1

Chiến lược phân phối (Distribution strategy)

Người hướng dẫn: Trần Hồng Hải

1

Các nội dung chính

� Vai trò của phân phối trong marketing

� Khái niệm kênh phân phối

� Các kênh phân phối phổ biến

� Các quyết ñịnh khi thiết kế kênh phân phối

2

Khái niệm – Vai trò

� Phân phối là quá trình giúp chuyển giá trị thươnghiệu từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng, thể hiệnqua nhiều phương thức và hoạt ñộng khác nhau

� Phân phối giúp cung và cầu gặp nhau, vì:� khách hàng sống phân tán và nhu cầu ña dạng� các nhà sản xuất tập trung và chuyên môn hóa cao

3

Tầm quan trọng của phân phối trong marketing mix

� Một hệ thống phân phối tốt cũng là yếu tố tạo dựng và duy trì lợi thế cạnh tranh của thương hiệu trên thị trường:� ngăn chặn sự xâm nhập của ñối thủ

� Bia tươi Laser (chai) và Tiger draught beer (VBL)

� giúp ñưa giá trị của thương hiệu tới tay người tiêu dùng kịp thời, thuận tiện � củng cố mức ñộ nhận biết và sử dụng thương hiệu � nâng cao doanh thu, lợi nhuận, thị phần

4

Kênh phân phối

� Khái niệm:� Tập hợp các tổ chức và cá nhân tham gia vào quá trình lưu

chuyển sản phẩm, dịch vụ từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng� Kênh phân phối kết hợp tất cả các thành viên tham gia vào quá

trình phân phối, bao gồm: nhà sản xuất hàng hóa (nhà cung ứngdịch vụ), nhà bán buôn, ñại lý, môi giới, nhà bán lẻ và người tiêudùng

� Ý nghĩa:� Việc sử dụng trung gian (bên thứ ba) trong phân phối dẫn tới

việc nhà sản xuất phải kiểm soát những vấn ñề (rủi ro) sau:� bán hàng cho ai, và� bán như thế nào?

5

Vai trò của trung gian trong phân phối

� Ngược lại, doanh nghiệp và xã hội ñạt ñược nhữnglợi ích:� Trung gian sẽ chịu phần chi phí trong việc bán hàng trực

tiếp tới tay người tiêu dùng

� Trung gian tạo ñiều kiện cung ứng sản phẩm bổ sung

� Doanh nghiệp có ñiều kiện tập trung ñầu tư vào côngviệc sản xuất (thế mạnh cốt lõi)

� Trung gian làm giảm số lượng các mối quan hệ � tănghiệu quả phân phối trong xã hội

6

2

Vai trò của kênh phân phối trong marketing mix

� Việc lựa chọn kênh phân phối có ảnh hưởng lớn tới các quyết ñịnh marketing khác vì chúng có mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau và phụ thuộc vào vị trí thương hiệu trên thị trường mục tiêu� Thương hiệu cao cấp hoặc chuyên biệt không thể

ñược phân phối tại cửa hàng tạp hóa

� Doanh thu của thương hiệu phụ thuộc rất lớn vào khâu tổ chức, sử dụng kênh phân phối, chất lượng ñội ngũ bán hàng, dịch vụ khách hàng sau phân phối

7

Các luồng lưu chuyển trong kênh phân phối

� Một kênh phân phối thường có các luồng lưu chuyển hoạt ñộng ñồng thời với nhau:� Luồng lưu chuyển sản phẩm

� Luồng lưu chuyển quyền sở hữu

� Luồng lưu chuyển thanh toán

� Luồng lưu chuyển thông tin

� Luồng lưu chuyển các hoạt ñộng xúc tiến

8

Chức năng của kênh phân phối

� Giúp doanh nghiệp khắc phục ñược những khó khăn về khoảng cách, thời gian, ñịa ñiểm.. trong quá trình tiêu thụ sản phẩm

� Các thành viên có tính chuyên môn hóa cao, có thể chuyển ñổi chức năng cho nhau

9

Chức năng của kênh phân phối

� Nghiên cứu: thu thập thông tin cần thiết � lập kế hoạch và tạo ñiều kiện thuận lợi cho việc trao ñổi hàng hóa

� Xúc tiến: kích thích tiêu thụ, soạn thảo và truyền ñạt thông tin về hàng hóa cho thị trường mục tiêu� Catalog bán hàng, quảng cáo (Big C, Co.op mart..)

