el trafico, reduciendo, además, la contaminación por lo que se oferta con un precio atractivo que estimula su uso. Los objetivos de precios que se orientan hacia el volumen se establecen en términos de niveles de venta y de participación para controlar la relación con el resto de las empresas que se dirigen al mismo segmento, asegurando la participación o el control del mercado. Para incrementar la cuota del mercado, la empresa puede recurrir a un precio atractivo, es decir, un precio bajo en relación con la competencia que permita obtener un volumen elevado de ventas. Al contrario, un precio elevado puede permitir la obtención de altas cifras de rentabilidad sobre el volumen vendido. Para incrementar las ventas se recurre habitualmente a determinar el precio que consigue maximizarlas a través de la relación precio-demanda.

• En ciertos casos, se trata de mantener la situación, preservar la estabilidad de los precios si ello conlleva la del mercado. consiste en fijar el precio de manera que garantice la constancia del conjunto de precios del mercado, es decir, seguir una política que permita mantener a largo plazo la rentabilidad, independiente de las fluctuaciones de la demanda. Las empresas fijan un precio de acuerdo al rendimiento satisfactorio, de forma que en el futuro, a través de la economía derivada de la experiencia, se pueda abordar los incrementos de costos que causan la inflación. Por lo general, esta política es característica de las empresas líderes como Coca-Cola, que imponen también la política de precios al resto del sector. En otros casos, la misión del precio es eliminar a los posibles competidores potenciales y a los actuales marginales.

Objetivos De Los Precios• En definitiva, los objetivos que pueden marcar una empresa para definir su estrategia de precios

pueden ser diversos y en virtud de ello adoptar una u otra política. El precio es un factor que contribuye a asegurar y/o afianzar la imagen de la empresa: algunos fabricantes y distribuidores establecen precios muy elevados con objeto de conseguir una imagen de prestigio o de alta calidad para sus marcas. Asimismo, es posible la práctica de precios muy bajos con objeto de potenciar la imagen de valor del producto, mostrando al consumidor que se le ofrece el producto mas barato del mercado. Pero en cualquier caso, sea cual sea el objetivo que oriente dicha estrategia de precios, siempre se han de tener en cuenta, las siguientes consideraciones:

• Los objetivos de precios deben encuadrarse en un primer nivel dentro del plan de Mercadeo y a un nivel superior dentro del plan general de la empresa.

• La actuaciones tácticas sobre el valor deben supeditarse al papel estratégico asignado en el plan de Mercadeo.

• El precio se determina atendiendo tanto a factores internos como externos, considerando especialmente la sensibilidad de los consumidores.

• El establecimiento del objetivo del precio debe tener en cuenta la relación de integración con otros productos (tinta para la impresora) o sustitubilidad (jugos naturales en vez de refrescos), tanto con los productos que componen la cartera de la empresa como con los de la competencia.

• En general, todas las actuaciones deben contribuir a reducir la sensibilidad del mercado a los precios, así como a mantener la lealtad del consumidor medio, asegurar su función de prescriptores y cooperar a la venta de los productos más débiles.

Estrategia de Los Precios• El precio óptimo de cualquier producto es equivalente al valor percibido por el consumidor,

cumpliendo con todas las restricciones internas de la organización (costes). Las tácticas específicas relacionadas con los precios son esenciales para cumplir los objetivos. Indudablemente a esta variable se le exige la rápida adecuación de los cambios del contexto, ya que influye en los resultados. La política de precios de la organización conlleva la creación de un marco de referencia para las decisiones operativas sobre el nivel de precios más adecuado y flexibilidad de actuación frente a los clientes: descuentos, bonificaciones. Es conveniente realizar investigaciones encaminadas a descubrir las posibles modificaciones de los precios y sus consecuencias, así como el intervalo de flexibilidad del precio.

• Las estrategias de precios se pueden clasificar en distintos grupos no excluyentes, ya que supone la observación de la misma realidad desde diferentes puntos de vista: estrategias para nuevos productos, estrategia frente a la competencia, atendiendo a la demanda, precios geográficos o teniendo en cuenta la cartera de productos de la empresa.

Estrategia De Fijación De Precios Para Nuevos Productos

• Desde su lanzamiento en el mercado, el producto tiene asignado un nivel de precio que lo condiciona durante todo su ciclo de vital. El valor a utilizar depende de si realmente se trata de una novedad esperada por el mercado, difícil de imitar, en cuyo caso se puede empezar por precios altos, mientras que si se busca una rápida difusión del producto quizás sea aconsejable empezar con precios bajos.

