0

En estos últimos tiempos se está dando una mayor importancia no solo a los mensajes que se transmiten, sino también al modo en que se está transmitiendo, por lo que han adquirido mayor popularidad las carreras universitarias orientadas a la publicidad y creatividad, además de analizar las distintas estrategias que permiten llegar a mayor cantidad de personas”.

desde Importancia

MARKETING

Investigación de mercados

VANESSA GÀLVEZ CARRIÒN

INDICEINTRODUCCIÒN………………………………………………………………2

DESARROLLO…………………………………………………………………3

Capítulo I………………………………………………………………………..3

1.1. Marketing………………………………………………………………..3

1.1.1. Posibles definiciones…………………………………………...3

1.1.2. Condiciones……………………………………………………..5

1.1.3. Enfoques empresariales……………………………………….5

1.1.4. Actividades de Marketing………………………………………8

1.1.4.1. Información de Marketing……………………………..8

1.1.4.2. Políticas de precios…………………………………….8

1.1.4.3. Políticas de promoción………………………………...9

1.1.4.4. Control de Marketing…………………………………...9

1.1.5. Marketing Mix……………………………………………………9

1.1.6. Factores que influyen en el Marketing………………………13

Capitulo II………………………………………………………………………...14

2.1. Investigación de mercados………………………………………………..14

2.1.1. Concepto…………………………………………………………...14

2.1.2. Alcances de la investigación de mercados……………………..14

2.1.3. Clasificación de los estudios de mercado………………………………15

2.1.4. Proceso de investigación de mercados………………………………..15

2.1.5. Tipos de investigación……………………………………………………..15

CONCLUSIONES………………………………………………………………………...16

ANEXOS…………………………………………………………………………………..17

REFERENCIAS BIBLIOGRÀFICAS……………………………………………………19

Página 1

INTRODUCCIÒNunque los primeros indicios del marketing se remontan a 1450,

cuando Gutemberg inventó la imprenta y con ello permitió la difusión

masiva de textos impresos por primera vez en la historia, no es hasta

los años 50 del siglo XX cuando el marketing comienza a florecer y se

despierta en las empresas un gran interés en el mismo.

ALa explicación la encontramos en que la actividad de producción ha dejado de

ser clave en las empresas actuales, donde la actividad comercial adquiere una

importancia crucial. En este contexto, comienzan a aparecer por primera vez

los departamentos de marketing en las empresas, con funciones cada vez más

amplias a medida que transcurren los años.

Con el paso del tiempo, el marketing deja de ser una herramienta cuyo único fin

era gestionar las operaciones de venta de la empresa y en el que su carácter

era únicamente administrativo. El fin del departamento de marketing no es otro

que satisfacer la demanda, ya que en un mundo cada vez más globalizado

como el actual, la única vía que tienen las empresas para no perder la batalla

ante sus competidores es ofrecer a sus demandantes un producto que

satisfaga en mayor medida sus necesidades.

En la actualidad el marketing es una herramienta que todo empresario debe

conocer. Sin duda, todas las compañías de una u otra forma utilizan técnicas

de marketing, incluso, sin saberlo. Marketing no es otra cosa que la realización

de intercambios entre un mínimo de 2 partes de forma que se produzca un

beneficio mutuo.

Todos hemos oído hablar en alguna ocasión de Marketing. Sin embargo si

pedimos que nos den una definición, algunos dirían que es vender y otros

publicidad. Tendríamos a aquéllas personas que opinan que el marketing es la

distribución de productos, otros opinarían que es diseñar envases o embalajes

etc.

Y también podríamos afirmar que todos tienen razón, pero no de forma

independiente. Todas estas son tareas que se pueden desarrollar en

marketing.

Página 2

DESARROLLOCapítulo I

1.1.Marketing

1.1.1. Posibles definiciones

A continuación alguna definiciones posibles:

Según el "padre del marketing", Philip Kotler:

“El Marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes”.1

Según Jerome McCarthy:

“El Marketing es la realización de aquellas actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una organización, al anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancías optas a las necesidades y los servicios que el producto presta al consumidor o cliente”.2

Stanton, Etzel Y Warker:

“El Marketing es un sistema total de actividades de negocio para planear productos satisfactorios de necesidades, asignar precios, promover y distribuirlos a los mercados”.3

1 Philip Kotler: “Fundamentos de Marketing” Philip Kotler- Gary Armstrong 6 Ed. Pearson Educación 2003 Versión español. En Ingles Marketing: 6 Ed. Prentice Hall Inc.20032 Mc Carthy, E. Jerome: “Comercialización un Enfoque Gerencial”.(Basic Marketing: a Managerial Approach 1° Ed.1960. Versión español 1967 Editorial, “El Ateneo” Buenos Aires).3 Stanton, Etzel Y Warker: “Marketing: conceptos y estrategias”, 6ª ed. 1996.

