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EL PRECIO
INDICE
INTRODUCCION
CONCEPTO
MÉTODOS PARA FIJAR LOS PRECIOS
LOS COSTES
MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS BASADOS EN LOS COSTES
MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS BASADOS EN LA DEMANDA
MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS BASADOS EN LA COMPETENCIA.
ESTRATEGIAS DE PRECIOS.
INTRODUCCIÓNLos precios tiene muchos nombres, PAGAMOS: Una renta por el alquiler de una casa. La matrícula por nuestra educación. Los honorarios a un médico. La minuta a un abogado. Las tarifas por la luz y el teléfono. La prima por un seguro. Los intereses por prestarnos dinero los bancos. Un salario para los trabajadores Un peaje por pasar por una autopista Un pasaje por un billete de avión. Etc.
ANTECEDENTESDurante casi toda la historia los precios se fijaron por
negociación entre quienes compran y quienes venden. Establecer un mismo precio para todos los compradores es una idea relativamente moderna que surgió con el desarrollo de las ventas al detalle a gran escala al final del siglo XIX
Hoy día, INTERNET promete revertir la tendencia de los precios fijos y llevarnos de vuelta a una era de precios negociados. Internet está vinculando a personas y empresas de todo el globo, y conectando a quienes venden y quienes compran como nunca antes. Sitios web como Compare.Net y PriceScan.com permiten a los compradores comparar productos y precios con rapidez y facilidad. Los sitios de subasta en línea como eBay.com y Onsale. com facilitan que los compradores y vendedores negocien los precios de miles de articulos.
CONCEPTO El precio es el elemento del Marketing Mix
que produce ingresos; los otros producen costes. El precio también es unos de los elementos más flexibles: se puede modificar rápidamente, a diferencia de las características de los productos o los compromisos con el canal de distribución. Sin embargo TODAS las estrategias de marketing mix se han de fijar de forma conjunta.
CONCEPTO
Básicamente: EL PRECIO ES UNA CANTIDAD DE DINERO ASOCIADA A UNA CANTIDAD DE PRODUCTO.
Para el VENDEDOR: La contraprestación que obtiene a cambio del producto que entrega.
CONCEPTO PARA EL COMPRADOR:Aparte de la contraprestación pagada
por el producto, incluye los gastos y molestias que le supone adquirir el beneficio del bien que recibe.
VALOR PARA EL CLIENTE=BENEFICIO – COSTE
COSTE=PRECIO+COSTE DE CAMBIO+COSTE DE PROPIEDAD
PARA EL VENDEDOR
LA FIJACIÓN DEL PRECIO ES DECISIVA PARA:
El volumen de ventas. La rentabilidad. POSICIONAMIENTO (Es un atributo
muy importante del producto para fijar dicho producto en la mente del consumidor)
MÉTODOS PARA FIJAR LOS PRECIOS
La empresa tiene que considerar muchosfactores al establecer su política de precios.(1) Objetivos de la empresa, tipo de producto,
coyuntura económica…(2) Determinar la demanda(3) Estimar los costes(4) Analizar los costos, precios, ofertas de los
competidores(5) Analizar lo que la legislación dice sobre los
precios de sus productos.(6) Escoger un método de fijación de precios(7) Seleccionar el precio final
MÉTODOS PARA FIJAR LOS PRECIOS
Las empresas pueden tener precios diferentes para SEGMENTOS DE MERCADO diferentes.
Y precios diferentes en función de la fase del ciclo de vida en que se encuentre el producto.
CLASIFICACIÓN DE LOS COSTES
Según la naturaleza de los factores productivos: Mano de obra (directa o indirecta) Materias primas Inmovilizado (alquileres, amortizaciones,
etc.) Gastos financieros. Etc.
