Leyre Catillejo Sanz

Belén Pérez Trillo

Carolina Pla Vellisco

Andrea Sobrino Verde

Los

estereotipos

de género en la publicidad

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ÍNDICE

Introducción..................................... 3

La publicidad en los 60 y los 70........ 5

La publicidad en los 80..................... 22

La publicidad en los 90...................... 34

La publicidad en la actualidad............. 48

Conclusión........................................... 57

Bibliografía.......................................... 58

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INTRODUCCIÓNEn este trabajo hablamos sobre la evolución del hombre y de la mujer en la publicidad a lo largo de las décadas de los sesenta, setenta, ochenta, noventa y en la actualidad.

En las primeras décadas hablamos sobre cómo la mujer está centrada siempre en el mismo ámbito: el ámbito doméstico. Luego este papel va evolucionando y se ve a una mujer centrada en otros temas.

Con el hombre pasa algo similar. En las décadas de los sesenta y setenta, se ve a un hombre autoritario, el responsable de la economía familiar. Ese rol también ha evolucionado y actualmente tiene otro diferente. Pasa de ser de dominante a dominado.

Los medios de comunicación son formadores de opinión; instalan ideas que influyen en el pensamiento, creencias y costumbres de la sociedad. Son transmisores de conocimiento, con lo cual, cargarlos de mensajes erróneos contribuye a crear ideas prejuiciosas que afectan, en estos casos, la dignidad de las mujeres y violan sus derechos.

Se entiende que la publicidad posee una finalidad comercial, por lo cual es normal que utilice recursos para persuadir a la audiencia de los beneficios de un producto.

La construcción de un mensaje mediático exige siempre una operación de selección. En la publicidades que se describirán a lo largo del trabajo, se observa que las diferentes selecciones se basan en estructuras de asignación de roles que fortalecen estereotipos que explicitan aspectos de la desigualdad de género.

Los estereotipos son el resultado de una selección que, por fuerza de la costumbre y de las representaciones dominantes de la cultura, terminan instalándose como la forma natural de pensar, como la única posibilidad de percibir el rol que determinado sujeto o grupo social debe ocupar en una sociedad. Esto se debe a que los estereotipos portan una carga semántica valorativa y el uso de los mismos naturaliza formas socio- históricas de simbolizar, representar u abordar la vida cotidiana de un determinado conjunto de personas.

Si bien se acepta que el mensaje comunicacional necesita del uso de estas herramientas para hacer de la comunicación un proceso eficaz y efectivo, no podemos dejar de considerar que la carga valorativa de los mensajes evoca imaginarios sociales que ayudan a configurar modelos, formas y tipos de vínculos desiguales entre los miembros de la sociedad.

Las estrategias comunicacionales de los comerciales analizados serán un ejemplo de la utilización discriminatoria de estereotipos que se asientan en creencias naturalizadas instaladas en la sociedad. Para entender esto, hay que remontarse mucho tiempo atrás.

La división de las tareas entre hombres y mujeres se produjo por primera vez en las sociedades tribales. Éstas, basaban su economía en la caza, la cual estaba a cargo de los hombres, quienes tenían la misión de encontrar el alimento para el hogar, el cuidado de la progenie y los hijos estaba a cargo de las mujeres. Eran vistas desde un papel más pasivo, que no guarda ninguna

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relación cercana al modelo religioso de los hombres de aquella época, asociados a la imagen fuerte de los dioses, poderosos y guerreros.

Es en este primer momento en que comienzan a instaurarse las pautas diferenciadas de los diferentes sexos, adquiriendo un carácter jerárquico, que no responde más que a una expresión cultural en las diferentes épocas históricas. De esta manera, se afirma que los roles de género son construcciones culturales acerca de las pautas que las personas deben explicitar como miembros de una cultura determinada según sea su sexo.

Los estereotipos de género, esas imágenes estáticas que se delinean con atributos universales para lo femenino y lo masculino y que pretenden pasar por naturales, están fuertemente cuestionados sobre todo por la presión del feminismo durante los últimos cincuenta años, en las instituciones cerradas que se pretenden impermeables a los cambios sociales.

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LA PUBLICIDAD EN LOS 60 Y

LOS 70

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LA PUBLICIDAD EN LOS 60 Y LOS 70

Los años 60, España estuvo marcada principalmente por la política. Tuvo lugar la dictadura de

Francisco, desde 1939 hasta su muerte en 1975. La dictadura tomó otro carácter a partir de

1957 con la entrada de los tecnócratas de Opus Dei que pusieron en práctica un Plan de

Estabilización. Los Tecnócratas orientaron su labor hacia la eficacia técnica y económica

olvidando los planteamientos ideológicos y políticos del Franquismo anterior; este plan

económico fue elaborado siguiendo las indicaciones del Banco Mundial y el Fondo Monetario

Internacional (FMI).

