Gleb Kanunnikau presentation MediaNext

Контент превыше всего: новые стратегии для медиа в 2011 году

Medianext, Kyiv 2011

Определение проблемы

В 100 раз меньше денег:выручка от рекламы онлайн на порядки ниже,

чем от рекламы в печати. Читатель онлайн проводит меньше времени, читает меньше статей из одного конкретного источника.

800 из 100 000:тщательно разработанный и устоявшийся микс

контента, который раньше состоял из дорогого, субсидированного контента и всего остального, теперь разбивается и «ремиксуется» каждым читателем отдельно.


Изменение географических ниш:

онлайн конкуренция изменила географические ниши для неспециализированных изданий средних масштабов, привела к конкуренции местных и международных изданий.


Меняются ключевые привычки потребления контента:

чтение перестало быть отдельным, эксклюзивным занятием.

Средний читатель сайта проводит в среднем намного меньше времени за одним источником.

Пока нет общепринятой модели интерфейса чтения, который бы позволял читателям сконцентрироваться.


Эффект бесплатности:

Читатель воспринимает бесплатный контент онлайн как менее ценный.

Конкуренция с непрофессионалами и блоггерами:

читатель часто не готов платить за контент, написанный призёрами премии Пулицера, когда можно прочитать практически то же самое бесплатно


Организация оплаты контента тяжела технически:

Регистрация и оплата включает в лучшем случае несколько шагов для читателей.

Микроплатежи — отдельная головная боль:

Я готов заплатить 4 евро за один печатный журнал, но не готов платить 40 раз по 10 центов за 40 статей из разных журналов!


читатели требуют всё более и более интерактивных и качественных и технически сложны решений - бесплатно или за минимальную психологически приемлемую плату


Меньше 15% готовы платить:введение платных моделей почти всегда

приводит к падению трафика, и радикальному уменьшению доходов от рекламы;

Падение цитируемости:Если контент становится платным, то он

“выпадает” из обсуждений в блогосфере и других изданиях, таким образом становясь менее привлекательным для рекламодателей;


Рекламные доходы менее предсказуемы:

издания, которые зависят от поискового трафика должны считаться с неопределённостью. Трафик от яндекса и google непредсказуем и может измениться в при смене алгоритмов

Подходы к монетизацииПодписка и реклама: 50 на 50?

Выручка от рекламы традиционно выше, чем подписка для ведущих западных медиа.

В связи с кризисом и др. факторами, выручка от рекламы упала даже быстрее, чем подписка

Возможность изменения ред. политики изданий в связи с изменением финансовых приоритетов

Gordon Crovitz, Journalism online

Подходы к монетизации

Как выбрать модель оплаты? Только на практике!

Оплата за просмотры статей не всегда сработает

E-commerce? (Aftonbladet, Sugar Inc)3000 вувузел продано через сайт AB Членство в тренажёрных залах и т.п.

(Aftonbladet, Guardian)

Elsa Falk, Aftonbladet (Швеция)


Модели платных барьеров:

total lockdown (стопроцентная оплата); metered (плата за Х просмотров); freemium (фримиум, плата за бонусы); time limited (платный после триал-периода); site licensing (оплата в пакете); pay-per-view (оплата за прочитанные

материалы)shareable paygates (оплата + цитирование)

Peter Kirwan, Thomas Baekdal


Mary Beth Christie (the Financial Times):

“We’re just selling news and information online and we’re making it sound like there’s a big brick wall only Hercules can take down... online purchases are like buying milk, butter or even a newspaper in a convenience store.”


Nick Thomas of Forrester:

cinema industry managed to transform its profitability through ancillary sales of popcorn and drink. Publishers must translate this lesson into their own industry by focusing not just on the content itself (i.e. the film) but the entire experience for the end user. It’s not about digitising the content, it’s about monetising the audience.

Технологии монетизации:

Google OnePass vs Journalism Online PressPlus vs Apple


Readability

Flipboard

Instapaper

http://www.youtube.com/watch?v=-pbiCHfABTw


The Daily:

"сотни тысяч пользователей"

.99 в неделю

Бюджет 26 млн

Подходы к монетизацииFinancial Times

Изменение стратегии с полного локдауна на metered approach: 10 статей в месяц бесплатны.

Причины: падение количества посетителей, удаление ссылок на ft.com из онлайн-источников и т.п.

