Türkiye’nin Önde Gelen Halkla İlişkiler Uzmanları

Yaşar Üniversitesi İletişim Fakültesi Halkla İlişkiler ve Reklamcılık Bölümü 1. Sınıf Öğrencileri Tarafından Hazırlanmıştır

Ali SAYDAM 1946 yılında Ankara`da doğdu. 1965 yılında

İstanbul Erkek Lisesi`nden mezun oldu. 1966-1974 yılları arasında Bern Üniversitesi`nde Kimya öğrenimi gördü. Goethe Enstitüsü`nde 1978 yılında "Yabancı Dil Olarak Almanca Öğretmenliği" sertifikasını aldı. 1978 -1982 yıllarında Milliyet Gazetesi`nde muhabir olarak çalıştı. 1982-1986 yılları arasında Karacan Yayınları Genel Yayın Yönetmenliği görevini üstlendi ve 11 yayının grup editörlüğünü yürüttü. 1986-1988 yılları arasında Sabah Gazetesi Dergi Grubu Genel Müdürü olarak görev yaptı. 1988 yılında Güneş Yayınları kurucu ortağı ve genel müdürü oldu.

1993-1997 yılları arasındaTRT 2`de yayınlanan "Ne Var, Ne Yok" adlı programın sunuculuğunu üstlendi. 2000-2001 yılları arasında Kanal 7`de "İletişimde Ne Var, Ne Yok" adlı programı sundu. 1998`de kurulan halkla ilişkilerde medya araştırma, değerlendirme ve ölçümleme hizmeti veren PRNET`in kurucularındandır

Ali Saydam Bersay İletişim Danışmanlığı, Bersay İletişim Enstitüsü, BİG Medya, DHB Sağlık Strateji Danışmanlığı, Kesişim Yayıncılık ve Tasarım Hizmetleri ve Saydam İletişim ve Etkinlik Yönetimi nin oluşturduğu Bersay İletişim �Grubu`nun Yönetim Kurulu Başkanlığını yürütmektedir.İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi`nde lisans ve yüksek lisans sınıflarına 10 yıl süresince ders veren Saydam halen Bahçeşehir İletişim Fakültesi nde �son sınıflarla "Halkla İlişkiler Çalıştayı" adlı çalışmayı yürütmektedir. 2003-2006 yılları arasında Sabah Gazetesi nde haftalık yazılar kaleme alan �Saydam, 2006`dan bu yana Akşam Gazetesi nde �haftada 5 gün köşe yazmakta, düzenli olarak da Marketing Türkiye dergisinde iletişim üzerine yazıları yer almaktadır. Habertürk TV`de 2005 -2007 yılları arasında Özlem Gürses`in sunduğu sohbet programlarına daimi konuk olarak katılan Ali Saydam, çeşitli vakıf, dernek ve meslek kuruluşlarının üyesidir. 2005 yılında "Algılama Yönetimi", 2010 yılında "Eş ve Müşteri Nasıl Kaybedilir?" adlı kitapları yayınlanmıştır. 

Bersay Hakkında ; Bersay Danışmanlık ülkemizde ve uluslararası pazarlarda, evrensel iletişim anlayışını yerel

kültür ve değerlerle birleştirip, sahip olduğu kurumsal güç ile Türkiye’nin önde gelen iletişim danışmanlığı şirketi olmayı hedefler. Türkiye’nin ve dünyanın önde gelen şirketlerine 20 yıldır hizmet veren Bersay Danışmanlık, müşterilerinin iş hedeflerine ulaşmalarına katkı sağlayacak iletişim stratejilerini oluşturur, projeler geliştirir ve bunların hayata geçirilmesini üstlenir. Gerçekleştirdiği iletişim programlarının iş sonuçlarına katkılarının ölçümlenmesine ilişkin modellemeleri geliştirir ICCO (International Committee of Public Relations Consultancies Association) ve onun Türkiye temsilcisi İDA (İletişim Danışmanları Derneği) üyesi olarak iletişim sektöründe kalite standartlarının yükseltilmesi için çaba gösteren Bersay, 1999 yılında Türkiye'de iletişim sektöründe ISO 9002 belgesi alan ilk şirket olmuştur. 2007 yılında Küresel İlkeler Sözleşmesi'ne imza atan Bersay İletişim Grubu'nun bir parçası olan Bersay Danışmanlık, dünyanın en büyük iletişim network'lerinden Ketchum-Pleo'un Türkiye'deki temsilcisidir.

