Lecture 8-pom-full

1

1

Chiến lược xúc tiến (Promotion Strategy)

Người hướng dẫn: Trần Hồng Hải

2

Các nội dung chính

� Khái niệm và Vai trò của Xúc tiến trong marketing

� Xúc tiến và các công cụ quảng bá thương hiệu (quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng, chào hàng cá nhân, marketing trực tiếp)

� Mô hình truyền tin và ý nghĩa của việc ứng dụng mô hình này trong quảng bá thương hiệu

� Thiết kế chương trình quảng bá thương hiệu

3

Khái niệm

� Xúc tiến là chức năng cung cấp thông tin về thươnghiệu cho khách hàng mục tiêu

� Công cụ duy nhất trong Marketing mix giúp doanhnghiệp truyền thông trực tiếp với khách hàng

4

Vai trò của xúc tiến

� Giúp truyền ñạt những thông tin về giá trị củathương hiệu tới khách hàng tiềm năng và côngchúng, thúc ñẩy, khuyến khích họ mua và sửdụng

� Giúp duy trì sự trung thành của khách hàng vàsự yêu thích của công chúng ñối với thương hiệuvà hình ảnh của công ty

5

Các công cụ xúc tiến

� 5 nhóm chính, ñược gọi là hỗn hợp xúc tiến(Promotion Mix) hay còn gọi là hỗn hợp truyềnthông Marketing (Marketing Communications Mix)� Quảng cáo (Advertising)

� Khuyến mại (Sales Promotion)

� Chào hàng cá nhân (Personal Selling)

� Marketing trực tiếp (Direct Marketing)

� Quan hệ công chúng (Public Relations – PR)

6

Quảng cáo (Advertising)

� Thông tin những ý tưởng về thương hiệu tới thị trườngmục tiêu thông qua một kênh thông tin trung gian

� Phương thức truyền tin gián tiếp (thông qua các phươngtiện truyền thông ñại chúng), ñược trả tiền bởi một cánhân hay tổ chức xác ñịnh

� Quảng cáo thường ñược thực hiện thông qua nhiều kênh: tivi, radio, báo, tạp chí (in ấn và ñiện tử), panel, banner (trong nhà và ngoài trời)..

� Quảng cáo thường nhắm tới thị trường mục tiêu rộng lớn

2

ðặc ñiểm của quảng cáo

� Phát ñi một thông ñiệp chuẩn trước công chúng (public presentation)

� Khả năng bao phủ thị trường rộng và phát lặp ñi lặp lại (pervasiveness)

� Khả năng gây biểu cảm mạnh, diễn ñạt khuếch ñại hình ảnh ñẹp về thương hiệu (amplified expressiveness)

� Truyền thông một chiều (impersonality), không bắt buộc phải chú ý, phải phản ứng

7 8

Khuyến mại (Sales Promotion)

� Các dạng kích thích tiêu dùng (mua sắm hay dùngthử) bằng cách cung cấp cho khách hàng những lợiích nhất ñịnh, thường chỉ ñược sử dụng trong ngắnhạn

� ðược thực hiện dưới nhiều dạng: chiết khấu, quàtặng, mua một tặng một, xổ số, bốc thăm trúngthưởng, hội chợ, triển lãm, trưng bày tại ñiểm bánhàng..

ðặc ñiểm của khuyến mại

� Thu hút sự chú ý của khách hàng rất nhanh và mạnh trong một thời gian ngắn

� Mang ñặc ñiểm cung cấp lợi ích nhất ñịnh nào ñó của thương hiệu cho khách hàng

� Có tính kích thích, thúc ñẩy sự mua sắm ngay lập tức

9 10

Chào hàng cá nhân (Personal Selling)

� Quảng bá, thuyết phục khách hàng thông qua tiếpxúc trực tiếp giữa ñội ngũ bán hàng của công ty vàkhách hàng mục tiêu

� Còn ñược gọi là ‘bán hàng trực tiếp’