• Un precio alto o superior a la competencia puede generar beneficios si la demanda es inelástica. Con el paso del tiempo, en muchas innovaciones tecnológicas desciende el precio del producto, para acceder a otros segmentos del mercado que impliquen nuevos puntos de venta, así como nuevas políticas de distribución y comercialización. Las últimas generaciones de ordenadores o de impresoras en color comienzan su ciclo de vida con precios altos que, a medida que aparecen nuevos competidores se van reduciendo, a la vez que se producen modificaciones en los productos. Otros productos comienzan siendo comercializados con precios bajos porque se espera obtener economías de escala o los clientes son muy sensibles al precio o se prevé la aparición rápida de competidores. Así, se pueden establecer tres grandes estrategias: estrategia de prestigio, estrategia de penetración/cuota de mercado y mixta.

Estrategia De Fijación De Precios Para Nuevos Productos

• Estrategia de prestigio: Especialmente adecuada para productos o servicios innovadores o desconocidos cuando existe una buena disposición hacia los mismos. Si es difícil que aparezca pronto los competidores, si se tiene acceso a canales de distribución selectivos o exclusivos si se puede acompañar todo lo anterior con una gran campaña de comunicación, se estará en disposición de utilizar una campaña de prestigio. La estrategia se basa en establecer un precio alto en el lanzamiento del producto, de forma que se dirige a segmentos que priman las ventajas de la innovación frente al precio, como fue el caso de los primeros teléfonos celulares o los primeros computadores portátiles. A medida que se penetra en el mercado será factible bajar el precio o lanzar otras versiones que permitan acceder a los segmentos más sensibles a esta variable.

Estrategia De Fijación De Precios Para Nuevos Productos

• Estrategia de penetración/cuota de mercado: es aplicable cuando se estima que da alguna de las siguientes condiciones: Primero, el tamaño del mercado es amplio y la demanda es elástica al precio. Segundo, existe la posibilidad de alcanzar elevadas cuotas de mercado debido a la inexistencia de un líder. Finalmente, la competencia es alta y se espera la reducción de costos mediante economías de escala. En cualquiera de estas circunstancias es mas adecuada una estrategia basada en precios populares que permitan penetrar rápidamente en el mercado. El objetivo es dominar el mercado para conseguir un beneficio a largo plazo o una rápida recuperación de la inversión. Esta situación suele darse cuando la empresa lanza un producto imitador de otros ya existentes, de forma que debe dar a su producto o servicio un posicionamiento en precios y en calidad respecto a los que ya existen en el mercado. Marcas de detergentes como Top, Inextra o Fab se posicionaron en el mercado durante muchos años, posteriormente, algunos comercializadores y grandes supermercados como Carulla o Cafam lanzaron productos similares con precios inferiores, tratando de posicionarse como productos de alta calidad y precio asequible.

Estrategia De Fijación De Precios Para Nuevos Productos

• Estrategia mixta: trata de buscar una rápida penetración en el mercado pero manteniendo una imagen de prestigio a través de una oferta de lanzamiento que permite acelerar la introducción, a la vez que comunica a los consumidores la situación transitoria que deben aprovechar como las series limitadas de automóviles en las que se incluyen diversos accesorios por un precio atractivo.

Competencia

• La actuación de la competencia lleva a adoptar distintas acciones alternativas que dependen tanto de la organización como de la capacidad reactiva del entorno. Se pueden distinguir las

siguientes actuaciones:

Equiparse con los precios de los competidores

• se emplea cuando hay gran cantidad de productos en el mercado y están poco diferenciados. La empresa no tiene prácticamente ningún control sobre el precio. Es también una estrategia habitual cuando existe un precio tradicional o de costumbre, como en los periódicos. Se suele recurrir a reducir la cantidad de producto en cada unidad para mantener el margen de beneficio cuando los costos se incrementan.

