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CAS N° 38 : LA MARQUE INCARNEE

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SYNTHESE

S’il ne s’agit pas d’une étude de cas, ce chapitre permet de mieux appréhender les grandes leçons des succès, quand la marque dispose d’une capacité à s’incarner ou à incarner. Dès lors qu’elle peut sortir

de la seule relation marchande, de l’équation « marque = offres produits », pour proposer une valeur ajoutée perceptible, positive et

appréciée, elle se distingue de sa concurrence. Elle peut viser le « haut de la pyramide » (le « seule endroit où il n’y a personne d’autre » pour

paraphraser Marcel Bleustein-Blanchet, le créateur de Publicis). Il est en effet rare qu’une marque puisse prétendre à un leadership

durable si elle n’est pas performante dans sa catégorie. Mais il est rare que cette supériorité se réduise à la seule performance du produit.

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L’incarnation, l’imaginaire, la capacité à faire vivre des expériences, à créer une relation plus passionnante et plus enrichissante, sont autant de voies pour faire d’une marque une entité, qui justifie sa différence par sa raison d’être. Pour Louis Vuitton c’est l’incarnation du voyage, pour Michelin c’est le symbole de la fiabilité apportée par son célèbre Bibendum,

pour Dyson c’est la passion dévorante de son créateur d’innover pour aider ses clients, pour Géant Vert c’est le personnage magique qui fait d’un produit basique, le maïs, une marque. Parfois le temps, la mauvaise gestion des marques, provoquent un vieillissement, un oubli, un moindre intérêt. Mais les grandes marques savent se relever, en retrouvant le chemin

des valeurs initiales et en les réintégrant dans la modernité.

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1. LE SENS DE L’INCARNATION

• L’incarnation, quelle que soit la référence, consiste en une transformation, le passage d’un symbole, d’une idée, d’une abstraction, dans une personnalisation ou une autre forme de représentation. Il s’agit avant tout de la personnalisation d’une abstraction

• « Représentation concrète d'une idée ou d'une chose abstraite. Synonyme expression » (sources : internaute.com).

• « Acte par lequel un être spirituel, une divinité s'incarne ; forme sous laquelle cet être apparaît. Personne ou chose qui apparaît comme la représentation, la manifestation concrète d'une réalité abstraite : Cet homme est l'incarnation de l'avarice » (Larousse).

• “(1) : the embodiment of a deity or spirit in some earthly form (2) capitalized : the union of divinity with humanity in Jesus Christ b/a concrete or actual form of a quality or concept; especially : a person showing a trait or typical character to a marked degree <she is the incarnation of goodness>

• 2 : a particular physical form or state : version <in another incarnation he might be a first vice-president — Walter Teller> <TV and movie incarnations of the story” (Webster dictionary).

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2. MISSION ET UTILITE DE L’INCARNATION• En matière de marketing et de communication, la mécanique de l’incarnation est

essentielle, parce qu’elle permet de raccourcir le cheminement entre le message et sa compréhension. Elle installe une relation sur des bases durables et renforce de manière généralement positive la juste familiarité (« l’attente du héros attendu » pour Nesquik, la reconnaissance du lapin pour Duracell, le sourire quand vient la « famille Ricoré, l’emblème qui nous accompagne sur les routes depuis notre jeunesse avec Bibendum, parfois une représentation sonore avec les trois notes de Dim ou le signal de « Intel Inside »…).

• Mais l’incarnation de la marque, un ensemble de valeurs positives, de représentations, de liens affectifs ou rassurants, fonctionne également sur une base humaine, quand elle s’engage à travers son créateur : Frank Perdue et ses poulets aux Etats-Unis, le patron de Virgin, le créateur passionné et obsédé par le bien-être de ses clients avec Dyson.

