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definición de e-business

“Cuando utilizo una palabra”, decía Humpty Dumpty en un tono más bien desdeñoso, “esa palabra significa lo que yo decido que signifique, ni más que eso ni menos que eso.”

“La pregunta es”, decía Alicia, “si puedes hacer que las palabras signifiquen tantas cosas dife-rentes.” Alicia a través del espejo, Lewis Carroll, 1872

Los términos “comercio electrónico” y “e-business”, y conceptos asociados como “administración electrónica”, se han demostrado elusivos y ambiguos en

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su naturaleza y alcance. En buena parte ello se debe a que, como ocurre con las actividades que las palabras se proponen describir, la terminología misma se ha visto obligada a evolucionar. Y a menudo pasan años hasta que la definición de un nuevo fenómeno sea aceptada de modo general por quienes participan en su uso o estudio. También existen modas en la utilización de la terminología, y se etiquetan actividades concretas con un lenguaje empresarial moderno (expresiones como “autopistas de la información” o “telecompra”, por ejemplo, parecen anticuadas y pintorescas según la forma de pensar de hoy). Y, como ocurre siempre, existe una mística profesional que ha de desarrollarse y mantenerse utilizando lenguaje y etiquetas asociadas para discriminar entre quienes saben y quienes no. Es intere-sante comprobar que la innovación propia del e-business y, más generalmente, el desarrollo de Internet ha dado pie a una nueva generación de usuarios: los nativos digitales, que acuñan terminología “al vuelo” de una forma incluso más abierta y democrática que los profesionales y académicos convencionales. Sin embargo, existe también el peligro de quedar atrapados en la semántica cuando se trata de aplicar etiquetas a actividades emergentes de e-business y los cambiantes significa-dos ligados a ellas.

Figura 1.1 E-This y E-That

El comercio electrónico ha sido, en este contexto, el término cuyo uso y abuso se ha hecho más popular. Fue originalmente acuñado para denominar los tipos de transacciones que permitían los sistemas de transferencia electrónica de fon-dos (EFTS, por sus siglas en inglés) y de intercambio electrónico de datos (EDI, en inglés) desarrollados a finales de los años 60 del siglo XX. Sin embargo, la falta de estándares comunes para los sistemas EDI hasta finales de los años 80 originó sistemas informáticos y formas de trabajar fragmentados, de los que únicamente algunas grandes organizaciones podían beneficiarse. Pero una vez surgieron están-dares comunes, los sistemas electrónicos de pago empezaron a transformar la forma en que operaban las empresas:

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Nativos digitales Término que se aplica a personas que han crecido inmersas en las tecnologías digitales. Fue acuñado por el escritor y diseñador de juegos Marc Prensky.

EDI Electronic data interchange (intercambio electrónico de datos): conjunto de estándares anteriores a Internet que definen el intercambio electrónico de infor-mación relevante para las empresas.

“La belleza del EDI queda mayormente oculta, pero es un vehículo increíblemente eficiente para la transferencia de información entre empresas y socios comerciales. Es como si fuese una tecnología invisible. Realmente se halla en el centro de la mayoría de las mejoras de produc-tividad de la última mitad de siglo.” Kerry Stackpole, Presidente de la Data Interchange Standards Association, citado en Weisman, 2000

Estas consideraciones de carácter interempresarial muy estrechamente focali-zadas precedieron a las definiciones de comercio electrónico acuñadas a finales de los años 90, pero una tecnología informática cada vez más abierta e Internet des-pejaron el camino para la evolución del término. Applegate et al. (1996) fueron los primeros en identificar dos clases de aplicaciones de comercio electrónico: business-to-customer, comercio electrónico al consumidor final; y business-to-business, comer-cio electrónico entre empresas. La expresión comercio electrónico empezó a adoptarse como palabra emblemática por los profesionales, utilizada para describir lo que significa “hacer negocios en línea”, cuando únicamente comprendía actividades específicas que tenían que ver con compras y ventas que llevaban a cabo empresas íntegramente basadas en Internet así como un reducido número de firmas tradicio-nales. Es más, los orígenes de la utilización del término en esa etapa se atribuyen a un banner publicitario en una página web en 1994. Esta definición tan restringida ha sido examinada por los investigadores:

“Los responsables empresariales pueden considerar el comercio electrónico de forma demasia-do restringida y no entender la importancia estratégica de las tecnologías de comercio electró-nico.” Riggins y Rhee, 1998

Era importante en primer lugar reconocer la amplia variedad de actividades pre y postventa a las que las empresas podían aplicar tecnologías de e-business, como

“la distribución, compra, venta, comercialización y prestación de servicios de mantenimiento de bienes y servicios sobre sistemas electrónicos como Internet y otras redes informáticas.”

