1

1

Chương 2: Phân tích Môi trường

Marketing của doanh nghiệp

Biên soạn: Trần Hồng HảiEmail: haihong.tran@gmail.com

2

Mục tiêu chương 2

n Giới thiệu tổng quát về môi trường vi

mô – vĩ mô

n Phân tích môi trường vĩ mô

n Phân tích môi trường vi mô (môi trường

ngành và năng lực cạnh tranh trong ngành)

3

Giới thiệu về môi trường Marketing

n Khái niệmn Những thành phần bên trong và bên ngoài của tổ

chức

n Phân loại môi trườngn Môi trường vi mô và môi trường vĩ mô

n Môi trường nội bộ (bên trong) và môi trường bên ngoài

Môi trường marketing của doanh nghiệp

4

Môi trường kinh tế

Môi trường dân số (nhân khẩu)

Môi trườngTự nhiên

Môi trườngVăn hóa – xã hội

Môi trườngCông nghệ

Môi trườngChính trị – Pháp lý

ðối thủ cạnh tranh

Công chúng

Nhà cungcấp

Doanhnghiệp

Trung gianmarketing

Kháchhàng

Ý nghĩa của việc phân tích môi trường marketing

n Phân tích nhằm nhận dạng và so sánh cácĐiểm mạnh (Strengths) và Điểm yếu(Weaknesses) của doanh nghiệp

n Phân tích các Cơ hội (Opportunities) và cácNguy cơ (Threats)

à SWOT là nền tảng để xây dựng mục tiêu, chiếnlược và các chương trình hành động marketing

5 6

Phân tích Môi trường vĩ mô

n Những yếu tố xã hội rộng lớn tác động đến môi trường vi mô của doanh nghiệpn Môi trường Dân số (Nhân khẩu)n Môi trường Kinh tến Môi trường Tự nhiên

n Môi trường Công nghện Môi trường Chính trị - Pháp lýn Môi trường Văn hóa – Xã hội

2

7

Môi trường Dân số (nhân khẩu)

n Quy mô, mật độ, sự chuyển dịch dân sốn Cơ cấu Tuổi tácn Cơ cấu Giới tínhn Cơ cấu Chủng tộcn ..

n Sự biến đổi về mặt dân số à thay đổi lượngvà chất của thị trường

8

Môi trường Dân số (nhân khẩu)

n Quy mô và sự chuyển dịch về dân số: n di dân do kinh tế hay chính trị à tình trạng di

dân sang các nước giàu

n Cơ cấu tuổi tác: n tỷ lệ sinh cao ở các nước nghèo

n tuổi trung bình caon Nhật Bản

9

Môi trường Kinh tế

n Những yếu tố tác động đến khả năng chi tiêu củakhách hàng

n Thu nhập bình quânn Tốc độ tăng trưởngn Chu kỳ kinh tến Sự biến thiên của lãi suấtn Cán cân xuất nhập khẩun Tỷ giá hối đoái

Môi trường Kinh tế

n Quy Luật của nhà thống kê Ernst Engel (1821 –1896):n Khi thu nhập bình quân của hộ gia đình (household

income) tăng lên thì:n Tỷ trọng (%) của thu nhập chi cho lương thực, thực phẩm

sẽ…n Tỷ trọng (%) của thu nhập chi cho những tiện nghi sinh

hoạt như tiền thuê nhà, chi phí điện, nước, điện thoại, chấtđốt, truyền hình.. sẽ…

n Tỷ trọng (%) của thu nhập chi cho những nhu cầu khác(giáo dục, du lịch, thể thao, giải trí, quần áo thời trang..) vàtỷ trọng đưa vào tiết kiệm sẽ … 10

Môi trường Kinh tế

n Sự biến thiên của các yếu tố kinh tế khác:n Khi lạm phát có xu hướng tăng, người tiêu dùng có

khuynh hướng đổ xô đi mua hàng hóa về tích trữ và tiêudùng các sản phẩm

n Khi đồng nội tệ mất giá, doanh nghiệp xuất khẩu sẽ cólợi

n Khi lãi suất tăng lên, các doanh nghiệp kinh doanh sẽphải chịu chi phí vốn

11

Môi trường Kinh tế

n Sự biến thiên của các yếu tố kinh tế khác:n Chu kỳ kinh tế

n Phát triển: nhu cầu hàng hóa xa xỉ phẩm tăng cao, khách hàng yêu cầu nhiều dịch vụ

n Suy thoái: nhu cầu tập trung vào sản phẩm thỏa mãnlợi ích cốt lõi tăng mạnh,

n Hồi phục: nhu cầu về vật liệu, thiết bị tăng mạnh

12

3

13

Môi trường Tự nhiên

n Các yếu tố về tự nhiên (địa hình, khí hậu, tàinguyên thiên nhiên) ảnh hưởng tới hoạt độngkinh doanh của doanh nghiệp

n Xu hướng thay đổi của môi trường tự nhiên:n Tài nguyên

n Tài nguyên không thể tái tạo:

n Tài nguyên có thể tái tạo:

n Sự ô nhiễm gia tăng: không khí,

n Sự thay đổi khí hậu

Môi trường Tự nhiên

n Cơ hội/ Nguy cơ gì cho marketing?n Rác thải ngày càng nhiều, sông suối, ao hồ ô nhiễm

nặng hơnn Nội ô thành phố ngày càng ồn àon Rừng thu hẹp diện tích và nguyên liệu gỗ đắt hơnn Không khí ngày càng ô nhiễm nặng ở các thành phố lớn,