� Nhân viên chào hàng sẽ:� Trình bày ñặc ñiểm, lợi ích của thương hiệu và tư vấn, thuyết

phục khách hàng sử dụng

� Các bước của dịch vụ hậu mãi

� Thu thập thông tin khách hàng và ñối thủ cho mục ñích nghiêncứu marketing

ðặc ñiểm của Chào hàng cá nhân

� ðược thực hiện thông qua tiếp xúc cá nhân và trực tiếp

� Ưu ñiểm:� Các bên giao dịch quan sát ñược phản ứng trực

tiếp của bên kia

� Thúc ñẩy việc nuôi dưỡng mối quan hệ tốt hơn các công cụ khác

� Kênh thông tin hai chiều: thông ñiệp ñưa ra thu nhận ñược phản ứng của khách hàng mục tiêu

11 12

Marketing trực tiếp (Direct Marketing)

� Dạng xúc tiến sử dụng thư, e-mail, fax, ñiệnthoại, tin nhắn.. ñể chuyển tải thông tin ñếntừng ñối tượng khách hàng

� Vai trò:� Thúc ñẩy khách hàng tiềm năng ra quyết ñịnh

mua sắm, giúp củng cố sự nhận biết thương hiệuvà duy trì sự trung thành của khách hàng hiện tại

� Trợ giúp cho ñội ngũ bán hàng cá nhân

3

ðặc ñiểm của Marketing trực tiếp

� Thực hiện việc truyền thông theo ñịa chỉ cụ thể (non public)

� Thông ñiệp truyền ñi ñược thiết kế riêng cho từng ñối tượng khách hàng (customised)

� Thông ñiệp mang tính cập nhật (updated) hơn là thông tin trong quảng cáo và khuyến mại

� Thông ñiệp mang tính linh hoạt, có thể thay ñổi tùy theo phản ứng của khách hàng

13 14

Quan hệ công chúng – PR

� Quảng bá, bảo vệ, ñề cao hình ảnh công ty hay thương hiệu thông qua các chương trình tài trợ nhưthể thao, thời trang, gameshows, từ thiện, tham giacác hoạt ñộng cộng ñồng..

� ðánh giá thái ñộ của công chúng (góc ñộ rộng) vớihình ảnh và thương hiệu của công ty, ñồng thời thựchiện những chương trình hoạt ñộng nhằm tranh thủsự hiểu biết sẵn có của công chúng dành cho thươnghiệu của mình

ðặc ñiểm của Quan hệ công chúng

� Thông tin có ñộ tin cậy, thuyết phục cao

� Thông tin dễ ñược khách hàng và công chúng tiếp nhận hơn so với hình thức quảng cáo và chào hàng cá nhân

� Nếu sử dụng khéo léo, sẽ tạo ñược hình ảnh ñẹp cho thương hiệu và hình ảnh công ty� Các chương trình tài trợ, từ thiện (ñặc biệt nếu sử dụng

chính sản phẩm, thương hiệu của mình thì càng tốt)� Vinamilk và chương trình 6 triệu ly sữa cho trẻ em nghèo

� Công cụ quan trọng và hữu hiệu, kịp thời trong việc xử lý thông tin bất lợi cho doanh nghiệp

� ACB 15 16

Phân loại các công cụ Xúc tiến

� ðược chia thành hai nhóm chính:� Thông tin qua tiếp xúc cá nhân (personal communication)

� Công cụ chủ yếu: chào hàng cá nhân hoặc telemarketing

� Thông tin không qua tiếp xúc cá nhân:� Quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng và marketing trực

tiếp

17

Chương trình Truyền thông Marketing tổng hợp

� Integrated Marketing Communications – IMC

� Khái niệm: � “IMC là một khái niệm công nhận giá trị gia tăng nhờ vào một

chương trình kết hợp các công cụ xúc tiến khác nhau nhưquảng cáo, marketing trực tiếp, khuyến mại bán hàng và quanhệ công chúng với mục ñích thông tin rõ ràng, nhất quán vàñạt hiệu quả cao nhất” (Stone B, 1994)