• Plus sophistiquée, la démarche de l’incarnation par un concept fédérateur nous ramène à la raison d’être d’une marque, naturellement à son histoire, à des décennies et à des actes qui vont prouver qu’elle incarne réellement une dimension et non qu’elle se positionne en choisissant telle valeur dans l’air du temps. Louis Vuitton et ses malles, symbole du voyage, Levi’s symbole d’anticonformisme et de liberté…

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L’INCARNATION DANS UN PERSONNAGE EMBLEMATIQUE : BIBENDUM, GREEN

GEANT, MONSIEUR PROPRE

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LA PUISSANCE DU PERSONNAGE…

• « Des pâtes oui mais des Panzani », l’une des phrases parmi les plus connues de la publicité en France et un personnage truculent, sosie de Fernandel, le Don Patillo qui vit sa foi avec ses envies de gourmandise, ses « quelques pâtes ». Tout est dit sur le produit, sur la qualité des ingrédients, sur le goût (quoi de plus crédible qu’un « expert » gourmand, italien, en principe susceptible de ne pas craquer). Pendant 25 ans, la différenciation avec la concurrence fut solidement installée. Mais le personnage n’était pas seulement un « levier publicitaire » car il incarnait des valeurs, un caractère, une puissance d’évolution, une symbolique totalement en phase avec la marque.

• Le personnage, en une seconde, à peine vu, va devenir un élément de reconnaissance, d’image, de réputation, de « porteur des bagages » de la marque, ses valeurs et ses qualités, la relation qu’elle entretient avec le consommateur. C’est donc un formidable raccourci, un système vertueux basé sur les économies d’échelle mais surtout, un levier puissant en pouvoir émotionnel… Il faut du temps, de la patience, de la cohérence, de la capacité à conserver un cap et parfois à virer de bord, sans jamais se perdre!

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… MAIS AUSSI SES LIMITES• La complexité du changement d’un personnage à l’autre quand l’époque, ses valeurs et

ses tendances, l’oblige : « Groquick est apparu en 1978. Il a été dessiné par Gilbert Mas, et une marionnette géante a été réalisée pour les spots publicitaires dès 1978 par Yves Brunier (créateur de Casimir). Il était aussi la mascotte grecque de Nesquik et s’appelait Kuikáras en grec. En 1990, Groquik, sous prétexte de départ en vacances, fut remplacé par un personnage jugé plus en phase avec l’époque (c’est-à-dire plus mince). Il s’agit d’un lapin nommé Quicky. Malgré les protestations des admirateurs de Groquik, celui-ci ne revint jamais. Le personnage fut traité aussi en dessins animés » (www.pubenstock.com).

• Les transformations propres aux entreprises : nouvel actionnaire, problèmes de droits, nouvelle agence, envie de rupture, changement d’équipes… marquent la fin des personnages en charge d’incarner la marque, selon des critères manquant parfois d’objectivité, plus vite que les consommateurs ne veulent, ne se souciant pas toujours de leurs intérêts…

• A l’inverse, par conservatisme, par peur de modifier la relation aux publics, aux distributeurs, par incapacité à comprendre qu’il est temps de changer, le maintien d’un personnage emblématique affaiblit la marque, la banalise, lui faire perdre sa puissance d’évocation parce qu’elle se décale progressivement de « l’air du temps » ou des attentes de ses clients. La Mère Denis en est un bon exemple.

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Le chauve à la boucle d’oreille (bien avant la mode du piercing), est devenu une icône connue de 99 % des Français. Il apparaît pour la première fois aux Etats-Unis, en 1958, alors que la formule du produit nettoyant

élaboré par les laboratoires Procter & Gamble n’est pas encore tout à fait au point. Dessiné par Procter & Gamble et TLK Agency, il porte initialement un complet, et tient une brosse à récurer à la main ! Le nouveau Mr. Clean fait

déjà rêver plus d’une femme. Pour la première fois, un homme relève ses manches pour le ménage : c’est une petite révolution ! Surtout lorsque, dans les années soixante, les surfaces carrelées et les salles de bain se

généralisent dans les maisons. En France, le phénomène commence en 1966, avec une couleur verte et une formule exclusive à l’ammoniaque.

