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Palestra de Leonardo Naressi, dp6, no Forum de Marketing Digital Belém 2012. Indicadores da Internet / Colocando dados na tomada de decisão do seu negócio
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@LeoNaressi
Indicadores da internet brasileira Para onde vamos?
Leonardo Naressi @LeoNaressi CIO do grupo digital INC. e Presidente do Comitê de Web Analytics do IAB Brasil
@LeoNaressi
! Desenvolver o mercado de comunicação digital interativa no Brasil
A missão do IAB
@LeoNaressi
Educação
• Cursos oficiais IAB • FGV • ESPM • Impacta • Senac-SP
• AdGame Digital • Aproximação
com o público universitário para promoção das carreiras do mercado digital
Pesquisa
• Indicadores da Internet Brasileira
• Projeto Inter-meios
• Brasil Conectado
• Pesquisa Mobile
• Uso do Webanalytics no Brasil
Valorização do meio
• Eventos exclusivos • Web Analytics • Mobile • Ad Networks
• Parcerias e apoio a eventos regionais
• Publicação de guias de boas práticas
O que fazemos lá?
@LeoNaressi
Agências Veículos Marketing Search Marketing
Web Analytics Métricas Mobile
Adnetworks &
AdExchanges
Social Media Regional Sul Regional Brasília
Regional Rio de Janeiro
Nossos comitês
Conheça mais e participe: www.iabbrasil.org.br
@LeoNaressi
Somos mais de 82MM de brasileiros conectados
Fonte: IBOPE 16+ / 2012
@LeoNaressi
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
2007 2008 2009 2010 2011
40%
46% 51%
56%
60%
Penetração da Internet
E já chegamos a mais de 60% da audiência nas regiões metropolitanas
Fonte: IBOPE TGI BrY7, BrY9, BrY10, BrY11,w1+w2,Internet 30 dias
@LeoNaressi
Internet é o meio que mais cresce em investimento publicitário
20.4 19.3 19.1
13.7
10.3
5.6 4.0
-0.8
-8.3
Internet Cinema TV por Assinatura
Televisão Rádio Jornal Mídia Exterior
Revista Guias e Listas
Crescimento anual do investimento publicitário por meio (%)
Fonte: Projeto Inter-Meios Maio-2011 a Maio-2012
@LeoNaressi
Só considerando mídia display, internet é o 4º meio em faturamento
65%$
12%$
6%$
5%$
4%$
4%$
3%$
1%$
0%$
Inves&mento*publicitário*por*meio*
Televisão$
Jornal$
Revista$
Internet$
TV$por$Assinatura$
Rádio$
Mídia$Exterior$
Guias$e$Listas$
Cinema$
Fonte: Projeto Inter-Meios Maio-2012
@LeoNaressi
2012 foi o ano da consolidação da internet como 2ª maior mídia para comunicação
11,98%
A internet já atinge 11,98% de participação de mercado em faturamento de mídia
Fonte: Intermeios, IAB, ABAP
@LeoNaressi
A atividade publicitária na internet cresceu como um todo
Fonte: Ibope/Nielsen
@LeoNaressi
Há uma tendência de crescimento ininterrupta ao longo dos últimos 4 anos
Fonte: Intermeios, IAB, ABAP
@LeoNaressi
E a previsão é continuar crescendo
@LeoNaressi
Mas isso ainda é só o começo...
Fonte: eMarketer Out 2011 – Global Media Intelligence Report
@LeoNaressi
O Brasil já apresenta mais de 43% de penetração da mídia internet
Search é responsável por 55% enquanto Display por 45% do faturamento de mídia internet no Brasil
Mercado de internet cresce 4x mais rápido que o mercado publicitário geral
Atividade publicitária digital cada vez mais reconhecida, mas ainda é necessário estimular mais investimentos e mais estrutura digital por parte das empresas anunciantes
Novos modelos de compra de mídia mobile e Adnetworks já estão disponíveis no mercado brasileiro
Mão-de-obra especializada não cresce na mesma velocidade, é preciso investir em treinamento e capacitação
As descobertas e desafios IAB
@LeoNaressi @LeoNaressi
Data-Driven Marketing Colocando dados na tomada de decisão do seu negócio
Leonardo Naressi @LeoNaressi CIO do grupo digital INC. e Presidente do Comitê de Web Analytics do IAB Brasil
@LeoNaressi
A vida guiada por dados...
@LeoNaressi
! Marketing e Publicidade no passado…
Marketing e Publicidade no passado…
@LeoNaressi
Decisões tomadas baseadas em… drinks!
@LeoNaressi
A era dos MadMen teve seu auge e seu declínio…
@LeoNaressi
Estamos chegando na era dos MathMen!
Veja o artigo que originou esta discussão http://dthin.gs/mathmen
@LeoNaressi
Quem decide está mais e melhor informado…
@LeoNaressi
E aí entra o marketing guiado pelos dados…
@LeoNaressi
O consumidor, as pessoas, interagem com as marcas através de muitos canais
@LeoNaressi
Dados
Varejo
E-Commerce
Social
Atendimento
Mídia
Etc…
E os dados são hoje a cola entre as plataformas e canais
@LeoNaressi
IBM Enterprise Marketing Management
• Coremetrics Ent. Analytics • Coremetrics Lifecycle • Coremetrics Multichannel • Coremetrics Social Analytics
• Coremetrics Web Analytics • Unica NetInsight • Unica Mkt Operation • Coremetrics Adtarget • Coremetrics Intelligent Offer
• Coremetrics Search Mkt • Cooremetrics Live Mail • Unica Campaing • Unica Customer Insight • Unica Predictive Insight
Adobe Digital Marketing Suite
• Adobe Social Analytics • Adobe Mobile Solution • Adobe Insight • Adobe Search Center • Adobe Audience Manager • Adobe Audience Research • Merchandising • Recommendation • Test & Target • Adobe Discover • Adobe SiteCatalyst • Survey • Genesis • Tag Management
Google Analytics
• Google Analytics • Google Website Optimizer • Google Webmaster Tools • Google Adwords • Remarketing • Attribution Modelling • Multi-Channel Funnels • Social Plugins • Google Market Insights • Google AdPlanner
Ferramentas de métricas estão se tornando centrais de comando...
