La marque incarnée

  • View
    3.010

  • Download
    6

Embed Size (px)

DESCRIPTION

Sil ne sagit pas dune tude de cas, ce chapitre permet de mieux apprhender les grandes leons des succs, quand la marque dispose dune capacit sincarner ou incarner. Ds lors quelle peut sortir de la seule relation marchande, de lquation marque = offres produits, pour proposer une valeur ajoute perceptible, positive et apprcie, elle se distingue de sa concurrence. Elle peut viser le haut de la pyramide (le seule endroit o il ny a personne dautre pour paraphraser Marcel Bleustein-Blanchet, le crateur de Publicis). Il est en effet rare quune marque puisse prtendre un leadership durable si elle nest pas performante dans sa catgorie. Mais il est rare que cette supriorit se rduise la seule performance du produit. Ces slides ont t raliss dans le cadre du projet IONIS Brand Culture. Pour dcouvrir l'intgralit des cas tudis, rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.

Transcript

  • 1. CAS N 38 : LA MARQUE INCARNEE 1

2. SYNTHESE Sil ne sagit pas dune tude de cas, ce chapitre permet de mieux apprhender les grandes leons des succs, quand la marque dispose dune capacit sincarner ou incarner. Ds lors quelle peut sortir de la seule relation marchande, de lquation marque = offres produits , pour proposer une valeur ajoute perceptible, positive et apprcie, elle se distingue de sa concurrence. Elle peut viser le haut de la pyramide (le seule endroit o il ny a personne dautre pour paraphraser Marcel Bleustein-Blanchet, le crateur de Publicis). Il est en effet rare quune marque puisse prtendre un leadership durable si elle nest pas performante dans sa catgorie. Mais il est rare que cette supriorit se rduise la seule performance du produit. 2 3. Lincarnation, limaginaire, la capacit faire vivre des expriences, crer une relation plus passionnante et plus enrichissante, sont autant de voies pour faire dune marque une entit, qui justifie sa diffrence par sa raison dtre. Pour Louis Vuitton cest lincarnation du voyage, pour Michelin cest le symbole de la fiabilit apporte par son clbre Bibendum, pour Dyson cest la passion dvorante de son crateur dinnover pour aider ses clients, pour Gant Vert cest le personnage magique qui fait dun produit basique, le mas, une marque. Parfois le temps, la mauvaise gestion des marques, provoquent un vieillissement, un oubli, un moindre intrt. Mais les grandes marques savent se relever, en retrouvant le chemin des valeurs initiales et en les rintgrant dans la modernit. 3 4. 4 5. 1. LE SENS DE LINCARNATION Lincarnation, quelle que soit la rfrence, consiste en une transformation, le passage dun symbole, dune ide, dune abstraction, dans une personnalisation ou une autre forme de reprsentation. Il sagit avant tout de la personnalisation dune abstraction Reprsentation concrte d'une ide ou d'une chose abstraite. Synonyme expression (sources : internaute.com). Acte par lequel un tre spirituel, une divinit s'incarne ; forme sous laquelle cet tre apparat. Personne ou chose qui apparat comme la reprsentation, la manifestation concrte d'une ralit abstraite : Cet homme est l'incarnation de l'avarice (Larousse). (1) : the embodiment of a deity or spirit in some earthly form (2) capitalized : the union of divinity with humanity in Jesus Christ b/a concrete or actual form of a quality or concept; especially : a person showing a trait or typical character to a marked degree 2 : a particular physical form or state : version