CLASIFICACIÓN DE LOS COSTES:
Según la certeza en la imputación al producto: DIRECTOS: aquellos cuya imputación
monetaria en un producto puede establecerse con precisión (materia prima, salarios de los operarios…)
INDIRECTOS: aquellos que no pueden asignarse con precisión; por lo tanto se necesita una base de prorrateo (seguros, lubricantes, alquiler…).
NOTA:
La empresa es libre de establecer los criterios de distribución que considere
oportuno, con el único requisito de que sean criterios lógicos (guarden
relación con la generación del costo que se va a distribuir)
CLASIFICACIÓN DE LOS COSTES: Según su relación con el volumen de
producción: Costes fijos son aquellos que no varían en
función del nivel de actividad. La empresa incurre en ellos con independencia de que funcione al 100 por cien de su capacidad, al 50 o incluso de que esté parada (por ejemplo, el alquiles de las oficinas centrales).
Costes variables son aquellos que varían en función del nivel de actividad. (por ejemplo, el consumo de materia prima depende del volumen de fabricación).
Costes variables:
Pueden ser: PROPORCIONALES: Aumentan en la misma
proporción que la producción. PROGRESIVOS: Aumentan en mayor
proporción que la producción. DEGRESIVOS: Aumentan en menor
proporción que la producción.
CLASIFICACIÓN DE LOS COSTES:
Según el volumen de producción: Coste Total: Es la suma de los Costes
Fijos y los Costes Variables.
Costes según el volumen de producción:
Coste Medio: Resulta de dividir el coste total entre el número de unidades producidas.
Coste Marginal: el incremento del coste total al incrementarse la producción en una unidad.
Coste Incremental: es el coste medio correspondiente a un determinado incremento de la producción.
Costes según el plazo al que afectan:
Coste a largo plazo. Son costes que la empresa no puede
alterar a corto plazo. A largo plazo todos los costes son variables. La empresa puede cancelar los contratos de alquiler de sus oficinas o alquilar nuevas oficinas, puede vender sus instalaciones, maquinarias, etc., o adquirir otras nuevas, cancelar sus préstamos o solicitar otros nuevos, etc.
Coste a corto plazo. Pueden variar en un período de tiempo más corto. A corto plazo existen costes fijos, costes en los que incurre la empresa con independencia de su nivel de actividad, costes que se originan incluso aunque la empresa estuviese parada (amortización de las máquinas, costes financieros, alquileres, etc.). Son costes que la empresa no puede eliminar inmediatamente aunque decidiera finalizar sus actividades.
IMPUTACIÓN DE COSTES:
DIRECT COST (COSTE DIRECTO)
Se calcula el Margen de Contribución: IMPORTE NETO DE LAS VENTAS – COSTES DIRECTOS
A los márgenes de contribución de todos los productos se les resta los Costes Indirectos totales.
FULL COST (COSTE COMPLETO)
Se le imputan todos los costes al producto, para los indirectos la empresa elegirá un criterio de prorrateo.
La forma de calcular el resultado de un ejercicio, según su imputación de costes:
LA CURVA DE EXPERIENCIA.
Viene a decir los siguiente: Cuando una
empresa elabora un producto, y el proceso de producción se administra de manera eficiente, al aumentar la cantidad producida, se reduce el coste unitario.
MÉTODOS BASADOS EN LOS COSTES:
Cálculo según Coste Estándar o Margen sobre coste.
Cálculo según Costes más beneficio.
Cálculo según Costes marginales.
Aplicar un margen de beneficio sobre el coste unitario
Precio = Coste unitario/(1-Rentabilidad esperada)
Ventajas: sencillo de calcular
Inconvenientes: No se tiene en cuenta la variación de la demanda
No se tiene en cuenta las reacciones de la competencia
Margen de Bº Unitario
CÁLCULO SEGÚN COSTE ESTÁNDAR: MARGEN SOBRE COSTE
El precio se fija una vez obtenido el producto o prestado el servicio, en función de los costes producidos, más un beneficio obtenidosegún el resultado
Ventajas: sencillo de calcular
Inconvenientes: Se suele utilizar sólo para prestaciones de servicios.