AYTÜL ÖZKAN 1960 yılında İstanbul’da doğan Aytül Özkan  orta ve lise eğitimini İzmir Amerikan Kız Koleji,

yüksek öğrenimini ise Boğaziçi Üniversitesi’nde tamamladı.1981 yılnda B.Ü. Orta Kademe Yöneticilik bölümünü bitiren Özkan, aynı yıl Du Pont de Nemours International SA şirketinin İzmir’deki temsilci ofisinde sekreter olarak iş hayatına başladı.1982 yılında, Yeni Asır Gazetesi’ne başvurdu ve ilk elektronik gazeteciliğin başladığı bu dönemde ‘Sistem Sorumlusu’ olarak görev aldı. Bu alanda Amerika’da da eğitim alan ve 1985 yılında Sabah Gazetesi yayın hayatına başlayıncaya kadar görevine devam eden Özkan, bu göreve ek olarak 1984-1985 yıllarında Dış Haberler editörlüğü de yaptı.1986’da İngiltere’nin ilk renkli gazetesi olan TODAY’in hazırlanmasında da çalışan Aytül Özkan, aynı yıl basından ayrıldı.

İzmir’den İstanbul’a yerleşme kararı ile birlikte, Moran, Ogilvy & Mather reklam ajansına müşteri temsilcisi olarak başvuran Özkan, 7 yıl bu ajansta çok uluslu müşteriler başta olmak üzere geniş bir müşteri portföyünü yönetti. Son 4 yılında Müşteri Direktörlüğü yapan Aytül Özkan 1992 yılında ajansından ayrıldı.Aynı yıl Capitol Halkla İlişkiler’in kurucu ortağı olarak iletişimin başka bir alanına atıldı ve 8 yıl boyunca şirketinin Genel Müdürü pozisyonunda çalıştı. Aytül Özkan’ın yönetiminde Capitol, 1998 yılında dünyanın en büyük Halkla İlişkiler network’larından biri olan Burson-Marsteller’ın Türkiye temsilciliği hakkını elde etti.

2000 yılının başlarında, dünyanın en büyük iletişim grubu WPP’nin Capitol Halkla İlişkiler’in tamamını satın almasını takiben, aynı grubun bir şirketi olan Ogilvy & Mather Reklam ajansına, tam 8 yıl sonra Genel Müdür olarak geri döndü. Capitol Halkla İlişkiler şirketinin yönetimini ise ortağı Leyla Nikravan’a bıraktı.2001 yılında Ogilvy şirketler grubunu temsilen Türkiye Ülke Başkan’ı olan Aytül Özkan, Ogilvy & Mather reklam ajansı, Capitol Halkla İlişkiler, OgilvyOne Doğrudan Pazarlama ve Interaktif, Ogilvy Healthworld şirketlerinin Yönetim Kurulu Başkan’ı ve ayrıca yine bir WPP şirketi olan MindShare medya şirketinin de Yönetim Kurulu Üyesi seçildi. Reklamcılar Derneği Yönetim Kurulu üyesi ve Reklamcılık Vakfı Başkan Yardımcısı olan Aytül Özkan, 2008 yılı itibariyle Ankara Reklam Kurulu’nda Reklamcılar Derneğini temsil ediyor ve Ogilvy Türkiye’nin bağlı olduğu EMEA (Avrupa, Orta Doğu ve Afrika) bölgesi yönetiminde de ‘gelişen pazarlar’ konusunda çalışmalarına devam ediyor.

Aytül ÖZKAN’la Röportaj Gazetecilikten reklamcılığa geçişiniz nasıl oldu? Kariyerinizdeki hızlı yükselişi neye

bağlıyorsunuz?

A.Ö. : 1992'de Reklam Moran'dan ayrıldım ve hemen aynı yıl Capitol Halkla İlişkiler'i Leyla Bozkurt ile, şimdi Leyla Nikravan oldu, ortak oldum. Firma hep 2 ortaklı oldu. Unilever Capitol'un doğuşuna vesile oldu. Unilever benim Reklam Moran'da en sevgili ve en uzun hizmet verdiğim müşterilerimin başındaydı. Becel margarin Türkiye'de çıkarken reklamın dışında halkla ilişkilere ihtiyacı olan bir ürün olacağını biliyorduk. Capitol'un ismini bir gece Amerika'dan aldığım bir dergiyi incelerken buldum. Bir çatal bıçak takımının reklamını gördüm ve onun değişik desenlerini incelerken bir tanesini çizgi olarak çok beğendim, adı Capitol idi. Böylece şirketin ismi Nisan 1992'den 2000'e kadar Capitol oldu. Capitol kurum olarak çok sağlıklı büyüdü. Unilever, Sana, Becel, Komili, Microsoft gibi çok güzel müşterilerimiz oldu. Capitol 1998'de dünyanın önde gelen Halkla İlişkiler ağlarından biri olan Burson-Marsteller'in Türkiye temsilciliğini aldı. Ben tam bu yolda devam ederiz diye düşünürken eski patronum Erol Moran ile karşılaştım. Erol Bey'in bu işteki katkısı ve parmağı büyüktür. Bu arada Reklam Moran geri kalan hisselerini de Ogilvy'ye devretmişti. Kendisinin belli bir dönem sonra emekli olacağını anlattı. Sonra benim bu yeni oluşumda yer alıp alamayacağımı gündeme getirdi. Capitol 1999 sonunda Ogilvy'nin bünyesine girdi.

