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2. COMERCIO, EL ESCAPARATE DE EUSKADI MERKATARITZA, EUSKADIKO ERAKUSLEIHOA XII SEMANA DEL COMERCIO VASCO EUSKAL MERKATARITZAREN XII ASTEA EL PUNTO DE VENTA COMO MEDIO DE COMUNICACIN Joan Canal 3. Las palabras de un maestro El marketing, la publicidad, la promocin y la ubicacin pueden atraer a posibles compradores, pero entonces es tarea de los artculos, de los empleados y del establecimiento en s conseguir que adquieran algo. Paco Underhill 4 4. No es lo mismo El marketing, la publicidad, la promocin y la ubicacin pueden atraer a posibles compradores, pero entonces es tarea de los artculos, de los empleados y del establecimiento en s conseguir que adquieran algo. Paco Underhill Conquistar Consumar 5 5. Qu nos proponemos Poner de relieve la necesidad de considerar al punto de venta como un elemento de valor real en el proceso de comunicacin de una marca. 6 6. Una pregunta necesaria Qu significa comunicacin? 7 7. Una pregunta necesaria Qu significa comunicacin? 8 8. Una pregunta necesaria Qu significa comunicacin? 9 9. Una pregunta necesaria Seguro? No. A nuestros efectos, comunicar es poner en contacto dos elementos inicialmente distantes: La marca 10 10. Una pregunta necesaria Seguro? No. A nuestros efectos, comunicar es poner en contacto dos elementos inicialmente distantes: La marca Su pblico 11 11. Una pregunta necesaria Seguro! Dos elementos que, cuando suman, aportan un resultado distinto y mejor del inicialmente previsible. La marca Su pblico + 12 12. Una pregunta necesaria Seguro! porque la comunicacin se transforma en complicidad, en utilidad, en innovacin 13 13. Una pregunta necesaria Seguro! en amor por la marca. 14 14. Una pregunta necesaria Seguro! y entonces la marca se convierte en icono. 15 15. El proceso de comunicacin Cmo hacerlo para que ello ocurra 16 16. El proceso de comunicacin El que trazamos es un proceso que se plantea no solamente dar a conocer, sino incentivar la experiencia, por lo que necesariamente tendr que ir un poco ms all en su planteamiento ms bsico 17 17. El proceso de comunicacin convirtindose en un proceso de actuacin en el que intervendrn no solamente los elementos propios del proceso de comunicacin sino los que constituyen la plataforma de la marca, as como los que hacen referencia al comportamiento del pblico. 18 18. Qu hay detrs de la marca? Cul es el producto o servicio? Cmo acta en su mercado? Cul es su nivel de relevancia? A qu pblico se dirige? El proceso de comunicacin Si no sabemos quin somos, difcilmente podremos empatizar con ningn pblico 19 19. Cmo se expresa la marca? Qu la hace realmente distinta a todas las dems? En qu valores se apoya? Cul es su territorio comunicativo? El proceso de comunicacin Si no sabemos cmo expresarnos, ser prcticamente imposible transmitir qu somos de forma comprensible. 20 20. Cmo ha de llegar a su pblico? Qu modelo de comunicacin utiliza? Qu est haciendo para formar parte del set de seleccin de su pblico potencial? El proceso de comunicacin Ni el mejor de los mensajes lograr dejar poso, si no es difundido a travs de los medios ms convenientes. 21 21. Qu la hace creble? Quines son sus valedores? Cul es su propuesta concreta? Cules son sus beneficios? El proceso de comunicacin Pero ningn mensaje lograr calar en ningn pblico si ste no es capaz de parecer verosmil. 22 22. Cul es el feed back del pblico respecto a la marca? En qu medida la considera una marca relevante para s? Qu correlacin existe entre cuotas de recuerdo y cuotas de mercado? El proceso de comunicacin Slo cumpliendo todos los requisitos anteriores lograremos que el pblico de el segundo paso hacia nosotros: nos quiera tocar. 