129
H4(k1ng the Hum@n Профессии в рекламе: Digital-стратег Илья Петров, Proximity

Hacking the Human

Embed Size (px)

Citation preview

Page 1: Hacking the Human

H4(k1ng the Hum@n

Профессии в рекламе: Digital-стратег

Илья Петров, Proximity

Page 2: Hacking the Human

0:

Да, я преступник. Мое преступление — любопытство.

Манифест хакера

2

»

«

Page 3: Hacking the Human

0:3

Хай, какой у тебя пароль?

Page 4: Hacking the Human

0:4

Сторона Тьмы

Когда у людей все хорошо,рынок перестает расти

Маркетинг долженсоздавать потребности

)

Page 5: Hacking the Human

0:5

Сторона Света

Хорошая компания делаетхороший продукт

Маркетинг рассказываето нем людям, которым он нужен

0

Page 6: Hacking the Human

0:

Люблю рекламу!

6

Про людей Научиться делать рекламу, значит

научиться понимать людей, их потребности

Про жизнь Каждый новый клиент — шанс познакомиться

с закрытой кухней еще одной индустрии

Page 7: Hacking the Human

0:

Представь, что все точки зрения на свете — правильные.

Совет старого друга

7

»

«

Page 8: Hacking the Human

0:8

И так, digital-стратег…

Page 9: Hacking the Human

0:

Digi+a1

9

Page 10: Hacking the Human

0:10

Digital Social

Page 11: Hacking the Human

0:11

Сайт Улица

Page 12: Hacking the Human

0:

И не заблудилась…

12

Page 13: Hacking the Human

0:

Проверь себя

13

Короткая память

Короткое внимание

Звезда на час

Поверхностно обо всем

Мечты без границ

Беспорядочные связи

Новый подход к покупкам

Дружба по интересамЧто хочу, когда хочу

Page 14: Hacking the Human

0:14

Page 15: Hacking the Human

0:

Суть Digital

15

Новый мир в котором мы уже живем

Новое поведение людей в этом мире

Новое мышление на !каждом! проекте

Page 16: Hacking the Human

0:

Стр@+егия

16

Page 17: Hacking the Human

0:17

Сделайте нам что ли рекламу

Клиент

О, да без проблем! Уже высылаем.

Креатив

Page 18: Hacking the Human

0:18

Креатив

Page 19: Hacking the Human

0:19

#%$(@*&^

Стратег

Page 20: Hacking the Human

0:

Стратегия — это…

20

Page 21: Hacking the Human

0:

The practice of figuring out the best way to get from here to there

Mike Arauz,Партнер Undercurrent

21

»

« Стратегия — это…

Page 22: Hacking the Human

0:

Simple story about solving a commercial problem through

strategic creativity

Sid Lee University,Strategy 202

22

»

« Стратегия — это…

Page 23: Hacking the Human

0:23

Стратегия — это…

Откуда? Куда?Как?

Page 24: Hacking the Human

0:24

На самом деле

Откуда? Куда?Как?

Page 25: Hacking the Human

0:25

На самом деле

«Сделайте нам…» Стратегия рекламной кампании

«Что нам делать?» Долгосрочная стратегия

Page 26: Hacking the Human

Агентство

Эккаунт

Креатив

Клиент

Менеджер

Директор

CEO

Стратег

Общество

Хочу льва

Хочуна свидание Хочу

повышение

Хочу премию

F#$K, как же сделать так, чтобы

это заработало

Как же достала ваша реклама

CEO

Попробуйте не выиграть!

Page 27: Hacking the Human

0:

Начинай каждый проект с вопроса: «Чем я могу вам помочь?»

Совет старого друга

27

»

«

Page 28: Hacking the Human

0:

Хорошая стратегия

• Решает задачи клиента

• Вдохновляет на крутые идеи

• Выигрывает тендеры

• Расставляет все по местам

• Внушает уверенность и успокаивает

28

Page 29: Hacking the Human

0:

Зачем? Второй вопрос стратегии

29

»

«

Page 30: Hacking the Human

0:

Би3не(

30

Page 31: Hacking the Human

0:31

Бизнес сегодня грустит.

Page 32: Hacking the Human

0:32

Возможностьэра менеджеров Яркие идеи

эра креатива

Решенияэра стратегов

Что продают агентства?

Page 33: Hacking the Human

0:33

Решенияэра стратеговГде! Мои!

Деньги!

Главный вопрос стратегии

Page 34: Hacking the Human

0:

Как? Второй вопрос стратегии

34

»

«

Page 35: Hacking the Human

0:35

Больше денег

Как?Как? Как?

Как?Как? Как? Как?Как? Как?

Как?Как? Как? Как?Как? Как? Как?Как? Как?

