Embed Size (px)
DESCRIPTION
Módulo de Estratégia de Comunicación sin el Briefing.
Citation preview
DEL PRODUCTO A LA FICCIÓN.
PAULO [email protected]
http://facebook.com/paulo.carvajalhttp://twitter.com/pcarvajal
http://co.linkedin.com/in/paulocarvajalhttp://foursquare.com/pcarvajal
http://www.elempleo.com. Código Hoja de Vida 2172463
La capacidad que tiene el hombre de simbolizar, de negarse o responder de diferentes maneras ante un estímulo, y de preguntar, cosas que no hace ningún animal.
ComunicaciónDel lat. communicāre).
Hacer a otro partícipe de lo que uno tiene.
Una definición desde el terreno de la semiótica:
La comunicación es un proceso intencional de intercambio de
sentidos.
1. Proceso: conjunto de actividades interrelacionadas entre sí que tienen un propósito en común.
2. Intencionalidad: en los mensajes se plasma en el hecho mismo de codificarlos y transmitirlos.
3. El sentido se encuentra básicamente en la connotación y la evocación. Comunicación
Comunicación
http://www.youtube.com/watch?v=i9ovgA7tvZw
Relaciones Publicas
Publicidad
Promoción de ventas
Mercado directo
Venta personal
Cultura de servicio
Comunicación de mercadeoIdentidad e imagen
Publicity
MerchandisingPatrocinio y mecenazgo
Diseño de producto
Empaques, embalajes y etiquetas
Trueque
Señale tica
Comunicación
“La comunicación es el proceso de la búsqueda del tú por parte del yo para
confluir en el nosotros”.Una tensión entre el mundo interior y
el exterior del ser humano.
Georges Gusdorf
COMUNICACIONES DE ESTAS
ERAS
DEFINA UN PROBLEMA..
EL BRIEF
O BRIEFING
DECISIÓN DE CULTURA
CORPORATIVA
LO EVIDENTE
OBJETIVOS DE MERCADEOOBJETIVOS DE COMUNICACIÓN
PRESUPUESTOACCION DESEADAGRUPO OBJETIVO
BARRERASINSIGHT/NEUROASOCIACIÓN
PARTICULARIDADES1.Un Objetivo de Mercadeo, es un NÚMERO LOGRABLE Y JUSTIFICABLE.2.Un Objetivo de Comunicación siempre habla del residual que quedará en la
mente de la gente luego de hacer las acciones para lograr el Número.3.En este sentido, un Objetivo de Comunicación, sirve de FILTRO para el
Objetivo de Mercadeo, pues el número debe ser coherente con el residual de la comunicación en la mente del consumidor.
4.Un Presupuesto, debe ser sensato con respecto al logro de los Objetivos, y soportado en el ROI. Tenga en cuenta que un ROI no necesariamente es de corto plazo, también hay de mediano y largo plazo.
5.Una acción deseada, siempre es de parte del GRUPO OBJETIVO, ¿Qué exactamente queremos que haga?, que nos compré? Que nos Recomiende? Que nos Prefiera? Otra?
6.El Grupo Objetivo, debe estar segmentado tanto Geográficamente, como Psicográficamente, teniendo en cuenta Actitudes, Intereses y Opiniones (AIO´s).
7.Las Barreras son para que EL GRUPO OBJETIVO PUEDA HACER LA ACCION DESEADA, ¿Qué IMPIDE que se haga esta acción?
8.El Insight o Neuroasociación es UNA LLAVE DE ENTRADA A LA ATENCIÖN DE GRUPO OBJETIVO. Algo que EXISTE en el cerebro del Target que nos permite asociarnos con el para que nos entienda más fácil.
9.Todas las preguntas evidentes deben ser leídas al final y deben ser coherentes todas unas con otras. El Brief siempre será una lista de Chequeo.
EJEMPLO HIPOTÉTICO
GALLETAS FESTIVAL
1. Objetivo de Mercadeo CRECER UN 1.5% de Market Share.2. Objetivo de Comunicación Dar a la marca elementos de Vanguardia.3. Un Presupuesto Un Punto de Share Genera $10.000.000.000.
Punto y Medio son $15.000.000.000 Año, puedo invertir hasta $450.000.000 en publicidad (Estimado 3%)
4. Acción Deseada. Que aumente la frecuencia de consumo de galletas Festival de 3 paquetes a la semana a 5 paquetes a la semana.
5. El Grupo Objetivo, Key Target: Niños de 8 a 12 años, de áreas urbanas del país, con involucramiento de medios digitales. Target Secundario: Amas de casa con hijos entre los 8 y 12 años
6. Barrerras: 1. Los Niños no comen diario galletas. 2. Las mamás no confían 100% en la alimentación de las
galletas.3. Las Galletas no son importantes en la vida.
7. El Insight o Neuroasociación: “Es mejor siempre estar en la lista de invitados”.
EJEMPLO HIPOTÉTICO
GALLETAS FESTIVAL
Dejemos por ahora el ejemplo y retomemos.. Ya tenemos lo Evidente en un Brief, vamos mas allá…
MÁS ALLÁ DE LO EVIDENTE
REFERENTES
¿QUIÉN LO HA HECHO BIEN?PRIMER PISO
SEGUNDO PISOULTIMO PISO
EJEMPLO HIPOTÉTICO
GALLETAS FESTIVAL
Primer Piso, hacer una rifa de impulso a un canal..
EJEMPLO HIPOTÉTICO
GALLETAS FESTIVAL
Piso Medio, crean un ritual urbano mundial y son capaces de utilizar un Down de una manera genial para exaltar el rito.
EJEMPLO HIPOTÉTICO
GALLETAS FESTIVAL
Ultimo Piso, crear un reallity animado con la magia de la televisión para el target
OBJETIVOS DE MERCADEOOBJETIVOS DE COMUNICACIÓN
PRESUPUESTOACCION DESEADAGRUPO OBJETIVO
BARRERASINSIGHT/NEUROASOCIACIÓN
CONTRA-ACCION
Acción Deseada. Que aumente la frecuencia de consumo de galletas Festival de 3 paquetes a la semana a 5 paquetes a la semana.
EJEMPLO HIPOTÉTICO
GALLETAS FESTIVAL
Contracción. En vez de consumir Choquis en los dos días que no come galletas..
RECOMPENSA/CONJOIN
Acción Deseada. Que aumente la frecuencia de consumo de galletas Festival de 3 paquetes a la semana a 5 paquetes a la semana.
EJEMPLO HIPOTÉTICO
GALLETAS FESTIVAL
Contracción. En vez de consumir Choquis en los dos días que no come galletas..
Recompensa. Reconocimiento e Ilusión..
SOPORTE
Acción Deseada. Que aumente la frecuencia de consumo de galletas Festival de 3 paquetes a la semana a 5 paquetes a la semana.
EJEMPLO HIPOTÉTICO
GALLETAS FESTIVAL
Contracción. En vez de consumir Choquis en los dos días que no come galletas..
Recompensa. Reconocimiento e Ilusión..
Soporte. Por que Festival ha sido capaz de ayudarme a socializar, me premia y es realmente maravilloso y variado su sabor.
PARTICULARIDADES1. Una contracción siempre habla con lo que estamos invitando a dejar de
hacer, por hacer la acción que queremos que haga el target.2. Define claramente a la competencia, contra quién estoy peleando.3. La recompensa son las emociones que tendrá el Grupo Objetivo al hacer
la acción y ser consciente de la contracción.4. Conjoin, es consideraciones al disfrute, complementan las recompensas,
pero son esas cosas por las que un cliente esta dispuesto a pagar más. 5. El Soporte es la razón lógica, creíble y real que me da la marca por la
acción.6. Puedo hacer una redacción integrada de todas estos elementos.
EJEMPLO HIPOTÉTICO
GALLETAS FESTIVALCUANDO YO aumente la frecuencia de consumo de galletas Festival de 3 paquetes a la semana a 5 paquetes a la
semana EN VEZ DE consumir Choquis en los dos días que no como galletas
normalmente, SENTIRÉ QUE puedo ser reconocido y que tengo una nueva Ilusión
de ganar algo, PORQUE Festival ha sido capaz de ayudarme a socializar, me premia y es realmente maravilloso y variado su sabor.
OBJETIVOS DE MERCADEOOBJETIVOS DE COMUNICACIÓN
PRESUPUESTOACCION DESEADAGRUPO OBJETIVO
BARRERASINSIGHT/NEUROASOCIACIÓN
STREET VISION
APERTURAS
Lógico. Analítico, matemático, técnico y solucionador de problemas
Comunicador. Interpersonal, emocional, espiritual y los modos del “transmisor”
Organizador. Controlado, planificado, organizado y administrativo
Visionario. Imaginativos, sintetizador, artístico, holístico y conceptual.
A. Hechos
B. Forma
C. Futuro
D. Sentimientos
Adaptado de Hermann International
Segmentación por tipo de Hemisferio Dominante en el Target.
PARTICULARIDADES1. Un estudio de Street Visión, es tomar fotos y vídeos de su target real,
recuerde que NO es el de su publicidad, es el que realmente le hace los números a la estrategia.
2. Las aperturas, son los momentos más adecuados para invitar al Grupo Objetivo a que haga la acción deseada.
3. Se debe tener en cuenta que hay aperturas que pasan a diario, otras que pasan por semanas, otras por años y otras pocas veces en la vida.
Análisis de ConsumidorKids
Amas con Hijos de 8 a 12 años Innovators & Early Adopters
Preparado por:
Consumer Insights & Analytics Group - Starcom Worldwide Colombia
Fuente: TGI 2.005
EJEMPLO HIPOTÉTICO
GALLETAS FESTIVAL
GRUPO OBJETIVO
• Target Primario Niños de 8 a 12 años
• Target Secundario Amas de casa con niños de 8 a 12 años.
EJEMPLO HIPOTÉTICO
GALLETAS FESTIVAL
NSE: 2 – 41,9%3 – 45,1%4 – 7,5%5 – 3,7%6 – 1,8%
• Disfrutan el tiempo con sus parientes porque les brindan mayor libertad.
• Imitan a sus hermanos mayores en la escogencia de productos.
• Respetan la autoridad de sus padres , pero no se identifican con ellos.
• Se identifican con personajes animados que proyectan lo que ellos pretenden ser. Los Simpson, Juanes y el Laboratorio de Dexter son preferencias en común
entre niños y niñas. O con el personaje animado de moda.
• Las niñas se identifican con Skakira, Britney Spears, Juanes, Natalia París, las Chicas Superpoderosas, Lisa
Simpson, Didi (Laboratorio de Dexter).• Los niños se identifican con Juanes, Carlos Vives, Juan
pablo Montoya, Bart Simpson, Homero Simpson, Dexter, Goku, Spiderman y El Chavo.
• El colegio es su segundo hogar, por el grado de socialización que alcanzan en el
mismo.
Las niñas comienzan a preocuparse por su apariencia, evitan las golosinas que engordan.