Diferenciarse de los Competidores Con Precios Superiores

• cuando se decide fijar un precio superior se busca transmitir una imagen de calidad o exclusividad a fin de captar los segmentos con mayor poder adquisitivo. Algunas empresas utilizan esta diferencia en valor como eslogan publicitario. Esta estrategia es adecuada para empresas con imagen de alta calidad, con productos muy diferenciados y cuando un grupo de consumidores perciben que no hay productos totalmente sustitutivos. Supone la adopción de un precio selectivo, que busca una determinada cifra de ventas en un conjunto de consumidores que se caracterizan por estar dispuestos a pagar un precio elevado por el alto valor que perciben del producto. Al aumentar el precio, se prevé una reducción del volumen de ventas debido a la estructura piramidal del mercado, es decir, cuando mayor es el nivel adquisitivo menor es el número de personas. Se suele decidir un aumento de precios frente a la competencia sí: Primero, el incremento de los costos no va acompañado de un incremento de la productividad, debiendo la empresa aumentar sus precios si no quiere que el beneficio disminuya. Segundo, tiene un control casi monopolístico sobre algún segmento del mercado de tal forma que leves incrementos del precio repercutan en los beneficios puestos que las ventas prácticamente no varían. En general cuando una empresa adopta esta estrategia debe tener en cuanta los efectos a largo plazo que puede provocar sobre los beneficios, sobre la demanda y sobre la competencia. Se habla de la estrategia de liderazgo de precios cuando a través de la diferenciación se logra un mercado casi monopolístico: existe un líder muy fuerte que fija la política de precios y el resto sigue las pautas marcadas por él, como Coca-Cola.

Diferenciarse de los competidores con precios inferiores

• cuando se reducen los precios, se pretende estimular la demanda de otros grupos, normalmente para dar salida a excedentes. Esta estrategia es valida si la demanda global es ampliable, es decir, tanto los consumidores actuales como los potenciales están dispuestos a adquirir la oferta. Muchos viajeros de Bogota- Medellin pueden optar por el avión si una promoción de precios lo hace asequible frente al resto de los medios de transporte. Existen situaciones favorables, como cuando las reacciones de los competidores no son rápidas. Si un almacén de ropa decide bajar sus precios y el resto tarda en reaccionar; esta entidad tendrá una ventaja competitiva durante este periodo de tiempo. Existen empresas que refuerzan sus argumentos sobre el precio asegurado que "si lo encuentra mas barato, le devolvemos su dinero". También, se puede decidir bajar el precio si se sabe que los costos variables de los competidores son superiores y, por lo tanto, no pueden reaccionar, al menos rápidamente, sin perjudicar su rentabilidad. Al no poder alinearse con este precio, previsiblemente perderán cuota de mercado, a no ser que hayan logrado una notable diferenciación a partir de otras variables como imagen de marca o relaciones con los clientes. Los factores que hay que tener en cuenta si se decide reducir el precio son, en primer lugar, la respuesta de los consumidores que se pueden acostumbrar a esta situación, como es el caso de ciertas revistas que van acompañadas de un CD, un video o cualquier otro regalo para que los consumidores las adquieran. Como consecuencia, este comportamiento puede inducir a los competidores a entablar una guerra de precios. También se debe observar el impacto de esa baja de precios sobre el resto de los productos de la empresa, los beneficios y la rentabilidad, asumiendo que cuanto mayor es la proporción de costos variables sobre los costes totales, mayor es el impacto de la baja de precios sobre los beneficios de la empresa.

Mantenimiento del precio frente a la competencia:

esta estrategia se lleva a cabo cuando la organización tiene una elevada participación en un mercado de gran estabilidad. Resulta ventajoso seguir manteniendo los precios cuando, aun siendo deseable un aumento, se pueden provocar cambios imprevisibles por desconocerse las reacciones de los consumidores y de la competencia. Se suele elegir también este tipo de precios para colaborar con las políticas gubernamentales de lucha contra la inflación o proyectar una imagen social.

DEMANDA• Las estrategias basadas en la demanda tratan de aprovechar la heterogeneidad del mercado a

fin de generar mayor rentabilidad. Existen distintas actuaciones que toman como referencia la demanda, entre ellas destacan las de ajuste de precios, haciendo especial hincapié en las estrategias promocionales y las estrategias que toman como referencia la distribución geográfica del mercado.

• Estrategias de ajuste del precio• Este tipo de estrategia supone que, una vez establecido un precio básico denominado precio de

lista o de catalogo, se adapta mediante alguna alteración en función del cliente. Así, en ciertos bancos otorgan un trato preferencial a algunos clientes, otros establecimientos, atendiendo al volumen de compra, entregan puntos que sirven para obtener premios o productos gratis. Si la estrategia de precios fijos fortalece la confianza del cliente, los precios flexibles pueden ocasionar malestar entre los clientes que se sientan agraviados frente a otros.