Se trataba ante todo de liberalizar la economía, acabando con el período autárquico e intervencionista. Se recortó el gasto público y disminuyó el intervencionismo del estado, a la vez que se abría la economía al exterior, devaluando la peseta y liberalizando las inversiones extranjeras. Las consecuencias se apreciaron en poco tiempo. A partir de 1961, tras reducirse el déficit del estado y recibir abundantes inversiones del exterior, España inició un acelerado crecimiento económico.

El período 1961-1973 vino marcado por un rápido crecimiento industrial y del sector servicios. La apertura económica al exterior provocó una verdadera desembocadura de inversiones extranjeras que llegaron atraídas por los bajos salarios.

El desarrollo industrial desencadenó una intensa emigración de mano de obra campesina hacia las ciudades y hacia Europa. A la vez que la agricultura se modernizaba, amplias zonas del interior quedaban desertizadas.

En el terreno comercial, España alcanzó un superávit en su balanza de pagos. El tradicional déficit de la balanza comercial se vio compensado por los ingresos procedentes del espectacular desarrollo del turismo, las inversiones extranjeras y las remesas enviadas por los emigrantes en Europa.

Para tratar de encauzar el crecimiento económico, el gobierno aprobó a partir de 1963 varios Planes de Desarrollo. Basados en los incentivos fiscales y en las ayudas estatales tuvieron un resultado bastante inferior al previsto. La economía siguió creciendo pero la planificación no funcionó. El mejor ejemplo fue el creciente desequilibrio entre las diferentes regiones del país.

En definitiva el período 1961-1973 estuvo marcado por un gran desarrollo económico, inserto en un marco general de expansión europea y mundial. Ese contexto exterior favorable permitió abundantes inversiones extranjeras, una masiva llegada de turistas y la eliminación del paro mediante la emigración a Europa.

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Evolución política 1959-1975

El inmovilismo político de los sesenta

Pese profundos cambios económicos y sociales de la década de los sesenta, el inmovilismo, la ausencia de cambios importantes, caracterizaron a la política del período. No obstante, se pueden reseñar algunos elementos nuevos que posteriormente tendrían gran trascendencia:

• La renovación de la Iglesia Católica en el Concilio Vaticano II propiciaron el alejamiento de la Iglesia y el régimen franquista. Las tensiones fueron crecientes entre los que habían sido estrechos aliados.

• Resurgimiento de las tensiones nacionalistas y aparición del terrorismo de ETA. En 1959, un grupo de jóvenes abandonaron el PNV y crearon ETA, Euskadi   ta Askatasuna, (Patria Vasca y Libertad). Esta nueva organización nacionalista radical optó unos años después por aplicar tácticas terroristas.

• Aumento de los conflictos laborales desde 1961. Las reivindicaciones de las huelgas fueron pasando poco a poco de cuestiones laborales (salarios, jornada de trabajo) a la denuncia política (libertades sindicales y políticas).

La respuesta del régimen a cualquier disidencia siguió siendo puramente represiva. Dos ejemplos bastan:

• En 1963, un militante clandestino del Partido Comunista, Julián Grimau, fue ejecutado por delitos cometidos en la guerra civil. Las protestas internacionales fueron generalizadas.

• En 1962, tras pedir España la adhesión a la CEE, un grupo de representantes de la derecha liberal que vivían en el exilio se reunió en Munich y pidió que no se admitiera a España hasta que no se estableciera en el país un régimen democrático basado en las libertades políticas. La prensa franquista organizó un enorme escándalo contra lo que se vino a denominar el Contubernio de Munich.

Mientras el régimen aplicó pequeños e insuficientes cambios legislativos, que no cambiaron para nada su esencia dictatorial:

• La Ley de Prensa de 1966, aprobada por el entonces ministro de Información, Manuel Fraga, aunque levantó algo la presión de la censura, no significó ningún avance significativo.

• La Ley Orgánica del Estado de 1966. Última de las Leyes Fundamentales del Movimiento que no trajo ningún cambio de interés.

• Forzado por su avanzada edad, Franco tuvo finalmente que designar un sucesor. En 1969, Juan Carlos de Borbón, nieto de Alfonso XIII, fue designado sucesor "a título de Rey". 

