La publicité clandestine

ou l’art du camouflage

[Undercover Marketing]

version du 15.10.2008

• CoursdeFrançoisJourde,LycéeGastonBerger,Lille,BTSCommunica=ondesentreprises,octobre2008.

• CoursconçusurlabasedestravauxdeGillesLugrinetDavidTolivia(UniversitédeLausanne)>hKp://www.comanalysis.ch/ComAnalysis/Publica=ons.htm

>touteslesimagesnonréférencéesenCrea=veCommonsproviennentdeceKepage.

Introduction

•développementdurédac=onnel“u=le”(rubriquesspéciales,suppléments…)

•=confusionjournalisme/publicité

espacepublicitaire

mixte

espacepayant

espacenonpayant

conseils

ar>clesdecomplaisance

publicitérédac>on

nelle

fauxtests,

jeux…

1. Éléments d’histoire

“MarcMar>n,TroissièclesdepublicitéenFrance,OdileJacob,1992.

l’annonceestaujourd’huiclairementdéfiniecommeunmessagepayéparceluiquilefaitinsérer:ellerémunèrel’espacedujournalquiestainsicédé.Sousl’AncienRégime,leschosesnesontpasaussilimpides.[…]L’annoncen’estpasconsidéréecommeunservicerenduàl’annonceuretqu’ildoitpayer,maiscommeunservicequelejournaldoitàl’abonné.

•LaPRpasse1)d’unservicerenduparlejournalàsonabonné…à2)unepra=que“hypocriteetdissimulée”qu’ilfautàtoutprixinterdireouendiguer.

•Pourquoi?

•MilieuXIXes.:scandales(canaldeSuez,publicitéfinancière…)

•miseencause+volontédemoralisa>ondelaPR

•Ordonnancesurlapressefrançaisedu26août1944:

>toutepublicitérédac>onnelledoitêtreexplicitementsignalée(men=ons“publicité”ou“communiqué”).

2. Formes de publicité

clandestine

placementdeproduit(productplacement)

conseilsetar>clesdecomplaisance

•Rubriquesetar=clesrédigésparlesjournalistes:confusion!

•Ar=clesdecomplaisance:déguisentdesrecommanda=onsdeconsomma=onsouslestraitsetlasignaturejournalis.que.

journauxd’entreprise

•Recherchederessemblanceaveclapressetradi=onnelle.

•Baissedevigilancedeslecteurs:efficacité!

•Mieux:lesjournauxd’entrepriseouvrentleurspagesàlapublicitéd'autresentreprises!

3. La publicité rédactionnelle

•Publicitécaméléon:rédigéepardespublicitaires,maisenempruntantlesformesjournalis=ques.

image : http://www.flickr.com/photos/68233900@N00/1239912800/

•+d’argumenta=on(appuyéepardesparolesd’expertsoudetémoins)

•‐deconstruc=ond’universimaginaireshyperboliques.

•Dissimulerlapublicitépour:‐échapperàlasuspiciondulecteur…‐etprofiterdelaconfianceallouéeaucontenurédac=onnel.

c’estréglementé?

•men=onsexplicites,désigna=onspéritextuelles…

•…maismul=plesetanarchiques:publicité,communiqué,publi‐informa.on,publi‐rédac.onnel,publi‐communiqué,reportagecommercial,publi‐reportage,publi‐interview,publi‐enquête,annonce…

4. Exemplesde publicités

rédactionnelles

A.L’interview

B. Le reportage journalistique

C. Le témoignage

D. Le fait divers

• SUPERCHERIEDEJOUEEENSNOWBOARDImposturemanquéehieraprès‐mididanslacompé==ondesnowboardoùlafemmeduvainqueurdel’anpassé,BobBullock,aprisledépartàsaplace.Arrivée3èmemaisdémasquéelorsqu’elles’estdémaquilléeavantlaphotodupodium,JenniferBullockaexpliquésongesteparl’amourimmodérédesonmaripourlepe=t‐déjeunerdel’hôtelAccorVacances.«Depuiscema=nilestdevantlebuffet,ilveutabsolumenttoutessayer»a‐t‐elledéclaréàlapresse.Aprèsenquête,nousrévélonsci‐contrelescoordonnéesdecesmystérieuxhôtelsd’al=tudeAccorVacancesaupe=t‐déjeunervisiblementirrésis=ble.

E. La parodie

•contrefaçondesgenresjournalis=ques.

•ex‐communica=ondel’annonceur:>permetdeprivilégierunlienentreunjournalis=quefic=fetunlecteur«naïf».

5. Brouillage de l’émetteur

(ex. : McDonald’s)

•Brouilleroumasquerl’iden=tédel’annonceur.

•=manipula=ondesposi>onsénoncia>ves.

1er schéma de communication

2ème schéma de communication

(con)fusiondes instances

•déplacementdel’éme]eurréel(McDonald’s)enposi=onderéférent(“McDo”);

•construc>ontextuelled’unefausseiden>tédel’émeKeur;

•complicitéinstauréeparletexteentrecetémeKeurfic=fetleslecteurs.

6.L’altération de la cartographie

des genres

Pressions omniprésentes de l’économie et du

marketing+

concentration médiatique

= modification de la cartographie des genres

de la presse écrite.

•+d’infotainment(informa=ondiver=ssante)…

• ‐dedébatsetd’informa=onsd’intérêtgénéral.

•+degenresbrefs.

• renversementdelahiérarchiedescritèresdesélec=ondel’informa=on.

•critèredel’intérêtgénéralrenversépardescritèressubordonnés:lastarisa=on,l’insoliteetl’aspecthumain.

“Charaudeau,Lediscoursd’informa8onmédia8que:Laconstruc8ondumiroirsocial,Nathan,coll.“MédiasRecherches”,1997,p.73‐74.

Alorsquedanslecontratd’informa=on,l’informa=onprimesurlaséduc=on,danslecontratpublicitaire,l’ordred’importancedesfinalités,bienqu’iden=ques,sevoitinversé.

• hKp://www.flickr.com/photos/68233900@N00/1239912800/

• hKp://www.flickr.com/photos/joegratz/117048243/sizes/l/

•

imagesenlicencesCrea>veCommons

‐Fin‐

MerciàGillesLugrinetàDavid

Toliviadewww.comanalysis.ch!