� Tiếp xúc: thiết lập, duy trì các mối liên hệ với người mua và người mua tiềm năng� Lấy thông tin khách hàng, chương trình khách hàng trung

thành (siêu thị)

� Làm thích ứng: giúp doanh nghiệp hoàn thiện hàng hóa, ñáp ứng nhu cầu của người mua (sản xuất, ñóng gói..)

10

Chức năng của kênh phân phối

� ðàm phán: thương lượng, thỏa thuận với nhau về giá cả và những ñiều kiện kinh doanh khác ñể thực hiện bước chuyển giao quyền sở hữu hay sử dụng

� Kho vận: tổ chức lưu thông hàng hóa, vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hóa

� ðầu tư: tìm kiếm và sử dụng các nguồn vốn ñể ñầu tư cho họat ñộng kinh doanh của hệ thống phân phối� Mở rộng nhà xưởng, kho bãi, ñịa ñiểm kinh doanh mới

� Chấp nhận rủi ro: chịu trách nhiệm về những rủi ro trong kinh doanh của kênh phân phối mang lại ñối với vai trò mà mình ñang gánh vác� Nhà bán buôn với rủi ro không bán ñược hàng

11

Cấu trúc kênh phân phối

� ðơn giản hoặc phức tạp� Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng: phức tạp và

phong phú (tùy từng loại sản phẩm và tùy theo từng thị trường)

� Kênh phân phối sản phẩm công nghiệp: thường ngắn hơn kênh phân phối hàng tiêu dùng, tuy nhiên lượng hàng mua lại nhiều hơn

12

3

Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng

13

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Nhà bán buôn

ðại lý

Nhà bán lẻ

Khách

hàng

tiêu

dùng

Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng

� Thành viên: Nhà sản xuất, bán buôn, bán lẻ, ñại lý

� ðộ dài của kênh thể hiện số lượng thành viên tham gia (trung gian) trong kênh, ñược gọi là cấp kênh

� Kênh không có trung gian gọi là kênh trực tiếp và ngược lại, gọi là kênh gián tiếp

� Các thành viên hoạt ñộng ñộc lập với nhau, với mục ñích tối ña hóa lợi nhuận của riêng mình �có thể làm giảm lợi nhuận tổng thể� doanh nghiệp cần quản lý kênh phân phối ñể tránh xung ñột, hướng các thành viên ñến mục tiêu chung

14

Kênh phân phối sản phẩm công nghiệp

15

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Khách Hàngcông

nghiệpNhà phân phốicông nghiệp

ðại lý

Chi nhánh

Kênh phân phối sản phẩm công nghiệp

� Không có cấp bán lẻ vì khách hàng công nghiệp thường mua với số lượng lớn

� Kênh trực tiếp: nhà sản xuất công nghiệp bán trực tiếp cho các tổ chức công nghiệp

� Kênh gián tiếp: thông qua nhà phân phối công nghiệp, ñại lý, chi nhánh � tạo ra các kênh cấp 1,2 ñể ñưa hàng tới khách hàng công nghiệp

16

Các trung gian trong kênh phân phối

� Nhà bán lẻ

� Nhà bán buôn

� ðại lý

� Người môi giới

� Phân biệt vai trò của các trung gian phân phối như thế nào?