El cliente quiere estar informado del precio antes de contratar el servicio.
CÁLCULO SEGÚN COSTE MÁS BENEFICIO
Ejemplos: Minuta de un abogado, reparación de un electrodoméstico, etc.
El precio fijado es igual que el coste de producción marginal.
Ventajas: sencillo de calcular
Inconvenientes: Se suele utilizar sólo para prestaciones de servicios.
El cliente quiere estar informado del precio antes de contratar el servicio.
CÁLCULO SEGÚN COSTES MARGINALES
EJEMPLOCANTIDAD COSTE FIJO COSTE
VARIABLE
COSTE TOTAL COSTE MARGINA
L
COSTE MEDIO
0 100 0 100 25 0
10 100 170 270 17 27.00
20 100 280 380 11 19.00
30 100 350 450 7 15.00
40 100 400 500 5 12.50
50 100 450 550 5 11.00
60 100 520 620 7 10.33
70 100 630 730 11 10.43
80 100 800 900 17 11.25
90 100 1050 1150 25 12.78
100 100 1400 1500 35 15.00
Margen de Bº Unitario
FIJACION DE PRECIOS
El precio es un problema cuando:
Se fija por primera vez
Se reajusta
La competencia cambia su precio
Hay varios productos con demandas y costos interrelacionados
Valor percibido
Se fija el precio atendiendo a la percepción que del producto tenga el cliente.
Los costes se tienen como referencia para no fijar el precio por debajo de ellos.
Este método se basa en el proceso de investigación de mercados, por lo que es muy importante realizarla correctamente para que las conclusiones sean las adecuadas.
Un producto vale lo que el cliente esté dispuesto a pagar por él.
EL PROBLEMA DE LA FIJACION DE LOS PRECIOS PUEDE SER ENFOCADO DE DIFERENTES FORMAS ...
PRODUCT-DRIVEN FOCUS
INCURRE EN COSTOS
LUEGO SE PREOCUPA EN COMO OBTENER PRECIOS Y VOLUMENES PARA CUBRIRLOS
CUSTOMER-DRIVEN FOCUS
ESTIMACION DE PRECIOS Y VOLUMENES PROBABLES
COMO OFRECER PRODUCTOS A UN BAJO COSTO PARA LOGRAR BENEFICIOS
PRODUCTOPRODUCTO PRECIOPRECIO
PRODUCTOPRODUCTOPRECIOPRECIO
Nivel actual de precios
Fijar los precios de acuerdo a los precios fijados por la competencia
No se tiene en cuenta la demanda y los costes solo para cubrirlos.
Es útil para mercados oligopolistas donde las empresas pequeñas siguen a las empresa líder.
Es utilizado para evitar la complejidad que conlleva la realización de estudios de elasticidad-precio y de demanda.
CRITERIOS BASICOS DE FIJACION
EVALUACIÓN DE PRECIOS
Lavavajillas a manoMistol ExcellenceBote de 1.150 ml.2,95 €
Lavavajillas a manoFairy UltraBote de 1.000 ml.2,85 €
Aceitunas (negras)La EspañolaLata de 300 g. (p.neto)
0,99 €
Aceitunas (negras)El SerpisLata de 350 g. (p.neto).
0,99 €
Detergente en polvo Skip Maleta de 66 cacitos17,90 €
Detergente en polvoDixan Maleta de 48 cacitos 13.85 €
(2,57 €/litro) (2,85 €/litro)
(3,30 €/Kg) (2,83 €/Kg)
(0,27 €/cacito) (0,29 €/cacito)
EXISTEN CRITERIOS BASICOS A CONSIDERAR AL MOMENTO DE FIJAR LOS PRECIOS
Los costos relevantes
La sensibilidad al precio de los consumidores
La estrategia de precio de los competidores
POR LO TANTO DEBEMOS IDENTIFICAR LOS COSTOS RELEVANTES ...