Una creciente oposición

Los años finales de los sesenta y los principios de los setenta vinieron marcados por un fuerte crecimiento de la oposición en las fábricas, donde había renacido un sindicalismo clandestino y en las universidades.

La represión fue la respuesta. La policía política, la Brigada Político-Social, no dudaba en aplicar la tortura en las comisarías. Los opositores al régimen pasaron a ser juzgados por un tribunal especialmente creado para ejecutar la represión, el Tribunal de Orden Público.

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En ese contexto tuvo lugar el primer atentado de ETA. La respuesta fue una represión indiscriminada que, de hecho, provocó el aumento del apoyo social a la banda. Un momento clave fue la celebración en 1970 del denominado Juicio de Burgos ante una corte militar. Nueve etarras fueron condenados a muerte lo que desencadenó protestas internacionales y en el país. La presión internacional llevó a que finalmente las condenas fueron conmutadas. La brutalidad del franquismo provocó que muchos entre la opinión liberal y de izquierdas no se dieran cuenta del real significado del terrorismo nacionalista de ETA.

La avanzada edad del dictador y la creciente presión de la oposición llevaron a la formación de dos tendencias dentro del régimen. Por una lado, los que se empezaron a llamar "aperturistas", estos, sin cuestionar la figura de Franco, defendieron la necesidad de aplicar pequeñas reformas en un sentido democrático y parlamentario. Por otro lado, lo que se vino a denominar el "bunker". Aquí se agruparon los sectores más extremistas y violentos, contrarios a cualquier cambio.

Para aliviar al senil Franco de las tareas cotidianas de gobierno, en 1973, Carrero Blanco, un militar partidario de la línea dura, fue nombrado presidente del gobierno. Carlos Arias Navarro fue nombrado ministro de Gobernación.

El nuevo gobierno se estrenó con la organización el 20 de diciembre de ese mismo año de un juicio, el Proceso 1001, contra dirigentes del sindicato clandestino Comisiones Obreras. Entre ellos su principal líder, el comunista Marcelino Camacho.

Ese mismo día, ETA consiguió dar el golpe más importante de su historia, Carrero Blanco fue asesinado en Madrid. La muerte de su principal colaborador fue un duro golpe para un Franco cada vez más próximo a su final. En septiembre de 1975, tras un juicio militar, fueron condenados a muerte y ejecutados cinco militantes del FRAP (Frente Revolucionario Antifascista y Patriótico - organización terrorista creada dos años antes) y de ETA. De nuevo, hubo grandes protestas internacionales.

El rey marroquí Hassan II organizó la Marcha Verde, reclamando el Sahara occidental español. En el momento en que se iniciaba la agonía de Franco, el gobierno cedió y, violando el mandato de la ONU, España cedió su antigua colonia a Marruecos y Mauritania.

Finalmente, tras tres meses y medio de enfermedad, Franco murió el 20 de noviembre de 1975.

Los grandes cambios sociales de los 60

Tras los duros años de la posguerra, en los que la sociedad española había quedado anclada a un tipo de sociedad arcaica, los años sesenta presenciaron un acelerado cambio social. Estos fueron algunos de sus principales rasgos:

Por un lado, la masiva emigración rural a las ciudades y a Europa occidental. Más de un millón de españoles se desplazaron a Francia, Alemania, Suiza, Bélgica y otros países europeos para desempeñar los trabajos que no querían los nativos.

Esta emigración trajo consecuencias positivas como la reducción del paro o el ingreso de las abundantes remesas enviadas por los emigrantes, pero trajo consigo el desarraigo humano que toda emigración implica y la agudización de las diferencias de riqueza entre las diversas regiones del país.

Por otro lado, el fuerte incremento de la población, ya que a la vez que se reducía la tasa de mortalidad, la tasa de natalidad se mantuvo en valores muy altos e incluso aumentó.

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Para atender las necesidades de esta población creciente el gobierno no aumentó el gasto público lo que llevó a que los servicios públicos fueran claramente insuficientes:

En el terreno educativo el número de escuelas e institutos fue muy por detrás de las necesidades de una creciente población infantil y juvenil.

Aunque se crearon grandes hospitales y desde 1963 aumentaron las prestaciones sanitarias y los sistemas de pensiones, la cobertura sanitaria siguió estando muy alejada de lo que requería una sociedad moderna.

El crecimiento demográfico provocó un enorme déficit en vivienda que trató de resolverse mediante grandes operaciones inmobiliarias en las ciudades españolas. Estos nuevos barrios nacieron a menudo sin equipamientos sociales y urbanos básicos.