� “IMC là những hoạt ñộng mang tính phối hợp và gắn bó chặtchẽ với nhau nhằm chuyển giao một thông ñiệp rõ ràng, nhấtquán và thuyết phục về một tổ chức và những sản phẩm củatổ chức ñó” (Armstrong & Kotler, 2005)

18


� IMC giúp cho việc thực hiện xúc tiến, quảngbá thương hiệu ñạt ñược những lợi ích sau:� Gia tăng hiệu quả & Giảm lãng phí� Tạo lợi thế cạnh tranh cho công ty

� Ý nghĩa của việc áp dụng IMC:� Mỗi công cụ trong hỗn hợp Xúc tiến có ưu, nhược

ñiểm riêng biệt� cần biết kết hợp các công cụ chophù hợp với từng mục tiêu truyền thông cụ thể

4


� Thương hiệu sữa tươi Vinamilk� Quảng cáo (videoclip “100%” trên TV, hình ảnh

quảng cáo trên báo chí, pa nô trên ñường phố, trạm xe buýt, cửa hàng, siêu thị..)

� PR (6 triệu ly sữa cho trẻ em nghèo, tài trợ gameshow Do re mi.., chương trình dinh dưỡng quốc gia..)

� Khuyến mại (ñổi phiếu thưởng lấy quà tặng: hộp bút, cặp sách.. nhân dịp khai trường)

19 20

Mô hình truyền tin

� Quy trình truyền tin và ý nghĩa của việc ứng dụng mô hình truyền tin trong xúc tiến, quảng bá thương hiệu

� Mô hình hiệu ứng truyền tin

21

Quy trình truyền tin

Người gửi

Nhiễu

Mã thông tin Giải mã Người nhận

Trả lờiPhản hồi

Thông tin

Môi trường truyền tin

22

Ý nghĩa của việc sử dụng mô hình truyền tin

� Việc thực hiện quảng bá thương hiệu liên quan ñến quá trình truyền thông tin (communication process) từ người làm marketing cho tới khách hàng mục tiêu

� Khi nghiên cứu quy trình truyền tin, người làm marketing cần phải biết:� Ai là khách hàng (thị trường) mục tiêu?� Thông tin nào họ mong muốn nhận ñược?� Thực hiện mã hóa thông ñiệp và phải chắc chắn họ có thể giải mã, cũng

như hiểu ñúng thông ñiệp muốn nói

� Họ tiếp cận thông tin qua nguồn nào (tivi, radio, sách báo, tạp chí..)� Sử dụng kênh thông tin phù hợp và ñảm bảo việc phát triển hệ

thống phản hồi ñể theo dõi phản ứng của khách hàng

23

Mô hình hiệu ứng truyền tin

� Khi quảng bá thương hiệu, người làm marketing luôn mong muốn tạo dựng một cái gì ñó (nhâncách, ấn tượng, ñặc trưng khác biệt..) củathương hiệu trong tâm trí khách hàng mục tiêu

� � ñịnh hướng thái ñộ và hành vi tiêu dùng củahọ

� � cần nghiên cứu lý thuyết các mô hình thanghiệu ứng (response hierachy models) của ngườitiêu dùng

24


� Có nhiều mô hình thang hiệu ứng và các mô hình này ñều dựa trên lý thuyết về thái ñộ - hành vi

� � người tiêu dùng khi tiêu dùng một thương hiệu (hành vi) họ phải trải qua giai ñoạn thái ñộ (có thái ñộ tích cực với thương hiệu)

� Thái ñộ có ba thành phần (ba giai ñoạn): nhận biết � cảm xúc � xu hướng hành vi� Trong lý thuyết về hành vi tiêu dùng, xu hướng hành vi là

xu hướng tiêu dùng

5

25


� Phổ biến nhất: mô hình thang AIDA (attention –interest – desire – action)� Biểu diễn thái ñộ ñối với các chương trình thông tin của

một thương hiệu trải qua 4 giai ñoạn:� Chú ý thương hiệu

� Thích thú thương hiệu

� Thể hiện lòng ham muốn ñối với thương hiệu

� Tiêu dùng thương hiệu ñó

26


� AIDAS, trong ñó S (satisfaction) là sự thỏa mãn, mà ngày nay ñược ñưa vào giai ñoạn hành vi hậu mua hàng (phản ứng của khách hàng sau khi mua và tiêu dùng thương hiệu)