Son los del futuro ya que ellos son los que determinan el verdadero costo de hacer negocios
Costos Futuros: aquellos en que se incurrirá para hacer una venta y hay que diferenciarlos de los que se incurrió en el pasado para hacer una venta
Costos incrementales son aquellos que cambian ante un cambio en la política de precios (normalmente se asocian a la clasificación de fijos y variables)
POR LO TANTO DEBEMOS IDENTIFICAR LOS COSTOS RELEVANTES ...
Costo variable o incremental
Contribución marginal
Costos fijos incrementales
Contribución
Otros costos fijos o hundidos
Rentabilidad antes de impuestos
Impuestos
Rentabilidad neta
VENTAS
Algunos Problemas: Considerar el promedio de costos variables
como relevante para una nueva unidad
La depreciación a elegir
Un costo no es todo incremental o todo no incremental
El costo relevante en muchos casos es el de oportunidad
POR LO TANTO DEBEMOS IDENTIFICAR LOS COSTOS RELEVANTES ...
LA SENSIBILIDAD AL PRECIO DE LOS CONSUMIDORES PUEDE SER INFLUENCIADA POR ALGUNOS ATRIBUTOS ...
Valor Unico: mayor valor único, menor sensibilidad (Ej: Mercedes Benz )
Efecto Substituto: mayor cantidad de substitutos disponibles, mayor sensibilidad
Dificultad de Comparación: productos difíciles de evaluar, la sensibilidad es menor (Ej: consultoría y uso de medidas y tamaños diferentes)
Total de Gasto: peso del mismo en el presupuesto familiar
Beneficio Final: más sensitivos cuanto más peso tienen en el costo final del producto
LA SENSIBILIDAD AL PRECIO DE LOS CONSUMIDORES PUEDE SER INFLUENCIADA POR ALGUNOS ATRIBUTOS ...
Participación en el costo: menor sensibilidad cuando pagan una pequeña parte del total (Ej: viaje de ejecutivos)
Inversión Hundida: menor sensibilidad cuanto mayor es la inversión ya realizada (Ej: periféricos de equipos de computación)
Precio-Calidad: usar el precio como signo de calidad
Efecto Inventario: productos que se pueden inventariar
LOS PRECIOS Y LOS COMPETIDORES
Algunas preguntas claves: La competencia cambió su precio! ¿Por qué?
• ¿Tiene menor costo?• ¿Busca mayor participación?• ¿Prevé un cambio en el mercado?• ¿Qué pasará si no contestamos?
¿Cómo responderán a mis cambios de precios?
Mayor probabilidad de competencia por precio si: “Gran sensibilidad al precio” “Bajas barreras de entrada”
Mayor probabilidad de competencia por precio si: “Gran sensibilidad al precio” “Bajas barreras de entrada”
Precios Cooperativos Mantiene el diferencial “Sigue al Lider”
Precios Adaptativos Precios Oportunistas
¿Pueden mis competidores detectar la reducción de precios?¿Pueden responder?
¿Querrán responder? Precios Depredadores
Para educar Para “liquidar”
EL ACCIONAR DE LOS COMPETIDORES SE PUEDE CLASIFICAR EN CUATRO CATEGORIAS ...
EL PRECIO ES UNA SEÑAL CLARA
EL PRECIO ES UNA SEÑAL CLARA
ESTRATEGIA DE PRECIOS
ESTRATEGIA DE PRECIOS
Tomar en cuenta el valor económico a través de dos criterios: Valor Referencial: Costo del mejor substituto
para el consumidor Valor Diferencial: Valor de los atributos
diferenciales del producto Una efectiva estrategia de precios requiere
una segmentación ya que: Tienen diferente sensibilidad al precio El costo de atenderlos es distinto El tamaño es diferente La intensidad de la competencia varía
LOS POSIBLES DE ESTRATEGIAS DE PRECIO SON ...
