LOHAS - Zielgruppe oder Schlagwort?

LOHASLOHASSchlagwort oder neue Zielgruppe im Marketing?Schlagwort oder neue Zielgruppe im Marketing?

1AKAD Hochschule / UFU10 Nico Schuster

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Was sind LOHAS?Was ist eine Zielgruppe?

AKAD Hochschule / UFU10 Nico Schuster

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L ifestyleo fH ealtha ndS ustainability


„gesunder und nachhaltiger Lebensstil“

„gesunder und nachhaltiger Lebensstil“

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Typische Assoziationen:


TreehuggerTreehuggerÖkosÖkos

HeuchlerHeuchler

BesserverdienerBesserverdiener

EgoismusEgoismus

umweltbewusstumweltbewusst

LuxusLuxus

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The deeper meaning of „lohas“:

„Vergnügen und Verantwortung, Ethik ohne moralischen Zeigefinger, Optimismus ohne Utopiegläubigkeit, Idealismus + Pragmatismus, Spiritualität ohne Glaubenmüssen, politisches Bewusstsein ohne ideologisches Lagerdenken, neue Natursehnsucht ohne dogmatische Überformung“ (Kirig & Wenzel 2009, S. 16).


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LOHAS möchten nicht auf Genuss, Glamour, Marken und Design verzichten. Luxus wird in diesem Lebensstil sogar gross geschrieben. Aber: Kein Luxus ohne Reue! Konsumiert werden soll mit Rücksicht auf sich selbst, andere und die Umwelt (vgl. Rasshofer 2008, S. 59).


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Größtenteils repräsentieren die LOHAS die höher gebildeten, besser verdienenden sozialen Schichten. 44,8 % verfügen über ein Haushaltsnettoeinkommen von monatlich mindestens 2.500 Euro, 30,9 % haben Abitur und 20,5 % ein abgeschlossenes Studium (vgl. Burda 2007, S. 5).


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LOHAS-Wertedimensionen*


• Nachhaltigkeit und Gesundheit

• Genuss und Verantwortung

• Technik und Design

• Individualität und Community

* nach Nielsen

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Wie jetzt? Geht’s genauer?


JAIN!JAIN!

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Wie jetzt? Geht’s genauer?


• Studien oft von „LOHAS“ selbst durchgeführt

• Begriff nicht eindeutig in der Literatur definiert

• Unterschiedliche Zahlen im Umlauf:

Sinus Institut Heidelberg: 20% der Deutschen sind LOHAS Im deutschsprachigen Raum soll ein Drittel der Bevölkerung LOHAS sein (vgl. Mert et al. 2008, S. 7)

Schätzungen der kreativen Berufe in Europa und Japan kommen auf 20 bis 30 Prozent der Bevölkerung.“ (persönlich 7/ 2007, S. 42)

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Wer ist ein LOHAS?


Quelle: http://www.tier-im-fokus.ch/info-material/info-dossiers/lohas-lifestyle_oder_label

5x „JA“=

LOHAS

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LOHAS

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Zielgruppe?

„Unter einer Zielgruppe (engl. target audience) versteht man im Marketing eine bestimmte Menge von Marktteilnehmern, die auf kommunikationspolitsche Maßnahmen homogener reagieren als der Gesamtmarkt . Die Grundlage zur Zielgruppenfindung nach jeweils relevanten Merkmalen ist die Marktsegmentierung“(Quelle Wikipedia, nach Olbrich und Gabler).


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Marktsegmentierung?Klassisches Mittel zur Marktsegmentierung: Sinus-Milieu


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Definition der Sinus-Milieus

Konservativ-etabliertes Milieu: Klassisches Establishment mit Exklusivitäts- und Führungsanspruch, zeigt aber auch Tendenz zum RückzugLiberal-Intellektuelles Milieu: Aufgeklärte Bildungselite mit liberaler Grundhaltung und postmateriellen Wurzeln, hat starken Wunsch nach SelbstbestimmungMilieu der Performer: Effizienz-orientierte Leistungselite, denkt global, hohe IT-Kompetenz, sieht sich als stilistische AvantgardeExpeditives Milieu: Unkonventionelle, kreative Avantgarde, individualistisch, sehr mobil, digital vernetzt, sucht nach GrenzenBürgerliche Mitte: Leistungs- und anpassungsbereiter Mainstream, bejaht die gesellschaftliche Ordnung, strebt nach beruflicher und sozialer Etablierung sowie nach Sicherheit und HarmonieAdaptiv-pragmatisches Milieu: Zielstrebige, junge Mitte der Gesellschaft mit ausgeprägtem Lebenspragmatismus und NutzenkalkülSozialökologisches Milieu: Idealistisch, konsumkritisch, globalisierungsskeptisch, besitzt ausgeprägtes ökologisches und soziales GewissenTraditionelles Milieu: Ordnungsliebende Kriegs- und Nachkriegsgeneration, kleinbürgerlich oder der Arbeiterwelt verhaftetPrekäres Milieu: Um Teilhabe bemühte Unterschicht, Zukunftsangst und RessentimentsHedonistisches Milieu: Spaß- und erlebnisorientiert, verweigert sich den Konventionen und Leistungserwartungen der Gesellschaft


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Wo sind die LOHAS?


AKAD Hochschule / UFU10

Nico Schuster 16

HoheBildung

Hohes Einkommen

Umwelt-bewußtsein

technikaffin

Pragma-tismus

Spaß

Idealismus

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Fazit


• LOHAS vereinbaren Widersprüche in sich

• Schwer in eine Gruppe einzuordnen

keine Zielgruppe im klassischen Sinne

Aber:

Trend zur Erfassung „horizontaler“ Eigenschaften (Werte, Ästhetik..)zur Zielgruppenbildung

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Danke!


Fragen?

Lassen Sie sich nicht einschüchtern, wenn Sie feststellen, dass das Potenzial dieser Zielgruppe von renommierten

Forschungsinstituten unterschiedlich beurteilt wird! Prof. Dr. Ulrich Kreutle

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