� AIETA: � nhận biết (awareness)

� tỏ thái ñộ thích thú về thương hiệu (interest)

� ñánh giá giá trị mang lại của thương hiệu (evaluation)

� dùng thử (trial)

� cuối cùng là chấp nhận (adoption)

27


� AKLPCP biểu diễn thái ñộ khách hàng qua các giai ñoạn:� Nhận biết về thương hiệu (awareness)

� Có kiến thức về thương hiệu (knowledge)

� Thể hiện thiện cảm (liking)

� Thích thú hơn thương hiệu khác (preference)

� Bày tỏ lòng ham muốn mua hàng (conviction)

� Mua hàng (purchase)

� Các mô hình này ñược biểu diễn theo hai giai ñoạn của thái ñộ (nhận biết, cảm xúc) và hành vi

28

Mô hình thang hiệu ứng

Các bước AIDA AKLPCP AIETA

Nhận biết Chú ý Nhận biết �kiến thức

Nhận biết

Cảm xúc Thích thú Thiện cảm � thích thú

Thích thú �

ðánh giá

Xu hướng hành vi

Ham muốn Ham muốn

Tiêu dùng Hành ñộng Mua hàng Thử �

Chấp nhận

Thái ñộ

Hành vi

29

Quy trình thiết kế chương trình quảng bá thương hiệu

Thiết kế thông ñiệp

Chọn hỗn hợp công cụ

Chuẩn bị ngân sách

ðánh giá và quản lý

Xác ñịnh thị trường mục tiêu

Xác ñịnh mục tiêu thông tin

30


� ðây là bước ñầu tiên và mang ý nghĩa rất quan trọng trong quá trình quảng bá thương hiệu� Bước này thông thường ñã phải ñược thực hiện

trong phần chọn thị trường mục tiêu cho thương hiệu� Lưu ý: việc nhắc lại bước này nhằm nhấn mạnh vào

việc khi thiết kế chương trình quảng bá thương hiệu phải nhằm vào thị trường mục tiêu ñã chọn từ trước

� Nội dung thông ñiệp: nội dung nào khách hàng mục tiêu quan tâm?

� Kênh truyền thông: kênh nào khách hàng mục tiêu hay xem? (TV: chương trình nào? thời ñiểm xem?, Báo chí: báo nào, mục gì?)

6

31


� Cần chú ý thêm về ñối tượng trongquảng bá thương hiệu: � người dùng hiện tại hay tiềm năng� cần chú ý ñến những nhóm có quyết ñịnh mua và

những nhóm có ảnh hưởng tới quyết ñịnh muahàng

� công chúng cũng là ñối tượng cần quan tâm tới vìhọ có thể gây ảnh hưởng ñến quyết ñịnh mua hàngcũng như gây ấn tượng xã hội về thương hiệu

32

Xác ñịnh mục tiêu quảng bá

� Xác ñịnh mục tiêu của việc quảng bá luôn gắn liền với mục tiêu marketing

� Mục tiêu cuối cùng vẫn là doanh thu cho thương hiệu

� Tuy nhiên, tùy theo trường hợp cụ thể, mục tiêu quảng bá khác nhau� Theo vị trí tiêu dùng của khách hàng ñối với thương

hiệu� Theo quy trình quyết ñịnh mua hàng của người tiêu

dùng� Theo mô hình thang hiệu ứng

33

Theo vị thế tiêu dùng của khách hàng

� Khách hàng hiện tại của thương hiệu � cần thông tin ñể thuyết phục họ rằng quyết ñịnh tiêu dùng của

họ ñúng ñắn nhất (tạo sự ñảm bảo trong tâm trí)

