[Do lat. fidelitate.] Substantivo feminino. 1.Qualidade de fiel; afeição e lealdade constante. 2.Constância, firmeza; perseverança; fé. 3.Observância rigorosa da verdade; exatidão.

Desenhar um mapa com os vetores que instigam a fidelização de consumo para estabalecer os tipos de fidelidade e quais sâo as marcas presentes nesse cenário.

Ocorre quando o consumidor frequentemente adquire uma mesma marca, porém não considera a marca com atributos significativamente diferentes das demais. É o costume sem motivação afetiva ou de maior custo-benefício.

Existe a preferência e atitude positiva em relação à marca mas baixo comportamento de repetição de compra. Uma fidelidade a ser mais instigada pela necessidade de compra.

Alta receptividade aos valores da marca. Nesse quadrante encontra-se os sonhos de consumo ou as marcas aspiracionais do consumidor. É uma fidelidade trabalhada na imagem da marca.

Existe a preferência e atitude em relação à marca e alto comportamento de repetição de compra.

Identificamos uma desvinculação com a “necessidade de marca” e mais ligação com o produto e sua experiência real e com os valores que a marca já comprovou que se engaja. O discurso e a ação precisam estar intimamente ligados para despertar ADMIRAÇÃO e EMOÇÃO do consumidor. Porém agora, a RAZÃO é um valor importante e precisa estar em equilíbrio com os anseios afetivos.

“Seis reais por um gibi não valem 6 minutos de diversão por mais que eu ame a Turma da Mônica.” Tatiana, 26 anos.

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“Não me importo em vir de SP para PoA pra cortar o cabelo. Só aqui ele corta do jeito que eu gosto.” Tatiana, 26 anos.

Percebemos que a ponte entre o consumidor e a marca , para uma relação de fidelidade, se dá pela experiência que ela proporciona, e não mais pelo status que ela sela. Fidelidade apareceu muito mais como uma consequência de satisfação contínua do que de representação social.

“Hoje em dia tem marca e etiqueta demais com função de menos.” Mateus, 19 anos

Isso não significa que as pessoas deixaram de atribuir valores e emoções às marcas para absorver apenas o tátil e o prático, pelo contrário: a efetividade dos valores que as marcas conferem a si mesmas deve ser muito verdadeiro e coerente, pois o consumidor percebe a mentira no discurso. A relação de fidelidade se dá na comprovação constante da marca.

“Compro no Zaffari por quê é uma coleção de motivos: o lugar é agradável, os produtos são bons e o atendimento impecável. O fato dele ser do RS e ter uma comunicação sempre fofa reforça a minha ida ao mercado.” Camila, 22 anos “A primeira vez que eu entrei no Pão de Açúcar eu esperava entrar num `lugar de gente feliz`, mas gente, não é nada disso: o lugar é um mercado qualquer. Parece o BIG querendo se disfarçar de Zaffari, depois que tu conhece não cola mais.” Bruna, 21 anos.

O nosso novo consumidor procura uma recompensa pessoal no uso do serviço. Uma experiência útil e constante.

O novo consumidor exige ser correspondido pela marca que ele se dedica. A fidelidade é uma relação extremamente dependente da interação da marca para com o consumidor. Porém ele não quer ser ouvido (todo mundo tem orelhas para ele hoje…) ele quer ser respondido! Esse intercâmbio cria um laço muito intenso entre a marca e o consumidor. “O Toddynho deveria ter mandado uma carta de desculpas escrita a mão. Tomo Toddynho

desde sempre.” Camila, 22 anos.

“Eu mandei um e-mail para a Heineken uma vez, tinha visto num blog um freezer em forma de globo de boate. Não deu um dia eles me responderam explicando que era só de presente para `personalidades`, eu não consegui o cooler mas o fato deles terem respondido um e-mail com esse tipo de pedido é incrível.”- Guilherme, 23

"É o garçom do Mulligan saber qual o chopp que eu gosto" – Carol, 22 anos.

A marca O discurso O consumidor

O novo consumidor é fiel à uma marca que seja útil e presente, mas apenas nos momentos certos. A experiência cristaliza a fidelidade e o engajamento da marca lapida a relação. Se a marca insiste em um discurso que vá além daquilo que oferece (o seu produto) o consumidor fiscaliza a comprovação dessa mensagem. É um consumidor mais prático, mas que vê na fidelidade um desire line do consumo.