À l’époque, Mr. Propre est encore loin derrière un autre héros du nettoyant ménager liquide : Ajax… Pour ses quarante-cinq ans, en 2001, Mr. Propre se refait une beauté : le sourire s’abaisse, le visage s’affine et se

rapproche de la réalité grâce au graphisme en trois dimensions. Il conserve toutefois son anneau créole à l’oreille gauche, qui lui donne un air branché

(SOURCES : http://pubenstock.wordpress.com/2011/11/06/les-personnages-publicitaires-mythiques/)

UN PERSONNAGE QUI INCARNE UNE MARQUE ET UNE MARQUE QUI S’INCARNE DANS LE

PERSONNAGE, UNE LOGIQUE SOLIDE

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DEUX FILMS PUBLICITAIRES MONSIEUR PROPRE QUI INSTALLENT LE PERSONNAGE DANS LA

FRANCE DES ANNEES 70

http://www.youtube.com/watch?v=QchZ15bxToA

http://www.youtube.com/watch?v=3E5QRpZZTko

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Depuis 1888, les frères André et Edouard Michelin sont aux commandes d’une entreprise de caoutchouc en pleine expansion grâce à une invention, le pneu à vélo démontable.

L’année précédente, ils ont investi le marché prometteur des pneumatiques automobiles et chaque jour leur usine produit 250 pneus. Bibendum apparait pour la première fois sur des affiches. Sa genèse remonte à l’Exposition universelle de Lyon. Les Michelin avaient installé deux piles de pneus vélos pour marquer l’entrée de leur stand. Voyant cet agencement, Edouard Michelin aurait confié à son frère : "regarde, avec deux bras, cela ferait un bonhomme!"

Quelques temps plus tard, le dessinateur publicitaire O Galop venu proposer ses services à l’entreprise, présente l’image d’un projet refusé pour une brasserie allemande. Un buveur de solide corpulence y était représenté attablé, brandissant une chope de bière en s’exclamant "Nunc est Bibendum". Cette composition rappelle aux Michelin leur slogan : "Le pneumatique Michelin boit l’obstacle".

Commande lui est passée de transformer le bavarois en homme à corps de pneus, et le bock en coupe de champagne qui éclabousse la table d’éclats de verre et de clous. L’expression latine du poète Horace est conservée et traduite très librement par "le pneumatique boit l’obstacle".

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On est alors bien loin de ce que va devenir le personnage… Subissant au fil des décennies des transformations, devenant un personnage familier aux Etats-Unis et dans des dizaines de pays ainsi que sur tous les circuits automobiles le « gros Bibendum » deviendra le symbole de la stabilité, de la solidité, de la fiabilité, de la confiance si essentielle quand on roule en voiture et que le danger guette à tout moment, par tous les temps.

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FILMS MICHELIN

Le premier film institutionnel mondial de la marque en 2009 :http://www.youtube.com/watch?v=aKyZIJYk8Po

Film institutionnel France 1984 :http://www.youtube.com/watch?v=6Wce5bXURn8

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Créée en 1928, la mascotte de la marque (…) Géant vert est [à cette époque] plus proche de l'homme des cavernes que de la rieuse figure actuelle ». Le succès escompté n’est alors pas attendu, et la Minnesota Valley

Canning Company fait alors appel à l'agence de publicité Erwin, Wasey & Co et son publicitaire Leo Burnett pour y remédier, lequel « redresse le personnage, lui donne le sourire et troque sa fourrure pour une parure de feuilles. Le Géant vert est désormais « jovial », comme le souligne son nom en version originale, Jolly Green Giant ». Aussi, il le rend reconnaissable à son cri de ralliement : « Ho, ho, ho », utilisant l'empreinte sonore

habituelle du Père Noël pour rendre son héros plus sympathique.Un nouveau changement publicitaire s'opère en 1950, le Géant Vert abandonnant la gousse qu'il porte pour

« poser les mains sur les hanches, dans une vallée pleine de légumes vert ». Mais en 1954, la première publicité télévisuelle du héros se révèle être un désastre, l'agence chargée d'organiser le spot présentant ce dernier par un homme peint en vert ou bien une poupée géante. Elle se rattrape alors en figurant le Géant vert au milieu

d'une vallée miniature, un skieur du Colorado jouant pour le rôle : il veille désormais de loin, « lâchant des ho ho ho satisfaits ou n'apparaissant à l'écran que sous la forme d'une paire de pieds ou d'une main bienveillante qui aide à récolter quelques épis ». Finalement, l'agence transforme l'erreur initiale en atout commercial puisque

cette stratégie publicitaire permet d'adapter le format à chaque nouveau produit, qu'il s'agisse de conserves ou de bocaux, le spot restant relativement similaire

(sources: Wikipedia).