Las niñas perciben que la publicidad y las promociones están dirigidas a los hombres.
Hogares con Niños de 8-12 años – 28,4%Correspondientes a 1,066,000 hogares
ZONA: Centro – 40,7%
Antioquia – 15,1%Pacífico – 13,1%Caribe – 14,7%
Café – 7,1%Oriente – 9,2%
Kids
Distribución Demográfica
Identidad Influencia Social
Su Familia
Factores Claves : Niños de edades entre 8 y 12 años. Construyen su identidad a partir de sus personajes favoritos.
EJEMPLO HIPOTÉTICO
GALLETAS FESTIVAL
Kids – Generalidades
Practicar deportes;
17%
Otros; 18%
Jugar; 25%
Usar la computado
ra ; 9%
Pintar; 10%
Ver Televisión;
22%
Actividades de esparcimiento
McDonalds, Karens Pizza, Kokorico, Mundo Aventura, Salitre Mágico,
Parques de juegos en centros comerciales, Jeno´s Pizza, Maquinitas
de barrio, Carrefour, Ciclo vías, Parques principales de la ciudad,
salas lúdicas de bibliotecas
NIÑOS DE 4 A 8
Mundo Aventura, Salitre Mágico, Maloka, Camelot, Museo de los Niños, Parques principales de la
ciudad, Parque Jaime Duque, Bibliotecas, Museos, Centros
Comerciales, Ciclo vías, maquinitas de barrio
NIÑOS DE 9 A 14
Lugares preferidos
Compras
Los principales artículos comprados con su propio dinero son: dulces, ropa, juguetes, CDS,
videojuegos, IPods, Revistas y artículos deportivos
EJEMPLO HIPOTÉTICO
GALLETAS FESTIVAL
• Los niños ocupan gran parte de su tiempo libre en ver televisión, tienen claro qué canales y programas les gustan.
• También eligen canales según su programación, ya sea porque dan series entretenidas, dibujos animados divertidos o videos de sus cantantes favoritos. Además de los programas infantiles y
deportes les gustan los programas con animales.
• En los niños y niñas de mayor edad se observa mayor inclinación hacia la música, por lo que sintonizan canales y programas relacionados con ella, como MTV.
• La mayoría de los niños adquiere los productos que aprecia a través de los comerciales de televisión, siendo estos mayormente golosinas, galletas, dulces, chocolates, helados.
• Las niñas prestan atención a la ropa y los niños a juguetes como las cartas Yu Gi Oh!
Kids – Consumo de TV
Interés por comprar productosanunciados
Interés por los comerciales de TV
56% 37
% 7%
Mucho Mediano Poco
76% 24
%
Mucho Poco
Productos solicitados después de verlos en TV
34% 30%13% 8% 7% 5% 2% 1%
J uguetes Dulces /Comida
Otros Mc Donald´sBarbies Cereales RopaPromociones
GENERALIDADES
EJEMPLO HIPOTÉTICO
GALLETAS FESTIVAL
La Mega Radioacktiva
Los 40 Principales La Vallenata
Tropicana
Kids – Consumo de Radio
• Identifican la Radio como un medio de compañía, aunque algunos se interesan
por los concursos que organizan las emisoras musicales o por llamar a solicitar
canciones de su preferencia• Son los niños mayores de 10 años los que
empiezan a escoger las emisoras que escuchan y prefieren hacerlo en las tardes cuando están haciendo tareas o realizando
otra tarea
Emisoras preferidas:
Generalidades
EJEMPLO HIPOTÉTICO
GALLETAS FESTIVAL
Historietas Gaceta
El País de tus sueños Tiras cómicas
Motor Carrusel
Kids – Consumo de Prensa
• Hay poco contacto con este medio como opción de entretenimiento, los niños que participan de la lectura del periódico con
los adultos lo hacen a través de la sección de caricaturas o el suplemento de tiras
cómicas.• Las secciones de lecturas dominicales,
noticias económicas y del gobierno son consultadas por tener relación con las
actividades escolares• En cuanto a preferencia por sexos, a los
niños les atrae la sección deportiva, mientras que las niñas buscan páginas sociales, noticias de farándula, moda y
chismesRevistas de Prensa Preferidas
Generalidades
EJEMPLO HIPOTÉTICO
GALLETAS FESTIVAL
Tú TV y Novelas
Dini Club Nintendo
Mascotas Felices Barbie
Condorito
Kids – Consumo de Revistas
• Los niños tienen afición por los comics, les gusta las revistas deportivas, les gustan
los álbumes con temas de fútbol, carros o personajes famosos de caricatura como
Dragon Ball Z, Los Simpson• En ambos sexos hay gusto por las revistas
de música en los preadolescentes• Las niñas prefieren las revistas dirigidas al
Target de Teens, las más pequeñas prefieren las relacionadas con Barbie
• Las preadolescentes tienen afinidad con las revistas de farándula, moda y chismes. Adicionalmente les atrae ver los catálogos de cosméticos como los de Ebel, Avon y
Yanbal
Revistas preferidas:
Generalidades
REVISTAS
EJEMPLO HIPOTÉTICO
GALLETAS FESTIVAL
Les gusta asistir a estas salas porque son bonitas y la cafetería tiene comidas ricas
Kids – Consumo de Cine
• Es un medio de alta socialización porque asisten con la familia y/o con los amigos
• Aunque los altos costos solo les permiten asistir entre 1 o 2 veces al mes, a ellos les
gusta mucho esta opción de entretenimiento
• Los niños pequeños asisten con sus padres a películas de género infantil
• Los niños más grandes, asisten con sus padres y solos con amigos a ver películas
animadas, comedias, acción, ciencia ficción y terror que son sus géneros
preferidos
Cines Preferidos
Generalidades
CINE
EJEMPLO HIPOTÉTICO
GALLETAS FESTIVAL
Cartoon Network Nickelodeon Radioacktiva
Hotmail Yahoo Terra
Colombia Aprende MSN Messenger
Latin Chat
Deportes Artistas musicales
Canales de TV Abierta y Cable Emisoras de Radio Portales de Estudio
Enciclopedias en línea Juegos y programas
Dibujos
• Para jugar juegos de computador• Hacer tareas del colegio• Chatear con los amigos
Kids – Consumo de Internet
• Los Niños y niñas tienen un alto consumo de Internet, al menos 2 horas diarias en el
colegio y los que tienen PC’s en sus habitaciones para sus tareas y
entretenimiento superan las 6 horas diarias de exposición
• Además valoran Internet como un medio importante para tener información rápida y estar conectados con muchas personas al
mismo tiempo• Los niños más pequeños tienen como reto
conocer tanto como sus hermanos mayores y por tal motivo su destreza en el
uso del computador es muy avanzada
Generalidades ¿Para que lo usan?
• En el colegio donde siempre hay disponible PCs
• Oficina de sus padres• Su propia casa
• Café Internet (Los niños grandes)
¿Dónde tienen acceso?
Sitios más visitados:Temas consultados:
EJEMPLO HIPOTÉTICO
GALLETAS FESTIVAL
En síntesis
Búsqueda de reconocimiento a través de la imitación de celebridades
de la farándula y personajes animados
El uso de $ en las compras del colegio y otros lugares les permite la
socialización
Insights Focus Point
La TV y los medios impresos generan poder de decisión y les permiten imitar
comportamientos adultos.
• Asociar los personajes con que se identifican los niños
con los momentos de consumos.
• Asociar los momentos de socialización con los espacios
de consumo del producto (Recreos, Paseos, actividades
recreativas).
• fortalecer a través de los medios su propia capacidad
de decisión.
EJEMPLO HIPOTÉTICO
GALLETAS FESTIVAL
Lógico. Analítico, matemático, técnico y solucionador de problemas
Comunicador. Interpersonal, emocional, espiritual y los modos del “transmisor”
Organizador. Controlado, planificado, organizado y administrativo
Visionario. Imaginativos, sintetizador, artístico, holístico y conceptual.
A. Hechos
B. Forma
C. Futuro
D. Sentimientos
Adaptado de Hermann International
Segmentación por tipo de Hemisferio Dominante en Kids.
…Recomendaciones
Insight Recomendación en Medios
Búsqueda de reconocimiento a
través de la imitación de celebridades
de la farándula y personajes animados
• Asociar la marca con personajes que generen identidad entre niños y niñas. Los personajes comunes para ambos son Los Simpson, El Laboratorio de Dexter y Juanes.
• En el primer caso (Los Simpson) se presenta la oportunidad de tener presencia en TV Nacional (Caracol - Lunes a Sábado).
• Realizar actividades con artistas reconocidos por el grupo. Esto a través de redención de empaques por boletas para conciertos, Premieres de películas o por cd´s. Igualmente, dichos personajes podrían ser imagen de la marca.
El uso de $ en las compras del colegio y otros lugares les
permite la socialización
•Lograr involucramiento con actividades en colegios donde nuestro producto sea la marca patrocinadora.•Realización de remotos en emisoras afines al grupo desde los mismos colegios, o en lugares de encuentro comunes para el target. Adicional a una negociación de este tipo, pautar en el sitio Web de la estación radial y actividades interactivas a través del Chat.
La TV y los medios impresos generan
poder de decisión y les permiten imitar comportamientos
adultos.
•Ante el alto consumo por parte del grupo en el medio TV, tener presencia en los programas de mayor afinidad entre niños y niñas.•Realizar actividades dentro de programas que permitan interactuar con el público infantil .
EJEMPLO HIPOTÉTICO
GALLETAS FESTIVAL
Mamás
• Se utilizo la herramienta sindicada TGI para poder establecer e identificar los grupos de Amas de Casa con Hijos de 8 a 12 años, tomando como base frases actitudinales que nos permiten segmentar.
• Una vez identificados estos dos grupos se analizan en términos de perfil Psicográfico, consumo de la categoría y comportamiento de medios.
EJEMPLO HIPOTÉTICO
GALLETAS FESTIVAL
• Amas de Casa con Hijos de 8 a 12 años, NSE 2,3,4,5,6 representan el 14% de la población Total, es decir 1,731,000 mujeres con estas características demográficas.
Fuente: TGI 2005 - 1,731,000 personas
Mamás
EJEMPLO HIPOTÉTICO
GALLETAS FESTIVAL
Consumer Insights
EJEMPLO HIPOTÉTICO
GALLETAS FESTIVAL
Ir a Parques de Diversiones 28%Decorar el Hogar27%
• Su vida se divide entres su trabajo y su hogar.
• Son personas con un alto grado de compromiso con la sociedad y con su
familia.
•Son mujeres prácticas e innovadoras • Les gusta experimentar en sus
actividades diarias.
El 54% de las mujeres pertenecientes a este grupo trabajan.