Ogilvy Türkiye hakkında biraz bilgi verir misiniz. Ne zaman ve nasıl kuruldu? A.Ö. : 1999'da Reklam Moran olarak 70 küsur kişiydi ama çok verimli bir sayı olduğunu söyleyemeyeceğim. Tabii ki çok farklı operasyonlardan geçtik ama tek bir şirketti. Bugün Stajyerlerimizle 135'i buluyoruz.

Ogilvy Türkiye müşteri memnuniyetini sağlarken nasıl bir katma değer sağlıyor ve nasıl bir müşteri profili var? A.Ö. : David Ogilvy'nin bir sözü var: "İyi ajansları iyi müşteriler yaratır" der. Ben bu söze çok inanıyorum. Bizim sektörümüzde iyi müşteriniz varsa iyi ajans oluyorsunuz. Bizim çok iyi müşterilerimiz var. Şimdi iyi müşteri ne demek? İyi müşteri size çok yüksek komisyonlar verip her yaptığınızı kabul eden değildir. İyi müşteri size kültürünü öğreten, vizyonu olan, ne istediğini bilen, sizi çalıştıran, kendi alanınızdaki uzmanlığınıza saygı gösteren ama kendi işinin de sorumluluğunun çok farkında olan, öğreten bünyelerdir.

Üst düzey bir kadın yönetici olmayı iş dünyası açısından değerlendirirsek bir avantaj sayılabilir mi? Bir yöneticinin başarılı olabilmesi için onda mutlaka olması gereken değerler nelerdir?

A.Ö. : Bana bu soruyu 10 sene önce sorsaydınız bugüne kadar hiçbir avantajını ya da dezavantajını görmedim derdim ama bugün artık 30 yılıma yaklaşıyorum ben de. Bazen dezavantajlarının avantajlarından daha fazla olduğunu düşünüyorum. Bunu söylerken aslında çok üzülüyorum ama bu dünyada da böyle. Bütün dünyaya baktığımda kadın CEO'ların ya da kadın yöneticilerin sayılarının çok az olduğunu görüyorsunuz. Bu bizim başarısız olmamızdan kaynaklanmıyor ama ister istemez o doğanın kendi gerçekleri içindeki başka sorumluluklar, ev hayatı belki, annelik, belki daha duygusal boyutları, belki belli yaş dönemlerinde iş kararlarıyla ilgili acımasızlıklar. Buradaki fark duyarlılık, duygusallık. Günümüz dünyasında rasyonel yönetim kadar duygusal yönetim de çok önemli. Aslında kadın yöneticinin iyisi tanıdığım bütün erkek yöneticilerden daha iyi oluyor. Sayıca dünyada çok olmayabilirler ya da çok iyi olmayabilirler ama hakikaten iyi bir kadın yönetici çok farklı iyi oluyor. Bunun böyle olduğuna eminim

Türkiye'de özellikle halkla ilişkiler sektörünü Dünyadaki gelişmiş ülkeler ile kıyasladığınızda ortaya nasıl bir tablo çıkıyor?

A.Ö. : Türkiye dünyaya göre Halkla İlişkilerde çok gerilerde. Yetenek, kafa yapısı, bilgi birikimi olarak asla geride değil ama hak ettiği yer olarak çok geride. Bu işin önemini reklam verenin ya da müşterinin çok ciddiye alması gerekiyor, çünkü Halkla İlişkiler üstteki yönetimin sahiplenmesi gereken bir disiplin. Son dönemlerde Üst Düzey Yöneticiler bunun önemini çok şükür kavradılar. Dünyada olduğu gibi Türkiye'de de Halkla İlişkilerin yıldızı parlıyor deniliyor. Sosyal sorumluluktaki duyarlılık olsun, şirketlerin var olma ve kendi DNA'larını topluma anlatma gereği olsun, bugün halka açılımlar, şeffaf yönetimler, insan kaynaklarındaki kodların deşifre olması. Bütün bunlarla beraber gelişiyor ama rakamsal veriler gerçekten hak ettiği emek gücü, yetiştirebildiği insan kaynakları yeterli değil. Burada kendimizi kandırmamamız lazım, gerideyiz.