Aujourd'hui, avec Ronald Mc Donald et Marlboro Man, l'une des trois icônes

publicitaires les plus connues dans le monde.

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Mais il ne faut pas confondre deux démarches en apparence identiques. Dans le cas de Malabar le personnage emblématique est neutre, presque « sans saveur », valable comme logo mais sans plus. Les personnages de M&M’s sont réellement des caractères qui incarnent la marque, qui ont même réussi à lui donner une personnalité qui lui manquait initialement. Impudents, bagarreurs, fainéants, ils incarnent une diversité de défauts qui les rendent sympathiques et qui profitent largement à une marque dont les personnages sont devenus mythiques (cf. succès des M&M’s stores).

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LA NATURE DES PERSONNAGES ET LA DETERMINATION PRECOCE DE LEURS MISSIONS SONT ESSENTIELLES POUR LA GESTION D’UNE MARQUE : INCARNATIONS

STRUCTURELLES ET DURABLES DE SA COMMUNICATION , SYMBOLES PUBLICITAIRES POUR UNE PERIODE DONNEE ET PAR ESSENCE, AMENÉS A CHANGER DANS LE TEMPS ?

Rodolphe de Free… un personnage de la saga d’une marque qui change régulièrement et sans quête de cohérence, La Laitière, elle, reste toujours présente malgré des exécutions très différentes pour des produits qui le sont aussi.

Mr Freeze, des personnages interchangeables, M&M’s, la marque dans sa totalité.

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L’INCARNATION DANS LA VALEUR FONDATRICE, L’« ESSENCE » :

LOUIS VUITTON ET L’ART DU VOYAGE.

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L’ESSENCE DE LA MARQUE

• Ce qui explique aujourd’hui l’exceptionnelle croissance de la marque Louis Vuitton, c’est une dynamique commerciale qui a permis de diversifier l’offre, d’accroitre la présence des points de vente, de profiter d’une puissante internationalisation répondant à une demande mondiale.

• Mais, c’est avant tout une marque qui est restée elle-même, malgré les risques de dilution que provoquent la diversification et l’internationalisation, malgré les soubresauts du monde du luxe et de la mode au cours de ces deux dernières décennies.

• Par ses politiques de sponsorat culturel et de mécénat, par le design et la décoration des points de vente, naturellement par la communication et l’inspiration des produits, on retrouve toujours un lien avec l’histoire de la marque et ses valeurs autour du voyage.

• Louis Vuitton est une entreprise qui naît en 1854 et dont la finalité est d’être « emballeur-malletier » (métier qui consistait à emballer les nombreuses affaires de riches clients qui partaient en voyage et à réaliser des coffres de voyage) (Wikipedia).

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L’ ESSENCE DE LA MARQUE• La force de la marque est d’avoir pu réussir une progression en trois temps, au cours des

années 80 et depuis lors, quand la volonté de Bernard Arnaud a clairement été de faire de cette marque traditionnelle un leader mondial.

• Dans un premier temps, la politique de communication (accompagnant la diversification) a permis de réaffirmer cette relation de la marque au voyage MAIS en sortant de la notion utilitaire pour ramener du rêve, de l’émotion, cet « art du voyage » qui lui est désormais si attaché (cf. le film Where will life take you ? Réalisé par Bruno Aveillan).

• Puis, la marque va affirmer cet art du voyage en le sophistiquant, en l’internationalisant, en lui donnant une plus forte position référencielle. En 2007, c’est le lancement de la campagne La Countless Journeys, dans lequel des personnalités comme Catherine Deneuve, Gorbatchev, Agassi racontent leurs voyages dans plusieurs capitales du monde.