Estudios de Primaria 27,4% Index 204, Bachillerato 46,2% Index 94, Estudios Técnicos 11,6% Index 94, Estudios Universitarios 13,2%
Index 63
Cocinar 51%Salir a Caminar 45%
Edad:25 - 34: 46% Index 17135 - 39: 24% Index 24540 - 44: 13% Index 15940 – 69: 15% Index 77
Región:Centro: 40% Index 97
Antioquia: 22% Index 137Pacífico: 12% Index 92Caribe 13% Index 86Café 7% Index 98Oriente 6% Index 80
Rol y nivel educativo Pasiones
Opiniones y actitudes
Factores Claves : Amas de Casa con Hijos entre 8 y 12 años, NSE 2-6. Mujeres innovadoras.
NSE:NSE 6: 1,1% Index
36NSE 5: 2,7% Index
46NSE 4: 4,3% Index
41NSE 3: 52,7% Index 112NSE 2: 39,1% Index 116Mujeres 16-24 NSE 4-6
Fuente: TGI 2005 - 639,000 personas
Mamás
EJEMPLO HIPOTÉTICO
GALLETAS FESTIVAL
• Ante todo, valoran el respeto por las personas, por la sociedad y por el medio ambiente.
• Con respecto al medio ambiente, son concientes de la importancia de su preservación y contribuyen
activamente en ello.
• Son mujeres espirituales, muy cercanas a su fe.• Creen en la igualdad para todos, con vocación por
contribuir en obras sociales.• Preocupadas por los problemas que aquejan a la
sociedad.
Interesadas por el bienestar de los demás
Fuente: TGI 2005 - 639,000 personas
Mamás
EJEMPLO HIPOTÉTICO
GALLETAS FESTIVAL
• Por ser personas que experimentan constantemente, confían en su propio criterio.
• Un factor importante para ellas es el beneficio económico que obtienen al realizar su compra. Se fijan en las promociones y ofertas, principalmente en las que brindan descuentos y en las que dan
mayor cantidad de producto por el mismo precio.• Su carácter innovador es influenciado por el
interés en encontrar variedad. Les gusta experimentar.
• Realizan una compra informada, preguntan a otras personas antes de realizar su toma de decisiones y apoyan a los demás en sus adquisiciones. En esto intervienen generalmente su familia y sus amigos.
• Los medios son una fuente importante para su toma de decisiones de compra.
Innovadoras, informadas, interesadas y
experimentadas.
Fuente: TGI 2005 - 639,000 personas
Mamás
EJEMPLO HIPOTÉTICO
GALLETAS FESTIVAL
En síntesis
Interesadas por el bienestar de los demás.
Innovadoras, informadas, interesadas y experimentadas.
Insights Focus Point
La Innovación es motivada por la
búsqueda de beneficios para su
Familia.
Fuente: TGI 2005 - 639,000 personas
EJEMPLO HIPOTÉTICO
GALLETAS FESTIVAL
Consumo General de Medios
TV88% Index 98
Radio83% Index 97
Revistas45% Index 83
Revistas de Prensa
36% Index 110
Prensa39% Index 81
Internet21% Index 55
Cable34% Index 69
OHH88% Index 96
Medios Alternativos
77% Index 93
Base: 270.000
Cine4% Index 29
Fuente: TGI 2005 - 639,000 personas
EJEMPLO HIPOTÉTICO
GALLETAS FESTIVAL
Medios con mayor Penetración y Afinidad con el Target
RADIOTELEVISION
Alcance Afinidad1 Canal Caracol 76,10% 1012 Canal RCN 68,50% 923 City TV 16,90% 1024 Discovery Channel 13,00% 635 Canal 1 11,80% 826 Canal 13 10,00% 817 Animal Planet 9,84% 618 CNN en español 9,80% 1339 Canal de las Estrellas 8,14% 145
10 Tele Antioquia 8,06% 9711 Canal Capital 7,54% 11312 Señal Colombia 6,44% 6213 National Geographic Channel 5,78% 6114 Disney Channel 5,36% 7515 Fox 5,01% 4616 Tele Pacífico 4,68% 8817 Tele Caribe 4,59% 6918 Discovery Kids 4,18% 7819 Ritmo TV 4,10% 12020 TNT 3,60% 104
Ciudad Emisora Alcance AfinidadOlímpica Stereo - Bogotá 8.25% 159Amor Stereo - Bogotá 6.67% 141La Cariñosa - Bogotá 5.95% 221Radio Recuerdos - Bogotá 4.64% 140Bésame - Bogotá 4.57% 148
La Voz de Colombia / Bésame - Medellín 11.20% 347La Vallenata - Medellín 5.37% 253Radio Paisa / La Cariñosa - Medellín 4.96% 467Guasca FM - Medellín 4.66% 285Radio Reloj - Medellín 4.20% 196
Tropicana Stereo - Cali 2.33% 92Radio Auténtica - Cali 2.12% 1001La Vallenata - Cali 1.96% 99Boom FM - Cali 1.86% 304Radio Calidad / La Cariñosa - Cali 1.81% 141
Radio Minuto AM - Barranquilla 2.40% 296La Voz de la Patria - Barranquilla 1.74% 967
Amor Stereo / La FM - Bucaramanga 0.92% 95Tropicana Stereo - Bucaramanga 1.22% 118
Radio Tiempo - Cartagena 0.72% 72Olímpica Stereo - Cartagena 0.72% 66
La Mega - Pereira 1.17% 163Bésame - Pereira 0.73% 96
Amor Stereo / La FM - Manizales 1.02% 250Radio Sensación - Manizales 0.72% 490
La Mega - Cúcuta 1.02% 151Olímpica Stereo - Cúcuta 0.93% 82
Bogotá
Cucuta
Medellin
Cali
Pereira
Manizales
Barranquilla
Cartagena
Bucaramanga
Fuente: TGI 2005 - 639,000 personas
EJEMPLO HIPOTÉTICO
GALLETAS FESTIVAL
7,0%3,9% 3,5% 3,1% 2,1% 1,6% 1,5%
0,0%1,0%2,0%3,0%4,0%5,0%6,0%7,0%8,0%
Mun
doC
ocin
a -
El
Mun
do (
M)
Sal
ud y
Vid
a-
El P
aís
(Q)
Vie
rnes
- E
lC
olom
bian
o(S
)
Nue
va (
S)
El
Col
ombi
anito
- E
lC
olom
bian
oG
ente
Car
ibe
- E
l Her
aldo
(S)
El P
aís
detu
s S
ueño
s -
El P
aís
(S)
0100
200300400
500600
Alcance Afinidad
REVISTAS DE PRENSA
REVISTAS INDEPENDIENTES
7,7%6,0%
4,1% 2,7% 2,6% 2,4% 2,0% 2,0%0,0%1,0%2,0%3,0%4,0%5,0%6,0%7,0%8,0%9,0%
Cro
mos
Ser
Pad
res
Hoy
La G
uía
Fin
ca R
aíz
Cos
mop
olita
n
Axx
is
Cre
denc
ial
Pun
to d
eC
ruz
Cin
tas
0200400600
80010001200
Alcance Afinidad
Afinidad 100
PRENSA
Edición Medio Alcance Afinidad1 Dom El Tiempo 14.6% 852 Semanal El Espectador (S) 10.8% 1003 Lun - Sáb El Tiempo 6.8% 824 Dom El País 6.6% 1535 Lun - Sáb El Colombiano 5.0% 3036 Dom El Colombiano 4.2% 1127 Lun - Sáb Hoy 3.1% 1808 Lun - Sáb El País 2.9% 1679 Semanal La Guía Clasificados (S) 2.1% 43
10 Lun - Sáb El Mundo 1.7% 62511 Lun - Sáb El Espacio 1.3% 6212 Lun - Sáb El Heraldo 1.2% 6613 Dom El Heraldo 1.2% 6814 Lun - Sáb Portafolio 1.2% 28315 Lun - Sáb La Libertad 0.8% 14416 Dom La Opinión 0.6% 8317 Lun - Sáb El Diario del Otún 0.6% 13718 Lun - Sáb La Patria 0.6% 10119 Dom Vanguardia Liberal 0.4% 2720 Lun - Sáb El Universal 0.3% 25
Medios con mayor Penetración y Afinidad con el Target
Fuente: TGI 2005 - 639,000 personas
EJEMPLO HIPOTÉTICO
GALLETAS FESTIVAL
PÚBLICIDAD EXTERIOR
55,6%
33,0%
22,8% 22,6%18,4%
13,7%9,2% 8,1%
26,2%
9,5% 7,1%
40,3%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Par
ader
o de
Bus
es
Aut
opis
tas
yav
enid
as fu
era
dela
ciu
dad
Pos
ters
/ A
fiche
sP
ublic
itario
s en
Sup
erm
erca
dos
Pan
eles
elec
trón
icos
(co
nim
ágen
es,
pelíc
ulas
, etc
)
En
buse
s /
buse
tas
(inte
rior)
En
Met
ro(v
agon
es -
Ext
erio
r)
Aer
opue
rtos
En
el M
etro
(And
én)
Pub
licid
ad e
nT
arje
tas
Tel
efón
icas
Cam
ione
s /
Veh
ícul
os c
onal
topa
rlant
es
Pub
licid
ad e
nB
años
Púb
licos
Glo
bos
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
200
Alcance Afinidad
Afinidad 100
Medios con mayor Penetración y Afinidad con el Target
Fuente: TGI 2005 - 639,000 personas
EJEMPLO HIPOTÉTICO
GALLETAS FESTIVAL
Lógico. Analítico, matemático, técnico y solucionador de problemas
Comunicador. Interpersonal, emocional, espiritual y los modos del “transmisor”
Organizador. Controlado, planificado, organizado y administrativo
Visionario. Imaginativos, sintetizador, artístico, holístico y conceptual.
A. Hechos
B. Forma
C. Futuro
D. Sentimientos
Adaptado de Hermann International
Segmentación por tipo de Hemisferio Dominante en Mamás.
OBJETIVOS DE MERCADEOOBJETIVOS DE COMUNICACIÓN
PRESUPUESTOACCION DESEADAGRUPO OBJETIVO
BARRERASINSIGHT/NEUROASOCIACIÓN
DRIVERS
PARTICULARIDADES1. Cada Barrera tiene una forma de ser debilitada.2. Esta forma es probable que este asociada a algún Driver que provenga
de la pirámide de Maslow.3. Si la pirámide no le entrega el Driver adecuado, invéntelo.4. Tenga en cuenta que un Driver es una motivación del ser humano y
funciona como una neuroasociación para que usted lo use y el usuario le quede mas libre el camino a la acción que se quiere haga.
Barrerras: 1. Los Niños no comen diario galletas.
RECONOCIMIENTO, por qué ser de los que comen a diario te va a permitir ser parte de un grupo especial…
2. Las mamás no confían 100% en la alimentación de las
galletas. FISIOLOGIA, por que podemos explicar desde los ingredientes los beneficios para el cuerpo y las bondades alimenticias.
3. Las Galletas no son importantes en la vida.
RECONOCIMIENTO por que si no como Galletas Festival, no estaré dentro del grupo de personas que hacen parte de una comunidad.