Betül MARDİN 1927 yılında İstanbul'da doğdu. 1946 yılında

Arnavutköy Kız Koleji'nden mezun oldu.

1956-58 yılları arasında Tercüman Gazetesi'nde çalıştı. 1958-67'de Dormen Tiyatrosu'na katkıda bulundu.

1964'te TRT'nin radyo bölümünde çalıştı. BBC'nin televizyon kursuna katıldıktan sonra 1966'da TRT Televizyonu'nun Oyun Bölümü'nü kurdu.

1968-71'de çeşitli kuruluşlarda Halkla İlişkiler Sorumlusu olarak çalıştı.1971-74'te IMSA London, Unilang Recordings'de Halkla İlişkiler Müdürü olarak görev yaptı.

Uluslararası İstanbul Kültür Sanat Vakfı'nın Halkla İlişkiler Sorumlusu oldu. Image İletişim, Araştırma, Geliştirme, Etüd, Organizasyon, Strateji Tanıtım Organizasyon, Imaj Entertainiment Organizasyon Hizmetleri 2000 Activita Saha Aktiviteleri şirketlerini kurdu. Türkiye Halkla İlişkiler Derneği'nde 7 yıl başkan olarak görev yaptı.

1992'de Uluslararası Halkla İlişkiler Derneği'nin (IPRA) Yönetim Kurulu'na seçildi. Dönem Başkanlığı yaptı

Avrupa Halkla İlişkiler Federasyonu ve Halkla İlişkiler Derneği Üyesi Mardin, Halkla İlişkiler Danışmanlar Derneği'nin de Kurucu Başkanı. 1998'de IPRA tarafından Member Emeritus (Üstad) unvanı aldı.

Mardin'in çevirileri ve Alaaddin Asna ile Discover Turkey, Değerli Dostum adlı eserleri bulunuyor.

1998 yılında Anadolu Üniversitesi tarafından iletişim konusunda Fahri Doktor ilan edilmesinin yanı sıra bu meslek alanının gelişmesine bulunduğu katkı ve hizmetlerden

dolayı birçok ulusal ve uluslararası ödül almıştır. Bunlar arasında:

• Üstün Halkla İlişkiler Shareton Hotel Ödülü, 1983 • Bursa Halkla İlişkiler Derneği: Betül Mardin'e teşekkürlerle, 1992 • IPRA Golden World Ödülü; Viyana Opera Balosu, İstanbul, 1993 • Türkiye Kadınlar Derneği- Türkiye Cumhuriyeti'nin 75. Yılı onuruna: Türkiye Cumhuriyetine

katkılarından dolayı, 1998 • İstanbul Kültür ve Sanat Vakfı- Türkiye Cumhuriyeti'nin 75. yılı onuruna; 23 yıllık desteği için

1998• İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi; 1999 yılının En İyi Halkla İlişkiler Kadını ve

Yaşamboyu Başarı Ödülü, 2000 • Bursa Halkla İlişkiler Derneği; Yaşamboyu Başarı, 2003 • Ankara Halkla İlişkilker Derneği: Yaşamboyu Başarı, 2003 • Dünya, Türkiye'nin iş dünyası gazetesi; "Başarılı Kadın" ödülü

Ceyda AYDEDE•Global Tanıtım’ın kurucusu ve Yöneticisi,•Halkla ilişkiler konusunda uluslararası düzeyde başarıya ve üne sahip bir işkadını,•Her zaman genç ve samimi bir insan,•İzmir Amerikan Kız Koleji ve Boğaziçi Üniversitesi endüstri mühendisliği mezunu,•New Hampshire ABD’deki Hesser College'da "perakende iletişim" konulu özel eğitim aldı,•Profesyonel iş yaşamına Arthur Andersen'da başlayan Aydede, Migros'ta 9 yıl satış müdürlüğü ve 1 yıl halkla ilişkiler müdürlüğü yaptı,•1989 da Global Tanıtım şirketini kurdu,•13 yıl boyunca birçok halkla ilişkiler projesine imza attı ve ödüller aldı.

