“การเป็นพลเมอืงด”ี ของธรุกจิ (good corporate citizenship)

สฤณี อาชวานันทกลุ

http://www.fringer.org/

21 ตลุาคม 2011

งานนี้เผยแพร่ภายใตส้ญัญาอนุญาต Creative Commons แบบ Attribution Non-commercial Share Alike (by-nc-sa) โดยผูส้รา้งอนุญาตใหท้ าซ า้ แจกจ่าย แสดง และสรา้งงานดดัแปลงจากสว่นใดสว่นหนึ่งของงานน้ีไดโ้ดยเสร ีแต่เฉพาะในกรณีทีใ่หเ้ครดติผูส้รา้ง ไม่น าไปใชใ้นทางการคา้ และเผยแพร่งานดดัแปลงภายใตส้ญัญาอนุญาตแบบเดยีวกนัน้ีเท่านัน้

“พลเมอืง” กบั “พลเมอืงด”ี

• “พลเมอืง” ม ี“สงักดั” และ “สทิธ”ิ ในชมุชนและสงัคม

• “พลเมอืงด”ี คอืคนทีร่ว่มทกุขร์ว่มสขุ ชว่ยเหลอืเจอืจานสงัคมหรอืชมุชนทีต่นเป็นสมาชกิ ไมใ่ชค่ดิถงึแตต่วัเอง

2 ทีม่า: http://www.pantip.com/cafe/chalermthai/topic/A11195934/A11195934.html

ธรุกจิเป็น “พลเมอืง” ในแงใ่ดบา้ง? (1) • ธรุกจิเป็นสว่นหนึง่ของสงัคม ธรุกจิขาดสงัคมไมไ่ดเ้หมอืนกบัทีค่น

ขาดน ้าและอากาศไมไ่ด ้แตส่งัคมก็พึง่พาธรุกจิดว้ย

• ธรุกจิไมใ่ชพ่ลเมอืงแบบทีค่นเป็นพลเมอืง – ไมม่หีนังสอืเดนิทาง

ไมม่สีทิธอิอกเสยีงเลอืกตัง้ แตม่สีทิธบิางอยา่งเหมอืนกบัคน เชน่

สทิธใินการบรจิาคเงนิอดุหนุนพรรคการเมอืง

มมุมอง 3 มมุเกีย่วกบั “การเป็นพลเมอืงของธรุกจิ”

1) มมุจ ากดั (limited view) – การเป็นพลเมอืง หมายถงึการทีธ่รุกจิ

ท าการกศุล (corporate philanthropy) ในชมุชนทีต่นประกอบ

ธรุกจิ ท าตวัเป็น “พลเมอืงด”ี ดว้ยการบรจิาคเงนิใหก้บัองคก์รการ

กศุล จัดงานแขง่กฬีา แจกทนุการศกึษา ฯลฯ 3

ธรุกจิเป็น “พลเมอืง” ในแงใ่ดบา้ง? (2) 2) มมุเทา่เทยีม (equivalent view) – “การเป็นพลเมอืง” ของธรุกจิ

หมายถงึการแสดงความรับผดิชอบของธรุกจิตอ่สงัคม (ซี

เอสอาร)์ ปัจจบุนับรษัิท นักวเิคราะห ์ทีป่รกึษา และสือ่สว่นใหญ่

มองการเป็นพลเมอืงของธรุกจิในมมุนี ้โดยมองวา่การเป็น

พลเมอืงดขีองธรุกจิม ี4 ระดบัเชน่เดยีวกบัซเีอสอาร ์น่ันคอื มี

ความรับผดิชอบทางเศรษฐกจิ กฎหมาย จรยิธรรม และการกศุล

3) มมุขยาย (extended view) – มอง “การเป็นพลเมอืง” จากมมุ

ทางการเมอืง เชน่ การอา้งสทิธพิลเมอืงของภาคธรุกจิ การให ้

ธรุกจิมสีว่นรว่มในกลไกธรรมาภบิาลโลก หรอืการเปิดใหธ้รุกจิ

รว่มกบัรัฐในการคุม้ครองและหนุนเสรมิสทิธพิลเมอืงของปัจเจก

ผูเ้ชีย่วชาญบางทา่นเรยีกการเป็นพลเมอืงในมมุนีว้า่ “ไกลกวา่ซี

เอสอาร”์ (beyond CSR) หรอื “ซเีอสอารท์างการเมอืง” 4

กอ่นหนา้นีม้แีนวคดิทีห่ลากหลาย...