La sociedad de consumo

Pese a sus limitaciones, el desarrollo económico propició la aparición de la sociedad de consumo en España. La extensión del uso de electrodomésticos, dos tercios de los hogares tenían televisión en 1969, y del coche, un cuarto de las familias españolas poseían un automóvil ese mismo año, fueron los elementos que mejor ejemplificaron la nueva sociedad.

La sociedad de consumo, caracterizada por el acceso a más información y por una mayor movilidad, trajo, especialmente entre los más jóvenes, una nueva mentalidad que chocaba con el tradicionalismo del régimen:

• Progresiva relajación de la importancia de la Iglesia.

• Nuevos hábitos de relación social y nuevas pautas de relación entre ambos sexos.

• Modas, costumbres e indumentarias que llegaron a través del turismo.

 La mujer

La mujer ha sido considerada tradicionalmente como un sector atrasado de la sociedad, refugio de la Iglesia y de la reacción. Éste carácter atrasado no es innato en la mujer, como se ha hecho creer. La explicación a esto no hay que buscarla en aspectos biológicos, sino en la doble explotación que sufre bajo el sistema capitalista, ya que el sexo femenino sufre doblemente: sufre bajo la dependencia social de los hombres y, por otra parte, mediante la dependencia económica en que se hallan las mujeres en general. Pero la historia nos ha demostrado que en los períodos revolucionarios, las mujeres han estado siempre en primera línea, y han jugado un papel muy decisivo en la lucha.

Durante los cuarenta años del franquismo, España fue un ejemplo del más puro estilo de patriarcado. Durante la Segunda República se había dado el voto a las mujeres, se les había concedido derechos y comenzaron a incorporarse al mundo laboral. Durante la guerra, las mujeres participaron de forma muy activa en los dos bandos, pero finalizada ésta, se las hizo volver al rol tradicional en el hogar, reivindicado como

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propio de las mujeres por el Frente Nacional. se suprimió inmediatamente toda la legislación de la República que concedía derechos a las mujeres. El Estado decidió que se debía liberar a las trabajadoras del taller y la fábrica, y a las profesionales de clase media se les cerraron todos los puestos de trabajo. Se suprimió la educación mixta en las escuelas y se diseñó una formación especial para convertir a las mujeres en buenas esposas y madres. La familia conservadora tradicional se convertía en el fundamento de la nación.

Para llevar a cabo esta tarea se creó la Sección Femenina de la Falange, encargada de educar a las mujeres en su verdadero papel. La Sección Femenina recogía este espíritu. Y, aunque el desarrollo económico de la segunda mitad de los sesenta adaptó algo la incorporación legal al mercado de trabajo, ya que muchas mujeres habían trabajado en la economía sumergida por necesidad, estos principios se mantuvieron vigentes hasta la muerte de Franco.

Orígenes del feminismo

El feminismo llegó tarde y mal a España. En Inglaterra, los países escandinavos y los Estados Unidos había adquirido fuerza y amplitud gracias al desarrollo de las democracias liberales y al crecimiento de una clase media fuerte, base de estas democracias. Pero en España, donde tal desarrollo no había tenido lugar, la naciente burguesía industrial se alió con las clases del país más retrógradas y reaccionarias, y ello condicionó la formación de un feminismo consciente y solidario. Pese a que se dan casos de gran inteligencia (Emilia Pardo Bazán o Concepción Arenal) y pese a la existencia de algunas organizaciones de mujeres, lo cierto es que el feminismo inicial español se convirtió en un movimiento moderado y acomplejado en sus postulados y en su acción pública.

Así, no fue tanto su lucha como los cambios producidos en la Segunda República lo que llevó a la mujer española a su nivel más alto de emancipación. Después de crueles debates parlamentarios y constantes ataques antifeministas en la prensa, la mujer española obtuvo su derecho al voto en 1931. Aunque tardía, la Constitución republicana llegó a ser una de las más avanzadas en leyes como la del divorcio. Se llevó a cabo la reforma del Código Civil: la mujer casada podía conservar su nacionalidad; tendría personalidad jurídica completa; poseería idéntica autoridad sobre los hijos que el padre; la administración matrimonial sería llevada conjuntamente por ambos componentes del matrimonio, etc. Se introdujeron, además, leyes que protegían a las madres trabajadoras y que garantizaban la igualdad laboral entre ambos sexos (aunque, esto último, lo aseguraba sobre el papel).

