4
500 Foodmagazine januari 2014 ONDERZOEK I MPULSIEVE aankopen in de supermarkt’ luidt de titel van een onderzoek van vier studenten aan de Nyenrode Business Universiteit. De wetenschap achter de impulsproducten dus. Wat is die theorie achter de impulsaankoop? En hoe kan de supermarkt er gebruik van maken? De vier hebben allen drukke banen en studeren in het weekend. Van hen is alleen Tom Menzing werk- zaam in de supermarkt, als teamleider Verkoopklaar bij de Albert Heijn van franchiser Jan Grimberg in Oot- marsum. Remco Brouwer is afdelingshoofd in het Maxima Medisch Centrum (Eindhoven); Ezra Peeters is accountmanager bij de Rabobank en Pieter-Jelle Moenandar is psycholoog en werkt als onderzoeker aan de Hogeschool van Amsterdam. Een divers gezel- schap, maar de praktijk van de supermarkt en omzet- verhoging in het algemeen spreekt alle vier aan. ‘Doel van elk bedrijf is de klant stimuleren meer te kopen om zo meer winst te behalen’, schrijven de vier in hun inleiding. Daar valt op af te dingen, maar dat is nu niet belangrijk. ‘Binnen de supermarktbranche, waarbij de klant vooraf vaak weet welke producten hij nodig heeft en wekelijks vrijwel dezelfde producten koopt, is dit een lastige opgave.’ De vraagstelling van hun onderzoek: ‘Welke invloed hebben de kenmerken van de winkel en de kenmerken van producten op impulsaankopen door de klant?’ De term ‘impulsaankopen’ definiëren de vier als volgt: ‘Een impulsaankoop is een plotselinge en directe aankoop zonder dat men voorafgaand aan het winke- len de intentie had deze productcategorie te kopen, noch was het een specifieke kooptaak. Het impulsieve koopgedrag vindt plaats nadat men een noodzaak tot kopen ervaart en lijkt spontaan en zonder al te veel reflectie te ontstaan.’ Er zijn drie factoren die invloed hebben op impuls- aankopen: de omstandigheden in de winkel, de ken- merken van de klant en de kenmerken van het product. De gedachte achter het onderzoek is deze omstandig- heden en kenmerken zó te beïnvloeden dat de kans op een impulsaankoop zo groot mogelijk wordt. De winkel Klanten worden sterk beïnvloed door de manier waar- op producten in winkels worden gepresenteerd. Vier factoren spelen een rol: de winkelinrichting, de ver- lichting (die de onderzoekers onder inrichting scha- ren), de tijdsduur waarin de klant in contact komt met verleidende stimuli en de winkelmedewerkers. De winkelinrichting is veruit het belangrijkst. Een STIMULEER DE IMPULSAANKOPEN Nu de gemiddelde supermarktomzet onder druk staat, hebben veel winkels de extra omzet van impulsaankopen hard nodig. Zorg dus dat de omstandigheden voor zulke aankopen optimaal zijn. Hoe? Vier studenten van Nyenrode zochten het uit. FOTO: LEO KOOMEN ‘ALS EEN KLANT LANGER IN DE WINKEL VERBLIJFT, WORDT DE KANS OP (IMPULS)AANKOPEN VERGROOT’ FOTO: LEO KOOMEN Tekst: Leo Koomen

Foodmagazine impuls

  • Upload
    tom1987

  • View
    104

  • Download
    3

Embed Size (px)

DESCRIPTION

 

Citation preview

Page 1: Foodmagazine impuls

500 Fo o d m a g a z i n e j anuar i 2014

OND E R ZO E K

IMPULSIEVE aankopen in de supermarkt’ luidt de titel van een onderzoek van vier studenten aan de Nyenrode Business Universiteit. De wetenschap achter de impulsproducten dus. Wat is die theorie

achter de impulsaankoop? En hoe kan de supermarkt er gebruik van maken?