EJEMPLO HIPOTÉTICO
GALLETAS FESTIVAL
OBJETIVOS DE MERCADEOOBJETIVOS DE COMUNICACIÓN
PRESUPUESTOACCION DESEADAGRUPO OBJETIVO
BARRERASINSIGHT/NEUROASOCIACIÓN
VALENTIA EN PISOSPRIMER PISO
SEGUNDO PISOULTIMO PISO
EROS Y TÁNATOS
PARTICULARIDADES1. La Valentía definirá su Tono, Estilo y hasta donde es capaz de llegar su
marca por ser vista.2. Trate de encontrar tonos y estilo con poder para su cliente que es
Latino, tal cual lo hace Calle 13 con la canción La Perla.3. Defina el Rol de Eros o Tánatos en su comunicación, no siempre es fácil
de hacer.
Generales: 1. Valentía: Al ser una marca tradicional, líder y familiar, no es
transgresora, por tanto:1. Primer Piso: Somos unas Galletas Ricas y en las que has
confiado toda la vida.2. Segundo Piso: Somos unas Galletas que acompañan tu
vida y han visto como eres cada vez más tecnológico.3. Ultimo Piso: Queremos ser parte del mundo digital,
ninguna marca a dado un paso osado, ni ha hecho un Coobranding con un gran jugador de la DIGITALIDAD.
2. Mi tono es de alegría, pues soy una fiesta, de tradición y de cercanía.. Soy un líder que entiende que esto ha cambiado y por eso avanza…
3. Mi plataforma de comunicaciones siempre esta guiada por fuerzas EROS. Nunca TÁNATOS, pues soy vida, soy felicidad, soy amor de madre y soy una fiesta.
EJEMPLO HIPOTÉTICO
GALLETAS FESTIVAL
AHORA HAGAMOS UN UN PLAN..
PARTICULARIDADES1. La forma más fácil de que un plan cumpla con el Brief es haciendo
acciones integradas de mercadeo, en primera instancia para debilitar las barreras.
2. Si a cada Barrera, se le adjudicó un Driver o Motivación para superar esa barrera, entonces a cada Driver establezca una acción.
3. ¿De dónde sacar las acciones?4. Por supuesto, de todas las técnicas que se usan hoy por hoy…
ACCIONES COMUNICACIONES
INTEGRADAS
Hace parte de más de una base de datos
Compra las marcasque realmente
amaPrefiere las
marcas que le dan soluciones exclusivas
para él
Está interconectad
o con el mundo digital
Cree más en las marcas legitimadas
por los medios
Se vincula con eventos
y promocione
s de sus marcas
favoritas
Nunca enciende el TV para ver
anuncios
El es el rey del
zapping
Estrategias de marca
centradas en nuestro
consumidor
Hace parte de más de
una base de datos
Compra las marcasque realmente
amaPrefiere las marcas que
le dan soluciones exclusivas
para él
Está interconectado con el mundo
digital
Cree más en las marcas legitimadas
por los medios
Se vincula con eventos y promociones
de sus marcas favoritas
Nunca enciende el TV para ver
anuncios
El es el rey del zapping
Constructores de marcas
Mercadeo Relacional
Administraciónde Bases de
Datos
InternetMultimedia
Ordenación estratégica de
medios
Relaciones Públicas de Publicidad
Activación de marca
Advertaniment
CONCEPTO ESTRATÉGICO
IDEA
Estrategias de marca
centradas en nuestro
consumidor
Evolución del Mercadeo
Mercadeo de
experiencias
>> 5 Sentidos>> BTL>> CEM
Mercadeo Relacional
>> I D I P>> LTV>> Medio, Alto y Bajo Valor>> Recencia, Frecuencia y Valor
Mercadeo Estratégico
>> I + D>>Ventaja Comparativa>> Ventaja Competitiva
Mercadeo Operativo
>>Promoción>>Plaza>>Precio>>Producto
Nueva Mezcla
Evolución del MercadeoMercadeo Operativo
Mercadeo Estratégico
Mercadeo Relaciona
l
Mercadeo de experiencia
s
Mercadeo Alternativo
BTLRRPPE-
Marketing
PromocionesAdvertainme
nt
POPEventos
Activaciones Nuevos Medios
¿Cómo enfrentar este mar de opciones?
¿Cuál es el mejor camino?
CO-CREE CON SUS PROVEEDORES Y EQUIPOS
Y DE FORMA COLABORATIVA, ESCOJA HERRAMIENTAS DE UNA PODEROSA CAJA..
LA CAJA DE HERRAMIENTAS DE LA ERA
TRADICIONALES
DIRECTO
•Tocando la gente, una a una.
•Como recurso de un programa de Mercadeo Relacional, siempre retorno.
•Como Herramienta de Branding, Impacto Primero.
Una Campaña Para un Banco…
Segmentación BANCOLOMBIA
>>> Una propuesta de valor para cada segmento a partir del portafolio de productos y servicios + CRM
Segmentación BANCOLOMBIA
RRPP
•Relaciones a todos los niveles.
•Publicity. Pay Press.•Free Press. Patrocinios, Noticias.
PROMOCIONES
PKP•Premios. (Razón, Aspiración, Ilusión)
•Tiempo.•Leyes.•Otros.
UN JUEGO INTERACTIVO EN LA TV LLAMADOLA TANDA.
MATTI.EL MAYOR COLECCIONISTA DE NOKIA DEL MUNDO.
E-Marketing
e-Servicios
e-Comunicaciones
e-Medición
e-Datos
e-Organización
1969
• IBM crea el primer lenguaje de marcas de hipertexto editables, para compartir y reutilizar un texto electrónico.
• Arpanet el predecesor
de la red actual.
• Ted Nelson
• Hipertexto
1965 1976
Steve Wozniak y Steve Jobs lanzan el Apple II.
1980
• Sony y Phillips lanzan el Compact Disc.
• El primer computador en casa. (ATARI)
1971
• Sillicon Valley
“Los video juegos no tienen ninguna influencia sobre los niños. Quiero decir, si el PACMAN hubiese influenciado a nuestra generación, estariamos todos corriendo en salas oscuras, masticando píldoras mágicas y escuchando músicas electrónicas repetitivas.”
Kristian Wilson-Nintendo Inc.
1989-
• Apple Macintosh.
• El primer sistema de hipertexto gráfico.
1984
1987
• Hay 10.000 host de Internet
1989
• Tim Berners Lee inicia su proyecto World Wide Web.
• Simplicidad.• Universalidad.• Degrabilidad.• Hay 100.000
Host en Internet• Microsoft
Office.
1992
• Hay 1.000.000 de host en internet
Virtualizar es la palabra...
• Nace la revolución digital.
• Mosaico El primer navegador gráfico
• Doom: juegos en primera persona
• 16 millones de teléfonos celulares en U.S.
19931994
• Netscape• Dos estudiante
arman una base de datos en línea (Yahoo!)
• El primer banner AT&T
• La primera versión de Linux Kernel OPEN SOURCE
• La primera cámara digital
David Filo y Jerry Yang.
• Hay 10.000.000 de host en Internet.
• Nace Amazon.com
• Mp3.• Toy Story la
primera película generada por computador.
• Spam.• Tomb Raider
1995
• Ebay.com• Primeros
dispositivos portátiles (palm pilot)
• SEM.• Dancing Baby• Jennicam.
1996
• IBM’s Deep Blue
• Microsoft lanza
Internet Explorer• HTML
Dinámico• Tamagotchi• Google• Gran Turismo.
1998
ZOOM
Dancing Baby
Pixar
Jennicam.com
Sergey Brin y Larry Page.
Gran Turismo
• El mundo sobrevive al Y2K.
• Linux el segundo sistema operativo más popular.
• Más de 30 millones de usuarios en Napster.
• IRC se masifica.
2000
• Cierran Napster
• iPod - iTunes• Super consolas
de video juegos• Caida de
Nasdaq’s• Wikipedia• BMW Films• POL da risa
2001
Nace el capitalismo de ficción• Y2K.
• Blackberry.• 1000 TiVo´s• The Matrix.
1999
honda.com
i-tunes
BMW Films
• Amazon obtiene ganancias por $35 millones de dólares.
• Spam 40% del mail.
• Flickr• Podcast• Scion
2002
• Más de 40 millones de archivos de
música intercambiados
• Google tiene más de 3 billones de urls
• 180 millones de teléfonos celulares en U.S.
• Ebay 55 millones de usuarios
• My Space. (Redes Sociales)
• Second Life.
2003
• Web 2.0. (Tim O'Reilly).
• EPIC• Fin de la
Revolución• G-Mail• Local Fever• Web Logs• Super Consolas• MMS, SMS• Harry Potter y El
Código D’Vinci
2004
• Google Earth.• Ipod Video.• Youtube.• RSS.• Widget/Gadgets.• FON.• Wi Max.• I Google.• Google compra
Android.
2005
ZOOM
Scion
EPIC
VIDAS DE FICCIÓN.
2006• Google Sky.• Google compra a Youtube.• Facebook.•Twitter.• Web 2.0.• 9.6 Billones en SEM. (E.U).• Wikileaks.
UNA NUEVA REVOLUCIÓN SOCIAL ALERTA AL MUNDO
1. Conciencia Insurgente
La gente quieren tener más autoridad sobre las cosas.
2. Capacidad de organización
Internet le ha dado una estructura de intercomunicación a la sociedad que nunca había tenido.
3. Vulnerabilidad del sistema actual
La institucionalidad está cada vez más cuestionada por las empresas, por los empleados y por los clientes mismos.
Diferencias Nacionales en la Percepción de los Empleados
Las encuestas de los empleados han recogido una amplia información de las diferencias culturales al rededor del mundo57% de favorabilidad en todos los items de What´s WorkingEl gráfico muestra las diferencias del porcentaje para cada país
India
Mexico
China
Brazil
Canada
Ireland
US
Australia
UK
Sweden
Germany
France
Singapore
Portugal
Korea
Japan
Diferencias en el porcentaje de favorabilidad desde el promedio global
-23%
-19%
-10%
-8%
-7%
-5%
-4%
-2%
-1%
1%
4%
5%
11%
15%
19%
25%
-30% -20% -10% 0% 10% 20% 30%
2007• Megavideo•VOD• I Phone• Kindle
2008• TV On Line.• Droopbox• Google Chrome• Android• mybaracobama.com• CRISIS….
Hulu Vs Youtube
Google Chrome
Android
Mybarackobama.com
2009• Conspiraciones. • Pandemia.• AR Tool Kid- WEB.• Foursquare• Cuevana• AR+• Avatar• Google Docs deja de ser Beta• Acrossair/Layar.
ConspiraciónFacebook
ConspiraciónPandemia
Layar
Acrossair
2010• X-Box Kinect• Conferencia-Facetime• Cloud Computing• Google TV• Tablets (i-Pad, Otras)• Pantallas Vs Touch• Revoluciones…
Google TV
Touch
Pantallas
2011
Revoluciones de Oriente
Microsoft buy Skype
NEW MEDIA
Chad Hurley, Steve Chen, Jawed Karim
La revolución es tal, que nació una forma de ver Televisión.