Page 36: Hacking the Human

0:

Где деньги?

36

Да вот же! У тебя в заднем

кармане!

Page 37: Hacking the Human

0:

Где деньги?

37

Отлично, давай их сюда!

Page 38: Hacking the Human

0:

Где деньги?

38

Отлично, давай их сюда!

А ты попробуй отбери!

Page 39: Hacking the Human

0:

Новое поведение

39

Человек Поведение

Page 40: Hacking the Human

0:

Новое поведение

40

Усилие

ХУсилие

Page 41: Hacking the Human

0:

Почему? Третий вопрос стратегии

41

»

«

Page 42: Hacking the Human

0:

A

B

Новое восприятие

42

Как людиведут себя сейчас?

Почему они так себя ведут?

Как мы хотим,чтобы они себя вели?

Какое восприятиедолжно быть?

Page 43: Hacking the Human

0:

Креативный бриф

43

Аудитория

А. Восприятие сейчас

Б. Восприятие хотим

Сообщение

Почему это правда

Page 44: Hacking the Human

0:

Каскады целей

44

Больше денег

От какой аудитории?

За счет какого изменения в поведении?

За счет какого изменения в восприятии?

Как достичь этого изменения?

Page 45: Hacking the Human

0:45

Прибыль

Победить костюмы

Casual Friday

Каскады целей

Page 46: Hacking the Human

0:

План любой стратегии

Зачем?

Зачем?

Зачем?

Как?

Как?

Как?

46

Иногда здесь

Иногда здесь

Иногда здесь

Page 47: Hacking the Human

0:

Путь потребителя

47

Потребность ПокупкаВыбор решения

Page 48: Hacking the Human

0:

Путь потребителя

48

Page 49: Hacking the Human

0:49

Потребность ПокупкаВыбор решения

Большепотребностей

Большелюдей

Чащеиспытывают

Рассматриваютнас

И выбираютнас

Тратябольше

Путь потребителя

Page 50: Hacking the Human

0:

Путь потребителя

50

Page 51: Hacking the Human

0:

Чтобы понять бизнесмена, стань бизнесменом.

Совет старого друга

51

»

«

Page 52: Hacking the Human

0:

/\юдN

52

Page 53: Hacking the Human

0:53

Эй, люди, купите меня!

Ты о чем вообще?

Сегодня без денег.

И так покупаю.

Page 54: Hacking the Human

0:54

Хм…

Page 55: Hacking the Human

0:55

Я — вкусный сок.

Не пью сок.

А мне невкусно!

И так покупаю.

Page 56: Hacking the Human

0:56

Эй, чувак…

Кто?

Page 57: Hacking the Human

0:57

Ты-ты!

Да?

Page 58: Hacking the Human

0:58

Крутая шляпа!

Спасибо!

Page 59: Hacking the Human

0:59

Купи больше сока!

Да я не выпью!

Page 60: Hacking the Human

0:60

Чувааак… :(

Page 61: Hacking the Human

0:

Лестница выгод

61

Свойства продукта

Выгоды продукта

Кому они интересны

Page 62: Hacking the Human

0:

Лестница выгод

62

Очищает зубы

Реже болеют

Мамы

Устраняет запах

Парни

Page 63: Hacking the Human

0:

Сегментация аудитории

63

Кто? Демография, география,

стиль жизни, статус

Page 64: Hacking the Human

0:

Соцдем

64

М-Ж, 25-45, крупные города,

доход выше среднего

Почему? - Одна история- Один контекст- Одни ценности

Page 65: Hacking the Human

0:

Теория поколений

65

Page 66: Hacking the Human

0:

Пост-демография

66

Page 67: Hacking the Human

0:

По тому, кто они

67

МЖ, 20-35, крупные города, с достаткомсредним и выше, в тренде ЗОЖ

Page 68: Hacking the Human

0:

Сегментация аудитории

68

Кто? Демография, география,

стиль жизни, статус

Что? Привычки потребления, привычки

покупки, медиапотребление

Page 69: Hacking the Human

0:

По тому, сколько бегают

69

Не бегают Иногда Регулярно Всегда

Page 70: Hacking the Human

0:

Сегментация аудитории

70

Кто? Демография, география,

стиль жизни, статус

Что? Привычки потребления, привычки

покупки, медиапотребление

Почему? Мотивация, предпочтения,

потребности, жизненные ценности

Page 71: Hacking the Human

0:

По тому, ради чего бегают

71

Мечтают Худеют Фанатеют Соревнуются

Page 72: Hacking the Human

0:72

Потребитель:Я использую готовый соус для пасты, потому что это удобно

Исследование:80% добавляют чеснок

Потребитель:Продолжает добавлять чеснок

Производитель: Чтобы сделать удобнее, добавляет чеснок

Page 73: Hacking the Human

0:

Теория архетипов и т.д.