17

Khái niệm về hoạt ñộng bán lẻ

� Hoạt ñộng bán sản phẩm trực tiếp tới người tiêu dùng cuối cùng vì mục ñích tiêu dùng cá nhân (hoạt ñộng mua này không mang tính thương mại)� Nhà sản xuất, nhà bán buôn, bán lẻ ñều có

thể thực hiện hoạt ñộng bán lẻ� Tuy vậy, việc bán lẻ thường do nhà bán lẻ

ñảm nhận là chính (chuyên môn hóa)

18

4

ðặc ñiểm của hoạt ñộng bán lẻ� Số lượng hàng hóa/khách hàng thường là nhỏ, ít (khách hàng

là người tiêu dùng cuối)� Sau khi hoạt ñộng bán lẻ diễn ra, hàng hóa thường chấm dứt

quy trình lưu thông� Thông thường, với lượng khách hàng nhiều, phân tán � cần

nhiều nhà bán lẻ cùng hoạt ñộng và nhà bán lẻ cần có năng lực giới thiệu và quảng bá thương hiệu, sản phẩm

� Hoạt ñộng bán lẻ thường thỏa mãn ñược nhu cầu ña dạng, phong phú của người tiêu dùng về số lượng, chủng loại thời gian � nhà bán lẻ thường nhanh chóng nắm bắt nhu cầu, thị hiếu và dễ dàng ñáp ứng ñược những thay ñổi này

� Thực hiện thông qua: ñơn ñặt hàng (báo chí, ñiện thoại), máy bán hàng tự ñộng, nhân viên bán hàng trực tiếp..

19

Chức năng của Nhà bán lẻ

� Tham gia tiến trình phân phối bằng cách tập hợp và phân loại sản phẩm từ những nhà cung cấp khác nhau

� Cung cấp thông tin cho người tiêu dùng thông qua nhân viên, quảng cáo, trưng bày � hỗ trợ doanh nghiệp trong vấn ñề thu thập thông tin marketing

� Chuẩn bị sản phẩm, dự trữ, chất xếp, ghi giá ñể ñưa tới khách hàng

� Tạo thuận tiện trong giao dịch bằng những hình thức giao hàng và ñiều kiện tài chính, tín dụng hợp lý

20

Những việc cần chuẩn bị cho hoạt ñộng bán lẻ

� Nhà bán lẻ cần có kế hoạch chuẩn bị cho việc bán lẻ ñược hoàn hảo:� Vị trí cửa hàng

� Siêu thị, cửa hàng thức ăn nhanh..

� Thời gian ñưa hàng ra thị trường� Mùa vụ (các mặt hàng thời trang, dịp lễ, Tết..)

� Nhân viên phải hiểu biết về sản phẩm, thương hiệu� Giới thiệu và phân tích, so sánh � thuyết phục khách hàng mua

� Chất lượng dịch vụ bán hàng và hậu mãi� Cam kết bán hàng ñúng chất lượng, bảo hành chu ñáo

� Tốc ñộ giao nhận hàng hóa� ..

21

Khái niệm và ñặc ñiểm của hoạt ñộng bán buôn

� Khái niệm� Thực hiện những hoạt ñộng liên quan tới việc phân phối sản

phẩm tới khách hàng không nhằm vào việc tiêu dùng cá nhân (mua nhằm mục tiêu tìm kiếm lợi nhuận thông qua các hoạt ñộng thương mại hay tiêu dùng công nghiệp)

� ðặc ñiểm:� Các nhà bán buôn ít quan tâm tới xúc tiến với người tiêu

dùng� Tại sao?

� Phạm vi trao ñổi hàng hóa rộng lớn (ñịa lý,chủng loại hàng hóa) và số lượng hàng hóa/ một giao dịch nhiều hơn các nhà bán lẻ

22

Vai trò của nhà hoạt ñộng bán buôn

� Trung gian phân phối này thường ñược sử dụng vì các lý do sau:� Các nhà sản xuất nhỏ không ñủ nguồn lực ñể tổ chức

hệ thống phân phối tới nguời tiêu dùng � Các nhà sản xuất lớn thích sử dụng ngân sách cho việc

phát triển sản xuất hơn là phân phối� Thực hiện công việc hiệu quả hơn do quy mô và tính chuyên

nghiệp� Các nhà bán lẻ thường thích mua hàng từ nhà bán buôn hơn là

nhà sản xuất, � Ngược lại, các nhà sản xuất cũng thích quan hệ với nhà bán

buôn hơn với nhà bán lẻ� Tại sao? (tìm hiểu về “chiến lược ñẩy” trong bài xúc tiến)