La vida de la Segunda República fue demasiado corta para que se desarrollase una ciencia feminista. Si los partidos políticos se interesaban por la causa de la mujer era porque resultaba una manera de atraer su voto; nunca demostraron una preocupación real por las raíces más profundas de la dominación femenina. Además, los líderes republicanos temían que la mentalidad de la mujer española, influida por el clero, obstruyera los propósitos reformistas de sus programas políticos. Y la mayoría de las mujeres políticas participaban de ese temor. A pesar de los cambios políticos y

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las reformas de la legislación, permanecían en las raíces de la sociedad española los viejos tabúes y los valores morales tradicionales que discriminan y dominan, en la práctica, a la mujer. La Iglesia, por su parte, inició una fuerte campaña para contrarrestar lo que consideraba una peligrosa influencia de la ideología revolucionaria en la mujer. Y lo mismo sucedió con las organizaciones derechistas, como Falange Española. Hubo mujeres que se plantearon la necesidad de crear organizaciones separadas de los partidos y los sindicatos, con el fin de encaminarla lucha por la liberación de la mujer en todos los terrenos.

La Guerra Civil (1936−1939) representó un revulsivo para la toma de conciencia de muchas mujeres, cuya voz se escuchó en los mítines, en las reuniones y a través de periódicos y revistas. Su actividad durante aquellos años fue asombrosa, y hubiera sido elevadamente productiva para el futuro de haber podido seguir el país la vía democrática iniciada.

FEMINISMO EN EL FRANQUISMO

Tras el establecimiento del régimen del general Francisco Franco, los ideales más reaccionarios, que definían a la mujer en relación con su esencia y destino natural, fueron concretados, desde un principio, en las nuevas legislaciones, tanto civiles como penales y laborales. La mujer era esposa, madre y reserva de los valores espirituales. Se protegió a la familia como núcleo vital del nuevo Estrado y se prohibió el matrimonio civil, la contracepción y el divorcio. Se estimuló la procreación y se premió a las familias numerosas. La legislación española, inspirada en el Código de Napoleón, comparó a la mujer casada con menores de edad.

La mayor parte de la normativa laboral contenía la condición de que las mujeres abandonasen el trabajo al casarse. Se prohibió que las mujeres ejercieran una serie de profesiones, como abogada del Estado, notaria o diplomática. Con fines morales se prohibió también la educación mixta.

El ideal femenino era el del sacrificio, de la obediencia y el de la subordinación. Era natural que el feminismo se convirtiera en algo satánico anti femenino y antinatural. Las reclamaciones de igualdad entre el hombre y la mujer eran una equivocación, ya que para los ideólogos falangistas y para las voces que se hacían oír dentro de la Iglesia Dios había marcado desde el principio la distinción entre los roles sexuales, y había creado al hombre como un ser activo y a la mujer, como un ser pasivo.

Sin embargo, aunque el Fuero del Trabajo había establecido que el Estado se encargaría de liberar a la mujer casada del taller y la fábrica, la crisis de finales de los cincuenta, obligó a una serie de revisiones de la política económica del régimen. La expansión industrial necesitaba incrementar la población laboral, y especialmente la más barata, y se recurrió a la mano de obra femenina. La nueva sociedad de consumo estaba más preocupada por su bienestar económico que por las órdenes ideológicas del régimen.

Poco a poco los signos de cambio fueron haciéndose más visibles: se empezaron a publicar libros sobre la cuestión de la mujer donde se analizó con dureza la problemática femenina en la sociedad española, y las grandes teóricas del feminismo

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internacional fueron traducidas a finales de los sesenta. Por otra parte, surgieron varias asociaciones legales de mujeres (universitarias, juristas y separadas), y también organizaciones clandestinas vinculadas a partidos políticos de la oposición.

 

El desarrollismo de los años 60 - Publicidad La década de 1960 son los años de la apertura económica de España, lo que influye decisivamente en la también lenta apertura cultural y social del país. El turismo no sólo supone una importante fuente de ingresos económicos, sino también la llegada de modas, ideas y estilos de vida mucho más abiertos que la sociedad española de entonces. Y también empiezan a llegar las marcas extranjeras, apoyadas en estrategias publicitarias que ya han demostrado su eficacia en sus países de origen.

La llegada de Coca Cola, Pepsi Cola, Camel, Lucky Strike, Philips, de los primeros automóviles de importación, van cambiando el estilo y formas de hacer publicidad. Y van acompañadas de la apertura de las primeras oficinas de agencias multinacionales norteamericanas. De hecho, a mediados de los 60 todavía las grandes agencias eran totalmente españolas, como Hijos de Valeriano Pérez (VP), Clarín, Alas, etc. Apenas quince años después casi no quedaban agencias españolas entre las mayores del país, debido a que habían sido compradas por las multinacionales.

