Internet marketing

Обзор инструментов интернет-маркетинга Возможности и пути отслеживания эффективности

Вебинар

Июнь 2011

Алла Маркина

Многообразие инструментов интернет-маркетинга

— Поисковые серверы, системы контекстной рекламы

— Федеральные порталы, рекламные сети

— Региональные ресурсы

— Социальные сети

— Поисковая оптимизация, SEO

Стимулирование продаж, вывод на рынок новой продукции/услуги, охват широкой аудитории, повышение лояльности к компании, повышение узнаваемости бренда

— Геолокационные сервисы

— Тематические ресурсы

Виды рекламных кампаний и параметры оценки

Вид кампании Цель кампании Параметр оценки

ПродающаяУвеличение объема продаж в момент проведения кампании

Цена привлечения покупателя Цена звонка в офисЦена заявки с сайтаЦена регистрации на сайте

Имиджевая Изменение отношения к брендуЦена охвата 1000 представителей ЦА с заданной частотой

Информационная

Информирование о свойствах товара без явной цели увеличения продаж в момент проведения кампании или изменения отношения к бренду

Цена охвата 1000 представителей ЦА основным рекламным носителем(баннер / сайт / статья) с заданной частотой

Пример продающей рекламной кампании

«Только до 31 декабря при покупке Hyundai Getz зимняя резина и доп. оборудование в подарок»

«Всю зиму при заказе пластиковых окон на сумму более 30 000 руб. демонтаж, установка в подарок»

«Ипотека под 9% годовых при покупке квартире в ЖК «Зенит» стоимостью более 3-х млн руб.»

Цель кампании Параметр оценки

Увеличение объема продаж в момент проведения кампании

Цена привлечения покупателя Цена звонка в офисЦена заявки с сайтаЦена регистрации на сайте

Пример имиджевой рекламной кампании

Range Rover Vogue. С высоты положения.

Газпром. Поддержка молодежного спорта.


Изменение отношение к бренду, повышение лояльности к компании

Цена охвата 1000 представителей ЦА с заданной частотой

Пример информационной рекламной кампании

Да! Это новый Volkswagen Polo Sedan. От 390 000 руб.Обновленный Renault Logan. От 330 000 руб.


Информирование о свойствах товара без явной цели увеличения продаж в момент проведения кампании или изменения отношения к бренду

Цена охвата 1000 представителей ЦА основным рекламным носителем(баннер / сайт / статья) с заданной частотой

Контекстная поисковая реклама

Пример блоков контекстной рекламы по запросу «ипотека» в поисковом сервере «Яндекс»

• Тип кампании: продающая;

• Условия размещения: объявления показываются по заданному набору поисковых запросов;

• Способ оплаты: за клики;

• Доп. настройки: геотаргетинг, временной таргетинг;

• Стоимость: от 300 руб. в месяц. Зависит от региона, конкуренции, позиции объявления, популярности поисковых запросов. Аукционная система назначения клика.

Контекстная непоисковая реклама

Виды таргетингов в контекстной рекламе

1. Поисковый таргетинг: привязка к поисковому запросу;

2. Тематический таргетинг: привязка между темой (контентом) страницы/сайта и темой объявления;

3. Геотаргетинг: привязка к региону или городу;

4. Временной таргетинг: выбор дня недели, времени показа;

5. Поведенческий таргетинг: показ объявлений на тему, которой пользователь интересовался некоторой время назад;

6. Социально-демографический (встречается не во всех системах): выбор пола/возраста пользователя на основании данных соц.сетей;

7. Ремаркетинг позволяет обратиться к пользователям, которые уже посетили рекламируемый сайт, и показывать объявления, способные их заинтересовать.

Ремаркетинг

Контекстная поисковая реклама

Преимущества:

100% целевая аудиторияреклама показывается только тем, кто заинтересован в вашем продукте

Оплата за результатоплачиваются только клики по объявлениям

Точные настройки таргетингатематический, географический, временной, поведенческий

Моментальное отслеживание результатаи внесение коррективов в рекламную кампанию

Прогнозируемый результат

Недостатки:

Нет охвата широкой аудиториисложно использовать для вывода новых продуктов

Нет медийной составляющейузнаваемость бренда

Для кого подходит?