23

ðặc ñiểm của hoạt ñộng bán buôn

� Số lượng hàng hóa/ một giao dịch thường rất lớn� Sau khi thực hiện giao dịch, hàng hóa, sản phẩm

sẽ tiếp tục ñược lưu chuyển trên thị trường hoặc ñược tiêu dùng trong các tổ chức

� Nhà bán buôn thường có vốn lớn, phương tiện kinh doanh sẵn sàng và năng lực thương thuyết với nhà bán lẻ rất mạnh

� ñóng vai trò trung gian rất quan trọng trong việc thúc ñẩy hoạt ñộng bán hàng ra thị trường

24

5

Chức năng của Nhà bán buôn

� Phân phối hàng hóa tới những nơi mà nhà sản xuất chưa tạo ñược quan hệ với khách hàng

� Cung cấp thông tin hỗ trợ nghiên cứu marketing

� Thu mua và phân loại sản phẩm � tạo ñiều kiện dễ dàng cho sản phẩm tiếp cận thị trường

� Giúp các nhà bán lẻ trong việc thiết lập hệ thống, ưu ñãi tín dụng, huấn luyện nhân viên bán hàng và trưng bày sản phẩm, xây dựng hệ thống kế toán và quản lý tồn kho

� Dự trữ sản phẩm, ñảm bảo ñáp ứng nhu cầu của thị trường khi cần

25

ðại lý

� Trung gian ñược ủy quyền thay mặt người bán (người mua) thực hiện giao dịch với khách hàng, nhận lại một khoản hoa hồng theo hợp ñồng ký kết

� ðại lý không có quyền sở hữu ñối với hàng hóa� ñiểm khác biệt giữa nhà bán buôn và ñại lý

� Thường là cá nhân hoặc tổ chức có nhiều mối quan hệ trong kinh doanh, năng lực bán hàng tốt, vị trí kinh doanh thuận lợi nhưng ít vốn

� ðại lý là trung gian rất cần thiết vì làm tăng thêm năng lực tiêu thụ hàng hóa, sản phẩm

26

ðại lý

� ðại lý có thể ñại diện cho một hay nhiều nhà sản xuất khác nhau

� Cần ký hợp ñồng thỏa thuận làm ñại lý, trong ñó có quy ñịnh ràng buộc các trách nhiệm, nghĩa vụ và quyền lợi (về giá cả, phạm vi ñịa lý, hoa hồng, thủ tục giao nhận hàng hóa, vận chuyển, bảo hành..)

� nhà sản xuất cũng dùng ñại lý ñể thâm nhập vào các thị trường mới hoặc ở xa, nơi hệ thống phân phối của nhà sản xuất không vươn tới ñược hoặc kém hiệu quả (vai trò này tương tự vai trò của nhà bán buôn)

27

Môi giới

� Trung gian không tham gia mua bán hàng hóa mà chỉ làm nhiệm vụ giới thiệu người bán và người mua với nhau � Hưởng thù lao của bên sử dụng môi giới� Không gánh chịu bất cứ rủi ro nào

� Thường có uy tín trong việc giới thiệu, giúp người mua và người bán gặp nhau ñể giao dịch tin tưởng, nhanh chóng, dễ dàng hơn (trong một thị trường nhiều người mua và người bán)

� Vai trò quan trọng trong việc kết nối cung và cầu, giúp hàng hóa lưu thông thuận tiện và nhanh chóng hơn� Sự khác biệt giữa ñại lý và môi giới là gì?