Página 3

Para la American Marketing Asociation (A.M.A); “El

marketing es una función de la organización y un conjunto de

procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para

manejar las relaciones con estos últimos, de manera que beneficien a

toda la organización”.4

Rincón del vago define así a marketing: “Es un mecanismo económico y

social a través del cual los individuos ven satisfechos sus necesidades y

deseos, a través de la creación y el intercambio de productos u otras

entidades de valor”.5

Para el grupo Wikipedia: “El marketing es el proceso de comunicar el valor

de un producto o servicio a los clientes, para la venta de ese producto o

servicio. Desde un punto de vista social, el marketing es el vínculo entre las

necesidades de material de una sociedad y su economía patrones de

respuesta. El marketing es la ciencia de la elección de los mercados de

destino a través de análisis de mercado y la segmentación del mercado, así

como la comprensión de los consumidores y el comportamiento de compra

de aportar valor al cliente superior.”6

De las definiciones anteriores se desprende que

el marketing se centra en los deseos y

necesidades del consumidor. Hacer lo que el

consumidor desea en lugar de hacer lo que

deseamos nosotros como empresa.

Sin embargo, el MKT es mucho más que un

conjunto de técnicas. Es una filosofía o forma

de trabajo que debe impregnar todas las

actividades de la empresa.

Si el departamento de Marketing, encuentra deseos insatisfechos,

desarrolla el producto que satisface estos deseos y lo comunica mediante

4 American Marketing Asociation: (A.M.A.) Asociación Estadounidense Americana de Marketing5 http://html.rincondelvago.com/concepto-de-marketing.html

6 http://en.wikipedia.org/wiki/Marketing

Imagen 1: Definiciones de Marketing

Página 4

una publicidad adecuada y a un precio óptimo, evidentemente, será mucho

más fácil vender el producto.

"Marketing no es el arte de vender lo que se ofrece, sino de conocer qué

es lo que se debe vender"

1.1.2. Condiciones

El marketing estimula intercambios. Para que esto ocurra, tienen que

existir 4 condiciones:

1.1.3. Enfoques empresariales

La mayoría de las empresas poseen una visión orientada a la venta. Es

decir, fabrican el producto que desean y después deben forzar la

compra.

A este enfoque se le denomina EOP.7 Esta orientación practica unas

políticas más agresivas hacia los consumidores "obligándoles" en cierto

modo, a comprar productos o servicios que no han solicitado.

7 EOP: Empresa Orientada al Producto

CONDICIONES

Participaciòn de un mìnimo de 2 personas

Ceder su valor

Comunicaciòn entre las

partes

Poner algo de valor

Página 5

Ama al cliente y no al producto

Encuentra deseos y no pares hasta satisfacerlos

Haz lo que se venderá en lugar de tratar de vender lo

que haces

El cliente es el dueño

Convertir el dinero de nuestros clientes en valor, calidad y

satisfacción.

El cliente es el centro de nuestras

actividades y todo lo que realizamos lo

hacemos pensando en él.

Los nuevos enfoques se encaminan hacia EOC8. Esta visión se basa en:

La venta se concentra en las necesidades del vendedor. El marketing se

concentra en las necesidades del comprador. Pero ¿Cómo debería actuar

una empresa que realmente desea estar enfocada al consumidor? A

continuación ofrecemos un esquema resumen:

8 EOC: Empresas Orientadas al Cliente o Consumidor

Necesidades del consumidorEstudio de mercadoconocerlasPlan de Marketing PrevioToma de decisionesPreparación de ProductosFabricación PilotoPrueba en mercado Piloto

Página 6

Según este esquema partimos de la base de que el consumidor tiene una serie

de necesidades (Fisiológicas, de seguridad, protección, sociales, de

pertenencia, estima, autoestima, reconocimiento, estatus, autorrealización etc.).

Para conocer qué necesidades no tiene cubiertas deberemos realizar un

estudio de mercado que nos permita identificarlas. Una vez identificadas

elaboramos un "borrador" del Plan de Marketing que contendrá información

sobre qué producto, a qué precio, cómo distribuirlo y en que se basa la

campaña de publicidad. Con este borrador podemos tomar decisiones sobre si

podemos o no fabricarlo o comercializarlo.