Контекстная реклама идеальный инструмент увеличения продаж для малого и среднего бизнеса. Стартовать можно с совсем малых бюджетов

Медийная реклама на федеральных порталах (на примере Яндекса)

Яндекс.Почта Яндекс.Новости Медийно-контекстный баннер

А также:• Яндекс.Карты• Яндекс.Погода

• Тип кампании: информационная, имиджевая;

• Условия размещения: динамика;

• Способ оплаты: CPM (за тысячу показов);

• Доп. настройки: геотаргетинг, ограничение числа показов уникальному пользователю в неделю;

• Мин. заказ: 9 000 руб.

• Тип кампании: имиджевая;• Условия показа:

показывается по заданному набору поисковых запросов;


Медийная реклама на федеральных порталах (на примере Mail.ru)

Главная страница Страницы почты

• Доп. настройки: геотаргетинг, таргетинг по полу/возрасту, ограничение числа показов уникальному пользователю в неделю;



• Условия размещения: динамика;• Способ оплаты:

CPM (за тысячу показов);

Медийная реклама на федеральных порталах


Охват широкой аудиторииаудитория сравнимая с ТВ, радио, наружкой, прессой

Интерактивные возможностипереход на сайт = взаимодействие с брендом

Низкая цена показастоимость до 10 раз ниже аналогов оффлайн-рекламы


Замедленный результат

Нет стимулирования продаж, есть увеличение узнаваемости бренда или охват широкой аудитории


Основной рекламодатель: средний и крупный бизнес с относительно большим рекламным бюджетом.

Медийная реклама на тематических площадках

• Тип кампании: информационная, имиджевая, продающая;

• Условия размещения: статика;

• Способ оплаты: за период размещения;

• Доп. настройки: геотаргетинг;

• Мин. заказ: меньше 1 000 руб.

Медийная реклама на тематических площадках



Почти 100% целевая аудитория




Основной рекламодатель: и малый, и средний, и крупный бизнес с разными рекламными бюджетами.

Селективная реклама на примере Soloway

Потребительские сегмент - аудитория со схожими потребностями.

Это люди, которые проявляют устойчивый интерес к определенной теме, посещают сайты определенной тематики и вводят соответствующие запросы в поисковых системах.

Технология «Бумеранг»

«Бумеранг» — селективная баннерная реклама, нацелена на аудиторию, которая уже побывала на сайте рекламодателя.

Рекламная кампания «Бумеранг», как правило, идёт в поддержку массовой рекламной кампании.

Селективная реклама на примере Soloway



Почти 100% целевая аудитория



Большой выбор форматов


Замедленный результат

Медийная реклама: Традиционная VS Селективная

Охват VS Конверсия

Поисковая оптимизация (SEO – Search Engine Optimization)

• Тип кампании: продающая;

• Способ оплаты: По факту при выводе на нужную позицию;За объем привлеченной аудитории (за трафик).

• Доп.настройки:отсутствуют

• Мин. заказ: ~ 5 000 руб. (зависит от подрядчика)

Как оптимизируются сайты?

Внутренняя оптимизация

• Оптимизация структуры: на каждый поисковый запрос – своя страница.

• Оптимизация текстов: определенный процент ключевых слов на целевой странице.

• Уникальный контент.

• Большое количество контента на заданную тему.

• Постоянные обновления.

• Правка исходного html-кода страниц сайта.

Внешняя оптимизация• Регистрация сайта в

бесплатных каталогах, справочниках и т.д.

• Покупка ссылок на сайт с нужным текстом.

• Размещение платных статей на отраслевых порталах.

Лохотрон на рынке SEO

Самое большое и распространенное заблуждение заказчика:

ХОЧУ БЫТЬ НА ПЕРВОМ МЕСТЕ!

Отсюда и огромное заблуждение в схеме оплаты

За нахождение в ТОП-3/ТОП-5/ТОП-10.

Наличие сайта на первом, втором и т.д. месте не дает гарантии определенного кол-ва переходов целевых пользователей.