Неудача привела к переработке подхода к разработке сайта. Сайт как продукт, а не просто "аналог бумажной версии"


Financial Times, Результаты 2009-2010:

Впервые в истории выручка от продаж (online & offline) превысила выручку от рекламы в 2010

Значительное падение продаж печатной версии (отчасти из-за увеличения цены)

Рост онлайн-подписчиков на 30%

Общее количество платных подписчиков: 563 000 (544 000) – 2009 (09)


Mary Beth Christie (Financial Times):

Ваши постоянные подписчики – как постоянные посетители паба. Их ценность – в демографических и поведенческих данных,

которые можно о них собрать за долгий период времени, что ценно для

рекламодателей и для формулировки коммерческих предложений.

Подходы к монетизацииThe New York Times

Планировавшийся запуск платной секции: январь 2011

Стоимость программного решения: 50-60 млн USD

Блоги также должны стать платными

Felix Salmon / Reuters, Mark Coddington / Nieman journalism lab


Boston Globe

Планировавшийся запуск платной секции: "начало 2011"

Разделение онлайн-версии и оффлайн-интегрированного сайта: boston.com и bostonglobe.com

paidcontent.org

Подходы к монетизацииThe Times (Times of London):

Первыми из ведущих изданий ввели полную оплату контента в 2010

Падение количества читателей онлайн на 98%

Количество читателей, купивших онлайн-подписку (включая однодневный доступ) за 6 месяцев: всего около 100 000.

Но это только часть истории – газета принадлежит News Corporation


The Times:

Гибкие варианты подписки


SPARC (content): Social, Participative, Accessible, Relevant and

Connected.

СИДАС:Социальный, интерактивный, доступный,

актуальный и связанный.


Guardian.co.uk iPhone апп

£3.99 в год за апп

£308 в год за печатную версию

2.4 девайса



Как медиа решают проблему падения подписки?

Пример Социального и актуального контента:

Реклама

Специализация

Рост аудитории

http://www.dailymail.co.uk


The Daily Mail:

72% рост трафика на сайте ежегодно (2006-10)40.5 миллионов уник. посетителей ежемесячно

25 человек в штате онлайн издания

Уравнение выхода на безубыточность: около 20 миллионов фунтов в год, в сравнении с сотнями миллионов фунтов для оффлайн-

издания


Контент-микс (тематика и типы контента) в онлайн-издании значительно отличается от

оффлайн версии

Аудитория читателей онлайн отличается географически и демографически от

аудитории издания оффлайн


Integrated newsroom: интегрированная онлайн и оффлайн редакция

на примере The Daily Mail – открытый вопрос?


Конкуренты: Guardian, Telegraph (quality papers), The Sun (таблоид): рост онлайн аудитории около 20%

в год (около 26 миллионов посетителей в месяц в 2010, хотя были наравне с The Mail в

2009).


Integrated newsroom: интегрированная онлайн и оффлайн редакция в случае The Daily Mail

не работает

Конкуренты: Guardian, Telegraph (quality papers), The Sun (таблоид): рост онлайн

аудитории около 20% в год (около 26 миллионов посетителей в месяц в 2010, хотя

были наравне с The Mail в 2009).


The Daily Mail:

Контент-микс (тематика и типы контента) в онлайн-издании значительно отличается от

оффлайн версии

Аудитория читателей онлайн отличается географически и демографически от

аудитории издания оффлайн

Медиа и базы данныхМедиа и базы данных

Что можно делать с данными?

David McCandless / TED 2010:

Billion-o-gramСезонные колебания количества расставаний

Диаграмма политических представлений (либералы против консерваторов)

Snake oil (эффективность лекарств)


в интернете, жизнь новостного или аналитического продукта может быть намного дольше, чем 24-168 часов, но мало кто этим пользуется.

Politifact.com /Saint Petersburg times:

Obameter Republican Pledge-o-meter

Truth-o-meter (конгрессмены, сенаторы, др)

Медиа и базы данных


http://www.informationisbeautiful.net/2009/mountains-out-of-molehills/

Photo credits:Flickr / statusfrustrationFlickr / 3265472520Flickr / rickzWikimedia commons

All photos licensed under Creative Commons attribution/share alike license.

Screenshots of the media websites feature logos and other materials that are the intellectual property of the respective organizations.

Спасибо за внимание

Gleb Kanunnikau

Twitter.com/whitebluewhite

Education

Gleb Kanunnikau presentation MediaNext