� Khách hàng của ñối thủ cạnh tranh � cần thông tin ñể thuyết phục họ dùng thử thương hiệu của

mình (thông tin về sự vượt trội, tạo sự so sánh có lợi)

� Khách hàng tiềm năng của sản phẩm (chưa bao giờ dùng sản phẩm)

� cần thông tin về lợi ích của việc sử dụng sản phẩm, thương hiệu và lôi kéo họ sử dụng thử thương hiệu của mình

34

Theo quy trình quyết ñịnh mua hàng

� Mục tiêu quảng bá cũng khác nhau cho các giai ñoạn khác nhau của quy trình (nhận dạng nhu cầu, tìm kiếm thông tin, ñánh giá các thay thế, mua hàng và hành vi sau khi mua)� Với quá trình nhận dạng � ñưa ra các thông tin kích

thích nhu cầu

� Với giai ñoạn tìm kiếm thông tin � cung cấp thông tin cho khách hàng về lợi ích sản phẩm

� Giai ñoạn ñánh giá � cung cấp thông tin so sánh với các ñối thủ

35

Theo mô hình thang hiệu ứng

� Hành vi của người tiêu dùng trải qua các giai ñoạn theo hình bậc thang từ nhận biết �cảm xúc � hành vi ñối với một thương hiệu

� Tương ứng với diễn biến tâm lý của khách hàng mục tiêu tại từng bậc một trong mô hình thang hiệu ứng, người làm marketing phải biết xác ñịnh mục tiêu truyền tin thích hợp cho từng bước này

36


� Ví dụ về Mô hình AKLPCP� Nhận biết: người tiêu dùng chưa biết gì về thương hiệu� thông ñiệp ñơn giản, dễ nhớ, gây tò mò, cuốn hút ñểgiới thiệu thương hiệu vào thị trường

� Kiến thức: thị trường mục tiêu có thể biết tới thươnghiệu nhưng chưa biết gì về nó � cung cấp nhữngthông tin về lợi ích của thương hiệu

� Thiện cảm: thị trường mục tiêu có thể có kiến thức, nhưng chưa có thiện cảm hoặc có ác cảm � tập trungñưa thông tin làm rõ vấn ñề (sau khi ñã giải quyết vấnñề gây ác cảm)

7

37


� Thích thú: có thiện cảm, nhưng chưa gây ñược thích thú so với các thương hiệu khác � giới thiệu những ñiểm khác biệt vượt trội ñể tạo sự thích thú hơn các thương hiệu khác

� Ham muốn: thị trường mục tiêu ñã thích thú, nhưng chưa ham muốn sở hữu � cần quảng bá thông tin làm cho họ thấy rằng mua thương hiệu là cách lựa chọn ñúng ñắn nhất (thương hiệu cung cấp cho họ giá trị cao nhất)

� Mua hàng: thị trường ñã có lòng ham muốn, nhưng chưa ra quyết ñịnh mua � chương trình truyền thông cần kích thích mua (khuyến mại giảm giá, xổ số..)

38


� Ví dụ về nhãn hàng Comfort, ñại diện bởi hai nhân vật búp bê vải Andy & Lili

� Nhận biết: thông qua “ñám cưới của ñôi tình nhân vải”

� Có kiến thức về nhãn hàng: thông qua “rũ bỏ vẻ thô cứng trên sân khấu” � nước xả vải


� Tạo thiện cảm và thích thú: thông qua “Comfort 1 lần xả, chỉ cần xả một lần”, “hương gió xuân mới”, “thơm mát suốt 14 ngày” � ñặc trưng vượt trội

� Tạo sự ham muốn: thông qua “việc ñám ñông rượt ñuổi Andy vì ngưỡng mộ tài năng và mùi thơm từ Comfort”

� Thúc ñẩy hành vi mua hàng, hướng dẫn tiêu dùng: thông qua việc “ñám ñông tiếp tục rượt ñuổi Andy chạy vào siêu thị (nơi tìm thấy thương hiệu Comfort) và thông ñiệp khuyến mại “tìm gấp Andy” với giá trị giải thưởng lớn”� ðố bạn tìm ñược tôi ñấy?