Во всем мире SEO оплачивается не за место, а за объем целевого трафика, т.е. кол-во целевых посетителей, перешедших на сайт.

Распределение кликов в результатах поиска

Данные Google, 2006

Поисковая оптимизация (SEO – Search Engine Optimization)


Не воспринимается как реклама


Нет никаких гарантий результатамаксимум – финансовые гарантии оптимизатора

Невыгодные условия договора с оптимизаторомОптимизация по низкочастотным запросам

Отложенный результатчерез 2-3 месяца

Видимость эффективностиСущественная разница в результатах продвижения между разными местами в ТОПе


Основной рекламодатель: и малый, и средний, и крупный бизнес.

Медийная реклама в социальных сетях

• Доп. настройки: геотаргетинг, таргетинг по полу/возрасту, ограничение числа показов уникальному пользователю в день;



• Условия размещения: динамика;• Способ оплаты:

CPM (за тысячу показов);

PR в интернете, SMM – Social Media Marketing

• Создание, ведение и продвижение корпоративного блога (LiveJournal, Twitter, Facebook);

• Скрытый маркетинг на форумах;• Вирусный маркетинг;• Продвижение в социальных сетях (вКонтакте, Facebook);• Распространение информации на тематических сообществах

ЖЖ, LI, mail.ru;• Написание и распространение пресс-релизов.

Работа с социальными сетями

Медийная реклама

Низкая стоимость рекламного контакта

«Низкое» внимание к рекламе

Social Media Marketing

Не воспринимается как реклама

Уникальный инструмент работы с отношением к бренду, лояльности к бренду

Самое длительное время контакта с ЦА

Требует значительных трудозатрат со стороны рекламодателя


Для всех, кто работает на рынке B2C

Геоконтекстная реклама

Геоконтекстная реклама (англ. Location-based advertising, LBA) — вид рекламы, основанной на показе рекламных сообщений в приложениях на мобильных телефонах и веб-сайтах, с учётом точного (точнее, чем позволяет определить таргетинг по IP) текущего местоположения пользователей или географии их интересов.


• Условия размещения: статическое

• Способ оплаты: CPC (за клик)

• Доп. настройки: геотаргетинг; таргетинг по тематическим категориям, таргетинг по дням недели и времени

Геоконтекстная реклама


Охват 100% целевой аудитории

Высокий отклик

Реклама не выглядит навязчивой

Низкая цена клика за счет невысокой конкуренции

Двусторонняя коммуникация

Вовлечение аудитории, обратная связь


Подходит не для всех сфер деятельности

Преимущества рекламы в интернете

• Точность попадания в целевую аудиторию: В контекстной рекламе до 100%;

• Низкая цена рекламного контакта:CPM ТВ: 650 руб., CPM пресса 200—500 руб., CPM радио: 200—450 руб., CPM интернет: 25—250 руб;

• Моментальное отслеживание результата и внесение коррективов;

• Возможность дополнительных настроек:Таргетинг по полу/возрасту, таргетинг по времени, геотаргетинг;

• Прогнозируемый результат.

Рост рынка интернет-рекламы

Темпы роста рынков интернет-рекламы в мире, 2010 г.

Данные J'son & Partners Consulting

Структура российского рынка интернет-рекламы

2009 2010

Рост рынка интернет-рекламы

Данные АКАР

Использование рекламных инструментов в зависимости от видов рекламной кампании

Медийная реклама на местных ресурсах

Медийная реклама на федерал. ресурсах

Медийная реклама на тематич. ресурсах

Медийная реклама в социальных сетях

Контекстная реклама

SEO-оптимизация

Social Media Marketing

Имиджев

ая Р

К

Инфор

мацио

нная

РК

Прода

ющая

РК

Задача решается полностью

Задача решается частично и/или

не на всех площадках

Виды р

еклам

ной кам

пании

Рекламный инструмент

Использование рекламных инструментов в зависимости от вида продвигаемой продукции

Прибыль от продажиединицы товара

А В СFMCG, средства гигиены,

продуктыУслуги для бизнеса,

Автомобили среднего классамебель, бытовая техника, ритейл

Товары премиум-сегмента,дорогие автомобили,

элитная недвижимости


Медийкана федер. ресурсах

Медийка на федер. ресурсах

Медийка темат.