• La estrategia de precio único consiste en fijar la misma cuantía y condiciones de venta para todos los clientes. Se aplica a productos/servicios de uso frecuente y con una valor bajo, como los periódicos, revistas, refrescos. La estrategia de precio variable es común en los mercados industriales y en muchos productos de consumo, especialmente en servicios como hoteles, aviones, bancos o seguros. Se trata de aplicar un precio distinto y unas condiciones de venta diferentes en función del cliente. Las alternativas dentro de esta estrategia son las siguientes:

• Descuento por pronto pago: el objetivo es conseguir una mayor liquidez a la vez que una reducción de los riesgos por incumplimiento en los pagos.

• Descuento por cantidad: que considera el numero de unidades adquiridas o el valor de las mismas, bien de forma acumulativa (aplicando sobre la calidad total comprada al termino de un periodo establecido, incentivando la fidelidad del cliente) o no acumulativa (sobre la cantidad adquirida por compra, cuyo objetivo es incrementar la cantidad adquirida por el cliente en cada compra).

• Descuentos funcionales: son los que el fabricante concede al intermediario cuando asume funciones dentro del canal de distribución u otras comerciales, como el transporte, almacenamiento, publicidad, merchandising.

• Descuentos comerciales: son descuentos en cadenas que se realizan en el canal de distribución, mayoristas-minoristas, de forma que el descuento que se aplica al siguiente intermediario se realiza sobre la calidad restante del precio anterior, una vez aplicado el primer descuento.

• Descuento de temporada: es una disminución del precio para aquellos compradores que adquieran el producto fuera de temporada, como en los hoteles o aerolíneas. De esta forma, el vendedor aminora los efectos de una fuerte estacionalidad.

• Descuento por bonificación: se trata de una disminución en el precio de lista al cliente que entrega un artículo viejo para adquirir uno nuevo. Un ejemplo, es el caso de los automóviles usados que son recibidos en parte de pago de un auto nuevo.

• Discriminación de precios por públicos objetivo: se puede hablar de dos tipos de distinciones desde el punto de vista del fabricante: Primero, atendiendo a la función que cumple cada uno de los participantes en la distribución: mayoristas, minoristas y consumidores. Los precios para cada uno de estos agentes son distintos. Segundo, atendiendo a las características personales de cada comprador: forma de pago, capacidad adquisitiva, diferencia de edad, capacidad negociadora. Un ejemplo son los descuentos a los estudiantes en los museos o en el cine.

• Descuentos promocionales: que pueden ser de diferentes tipos: Primero, Ofertas que consiste en fijar durante un periodo de tiempo limitado un precio bajo o una compensación de otro tipo, con el objetivo fundamental de estimular la compra o el uso de producto o servicio. El oferente determina cuando lanza sus ofertas, sin que le cliente tenga un conocimiento anticipado de ello. Se trata de deducciones del precio de lista aplicadas sobre el precio o regalos en artículos. Segundo, existen varias formas de aplicación de las promociones, como los cupones, que se presentan bajo diferentes modalidades (en la etiqueta, dentro del recipiente). Con la presentación del mismo se obtiene una ventaja, ya sea una reducción en el precio o la entrega de una unidad gratis en la próxima compra. Tercero, Crédito: consiste en diferir o facilitar el pago del producto sin incrementar el precio de venta, como el crédito para vivienda de interés social que ofrecen algunos bancos.. Las ventas o créditos son importantes en cualquier nivel de canal de distribución. En las tiendas detallistas a través de tarjetas (Home Center, Exito), consigue fidelizar a los clientes al proporcionar facilidades como pago aplazado. A ciertos consumidores les interesa esta modalidad, ya que les permite acceder a productos fuera del alcance de sus posibilidades. Finalmente, Rebajas: representa una disminución del precio en periodos establecidos y conocidos por el consumidor. Suponen un incentivo a la compra de productos que ya no están de moda .

Estrategias de precios psicológicos

• Se basan en el estudio del valor que el consumidor atribuye al producto o servicio. El precio incluye el valor de las cualidades tanto físicas como psicológicas que configuran la imagen del producto. Si el precio determinado por el vendedor es superior o inferior al atribuido por el cliente probablemente no este dispuesto a pagarlo, pero si se encuentra dentro del intervalo aceptado, lo adquirirá. Por una lata de cerveza de una marca conocida un consumidor esta dispuesto a pagar hasta $800 en un hipermercado, pero en una tienda de barrio hasta $1000 y en una discoteca $3000 .