Sin cortes comerciales.
1999, sólo vendió 1000 aparatos.
2007 ya llegó a los 4,4 millones de TiVo en EU.
Sony Ericsson
Motorola
Esquire
Tissot
Zugara
Harry Potter
AR+ y Redes
Wired
Net a Porter
DIY
MOCOM 2020
NEW BRANDING
Platón
Al Ries
Tom Peters.
MARCAS NUEVAS…NUEVOS CRITERIOS…
Paul Potts
NUEVOS CRITERIOS…
MY MEDIA
NOL
Wrangler
NUEVOS CRITERIOS…
LONG TAIL
Calle 13
2010
La Pequeña
Uribe VIH
Beto Barreto
Improv Everywhere
QVMT
NUEVOS CRITERIOS…
COLABORACIÓN
Playing For Change
TYSO
Black Eyed Peas
NUEVOS CRITERIOS…
MEMETICA.
Numa Numa
Moy Moy Palaboy
Steve Jobs
¿WTHIM?
Señorita Antioquia
Tapabocas
Porcina
JK Weeding
Jose C y Vanesa
Hitler
United Breaks Guitars
Applegirl
Doña Gloria
Keenan Cahill
The Royal Wedding
NUEVOS CRITERIOS…
MEMETICA MODE THE NEW MEDIA.
50 Ctvs
David Getta
Cadbury
Nike
DC
Dodge Ram
T-Mobile
Gecko
Playboy
Oscar D´Leon
Diesel
Jhonnie Walker
Have a Break
Adidas
Mundial 2010
Coca-Cola
Schweppes
VW
T-mobile
Los Humanos han sido humanos hace más tiempo que las marcas.
Por ahora, ganan los humanos...
Activación
• Nuevos formatos.• Llevamos el servicio a las personas.
UN JUEGO QUE INTERACTUABA ENTRE LA TV Y LAS ACCIONES EN VIVO EN LA CALLE
DEMO DE PRODUCTO EN VIVO EN LAS CALLES DEL DISTRITO FEDERAL.
ACCIÓN DE GUERRILLA EN MEXICO DF.
CIRCO ELECTRÓNICO QUE DIO VUELTAS POR 12 CIUDADES DE LA ARGENTINA.
POP
• Impulso, Empaque, Lineal, Góndola.
• No necesariamente compro lo que me llevo al canal.
• la hora de la verdad.
CASO ISABELA:Estrategias de ventas y
exhibición
El vendedor
El vendedor es un profesional que debe
resolver los problemas de los clientes.
Ej:¿Necesita pijama?
En Isabela tenemos lo que buscaba….
¿Cómo ser un buen vendedor?
Conocer el producto
-Uso : Pijameria, active y multiusos -Desempeño: Durabilidad, materiales inteligentes etc. -Manipulación :Como usarlo, con que combinarlo etc. -Condiciones del pdto: Textura, tela tipo de fabricación etc.-Aspectos estéticos: Tendencias, en que fue inspirado etc. -Servicios adicionales(+):Garantía, crédito, descuento.
¿Cómo ser un buen vendedor?
Conocer la competencia:
¿Que vende?
¿Políticas de venta?
¿En que somos mejores?
Técnicas de venta1. Dar la bienvenida al almacén alegremente.
2.Despertar el interés del cliente.
Técnicas de venta3.Ser claro y especifico
4.No demostrar que solo le interesa vender, también le
interesa el cliente.
Técnicas de venta5. Ser sincero con lo que dice sobre el producto
6. Identificar una vez el cliente este casi decidido lo que mas le llamo atención, para recordarle porque
debe hacer la compra .(impulso de
compra).
Técnicas de venta7. Conservar el cliente después de la compra.
Sugerencias• Cuidar el aspecto personal. • Sea breve. • No debe disculparse al comenzar una
conversación de venta. • No estar demasiado cerca del cliente. • Tratar de sonreír siempre. • No fumar. • Hay que ser claro y preciso en la
argumentación. • No hay que parecer demasiado inteligente
frente al cliente. • No utilizar frases hechas.
No debe hacer• Utilizar argumentos falsos o sin sentido. • Exagerar o mentir.• Ignorar las necesidades del cliente. • Recurrir a ciertas emociones que pueden traerle malos
recuerdos al cliente. • Presentar los beneficios y/o ventajas del producto sin
convicción y falto de impacto.
Exhibición-Presentar los objetos de manera atractiva
-Hacer los objetos mas deseables y atractivos
-La limpieza es fundamental, las cosas sucias y empolvadas no llaman la atención.
-cada cosa tiene un orden, el caos no vende.
Zonificación en los almacenes
Zona Caliente: allí se encuentran aquellos artículos menos necesarios y de poca reposición (lujos).
Zona templada: es un producto intermedio, o un espacio frontera en el que se mezclan zona caliente y fría.
Zona Fría: Allí se ubican los productos corrientes y de alta rotación.( básicos ).
Entonces…¿Cómo se debe exhibir?
Acceso Zona Caliente
Zona templada
Zona fría
Distribuciones
Lineal, rack y columna
Lineal grande y rack
Isla y columna
Lineal
Lineal grande
Lineal pequeño
Isla
Araña
Rack
Materiales
Eventos
• Logística clave.• Un solo momento, no hay opciones.
• Involucramiento máximo.
ADVERTAINMENT
•Salirse del corte para ser buscado.
•Buscar el rating propio.
>>>Popeye
CLIENTE INTERNO: UN CANAL DE TV VIA IP PARA TELEFÓNICA
DAME CHOCOLATE SE ESTRENÓ CON GRANÉXITO EN EL MERCADO HISPANO DE USA.
PERO ADEMÁS LIDERÓ EL RATING EN PUERTO RICO, CHILEPANAMÁ, COSTA RICA, ECUADOR, COLOMBIA Y ESPAÑA.
PORQUE SE TRATA DE LA PRIMER TELENOVELA EN LA CUAL SE CREÓ UN PRODUCTO QUE SALTÓ DE LA
PANTALLA A LAS GÓNDOLAS.
AIRE EN CARACOL PARA LA PRIMERA TELENOVELA QUE DURO UN SOLO CAPÍTULO.
Nuevos Medios
• De donde menos se espera salta la liebre.
PARTICULARIDADES1. Estas son unas herramientas que tienen mucho uso, mas no son las
únicas.2. El uso como se explicó debe ser primero en razón de debilitar las
barreras.3. En segunda instancia una vez planteadas acciones para todas las
barreras, es bueno que revise el Brief completo y revise como una lista de chequeo, si todos los componentes del Brief están cubiertos.
4. De no estar bien cubiertos, agregue mas acciones hasta que al devolverse una a una en las preguntas del brief la respuesta sea “Hay Algo Que esta Trabajando para eso”.
5. Una vez terminadas las acciones, revise de nuevo y chequee si puede renunciar a alguna de las acciones. Recuerde que este juego lo gana QUIEN MEJORES RENUNCIAS HAGA.
COMUNICACIONES DE ESTAS
ERAS
Haga un Briefing
Tenga especial cuidado en listar Drivers a cada
Barrera
Ponga a cada Driver de cada
Barrera una herramienta de las
de la CAJA
Revise todo el Briefing de nuevo y verifique
que al menos una
acción ayuda al
cumplimiento de cada
cosa.Si hay algo que no este cubierto por las acciones, agréguele hasta que sienta que
está todo cubierto
Revise todas las acciones y
verifique que este haciendo SOLO lo
necesario.
Esta Listo Para
empezar a Ejecutar y
a Medir que
realmente se cumpla
lo que diseñó
Barrerras:
Los Niños no comen diario galletas. RECONOCIMIENTO
HAGAMOS UNA PROMOCIÓN MASIVA DONDE RECONOZCAMOS PÚBLICAMENTE MIEMBROS DE NUESTRO TARGET.
EJEMPLO HIPOTÉTICO
GALLETAS FESTIVAL
Barrerras: Las mamás no confían 100% en la alimentación de las galletas.
FISIOLOGIA, REFORCEMOS LA INFORMACIÓN DE NUTRICIÓN EN
LOS EMPAQUES (POP) Y EN EL PUNTO DE VENTA IMPULSEMOS CON PROMOTORAS PREPARADAS.
(ACTIVACIÓN DE MARCA)
EJEMPLO HIPOTÉTICO
GALLETAS FESTIVAL
Barrerras: Las Galletas no son importantes en la vida.
RECONOCIMIENTO METÁMOSNOS CON ALGO QUE SEA DE VANGUARDÍA, PERO QUE SEA RELEVANTE. TRATEMOS DE HACER UN COOBRANDING FUERTE, UNA GRAN MARCA ES MICROSOFT, Y DE SU PORTAFOLIO, MESSANGER ES MUY IMPORTANTE PARA NUESTRO KEY TARGET
(E-MARKETING), AL TIEMPO QUE A LAS MAMÁS LAS COMPENSAMOS ADEMAS DE RAZONES CON COMPUTADORES…
EJEMPLO HIPOTÉTICO
GALLETAS FESTIVAL
EJEMPLO HIPOTÉTICO
GALLETAS FESTIVAL
Ejercicio: ¿Cumplió Festival con todo el Brief a partir de esta campaña de comunicaciones integradas? HAGA EL CHECK LIST…
EJEMPLO HIPOTÉTICO
GALLETAS FESTIVAL
1. Objetivo de Mercadeo CRECER UN 1.5% de Market Share.2. Objetivo de Comunicación Dar a la marca elementos de Vanguardia.3. Un Presupuesto Un Punto de Share Genera $10.000.000.000.
Punto y Medio son $15.000.000.000 Año, puedo invertir hasta $450.000.000 en publicidad (Estimado 3%)
4. El Insight o Neuroasociación: “Es mejor siempre estar en la lista de invitados”.
EJEMPLO HIPOTÉTICO
GALLETAS FESTIVAL
REFERENTES
EJEMPLO HIPOTÉTICO
GALLETAS FESTIVAL
Primer Piso, hacer una rifa de impulso a un canal..
EJEMPLO HIPOTÉTICO
GALLETAS FESTIVAL
Piso Medio, crean un ritual urbano mundial y son capaces de utilizar un Down de una manera genial para exaltar el rito.
EJEMPLO HIPOTÉTICO
GALLETAS FESTIVAL
Ultimo Piso, crear un reallity animado con la magia de la televisión para el target
ACCIÓN DESEADA, CONTRACCIÓN, RECOMPENSA Y SOPORTE.
EJEMPLO HIPOTÉTICO
GALLETAS FESTIVALCUANDO YO aumente la frecuencia de consumo de galletas Festival de 3 paquetes a la semana a 5 paquetes a la
semana EN VEZ DE consumir Choquis en los dos días que no como galletas
normalmente, SENTIRE QUE puedo ser reconocido y que tengo una nueva Ilusión
de ganar algo, PORQUE Festival ha sido capaz de ayudarme a socializar, me premia y es realmente maravilloso y variado su sabor.