• C’est aussi les politiques de mécénat, de sponsorings culturel et sportif menés sur le plan local ou international. Quoi de plus représentatif de la noblesse, du voyage, que la Coupe de l’America que la marque incarnera avec réussite entre 1983 et 2007.

• Enfin, elle va asseoir sa position de leader incontesté sur le plan international par ses actes, ses évènements, les relais d’opinion mais aussi par sa politique évènementielle.

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« Nous entrons dans une nouvelle ère de la communication chez Louis Vuitton. En effet, la maison française, fondée en 1854, lâche prise de la « tradition » et lance sa toute première campagne publicitaire à la télévision intitulée « L’invitation au Voyage ». Le film, signé par le duo de photographes et réalisateurs Inez van Lamsweerde et Vinoodh Matadin, met en scène la femme Vuitton dans le plus grand musée du monde, le Louvre. C’est en ce lieu que Louis Vuitton fut au service de sa première et plus fidèle cliente, l’Impératrice Eugénie.Intrigues, mystères, art, mode et voyages se confondent dans cette histoire, dont l’héroïne n’est autre qu’Arizona Muse. Elle arbore le sac « Speedy Monogram Empreinte », véritable icône de la maison. Et si vous avez flashé sur la clé qu’elle porte autour du cou, celle-ci sera éditée à 1000 exemplaires, dans une version « Monogram Idylle » aux trois subtiles nuances d’or. Que des trésors chez Vuitton…

(Sources http://www.lofficielmode.com/2012)

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Source d’inspiration des défilés, présence sur Facebook, mais aussi orientation des actions de communication, le voyage est

omniprésent sans le dire ainsi, sans qu’il se déclare « axe de communication »… Il est la

marque, sa vocation, son esprit.Il l’inspire et il l’incarne. Il se matérialise même dans une très belle collection de

guides de voyage.

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Catalogues, affichettes, plv, décorations, annonces,

affiches… sous des formes différentes, par les gestes, les lieux, le mouvement,

l’histoire de l’endroit ou de la personne, on est d’unemanière ou d’une autre dans l’Art du Voyage…

Sans insistance, sans trop de précision, sans en

faire une obsession… On est dans la connotation, dans

le subtil, dans le sous-entendu…

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Plus de 900 m² pour la nouvelle « invitation au voyage » de Louis Vuitton.La montgolfière rouge et blanche décolle du sol depuis le Palais de la Légion d’honneur.

Visible sur les quais de Seine rive gauche, face à l’entrée principale du musée d’Orsay

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Evènements culturels ou sportifs,ouvertures spectaculaires des magasins…

L’ Art du Voyage n’est jamais absent…

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LOUIS VUITTON ET LE VOYAGE :

Film institutionnel 2013 : http://www.youtube.com/watch?v=Yu0EyU-Fq5A

Film institutionnel 2008 :http://www.youtube.com/watch?v=QYMF_1KoHPA

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LA MARQUE S’INCARNE DANS SON CREATEUR, SA PASSION, SON CARACTERE : JAMES DYSON

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UN HOMME, UNE MARQUE, UNE MISSION… UNE OBSESSION.

• Autant Richard Branson, le patron charismatique de Virgin, est « l’homme qui est la marque », incarnant cette dernière partout dans le monde, en toutes occasions, sur la diversité des produits proposés, autant James Dyson, le fondateur et le président de sa société, célèbre pour ses aspirateurs à séparation cyclonique, incarne la passion de l’innovation et la quête d’un meilleur bien-être pour ses clients.

• Il incarne à sa manière, avec curiosité et passion, avec un amour total du produit mais également des clients, cette envie de faciliter la vie des gens et les tâches quotidiennes des ménagères par des aspirateurs ou des sèche-mains révolutionnaires.

• « Aujourd’hui, Dyson est présent dans 37 pays à travers le monde. Au total, plus de 3 millions d’aspirateurs sont vendus chaque année. Aux États-Unis, Dyson devient numéro 1 des ventes d’aspirateurs, dépassant ainsi Hoover pourtant leader historique sur ce marché » (Wikipédia).