2000 yılı halkla ilişkiler sektörünün 'en başarılı iş kadını, 2001 yılı Ankara halkla ilişkiler derneği ve ATO'nun 'sektörü en iyi temsil eden profesyonel' ödüllerini aldı,

Yeditepe Üniversitesi'nde yüksek lisans öğrencilerine halkla ilişkiler dersi veriyor,

KİTAPLARI 1-Sanal Ortam Günlükleriyle Blog Çağı Pazarlama İletişiminde Yeni Düzen

2-Profesyonel Bir İlişki:Medya ve Halkla İlişkiler3-Teorik ve Uygulamalı Halkla İlişkiler Kampanyaları4-Yükselen Trend Kurumsal Sosyal Sorumluluk

2008’de Yunan iletişim şirketi CIVITAS S.A. ile girdiği ortaklıkla Uluslararası alanda büyüdü. Merkezi New York’ta olan 45 ülkede 80 şubeyle hizmet veren Hill & Knowlton’ın Global Tanıtım’ın çoğunluk hissesini almasının ardından 1 Ocak 2011 itibariyle şirketin adı Global Hill & Knowlton oldu. Uluslararası alanda lider yerli, uluslararası ve global müşterilere hizmet veren Hill & Knowlton, Inc. dünyanın en yaygın iletişim grubu WPP’ye bağlıdır.

GLOBAL TANITIM

Global Tanıtım, farklı sektörlerde edindiği tecrübelerini profesyonel bir halkla ilişkiler anlayışıyla birleştirmek isteyen Ceyda Aydede tarafından 1989 yılında kuruldu. Şirketimiz kuruluşundan itibaren gerek ulusal gerekse uluslararası birçok şirketin halkla ilişkiler çalışmalarını üstlenerek hızla büyüdü. Global Tanıtım, 1992 yılında dünyanın en büyük halkla ilişkiler şirketi Fleishman Hillard'ın Türkiye temsilciliğini aldı. Global Tanıtım’ın hizmet kalitesi "SGS Yarsley" tarafından ISO 9002 kalite belgesiyle Haziran 1999'da tescil edildi. Böylece, şirketimiz Türkiye'nin ilk ISO kalite belgeli halkla ilişkiler ajansı oldu.

Küresel sorumluluklarının bilincinde olan Global Tanıtım, 2002 senesinde Birleşmiş Milletler’in Global Compact anlaşmasını imzaladı, sonrasında da bu anlaşmanın çevre duyarlılığı konusunda yeni bir açılımı olan “Caring for Climate” inisiyatifine imza attı. Uluslararası alanda da varlık göstermek isteyen Global Tanıtım 2000’li yılların başından itibaren bu doğrultuda önemli adımlar attı.

Şirketin kurucu başkanı Ceyda Aydede 2003 senesinde Uluslararası Halkla İlişkiler Derneği IPRA’nın dönem başkanlığını üstlendi. 2005 senesinde Bulgaristan’da, 2007’de Romanya’da Civitas-Global Halkla İlişkiler şirketlerini kurdu. Bilişim teknolojisinden savunma sanayisine, tarım ve gıdadan finansa kadar çeşitli sektörlerdeki öncü müşterilerinin iletişim ilişkilerini sağlamaktadır.

Necla ZARAKOL Zarakol İletişim Hizmetleri, Necla Zarakol’un

deyimiyle kendisinin emeklilik işi. Ankara Üniversitesi İletişim Fakültesi’nden 1970’te mezun olan Necla Zarakol, TRT Haber Merkezi’nde başlayan muhabirlik ve haber müdürlüğü görevlerinin ardından gazetecilik koşusuna dönemin parlayan yıldızı Güneş Gazetesi’nde devam etti.

Güneş Gazetesi’nde çalışırken İstanbul’a gelen Necla Zarakol, iş değiştirerek Okan Holding’in Halkla İlişkiler Müdürü oldu. “Okan Holding’de 5 yıl çalıştı. Halkla ilişkileri orada öğrendi. Bu işin mekteplisi değil alaylısıyım” diyen Necla Zarakol, sonrasında TRT’ye danışmanlık, program yönetmenliği derken yine gazeteciliğin çağrısına kulak verdi.

Görüş Dergisi’ni çıkarmaya başlayan Necla Zarakol’un yolu TÜSİAD’la kesişti. Siyasetle de ilgilenen Zarakol, Cem Boyner’le YDH’yı kurdular. Bu arada Şişhane’de bir arkadaşıyla ortak bir şirket kuran Zarakol, hem Görüş Dergisi’ni çıkarıp, hem de birkaç sivil top-lum örgütüne danışmanlık yaptı. 1992 yılı sonunda Zarakol Parman’ı kurduklarını anlatan Necla Zarakol, “Siyaset yürümedi. Ortaklığı da yürütmeyi beceremedik. Sonra şirketi Zarakol olarak devam ettirdim” demişti.