73

Page 74: Hacking the Human

0:74

Решенияэра стратеговГде! Мои!

Деньги!

Главный вопрос стратегии

Page 75: Hacking the Human

0:

Две главные сегментации

75

Page 76: Hacking the Human

0:

Две главные сегментации

76

Все люди

Поведение

Page 77: Hacking the Human

0:

Две главные сегментации

77

Не покупают нас

Покупают нас

Поведение

Page 78: Hacking the Human

0:

Две главные сегментации

78

Не покупают нас

Покупают больше нас

Покупают больше не нас

Поведение

Page 79: Hacking the Human

0:

Две главные сегментации

79

Не покупают конкретно нас

Покупают больше нас

Покупают больше не нас

Не покупают категорию

Поведение

Page 80: Hacking the Human

0:

Две главные сегментации

80

Не покупают конкретно нас

Покупают больше нас

Покупают больше не нас

Не покупают категорию

Все люди

Восприятие Поведение

Page 81: Hacking the Human

0:

Две главные сегментации

81

Не покупают конкретно нас

Покупают больше нас

Покупают больше не нас

Не покупают категорию

Не рассматривают нас

Рассматривают нас

Восприятие Поведение

Page 82: Hacking the Human

0:

Две главные сегментации

82

Не покупают конкретно нас

Покупают больше нас

Покупают больше не нас

Не покупают категорию

Не рассматривают нас

Мы самые лучшие

Просто рассматривают

Восприятие Поведение

Page 83: Hacking the Human

0:

Две главные сегментации

83

Не покупают конкретно нас

Покупают больше нас

Покупают больше не нас

Не покупают категорию

Мы самые лучшие

Просто рассматривают

Знают, но не выбирают

Слышали, но не знают

Восприятие Поведение

Page 84: Hacking the Human

0:

Вот ваши миллионы!

84

Не покупают конкретно нас

Покупают больше нас

Покупают больше не нас

Не покупают категорию

Мы самые лучшие

Просто рассматривают

Знают, но не выбирают

Слышали, но не знают

Восприятие Поведение

Page 85: Hacking the Human

0:85

Page 86: Hacking the Human

0:

Как исследовать?

86

Платные исследования

Бесплатные исследования

Онлайн-сервисы с данными

Голова+глаза +руки

TNS, ComScore и т.д.

FOM, Web-Index, и т.д. Ноги, язык и т.д.

LiveInternet, SimilarWeb и т.д.

Page 87: Hacking the Human

0:

На что смотреть?

87

Кто они?

Чем живут?

Где они?

Как покупают?

Демография

Интересы и лайфстайл Путь, инсайты, барьеры

Медиапотребление

Page 88: Hacking the Human

0:88

Парни в интернете

Page 89: Hacking the Human

0:

#strathacks

Чтобы продать платные исследования, некоторые их куски выкладываются бесплатно. Часто, в разных источниках или в разных исследованиях одного рынка эти куски разные. Вместе они могу дать нужную картину

89

Собирай по частям

Page 90: Hacking the Human

0:

#strathacks

Лучше всего аудиторию знают те, кто ближе к ней, то есть на передовой продаж. Это продавцы в магазинах, служба поддержки в интернет-магазинах и т.д. С ними всегда можно поговорить или через клиента, или напрямую

90

Поговори с продавцами

Page 91: Hacking the Human

0:

#strathacks

Многие забывают скрывают счетчики Яндекс.Метрики со страницы, но при этом забывают закрыть к ним доступ. В результате, можно узнать статистику по чужой странице

91

Проверь на Метрику

Page 92: Hacking the Human

0:92

Page 93: Hacking the Human

0:

#strathacks

Массовые издания — особенно журналы — позволяют получить хорошее представление о том, что интересно аудитории. Так, содержание любого женского глянца — это основные темы, которые сегодня волнуют большинство женщин

93

Проанализируй массмедиа

Page 94: Hacking the Human

0:94

М

Ж

Page 95: Hacking the Human

0:

Как переубедить?

95

Барьеры

Незаметно встраиваемсяв существующие убеждения

Ищем слабые местаи меняем сами убеждения

Инсайты

Page 96: Hacking the Human

0:

Как переубедить?

96

Барьеры

Каждый парень мечтает, чтобыдевушка сделала первый шаг

Молоко с большим сроком годностине может быть натуральным

Инсайты

Page 97: Hacking the Human

0:

(ред@

97

Page 98: Hacking the Human

0:

Архитектура коммуникаций

98

Кампания

Платформа

Кампания

Кампания

Кампания

Page 99: Hacking the Human

0:

Основные платформы

99

Свой сайт Кто будет на него ходить?