GRUPO OBJETIVO
Análisis de ConsumidorKids
Amas con Hijos de 8 a 12 años Innovators & Early Adopters
Preparado por:
Consumer Insights & Analytics Group - Starcom Worldwide Colombia
Fuente: TGI 2.005
EJEMPLO HIPOTÉTICO
GALLETAS FESTIVAL
GRUPO OBJETIVO
• Target Primario Niños de 8 a 12 años
• Target Secundario Amas de casa con niños de 8 a 12 años.
EJEMPLO HIPOTÉTICO
GALLETAS FESTIVAL
NSE: 2 – 41,9%3 – 45,1%4 – 7,5%5 – 3,7%6 – 1,8%
• Disfrutan el tiempo con sus parientes porque les brindan mayor libertad.
• Imitan a sus hermanos mayores en la escogencia de productos.
• Respetan la autoridad de sus padres , pero no se identifican con ellos.
• Se identifican con personajes animados que proyectan lo que ellos pretenden ser. Los Simpson, Juanes y el Laboratorio de Dexter son preferencias en común
entre niños y niñas. O con el personaje animado de moda.
• Las niñas se identifican con Skakira, Britney Spears, Juanes, Natalia París, las Chicas Superpoderosas, Lisa
Simpson, Didi (Laboratorio de Dexter).• Los niños se identifican con Juanes, Carlos Vives, Juan
pablo Montoya, Bart Simpson, Homero Simpson, Dexter, Goku, Spiderman y El Chavo.
• El colegio es su segundo hogar, por el grado de socialización que alcanzan en el
mismo.
Las niñas comienzan a preocuparse por su apariencia, evitan las golosinas que engordan.
Las niñas perciben que la publicidad y las promociones están dirigidas a los hombres.
Hogares con Niños de 8-12 años – 28,4%Correspondientes a 1,066,000 hogares
ZONA: Centro – 40,7%
Antioquia – 15,1%Pacífico – 13,1%Caribe – 14,7%
Café – 7,1%Oriente – 9,2%
Kids
Distribución Demográfica
Identidad Influencia Social
Su Familia
Factores Claves : Niños de edades entre 8 y 12 años. Construyen su identidad a partir de sus personajes favoritos.
EJEMPLO HIPOTÉTICO
GALLETAS FESTIVAL
Kids – Generalidades
Practicar deportes;
17%
Otros; 18%
Jugar; 25%
Usar la computado
ra ; 9%
Pintar; 10%
Ver Televisión;
22%
Actividades de esparcimiento
McDonalds, Karens Pizza, Kokorico, Mundo Aventura, Salitre Mágico,
Parques de juegos en centros comerciales, Jeno´s Pizza, Maquinitas
de barrio, Carrefour, Ciclo vías, Parques principales de la ciudad,
salas lúdicas de bibliotecas
NIÑOS DE 4 A 8
Mundo Aventura, Salitre Mágico, Maloka, Camelot, Museo de los Niños, Parques principales de la
ciudad, Parque Jaime Duque, Bibliotecas, Museos, Centros
Comerciales, Ciclo vías, maquinitas de barrio
NIÑOS DE 9 A 14
Lugares preferidos
Compras
Los principales artículos comprados con su propio dinero son: dulces, ropa, juguetes, CDS,
videojuegos, IPods, Revistas y artículos deportivos
EJEMPLO HIPOTÉTICO
GALLETAS FESTIVAL
• Los niños ocupan gran parte de su tiempo libre en ver televisión, tienen claro qué canales y programas les gustan.
• También eligen canales según su programación, ya sea porque dan series entretenidas, dibujos animados divertidos o videos de sus cantantes favoritos. Además de los programas infantiles y
deportes les gustan los programas con animales.
• En los niños y niñas de mayor edad se observa mayor inclinación hacia la música, por lo que sintonizan canales y programas relacionados con ella, como MTV.
• La mayoría de los niños adquiere los productos que aprecia a través de los comerciales de televisión, siendo estos mayormente golosinas, galletas, dulces, chocolates, helados.
• Las niñas prestan atención a la ropa y los niños a juguetes como las cartas Yu Gi Oh!
Kids – Consumo de TV
Interés por comprar productosanunciados
Interés por los comerciales de TV
56% 37
% 7%
Mucho Mediano Poco
76% 24
%
Mucho Poco
Productos solicitados después de verlos en TV
34% 30%13% 8% 7% 5% 2% 1%
J uguetes Dulces /Comida
Otros Mc Donald´sBarbies Cereales RopaPromociones
GENERALIDADES
EJEMPLO HIPOTÉTICO
GALLETAS FESTIVAL
La Mega Radioacktiva
Los 40 Principales La Vallenata
Tropicana
Kids – Consumo de Radio
• Identifican la Radio como un medio de compañía, aunque algunos se interesan
por los concursos que organizan las emisoras musicales o por llamar a solicitar
canciones de su preferencia• Son los niños mayores de 10 años los que
empiezan a escoger las emisoras que escuchan y prefieren hacerlo en las tardes cuando están haciendo tareas o realizando
otra tarea
Emisoras preferidas:
Generalidades
EJEMPLO HIPOTÉTICO
GALLETAS FESTIVAL
Historietas Gaceta
El País de tus sueños Tiras cómicas
Motor Carrusel
Kids – Consumo de Prensa
• Hay poco contacto con este medio como opción de entretenimiento, los niños que participan de la lectura del periódico con
los adultos lo hacen a través de la sección de caricaturas o el suplemento de tiras
cómicas.• Las secciones de lecturas dominicales,
noticias económicas y del gobierno son consultadas por tener relación con las
actividades escolares• En cuanto a preferencia por sexos, a los
niños les atrae la sección deportiva, mientras que las niñas buscan páginas sociales, noticias de farándula, moda y
chismesRevistas de Prensa Preferidas
Generalidades
EJEMPLO HIPOTÉTICO
GALLETAS FESTIVAL
Tú TV y Novelas
Dini Club Nintendo
Mascotas Felices Barbie
Condorito
Kids – Consumo de Revistas
• Los niños tienen afición por los comics, les gusta las revistas deportivas, les gustan
los álbumes con temas de fútbol, carros o personajes famosos de caricatura como
Dragon Ball Z, Los Simpson• En ambos sexos hay gusto por las revistas
de música en los preadolescentes• Las niñas prefieren las revistas dirigidas al
Target de Teens, las más pequeñas prefieren las relacionadas con Barbie
• Las preadolescentes tienen afinidad con las revistas de farándula, moda y chismes. Adicionalmente les atrae ver los catálogos de cosméticos como los de Ebel, Avon y
Yanbal
Revistas preferidas:
Generalidades
REVISTAS
EJEMPLO HIPOTÉTICO
GALLETAS FESTIVAL
Les gusta asistir a estas salas porque son bonitas y la cafetería tiene comidas ricas
Kids – Consumo de Cine
• Es un medio de alta socialización porque asisten con la familia y/o con los amigos
• Aunque los altos costos solo les permiten asistir entre 1 o 2 veces al mes, a ellos les
gusta mucho esta opción de entretenimiento
• Los niños pequeños asisten con sus padres a películas de género infantil
• Los niños más grandes, asisten con sus padres y solos con amigos a ver películas
animadas, comedias, acción, ciencia ficción y terror que son sus géneros
preferidos
Cines Preferidos
Generalidades
CINE
EJEMPLO HIPOTÉTICO
GALLETAS FESTIVAL
Cartoon Network Nickelodeon Radioacktiva
Hotmail Yahoo Terra
Colombia Aprende MSN Messenger
Latin Chat
Deportes Artistas musicales
Canales de TV Abierta y Cable Emisoras de Radio Portales de Estudio
Enciclopedias en línea Juegos y programas
Dibujos
• Para jugar juegos de computador• Hacer tareas del colegio• Chatear con los amigos
Kids – Consumo de Internet
• Los Niños y niñas tienen un alto consumo de Internet, al menos 2 horas diarias en el
colegio y los que tienen PC’s en sus habitaciones para sus tareas y
entretenimiento superan las 6 horas diarias de exposición
• Además valoran Internet como un medio importante para tener información rápida y estar conectados con muchas personas al
mismo tiempo• Los niños más pequeños tienen como reto
conocer tanto como sus hermanos mayores y por tal motivo su destreza en el
uso del computador es muy avanzada
Generalidades ¿Para que lo usan?
• En el colegio donde siempre hay disponible PCs
• Oficina de sus padres• Su propia casa
• Café Internet (Los niños grandes)
¿Dónde tienen acceso?
Sitios más visitados:Temas consultados:
EJEMPLO HIPOTÉTICO
GALLETAS FESTIVAL
En síntesis
Búsqueda de reconocimiento a través de la imitación de celebridades
de la farándula y personajes animados
El uso de $ en las compras del colegio y otros lugares les permite la
socialización
Insights Focus Point
La TV y los medios impresos generan poder de decisión y les permiten imitar
comportamientos adultos.
• Asociar los personajes con que se identifican los niños
con los momentos de consumos.
• Asociar los momentos de socialización con los espacios
de consumo del producto (Recreos, Paseos, actividades
recreativas).
• fortalecer a través de los medios su propia capacidad
de decisión.
EJEMPLO HIPOTÉTICO
GALLETAS FESTIVAL
Lógico. Analítico, matemático, técnico y solucionador de problemas
Comunicador. Interpersonal, emocional, espiritual y los modos del “transmisor”
Organizador. Controlado, planificado, organizado y administrativo
Visionario. Imaginativos, sintetizador, artístico, holístico y conceptual.
A. Hechos
B. Forma
C. Futuro
D. Sentimientos
Adaptado de Hermann International
Segmentación por tipo de Hemisferio Dominante en Kids.
…Recomendaciones
Insight Recomendación en Medios
Búsqueda de reconocimiento
a través de la imitación de celebridades
de la farándula y personajes
animados
• Asociar la marca con personajes que generen identidad entre niños y niñas. Los personajes comunes para ambos son Los Simpson, El Laboratorio de Dexter y Juanes.
• En el primer caso (Los Simpson) se presenta la oportunidad de tener presencia en TV Nacional (Caracol - Lunes a Sábado).
• Realizar actividades con artistas reconocidos por el grupo. Esto a través de redención de empaques por boletas para conciertos, Premieres de películas o por cd´s. Igualmente, dichos personajes podrían ser imagen de la marca.
El uso de $ en las compras del colegio y otros
lugares les permite la
socialización
•Lograr involucramiento con actividades en colegios donde nuestro producto sea la marca patrocinadora.•Realización de remotos en emisoras afines al grupo desde los mismos colegios, o en lugares de encuentro comunes para el target. Adicional a una negociación de este tipo, pautar en el sitio Web de la estación radial y actividades interactivas a través del Chat.
