Gestão da Marca pdf3

Posicionamento de MarcaConceitos

segunda-feira, 12 de novembro de 12

Brand Equityo conhecimento de marca na mente dos

consumidores é fundamental para administraçãodo brand equity.


Como definir estruturas de conhecimento de marca desejada.


Valores centraisda marca


O Posicionamento é o coração

posicionamento = localização adequada na mente de consumidores. Como pensam?


É fundamental a criação de associaçõesde marca fortes, favoráveis e exclusivas

como parte do significado da marcasegunda-feira, 12 de novembro de 12

“ato de planejar a oferta e a imagem da empresa de modo que ela ocupe um lugar distinto e valorizado

na mente dos clientes-alvo.”

Posicionamentosegunda-feira, 12 de novembro de 12

Decidir o Posicionamento requer determinar a estrutura:

- Quem é o público alvo?

- Quem são os concorrentes?

- De que modo a marca é semelhante a essas marcas concorrentes?

- De que modo a marca é diferente?


Publico Alvo


Segmentação

Quais são os critérios pra segmentar


• Possibilidade de identificação: a identificação é facil?

• Tamanho: o segmento tem potencial de vendas?

• Acessibilidade: canais de distribuição e meios p/ atingir o segmento.

• Sensibilidade: até que ponto o segmento responderá favoravelmente a uma programa de mkt com foco nele?

critérios para decisões de segmentação


a questão principal na definição de segmentos é a

lucratividade


Como medir os compromissos psicológicos entre marcas e consumidores e o

grau de abertura à mudanças


Modelo - segmenta usuários de uma marca em 4 grupos com base no

compromisso com a marca


conversíveis: à beira da mudança, propensos a troca


Volúveis: não estão prontos paratrocar, mas podem estar considerandoalternativas


Satisfeitos: sentem-se bem comsua escolha. Pouco provável que

mudemsegunda-feira, 12 de novembro de 12

Comprometidos: solidamente fiéis


E os Não Usuários??


Inatingíveis Preferencia p/ outro


atingíveispreferem sem

convicção


Indiferentestão atraídos por outras como

pela que preferem


disponíveljá preferem o

outro mas aindanao fizeram a troca


Os produtos muitas vezes organizam-se na mentedos consumidores segundo uma hierarquia, de modo

que a concorrência pode ser definida em vários níveis diferentes.


Diferenciação

Fixada a estrutura de referencia p/ o posicionamento, público alvo e concorrencia, o posicionamento pode

ser definido.


Diferenciação

pontos de diferená são as associações de marca fortes, favoráveis e exclusivas de uma marca que podem basear-se em qualquer tipo de associação de atributo ou benefício.


Em 1993 vendia 104 mil carros por ano, 60% a menos do que o pico de vendas anterior.

Perdas acumuladas em 1 Bilhão. “Barato e construido paracontinuar assim”,

nao passava de mais um carro. Sem diferenciações de Toyota e Honda.


Foco competitivo para foco na experiencia da compra

“quando remodelou suas lojas e passou a reforçar a experiência. Explosão de vendas”


Paridade associações não necessariamente exclusivas da marca que podem ser compartilhadas por outras marcas.


Nivea, lider nda categora de cremes para a pele criando pontos de diferença com os benefícios “suave, protetor e cuidados”. Ao iniciar

a jornada na categoria desodorante, xampus e cosméticos, a empresa achou por bem estabelecer pontos de paridade com a

categoria.


Os pontos: “suavidade, proteção e cuidados”, seriam de poucovalor se os consumidores não acreditassem que o seu desodorante era suficientemente forte, etc. Uma vez os pontos estabelecidos, a reputação da Nivea e outras associações puderam ser introduzidas


Para dar a seu carro uma imagem mais distinta, a Subaru no ano de 1999 decidiu colocar em todos os carros de passeio traçãonas 4 rodas. Renovou sua imagem de luxo e aumentou

preços, em 2000 vendeu 175 mil carros.


Education

Gestão da Marca pdf3