đông dân cưn Giá điện và chất đốt ngày càng tăng với việc sử dụng

phí phạm như hiện nay

14

15

Môi trường Công nghệ

n Tiến bộ khoa học kỹ thuật ảnh hưởng tới nhu cầuvà việc đáp ứng nhu cầu à

n Nhu cầu ngày càng đi theo hướng phát triểnn Vòng đời sản phẩm ngày càng ngắn do công nghệ

phát triểnn Các hoạt động kinh doanh và marketing cũng phải tận

dụng những phát minh khoa học kỹ thuật để thỏa mãnnhu cầu khách hàng

n Sản phẩm mới theo công nghệ mớin Quy trình kinh doanh và marketing ứng dụng công nghệ mới

Môi trường Công nghệ

n Cơ hội gì cho marketing?n Vòng đời sản phẩm ngày càng ngắn hơn à người

làm marketing có suy nghĩ gì và phải hành động ra sao?

n Các chính sách của chính phủ ngày càng khuyến khích những công nghệ bảo vệ môi trường sống

n Công nghệ phát triển mạnh, doanh nghiệp nhỏ không có vốn lớn để đầu tư vào R&D nên làm gì?

16

17

Môi trường Chính trị - Pháp lýn Các quy định về mặt pháp luật và chính sách của chính phủ

có ảnh hưởng đến các quyết định kinh doanh:n Luật kinh doanh, luật quảng cáo

n Sản phẩm thuốc

n Quy định giới hạn về khấu trừ thuế

n Luật chống độc quyền và bảo vệ người tiêu dùng, bảo vệ môitrường tự nhiên

n bảo vệ người tiêu dùng

n Chính sách hỗ trợ thuế, tài trợ ngành và các doanh nghiệp, tàitrợ xuất khẩu, hỗ trợ xúc tiến thương mại..

n hỗ trợ quá trình kinh doanh

Môi trường Chính trị - Pháp lý

n Cơ hội/ Nguy cơ gì cho marketing?n Cùng với sự tham gia vào WTO, thuế nhập

khẩu các mặt hàng ngày càng giảm xuống

n ..và Quy định mở cửa thị trường cho ngành bán lẻ và ngân hàng nước ngoài bắt buộc phải được thực thi

n Sự minh bạch trong báo cáo, kiểm toán tài chính doanh nghiệp ngày càng được yêu cầu phải tuân thủ chặt chẽ

18

4

19

Môi trường Văn hóa – Xã hội

n Các giá trị văn hóa cốt lõi (phong tục, tập quán, niềm tin, quan niệm..) tác động sâu sắc tới mộtxã hội cụ thể à

n Xã hội Á Đông đề cao sự quây quần, sum họp giađình

n Máy chụp hình

20

n Xu hướng của môi trường văn hóa – xã hội:n Sự thay đổi

n đại gia đình à

n khuynh hướng độc lập

n phụ nữ bình đẳng hơn

n Chú trọng hơn tới chất lượng cuộc sống do thu nhập vàtrình độ văn hóa cao hơn à nhu cầu phong phú, đa dạng

n Sự trung thành với các giá trị văn hóan Sự biến đổi trong các giá trị văn hóa

n ảnh hưởng văn hóa phương Tây

Môi trường Văn hóa – Xã hội

Môi trường Văn hóa – Xã hội

n Cơ hội gì cho marketing?n Sự chú trọng của người tiêu dùng tới vệ sinh an toàn

thực phẩm và tăng cường sức khỏe ngày càng tăngn Các giá trị văn hóa phương Tây ngày càng được

khuếch trương (ngày Valentine’s, ngày của Mẹ..)n Phụ nữ có khuynh hướng mong muốn việc chuẩn bị các

bữa ăn trong gia đình ngày càng gọn nhẹ và ít tốn thời gian hơn trước

n Các phong tục, tập quán cổ truyền đang được khôi phục (lễ hội văn hóa, cưới hỏi, đi lễ chùa..)

