Enjeux stratégiques de la fidélisation en assurance : la CLV comme facteur clé de succès

Les enjeux stratégiques de la fidélisation en assurance: la CLV

facteur clé de succès

AssurMarketing

Ilaria Dalla Pozza

Lionel Texier

Ilaria Dalla Pozza & Lionel Texier CercleLab 20 Janvier 2015

Sommaire

1. Présentation AssurMarketing

2. Pourquoi la fidélité est importante en assurance

3. Le concept de fidélité

4. Actions de fidélisation en assurance

5. Les programmes de fidélité en assurance

6. Le lien entre fidélité et CLV

7. CLV en assurance: entre personnalisation et mutualisation

8. Conclusion

Ilaria Dalla Pozza & Lionel Texier

1. Présentation AssurMarketingAssurMarketing est un organisme qui vise à développer et diffuser la

connaissance et l’innovation dans le marketing de l’assurance.• Organisation d’une conférence annuelle AssurMarketing

• Equipe internationale d’ enseignants-chercheurs en Marketing

• Groupes de travail réunissant des Directeurs Marketing et des chercheurs

• Publications académiques et professionnelles

• Formation ( certains de nos membres sont en charge du cours de marketing des M2 de l’Enass)

• Etudes académiques

• Toute forme d’initiative et de partenariat favorisant l’innovation Marketing de l’ assurance

A retenir:

• Site internet : www.assurmarketing.com

• Inscription à la newsletter : www.assurmarketing.com/inscription_newsletter.html

• Prochaine conf. AssurMarketing|2015: 9 juin 2015 http://2015.assurmarketing.com

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Nos partenaires pour l’étude multicanal en assurance 2014

@ Ilaria Dalla Pozza & Lionel Texier

2. Pourquoi la fidélité est importante en assurance

• « fidéliser coûte moins cher qu’acquérir de nouveaux clients»

• « la fidélité assure stabilité et maîtrise financière du portefeuille »

• « fidéliser permet d'élargir la mutualité et la possibilité d’accepter du risque »

• « statistiquement un client multidétenteur conserve un an de plus ses contrats »

• « un client fidèle et satisfait peut devenir un ambassadeur de la marque »

• changement du contexte réglementaire: la LOI HAMON

2.1 La loi HAMON et son impact sur la fidélisation

Loi n° 2014-344 du 17 mars 2014 relative à laconsommation.

Décret n° 2014-1685 du 29 décembre 2014.

Réalisée pour:• Donner du pouvoir d’achat aux consommateurs;

• Favoriser la compétition;

• Baisser les prix.

Elle concerne différents secteurs d’activité, dont l’assurance.



Au 1/1/2015, tout le volet assurance est en vigueur, notamment:

• Résiliation:• Emprunteur Sur les 12 premiers mois

• Auto-Moto, Habitation Après une carence de 12 mois, à tout instant

• Autres volets de la loi:• Information en assurance Santé (normalisation)

• Doublon d’assurances (14 premiers jours)



• La LOI HAMON donne plus de possibilités aux consommateurs de résilier un contrat d’assurance avec un impact conséquent sur la fidélité pour les assureurs

• Des mesures d’adaptation seront nécessaires de la part des assureurs


3.1 Le concept de fidélité

• “Loyalty is the desire on the part of the customer to continue to do business with a given supplier over time” (Sargeant and West, 2001)

• Concepts de: Fidélité comportementale et attitudinale


3.2 Le concept de fidélité

• Les 2 types de fidélités doivent être cultivés

• La fidélité comportementale peut être déterminée par la facilité et praticité, l’habitude ou l’inertie : un consommateur continue à acheter un produit dans le supermarché du coin car il est à côté de chez lui. Dès qu’une meilleure alternative prix-produit se présentera, il changera de produit

• La fidélité attitudinale est construite travers un long processus de relation client qui est plus difficile à répliquer par un concurrent et demande une relation personnalisée


4. Actions de fidélisation en assurance

• La multidétention

• Le développement d'un dialogue entre l'assurance et l'assuré

• La prévention des risques

• Les statistiques prédictives

• Actions à mener en cas de demande de RI*

• Actions menées par les conseillers en agence

• Actions à mener en cas de déménagement et vente du véhicule

• Les programmes de fidélité en assurance

*Relevé d’information

5.Les programmes de fidélité en assurance

• La majorité des programmes récompense et agit sur la fidélité comportementale, considère les clients d'une façon agrégée et peut être facilement imitée par les concurrents

• Ces programmes ne cultivent pas vraiment la fidélité attitudinale

• Souvent les programmes de fidélité ne sont pas profitables car il y a rarement un lien établi entre ceux-ci et la profitabilité du client

6.1 Le lien entre fidélité et CLV

• Aujourd’hui les entreprises ont des budgets d’investissements de plus en plus limités

• Une minorité des clients génère la majorité de profits (Pareto)

• Il est indispensable d’identifier les clients à plus haute valeur pour les fidéliser

• Objectif de maximiser l’allocation des ressources marketing

• Prioriser l’investissement sur les clients à haute valeur: calculer la CLV!

• Cultiver la fidélité attitudinale à travers une relation personnalisée


6.2 Le lien entre fidélité et CLV

• Les clients les plus attractifs doivent être retenus avec la mise en place de bénéfices personnalisés qui puissent surprendre le consommateur et renforcer sont attitude et attachement à l'entreprise

• Il faut personnaliser la récompense sur la base du profil du client

• Ces récompenses sont invisibles à la concurrence et ne sont pas imitables

• La CLV et la personnalisation sont donc la clé d'un programme de fidélité réussi

• La CLV détermine aussi la valeur maximale de la récompense à donner au client pour ne pas le transformer en un client non profitable

7.1 CLV en assurance

Pourquoi la CLV?