23 23. 24 Qu grado de repeticin se produce en la relacin marca-pblico? Forma parte de sus amistades ntimas en trminos de consumo? Es capaz de interiorizar / asumir sus valores hasta el punto de convertirse en su recomendador? El proceso de comunicacin Slo si todo lo dems ha resultado no solamente comprensible, sino memorable, creble y estimulante, lograremos lo ms preciado: la repeticin y la recomendacin. 24. 25 El de la marca en s Los mundos que define este proceso 25. 26 Los mundos que define este proceso El de los medios 26. 27 Los mundos que define este proceso El de la influencia 27. 28 Los mundos que define este proceso El del pblico 28. 29 Dnde est cada cual Recepcin y asimilacin de informacin 29. 30 Dnde est cada cual Recepcin y asimilacin de informacin El mbito de los medios convencionales, de la comunicacin unidireccional sin posibilidad de interaccin 30. 31 Dnde est cada cual Recepcin y asimilacin de informacin Incluso bajo formas muy notorias. 31. 32 Dnde est cada cual Experimentacin y toma de postura respecto de la marca El de la interaccin con la marca en tanto que rito social 32. 33 Dnde est cada cual Experimentacin y toma de postura respecto de la marca El de la elevacin del establecimiento a la categora de templo 33. 34 Dnde est cada cual Experimentacin y toma de postura respecto de la marca El de la transgresin activa como valor personal y de marca 34. Qu diferencia al punto de venta del resto de medios? En el proceso de comunicacin 35 35. Veamos un ejemplo 36 La diferencia entre tomar caf y entrar en un mundo selecto, distinguido, diferente, tal vez un punto sofisticado 36. Lancien rgime 37 Hasta no hace mucho, hablar de caf era hablar de aroma, de grano, de Colombia, de variantes sobre un mismo tema. Caf en taza, con ms o menos espuma. Una frmula simple. Un saco, grano de caf, tal vez una mano acaricindolo Los valores propios de la tradicin de un cultivo. Un mundo en el que la variedad vena dada sobre todo por la cantidad de caf empleada en la combinacin con otros elementos 37. The new wave 38 Rompe el paradigma, y lo hace en base a dos grandes elementos: una comunicacin diferenciada de la del resto del mercado y una especial atencin al punto en el que se va a dirimir toda la guerra, su punto de venta. 38. La comunicacin de Nespresso 39 Una comunicacin grfica que ha ido evolucionando en el tiempo, pero que siempre se ha distinguido por su personalidad. 39. La comunicacin de Nespresso 40 George_1 George_2 George & John 40. No es suficiente 41 Pero no es suficiente. A pesar de toda la informacin que se desprende de los comerciales, es preciso avanzar ms. Es preciso saltar de la informacin a la experimentacin 41. La experiencia Nespresso 42 1. Invitacin / llamada 42. La experiencia Nespresso 43 2. El templo: + marca + atencin 43. La experiencia Nespresso 44 3. Gama / Informacin / Innovacin 44. La experiencia Nespresso 45 4. Comunicacin: evocacin de la campaa convencional 45. La experiencia Nespresso 46 5. Informacin complementaria 46. La experiencia Nespresso 47 6. Creacin de universo: productos complementarios 47. La experiencia Nespresso 48 7. Nuevos mercados: usos complementarios 48. La experiencia Nespresso 49 8. Innovacin 49. La experiencia Nespresso 50 9. Futuro 50. La experiencia Nespresso 51 10. Experiencia total 51. Volvamos a la comunicacin en otros medios y analicemos su contenido 52 George & John 52. Volvamos a la comunicacin en otros medios y analicemos su contenido 53 Gama 53. Volvamos a la comunicacin en otros medios y analicemos su contenido 54 Gama Calidad / Producto 54. Volvamos a la comunicacin en otros medios y analicemos su contenido 55 Gama Calidad / Producto Complementariedad / Servicio 55. Volvamos a la comunicacin en otros medios y analicemos su contenido 56 Gama Calidad / Producto Complementariedad / Servicio Aspiracionalidad 56. Volvamos a la comunicacin en otros medios y analicemos su contenido 57 Gama Calidad / Producto Complementariedad / Servicio Aspiracionalidad Y, por supuesto, marca 57. Qu ms nos dan los medios convencionales? 