• “การเป็นพลเมอืงด”ี มักถกูใชใ้นความหมาย “ชว่ยเหลอื

สงัคม” เชน่ บรจิาคเงนิ/สิง่ของ/ลงแรงชว่งวกิฤตนิ ้าทว่ม

• “ซเีอสอาร”์ มักถกูใชใ้นความหมาย “คนืก าไรสูส่งัคม/

ชมุชน” เพยีงมติเิดยีว เนน้การท ากจิกรรมการกศุลตา่งๆ

โดยเฉพาะในชมุชนทีไ่มไ่วว้างใจธรุกจิ

• “ธรุกจิทีย่ั่งยนื” มักถกูใชใ้นความหมาย “การท าธรุกจิที่

สอดคลอ้งกบัหลักการพัฒนาทีย่ั่งยนื” คอืไมล่ดิรอน

คณุภาพชวีติของคนรุน่หลัง เนน้ดา้นสิง่แวดลอ้ม

5

…แตปั่จจบุนัก าลงัหลอมรวมและยกระดบั

รายงาน "Corporate citizenship: Profiting from a

sustainable business" ปี 2008 โดย Economist

Intelligence Unit นยิาม “การเป็นพลเมอืงของธรุกจิ” วา่

6

“การกา้วขา้มการกุศล (philanthropy) และการปฏบิตัติามกฎหมาย (compliance) ไปสูก่ารจดัการกบัผลกระทบต่อสงัคมและสิง่แวดลอ้มของธุรกจิ รวมถงึการมสีว่นรว่มทางเศรษฐกจิ “พลเมอืงภาคธุรกจิ” ไมเ่พยีงแต่มคีวามรบัผดิต่อผูถ้อืหุน้เทา่นัน้ หากแต่ยงัมคีวามรบัผดิต่อผูม้สีว่นไดเ้สยีอื่นๆ อาท ิพนกังาน

ผูบ้รโิภค คูค่า้ ชุมชนทอ้งถิน่ และสงัคมสว่นรวม”

จาก CSR สู ่CSV (creating shared value)

7 ทีม่า: ผูเ้ขยีนแปลจาก Michael Porter และ Mark Kramer, “Creating Shared Value,” Harvard Business Review, January-

February 2011. ดาวนโ์หลดไดจ้าก http://www.fsg.org/tabid/191/ArticleId/241/Default.aspx

CSR CSV คุณคา่: การท าด ี

การเป็นพลเมอืง, การกุศล, ความยัง่ยนื ท าตามอ าเภอใจ หรอืเป็นปฏกิริยิาต่อแรง

กดดนัจากภายนอก แยกจากการมุง่ท าก าไรสงูสดุ วาระถกูก าหนดดว้ยภาระการรายงานและ

รสนิยมสว่นตวั ผลกระทบถกูจ ากดัดว้ยรอยเทา้ธุรกจิและ

งบซเีอสอาร ์

คุณคา่: ประโยชน์ต่อสงัคมและสิง่แวดลอ้มเทยีบกบัตน้ทุนทีเ่สยีไป

ธุรกจิกบัชุมชนสรา้งคุณคา่รว่มกนั เป็นหวัใจของความสามารถในการ

แขง่ขนั เป็นหวัใจของการท าก าไรสงูสดุ วาระถกูก าหนดจากภายในองคก์ร

ปรบัเปลีย่นงบการลงทุนและการใชจ้า่ย

ของทัง้บรษิทั

จาก “การจัดการ” สู ่“การรว่มมอื”

8

ไมเ่ป็นเอกภาพ แบง่ตามสายงาน เน้นการบรหิารจดัการความสมัพนัธ์ เน้นการบรหิารความเสีย่งและลดแรง

กดดนัจากภายนอก เชื่อมโยงกบัเป้าหมายทางธุรกจิระยะสัน้ ปฏบิตัอิยา่งไมเ่ป็นเอกภาพ เช่น ฝา่ย

ลกูคา้สมัพนัธด์แูลลกูคา้ดว้ยแนวทางหน่ึง ฝา่ยชุมชนสมัพนัธด์แูลชุมชนดว้ยอกีแนวหน่ึง ขึน้อยูก่บัความสนใจของแต่ละฝา่ยและสไตลข์องผูจ้ดัการแต่ละคน

บรูณาการทัง้องคก์ร เน้นการสรา้งความสมัพนัธ ์ เน้นการสรา้งโอกาสและผลประโยชน์

รว่มกนั เชื่อมโยงกบัเป้าหมายทางธุรกจิระยะยาว มแีนวทางปฏบิตัเิป็นเอกภาพทัง้องคก์ร

ผลกัดนัดว้ยเป้าหมายทางธุรกจิ พนัธกจิทางสงัคม และคุณคา่ขององคก์ร

การรว่มมือกบัผูมี้ส่วนได้เสีย การจดัการผูมี้ส่วนได้เสีย

9

ธรุกจิทีย่ัง่ยนื: “สมดลุ” / “สงักดั” / “ผกูพัน”