@LeoNaressi
Dirigir um projeto sem métricas é como dirigir cego
@LeoNaressi
É um caminho guiado por dados…
@LeoNaressi
! É preciso planejar e escolher bem as métricas
Porém mais dados não significam necessariamente mais resultados
@LeoNaressi
É preciso estratégia e criatividade para escolher as métricas certas
Enrico Fermi Como calcular qualquer coisa?
Albert Einstein “Nem tudo que importa pode ser medido e nem tudo que pode ser medido importa”
@LeoNaressi
Métricas erradas levam a conclusões erradas
É um pincel
É um facão
É um tronco
É uma cobra
É uma peneira
@LeoNaressi
Qual banner obteve melhor resultado?
Banner 1 – Preço + Oferta
CTR: 0,1%
Banner 2 – Mulher na
praia
CTR: 2,1%
Banner 3 – Criança + Bicicleta
CTR: 1,3%
@LeoNaressi
Qual banner obteve melhor resultado?
Banner 1 – Preço + Oferta
CTR: 0,1%
Banner 2 – Mulher na
praia
CTR: 2,1%
Banner 3 – Criança + Bicicleta
CTR: 1,3%
@LeoNaressi
! Etapas de um projeto interativo
Primeiro Passo: Onde e quando entram as métricas?
• Estratégia de comunicação
• Arquitetura da informação
• Plano de mídia
Planejamento Criação Desenv. Validação Veiculação
• Design • Testes de
usabilidade • Produção de aúdio,
vídeo, animação, etc
• Produção de peças
• Programação de Interface
• Programação de Back-end
• Integrações
• Testes • Correções • Aprovação do
projeto
• Mobile Marketing • Social Media • Search Marketing
• Display Media
@LeoNaressi
! Planejar a mensuração é essencial
Desde o primeiro planejamento!
• Estratégia de comunicação
• Arquitetura da informação
• Plano de mídia • Definição de
indicadores
• Escolha de Web Analytics e Ad Servers
Planejamento Criação Desenv. Validação Veiculação
• Design • Testes de
usabilidade • Produção de aúdio,
vídeo, animação, etc
• Produção de peças
• Especificação de pontos de medição
• Programação de Interface
• Programação de Back-end
• Integrações • Implementação de
tags
• Testes • Correções • Aprovação do
projeto • Validação de tags e
medições
• Mobile Marketing • Social Media • Search Marketing
• Display Media • Análises, Resultados e
Otimizações
@LeoNaressi
! 66% das empresas entrevistadas não implementou métricas a tempo em
seus projetos
Deixar para medir depois, já ficou tarde demais
Fonte: Pesquisa Panorama do Uso do Web Analytics no Brasil – IAB - 2011
@LeoNaressi
Métricas é estratégico e responsabilidade dos gestores do negócio
! 41% das empresas entrevistadas
indicaram estagiários ou analistas como
os responsáveis pelas métricas de seus
sites ou campanhas
! É preciso apoio dos superiores
! Valorizar a área é investir
em equipes sólidas e maduras
Fonte: Pesquisa Panorama do Uso do Web Analytics no Brasil – IAB - 2011
@LeoNaressi
90%
10%
Pessoas/Inteligência
Ferramentas
! Como é um orçamento em Métricas que gere resultados?
O diferencial está nas pessoas, numa boa equipe
Fonte: http://www.kaushik.net/avinash/the-10-90-rule-for-magnificient-web-analytics-success/
@LeoNaressi
Se Web Analytics está se tornando o cockpit de navegação dos projetos online...
@LeoNaressi
! 54% dos profissionais de métricas tem dificuldades para entender os dados gerados
Há muito que se investir na formação das pessoas
! É um assunto complexo
! Educação e treinamento são
essenciais para desenvolvimento
de boas equipes
! Mercado quente, poucos
profissionais = oportunidade clara
e turn-over alto
Fonte: Pesquisa Panorama do Uso do Web Analytics no Brasil – IAB - 2011
@LeoNaressi
Dá pra dizer que faltam ferramentas?
@LeoNaressi
! Web Analytics
! Predictive
! Surveys
! Tag Managers
! Dashboards
! Retention Analysis
! Mobile Analytics
! Navigation panel
! Search Intelligence
! Tudo GRÁTIS ou com planos
começando a menos de US$50
Dá pra dizer que custam caro?
@LeoNaressi
As métricas tem o poder de levar todos a enxergarem o mesmo horizonte
Resultado Planejamento
Gestão de performance
Gestão Financeira
Pessoas Campanhas e canais
Processos
Conteúdo
Dados e análise
@LeoNaressi @LeoNaressi
Obrigado!
Leonardo Naressi @LeoNaressi CIO do grupo digital INC. e Presidente do Comitê de Web Analytics do IAB Brasil