• Existen cifras que resultan atractivas y estimulan las compras de los consumidores, como 999 frente a 1.000, 495 frente a 500, denominadas precios impares o no redondeados. Se basa en los intervalos que el consumidor percibe como precios similares, debiendo salir de los intervalos para que se percibida una modificación en el precio. Estos precios suelen utilizarse en los productos gancho que sirven para atraer visitas al establecimiento, con la esperanza de que el consumidor adquirirá además otros productos. En otros casos, se argumentan las desventajas del producto barato y se procura convencer para que adquieran otro de mayor precio, considerándose esta acción, desde la perspectiva del Mercadeo, poco ética.

• Los precios de prestigio (incorporados también en este criterio por motivos psicológicos) indican calidad o status y son utilizados en joyas, perfumes o en ciertos servicios como clubes sociales.

• Otra táctica es utilizar un precio único o varias líneas de precios que agrupen las distintas clases de productos, como un establecimiento con todas las camisetas a $10000 y todos los pantalones a $20000 . Esto simplifica tanto la elección del cliente que sabe que todos los artículos tienen un solo precio como la gestión de los vendedores.

Fijación de precios por áreas geográficas

• El transporte es un factor importante en la fijación de los precios. El valor de un producto crece a medida que la distancia del lugar de origen aumenta, incrementando su participación en los gastos variables. Se pueden establecer diferentes acuerdos de precios según si el comprador o el vendedor pagan todo el flete o se reparten el mismo. Las distintas alternativas son las siguientes:

• Fijación de precios de fabrica, denominado FOB (free on borrad) o LAB (libre a bordo), indica que el vendedor paga el costo de la cargar los productos en el medio de transporte y en el punto de embarque cuando la propiedad pasa al comprador. El comprador paga el costo total de transporte y fletes, siendo responsabilidad del vendedor tan solo los costos derivados de la carga del producto. Esta modalidad puede disuadir la compra a distribuidores lejanos ya que el producto resultará mas costoso, prefiriendo acudir a proveedores mas cercanos.

• Fijación de precios por absorción de fletes: para evitar algunas de las desventajas competitivas del sistema anterior y penetrar mas profundamente en otros mercados, el vendedor debe estar dispuesto a absorber parte del flete para que los compradores mas alejados se sientan atraídos por el precio. El limite es el que esté dispuesto a absorber.

• Fijación de precios de entrega uniforme: todos los compradores, sea cual sea su localización, pagan lo mismo. Se utiliza esta modalidad cuando los gastos de transporte son una partida pequeña en el total de la estructura de costos del vendedor, favoreciendo otras políticas como la comercial, al evitar diferencias de trato y reforzando la situación del mercado.

• Precio de entrega por zonas: el mercado se divide en zonas geográficas y dentro de cada una de ellas se establece un precio de entrega uniforme.

Métodos de Fijación• Las organizaciones buscan maximizar el beneficio a través de sus actuaciones tanto

operacionales como estratégicas, ya que un precio óptimo permite alcanzarlo. Los procedimientos para fijar el valor ideal se puede agrupar en dos grandes conjuntos: los que tienen en cuenta factores internos tomando como referencia los costos y los que parten de factores externos como la demanda o la competencia. Dentro de cada grupo existen diversos procedimientos para calcular el precio de venta, pero, en cualquier caso, al tener solo en cuenta un aspecto de la realidad se trata de métodos parciales y por lo tanto insuficientes. Lo mas adecuado es crear un modelo global que permite fijar el nivel de precio atendiendo a los objetivos asignados dentro del plan estratégico, teniendo en cuenta tanto los factores de carácter general que afectan a todo el mercado, como los específicos del sector y la situación interna de la estructura de costos. A continuación, se desarrollan los modelos mas utilizados.

FACTORES INTERNOS

• Algunos métodos toman como referencia factores del entorno interno de la organización, como el análisis de los costos o del punto de equilibrio:

• Métodos basados en el costo

• Si todas las empresas tuvieran una estructura de costos similar, los métodos que se basan en ellos podrían ser considerados como los mas objetivos y justos, aunque, no siempre resultan los mas convenientes para alcanzar las metas de la organización. Consisten fundamentalmente en aplicar un margen sobre el precio de costo. A cada producto se le asigna un valor en función de los costos de producción y de venta aunque no tiene en cuenta la sensibilidad del consumidor o el beneficio que el producto le reporta. Muchos detallistas utilizan un porcentaje fijo de margen de beneficio, que aplica a todos sus productos facilitando el establecimiento de precios. Márgenes altos no equivalen a grandes beneficios, al contrario, márgenes pequeños pueden agilizar la rotación del producto y contribuir de manera importante al beneficio. El costo determina el nivel mínimo de precio a fijar.