Necla Zarakol, 1992’den beri şirket olarak piyasada olsa da Zarakol İletişim Hizmetleri adlı kendi şirketini 1995’te kurdu. Zarakol, 2000’e kadar butik bir şirket olarak yoluna devam etti, ancak 1999’da İxir’le çalışmaya başlayan Zarakol, İxir batınca zor günler geçirdi. “Ben aslında batacağını hissedip önlem almaya başlamıştım” diyen Necla Zarakol, bu gelişmeden sonra iş planını değiştirmeye başladı ve yeniden yapılandı.

Ekonomik krizlerin küçük şirketlere acımadığını ancak büyük şirketlere hiçbir zaman hiçbir şey olmadığını gözlemleyen Necla Zarakol, daha önce ki “Küçük bir şirket kalalım, butik hizmet verelim” anlayışından sıyrılarak, “Bütün sektör liderleriyle çalışan büyük bir şirket olmaya mecburuz” görüşünü benimsedi. Necla Zarakol, “KOBİ’nin k’sıyken şimdi normal standartlarda, sektöre göre de büyük şirketlerden bir tanesiyiz. 35 çalışanımız var, 17-18 müşterimiz var, fulltime çalışıyoruz” açıklamasını yapmıştı.  

Ekonomik krizlerin küçük şirketlere acımadığını ancak büyük şirketlere hiçbir zaman hiçbir şey olmadığını gözlemleyen Necla Zarakol, daha önce ki “Küçük bir şirket kalalım, butik hizmet verelim” anlayışından sıyrılarak, “Bütün sektör liderleriyle çalışan büyük bir şirket olmaya mecburuz” görüşünü benimsedi. Necla Zarakol, “KOBİ’nin K’sıyken şimdi normal standartlarda, sektöre göre de büyük şirketlerden bir tanesiyiz. 35 çalışanımız var, 17-18 müşterimiz var, fulltime çalışıyoruz” açıklamasını yapmıştı.  

Çünkü oradaki yenilikler Zarakol’un yaptığı işin içeriğini etkiliyor. Değişimi, dünyanın, Türkiye’nin nereye gittiğini çok iyi anlamak gerektiğine inanan Zarakol, o değişimle ilgili bir şey yapabilenlerin kazandığını düşünüyor. Zarakol’un öğüdü şu: “O yükselen dalgaların üstünde yer almak lazım, yoksa dalga sizi alıp götürüyor.”

Müşteri seçiminde de titiz davranan Zarakol, her müşteriyle çalışmıyordu. Müşteri seçerken tam kurumsallaşamasa da onun iyi yönetilen bir şirket olmasına çok gayret gösteriyordu. Çünkü Zarakol aşağı yukarı 1998’den beri kendi standartlarını uluslararası düzeyde çalışacak şekilde düzenlemişti. Bu standartları hala geliştirmeye çalışan Zarakol’un belli iş süreçleri var ve onlardan taviz vermiyor.

Çünkü müşteri bu iş yapış sürecini anlamıyor, buna değer vermiyor, gerekli bilgileri Zarakol’la paylaşmıyorsa bu verimli bir işbirliği olmuyor. Karşı taraf bunu anlamıyorsa, buna değer vermiyorsa bizim onlarla ilgili bilgi beklentimizi karşılamıyorsa o zaman zaten bu verimli bir işbirliği olmuyordu.  

Ancak bunun bir istisnası var. Zarakol, bunu şöyle açıklıyor: “Ben KOBİ’leri, sivil toplum örgütlerini seviyorum.” Onlarla dönem dönem çalışan Zarakol’un portföyünde mutlaka bir veya iki sivil toplum örgütü ve bir KOBİ bulunuyor.

Zarakol, onların gelişmesi yönünde eğer deneyimleriyle çalışma biçimiyle ilişkileriyle onlara katkı sağlayabiliyorlarsa ondan da ayrıca keyif aldıklarını belirtiyordu. Ne yazık ki her zaman iyi biten ilişkiler olmuyordu bunlar.

Zarakol sıkıntısını şöyle dile getiriyordu; “Bir süre sonra biz fazla geliyoruz, KOBİ’lerle çalışamıyoruz aslında kısa vadeli düşünüyorlardı, yani hızlılar, yapılan her işin hızla paraya dönüşmesini bekliyorlardı. Bir sosyal sorumluluk projesi önerdiğimiz zaman ‘E bundan bizim ürünümüzü kaç kişi alacak?’ gibi sorular soruyorlardı. İtibar, sağlıklı büyüme filan umurlarında değildi ve bu temel -bir KOBİ hastalığıydı.