Empezamos preparando los materiales y recursos necesarios en cuanto a

personal, maquinaria etc. y producimos unas primeras unidades de

Necesidades del consumidorEstudio de mercadoconocerlasPlan de Marketing PrevioToma de decisionesPreparación de ProductosFabricación PilotoPrueba en mercado Piloto

NECESIDADES DE

AUTORREALIZACIÒNNECESIDAD

ES DE AUTOESTIM

A NECESIDADES DE

ACEPTACIÒN SOCIAL

NECESIDADES DE SEGURIDAD

NECESIDADES FISIOLÒGICAS

Página 7

muestra. La prueba en mercado piloto9 puede consistir en un test de

aceptación del producto en diferentes establecimientos.

Realizadas estas modificaciones se empieza la producción a gran escala y

la elaboración del plan de marketing definitivo (Productos, Precios,

Distribución y Publicidad) con la finalidad de iniciar la venta al consumidor.

Es un proceso continuo ya que en todo momento deberemos evaluar si el

producto continúa satisfaciendo las necesidades del consumidor y

determinando en todo momento qué cambios deberemos realizar.

1.1.4. Actividades de Marketing

Para tener una idea más precisa sobre cuáles son las posibles

actividades o tareas que se suelen realizar en un departamento de

marketing ofrecemos a continuación una relación de actividades:

1.1.4.1. Información de Marketing

Elaborar y llevar a cabo

experimentos de marketing.

Observar y analizar el

comportamiento del

consumidor

Elaborar encuestas

Análisis de la información

Realización de test de

mercado

Evaluación de las

posibilidades de un mercado

Políticas de Producto

Desarrollar y hacer pruebas

de mercado de nuevos

productos

Modificar o eliminar

productos

Creación de nombres y

marcas comerciales

Planear envases, diseños,

formas, colores y diseños

1.1.4.2. Políticas de precios

Análisis de precios de la competencia

Determinar estrategias de precios

Fijar precios9 Mercado piloto: práctica de un experimento tendiente a considerar las posibilidades de un determinado desarrollo posterior. Puede entenderse también como una primera puesta en escena

Página 8

Políticas de descuentos, márgenes, comisiones10

Establecer términos y condiciones de venta

Fijar objetivos promocionales

Determinar los tipos de

promociones a realizar

Seleccionar y programas

medios de publicidad

Desarrollar anuncios

publicitarios

Medir la eficacia de las

campañas

Determinar territorios y zonas

de venta

Llevar a cabo promociones

Elaborar y distribuir

publicaciones y propaganda

1.1.4.4. Control de Marketing

Establecer metas y objetivos

Planear las actividades de marketing

Evaluar y controlar todas las actividades de marketing

1.1.5. Marketing Mix11

Se trata de una combinación de variables conocidas como elementos del

marketing. También llamadas las "4 p´s" por:

La terminología más usual es:

Políticas12 de Producto

Políticas de Precio

Políticas de Distribución

Políticas de Impulsión o Promoción

10 Comisiones: cantidad que se cobra por realizar una transacción comercial que corresponde a un porcentaje sobre el importe de la operación.11 Mix: es una mezcla entre cosas, ideas, acciones.12 Políticas: actividad orientada en forma ideológica a la toma de decisiones de un grupo para alcanzar ciertos objetivos.

Imagen 4: Marketing Mix

Product

Place

Price

Promotion

Imagen 3: Política de precios

Página 9

Existen ciertos autores como Lambin o Peeters que opinan que se puede

hablar de una quinta "P" denominada Venta Personal (Personal Seelling) al

considerar la importancia y dificultad de conseguir la venta de un producto.

El Marketing-Mix consiste en la perfecta mezcla de las 4 P´s de tal manera

que formen un conjunto coordinado.

Las 4 P´s también son conocidas como las técnicas de marketing.

Producto: Cualquier bien, servicio, idea, persona, lugar, organización o

institución que se ofrezca en un mercado para su adquisición, o uso que

satisfaga una necesidad.

La política de producto incluye el estudio de 4 elementos fundamentales:

Precio: Es el valor de intercambio del producto, determinado por la

utilidad o la satisfacción derivada de la compra y el uso o el consumo del

producto.

Es el elemento de la mezcla que se fija más a corto plazo y con el que la

empresa puede adaptarse rápidamente según la competencia, coste.

Se distingue del resto de los elementos de la mezcla de la mercadotecnia13

porque es el único que genera ingresos, mientras que los demás elementos

generan costes.

13 Mercadotecnia: conjunto de técnicas y estudios que tienen como objeto mejorar la comercialización de un producto. En inglés Marketing.