SEO (поисковая оптимизация)

PR в интернете

Использование рекламных инструментов в зависимости от этапа продвижения

Время

Бю

дж

ет,

$

Выведение товара на рынок

Стимулирование продаж

Сбытовая акция Сбытовая акция

Стимулированиепродаж

Промо-сайт

Медийная реклама:федер. ресурсы,темат. ресурсы,регион. ресурсы.




Медийная реклама (тематич. ресурсы)


Медийная реклама:федер. ресурсы,темат. ресурсы,регион. ресурсы.






Медийная реклама (тематич. ресурсы)


Доход, $

Охват широкойАудитории

Нишевый брендинг

Охват широкойаудитории

Охват широкойаудитории

Оптимизация бюджета рекламной кампании

Задача:• Определить наиболее эффективные с точки зрения продвижения регионы,

• Определить наиболее эффективные с точки зрения продаж ключевые слова.

Кейс 1: спецтехника ГАЗwww.agat-spec.ru

Решение:1. Установка целей в Google Analytics.

2. Отслеживание конверсии:

конверсия 1: заполнение формы «Заказ обратного звонка»,

конверсия 2: просмотр страницы «Спецпредложения», «Контакты»,

конверсия 3: просмотр страницы «5% скидка,

3. Интеграция системы статистики с Яндекс.Директ и Google AdWords.

Период проведения: ноябрь-декабрь 2008 г.

Геотаргетинг: Россия.

Отслеживание конверсии «Заказ обратного звонка»


Срез конверсии по разным регионам


Регион Бюджет, руб.

Кликов

CPCруб.

Заказ обратного звонка Просмотр страницы «5% СКИДКА»

Конверсия

Пользователе

й

CPA,руб

Конверсия


й

CPA,руб.

Нижний Новгород

22 600 1 027 22,00 6,2% 64 353 10,5% 107 211

Казань 6 340 263 24,10 5,3% 14 453 5,1% 13 487

Екатеринбург 7 520 411 18,30 1,1% 5 1504 1,7% 7 1074

Самара 6 500 394 16,50 3,8% 15 433 4,0% 15 433

Ярославль 5 320 251 21,20 5,6% 14 380 5,1% 13 409

Саратов 3 260 228 14,20 0,8% 2 1630 1,4% 3 1086

Данные стандартного отчета не дают возможности сделать

вывод об эффективности

Срез конверсии по разным ключевым словам


Данные стандартного отчета не дают возможности сделать

вывод об эффективности

Рекламная система

Бюджет,

руб.

Кликов

CPCруб.

Заказ обратного звонка Просмотр страницы «Контакты»

Конверсия


й

CPA,руб

Конверсия


й

CPA,Руб.

Яндекс.Директ

27 000 1291 20,91 2,6% 33 818 15,9% 206 131

автоэвакуаторы

10 200 485 21,00 4,2% 20 510 25,1% 121 84

коммунальные машины

8 540 466 18,30 0,2% 1 8 540 5,2% 24 355

дилеры газ 8 260 340 24,30 3,5% 12 688 18,0% 61 135

Google AdWords

14 000 837 16,72 2,4% 20 700 15,5 130 107

автоэвакуаторы

6 100 326 18,70 3,8% 12 508 23,0% 75 81

коммунальные машины

4 450 289 15,40 0% 0 - 7,4% 21 212

дилеры газ 3 450 222 15,55 3,6% 8 431 15,2% 34 101

Результаты оптимизации бюджета

Промежуточные итоги:

• Перераспределен бюджет между разными регионами;

• Изменены ставки на разных группах объявлений;

• Изменен приоритет в рекламе разных товарных позиций,

исходя не из желания заказчика, а из конверсии.


Результаты:

• Бюджет уменьшен со 180 000 руб. до 150 000 руб. (+16%);

• Число конверсий 1: заполнение формы «Заказ обратного звонка» +5%;

• Число конверсий 2: просмотр страницы «Спецпредложения», «Контакты» + 7%

в ср.;

• Число конверсий 3: просмотр страницы «5% скидка» +3%;

• Суммарная эффективность повысилась более чем на 20%.