Страница в соцсетях Кто будет это читать?

Мобильное приложение Кто будет этим пользоваться?

Page 100: Hacking the Human

0:

Основные проблемы платформы

100

У нас есть идея мобильного приложения!

Это будет круче Фейсбука!

И почему это взлетит?

Ну, мы будем давать людям по 100 рублей за каждый заход.

И разыграем автомобиль!

Page 101: Hacking the Human

0:

Основные проблемы платформы

101

Вот, пожалуйста.

Нам нужна группа.

Конечно, сделано.

У нас есть группа. Значит надо её продвигать!

А теперь расскажите, как это работает на бизнес?

Page 102: Hacking the Human

0:

Если можешь сделать второй Фейсбук — иди и сделай второй Фейсбук.

Совет старого друга

102

»

«

Page 103: Hacking the Human

0:

Архитектура кампании

103

Анонсирование - максимальный охват по минимальной цене- максимальная конверсия на платформу

Эхо - максимальный охват - максимальный возврат на платформу

Платформа - правильное воздействие через опыт

Page 104: Hacking the Human

0:

Архитектура кампании

104

Анонсирование Как люди узнают о проекте?

Эхо Чем они будут делиться и почему?

Платформа Почему они будут участвовать в этом?

Page 105: Hacking the Human

0:105

Page 106: Hacking the Human

0:

О чем говорят?

106

или

Page 107: Hacking the Human

0:

О чем говорят?

107

Social Currency делимся, если это показыват нас в лучшем свете Triggers когда нам напоминают, мы делимся Emotion эмоциональные сообщения — самые сильные Public публичное поведение привлекает внимание Practical Value нам нравится быть полезными и информативными Stories информация путешествует в виде слухов и историй

“Contagious” by Johan Berger

Page 108: Hacking the Human

0:108

Экосистема для кофе

Page 109: Hacking the Human

0:109

Прогноз программы лояльности

Page 110: Hacking the Human

0:

Свой среди чужих

110

Page 111: Hacking the Human

0:111

Trailer "Wanted 2" (Трейлер "Особо опасен-2")

~500 000

Page 112: Hacking the Human

0:112

Сайт в Инстаграмме (Инстинкт)

Page 113: Hacking the Human

0:

Growth hacking

113

Building equity

Page 114: Hacking the Human

0:

Growth Hacking

114

?

1 000 000 banner views1 500 banner clicks1 350 site visits135 emails registered

1 000 000?

135 emails send125 emails delivered30 emails opened1 click to the link

1

Page 115: Hacking the Human

0:

Growth Hacking

115

?

?

x

5x

2x

Page 116: Hacking the Human

0:

Growth Hacking

116

?

?

?

?

?

2,8M людей

$60M денег

Page 117: Hacking the Human

0:

Принципы Growth Hacking

117

?

Протестируй это!

1. Раздели путь к цели на отрезки

2. Получи max конверсию на каждом

3. Остановись вовремя (пр. Парето)

4. Откажись от всего, что не дает рост

Page 118: Hacking the Human

0:118

Стратегия как рассказ

Page 119: Hacking the Human

0:

Стань экспертом в том, как это работает.

119

Твои конкуренты — весь мир.

Не переставай учиться. Думай над всем дважды.

Как победить?

Пробуй! Проще сделать, чем строить теории.

Page 120: Hacking the Human

0:

И+ог0

120

Page 121: Hacking the Human

0:

Знания стратега

121

Люди Бизнес Среда Реклама

Page 122: Hacking the Human

0:

Навыки стратега*

122

Уровень 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Исследование

Риторика

Созидание

Инсайты

Презентация

Реализация

Менеджмент

Консультирование

*по версии Undercurrent

Page 123: Hacking the Human

0:

Инструменты стратега

123

Page 124: Hacking the Human

0:

Где научиться?

124

Кстати, я тоже иногда провожу интенсивы.

Page 125: Hacking the Human

0:

Карьера стратега

125

Стажер С молоком без сахара, пожалуйста

Джуниор Исследования и отчеты

Стратег Просто делает свою работу

Синьор Лидерство и наставничество

Директор Определяет видение агентства

Page 126: Hacking the Human

0:

Портфолио стратега

126

Page 127: Hacking the Human

0:

Как стать стратегом?

127

[email protected]

Page 128: Hacking the Human

0:

Подвергай все сомнению.

Совет старого друга

128

»

«

Page 129: Hacking the Human

0:

Спа(иб0.

129

Илья Петров [email protected]

ilyapetrov.com strategydeck.com

Proximity/BBDO [email protected]

bbdogroup.rufb.com/ProximityRussia