Cartera de productosLa diferenciación de productos

La marca La presentación

Página 10

Distribución/Plaza ("Place"): Elemento de la mezcla que utilizamos

para conseguir que un producto llegue satisfactoriamente al cliente. Cuatro

elementos configuran la política de distribución:

Promoción: La comunicación persigue difundir un mensaje y que éste

tenga una respuesta del público objetivo14 al que va destinado. Los

objetivos principales de la comunicación son:

14 Público objetivo: conjunto de personas con ciertas características en común al que se dirige una acción publicitaria.

Canales de

distribuciòn

Los agentes implicados en el proceso de mover los productos desde el proveedor hasta el consumidor.

Planificaciòn

de la distribuciò

n

La toma de decisiones para implantar una sistemática de cómo hacer llegar los productos a los consumidores y los agentes que intervienen (mayoristas, minoristas).

Distribuciò

n fìsica

Formas de transporte, niveles de stock, almacenes, localización de plantas y agentes utilizados.

Merchandising

Técnicas y acciones que se llevan a cabo en el punto de venta. Consiste en la disposición y la presentación del producto al establecimiento, así como de la publicidad y la promoción en el punto de venta.

OBJETIVOS DE LA COMUNICACIÒN

Comunicar las caracteristicas del

producto

Comunicar los beneficios del

producto

Que se recuerde o se compre la marca

o producto

Página 11

La comunicación no es sólo publicidad. Los diferentes instrumentos que

configuran el mix de comunicación son los siguientes:

1.1.6. Factores que influyen en el Marketing

Se dice que para que una estrategia de marketing tenga un resultado

positivo deben coincidir las siguientes variables:

- VMCO 15

- VNMCP 16

Las VMCP son todas aquéllas sobre las que la

empresa puede ejercer una acción directa. En

general suelen ser las 4 P´s, ya que podemos controlar nuestras políticas

de productos, de precios de distribución y de publicidad.

Sin embargo, existen otras variables que difícilmente podemos controlar a

corto plazo (VNMCP) y estas tienen más relación con el entorno en el que

se desenvuelve la empresa. Algunas de estas variables serían:

15 VMCO: Variables Manejables a Corto Plazo16 VNMCP : Variables No Manejables a Corto Plazo

Ilustración 1: Factores influyentes en Marketing

La publicidad

Las relaciones pùblicas

La venta personal

La promocion de ventas

La mercadotecnia directa

Página 12

De esta forma tenemos, que para obtener un resultado positivo, además de

las variables que podemos controlar, el resto de variables deben ser

favorables.

Capitulo II

2.1. Investigación de mercados

2.1.1. Concepto

Es el proceso de planificación, recolección, procesamiento y presentaciòn

sistemática17 de información de un fenómeno concreto de mercados.

2.1.2. Alcances de la investigación de mercados

Investigación de negocios para encontrar

oportunidades.

Comportamiento del consumidor(clientes)

Fijación de precios (calcular, seguir, monitorear)

Productos ( beneficios)

Plaza (canales de distribución)

Promoción ( mix comunicacional)

2.1.3. Clasificación de los estudios de mercado

17 Presentaciòn sistemática: dar a conocer una parte en orden y bien estructurada.

Polìticas monetarias y fiscalesLegislaciòn y regulaciones socialesRelaciones del gobierno con las industriasLegilslaciones relacionadas especificamente con Marketing

Factores polìticos y legales

Preocupacion por el ambiente naturalCambio de los roles de gèneroUn premio al tiempo

Factores culturales

InflaciònTasas de interès

Factores econòmicos

Caracterìsticas de la poblaciòn (tamaño, distribuciòn y crecimiento)

Factores demogràficos

Dar origen a industrias por completo nuevasAlterar de manera radical las industrias existentes o aniquilàndolas virtualmente

La tecnologìa

Competencia de marcaProductos sustitutosEmpresa rival

Competencia

Imagen 5: Investigación de mercados

Página 13

2.1.4. Pr

2.1.4. Proceso de investigación de mercados

2.1.5. Tipos de investigación

Pueden ser cuantitativos18 o cualitativos19. Se resumen en el

siguiente gráfico:

18 Cuantitativos: aquella información que se puede contar.19 Cualitativos: aquello que se aprecia pero no se puede contar.