28

Các quyết ñịnh khi thiết kế kênh phân phối

� Xác ñịnh vai trò của hoạt ñộng phân phối� Lựa chọn các kênh phân phối chủ yếu� ðánh giá các kênh phân phối chủ yếu� Chọn nhà phân phối phù hợp� Quyết ñịnh về quản trị kênh phân phối� Quyết ñịnh kho vận� Trách nhiệm tổ chức phân phối thương hiệu

29

Xác ñịnh vai trò của hoạt ñộng phân phối

� Phải ñáp ứng ñược những ñặc ñiểm mà nhóm khách hàng mục tiêu mong muốn như sau:� Mua một lần ñược nhiều thứ

� Giao hàng nhanh chóng

� ðịa ñiểm mua thuận tiện

� ðủ chủng loại sản phẩm

� Dịch vụ kèm theo (tín dụng, giao hàng, lắp ñặt và bảo trì, sửa chữa)

30

6

Mục tiêu lựa chọn kênh phân phối

� Xác ñịnh trong thị trường mục tiêu, loại kênh phân phối nào là tốt nhất� Căn cứ vào các mục tiêu phân phối

� Căn cứ vào ñặc ñiểm của sản phẩm

� Căn cứ vào ñặc ñiểm của khách hàng

� Căn cứ vào ñặc ñiểm của trung gian

� Căn cứ vào ñặc ñiểm của doanh nghiệp

� Căn cứ vào ñặc ñiểm môi trường

31

Căn cứ vào các mục tiêu phân phối

� Mục tiêu chiếm lĩnh thị trường: doanh nghiệp nên chọn hệ thống phân phối dài, bao quát, gồm nhiều cửa hàng bán lẻ, ñại lý và nên ñặc biệt quan tâm tới vị trí thuận lợi của các trung gian

� Mục tiêu xây dựng hình ảnh cho thương hiệu: nhấn mạnh thêm về phong cách trưng bày và chọn vị thế ñẹp cho cửa hàng phân phối

� Mục tiêu kiểm soát kênh phân phối: sử dụng kênh ngắn, do kênh ngắn dễ kiểm soát hơn kênh dài (sử dụng ít trung gian hơn)

� Mục tiêu giảm chi phí, tăng lợi nhuận trong khâu phân phối: chọn lọc những trung gian phân phối có kinh nghiệm và khả năng giúp quá trình phân phối diễn ra mạnh mẽ � tăng hiệu quả kinh doanh và giảm chi phí

32

Căn cứ vào ñặc ñiểm của sản phẩm

� Sản phẩm mau hư hỏng: chọn các kênh phân phối ngắn, trực tiếp� Rau quả, nông sản..

� Sản phẩm cồng kềnh: cần chọn kênh phân phối ngắn, tối thiểu hóa khoảng cách chuyên chở và bốc dỡ từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng� Nước ngọt, bia, vật liệu xây dựng..

� Sản phẩm có giá trị cao: thường ñược phân phối hữu hiệu thông qua lực lượng bán hàng (sales) của doanh nghiệp hơn là nhờ tới các trung gian� Mỹ phẩm cao cấp (tránh hàng giả, hàng nhái, tư vấn ñúng, giữ hình ảnh

cao cấp của thương hiệu)

� Sản phẩm có ñặc tính kỹ thuật cao: cần chọn kênh phân phối có trung gian chuyên nghiệp ñể giúp ñỡ và tư vấn cho khách hàng khi cần� Siêu thị ñiện máy

33

Căn cứ vào ñặc ñiểm của khách hàng (thị trường)

� Khách hàng là cá nhân (thường là kênh dài cho hàng tiêu dùng) hay khách hàng là tổ chức (kênh ngắn cho hàng công nghiệp)

� Lượng khách hàng hiện hữu và tiềm năng: ít (kênh ngắn) hay nhiều (kênh dài)

� Mức ñộ tập trung về mặt ñịa lý: nhiều khách hàng sống tập trung (kênh trực tiếp và ngắn), ngược lại �kênh dài ñể phù hợp với sự phân tán của khách hàng (nông thôn)

� Quy mô ñơn hàng: ñơn hàng lớn (siêu thị) � kênh phân phối trực tiếp, nhỏ (tiệm tạp hóa) � kênh phân phối qua trung gian bán buôn

34

Căn cứ vào ñặc ñiểm của trung gian

� Năng lực của trung gian: uy tín, khả năng tiêu thụ sản phẩm, trình ñộ ñội ngũ bán hàng, hệ thống cửa hàng, vốn, kho bãi, bảo quản, vận chuyển, vị trí kinh doanh.. � tùy năng lực mà giao các nhiệm vụ phân phối khác nhau (bán buôn, bán lẻ, ñại lý.., ñộc quyền hay không ñộc quyền..)