58 58. Qu nos ofrecen los medios 59 A cada uno lo suyo. Cada uno de los medios que interviene en el proceso de comunicacin aporta su especial contribucin al conjunto: En el proceso de comunicacin, cada medio va a cubrir distintas funciones (desde la capacidad de explicacin, hasta la repeticin de contacto) veamos cules son para cada uno de ellos Calificacin Diarios Revistas Cine Radio Internet TV Exterior Cobertura 4 5 1 6 4 9 5 Frecuencia 5 4 2 8 5 7 7 Rapidez de comunicacin 7 5 2 9 9 8 8 Concrecin territorial 9 5 7 9 5 5 9 Participacin del pblico 3 3 1 5 9 3 2 Permanencia del mensaje 3 8 1 1 7 1 7 Capacidad de argumentacin 7 8 1 6 8 4 3 Inmediatez 8 5 3 8 9 7 6 Poder discriminante 6 6 6 7 8 4 2 Versatilidad 4 4 3 6 9 6 4 59. Qu nos ofrecen los medios 60 A cada uno lo suyo. Cada uno de los medios que interviene en el proceso de comunicacin aporta su especial contribucin al conjunto: En el proceso de comunicacin, cada medio va a cubrir distintas funciones (desde la capacidad de explicacin, hasta la repeticin de contacto) veamos cules son para cada uno de ellos Calificacin Diarios Revistas Cine Radio Internet TV Exterior Cobertura 4 5 1 6 4 9 5 Frecuencia 5 4 2 8 5 7 7 Rapidez de comunicacin 7 5 2 9 9 8 8 Concrecin territorial 9 5 7 9 5 5 9 Participacin del pblico 3 3 1 5 9 3 2 Permanencia del mensaje 3 8 1 1 7 1 7 Capacidad de argumentacin 7 8 1 6 8 4 3 Inmediatez 8 5 3 8 9 7 6 Poder discriminante 6 6 6 7 8 4 2 Versatilidad 4 4 3 6 9 6 4 A cuntos miembros de nuestro TG alcanzamosA cuntos miembros de nuestro TG alcanzamos 60. Qu nos ofrecen los medios 61 A cada uno lo suyo. Cada uno de los medios que interviene en el proceso de comunicacin aporta su especial contribucin al conjunto: En el proceso de comunicacin, cada medio va a cubrir distintas funciones (desde la capacidad de explicacin, hasta la repeticin de contacto) veamos cules son para cada uno de ellos Calificacin Diarios Revistas Cine Radio Internet TV Exterior Cobertura 4 5 1 6 4 9 5 Frecuencia 5 4 2 8 5 7 7 Rapidez de comunicacin 7 5 2 9 9 8 8 Concrecin territorial 9 5 7 9 5 5 9 Participacin del pblico 3 3 1 5 9 3 2 Permanencia del mensaje 3 8 1 1 7 1 7 Capacidad de argumentacin 7 8 1 6 8 4 3 Inmediatez 8 5 3 8 9 7 6 Poder discriminante 6 6 6 7 8 4 2 Versatilidad 4 4 3 6 9 6 4 Con qu grado de repeticin los alcanzamosCon qu grado de repeticin los alcanzamos 61. Qu nos ofrecen los medios 62 A cada uno lo suyo. Cada uno de los medios que interviene en el proceso de comunicacin aporta su especial contribucin al conjunto: En el proceso de comunicacin, cada medio va a cubrir distintas funciones (desde la capacidad de explicacin, hasta la repeticin de contacto) veamos cules son para cada uno de ellos Calificacin Diarios Revistas Cine Radio Internet TV Exterior Cobertura 4 5 1 6 4 9 5 Frecuencia 5 4 2 8 5 7 7 Rapidez de comunicacin 7 5 2 9 9 8 8 Concrecin territorial 9 5 7 9 5 5 9 Participacin del pblico 3 3 1 5 9 3 2 Permanencia del mensaje 3 8 1 1 7 1 7 Capacidad de argumentacin 7 8 1 6 8 4 3 Inmediatez 8 5 3 8 9 7 6 Poder discriminante 6 6 6 7 8 4 2 Versatilidad 4 4 3 6 9 6 4 Cunto vamos a tardar en alcanzarlosCunto vamos a tardar en alcanzarlos 62. Qu nos ofrecen