กรณีศกึษา “good corporate citizen”

10

วถิ ี“ไตรก าไรสทุธ”ิ ของ Novo Nordisk

• กอ่ตัง้ปี 1923 ทีเ่ดนมารก์ ปัจจบุนัเป็นผูน้ าโลกดา้นการดแูลผูป่้วยโรคเบาหวาน

• พนักงาน 30,000 คน มสี านักงานใน 76 ประเทศทั่วโลก

• โครงการ Changing Diabetes ตอ่กรกบัเบาหวานในประเทศก าลังพัฒนา เนน้ดา้นการป้องกนัและเขา้ถงึยา

11

วถิขีอง Novo Nordisk (ตอ่)

• โครงการ TakeAction! สนับสนุนให ้พนักงานของบรษัิทท างานอาสาในเวลางาน โดยเฉพาะดา้นการใหค้วามรูเ้รือ่งการป้องกนัโรคเบาหวานในชมุชนทอ้งถิน่

12

CEMEX: บา้นเพือ่คนจน • CEMEX บรษัิทขายวสัดกุอ่สรา้งทีใ่หญท่ีส่ดุ

ในโลก รเิริม่โครงการ “Patrimonio Hoy” ในปี 1998 เพือ่บกุตลาดผูม้รีายไดน้อ้ย

• ใชน้วตักรรม “วงจรออม-กู”้ และชว่ยเรือ่งชา่งและสถาปนกิ ชว่ยใหค้นจนสรา้งบา้นได ้เร็วกวา่ปกต ิ3 เทา่ และถกูกวา่ 3 เทา่

• ในเวลา 1 ทศวรรษ ปลอ่ยกูไ้มโครเครดติ $135 ลา้น ชว่ยใหค้นกวา่ 1.3 ลา้นคนในทวปีอเมรกิาใตม้บีา้นทีม่คีณุภาพ

• 29% ของลกูคา้ใชบ้า้นท าธรุกจิขนาดเล็ก

• ไดรั้บรางวลั 2006 World Business Award จาก the International Chamber of Commerce และ United Nations HABITAT Business Award ในปี 2009 13

Campbell Soup: ซปุโซเดยีมต า่ • อาหารทีใ่สเ่กลอืมากมสีว่นกอ่ใหเ้กดิ

ความดนัโลหติสงู เพิม่ความเสีย่งทีจ่ะเป็นโรคหวัใจ

• Campbell Soup ยกัษ์ใหญใ่นอตุสาหกรรมอาหาร รว่มโครงการรว่มระหวา่งภาครัฐกบัเอกชนชือ่ “National Salt Reduction Initiative” ตัง้เป้าลดระดบัเกลอืในอาหาร

• บรษัิทเปิดเผยขอ้มลูโภชนาการอยา่งละเอยีด และประกาศเป้าหมายรายได ้จากการขายซปุโซเดยีมต า่

• ปัจจบุนัรายไดจ้ากซปุโซเดยีมต า่ของบรษัิทคดิเป็น 30% ของรายไดร้วม

14

Odwalla: ความรับผดิชอบตอ่ปัญหา บรษัิทอาหาร เนน้น ้าผลไม ้ถกูซือ้กจิการโดยโคคา-โคลาในปี 2001

วันที ่30 ต.ค. 1996 เจา้หนา้ทีก่ระทรวงสาธารณสขุแจง้บรษัิทวา่พบ

ความเชือ่มโยงระหวา่งแบคทเีรยีอโีคไล กบัน ้าแอปเปิลของบรษัิท

ตอ่มายนืยันในวันที ่5 พฤศจกิายน วา่สาเหตมุาจากการใชแ้อปเปิลเน่า

(น ้าผลไมไ้มไ่ดผ้า่นกระบวนการพาสเจอรไ์รซ ์เพราะผลติน ้าผลไมส้ด)