39 40

Thiết kế thông ñiệp quảng bá

� Thông ñiệp phải chứa ñựng những nội dung mà mục tiêu quảng bá muốn ñạt tới

� Các ñiểm cơ bản: � Nội dung của thông ñiệp bao gồm những gì?

� Thông ñiệp theo cấu trúc nào?

� Hình thức của thông ñiệp?

� Cơ sở cho thông ñiệp? (ai chứng minh ñiều này?)

41

Nội dung thông ñiệp

� Nội dung thông ñiệp (ñặc biệt trong quảng cáo) thường có một luận cứ bán hàng ñộc ñáo (USP – unique selling proposition) hay còn gọi là khẩu hiệu (slogan)

� ñóng vai trò quan trọng trong việc truyền bá vị trí của thương hiệu trong thị trường mục tiêu (thực hiện ñịnh vị), ñặc biệt là cá tính của thương hiệu

42


� USP có thể chia làm hai nhóm chính� Theo lý trí: bao gồm những USP thể hiện những

ñặc trưng về tính năng, công dụng của thương hiệu

� Giá mà mọi thứ ñều bền như Electrolux

� Volvo: an toàn

� Theo cảm xúc: thể hiện những ñặc trưng mang tính cảm xúc (vui, buồn, hạnh phúc..)

� Biti’s: Nâng niu bàn chân Việt

� Heineken: Chỉ có thể là Heineken

8

43


� Nguyên tắc thành công trong marketing là biến cái chung thành cái riêng của mình� Bền (tính năng chung chung � “giá mà mọi thứ

ñều bền như Electrolux” và thuộc tính này ñược thị trường công nhận là của Electrolux � sự thành công cho ñịnh vị thương hiệu trong tâm trí khách hàng mục tiêu

� Pepsi và tính trẻ trung của hình ảnh thương hiệu� Volvo và ñặc tính “an toàn” khi lái xe (ví dụ về hệ

thống GPS)

44

Nguồn gốc và cấu trúc của thông ñiệp

� Nguồn gốc của thông ñiệp cũng là cơ sở tạo lòng tin cho thị trường mục tiêu� Phát biểu của các nhà khoa học (Colgate ngừa sâu

răng tối ña.., Neptune 1:1:1 cân bằng dưỡng chất..)

� Cấu trúc và hình thức thông ñiệp cũng phải phù hợp với từng trường hợp, công cụ và môi trường quảng bá� Báo chí: tiêu ñề, hình ảnh, nội dung, minh họa..

� Tivi: nét mặt, cử chỉ, dáng ñiệu, giọng nói, nhạc nền..

45

Chọn lựa hỗn hợp công cụ Xúc tiến

� Hoạch ñịnh chương trình truyền thông IMC, phối hợp các công cụ xúc tiến ñể quảng bá thông ñiệp ñến khách hàng mục tiêu

� Thiết kế IMC cần chú ý ñến nhiều yếu tố như dạng sản phẩm – thị trường, mục tiêu, giai ñoạn sẵn sàng của khách hàng, giai ñoạn của chu kỳ sản phẩm, chiến lược xúc tiến ñẩy (push) hay kéo (pull) hay phối hợp, ưu, nhược và chi phí cho từng công cụ..

46

Chọn lựa hỗn hợp công cụ Xúc tiến

� Tầm quan trọng của các công cụ xúc tiến thay ñổi theo từng loại thị trường sản phẩm cụ thể

� Gần ñây, một số nhà nghiên cứu về marketing cho rằng PR ñóng vai trò quan trọng hơn là quảng cáo

47

Tầm quan trọng của các công cụ xúc tiến theo từng loại thị trường

� ðối với thị trường hàng tiêu dùng: quảng cáo > khuyến mại > chào hàng cá nhân > quan hệ cộng ñồng

� ðối với thị trường hàng công nghiệp: chào hàng cá nhân > khuyến mại bán hàng > quảng cáo > quan hệ cộng ñồng� Tại sao?