Kimsenin uzun vadeli hedefi olmamasını eleştiren Zarakol, “Ben 2000 yılında şirketimi kuyudan çıkardım hakikaten ve hedef koydum, 5 yıl sonra şu, 10 yıl sonra şu noktaya geleceğim. O hedeflere doğru ilerliyorum. Yani hedef koyduğunuz zaman zaten ona doğru yürüyorsunuz. Pazar kazanmak bir hedef değil” görüşünü savunuyordu. Girişimciliğin sadece iş kurmaktan ibaret olmadığına dikkat çeken Zarakol, “O yüzden KOBİ’lerle girdiğimiz her iş ilişkisi bir süre sonra hüsran oluyor” diyordu.

Reklamın hedefi; doğru hedef kitleye ulaşmak ve o ürünü sattırmak ve o ürünün pazarda sürekli var olan bir ürün olarak kalmasını sağlamak. Zarakol, oysa kendi işlerinin o ürünün  arkasındaki değerleri anlatmak, yaratmak, müşterinin aklıyla kalbini birlikte harekete geçirecek çalışmalar olduğunu ifade ediyordu. Zarakol, işini “Biz markanın ruhunu ilave ediyoruz.”diye tanımlıyordu.

Artık bütünleşik iletişimden söz edildiğini vurgulayan Zarakol, reklamcıların ve halkla ilişkiler işini yapanların bir arada çalışması gerektiğinin altını çiziyordu. Kampanyaların başarısının göstergesi ise sokaktaki insanın ağzına düşmesi. Pınar’ın reklamlarını örnekleyen Zarakol, ürün vaadinin kampanyadaki söylemle örtüşmesini şart görüyordu ve bir de “Benim hayatıma o ürünü sokabiliyor mu?” Zarakol, kampanya başarılarını ölçerken şunları da dikkate alıyor;

“Haber basında ne kadar yer almış? İstenilen yerde yer aldı mı? Haberin devam sayfası hangi sayfada? Kampanyayla ilgili resim, logo kullanılmış mı? Haber başka haberlerle mi birleştirilmiş, tek başına mı kullanılmış? Haberde bizim mesajımız görünüyor mu, olumlu mu, olumsuz mu? O yaptığımız işten köşe yazarları köşelerinde söz ediyor mu? Zarakol’a göre en büyük değer yaptıkları işten bir köşe yazarının köşesinde söz etmesiydi.

 Yıllık sözleşmelerle çalışan Zarakol İletişim Hizmetleri, algılama araştırmaları yaptı. Müşterileriyle 3 ayda bir değerlendirme toplantısı yapan Zarakol, yaptıkları işlerden hangilerinin çalıştığını her ay ölçüp değerlendirerek yoluna devam etti. Danışmanlık ücretleriyle çalışan Zarakol, müşterinin isteğine göre kampanyayı yönlendiriyordu; seçenekler çoktu. Görünürlülük, itibar artışı, daha saygı duyulan şirket olma, daha fazla yöneticinin kamuoyunda görünürlülük kazanması, sektöründe 1 numara, alanında en saygın veya en çok bilinen, ilk akla gelen vs.

Zarakol ilke olarak bir müşteriyle ortalama 5 yıldan fazla çalışmıyordu. İşi müşterisine her gün dokunmak olan halkla ilişkilerde empatiyle düşünmek önemliydi. İlk yıl müşteri yöneticileri, vizyonu, iş hedefleriyle anlaşılıyor ilk 6 ayda uyum sağlanıyordu. Sonra projeler çıkmaya başlıyordu. 2. yıl şahane projeler oluyordu ve bu projeler 3. yıla sarkıyor, sonra bu işlerin meyveleri toplanıyordu. Zarakol’un vardığı nokta; “4.yılın sonundan itibaren o projelerden, meyvelerden ve müşteri de bizden sıkılıyordu.” Burada püf nokta, hiçbir müşterinin talebine; “Aman boşver” dememek, yapılan işe duyulan heyecanı kaybetmemek ve müşteri sizden sıkılmadan ve siz müşteriden sıkılmadan onu bırakmak. İşin sırrı tam da burada; “Zamanında bırakacaksın müşteriyi o döner gelir.” Demişti.

