Marknadsundersökning

Kap 20

Tre sätt att skaffa information

1. Egna Erfarenheter

2. Skrivbordsundersökningar

3. Fältundersökningar

2. Skrivbordsundersökning

Faktaunderlag i böcker/ pärmar

Info från organisationer/myndigheter

Man sammanställer den information som finns färdig

Sekundärdata

Offentlig information, ex.SCB, Statistiska Centralbyrån

Konsumentverket, KV

Konkurrensverket, KKV

Söka via Internet

3 Fältundersökningar

En fältundersökning har som syfte att få fram information direkt från kunderna.

Meningen med en fältundersökning är att få information om kundernas uppfattning (attityd) i olika frågor.

Ibland kan detta kompletteras med observationer, t.ex. i butik.

Ibland görs intervju-undersökningar tillsammans med andra företag, s.k. Omnibusundersökningar (omnibus = för alla)

Kunskaps-, motiv- och attitydundersöknigar går ett steg längre. Här försöker man få fram motiven till kundens val av produkt.

Kunskaps-, motiv- och

attitydundersökningar

Ofta gör man begränsade attitydundersökningar, med begränsat antal intervjupersoner.

Av dessa försöker man få så detaljerad information som möjligt.

Anledningen till att det är ett fåtal man intervjuar är att det annars skulle ta alltför lång tid och undersökningen skulle då kosta för mycket.

Testmarknad

En ny produkt kan lanseras på en testmarknad.

Detta följs då upp av en marknadsundersökning

Olika former av intervjuer

Skriftlig el. postal enkät

Telefonintervju

Personlig intervju

A. Skriftlig el. postal enkät

Skriftlig elller postal enkät (genom adresserat brev) är ett relativt billigt och enkelt sätt att göra en undersökning.

Men då enkäter av denna typ sänds till personer via posten, är det större bortfall. Alltså många låter bli att besvara enkätundersökningen.

B. Telefonintervjuer

Telefonintervjuer har en stor fördel i snabbheten

C. Personlig intervju

Genomförs så att intervjuaren ställer frågorna och antecknar själv svaren.

Personliga intervjuer är därför betydligt dyrare om man jämför med enkätundersökning.

Men i den personliga intervju-metoden har man mindre bortfall och därför är denna undersökningsmetoden tillförlitligare.

Observationer

Med detta menas att man studerar ytliga beteenden, t.ex. man följer hur en besökare rör sig i en butik.

Fördelen med denna metod är att denna undersökningsform ger ett objektivt och korrekt resultat och här saknar man i regel bortfall.

Men användningsmetoden är begränsad, då det kan vara praktiskt svårt att genomföra undersökningsmetoden.

MarknadsundersökningSteg för steg

Planering av en marknadsundersökning

Vilken information behöver vi?

Vilken målgrupp bör undersökningen riktas till?

Hur mycket får undersökning kosta?

Hur många personer bör intervjuas?

Hur skall urvalet göras för att få ett tillräckligt säkert resultat?

Fortsättning. Nästa sida…..

Planering av en marknadsundersökning

Hur skall intervjuerna genomföras?

Hur kan alltför stort bortfall undvikas?

Hur många frågor är det lämpligt att ha med i frågeformuläret?

Vilka frågor skall ställas?

Hur skall vi utforma frågorna?

På vilket sätt kan man utpröva frågeformuläret?

Forts. från föregående sida

Hur formulerar man frågor?

Vad är det jag behöver få reda på? Hur skall man då formulera frågorna?

Utgångspunkten: Frågorna skall vara lätta att svara på!

Frågemodell:Öppna frågor

Den intervjuade svarar med egna ord

FlervalsfrågorFörhand bestämda frågor

Lättare och snabbare att besvara

Lättare att bearbeta i efterhand.

Enklare att jämföra svaren

Tips för frågeutformning – Läs sidan 227

Att göra urval

Man väljer ut ett mindre antal personer som skall vara representativa för hela målgruppen.

För det krävs att man väljer tillräckligt många och att de väljs ut på ett rättvist sätt.

Vilka ska väljas ut?Om intervjupersonerna väljs ut på ett sätt som innebär att alla har chans att bli valda, kallas det för….Slumpmässigt urval eller Sannolikhetsurval

Bekvämlighetsurval används när kravet på säkerhet är mindre viktigare än kostnadsaspekten.

KvoturvalIntervjupersonerna väljs ut så att de får samma fördelning

vad gäller kön, ålder boendeform etc. som målgruppen.

”På stan intervjuer”Man frågar folk som råkar passera förbi vid en viss tid.

Tips: välj t.ex. ut var tionde person som passerar ut genom kassan

vid olika tillfällen. (Då är målgruppen = butikens kunder)

Vid telefonintervju välj ut en eller flera personer på varje sida i telefonkatalogen

Hur många ska man fråga?

Ett större urval ger ett säkrare resultat

Ju större urvalet är, desto dyrare blir undersökningen

Det innebär att man blir tvungen att minska antalet frågor eller bara ta lättbesvarade frågor (förlorar djupet i undersökningen).

Valet av urvalsstorlek är alltså en kompromiss mellan vad undersökningen får kosta och vilka krav man ställer på resultatet beträffande säkerhet och kvalitet.

Ta hänsyn till bortfallet

Ju större bortfall, desto större sämre blir undersökningens tillförlitlighet.

De som inte svarar kan nämligen ha avvikande åsikter jämfört med dem som svarar.

Kvalitativa undersökningar

Man väljer då ut färre personer som får svara på mer utförliga frågor.

Syftet är att företaget ska få djupare förståelse för hur kunderna/icke-kunderna tänker och handlar. Metod:

Frågepanel

Gruppdiskussion

Djupintervju

När ett begränsat beslutsunderlag används.

Presentation av Resultatet

Tabell

Stapeldiagram

Cirkeldiagram

m.m.

Rapport om ungdomars köpvanor

Exempel:

Besvara följande frågor.

1.     Vilka är de tre huvudsakliga sätten att skaffa information om marknaden?

2.     Vad menas med skrivbordsundersökning?

3.     Varför gör man urvalsundersökningar?

4.     Vilka fördelar respektive nackdelar finns att använda postal enkät som metod?

5.     Vilka fördelar respektive nackdelar finns att använda personlig intervju som metod?

6.     Vilka fördelar respektive nackdelar finns att använda telefonintervju som metod?

7.     Ge exempel på situationer när observationsmetoden är lämplig att använda?

Fortsättning…..

8.     Nämn några företag som genomför marknadsundersökningar för andra företag?

9.     Vad är ett representativt urval?

10. Vad menas med bekvämlighetsurval?

11. Hur påverkar bortfallet undersökningsresultatet?

12. Vad menas med kvalitativa undersökningar?

13. Vad menas med öppna frågor?

14. Vad är en attitydfråga?

15. Ange några punkter som man bör tänka på vid frågeformuleringen.