La CLV est une métrique qui lie le « résultat actuel probable » du client avec des

facteurs explicatifs. Elle permet ainsi de faire des choix stratégiques à l’échelle du

client, et à la lumière de leurs impacts sur les résultats de l’organisation. L’ensemble

du cycle de vie du client est pris en compte. Cela permet donc de considérer tous les

gisements de valeur pour le client et l’entreprise.

La CLV en assurance?

On ne fait pas de la CLV en assurance comme pour d’autres biens et services. En

effet, tout en tenant compte de variables individuelles de type marketing, il s’agit de

raisonner par profil de risque homogène pour les projections de flux de règlements

de sinistres (contrainte de mutualisation) et sur un horizon temporel de plus ou moins

grande amplitude selon les produits ( cycle économique inversé et cycle de vie de

l’assurance vie parfois très long).


7.2.Des usages de la CLV en assurance*

File d’appel prioritaire pour les clients à forte valeur

Traitement « VIP »

Identifier les clients à haute valeur pour mener des actions ciblées de (re)fidélisation

Ciblage

Optimiser le taux de conversion des prospects

Conversion

Aider à proposer le bon produit et au bon moment à un client

Sur-Mesure

*quelques exemples


7.3.Personnalisation Vs Mutualisation

Mutualisation des risques : raisonner profil client en termes

d’hypothèse technique

Mutualisation

(risque)

Ex : S/P par garantie

Personnalisation

(marketing)

Ex : fréquence/coût des contacts avec le client

Approche uniforme (marketing – gestion des

risques)

Approche segmentée (marketing – gestion des

risques)

Impossible en

assurance


7.4. CLV & Données

Pour calculer la CLV, il faut des données:

• Permettant une vision à 360° du client

• Client/prospect : en provenance du CRM (démographiques, contacts, comportements…)

• Techniques et administrative: en provenance du(es) système(s) de gestion technique et de contrôle de gestion

• Actuarielles : en provenance du système de tarification et de gestion des risques

Données individuelles

Données par segment(contrainte de mutualisation, ou choix de simplification du modèle)

SI Actuariat

SI Gestion

CRM


7.5. CLV & Modèle

La CLV repose sur la calibration d’hypothèses prospectives et un calcul de statistique mutlivariée. Le modèle de calcul de la CLV s’appuiera donc sur des modèles statistiques-économétriques.

La finalité du modèle est de segmenter les clients selon leur valeur et de devenir un outil de pilotage dynamique de la valeur client. Cela implique donc une implémentation à l’aide d’un outil performant de traitement des données et de calcul statistique.

Pour les littéraires:

La CLV est la somme actualisée probable de l’ensemble des flux

financiers futurs induits par un client.

Pour les matheux:

𝐶𝐿𝑉 =

𝑡=0

𝑛

𝐸(𝑃𝑟𝑜𝑓𝑖𝑡)𝑖 ∗ 1 + 𝑖−𝑡


7.6. Actuariat et Marketing : le risque du ni-ni

• Si les actuaires et le marketeurs ne se coordonnent pas : risque d’attirer des clients indésirés et de faire fuir les bons vers la concurrence; mauvaise estimation de la CLV et mauvaise allocation de ressources; risque de retenir les clients indésirés

• Les actuaires construisent un tarif basé sur une segmentation pour créer des sous-population de risques homogènes, en tenant compte de la concurrence et de l’élasticité-prix des assurés

• De leur côté les marketeurs, proposent des formules commerciales et une communication les plus personnalisées en termes de profil de consommateur

• Il faut donc que ces deux approches soient les plus coordonnées possible afin d’éviter que le couple tarif/marketing ne finisse par déformer dans le mauvais sens le portefeuille en le rendant moins rentable

• En tant qu’outil commun, la CLV peut contribuer à éviter cet écueil

Source : Dr. V Kumar


La crainte des assureurs est de voir la loi

Hamon causer un déplacement de la courbe

de valeur vers le bas et une amplitude

réduite sur l’échelle du temps synonyme de

baisse de la CLV

8. Conclusion

Dans un contexte fortement compétitif, il est nécessaire d’adopter

une stratégie orientée client. Les entreprises agissent avec des

ressources limitées: la CLV permet de comprendre quels sont les

clients à haute valeur sur lesquels investir pour les retenir et

fidéliser. Ensuite, les entreprises devront proposer des produits de

valeur adaptés, un service de qualité et personnalisé.

Les assureurs qui prendront leur décision à la lumière de leur CLV

auront un avantage compétitif dans un environnement de plus en

plus concurrentiel.

La CLV leur fournira un cadre d’analyse très puissant pourvu qu’elle

soit bien implémentée et utilisée.

La CLV en assurance comporte quelques particularités par rapport

à la CLV « classique » (conciliation entre mutualisation et cycle

économique inversé et personnalisation du marketing).



Principe de Pareto et CLV

X% Clients Y% Valeur

X%<Y%

L’organisme doit

prêter une attention

particulière aux

clients « X ».

L’organisme doit

proposer une qualité

de service (par

exemple gestion

sinistre)

irréprochable à tous

ses clients

Ilaria Dalla Pozza & Lionel TexierIlaria Dalla Pozza & Lionel Texier

Ressources utiles

Bibliographie:

« The Power of CLV: Managing Customer Lifetime Value at IBM »

V.Kumar, R.Venkatesan, T.Bohling, D.Beckmann – Marketing

Science Vol 27 N°4 July-August 2008

http://urlz.fr/qTW http://urlz.fr/qTY

Site internet :

http://www.drvkumar.com/

http://fr.slideshare.net/Insurance_Marketing


http://urlz.fr/qTW

http://urlz.fr/qTY



http://fr.slideshare.net/Insurance_Marketing

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