Снижение стоимости заявки с сайта

Задача:

• Повысить эффективность контекстной рекламы, медийной рекламы

и поисковой оптимизации.

• Метрика измерения эффективности – стоимость заявки на расчет кредита с

сайта.

Кейс 2: «Кредитно-страховой эксперт»www.kreditlegko.ru

Решение:

1. Установка целей в Google Analytics: просмотр страницы «Спасибо за заявку».

2. Отслеживание пошаговой конверсии на каждом этапе заполнения заявки по

ключевым фразам.

3. Интеграция Google Analytics c Яндекс.Директ и Google AdWords

Период проведения: весна 2010 г.

Дополнительно: стоимость заявки на начало работ: 238 руб.

Отслеживание результатов через UTM-компоновщикUTM-компоновщик:

• Проставляем все ссылки на через UTM в Google Analytics;

• Получаем консолидированный отчет по рекламным кампаниям, источникам

размещения, ключевым словам и др.

• Сводим в единую таблицу с бюджетами каждой площадки.

• Анализируем не кол-во кликов или показов, а стоимость достижения

цели.


www.kreditlegko.ru/?utm_campaign=Yandex_NN&utm_medium=Yandex_Direct&utm_source=Yandex_CPC&utm_term=ipoteka_sberbank

Результаты анализа


Рекламный инструмент Бюджет

Показы Переходы

Цель 1 Цель 2

просмотр более 2-х страниц

заявка с сайта

Кол-во

Цена 1000

Кол-во

Цена за 1

перех

Конверсия

Кол-во

Цена за 1

Конверсия

Кол-во

Цена за 1

(CPT) (CPC) CPA CPA

Яндекс.Директ 18 330р. 91202

009р. 82222,30

р. 62% 51035,90

р. 7% 57 322р.

Google AdWords 12 620р. 99571

267р. 69718,10

р. 68% 47426,60

р. 5% 35 361р.

Irr.ru 8 730р.512 769 17р. 835

10,50р. 45% 376

23,20р. 10% 87 100р.

Auto.nnov.ru 3 880р. 16 950 228р. 11832,90

р. 30% 35110,0

0р. 3% 4 970р.Средняя стоимость заявки: 238 руб.

Контекстная реклама ведется самостоятельно: 10 ключевых фраз, 2 объявления, 0 минус-слов, нерелевантные тексты объявлений, ссылка на главную страницу.

Используется 2 медийные площадки: классифайд и тематический региональный портал.

Итого оптимизации рекламной кампании

• Убираем самую дешевую, но самую неэффективную рекламную плошадку,

• Профессионально настраиваем контекстную рекламу:

80 ключевых фраз, 30 объявлений.

• Оптимизируем landing pages для каждого объявления.


Рекламный инструмент Бюджет

Показы Переходы

Цель 1 Цель 2

(просмотр более 2-х страниц)

заявка с сайта

Кол-во

Цена 1000

Кол-во

Цена за 1

перех

Конверсия

Кол-во

Цена за 1

Конверсия

Кол-во

Цена за 1

(CPT) (CPC) CPA CPA

Яндекс.Директ 22 000р. 17 2361

279р. 162013,58

р. 72%116

618,86

р. 12% 140 157р.

Google AdWords 13 000р. 14 670 890р. 89814,47

р. 75% 67319,31

р. 9% 81 160р.

Irr.ru 8 730р.500 220 17р. 835

10,45р. 42% 350

24,92р. 9% 75 116р.

Средняя стоимость заявки: 147 руб.

Итоги оптимизации рекламной кампании

• Стоимость заявки снижена с 238 руб. до 147 руб.

• Количество заявок увеличено на 62%


Спасибо за внимание! Вопросы?

Разработка сайтовИнтернет-реклама

Social Media MarketingВеб-аналитика

Алла Маркина

[email protected]

agency_morizo

Интернет-агентство Моризо

Education

Internet marketing