DESCREMAR Alto precio para un volumen pequeño Razones de baja sensibilidad
• Alto valor agregado• Escasa participación en el presupuesto• Gasto compartido
PENETRACION Precio que permite obtener un alto volumen Requisito: alta sensibilidad al precio
NEUTRALES Valor que la mayoría de los competidores creen
razonable Atrae a todos
POR LO TANTO LOS PASOS A DAR PARA ESTABLECER LA POLITICA DE PRECIOS SERAN ...
Identificar los costos incrementales consecuencia de un aumento de ventas
Establecer la contribución marginal y el punto de equilibrio en las ventas ante el cambio propuesto
Evaluar la sensibilidad al precio de los compradores
Identificar competidores y evaluar respuestas posibles
Ubicar grupo de compradores para quienes costos, sensibilidad al precio o competencia es diferente (segmentos)
Rechazar o aceptar la propuesta en función de los beneficios y riesgos de cada caso
EL PRECIO Y EL CICLO DE VIDA
PRECIOS Y EL CICLO DE VIDA
INNOVACION Nuevos productos requieren nueva educación
para que el comprador reconozca los beneficios del producto
Proceso de difusión para generar “INICIADORES”, para que traigan otros imitadores
Educación + Difusión + Incentivo al Canal Etapa de Alto Gasto Debe ser financiado con el alto precio que
pagarán los que valoran el productoINDUCTOR DE PRUEBAINDUCTOR DE PRUEBA
PRECIOS Y EL CICLO DE VIDA
CRECIMIENTO Aumenta la competencia y hay que decidir
entre:• DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTOS: desarrollar
atributos o una imagen que permitan una posición dominante, atenuando la sensibilidad al precio del comprador
• REDUCCIÓN DE COSTOS: desarrollo de un producto al más bajo costo pudiendo fijarse precios de penetración (si es para toda la industria) o de neutralidad (mercados no sensitivos al precio) ES MENOR AL VIGENTE EN LA ETAPA DE DESARROLLO
YA QUE AL HABER MAYOR CANTIDAD DE OFERENTES EL COMPRADOR SE FAMILIARIZA MAS CON EL PRODUCTO Y TIENE MAS ALTERNATIVAS PARA ELEGIR
PRECIOS Y EL CICLO DE VIDA
MADUREZ El grueso de la vida de un producto es en esta
etapa y por lo tanto una política de precios efectiva es esencial
Se inicia la “Guerra de Precios” por:• Experiencia acumulada por los compradores• Imitación de los oferentes• Aumenta la sensibilidad al precio• Nuevos ingresantes eficientes en producción
y distribución Algunos Cambios:
Mejor control y utilización de costos Expandir la línea de productos Revaluar el “rol” de los canales de
distribución “Desatar” productos
PRECIOS Y EL CICLO DE VIDA
DECLINACION Objetivo: minimizar pérdidas Opciones
• Atricheramiento• Consolidación• Abandono
SEGMENTAR PARA SEPARAR MERCADOS
Distintos segmentos requieren programas de Marketing más apropiados para cada uno de ellos
Es clave conocer la sensibilidad al precio del comprador de cada segmento
Métodos de segmentación: Localización de los compradores Momento de la compra Picos de demanda Diseño del producto Descuentos por volumen/tamaño del pedido Agrupar productos Productos atados Consumo medido
EL PRECIO Y EL MARKETING MIX
LA FIJACION DE PRECIOS Y EL MARKETING MIX: EL PRODUCTO
El producto es la herramienta más poderosa para influenciar el entorno de precios
Al evaluar cambios de precios hay que ver los cambios en los ingresos y egresos no solo del producto que cambió sino de los demás productos afectados
Líderes a pérdida para atraer compradores para el resto de la línea (Productos de compra frecuente y segmentos sensibles al precio)
Entender la interacción entre la línea y la percepción del precio
