Создание бренда при небольшом бюджете

перевод презентации http://slidesha.re/khPj9Y

Большой, необычный или маленький

«Выживают не самые сильные или умные, а те, кто быстрее всех приспосабливается к изменениям внешних условий»

Чарльз Дарвин

Самые сложные бизнес условия за многие годы

НАЗОВИТЕ СЛОВО НА БУКВУ «К» Кризисы, вызванные проблемами с ликвидностью, особенно тяжелые. В последние месяцы мы стали свидетелями краха крупных финансовых учреждений и мировых фондовых рынков. Некоторые компании действительно преуспевают в кризис. Они рассматривают его как возможность к росту. Вашей компании нужно оценить рентабельность затрат на маркетинг. Сейчас для этого самое время.

Сократите бюджет

маркетинга

Сократите бюджет маркетинга

Летать, бояться или биться

ЗАЧЕМ? Устойчива или восприимчива к кризису ваша отрасль? Какой масштаб у вашей компании? Как маркетинг может помочь в наращивании прибыли? Можете ли вы отправить конкуренцию в нокаут?

Изменения в поведении потребителей зависят не столько от количества имеющихся денег, сколько от восприятия этой суммы. Оно зависит не столько от текущей ситуации с финансами, сколько от ожиданий.

УСТОЙЧИВЫЕ К КРИЗИСАМ Они ожидают рост дохода. Они уверены в своих доходах и сбережениях. Кризис слабо сказывается на их поведении. Им важно наслаждаться материальными выгодами жизни, поэтому они будут продолжать покупать товары высшей категории.

ИСКАТЕЛИ РЕШЕНИЙ Даже при глубоком кризисе эта группа оптимистично настроена по отношению к будущему. Они верят, что не потеряют работу. Их жизнь направлена не столько на финансовую выгоду, сколько на достижение того, что они считают хорошей жизнью.

ИСКАТЕЛИ УСТОЙЧИВОГО ФИНАНСОВОГО ПОЛОЖЕНИЯ Эти люди одержимы устойчивым финансовым положением. Они ищут больше, чем просто «хорошая покупка». Их потребность в устойчивом финансовом положении заставляет их покупать хорошо известные и проверенные бренды, которые успокаивают и обеспечивают стабильность.

УЯЗВИМЫЕ Эти люди имеют противоположные жизненные цели. Они хотят более хороших вещей в жизни из-за социального статуса, который они несут. Но в то же время они чувствуют потребность проявлять осторожность и защищать себя. Они могут переключаться на продукты и бренды, которые более доступны.

Положите конец телевизионному террору

Выигрышные стратегии в кризис

ПЕРЕСТАНЬТЕ БЫТЬ СЛАВНЫМИ МАЛЫМ Кризис это возможность вытеснить с рынка более слабых конкурентов. Оцените конкуренцию, чтобы узнать, какие бренды уязвимы. Меньше ли расходы на дополнительную маркетинговую поддержку, чем возможный доход? Здесь вам поможет исследование. Ослабление отношений потребителя с брендом можно увидеть в исследовании по прошествии полугода.

ПОДКОРМИТЕ КОРОВУ Компании, которые увеличивают расходы на маркетинг во время кризиса, увеличивают свою долю на рынке. Увеличение траты на рекламу приводит к приросту доли во время кризиса. Новые и улучшенные продукты получают больше внимания потребителей, когда конкуренты ослаблены.

ВЫСОКАЯ ЦЕННОСТЬ Потребители всегда ищут ценность за деньги, особенно в кризис. Ценность не означает дешевизну. Ценность за деньги можно определить как (относительная) цена, помноженная на (воспринимаемое) качество. Можно улучшить ценность бренда, повысив его воспринимаемое качество и сохранив цену.

Вкладывайте деньги в креативность

Создано во время кризиса

Голливуд успешно ведет дела во время кризиса

Обращайтесь к их эмоциям

В ТОЧКУ Многоканальные кампании имеют более высокий коэффициент результативности (65%), чем одноканальные кампании (58%). Не распределяйте бюджет слишком экономно на слишком большое количество каналов. Критическая мера в каждом канале это всегда доля информационного присутствия по сравнению с конкурентами.

Средство – посыл

Хорошо, мы в отчаянии

ГДЕ СОКРАТИТЬ Сократите поддержку застойных брендов. Используйте сезонность, чтобы проводить сокращение в непиковые периоды продаж. Потери с продаж будут ниже. Небольшие бренды часто занимают диспропорциональную долю маркетинговых затрат, так как они пытаются вырасти, но более крупные бренды, вероятно, принесут более высокий доход в короткий срок.