� Ý muốn: ñôi khi trung gian không muốn tham gia kênh phân phối của doanh nghiệp (có thể họ ñã tham gia kênh của ñối thủ)

� Sự thống nhất trong quan ñiểm kinh doanh giữa doanh nghiệp và trung gian phân phối có phù hợp hay không?� Thị phần lâu dài hay lợi nhuận trước mắt?

35

Căn cứ vào ñặc ñiểm của doanh nghiệp

� Xem xét năng lực quản lý kênh phân phối của chính doanh nghiệp mình � có thể tự lập kênh và quản trị việc ñiều hành cho toàn bộ kênh hay không?

� Xem xét năng lực tài chính của doanh nghiệp � câu hỏi tương tự về mặt quản trị tài chính

� ðánh giá danh tiếng và uy tín của công ty, thương hiệu � dễ nhận ñược sự săn ñón của các trung gian trong việc mời thầu trung gian phân phối hay không?� Honda, Yamaha, Suzuki vs. Lifan, Loncin (thị trường xe máy

tại TP.HCM)

36

7

Căn cứ vào ñặc ñiểm của môi trường

� Căn cứ vào những quy ñịnh của luật pháp:� Những quyết ñịnh về thiết kế kênh, quản lý trung gian phân phối..

� phải tuân thủ luật pháp kinh doanh� Thuốc tây, hóa chất không ñược kinh doanh ña cấp

� Căn cứ vào chu kỳ sống của sản phẩm (tiêu dùng thông thường)� Giai ñoạn giới thiệu: kênh ngắn � tiếp cận khách hàng có khả

năng mua giai ñoạn ñầu một cách hiệu quả (trực tiếp, catalog)� Giai ñoạn tăng trưởng mạnh: mở rộng hệ thống kênh phân phối� Giai ñoạn bão hòa: mở rộng kênh phân phối tối ña, tạo hiệu quả

cạnh tranh với các thương hiệu của ñối thủ càng nhiều càng tốt� Giai ñoạn suy thoái � rút ngắn ñộ dài của kênh phân phối (chỉ giữ

lại trung gian nào còn hiệu quả) � siết chặt quản lý về chi phí �hiệu quả hơn

37

Lựa chọn các kênh phân phối chủ yếu

� Sau khi ñã lựa chọn thị trường mục tiêu và ñịnh vị sản phẩm, doanh nghiệp cần chọn lựa kênh phân phối thích hợp và cần lưu ý những ñiểm sau:� Các hình thức trung gian hiện có trên thị trường

� Số lượng trung gian ở mỗi cấp của kênh ít hay nhiều là do tùy thuộc các hình thức phân phối sau:

� Phân phối rộng rãi

� Phân phối ñộc quyền

� Phân phối có chọn lọc

38

Các hình thức phân phối

� Phân phối rộng rãi � cần nhiều ñiểm tiêu thụ

� Phân phối ñộc quyền � hạn chế trong một số ñại lý

� Phân phối có chọn lọc � hình thức trung gian giữa hai hình thức trên

39

Phân phối rộng rãi

� Hình thức phân phối trong ñó một nhà sản xuất phân phối rộng rãi sản phẩm của mình qua tất cả những nhà trung gian muốn phân phối sản phẩm của nhà sản xuất ñó

� Càng nhiều ñịa ñiểm tiêu thụ càng tốt� Nhà sản xuất mất kiểm soát về sự sắp xếp, trưng bày sản

phẩm trong cửa hàng, mức ñộ dịch vụ ñi kèm và giá cả của sản phẩm

� Thường ñược áp dụng cho các dạng sản phẩm tiêu dùng sau:� Sản phẩm tiêu dùng thường xuyên (kem ñánh răng, bột giặt, mì ăn liền..)� Sản phẩm mua theo ngẫu hứng (kẹo cao su, báo, tạp chí..)� Sản phẩm mua khẩn cấp (áo mưa..)