• Partiendo de la relación entre las ventas y el precio, a través de la función de demanda se determina el precio óptimo como aquel que maximiza los beneficios. La organización puede determinar los costos fijos y variables y decidir como determinarlos al producto, se trata únicamente de fijar un precio que cubra costos y proporcione un beneficio determinado. A veces, por motivos operativos, sólo se cubren los costos variables y los fijos o parte de ellos, pero, en cualquier caso, los costos variables siempre deben recuperarse. En otras situaciones, la empresa puede proponerse un objetivo y obtener así el precio de venta adecuado según su estructura de costos, siempre y cuando éste sea aceptado por los clientes.

• El costo de un producto esta compuesto por la suma de valores de producción, financieros, administrativos y comerciales. En la teoría económica se distinguen los costos fijos (Cf) como aquellos que permanecen constantes cualquiera que sea el nivel de producción, como los alquileres o los sueldos de los empleados; los costos variables (Cv) que dependen del volumen de producción o del total de ventas realizadas (q) y que están al servicio de la comercialización, como las comisiones de ventas o las piezas para fabricación. La suma de ambos costos da lugar al coste total (Ct). Los costos medios, tanto totales como variables y fijos se suelen tomar como valor de referencia para determinar el precio.

• Cf+Cv (q)=Ct

• En la contabilidad analítica se distingue entre los costos directos e indirectos. Los primeros son aquellos que se pueden asignar directamente a un producto porque solo depende de el. Los indirectos son aquellos que no es evidente que dependa de un solo producto y exigen repartirlos bajo algún criterio. El análisis de los costes permite determinar tres tipos de precios que toman como única referencia los datos internos de la organización:

• Precio mínimo o límite: es el correspondiente al costo directo, sin añadir ningún tipo de margen. Por debajo de este precio la organización no puede comercializar el producto.

• Precio técnico: es el precio que cubre, además, los costos fijos que le corresponden para un volumen de actividad determinado, es decir, su valor es igual al costo unitario.

• Precio objetivo: es aquel que permite obtener un beneficio o una tasa de rentabilidad sobre el capital invertido.

• Análisis del punto de equilibrio• El punto muerto o umbral de rentabilidad o break-even point se define como el volumen

de ventas para el cual la empresa no obtiene beneficio ni perdidas, por lo que iguala los ingresos a los costes:

• • Bº = I- Ct = 0• Siendo:• I: ingresos.• Ct: Costos totales• Bº: Beneficio.

• Cada precio tiene un punto de equilibrio, es decir, una demanda que le permite cubrir todos los costos. El análisis del punto muerto requiere la preparación de tablas y gráficos que ayuden a la compañía a determinar a que nivel de producción los ingresos se igualan a los costos para un precio de venta concreto y suponiendo que todo lo que se produce se vende. Si las ventas son superiores al punto muerto, se obtiene un beneficio y por debajo se producen perdidas. Resulta especialmente interesante al análisis de los puntos muerto en los lanzamientos, para conocer cuantas unidades deben venderse a cada nivel de precios, para recuperar la inversión.

• La mayor limitación del punto muerto, es que ignora la demanda del mercado a distintos precios, es decir, la influencia del precio en la demanda. Supone que la empresa puede vender cualquier producción a un precio dado, lo que en la practica no es real si la cantidad que el mercado esta dispuesto a comprar esta por debajo del punto muerto. Esta deficiencia puede subsanarse estimando la demanda a distintos precios de venta. El análisis del punto muerto no es el medio ideal para fijar precios, pero permite conocer sobre diferentes supuestos si se cumplen o no los objetivos propuestos. El volumen de ventas (q) que no proporciona a la empresa beneficios ni perdidas viene dado por la siguiente expresión:

• Cf• q = • p - Cv • Donde p representa el precio

FACTORES EXTERNOS

• Ciertos métodos toman como referencia factores del macro y micro ambiente de la organización como la demanda, el mercado o el valor percibido por el cliente y la competencia.