Segùn objetivo funcional

Estudios exploratorios

Estudios descriptivos

Estudios causales

Estudios predictivos

Segùn mètodo de recabar datos y rigurosidad matemàtica

Estudios cuantitativos

Estudios cualitativos

Estudios motivacionales

Definir el objetivo

Anàlisis de la situaciòn

Investigaciòn informal

Anàlisis de interpretaciòn

de datos

Preparaciòn del informe

Página 14

CONCLUSIONESEl marketing se vale de una serie de herramientas como la investigación de

mercados, la publicidad, la promoción, los canales de distribución, las políticas

de precios o los instrumentos de comunicación.

El objetivo principal de la mercadotecnia es llevar al cliente hasta el límite de la

decisión de compra. Además la mercadotecnia tiene también como objetivo

favorecer el intercambio de valor entre dos partes (comprador y vendedor), de

manera que ambas resulten beneficiadas.

En definitiva, el papel del marketing en las empresas es esencial hoy en día. A

una empresa que quiera triunfar en el mercado no le basta con cubrir las

necesidades actuales de sus consumidores o convencer a los que no lo son de

que compren sus productos, sino que el marketing ha de ir más allá y valerse

de todas las herramientas que tiene a su alcance (que con la llegada de

Internet no son pocas, por cierto) para despertar nuevas necesidades en los

clientes. Como dijo en una ocasión Steve Jobs:

“Los consumidores no saben lo que quieren hasta que

no se lo mostramos”

- Encuestas personales - Ecuestas por telèfono- Encuestas por correo electrònico

INVESTIGACIÒN CUANTITATIVA

- Grupos de enfoque- Entrevistas de profundidad- Tècnicas proyectivas

INVESTIGACIÒN CUALITATIVA Y

EMOCIONAL

Página 15

ANEXOSTabla 1: Porcentajes favorables de empresas líderes en celulares

PORCENTAJES FAVORABLES DE MARKETING EN

EMPRESAS LÌDERES DE CELULARES

Movistar Claro NEXTEL

Lima35% 52% 13%

Chiclayo 33% 35% 32%

Trujillo 32% 30% 38%

Arequipa 25% 51% 24%

PORCENTAJE DEL PROGRESO DEL MARKETING EN LAS

EMPRESAS DE LECHES

2010 2011 2012 2013

GL

OR

IA

30% 30% 20% 20%

LA

IVE

35% 32% 12% 11%

PU

RA

VID

A

12% 37% 25% 27%

Página 16

Tabla 1: Porcentajes de progreso en las empresas líderes de leche

PORCENTAJES DE RENTABILIDAD GRACIAS

A LA PUBLICIDAD EN LOS PRINCIPALES

MEDIOS DE COMUNICACIÒN EN EL AÑO 2013

Televisión Radio

Bebidas

gasificadas68% 32%

Celulares

móviles60% 40%

Automóviles 65% 35%

Tabla 2: Porcentajes de rentabilidad en los medios de comunicación

AVANCES DE LA PUBLICIDAD EN LA LÌNEA SAN

FERNANDO

2011 2012 2013

CONSERVAS 20% 30% 50%

Página 17

EMBUTIDOS 10% 20% 70%

CARNE

CONGELADA30% 10% 60%

HUEVOS 49% 31% 20%

Tabla 3: Avances de la publicidad en la línea San Fernando

REFERENCIAS BIBLIOGRÀFICAS

BibliografíaHARTLINE, M. D. (Abril,2006). ESTRATEGIA DE MARKETING . Mèxico: Thomson. Editores.

KOTLER, P. y. (2003). Fundamentosd del Marketing. Mèxico: Pearson Prentice Hall.

LAMB, C. W. (Enero,2011). MARKETING. Mèxico: Cengage Learning.

Randall, G. (2003). Principios del Marketing. Mèxico: International Thomson Editores.

Satesmases Mestre, M. (1996). “Marketing: conceptos y estrategias”. Panamà: Norma.

Stanton William, E. M. (2012). Fundamentos de Marketing. Mèxico: Mc Graw Hil.

Imagen 1: Definiciones de Marketing...........................................................................................4Imagen 2: Búsqueda en Marketing..............................................................................................6Imagen 3: Política de precios........................................................................................................8Imagen 4: Marketing Mix.............................................................................................................9Imagen 5: Investigación de mercados........................................................................................14

Ilustración 1: Factores influyentes en Marketing.......................................................................13

Tabla 1: Porcentajes favorables de empresas líderes en celulares……………………………………..……17

Tabla 2: Porcentajes de progreso en las empresas líderes de leche...........................................18Tabla 3: Porcentajes de rentabilidad en los medios de comunicación........................................18Tabla 4: Avances de la publicidad en la línea San Fernando.......................................................18

Página 18