los medios 63 A cada uno lo suyo. Cada uno de los medios que interviene en el proceso de comunicacin aporta su especial contribucin al conjunto: En el proceso de comunicacin, cada medio va a cubrir distintas funciones (desde la capacidad de explicacin, hasta la repeticin de contacto) veamos cules son para cada uno de ellos Calificacin Diarios Revistas Cine Radio Internet TV Exterior Cobertura 4 5 1 6 4 9 5 Frecuencia 5 4 2 8 5 7 7 Rapidez de comunicacin 7 5 2 9 9 8 8 Concrecin territorial 9 5 7 9 5 5 9 Participacin del pblico 3 3 1 5 9 3 2 Permanencia del mensaje 3 8 1 1 7 1 7 Capacidad de argumentacin 7 8 1 6 8 4 3 Inmediatez 8 5 3 8 9 7 6 Poder discriminante 6 6 6 7 8 4 2 Versatilidad 4 4 3 6 9 6 4 Es posible concretar el mbito geogrfico del medio?Es posible concretar el mbito geogrfico del medio? 63. Qu nos ofrecen los medios 64 A cada uno lo suyo. Cada uno de los medios que interviene en el proceso de comunicacin aporta su especial contribucin al conjunto: En el proceso de comunicacin, cada medio va a cubrir distintas funciones (desde la capacidad de explicacin, hasta la repeticin de contacto) veamos cules son para cada uno de ellos Calificacin Diarios Revistas Cine Radio Internet TV Exterior Cobertura 4 5 1 6 4 9 5 Frecuencia 5 4 2 8 5 7 7 Rapidez de comunicacin 7 5 2 9 9 8 8 Concrecin territorial 9 5 7 9 5 5 9 Participacin del pblico 3 3 1 5 9 3 2 Permanencia del mensaje 3 8 1 1 7 1 7 Capacidad de argumentacin 7 8 1 6 8 4 3 Inmediatez 8 5 3 8 9 7 6 Poder discriminante 6 6 6 7 8 4 2 Versatilidad 4 4 3 6 9 6 4 Va a morir el mensaje en el mismo momento de su emisin?Va a morir el mensaje en el mismo momento de su emisin? 64. Qu nos ofrecen los medios 65 A cada uno lo suyo. Cada uno de los medios que interviene en el proceso de comunicacin aporta su especial contribucin al conjunto: En el proceso de comunicacin, cada medio va a cubrir distintas funciones (desde la capacidad de explicacin, hasta la repeticin de contacto) veamos cules son para cada uno de ellos Calificacin Diarios Revistas Cine Radio Internet TV Exterior Cobertura 4 5 1 6 4 9 5 Frecuencia 5 4 2 8 5 7 7 Rapidez de comunicacin 7 5 2 9 9 8 8 Concrecin territorial 9 5 7 9 5 5 9 Participacin del pblico 3 3 1 5 9 3 2 Permanencia del mensaje 3 8 1 1 7 1 7 Capacidad de argumentacin 7 8 1 6 8 4 3 Inmediatez 8 5 3 8 9 7 6 Poder discriminante 6 6 6 7 8 4 2 Versatilidad 4 4 3 6 9 6 4 Vamos a poder explicar todo lo que queremos a quien deseamos?Vamos a poder explicar todo lo que queremos a quien deseamos? 65. Qu nos ofrecen los medios 66 A cada uno lo suyo. Cada uno de los medios que interviene en el proceso de comunicacin aporta su especial contribucin al conjunto: En el proceso de comunicacin, cada medio va a cubrir distintas funciones (desde la capacidad de explicacin, hasta la repeticin de contacto) veamos cules son para cada uno de ellos Calificacin Diarios Revistas Cine Radio Internet TV Exterior Cobertura 4 5 1 6 4 9 5 Frecuencia 5 4 2 8 5 7 7 Rapidez de comunicacin 7 5 2 9 9 8 8 Concrecin territorial 9 5 7 9 5 5 9 Participacin del pblico 3 3 1 5 9 3 2 Permanencia del mensaje 3 8 1 1 7 1 7 Capacidad de argumentacin 7 8 1 6 8 4 3 Inmediatez 8 5 3 8 9 7 6 Poder discriminante 6 6 6 7 8 4 2 Versatilidad 4 4 3 6 9 6 4 Cul va a ser la demora entre emisin e impacto?Cul va a ser la demora entre emisin e impacto? 