De vier hebben allen drukke banen en studeren in het weekend. Van hen is alleen Tom Menzing werk-zaam in de supermarkt, als teamleider Verkoopklaar bij de Albert Heijn van franchiser Jan Grimberg in Oot-marsum. Remco Brouwer is afdelingshoofd in het Maxima Medisch Centrum (Eindhoven); Ezra Peeters is accountmanager bij de Rabobank en Pieter-Jelle Moenandar is psycholoog en werkt als onderzoeker aan de Hogeschool van Amsterdam. Een divers gezel-schap, maar de praktijk van de supermarkt en omzet-verhoging in het algemeen spreekt alle vier aan.

‘Doel van elk bedrijf is de klant stimuleren meer te

kopen om zo meer winst te behalen’, schrijven de vier in hun inleiding. Daar valt op af te dingen, maar dat is nu niet belangrijk. ‘Binnen de supermarktbranche, waarbij de klant vooraf vaak weet welke producten hij nodig heeft en wekelijks vrijwel dezelfde producten koopt, is dit een lastige opgave.’ De vraagstelling van hun onderzoek: ‘Welke invloed hebben de kenmerken van de winkel en de kenmerken van producten op impulsaankopen door de klant?’

De term ‘impulsaankopen’ definiëren de vier als volgt: ‘Een impulsaankoop is een plotselinge en directe aankoop zonder dat men voorafgaand aan het winke-len de intentie had deze productcategorie te kopen, noch was het een specifieke kooptaak. Het impulsieve koopgedrag vindt plaats nadat men een noodzaak tot kopen ervaart en lijkt spontaan en zonder al te veel reflectie te ontstaan.’

Er zijn drie factoren die invloed hebben op impuls-aankopen: de omstandigheden in de winkel, de ken-merken van de klant en de kenmerken van het product. De gedachte achter het onderzoek is deze omstandig-heden en kenmerken zó te beïnvloeden dat de kans op een impulsaankoop zo groot mogelijk wordt.

De winkelKlanten worden sterk beïnvloed door de manier waar-op producten in winkels worden gepresenteerd. Vier factoren spelen een rol: de winkelinrichting, de ver-lichting (die de onderzoekers onder inrichting scha-ren), de tijdsduur waarin de klant in contact komt met verleidende stimuli en de winkelmedewerkers.

De winkelinrichting is veruit het belangrijkst. Een

STIMULEER DE IMPULSAANKOPEN

Nu de gemiddelde supermarktomzet onder druk staat, hebben veel winkels de extra omzet van impulsaankopen hard nodig. Zorg dus dat de omstandigheden voor zulke aankopen optimaal zijn. Hoe? Vier studenten van Nyenrode zochten het uit.

FOTO

: LE

O K

OO

MEN

‘ALS EEN KLANT LANGER IN DE WINKEL VERBLIJFT,

WORDT DE KANS OP (IMPULS)AANKOPEN

VERGROOT’

FOTO

: LE

O K

OO

MEN

Tekst: Leo Koomen

Page 2: Foodmagazine impuls

501Fo o d m a g a z i n e j an u ar i 2 0 1 4

goed opgeruimde en overzichtelijke winkel leidt tot meer impulsaankopen. Het vergroot ook de kans dat de klant daadwerkelijk in contact komt met de stimuli tot impulsaankoop. Door basisassortiment (brood, melk, suiker) te verspreiden over de winkel wordt de kans op contact met stimuli verder vergroot. Verlich-ting speelt een rol in het zichtbaar maken van produc-ten, maar ook de kleur van licht is van invloed op de stemming; een negatieve stemming beïnvloedt de aan-koop, vooral omdat impulsaankopen vaak emotionele beslissingen zijn.

De drang tot een impulsaankoop wordt sterker wan-neer de klant langere tijd met stimuli in aanraking komt. Een langer verblijf in de winkel kan de verkoop bevorderen. Maar steeds moet rekening worden ge-houden met de tijdsdruk die een klant ervaart. Wacht-tijden vormen een belangrijke factor voor de tevreden-heid van een klant. ‘Factoren die de ervaren tijdsdruk

Drie van de vier studenten achter het onderzoek naar impulsaankopen. V.l.n.r.: Pieter-Jelle Moenandar, Tom Menzing en Ezra Peeters. Remco Brouwer verbleef op het moment van de foto in het buitenland.