• Métodos de fijación de precios en función de la demanda• El análisis de la demanda supone poner de manifiesto la sensibilidad del mercado hacia el

precio. Aunque es muy difícil que cualquier organización conozca la función de su demanda, se obtiene datos sobre la evolución de las ventas y los precios para determinar la sensibilidad que los consumidores tienen hacia el precio.

Métodos de fijación de precios basados en le mercado o valor

percibido por el cliente• Consiste en medir la percepción que el consumidor tiene del producto y el valor asignado a los

atributos que lo conforman. Ayuda a orientar la política de precios ya que proporciona el intervalo de precios que al consumidor le parece apropiado. Los precios que se sitúen fuera del intervalo probablemente serán rechazados. Cada vez mayor números de empresas tiene en cuenta este método que permite la valoración de los atributos tanto físicos como psicológicos que el consumidor atribuye al producto. Se considera que la clave para fijar los precios no solo es el costo del producto si no el valor que le otorga el público. Para determinar el valor percibido se utilizan factores que permiten su medición y que están relacionados con el esfuerzo de Mercadeo realizado por la compañía.

• Precios en función de la competencia• La fijación de precios a partir del nivel de la competencia está muy difundida debido a lo fácil que

resulta observar los resultados en el mercado. Habitualmente, las nuevas empresas asumen que el precio actual refleja la sabiduría colectiva de la industria respecto al precio que aporta un rendimiento equitativo y que, si se ajustan a el con el nivel actual de ventas, se mantendrá la armonía en el sector empresarial. Se debe utilizar este método cuando la competencia es muy fuerte, con un líder claro que ha marcado el nivel de precios y ha acostumbrado al consumidor al mismo. Tras observar el mercado y sus costos, la empresa tiene tres opciones:

• Fijarlo al mismo nivel si el producto es percibido como similar.• Fijarlo a un nivel superior si ofrece una ventaja notoria sobre el resto.• Fijarlo a un nivel inferior si es percibido como inferior o si se busca penetración en el mercado.• Una situación competitiva especial es la licitación o concurso tanto publico como privado, que

surge cuando una organización pretende adjudicar una obra, trabajo o servicio. Al concurso se presenta una serie de litigantes y ganara la oferta que cubra los requisitos y resulte mas ventajosa para la organización. Decir que una empresa oferta las mejores condiciones es decir que oferta la mejor relación calidad-precio posible. El problema radica en determinar el precio que cumpla con los objetivos de la empresa y que sea inferior al de los otros concursantes. A medida que el precio se eleva sobre los costos, mayor es el beneficio, pero teóricamente menor es la probabilidad de que esa empresa obtenga el contrato. Habitualmente para solucionar el problema se recurre a la esperanza matemática de ganancia. El precio que proporcione la esperanza matemática mas elevada, será el mas adecuado. Se calcula multiplicando el beneficio por la probabilidad de ganar el concurso:

• E = P. Bº• Siendo:• E: esperanza matemática de ganancia• P: probabilidad de ganar el concurso• Bº: beneficio esperado.

• La valoración de la situación real de la empresa se tiene en cuenta junto a otros factores de tipo interno. Si una agencia de publicidad que presenta una campaña para la cuenta del Ministerio de Cultura y ha perdido algún cliente importante, como un fabricante de automóviles, le interesara ganar el concurso aunque solo sea para mantener los puestos de trabajo y cubrir costos, presentando un presupuesto muy austero para que la probabilidad de ganar sea muy alta. Si por el contrario, recientemente un banco importante ha solicitado sus servicios, puede que ganar el concurso ya no sea tan importante, por lo que pondrá un precio elevado para que, en el caso de que le sea adjudicada la cuenta, obtenga el máximo beneficio.

• En definitiva, el precio de un producto debe contemplar todos los factores que le afectan y contribuir a la consecución de los objetivos globales de la organización. Si una empresa decide utilizar como única referencia el mercado, debe delimitar claramente cual es su mercado y quienes son sus competidores. Además, se deben considerar a los intermediarios y proveedores, buscando su colaboración. Si un producto tiene una imagen positiva, el fabricante podrá optar por venderlos a los distribuidores a un precio similar al de productos competidores y estos a sus clientes a un precio superior, para obtener un margen mayor que con el resto de los productos, dándole prioridad en el punto de venta. En conclusión, es preciso utilizar todos los factores e integrarlos en un modelo que ayude a determinar el intervalo del precio óptimo.