66. Qu nos ofrecen los medios 67 A cada uno lo suyo. Cada uno de los medios que interviene en el proceso de comunicacin aporta su especial contribucin al conjunto: En el proceso de comunicacin, cada medio va a cubrir distintas funciones (desde la capacidad de explicacin, hasta la repeticin de contacto) veamos cules son para cada uno de ellos Calificacin Diarios Revistas Cine Radio Internet TV Exterior Cobertura 4 5 1 6 4 9 5 Frecuencia 5 4 2 8 5 7 7 Rapidez de comunicacin 7 5 2 9 9 8 8 Concrecin territorial 9 5 7 9 5 5 9 Participacin del pblico 3 3 1 5 9 3 2 Permanencia del mensaje 3 8 1 1 7 1 7 Capacidad de argumentacin 7 8 1 6 8 4 3 Inmediatez 8 5 3 8 9 7 6 Poder discriminante 6 6 6 7 8 4 2 Versatilidad 4 4 3 6 9 6 4 Ser importante distinguir lo importante de lo accesorio?Ser importante distinguir lo importante de lo accesorio? 67. Qu nos ofrecen los medios 68 A cada uno lo suyo. Cada uno de los medios que interviene en el proceso de comunicacin aporta su especial contribucin al conjunto: En el proceso de comunicacin, cada medio va a cubrir distintas funciones (desde la capacidad de explicacin, hasta la repeticin de contacto) veamos cules son para cada uno de ellos Calificacin Diarios Revistas Cine Radio Internet TV Exterior Cobertura 4 5 1 6 4 9 5 Frecuencia 5 4 2 8 5 7 7 Rapidez de comunicacin 7 5 2 9 9 8 8 Concrecin territorial 9 5 7 9 5 5 9 Participacin del pblico 3 3 1 5 9 3 2 Permanencia del mensaje 3 8 1 1 7 1 7 Capacidad de argumentacin 7 8 1 6 8 4 3 Inmediatez 8 5 3 8 9 7 6 Poder discriminante 6 6 6 7 8 4 2 Versatilidad 4 4 3 6 9 6 4Se va a adecuar a todas nuestras necesidades?Se va a adecuar a todas nuestras necesidades? 68. Lo que hace diferente al punto de venta 69 El punto de venta: un compendio del resto Su propia configuracin le permite acumular (y aumentar) las prestaciones del resto de medios De hecho, podemos afirmar que en el punto de venta confluyen todos los medios, acompaados de la interaccin total marca-pblico Calificacin Punto de venta Cobertura 9 Llega a todos cuantos estn interesados en ello Frecuencia 8 Permite la visita repetida, puesto que sta no es solamente funcional Rapidez de comunicacin 8 Nada es ms rpido que la propia manipulacin del producto Concrecin territorial 9 Siempre en funcin del objetivo perseguido Participacin del pblico 10 Simplemente, el protagonista Permanencia del mensaje 10 Producto y mensaje son una misma cosa mientras se prolonga la visita Capacidad de argumentacin 10 Gracias a la confluencia de todos los elementos posibles en el PV Inmediatez 10 Ningn otro medio puede estar ms prximo al acto de compra Poder discriminante 9 Slo por haber entrado, estamos mostrando inters Versatilidad 8 Casi todo es posible. Slo el entorno nos puede condicionar 69. Lo que hace diferente al punto de venta 70 El punto de venta: una forma distinta de ser consumido La actitud que adoptamos ante su consumo, la diferencia radicalmente del resto: La TV El visionado de televisin nos habla de exclusividad (en la actividad). Difcilmente podremos compaginarlo con otras actividades. Asimismo nos habla de unidireccionalidad, de (casi) imposibilidad de interaccin marca-pblico 70. Lo que hace diferente al punto de venta 71 El punto de venta: una forma distinta de ser consumido La actitud que adoptamos ante su consumo, la diferencia radicalmente del resto: La radio El consumo de radio permite ser compatibilizado con otras actividades (conducir, trabajar, estudiar) Precisamente por ello, la implicacin con su contenido puede ser menor en algunos casos, lo que genera mayor necesidad de frecuencia en su utilizacin publicitaria 71. Lo que hace diferente al punto de venta 72 El punto de venta: una forma distinta de ser consumido La actitud que adoptamos ante su consumo, la diferencia radicalmente del resto: La prensa / las revistas La prensa (igual que las revistas) est en vas de reinvencin. La importancia de Internet en tanto que medio de informacin la est llevando a un mundo de mayor peso de la opinin y del anlisis y, por tanto, de un consumo ms pausado. 