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UN HOMME, UNE MARQUE, UNE MISSION… UNE OBSESSION.

• Tous les documents de la marque, ses sites internet comme ses communiqués de presse, traduisent la systématisation d’un « triangle vertueux », qui fait le succès international de la marque, la très haute confiance des consommateurs et des distributeurs (qui se traduisent également par l’accumulation de Grands Prix Internationaux pour le design ou pour l’innovation).

1. Dyson signifie une quête de progrès, de simplification de la vie des gens, la volonté de faciliter le quotidien. La finalité de la marque rime avec sa passion d’ingénieur.

2. Cette quête est la symbolisation de la volonté d’un homme, le fondateur de l’entreprise, James Dyson, totalement tourné vers le produit, lui-même au service des clients. Il ne fait que cela mais il le fait exceptionnellement bien : trouver de nouvelles astuces, économiser du temps, alléger le poids, simplifier les process…

3. Il n’est pas qu’un inspirateur mais un patron, qui incarne l’entreprise par son omniprésence publicitaire (reprenant ainsi la philosophie de Richard Branson consistant à « ne pas laisser aux autres le soin de communiquer sur l’entreprise »). Il est…Il agit… Il incarne… il assure et il assume… Il vend!

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FILMS DYSON

Dyson : 5127 prototypes :www.ina.fr/video/PUB2586504072 

James Dyson Award 2001:http://www.dailymotion.com/video/xjrae8_james-dyson-award-2011_tech

 

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« Je ne suis pas dans les affaires pour faire un succès, mais pour concevoir un produit intéressant, qui simplifie la vie du

consommateur… »

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SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE

• PUB EN STOCK – 06/11/2011 – Les personnages publicitaires mythiques: http://pubenstock.wordpress.com/2011/11/06/les-personnages-publicitaires-mythiques/

• LE FIGARO – Après dix ans de mode, Vuitton communique sur le voyage: http://www.lefigaro.fr/medias/20070803.FIG000000074_apres_dix_ans_de_mode_vuitton_communique_sur_le_voyage.html

• LE FIGARO – 23/12/2011 – Par Elsa Bembaron – James Dyson, le souffle de l’inspiration: http://www.lefigaro.fr/conjoncture/2011/12/23/04016-20111223ARTFIG00393-james-dyson-le-souffle-de-l-inspiration.php

• JOURNAL DU NET – juin 2004 – James Dyson « Une société qui innove doit ressembler à une université »:http://www.journaldunet.com/management/dossiers/040640innovation/3qadyson.shtml

• OXYUM BUSINESS – Apprendre à connaître son patron: http://www.oxyum.com/apprendre-connaitre-012.htm

• TOUILLIER-FEYRABEND, Henriette. Bande dessinée et publicité: L'art de récupérer. Ethnologie française, 1998, p. 360-371.

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SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE

• Luxe oblige – Vincent Bastien et Jean-Nöel Kapferer – Editions Eyrolles – Edition 2012

• Laulajainen, R. (1992). Louis Vuitton Malletier–a truly global retailer. Annals of the Japan Association of Economic Geographers, 38(2), 55-70.

• BONVICINI, Stéphanie. Louis Vuitton: une saga française. Fayard, 2004

• KAPFERER, Jean-Noël et BASTIEN, Vincent. The specificity of luxury management: Turning marketing upside down. Journal of Brand Management, 2009, vol. 16, no 5, p. 311-322 (à propos de louis Vuitton).

• Heilbrunn, B. (2003). Modalité et enjeux de la relation consommateur-marque. Revue française de gestion, (4), 131-144.

• BROWN, Stephen. Where the wild brands are: Some thoughts on anthropomorphic marketing. The Marketing Review, 2010, vol. 10, no 3, p. 209-224 (cf. Bibendum).

• CROUÉ, Charles. Marketing international. De Boeck Supérieur, 2003 (à propos de Dyson).

Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture.

Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.