Zarakol’un halkla ilişkiler tarifi ise “Herhangi bir kurumun veya markanın tüketici zihninde nasıl yer almasına ilişkin bir talep varsa onu hedef  kitlenin zihnine yerleştiren disiplin” oluyordu. Halkla ilişkileri algılama yönetme ve zihindeki tortu olarak gören Zarakol, “Zarakol verdiği sözü tutar; ilkelidir, saygındır. Gazetecilerin çalışma saatlerine saygılı, hediye teklif etmeyecek kadardı. Gazeteciyi bilgilendirmek için medya direktörü arar, stajer değil. Hiçbir gazeteci veya hiç kimseye yalan söylemedim” sözleriyle başarısının sırrını açık ediyordu. Müşteriye en uygun halkla ilişkiler yöntemini belirleme konusuna gelince işi ikna olan Necla Zarakol’un yanıtı; “Biz ikna ediyoruz, biz o kurumun ihtiyaçlarına en uygun modeli onlar için geliştiriyoruz. İşimiz iknaysa.” Demişti.

Salim KADIBEŞEGİL•Stratejik planlama uzmanı,•ORSA Kurucusu- İcra Kurulu Başkanı,•The Reputation Institute Türkiye Temsilcisi

1954 yılında Ankara’da doğdu.1977 yılında Ege Üniversitesi Gazetecilik ve Halkla İlişkiler Yüksek Okulu’ndan mezun oldu. Profesyonel iş yaşamına 1975 yılında Demokrat İzmir ve Günaydın gazetelerinde muhabirlik ve sayfa sekreterliği ile başladı. 1978 tarihinde Turizm ve Tanıtma Bakanlığı’nda basın müşaviri olarak görev yaptı. 1979-1981 yılları arasında Washington D.C. Türkiye Büyükelçiliği Basın Müşavirliği’nde basın ateşe yardımcısı statüsünde “diplomat” olarak yaptı.

1988’de İzmir Hippsan’da genel müdür olarak görev yaptı.

1990 yılında İzmir’de iletişim şirketi ORSA’yı kurdu ve 1993 yılında merkezini İstanbul’a taşıdı.

ORSA 1990 yılında Salim Kadıbeşegil tarafından İzmir'de kurulmuş, merkezi 1993 yılında İstanbul'a nakledilmiştir. Halkla ilişkiler, medya ilişkileri ve etkinlik yönetimi alanındaki yoğunluğunu zaman içinde Stratejik İletişim Danışmanlığı disiplinine taşımış ve bu alanda uzmanlaşmıştır. Yurt içi ve yurt dışında uzmanlık alanları ile ilgili yoğun faaliyetlerin içinde bulunmuş ve "bilgiyi paylaşımcı" yaklaşımı ile sektörün uluslararası standartlarla tanışmasında etkin rol oynamıştır. ORSA, mesleki kuruluşlar içinde PRCI (PR Danışmanlık Şirketleri Birliği), IPR (İngiliz Halkla İlişkiler Enstitüsü), IPRA (Uluslararası Halkla İlişkiler Derneği) ile aktif çalışmalar içindedir.

Stratejik iletişim yönetimi alanında akademik ve profesyonel birikimi ve güçlü referansları bulunan Kadıbeşegil, kurumsal itibar yönetimi kavramının ülkemizde tanınması ve yer etmesine öncülük etmiştir.

Kadıbeşegil, merkezi Londra’da bulunan Uluslararası İletişim Danışmanları Birliği ICCO’da ülkemizi 1999-2004 yılları arasında yönetim kurulu üyesi olarak temsil etmiştir.

Capital Dergisi’nin “En Beğenilen Şirketler” ve “Kurumsal Sosyal Sorumluluk” araştırma projelerine danışmanlık yapmaktadır.

İstanbul Bahçeşehir Üniversitesi’nde “Global Kurumsal İletişim” dersleri vermektedir. “The Reputation Institute”un Türkiye temsilcisi olan Kadıbeşegil, Türkiye Kurumsal Bilim Merkezi Vakfı ve Buğday Ekolojik Dönüşüm Derneği’nde yönetim kurulu üyesi olarak görev yapmaktadır.

Kitapları Halkla İlişkilerin Temel İlkeleri (1986), Halkla İlişkiler Reçeteleri (1990), Halkla İlişkilere Nereden Başlamalı? (1997) Kriz Geliyorum Der! (2002) İtibar Yönetimi (2006) Şimdi Stratejik İletişim Zamanı (2009)

Derleyen :

Neslihan ÖZMELEK Yaşar Üniversitesi Halkla İlişkiler ve Reklamcılık Öğrencisi