หลังจากนัน้มเีด็กคนหนึง่ทีด่ืม่น ้าแอปเปิลตาย คนอกี 60 กวา่คนทีด่ืม่

น ้าผลไมข้องบรษัิทลม้ป่วย ยอดขายบรษัิทตกลง 90% และราคาหุน้ดิง่

34% มผีูบ้รโิภคยืน่ฟ้องบรษัิท 20 คด ี

กอ่นทีจ่ะไดรั้บการยนืยันจากทางการวา่น ้าแอปเปิลมเีชือ้อโีคไล

Odwalla รับมอืกบัปัญหาทันท ีซอีโีอ Stephen Williamson สัง่เรยีก

คนืผลติภัณฑทั์ง้หมดทีม่สีว่นผสมของน ้าแอปเปิลและแครอท

ครอบคลมุรา้นคา้ปลกีกวา่ 4,600 แหง่ใน 7 มลรัฐ

การเรยีกคนืครัง้นี้บรษัิทเสยีคา่ใชจ้า่ย 6.5 ลา้นเหรยีญสหรัฐ เรยีกคนื

ทัง้หมดภายใน 48 ชัว่โมง 15

Odwalla: ความรับผดิชอบตอ่ปัญหา (ตอ่) บรษัิทไมเ่คยปฏเิสธหรอืบา่ยเบีย่งความรับผดิชอบ ซอีโีอแสดง

ความเสยีใจตอ่ผูบ้รโิภคทีไ่ดรั้บผลกระทบและสญัญาวา่บรษัิทจะ

รับผดิชอบคา่ใชจ้า่ยดา้นการรักษาพยาบาลทัง้หมด

ยอมรับวา่กระบวนการผลติผดิพลาด ตดัสนิใจเปลีย่นกระบวนการ

ผลติน ้าผลไมท้นัท ีไปใช ้“flash pasteurization” เพือ่ฆา่เชือ้โรค

ขณะทีรั่กษารสชาตขิองน ้าผลไมเ้อาไว ้

หลงัจากเกดิเรือ่งเพยีงไมก่ีเ่ดอืน บรษัิทก็มรีะบบการตรวจสอบ

คณุภาพและความปลอดภยัใหม ่ผูเ้ชีย่วชาญบางคนมองวา่เป็น

ระบบทีค่รอบคลมุและดทีีส่ดุในอตุสาหกรรมน ้าผลไม ้

เริม่ขายน ้าแอปเปิลใหมต่น้เดอืน ธ.ค. ตอ่มาจา่ยคา่ปรับ 1.5 ลา้น

เหรยีญสหรัฐ ในคดอีาญาขอ้หาขายน ้าผลไมป้นเป้ือนแบคทเีรยี

บดิาของเด็กทีเ่สยีชวีติกลา่วกบัสือ่วา่ “ผมไมโ่ทษบรษัิท ...พวก

เขาท าทกุอยา่งเทา่ทีท่ าไดแ้ลว้” 16

The Body Shop: business as activist

17

The Body Shop: business as activist

18

“All through history, there have always

been movements where business was

not just about the accumulation of

proceeds but also for the public good.”

- Anita Roddick

“I want to work for a company

that contributes to and is part of

the community. I want

something not just to invest in. I

want something to believe in.”

- Anita Roddick

Interface: “mission zero”

• บรษัิทพรมแบบ modular ชัน้น าของโลก เริม่เปลีย่นโมเดลธรุกจิใหเ้ป็นธรุกจิทีย่ั่งยนืในปี 1994

• ตัง้เป้าหมาย zero footprint ภายในปี 2020 ณ ปลายปี 2010 ท าไดแ้ลว้ประมาณ 60%

• พลังงานหมนุเวยีน 30% + ประสทิธภิาพในการใช ้

พลังงาน ลดพลังงานตอ่หน่วยของผลติภัณฑล์งได ้43% และลดคารบ์อน 35% ตัง้แตปี่ 1996

• เอาเงนิทีป่ระหยัดไดไ้ปลงทนุกบัการวจัิยและพัฒนา ท า Life Cycle Assessment กบัผลติภัณฑท์กุชนดิ ฯลฯ

• ใชซ้งัขา้วโพดท าพรม + เพิม่ประสทิธภิาพในการใชวั้สด ุ ลดของเสยีจากโรงงานได ้76% ตัง้แตปี่ 1996

19

Interface: ผูน้ าดา้นความยัง่ยนื

20 ท่ีมา: The Sustainability Survey 2009, Globescan: http://www.globescan.com/news_archives/tss_release01/

ยอดขายและก าไรจากการด าเนนิงานโตปีละ 10%+

“The new course we're on at Interface ... is to pioneer the next Industrial Revolution: one that is kinder and gentler to the earth.” – Ray Anderson

เราก าลงัทะลขุดีการรองรับของธรรมชาต ิ

21 ท่ีมา: The Biosphere Economy, http://www.volans.com/lab/projects/biosphere-economy/