72. Lo que hace diferente al punto de venta 73 El punto de venta: una forma distinta de ser consumido La actitud que adoptamos ante su consumo, la diferencia radicalmente del resto: El cine A pesar de la innovacin lo que lo define es la oscuridad y la exclusiva atencin. A efectos comerciales, a pesar de generar un nivel muy elevado de recuerdo, casi siempre queda lejos del momento de compra (que no de consumo, si nos referimos a algn producto muy especfico) 73. Lo que hace diferente al punto de venta 74 El punto de venta: una forma distinta de ser consumido La actitud que adoptamos ante su consumo, la diferencia radicalmente del resto: Nuestro verdadero protagonista Las preguntas a resolver: qu nos ofrece? cmo nos conquista? en qu mejora o complementa al resto de medios en el proceso de comunicacin? 74. La actitud en el resto de medios 75 Una forma convencional de recibir la informacin Consumi- dor Consumi- dor Marca La informacin fluye desde la marca hasta el consumidor 75. La actitud en el punto de venta 76 Una forma nada convencional de introducirse en la informacin El consumidor es quien, ms all de la informacin que le proporciona la marca, se introduce en ella por propia voluntad Marca Consumi- dor Consumi- dor 76. El escaparate: una tarjeta de presentacin El punto de venta, por partes. 77. Un grito de atencin 78. Innovacin tecnolgica 79. La colaboracin con otras marcas 80. La atencin especial a un pblico 81. Una llamada a la accin 82. Un ejemplo de simplicidad en el mensaje 83. Un guio al cliente 84. El acceso: primer paso hacia la experiencia El punto de venta, por partes. 85. La entrada al templo 86. Una promesa de contenido 87. El primer paso a un mundo distinto 88. Una pista de aterrizaje 89. El interior: lo que le da sentido El punto de venta, por partes. 90. El producto Los componentes de la oferta 91. Protagonista omnipresente 92. Al alcance de la mano 93. Dispuesto para toparnos con l 94. Siempre el gran protagonista 95. Espacios especficos para marcas clave / cobranding 96. La informacin Los componentes de la oferta 97. Informacin que genera organizacin 98. Informacin de actividades 99. Recomendaciones, propuestas de ahorro 100. Informacin que vale dinero 101. Propuestas especficas en un ambiente ideal 102. Todos los espacios son aprovechables 103. Marcando tendencia 104. La interaccin marca - pblico Los componentes de la oferta 105. Probar, comprobar 106. Hacerlo fcil: test it yourself 107. Como en casa, sin prisa 108. Creando espacios de prueba 109. Complementando aparatos 110. La atencin al cliente. Uno de los principales argumentos Los componentes de la oferta 111. Atender: informacin + acompaamiento 112. Con un espacio especficamente dedicado a ello 113. Con espacios para la no-compra 114. Facilitando la tarea, ponindonos en el lugar del comprador 115. El propio aspecto: cuidar el detalle Los componentes de la oferta 116. Accesos 117. Hacer importante lo pequeo 118. Buscando sinergias entre materiales 119. Call to action: a comprar! Los componentes de la oferta 120. En el ltimo instante, el ltimo incentivo 121. Desde antes de entrar 122. O construyendo paisaje 123. En definitiva El punto de venta es, simplemente, una forma distinta de componer una estrategia: Emisin Relacin Audiencia Influencia Ver Estar vs. vs. vs. 124. En definitiva Mirar Vivir El punto de venta es, simplemente, una forma distinta de componer una estrategia: 125. En definitiva Vivir El punto de venta es, simplemente, una forma distinta de componer una estrategia: 126. Muchas gracias