21 22

Phân tích Môi trường vi mô (Phân tích ngành)

n Phân tích ngành nhằm xác định khả năng sinh lờicủa một ngành

n Sử dụng mô hình 5 nguồn lực cạnh tranh củaMichael Portern Sự cạnh tranh giữa các đối thủ hiện hữun Năng lực thương thuyết của nhà cung cấpn Năng lực thương thuyết của khách hàngn Áp lực đe dọa gia nhập ngành của các đối thủ tiềm

năngn Áp lực đe dọa từ các sản phẩm thay thế

Mô hình 5 nguồn lực cạnh tranh của M.Porter

Sự cạnh tranhgiữa các đối thủ

hiện hữu

Sự đe dọa của các đốithủ tiềm năng

Năng lựcthương thuyếtcủa người mua

Áp lực từ các sảnphẩm thay thế

Năng lựcthương thuyếtcủa nhà cung

cấp

23

Sự cạnh tranh giữa các đối thủ hiện hữu (existing rivals)

n Sự hấp dẫn của một khúc thị trường hoặc ngànhsẽ tùy thuộc vào:n Cấu trúc ngành

n Mức độ tập trung trong ngành (cao hay thấp à ngành tậptrung hay ngành phân tán) tùy thuộc vào:

n Số lượngn Phần trăm thị phần

n Rào cản rời bỏ ngànhn Những nhân tố cản trở việc rời bỏ ngành của một doanh

nghiệp

n Chi phí cố định trong sx, kinh doanhn Quy mô thị trường 24

5

Cấu trúc ngành (industry structure): 4 loại hình ngành

n Ngành độc quyền (pure monopoly):

n Ngành độc quyền nhóm (oligopoly):

n Ngành cạnh tranh mang tính độc quyền(monopolistic competition):

n Ngành cạnh tranh hoàn hảo (perfect competition):

25

Rào cản rời bỏ ngành (exit barriers)

n Những rào cản ngăn chặn sự rời bỏ ngành của một doanhnghiệp:n Chế tài

n Vướng mắc trong vấn đề thanh lý

n Nghĩa vụ và nguyên tắc đạo đức

n Mức độ hội nhập dọc

n ..

n Rào cản rời bỏ ngành càng cao à

26

Sự đe dọa từ các đối thủ tiềm năng (Potential entrants)

n Những người bán có thể gia nhậpngành trong tương lai

n Khả năng gia nhập ngành của các đốithủ tiềm năng

27

Rào cản gia nhập ngành (Entry barriers)

n Các loại rào cản gia nhập ngành:n Yêu cầu ban đầun Tính kinh tến Sự khan hiếm

n Nguyên vật liệu

n Vị trí kinh doanh

n Các bằng phát minh

n Rào cản gia nhập ngành càng thấp à các đối thủ tiềmnăng sẽ xâm nhập ngành à

28

Sự đe dọa từ các sản phẩm thay thế (substitute products)

n Sản phẩm có thể thay thế cho sản phẩmmà ngành đang kinh doanh, mức độ thaythế càng cao, mức độ đe dọa càng nhiều à

n Thường xuất hiện do ứng dụng khoa họccông nghệ mới:n CDn Máy chụp hình

29

Phân tích đối thủ cạnh tranh

n Nhận dạng đối thủ cạnh tranhn Nhận dạng chiến lược cạnh tranh của

các đối thủ trong ngành/ thị trườngn Nhận dạng mục tiêu marketing của các

đối thủn Đánh giá điểm mạnh, yếu của các đối

thủ

30

6

Nhận dạng đối thủ cạnh tranh

n Quan điểm ngành: n những người bán

n Quan điểm thị trường:n Những người bán đang chia sẻ với doanh

nghiệp số tiền

31

Các dạng đối thủ

n Đối thủ cạnh tranh về mặt ngân sách (desire competitors)

n Đối thủ cạnh tranh về loại sản phẩm (Generic competitors)n Sản phẩm

n Đối thủ cạnh tranh về hình thái sản phẩm (Product form competitors)

n Đối thủ cạnh tranh về thương hiệu (brand competitors) à

32

Nhận dạng chiến lược cạnh tranh của các đối thủ

n Về chất lượng sản phẩm – gián Chất lượng

n Chất lượng

n Chất lượng

n Về chủng loạin Về dịch vụ:

n Chất lượng

n Số lượng

n Mức độ hội nhậpn Có sở hữu khâu phân phối

n Có sở hữu khâu cung ứng

33

Nhận dạng các mục tiêu kinh doanh của đối thủ

n Mục tiêu về sản phẩm – thị trường:n Khúc thị trường nào?n Lĩnh vực

n Mục tiêu về chiếm lĩnh thị phần – lợi nhuận:n Tối đa hóa Lợi nhuận

n Chiếm lĩnh thị phần trước,

34

Đánh giá ưu và nhược điểm của các đối thủ

n Các vấn đề cần xem xét: tài năng, nhân sự lãnh đạo vàquản trị, khả năng marketing, sản xuất, nhân lực, tàichínhn Nhận xét về marketing:

n Phương pháp đánh giá:n Các dữ liệun Tổng hợp ý kiến

n Khảo sát ý kiến

35 36

Công chúng

n Bất kỳ các nhóm có quan tâm và có thế lựcảnh hưởng tới hoạt động

n Giới tài chínhn Giới truyền thôngn Giới chức chính quyền, địa phươngn Các tổ chức xã hộin Công chúng nội bộn Công chúng

7

37

Bài tập thảo luận

n Hãy nêu các nhân tố của môi trường vĩ mô và vi mô ảnh hưởng tới chương trình marketing thương hiệu xe Honda Air Blade?

n Chuẩn bị cho tuần sau: Đọc bài chương 5 (sgk 1) chương 3 (sgk 2)