48

Chọn lựa hỗn hợp công cụ

� Hiệu quả của các công cụ xúc tiến cũng phụ thuộc từng giai ñoạn hiệu ứng của người tiêu dùng� Hiệu quả - chi phí cao trong giai ñoạn nhận biết cho

các công cụ như quảng cáo, PR.. và giảm dần trong giai ñoạn sau, nhưng ngược lại cho các công cụ bán hàng cá nhân và khuyến mại

9

49

Hiệu quả chi phí theo tính sẵn sàng của khách hàng

Hiệu quả công cụ

Mức ñộ sẵn sàng

Nhận biết Tin tưởng ðặt hàng Mua tiếpAm hiểu

Quảng cáo - PRChào hàng

Khuyến mại

50


� Hiệu quả hỗn hợp các công cụ cũng thay ñổi theo từng giai ñoạn của chu kỳ sản phẩm� Trong giai ñoạn giới thiệu, các công cụ ñều có tác

dụng tốt, tuy nhiên tới giai ñoạn bão hòa thì chỉ còn công cụ khuyến mại có tác dụng cao

51

Hiệu quả chi phí các công cụ theo vòng ñời sản phẩm

Suy thoái

Hiệu quả công cụ

Giai ñoạn PLC

Giới thiệu Tăng trưởng Bão hòa

Quảng cáo - PR

Chào hàng

Khuyến mại

52


� Các công cụ xúc tiến cũng có hiệu quả khác nhau tùy chiến lược ñẩy hay kéo sử dụng trong xúc tiến� Chiến lược ñẩy: các hoạt ñộng xúc tiến tập trung vào

kênh trung gian ñể thông tin, kích thích, thuyết phục kênh trung gian ñẩy thông tin tới khách hàng � các công cụ khuyến mại bán hàng và chào hàng cá nhân thông qua lực lượng bán hàng của công ty rất hiệu quả

� Chiến lược kéo: tập trung vào người tiêu dùng ñể họ tạo cầu ngược với kênh trung gian � quảng cáo, PR hiệu quả hơn

53

Chiến lược kéo và ñẩy

Nguời tiêu dùng

Nguời tiêu dùng

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Trung gian

Trung gian

Cầu

CầuXúc tiến

Cầu Cầu

Xúc tiến

Chiến lược kéo

Chiến lược ñẩy

54


� Ngân sách dành cho quảng bá thương hiệu ñóng vai trò quan trọng trong việc hoạch ñịnh IMC � các công cụ không những phù hợp với mục tiêu marketing mà còn phải nằm trong giới hạn chấp nhận của ngân sách �quan ñiểm này không tính chi phí quảng bá là một khoản ñầu tư

10

55


� Phương pháp tính theo phần trăm doanh thu: ñơn giản và không hợp lý

� Phương pháp tính theo cân bằng cạnh tranh: xem xét ngân sách quảng bá bằng cách xem xét thị phần (có tính tới sự cạnh tranh trên thị trường � tốt hơn)

� Phương pháp mục tiêu và công việc thực hiện: phức tạp, nhưng hợp lý và hiệu quả nhất

56

Quản lý và ñánh giá hiệu quả

� Quản lý việc thực hiện và ñánh giá hiệu quả IMC không phải là công việc dễ dàng và ñơn giản do nhiều công cụ xúc tiến không tác ñộng lên doanh thu trong ngắn hạn

� Phải ñánh giá từng bước thông qua công cụ nghiên cứu thị trường

57

Bài tập thảo luận

� Tìm ví dụ minh họa cho từng công cụ xúc tiến?

� Chọn một quảng cáo trên tivi và chọn một mô hình thang hiệu ứng ñể phân tích quá trình hiệu ứng của chính bạn?

Education

Lecture 8-pom-full