La televisión supone el comienzo de la publicidad de masas y de la creación de las marcas masivas conocidas, admiradas y exigidas por los consumidores de todo el mundo. Los anunciantes multinacionales aplican las más modernas técnicas del marketing y así empiezan a llegar a España los primeros ejemplos de publicidad internacional, demostrando que el mismo mensaje puede ser eficaz en muchos países y mercados.

La música sigue siendo clave en los anuncios de los años 60 y 70, sobre todo en sectores dirigidos a los jóvenes, como los refrescos. Los jingles o canciones de Coca Cola alcanzan una popularidad similar a las canciones de mayor éxito de la radio, apoyadas en el hecho de que eran interpretadas por las estrellas musicales de la época. Y como los tocadiscos empiezan a entrar en cada vez más hogares, empezó a ser habitual editar discos con las canciones o jingles publicitarios, y alguna obtuvo un éxito indudable con promociones basadas en la música, como el ya citado Fundador, que permitía a mucha gente conseguir las canciones más conocidas para poner en los tocadiscos, con interrupciones donde se recordaba el estribillo publicitario de la marca. Los discos sorpresa de Fundador se editaron durante todos los años 60 y hasta bien entrada la década de 1970, en una de las mejores iniciativas de unir música con publicidad que además ayudó al crecimiento de la música pop en España.Sin duda uno de los hitos musicales de la publicidad de entonces es el spot de Coca Cola de 1971, protagonizado por multitud de jóvenes de todas las razas. La canción navideña repleta de deseos de paz y amor, con un estilo y estética claramente influenciado por la corriente hippie, se convierte en un éxito mundial y número uno de ventas en numerosos países, trascendiendo con mucho la pura publicidad. The New Seeker's lograron ser número uno en numerosos países con la canción editada posteriormente sin referencias a la marca.

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Los finales de la década de los 60 y toda la de los 70 fue en España una época de apertura y transición no solo política, con la complicada evolución hacia la democracia, pues también la sociedad vivió un cambio total en pocos años que todavía hoy día sorprende por la madurez y tranquilidad con que se fueron asumiendo las novedades. La crisis económica arrastrada desde 1973 y la inflación galopante añadía incertidumbres a la transición, y supuso un freno evidente a la inversión y establecimiento de empresas multinacionales, que esperaban la consolidación de la naciente democracia y el nuevo régimen político del país.

La creación de partidos políticos y las primeras campañas para las elecciones democráticas fueron no sólo un ejemplo modélico de una sociedad que vivía un cambio radical con absoluta conciencia y tranquilidad, pese a los evidentes problemas existentes. Unas campañas en las que destacaba la importancia de la música, que en ocasiones asumía el papel principal del mensaje publicitario, como en el Referéndum para la Reforma Política que marcó el comienzo de la transición hacia la democracia, con la canción «Habla, pueblo, habla» interpretada por el grupo Vino Tinto. Destaca también la campaña de lanzamiento de un nuevo periódico, Diario 16, cuyo tema musical cantado por el grupo Jarcha se convirtió en casi un himno, «Libertad sin ira». La letra y música fue obra de los propios creativos de la agencia, Baladés, Armenteros y Herrero, y tuvo el valor de responder no sólo a los objetivos publicitarios, pues encajó con los anhelos y deseos de la inmensa mayoría de la sociedad española hasta el punto que la canción transcendió el fenómeno publicitario y mucha gente desconoce que su objetivo principal era vender un periódico que, por otra parte, no aparecía en la letra de la canción.No hay que perderse otras melodías publicitarias de entonces como el «Bic Naranja, Bic Cristal» de los bolígrafos; la descripción de los ingredientes de Nocilla; el pretendidamente sensual paseo a caballo de Centenario Terry; el pegadizo estribillo de los turrones El lobo; el aroma de mi hogar de Heno de Pravia, o ese secreto que estaba en la «Y de Ybarra» que recordaba a una jota aragonesa, y que aún hoy día puede escucharse por televisión. Las tendencias musicales de la época se reflejan en la música disco y el reggae de los vaqueros Lois; el estilo hippie netamente de los años 70 y la «guerra a la vulgaridad» de «Pilé 43»; el Ponche Caballero que anunciaban las Trillizas enseñando que «Ponchelo es Ponche con hielo»; o el Trinaranjus, que aconsejaba «para variar tómate un Trina». Y como pocos españoles sabían inglés, no había problemas en anunciar la ginebra «Fockink», cuyo nombre sin duda causaría bastante sorpresa en Inglaterra.