Ed Meeuw, Plus-ondernemer in Spijkenisse: ‘Wij stimuleren de impulsverkopen door veel combinaties te maken. Is de bloemkool in de aanbieding, dan proberen we met kaassaus of vlees de extra verkoop te stimuleren. Met alle stunts geef je al veel marge weg, dat proberen we te compenseren met extra impulsen. Daarnaast proberen we de klant over te laten stappen naar huismerk, waar voor ons nog wel marge op zit. Want de marge op Unilever-achtige producten is

‘Marge uit combinatieverkoop’gewoon slecht.’‘Medewerkers zijn erg belang-rijk. Onze klanten hebben behoefte aan sfeer en aan-dacht, daar maken we het verschil mee. Ik investeer dan ook nadrukkelijk in personeel’, zegt Meeuw. ‘Belangrijk bij het aanbiedin-genschap is dat je ook de reguliere plek van het product goed bijhoudt. Want niet elke klant loopt langs de aanbiedin-gen, terwijl bij een actie ook het reguliere schap snel leeg raakt.’

Page 3: Foodmagazine impuls

502 Fo o d m a g a z i n e j anuar i 2014

OND E R ZO E K

verhogen, zoals lang wachten bij de kassa en het niet vinden van een parkeerplek, hebben een negatieve invloed op de perceptie van de winkelomgeving van een supermarkt’, schrijven de onderzoekers. Klanten willen dan alleen maar korter in de winkel blijven. Als een winkel in staat is die tijdsdruk verhogende factoren weg te nemen, blijft de klant langer in de winkel en wordt de kans op extra (impuls)aankopen groter.

Er is een sterke relatie tussen klanttevredenheid en winkelomzet. En medewerkers spelen een belangrijke rol bij die klanttevredenheid. Trainen op extra klant-vriendelijkheid en op het nog meer wegnemen van ongemakken kan lonend zijn voor de omzet van de

‘OM KOSTEN TE BESPAREN VERDIENT EEN

ONDERHOUDSARM IMPULSSCHAP DE

VOORKEUR’

winkel. Medewerkers die klanten helpen kunnen onge-merkt de omzet stimuleren. En een klant die iets niet vindt, kan dat iets ook niet kopen.

Bij de klant zelf zijn factoren als gemoedstoestand en demografische kenmerken bepalend voor zijn impul-sieve aankoopgedrag. Honger, vermoeidheid, stress of opgewondenheid kunnen zijn gedrag behoorlijk beïn-vloeden. Keuzes van de consument zijn doorgaans gericht op het behouden van positieve stemmingen en het verlichten van negatieve stemmingen. De gemoeds-toestand is zelf moeilijk te sturen, maar klanten kun-nen ook vanuit een negatieve gemoedstoestand wor-den aangetrokken door impulsartikelen, bijvoorbeeld lekkere koekjes als troost, om weer vrolijk te worden. De winkel moet wel voorkomen dat de gemoedstoe-stand van de klant meer negatief wordt.

Ook demografische en sociaal-culturele factoren zijn niet te beïnvloeden, maar bepalen wel de mate waarin de klant meer openstaat voor een impulsieve aankoop. Mannen doen vaker ‘instrumentele en recreatieve’ impulsaankopen, vrouwen kopen eerder ‘symbolische en zelfexpressieve goederen’.

Het productEigenlijk alle producten komen in aanmerking voor impulsaankopen, hoewel merken eerder verleiden dan niet-merken. De onderzoekers vinden in de literatuur FO

TO:

LEO

KO

OM

EN

Jos Huijboom is mede-eigenaar van Lida Margemaker. Het bedrijf koopt overstock op en levert impulsassortiment aan zelfstandig ondernemers. Wat vindt hij van het onderzoek?‘Presentatie is inderdaad belangrijk. Producten waarop je de aandacht wilt vestigen, zul je met verlichting goed moeten laten uitkomen, zeker bij impulsverkoop. Die goederen moeten letterlijk in de spot-lights staan.’ ‘De beste plaats voor impuls-verkoop ligt een beetje aan de winkel. De ene winkel moet je vooral logisch inrichten, terwijl een andere juist wat rommeli-ger moet zijn, omdat de klanten dat verwachten. De meeste C1000’s zijn allemaal wat rommeliger, daar wil de klant overal verrast worden. Maar de meeste winkels werken met één plek voor de actie-straat.’