40

Phân phối có chọn lọc

� Hình thức phân phối trong ñó một nhà sản xuất phân phối hàng hóa qua một số lượng hạn chế các trung gian

� Số lượng nhà trung gian nhiều hơn một, tuy nhiên không phải nhà trung gian nào muốn phân phối sản phẩm của nhà sản xuất này cũng ñược chấp nhận

� Nhà sản xuất không tốn chi phí nhiều ñể bao quát hết toàn bộ ñịa ñiểm tiêu thụ sản phẩm

� Thường ñược áp dụng khi bán các loại sản phẩm sau:� Sản phẩm tiêu dùng lâu bền, mua có cân nhắc� Sản phẩm ñòi hỏi có dịch vụ hậu mãi

41

Phân phối ñộc quyền

� Hình thức phân phối trong ñó nhà sản xuất trong một khu vực ñịa lý chỉ bán cho một trung gian duy nhất

� Nhà phân phối ñộc quyền này không ñược phép bán các sản phẩm của ñối thủ cạnh tranh

� Thường áp dụng hình thức này cho:� Sản phẩm mua với yêu cầu ñặc biệt, thương hiệu cao cấp � Nhà sản xuất ít hiểu biết về thị trường � giao khoán việc

phân phối cho một nhà phân phối chuyên nghiệp� Nhà sản xuất muốn kiểm soát chặt chẽ kênh phân phối �

giữ hình ảnh và nâng cao ấn tượng về thương hiệu� Máy chụp hình chuyên dụng Canon (Lê Bảo Minh)� Xe hơi BMW (Euro Auto)

42

8

Chiến lược lựa chọn số lượng trung gian

ðộc quyền Chọn lọc Rộng rãi

Số các nhà trung gian và bán lẻ

Một

Sử dụng một ñịa ñiểm tiêu thụ

ñể bán và lắp ñặt sản phẩm

Một số

Sử dụng hạn chế ñịa ñiểm tiêu thụ trong khu vực ñã

ñịnh trước

Càng nhiều càng tốt

Bán sản phẩm ở mọi ñịa ñiểm tiêu thụ trong

khu vực

Hàng tiêu dùng

Xe hơi Hàng kim khí ñiện máy, gia

dụng

Xà bông, bột giặt, kem ñánh

răng

Hàng công nghiệp

Thép Máy ñiều hòa Dụng cụ văn phòng

43

Các hình thức phân phối

� Trong số các kênh phân phối ñã xác ñịnh, công ty sẽ quyết ñịnh chọn kênh nào thỏa mãn ñược mục tiêu của mình

� Mỗi kênh phải ñược ñánh giá các tiêu chí về doanh số, chi phí, tiêu chuẩn kiểm soát, mức ñộ phù hợp..

44

Quyền lợi và trách nhiệm của các thành viên trong khâu phân phối

� Chính sách giá: nhà sản xuất cần lập một bảng liệt kê về giá và các ñiều khoản chiết khấu

� ðiều kiện bán hàng: nhà sản xuất sẽ chiết khấu tiền mặt cho các nhà phân phối nếu trả trước hạn

� Quyền và khu vực kinh doanh: quy ñịnh về quyền hạn và khu vực kinh doanh của nhà phân phối

� Dịch vụ và trách nhiệm hỗ trợ lẫn nhau: quy ñịnh về phương tiện vật chất hay hợp tác trong các chương trình xúc tiến

45

ðánh giá các kênh phân phối chủ yếu

Lực lượng bán hàng củacông ty (kênh trực tiếp)