La TV y los medios impresos generan poder
de decisión y les permiten imitar comportamiento
s adultos.
•Ante el alto consumo por parte del grupo en el medio TV, tener presencia en los programas de mayor afinidad entre niños y niñas.•Realizar actividades dentro de programas que permitan interactuar con el público infantil .
EJEMPLO HIPOTÉTICO
GALLETAS FESTIVAL
Mamás
• Se utilizo la herramienta sindicada TGI para poder establecer e identificar los grupos de Amas de Casa con Hijos de 8 a 12 años, tomando como base frases actitudinales que nos permiten segmentar.
• Una vez identificados estos dos grupos se analizan en términos de perfil Psicográfico, consumo de la categoría y comportamiento de medios.
EJEMPLO HIPOTÉTICO
GALLETAS FESTIVAL
• Amas de Casa con Hijos de 8 a 12 años, NSE 2,3,4,5,6 representan el 14% de la población Total, es decir 1,731,000 mujeres con estas características demográficas.
Fuente: TGI 2005 - 1,731,000 personas
Mamás
EJEMPLO HIPOTÉTICO
GALLETAS FESTIVAL
Consumer Insights
EJEMPLO HIPOTÉTICO
GALLETAS FESTIVAL
Ir a Parques de Diversiones 28%Decorar el Hogar27%
• Su vida se divide entres su trabajo y su hogar.
• Son personas con un alto grado de compromiso con la sociedad y con su
familia.
•Son mujeres prácticas e innovadoras • Les gusta experimentar en sus
actividades diarias.
El 54% de las mujeres pertenecientes a este grupo trabajan.
Estudios de Primaria 27,4% Index 204, Bachillerato 46,2% Index 94, Estudios Técnicos 11,6% Index 94, Estudios Universitarios 13,2%
Index 63
Cocinar 51%Salir a Caminar 45%
Edad:25 - 34: 46% Index 17135 - 39: 24% Index 24540 - 44: 13% Index 15940 – 69: 15% Index 77
Región:Centro: 40% Index 97
Antioquia: 22% Index 137Pacífico: 12% Index 92Caribe 13% Index 86Café 7% Index 98Oriente 6% Index 80
Rol y nivel educativo Pasiones
Opiniones y actitudes
Factores Claves : Amas de Casa con Hijos entre 8 y 12 años, NSE 2-6. Mujeres innovadoras.
NSE:NSE 6: 1,1% Index
36NSE 5: 2,7% Index
46NSE 4: 4,3% Index
41NSE 3: 52,7% Index 112NSE 2: 39,1% Index 116Mujeres 16-24 NSE 4-6
Fuente: TGI 2005 - 639,000 personas
Mamás
EJEMPLO HIPOTÉTICO
GALLETAS FESTIVAL
• Ante todo, valoran el respeto por las personas, por la sociedad y por el medio ambiente.
• Con respecto al medio ambiente, son concientes de la importancia de su preservación y contribuyen
activamente en ello.
• Son mujeres espirituales, muy cercanas a su fe.• Creen en la igualdad para todos, con vocación por
contribuir en obras sociales.• Preocupadas por los problemas que aquejan a la
sociedad.
Interesadas por el bienestar de los demás
Fuente: TGI 2005 - 639,000 personas
Mamás
EJEMPLO HIPOTÉTICO
GALLETAS FESTIVAL
• Por ser personas que experimentan constantemente, confían en su propio criterio.
• Un factor importante para ellas es el beneficio económico que obtienen al realizar su compra. Se fijan en las promociones y ofertas, principalmente en las que brindan descuentos y en las que dan
mayor cantidad de producto por el mismo precio.• Su carácter innovador es influenciado por el
interés en encontrar variedad. Les gusta experimentar.
• Realizan una compra informada, preguntan a otras personas antes de realizar su toma de decisiones y apoyan a los demás en sus adquisiciones. En esto intervienen generalmente su familia y sus amigos.
• Los medios son una fuente importante para su toma de decisiones de compra.
Innovadoras, informadas, interesadas y
experimentadas.
Fuente: TGI 2005 - 639,000 personas
Mamás
EJEMPLO HIPOTÉTICO
GALLETAS FESTIVAL
En síntesis
Interesadas por el bienestar de los demás.
Innovadoras, informadas, interesadas y experimentadas.
Insights Focus Point
La Innovación es motivada por la
búsqueda de beneficios para su
Familia.
Fuente: TGI 2005 - 639,000 personas
EJEMPLO HIPOTÉTICO
GALLETAS FESTIVAL
Consumo General de Medios
TV88% Index 98
Radio83% Index 97
Revistas45% Index 83
Revistas de Prensa
36% Index 110
Prensa39% Index 81
Internet21% Index 55
Cable34% Index 69
OHH88% Index 96
Medios Alternativos
77% Index 93
Base: 270.000
Cine4% Index 29
Fuente: TGI 2005 - 639,000 personas
EJEMPLO HIPOTÉTICO
GALLETAS FESTIVAL
Medios con mayor Penetración y Afinidad con el Target
RADIOTELEVISION
Alcance Afinidad1 Canal Caracol 76,10% 1012 Canal RCN 68,50% 923 City TV 16,90% 1024 Discovery Channel 13,00% 635 Canal 1 11,80% 826 Canal 13 10,00% 817 Animal Planet 9,84% 618 CNN en español 9,80% 1339 Canal de las Estrellas 8,14% 145
10 Tele Antioquia 8,06% 9711 Canal Capital 7,54% 11312 Señal Colombia 6,44% 6213 National Geographic Channel 5,78% 6114 Disney Channel 5,36% 7515 Fox 5,01% 4616 Tele Pacífico 4,68% 8817 Tele Caribe 4,59% 6918 Discovery Kids 4,18% 7819 Ritmo TV 4,10% 12020 TNT 3,60% 104
Ciudad Emisora Alcance AfinidadOlímpica Stereo - Bogotá 8.25% 159Amor Stereo - Bogotá 6.67% 141La Cariñosa - Bogotá 5.95% 221Radio Recuerdos - Bogotá 4.64% 140Bésame - Bogotá 4.57% 148
La Voz de Colombia / Bésame - Medellín 11.20% 347La Vallenata - Medellín 5.37% 253Radio Paisa / La Cariñosa - Medellín 4.96% 467Guasca FM - Medellín 4.66% 285Radio Reloj - Medellín 4.20% 196
Tropicana Stereo - Cali 2.33% 92Radio Auténtica - Cali 2.12% 1001La Vallenata - Cali 1.96% 99Boom FM - Cali 1.86% 304Radio Calidad / La Cariñosa - Cali 1.81% 141
Radio Minuto AM - Barranquilla 2.40% 296La Voz de la Patria - Barranquilla 1.74% 967
Amor Stereo / La FM - Bucaramanga 0.92% 95Tropicana Stereo - Bucaramanga 1.22% 118
Radio Tiempo - Cartagena 0.72% 72Olímpica Stereo - Cartagena 0.72% 66
La Mega - Pereira 1.17% 163Bésame - Pereira 0.73% 96
Amor Stereo / La FM - Manizales 1.02% 250Radio Sensación - Manizales 0.72% 490
La Mega - Cúcuta 1.02% 151Olímpica Stereo - Cúcuta 0.93% 82
Bogotá
Cucuta
Medellin
Cali
Pereira
Manizales
Barranquilla
Cartagena
Bucaramanga
Fuente: TGI 2005 - 639,000 personas
EJEMPLO HIPOTÉTICO
GALLETAS FESTIVAL
7,0%3,9% 3,5% 3,1% 2,1% 1,6% 1,5%
0,0%1,0%2,0%3,0%4,0%5,0%6,0%7,0%8,0%
Mun
doC
ocin
a -
El
Mun
do (
M)
Sal
ud y
Vid
a-
El P
aís
(Q)
Vie
rnes
- E
lC
olom
bian
o(S
)
Nue
va (
S)
El
Col
ombi
anito
- E
lC
olom
bian
oG
ente
Car
ibe
- E
l Her
aldo
(S)
El P
aís
detu
s S
ueño
s -
El P
aís
(S)
0100
200300400
500600
Alcance Afinidad
REVISTAS DE PRENSA
REVISTAS INDEPENDIENTES
7,7%6,0%
4,1% 2,7% 2,6% 2,4% 2,0% 2,0%0,0%1,0%2,0%3,0%4,0%5,0%6,0%7,0%8,0%9,0%
Cro
mos
Ser
Pad
res
Hoy
La G
uía
Fin
ca R
aíz
Cos
mop
olita
n
Axx
is
Cre
denc
ial
Pun
to d
eC
ruz
Cin
tas
0200400600
80010001200
Alcance Afinidad
Afinidad 100
PRENSA
Edición Medio Alcance Afinidad1 Dom El Tiempo 14.6% 852 Semanal El Espectador (S) 10.8% 1003 Lun - Sáb El Tiempo 6.8% 824 Dom El País 6.6% 1535 Lun - Sáb El Colombiano 5.0% 3036 Dom El Colombiano 4.2% 1127 Lun - Sáb Hoy 3.1% 1808 Lun - Sáb El País 2.9% 1679 Semanal La Guía Clasificados (S) 2.1% 43
10 Lun - Sáb El Mundo 1.7% 62511 Lun - Sáb El Espacio 1.3% 6212 Lun - Sáb El Heraldo 1.2% 6613 Dom El Heraldo 1.2% 6814 Lun - Sáb Portafolio 1.2% 28315 Lun - Sáb La Libertad 0.8% 14416 Dom La Opinión 0.6% 8317 Lun - Sáb El Diario del Otún 0.6% 13718 Lun - Sáb La Patria 0.6% 10119 Dom Vanguardia Liberal 0.4% 2720 Lun - Sáb El Universal 0.3% 25
Medios con mayor Penetración y Afinidad con el Target
Fuente: TGI 2005 - 639,000 personas
EJEMPLO HIPOTÉTICO
GALLETAS FESTIVAL
PÚBLICIDAD EXTERIOR
55,6%
33,0%
22,8% 22,6%18,4%
13,7%9,2% 8,1%
26,2%
9,5% 7,1%
40,3%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Par
ader
o de
Bus
es
Aut
opis
tas
yav
enid
as fu
era
dela
ciu
dad
Pos
ters
/ A
fiche
sP
ublic
itario
s en
Sup
erm
erca
dos
Pan
eles
elec
trón
icos
(co
nim
ágen
es,
pelíc
ulas
, etc
)
En
buse
s /
buse
tas
(inte
rior)
En
Met
ro(v
agon
es -
Ext
erio
r)
Aer
opue
rtos
En
el M
etro
(And
én)
Pub
licid
ad e
nT
arje
tas
Tel
efón
icas
Cam
ione
s /
Veh
ícul
os c
onal
topa
rlant
es
Pub
licid
ad e
nB
años
Púb
licos
Glo
bos
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
200
Alcance Afinidad
Afinidad 100
Medios con mayor Penetración y Afinidad con el Target
Fuente: TGI 2005 - 639,000 personas
EJEMPLO HIPOTÉTICO
GALLETAS FESTIVAL
Lógico. Analítico, matemático, técnico y solucionador de problemas
Comunicador. Interpersonal, emocional, espiritual y los modos del “transmisor”
Organizador. Controlado, planificado, organizado y administrativo
Visionario. Imaginativos, sintetizador, artístico, holístico y conceptual.