‘Verrassing is belangrijk’‘Lida richt voor veel klanten impulspresentaties in. Soms is dat een vaste plek, maar we werken ook veel met dolly’s, die je makkelijk kunt verplaatsen en op elke plek kwijt kunt. Voor bepaald assortiment kan het verrassingselement een rol spelen, door het op een onverwachte plek te presente-ren. Een pallet cola bij de kassa valt op, omdat het niet de gebruikelijke plaats is’, zegt Huijboom.‘Producten voor directe consumptie doen het goed, zoals frisdranken, chips. Voorraadassortiment, zoals conserven of ketchup, loopt als actieartikel veel minder hard.’ En tenslotte: ‘De rol van medewerkers is belangrijk, maar gezien de focus op kostenbesparing verdient een onderhoudsarm impulsschap de voorkeur.’

Jos Huijboom, Lida: ‘De beste plek voor impuls hangt van de winkel af. Sommige winkels mogen juist wat rommeliger zijn.’

FOTO

: LE

O K

OO

MEN

Page 4: Foodmagazine impuls

503Fo o d m a g a z i n e j an u ar i 2 0 1 4

FOTO

: WIC

K N

ATZ

IJL

echter geen algemene aanwijzingen voor productken-merken die de klant verleiden tot aankoop.

ConclusieDe onderzoekers merken de winkel aan als de belang-rijkste invloed op impulsaankopen. De inrichting en routing kunnen een katalyserende werking hebben. Overzicht in de winkel is daarbij belangrijk. Maar ook de sfeer. Plezierig winkelen stimuleert de klant langer te blijven en meer geld uit te geven. Maar investeringen in ambiance zijn nutteloos, luidt de conclusie, als niet wordt stilgestaan bij de tijdsdruk die de klant ervaart. Parkeervoorzieningen en wachttijden bij de kassa zijn daarin kritieke controlepunten. En de vriendelijkheid van attente medewerkers is eveneens van grote invloed.

Opvallend is dat het hele onderzoek niet ingaat op de factor prijs bij impulsaankopen. Prijs lijkt bij een ‘koopje’ immers een belangrijke impulsfactor. Tom Menzing: ‘Dat denk ik wel, maar we hebben het niet onderzocht. Bij Albert Heijn is Bonusvoordeel bijvoor-beeld een belangrijke trekker. Maar we hebben in de winkel ook impulsassortiment onderzocht waarbij we geen prijsvariatie hebben aangebracht: assortiment op een speciale plaats of een recept in combinatie met bij-passende producten, en dan werkt impulsaanbod ook stimulerend. Prijs speelt een rol, maar het gaat ons

vooral om de andere factoren, omdat prijs al niet meer onderscheidend is in deze tijd.’ En een impulspresenta-tie met een te hoge prijsstelling zal niet werken.

Klopt de theorie bij Tom Menzing zelf in de winkel, de AH in Ootmarsum? ‘Ik vond het erg leuk dat de the-orie stelt dat de medewerkers zo belangrijk zijn. En dat zijn niet alleen de mensen achter bedieningscounters, maar iedereen op de winkelvloer. Als je een zoekende klant aanspreekt om te helpen, en je ook je eigen smaak uitspreekt bij een product, kun je al heel snel impulsaankopen genereren, dat klanten producten meenemen die ze niet van plan waren te kopen. Ik merk daarin zelf hoe belangrijk een medewerker kan zijn. Ook de factor tijd vond ik opvallend en dubbelzin-nig: de klant moet in de winkel op zijn gemak zijn, zon-der tijdsdruk te voelen; maar vaak heeft de klant zelf haast en wil hij snel boodschappen doen.’

Actiestraat bij Vomar in Heerhugowaard. ‘Inrichting en routing kunnen een katalyserende werking hebben.’

Winkelomstandigheden hebben een grote invloed op impulsverkopen.Plezierig winkelen stimuleert de klant langer te blijven.Tijdsdruk werkt negatief op impulsverkoop.Attente medewerkers kunnen de klant ‘sturen’.

K O R T OM . . .