En los años 60, la imagen de la mujer en la publicidad quedaba limitada al ámbito doméstico,

subordinada a su marido y dedicada a su cuidado y al de sus hijos.

Para continuar con la evolución del tratamiento femenino en publicidad, es importante no

perder nunca la noción del contexto histórico. A principios de los años 70, la situación era

similar a la que se daba en la anterior década, y era frecuente que se retratase a la mujer como

una buena esposa y madre (como hemos visto en las décadas de los 50 y 60).

Sin embargo, a medida que pasa la década y ante la avanzada edad de Francisco Franco y el

posible fin del Régimen, España se muestra más abierta respecto a épocas anteriores, tanto

por el auge del turismo extranjero como por la influencia de las empresas extranjeras (nuevos

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productos, nuevas agencias, nuevas formas de hacer publicidad…) por lo que España ya no

estaría tan aislada como antes en el plano internacional. De hecho, en 1973, como preparación

al Año Internacional de la Mujer en 1975, el Gobierno dio el cargo de jefas locales de

movimiento a 7 mujeres, las primeras y únicas alcaldesas durante la dictadura.

Como era de esperar, la publicidad se hizo eco de estos cambios culturales, y pronto se

empezó a hablar de “la nueva mujer”.

La liberalización de la mujer es casi un hecho y se empieza a retratar en publicidad ejerciendo

distintas profesiones, vestida con pantalones, e incluso se empieza a retratar en hábitos hasta

entonces considerados masculinos, como fumando, o bebiendo alcohol.

No obstante, es complicado cambiar la estructura de una sociedad, y esta situación de

apertura no se dio de la noche a la mañana. De hecho, son varios los ejemplos que podemos

encontrar en los que se sigue reflejando a la mujer en un segundo plano o en situaciones

vejatorias.

Ante esta situación, y a pesar de los cambios en la legislación española y medidas como el

nombramiento de mujeres en el Gobierno, cabe preguntarse si la realidad de social se

reflejaba en la publicidad de la época; o si, por el contrario, la sociedad se intentaba cambiar a

través de la publicidad -claramente influenciada por el panorama internacional publicitario-

sabiendo desde el Régimen que ya daba sus últimos coletazos, el gran poder que tenía la

publicidad, y más en medios como la televisión.

Como conclusión, podemos decir que a lo largo de la década de los 70, se producen tímidos

avances en la imagen que se da de las mujeres en el terreno publicitario. La llegada de las

agencias extranjeras, así como los cambios sociales y políticos permiten un tratamiento más

abierto de la mujer y se empieza retratar fuera del ámbito doméstico; de igual manera que

empieza a anunciar nuevos productos.

A pesar de todo, estos avances, como he dicho anteriormente, fueron tímidos, y sobre todo se

produjeron a partir de 1975, tras la muerte de Franco que puso fin al Régimen: la sociedad

española veía la luz tras casi cuarenta años de dictadura y machismo casi impuesto por ley, por

lo que era difícil cambiar su estructura, tanto para hombres como para mujeres, que eran

prácticamente igual de machistas por la educación que se les había dado.

No será, por lo tanto, hasta la década de los 80 cuando podamos ver un tratamiento

claramente diferenciado del papel de la mujer en la publicidad.

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 Estereotipos de géneroLos estereotipos siempre han estado presentes en la sociedad, sobre todo en la publicidad,

donde se presentan ciertos patrones y conductas que debieran tener las personas u objetos

que se nos muestran. Sin embargo, esos estereotipos van cambiando en función de las

necesidades y los nuevos ideales que surgen en cada sociedad.

La mujer de los años 60

La mujer tiene la imagen de ama de casa, madre, siempre bella, paciente, delicada,

dependiente, sensible, tierna, sumisa, devota de su familia, que no dudaba en postergar sus

propias necesidades para servir a su familia; es optimista y exhibe un marcado "instinto

maternal".

El hombre de los años 60

En esta época, muestra una imagen de hombre trabajador, inteligente, fuerte, que no expresa sus emociones, que controla el hogar y es el líder de la familia, que es el que saca adelante a sus hijos y a su mujer, por tanto se caracteriza por ser machista.

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La mujer en los años 70

La mujer al principio de esta década continuaba mostrando la misma imagen que en la anterior, aunque a finales de esta, empiezan a surgir imágenes más liberalizadoras de la mujer. Por ejemplo, llevando pantalones o incluso, retratando conductas propias hasta entonces de los hombres como fumar o beber alcohol.

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Los hombres de los años 70

Los hombres comienzan a mostrar una imagen más desenfadada, incluso exhiben su torso desnudo. Aunque ciertos rasgos anteriores no desaparecen, si no que perduran en el tiempo hasta la actualidad.