A. Hechos
B. Forma
C. Futuro
D. Sentimientos
Adaptado de Hermann International
Segmentación por tipo de Hemisferio Dominante en Mamás.
BARRERAS Y DRIVERS.
1. Los Niños no comen diario galletas.
RECONOCIMIENTO, por qué ser de los que comen a diario te va a permitir ser parte de un grupo especial…
2. Las mamás no confían 100% en la alimentación de las
galletas. FISIOLOGIA, por que podemos explicar desde los ingredientes los beneficios para el cuerpo y las bondades alimenticias.
3. Las Galletas no son importantes en la vida.
RECONOCIMIENTO por que si no como Galletas Festival, no estaré dentro del grupo de personas que hacen parte de una comunidad.
EJEMPLO HIPOTÉTICO
GALLETAS FESTIVAL
GENERALES A TENER EN CUENTA.
1. Valentía: Al ser una marca tradicional, líder y familiar, no es transgresora, por tanto:
1. Primer Piso: Somos unas Galletas Ricas y en las que has confiado toda la vida.
2. Segundo Piso: Somos unas Galletas que acompañan tu vida y han visto como eres cada vez más tecnológico.
3. Ultimo Piso: Queremos ser parte del mundo digital, ninguna marca a dado un paso osado, ni ha hecho un Coobranding con un gran jugador de la DIGITALIDAD.
2. Mi tono es de alegría, pues soy una fiesta, de tradición y de cercanía.. Soy un líder que entiende que esto ha cambiado y por eso avanza…
3. Mi plataforma de comunicaciones siempre esta guiada por fuerzas EROS. Nunca TÁNATOS, pues soy vida, soy felicidad, soy amor de madre y soy una fiesta.
EJEMPLO HIPOTÉTICO
GALLETAS FESTIVAL
Planes de Medios
Cada vez que publica su publicidad en algún medio.
AnuncioServicio
O Entrega de Pauta
Cada vez que la publicidad es “vista” por un miembro del target
Impacto
Número de veces que impacto a un miembro del target.
Frecuencia
Número de personas del target impactadas.
Alcance
¿Cómo se construyen todos los planes de medios?
Con una mezcla de
Alcance y Frecuencia
Unas simples preguntas:
¿Cuántos son los miembros de su Target?La respuesta puede ser tan evidente que la responda el DANE, como tan compleja que tenga que investigar y/o estimar.
¿Recuerda la Acción?Hay un conocimiento un poco desestructurado, pero es una de esas verdades que están por probarse..
ACCIONES ASOCIADAS A IDENTIFICAR LA PUBLICIDAD:
Dicen que se logran con 3 impactos en cada miembro.
ACCIONES ASOCIADAS A RECORDAR LA PUBLICIDAD:
Dicen que se logran con 6 impactos en cada miembro.
ACCIONES ASOCIADAS A GENERAR INTENCIÓN DE COMPRA:
Dicen que se logran con 9 impactos en cada miembro.
ACCIONES ASOCIADAS A MANTENER LAS MARCAS EN SUS GRANDES NIVELES IDENTIDAD :
Ya no importa tanto cuantas veces, si no que tan larga tiene…..La Chequera.
No Obstante, Decía un Jugador Real de Este Mundo. “las reglas son lo que los artistas rompen; lo memorable nunca emerge de una fórmula”.Bill Bernbach
“Un buen aviso, puede hacer el trabajo de 10”.Bill Bernbach
Si.. Lo que acabas de concluir….La calidad en que el Impacto llega a su sistema líbico.. Se acuerda??
INTENSIDAD
Sistema Límbico
Respuestas emocionales, el aprendizaje y la memoria. Nuestra personalidad, nuestros recuerdos y en definitiva el hecho de ser como somos, depende en gran medida del sistema límbico.
Como sea, usted, crea en lo que crea, tiene que definir, cuántas veces espera impactar a miembros de su target para que hagan lo que usted quiere que hagan…
Y eso le va a permitir hallar un número de impactos..Ahora sigue entonces definir, por donde los va a impactar, o sea, ¿Qué medio va a usar?
Si lo va ha hacer, como recomiendan estás eras… entonces use varios medios, con un solo mensaje…
Pues cada que SIRVA su publicidad, no necesariamente será vista por el mismo individuo..
Parece que una buena forma de SERVIR MENOS VECES y de lograr MEJOR CALIDAD DE IMPACTOS es usando varios medios… Recuerda Esto?
Hace parte de más de una base de datos
Compra las marcasque realmente
amaPrefiere las
marcas que le dan soluciones exclusivas
para él
Está interconectad
o con el mundo digital
Cree más en las marcas legitimadas
por los medios
Se vincula con eventos
y promocione
s de sus marcas
favoritas
Nunca enciende el TV para ver
anuncios
El es el rey del
zapping
Estrategias de marca
centradas en nuestro
consumidor
Hace parte de más de
una base de datos
Compra las marcasque realmente
amaPrefiere las marcas que
le dan soluciones exclusivas
para él
Está interconectado con el mundo
digital
Cree más en las marcas legitimadas
por los medios
Se vincula con eventos y promociones
de sus marcas favoritas
Nunca enciende el TV para ver
anuncios
El es el rey del zapping
Constructores de marcas
Mercadeo Relacional
Administraciónde Bases de
Datos
InternetMultimedia
Ordenación estratégica de
medios
Relaciones Públicas de Publicidad
Activación de marca
Advertaniment
CONCEPTO ESTRATÉGICO
IDEA
Estrategias de marca
centradas en nuestro
consumidor
BUENO ES HORA DE QUE LO USE, CON EL SENTIDO DE ENCONTRAR EL MEJOR
MEDIA MIX.
Hay una etapa en que cada Servicio de Pauta, trae impactos NUEVOS. ESTE ES EL TERRITORIO ELASTICO.
Hay otra etapa en que cada Servicio de Pauta, trae impactos Repetidos. ESTE ES EL TERRITORIO INELASTICO
Y hay otra etapa en que cada Servicio de Pauta, trae impactos Muy Repetidos. ESTE ES EL TERRITORIO ALTAMENTE INELASTICO
-40-35-30-25-20-15-10-505
1015202530354045505560657075808590
0
100
200
300
400
500
600
700
800
900
1000
1100
1200
1300
1400
1500
1600
1700
1800
1900
2000
2100
2200
2300
2400
2500
ZONA ELASTICA ZONA INELASTICA ZONA ALTAMENTE INELASTICA
170 TRP’s semanales
600 TRP’s total
EL MEJOR
MEDIA MIX.1. El de Optimización Presupuestal,
y tenga en cuenta que esto NO ES MENOR COSTO.
2. El de Menor Desperdicio.
3. El más Escalable para el logro de su acción.
Futurología de la estrategia de comunicación.
“Para mantener sus anuncios frescos, debe mantenerse fresco a sí mismo. Viva la forma de hablar de hoy y creerá en ella. Si sigue, disfruta y se emociona con las nuevas corrientes en el arte, en la escritura, la industria, las relaciones personales… todo lo que haga estará naturalmente
con la época” Bill Bernbach
“Los hombres que mañana permanecerán en los negocios son aquellos que comprendan que el futuro, como siempre, pertenece a los valientes”. Bill Bernbach
Medición en Medios.
TRADICIONALES
DIRECTO
RRPP
PROMOCIONES
E-Marketing
Activación
POP
Eventos
ADVERTAINMENT
Nuevos Medios
BALANCE SCORE CARD
Dimensiónhumana
Agente 2Ppto: 10 mill.Reca: 8.5 mill.
Agente 1Ppto: 5 mill.Reca: 5 mill.
Agente 3Ppto: 10 mill.Reca: 8 mill.
REGIONALSURPpto: 25 mill.Reca: 21.5 mill.
REGIONALORIENTEPpto: 5 mill.Reca: 5 mill.
REGIONALNORTEPpto: 10 mill.Reca: 11 mill.
REGIONALOCCIDENTEPpto: 20 mill.Reca: 20 mill.
Control de Gestión aplicando semáforos OBJETIVO ESTRATEGICO: Penetración en el Mercado - Año 2004
Lograr ventas de la línea “A” por $100.000.000.oo a nivel nacional
Dimensiónfinanciera
Dimensión de Cliente-Mercado
Dimensiónprocesos
Capacitar PersonalMonitoreo Gestión Satisfacción del cliente Ventas
REGIONALCENTROPpto: 40 mill.Reca: 36 mill.
Rangos de Tolerancia
Menor a 85%Entre 85% y 99%Entre 100% y 109%
Azul: Mayor a 110%
RESPONSABILIDAD SOCIAL Y ÉTICA.
“La publicidad no crea ventajas al producto. Tan solo puede transmitirlas”.Bill Bernbach
“Una verdad aburrida no será tomada en cuenta. Una mentira excitante sí lo será. Eso es lo que la gente buena y sincera debe comprender. Deberá hacer que sus verdades sean nuevas y excitantes; de otra manera sus buenos trabajos nacerán muertos”. Bill Bernbach
“Hay muy pocas cosas más destructivas que una idea errónea expresada persuasivamente”. Bill Bernbach
“Todos los que utilizamos los medios de comunicación masiva, damos forma a la sociedad. Podemos hacer vulgar a esa sociedad, embrutecerla o ayudarla a elevarse a un nivel superior”.Bill Bernbach
“Nuestro trabajo es vender las mercancías de nuestros clientes… no vendernos a nosotros mismos. Nuestro trabajo consiste en matar el ingenio que nos hace brillar a nosotros, en vez del producto. Nuestro trabajo está en simplificar, en arrancar lo inconexo, quitar de un tirón la madeja que ahoga el mensaje del producto”.Bill Bernbach
Gracias ;)
JAIME VILLA “MOLO”http://estarenlared.com/
RODRIGO FIGUEROA REYEShttp://www.facebook.com/pages/FiRe-Advertainment/7228831174
RODRIGO BOLIVARhttp://www.facebook.com/rodrigo.bolivar
JUAN ISAZAhttp://juanisaza.com/
ANDRÉS OCHOAhttp://www.facebook.com/andres.ochoa1
LINA HENAOhttp://www.facebook.com/profile.php?id=540212027
MARCELO RINCONhttp://www.marcelorincon.com/
BEATRIZ MUÑOZhttp://www.facebook.com/bemuma
y a muchos alumnos, profes, amigos, enemigos, cómplices, contradictores, por supuesto a la Digitalidad, a mi maravillosa Familia que aguanta y ama…
y a Dios.