La publicidad afecta la sensibilidad al precio Existe una dirigida a minimizar la sensibilidad al
precio Y otra explícitamente de precio la aumenta Para productos de compra frecuente la publicidad
aumenta la sensibilidad
LA FIJACION DE PRECIOS YEL MARKETING MIX: PROMOCION
En productos industriales y de consumo durable el esfuerzo de promoción no es con publicidad sino con el personal de ventas Estrategias de bajo precio-bajo esfuerzo y alto
precio-alto esfuerzo La fuerza de ventas debe proveer importantes
argumentos para reducir la sensibilidad del precio
Precio como herramienta de promoción Alto Precio = Alta Calidad Bajos precios con el desarrollo del producto
Promoción debe ser un inductor de primera prueba Ofertas limitadas Cupones Reembolsos Muestra gratis
La forma en que el producto es distribuido afecta la forma en que se fija el precio Producto de bajo precio distribuidos en canales
de bajo costo para mantener ventaja en precio
El de alto precio justifica mayor costo de distribución que permita resaltar los atributos que lo diferencian
Problema: como controlar que el distribuidor NO baje NI aumente los precios más de lo necesario
LA FIJACION DE PRECIOS YEL MARKETING MIX: DISTRIBUCION
VENTAJAS COMPETITIVAS
Existen dos clases de ventajas competitivas: Producir a bajo costo Producir un producto superior
Producir a bajo costo: Economías de Escala Economías de Experiencia Economías de Alcance Eficiencia de Costos Externos
Producto Superior Producto Innovador Producto Aumentado
LA PERCEPCION DEL CONSUMIDOR
Percepción de las diferencias de precios: Diferencias porcentuales Terminación
Precios de referencia: El precio actual Precios anteriores El contexto de compra
Esquema de pensamiento Utilidad del producto vs. pérdida de precio El precio como costo de oportunidad Uniendo el precio de ganancias separadas Bienes probabilísticos
ALGUNOS DE LOS ERRORES MAS FRECUENTES AL MOMENTO DE DECIDIR PRECIOS PUEDEN SER ...
Influencia excesiva del factor costo y no tomar en cuenta la demanda o conducta del consumidor
No revisarlos ante cambios en el mercado
Fijarlos con independencia de los demás elementos del mix de marketing
No discriminar frente a los distintos segmentos de clientes y/o líneas de productos
SINTESIS Y CONCLUSIONES
El precio es un problema cuando:
Se fija por primera vez
La competencia cambia su precio
Se reajusta
Dos enfoques:
Product-Driven Focus
Customer-Driven Focus
SINTESIS Y CONCLUSIONES
Criterios Básicos:
Los costos relevantes
La sensibilidad al precio de los consumidores
La estrategia de precio de los competidores
Costos relevantes:
Los de futuro
Costos incrementales
SINTESIS Y CONCLUSIONES
Sensibilidad al precio: Valor único Efecto Substituto Dificultad de Comparación Total de gasto Beneficio Final
Los competidores: Precios Cooperativos Precios Adaptativos Precios Oportunistas Precios Depredadores
SINTESIS Y CONCLUSIONES
Participación en el costo
Inversión Hundida Precio – Calidad Efecto Inventario
Estrategias de Precios: Descremar Penetración Neutrales
Precio y Ciclo de Vida: Innovación: etapa de alto gasto y alto precio
para financiarlo Crecimiento: diferenciación de productos o
reducción de costos Madurez: se iniciar “guerra de precios” Declinación: minimizar pérdidas
SINTESIS Y CONCLUSIONES
La fijación de Precios y el Marketing Mix: Producto Promoción Distribución
Algunos Errores: Influencia excesiva del factor costo No revisarlos ante cambios en el mercado Fijarlos sin tomar en cuenta el resto del
Marketing-Mix No discriminar para los distintos segmentos y
productos
SINTESIS Y CONCLUSIONES