Великая реклама может продать в 20 раз больше, чем средняя реклама. Кризис окажет дополнительное давление на бюджет рекламы, за каждый цент вам нужно привлечь больше внимания.

Выберите агентство, которое обожает эффективность

Займите их своим бизнесом

Определите эффективность рекламы с учетом своих корпоративных целей

КОНЦЕПЦИЯ В ПИСЬМЕННОМ ВИДЕ Все вытекает из концепции: это платформа для коммуникационной стратегии и внутреннего творческого набрасывания, для творческой работы и комбинированных средств рекламы. Чем яснее определяются ваши основные деловые вопросы и цели, тем вероятней добиться эффективной работы. Концепции экономят время и деньги.

СТРОИТЕЛЬСТВО МОСТА Изложение концепции агентству похоже на строительство моста. Начните с объяснения, откуда вы хотите, чтобы начинался мост. Это пункт А. Затем скажите, куда он должен вести. Это пункт Б. Не рассказывайте им, как строить мост, это их работа. Они специалисты, в конце концов.

НЕ УПОТРЕБЛЯЙТЕ СЛОВО КРЕАТИВНЫЙ ДЛЯ ОБЪЯСНЕНИЯ СТРАТЕГИИ В среднем 75% креативных идей проходят три стадии одобрения, 22% проходят четыре. Неформальное или небрежное инструктирование от младших членов команды или изменение требований стоят вам времени и денег. Задайте цели до того, как креативщики приступят к работе, и не отступайте от них.

СУДИТЕ ПРАВИЛЬНО Судите о работе по маркетинговым и креативным инструкциям. Решает ли работа деловые вопросы? Приготовьтесь к тому, что великая работа выйдет за пределы концепции. Концепция может идти только до решения. Дело не в самом решении, всегда должен быть креативный прыжок.

ИСПОЛЬЗУЙТЕ ИССЛЕДОВАНИЕ С УМОМ Никогда не забывайте об ограничениях предварительного исследования. Имеющиеся образцы часто небольшие, работа обычно показана в черновом виде с нулевыми производственными значениями. Не возлагайте всю ответственность на это. Не используйте исследования, как пьяный использует фонарный столб – для поддержки, а не для освещения.

Узнайте, что работает, и извлеките из этого как можно больше.

ПЛАТИТЕ ПО РЕЗУЛЬТАТАМ Если кампания агентства принесет огромный успех вашему бренду, она существенно заработает. Но если ваш бренд пострадает, агентство разделит с вами финансовые неурядицы. Вашему агентству нужно покрыть свои основные затраты, затем установить КПД, что вместе складывается в 100% компенсацию вышеуказанных затрат.

Оптимизация производственных затрат

ПЛАТИТЕ ПО РЕЗУЛЬТАТАМ Если кампания агентства принесет огромный успех вашему бренду, она существенно заработает. Но если ваш бренд пострадает, агентство разделит с вами финансовые неурядицы. Вашему агентству нужно покрыть свои основные затраты, затем установить КПД, что вместе складывается в 100% компенсацию вышеуказанных затрат.

Добейтесь эффективности для сокращения затрат

• Консолидируйте все производство в одном месте.

• Эффективно управляйте креативными активами.

• Выходите на более рентабельные рынки.

• Больших сбережений можно достичь путем централизованных закупок.

• Обеспечьте меньше ошибок в окончательном производстве.

Улучшение показателей продаж

МАРКЕТИНГ, КОТОРЫЙ ПРОДАЕТ Традиционно маркетинг и продажи находятся во враждебных отношениях друг с другом. Там, где наблюдается наименьшая слаженность между двумя функциями, показатели, естественно, находятся под угрозой. Добиться слаженности среди двух традиционно конкурирующих лагерей непросто.

Сложные вопросы

• Нужно ли сократить товары с низкими показателями или инвестировать в них?

• Как добиться большего от средних товаров, чтобы быстрее увеличить производительность?

• Как гарантировать, что я не потеряю товары с наивысшей реализацией?

• Как поддержать продажу ценности и не делать скидки за счет сокращения цен?

• Как лучше оснастить команду продаж необходимыми им маркетинговыми средствами, чтобы они тратили больше времени на обсуждение перспектив и меньше на предварительную подготовку.

Перед вами кризис!

«Меня спросили, что я думаю о кризисе. Я подумал о нем и решил не принимать в нем участие» Сэм Уолтон