Debe tenerse en cuenta que la anterior definición ya no se refiere a actividades puramente de transacción comercial: comercio electrónico como comercio web que incluye, además, actividades de marketing y de postventa. Aunque había

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marcos de trabajo que guiaban a los empresarios en la selección de las aplicacio-nes de Internet más adecuadas a su particular situación o sobre cómo podían uti-lizar la tecnología de Internet para obtener ventajas competitivas, pocos de esos marcos tenían la suficiente visión a largo plazo o eran suficientemente exhausti-vos para contemplar las consecuencias de lo que ahora ha venido a denominarse e-business, incluida la importancia de los efectos de las tecnologías de e-business sobre las propias organizaciones y sobre las relaciones que se establecen entre ellas y sus consumidores.

El e-business, un término atribuido originalmente al antiguo presidente de IBM Louis Gerstner, tendía a ser contemplado como sinónimo de comercio electrónico al centrarse en las transacciones comerciales que tenían lugar entre compradores y vendedores. Está claro que una definición mucho más amplia de este término ha recibido una aceptación general, una definición que considera las cadenas y redes de valor de proveedores, intermediarios y consumidores, y que se centra tanto en el potencial de transformación para las empresas como en las oportunidades que se presentan para la utilización de nuevos métodos de compra y venta por parte de esas empresas:

“La automatización del espectro completo de interacciones entre empresas y sus empleados, socios comerciales, proveedores y clientes distribuidos.” Sitio web de Aberdeen Group, 2001.

Esta automatización que implica el uso de recursos conectados y el enfoque orientado a los procesos empresariales ha recibido un amplio reconocimiento, por lo que, de acuerdo con otra definición, el e-business sería:

“La transformación de procesos empresariales clave mediante la utilización de las tecnologías de Internet”. IBM

o

“Procedimientos empresariales automatizados (intracorporativos y también intercorporativos) a través de redes informáticas”. OCDE

Además, la OCDE ha propuesto que los procesos de e-business también debe-rían ocuparse de las tareas integradoras y, en consecuencia, extenderse más allá de una simple aplicación independiente o individual. Así, este concepto cambiante y amplio de e-business también incluye la digitalización de procesos empresariales internos, así como procesos colaborativos entre empresas, que no necesariamente estarán centrados en las transacciones. Un ejemplo de ello son los procesos elec-trónicos de diseño colaborativo entre socios comerciales en empresas de ingeniería industrial o partnerships en proyectos de desarrollo.

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Dado que las tecnologías de e-business en algunos mercados y sectores son apa-rentemente omnipresentes, la introducción a este capítulo nos recordaba que el ámbito de aplicación del término “e-business” debe incluir toda clase de organiza-ciones. Es más, en alguna medida, todos como individuos tenemos el potencial de utilizar recursos en red para comercializarnos a nosotros mismos, nuestras noticias personales, nuestros puntos de vista y opiniones, y nuestras pertenencias de forma más amplia que nunca: hoy todos somos mercaderes.

Para las organizaciones del sector público, en especial los gobiernos, los bene-ficios potenciales de la inversión en tecnologías de e-business pueden ser incluso más significativos que para las empresas (aunque también participan de los retos y desafíos que afrontan las empresas convencionales). En la mayor parte de las economías desarrolladas y en algunas de las que están en vías de desarrollo, los estados han establecido actuaciones de administración electrónica. Se ha definido ese concepto así:

“La utilización de la tecnología para potenciar el acceso a servicios públicos y su ejecución en beneficio de ciudadanos, organizaciones asociadas y empleados.” Deloitte y Touche, 2003

Se ha convertido en un objetivo explícito común para los gobiernos utilizar tecnologías en red para incrementar la transparencia de la actividad pública ante los ciudadanos, reduciendo los costes de esa actividad pública e incrementando la eficacia de la administración. Por ejemplo, las administraciones públicas europeas intercambian más de seis mil millones de documentos cada año. Un objetivo esen-cial de la administración electrónica es sustituir ese proceso por procedimientos electrónicos de intercambio de documentos. Sin embargo, como señalaremos en el capítulo 5, no todas esas aplicaciones son beneficiosas: también es un objetivo común de algunos gobiernos utilizar las tecnologías de e-business para intensificar la vigilancia y el control sobre sus ciudadanos.

Administración electrónica “ Utilización de la tecnología para potenciar el acceso a servicios públicos y su ejecución en beneficio de ciudadanos, organizaciones asociadas y empleados” (Deloitte y Touche, 2003).