Planetary Boundaries:

“Push factors” เป็นทัง้วกิฤตและโอกาส

ท่ีมา: Triple Bottom Line Reporting: A Strategic Introduction to Economic, Environmental and Social

Performance Measurement, David Crawford, Certified Management Accountants Canada, www.cma-canada.org 22

ปัจจัยผลกัดนั 10 ประการ

5 ประเด็นรอ้น 5 ผูม้สีว่นไดเ้สยีส าคัญทีผ่ลักดัน

ภาวะสภาพภมูอิากาศเปลีย่นแปลง

ผูบ้รโิภคทีใ่สใ่จสิง่แวดลอ้ม

มลพษิและอนัตรายตอ่สขุภาพ

ผูถ้อืหุน้นักเคลือ่นไหว/เอ็นจโีอ

การตอ่ตา้นโลกาภิวตันท์ีไ่มเ่ป็นธรรม

ภาคประชาสังคม/เอ็นจโีอ

วกิฤตพลังงาน ผูก้ ากับดแูลภาครัฐ/นักวทิยาศาสตร ์

ความไวว้างใจของประชาชนในภาคธรุกจิเสือ่มถอย

ประชาชน

“Pull factor” : ธรุกจิใหมท่ีย่ัง่ยนืโตเร็ว

23

อตั

ราก

ารเต

บิโต

ตอ่

ปี (

%)

30%

50%

สินค้าแฟร์เทรด

$2.2

พันล้าน

เสือ้ผ้าออร์แกนิก

$583 ล้าน

อาหารปลอดสารพษิ

$15.5 พันล้าน

ไมโครไฟแนนซ์

$7 พันล้าน

10%

20%

40%

รายได้ต่อปี (เหรียญสหรัฐ), 2009

ทีม่า: Good Capital, Social Enterprise Expansion Fund presentation

“Pull factor” : “ตลาดคนจน” $5 ลา้นลา้น

24

• ทัว่โลกมคีนทีม่รีายไดต้ า่กวา่

$2 ตอ่วนั 2.6 พันลา้นคน

รายไดน้อ้ย แตม่จี านวนมาก

• ถา้บกุ “ตลาดคนจน” ส าเร็จ ก็

จะไดก้ าไรและชว่ยสงัคม

(ชว่ยคนจน) ไปพรอ้มกนั

“Pull factor” : นักลงทนุเพือ่ความยั่งยนื

25

การลงทนุทีรั่บผดิชอบตอ่สงัคม (socially responsible

investment: SRI) เตบิโตอยา่งตอ่เนือ่งในแทบทกุทวปีทัว่โลก

• $3 ลา้นลา้นในอเมรกิา (เกอืบ 10%) จ านวน 250 กวา่กองทนุ –

เตบิโต 260%+ ในรอบหนึง่ทศวรรษทีผ่า่นมา

• ในจ านวนนี ้กองทนุ SRI 35% ที ่Morningstar ตดิตาม ได ้

อนัดบั 4 หรอื 5 ดาว (เทยีบกบัคา่เฉลีย่ 32.5% ของทัง้วงการ)

• มกีองทนุ SRI กวา่ 220 กองทนุในยโุรป

• กองทนุ SRI รวมกนับรหิารเงนิ $13.9 พันลา้นในออสเตรเลยี

• ตลาดหลักทรัพย ์กองทนุ SRI แถวหนา้ และผูใ้หบ้รกิารขอ้มลู

ทางการเงนิขนาดใหญห่ลายเจา้สรา้งดชันคีวามยัง่ยนืแลว้ –

Dow Jones Sustainability Index, FTSE4Good, Domini

Social Index

สูย่คุ “เศรษฐกจิแหง่คณุคา่”?

“ In the 19th century, we were making money with money. In the 21st century, I believe and hope that we will use values to create value.”

- Oliver Le Grand , Chairman of the Board of

Cortal (a subsidiary of BNP Paribas)

“[There is] No Place To Hide for the Irresponsible Business”

- Financial Times headline,

29 September 2003

26

27

“You never change things by fighting the existing reality.

To change something, build a new model

that makes the existing model obsolete.”

- R. Buckminster Fuller -

“คณุไมม่วีันเปลีย่นอะไรก็ตามดว้ยการตอ่กรกบั

ความจรงิทีเ่ป็นอยู ่

ถา้คณุอยากเปลีย่นอะไรก็ตาม จงไปสรา้งโมเดลใหม ่

ทีท่ าใหโ้มเดลเดมิลา้สมัย”

- อาร.์ บคัมนิสเตอร ์ฟลุเลอร ์-