Sử dụng trung gian bênngoài (kênh gián tiếp)

Tập trung hoàn toàn cho sản phẩm của công ty

ðược ñào tạo chu ñáo về sản phẩm của công ty

Tương lai tùy thuộc vào sự thành công của công ty � cống hiến hơn

Bán hàng thành công khi khách hàng liên hệ trực tiếp với công ty

Số lượng trung gian, ñại lý bênngoài nhiều hơn

ðại diện cho nhiều nhà sản xuấthơn là chỉ một nhà sản xuất

Có nhiều mối quan hệ và kiếnthức về thị trường, nhưng họkhông hiểu rõ chi tiết kỹ thuật sảnphẩm của công ty

46

Chọn ñúng nhà phân phối phù hợp

� Các tiêu chí ñánh giá:� Cung cấp sản phẩm kịp thời cho người tiêu dùng

hay không?

� Hỗn hợp sản phẩm, cơ cấu giá, các hình thức xúc tiến và dịch vụ khách hàng cũng như các yếu tố khác có phù hợp với nhu cầu của nhà sản xuất hay không?

47

Quyết ñịnh về quản trị kênh phân phối

� Chọn các thành viên của kênh phân phối thật kỹ lưỡng thông qua năng lực quản lý, kinh nghiệm ñiều hành, nguồn vốn, nhân sự..

� Khuyến khích các thành viên của kênh phân phối bằng các chương trình hợp tác, liên doanh, vật phẩm quảng cáo..

� ðánh giá thường kỳ hiệu quả phân phối của các thành viên trong kênh thông qua doanh số, lợi nhuận, thị phần..

48

9

Quyết ñịnh kho vận

� Việc hoạch ñịnh, thực hiện, kiểm tra các luồng lưu chuyển vật liệu, sản phẩm từ chỗ sản xuất tới tiêu dùng nhằm ñáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng ñể tìm kiếm lợi nhuận. Chi phí chủ yếu:� Xử lý ñơn hàng� Chi phí hành chính� Bao gói� Tiếp nhận và bốc xếp hàng� Quản lý hàng tồn kho� Lưu trữ vào kho� Chuyên chở ñến cảng nước ngoài

49

Quyết ñịnh kho vận� Kho vận có hai mục tiêu chính

� Chuyển sản phẩm yêu cầu tới nơi tiêu thụ an toàn

� ðưa sản phẩm ñến kịp thời và ñúng hẹn với chi phí thấp nhất

� Thiết kế kho vận nhằm tối thiểu hóa chi phí:� Xử lý ñơn hàng thế nào cho hiệu quả?

� Sản phẩm tồn kho ñược bố trí ở ñâu cho thuận tiện trong việc giao nhận?

� Sản phẩm ñược vận chuyển ra sao? Sử dụng phương tiện vận chuyển nào?

50

Trách nhiệm tổ chức phân phối thương hiệu

� Các quyết ñịnh có liên quan ñến tồn kho, quản lý kho, vận chuyển.. � ñòi hỏi việc phối hợp trong tổ chức

� Nhiều công ty ñã thành lập hội ñồng thường trực gồm các quản trị viên có trách nhiệm thực hiện các hoạt ñộng phân phối khác nhau

51

Bài tập thảo luận

� Thảo luận vai trò của siêu thị ñối với khách hàng (người tiêu dùng cuối cùng) và ñối với nền kinh tế?

� Xây dựng hệ thống phân phối cho sản phẩm bia hướng vào thị trường bình dân và kem dưỡng da hướng vào thị trường cao cấp. Nêu cơ sở xây dựng hệ thống phân phối này?

52

Bài tập thảo luận

� Giả sử bạn có nhu cầu mua những sản phẩm sau, hãy cho biết bạn sẽ mua chúng ở cửa hàng nào và vì sao?� Tivi

� Xe gắn máy

� Máy chụp hình

� Dầu gội ñầu

� Bột giặt

� Thép xây nhà

� Xi măng xây nhà53