Spots publicitarios de los años 60 en EspañaLa publicidad, como forma de comunicación comercial, bombardea nuestras vidas con la intención de incrementar el consumo de productos y/o diversos servicios. Para que ésta surja efecto, sus creadores han de desarrollar un mensaje adecuado que llegue al público y le invada el deseo de poseer el objeto anunciado, sin que éste intuya en ningún momento que está siendo manipulado. Por esta razón, en la década de los 60, surgió la ‘Revolución creativa’, época en la que se produjo el “boom” de los eslóganes con gancho, que en el caso de los alimentos resultó todo un éxito.

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Las técnicas de propaganda utilizadas en los spots televisivos seguían unas mismas líneas generales. Los profesionales de la publicidad se percataron de que necesitaban captar la atención de los espectadores y lo consiguieron a través del buen humor y melodías pegadizas, como por ejemplo la canción: “Chocolate con leche, Nestlé extrafino” En este caso, a Nestlé le funcionó tan bien su eslogan que lo mantiene a día de hoy.

Muchas marcas que se anunciaban en aquellos años se siguen publicitando a día de hoy. Han cambiado las formas, la estética, pero el mensaje sigue siendo el mismo. Es el ejemplo tanto de Nestlé, como de Bimbo.

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En cuanto a la estética de los spots, como era de esperar, por aquella época todos los anuncios eran en blanco y negro y el montaje era clásico y muy lento. Uno de los principales recursos estéticos que se empleaban en los 60 era mezclar los dibujos animados con personajes reales, generando una ilusión que desembocaba en situaciones más dinámicas y divertidas que entretenían al espectador.

Asimismo, cabe destacar el empleo del subtexto en los guiones publicitarios de esta década. Aunque se trata de algo que utilizamos sin darnos cuenta en la vida cotidiana, en un spot puede crear instantes realmente cómicos. Una muestra de ello es el anuncio de las tortas de Hijos de Manuel Sirven Miralles Jijona. La madre dice “te voy a dar una torta” y vemos cómo no se refiere a un golpe sino a un dulce.

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Los anuncios de dulces casi siempre estaban protagonizados por niños. No obstante, en muchas de las ocasiones, también aparecía la figura de la madre como la dócil ama de casa, ejemplo del sexismo que había en el mundo publicitario en aquella época.

Los spots de la misma marca utilizaban elementos en común en sus diferentes anuncios, como los eslóganes, melodías iguales o parecidas o frases idénticas. Por ejemplo, “los niños leones” de Nesquik.

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Finalmente, las agencias publicitarias llevan toda la vida intentando reinventarse, por lo que en algunos casos, ya en los años 60 montaban los spots simulando a un filme. Nesquik lanzó una campaña en la que sus anuncios eran vídeos de un niño en medio del oeste. El mensaje era muy sencillo. Aunque era el más pequeño, era el más fuerte por beberse la leche con este cacao.

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LA PUBLICIDAD EN LOS 80

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LA PUBLICIDAD DE LOS 80INTRODUCCIÓN HISTÓRICA:

LA TRANSICIÓN Y LA ORGANIZACIÓN DE LA DEMOCRACIA

Los objetivos conservadores de la dictadura fracasaron como consecuencia de la modernización económica y demanda de libertades en comparación con Europa.

En 1975, con la muerte del dictador, sube al trono el príncipe Juan Carlos con todos los poderes de éste.

Se produce un pacto entre los reformistas (con Suárez), la oposición democrática (con los partidos políticos PCE y PSOE) y los nacionalistas del País Vasco y Cataluña.

Las primeras elecciones libres se realizaron en junio de 1977, resultando ganador el partido de UCD liderado por Suárez con un 34% de votos. Estas Cortes son las que elaboran la Constitución aprobada en referéndum el 6 de diciembre de 1978 con consenso entre representantes de tan diversas ideologías.

En la Constitución de 1978 se manifiesta la voluntad de defender a todos los españoles, promover el progreso de la cultura, establecer una sociedad democrática avanzada, colaborar en unas relaciones pacíficas entre todos. Se declara un estado social y democrático de derecho, se organiza el estado de las autonomías, los partidos políticos, los sindicatos de los trabajadores, igualdad ante la ley, derecho a la vida, libertad ideológica y religiosa, pleno empleo con Seguridad Social para todos.

Se produce la integración de España en la CEE, hoy UE, el 1 de enero de 1986.

Se produce una recuperación económica donde el PIB crece, aumenta la ocupación y la población activa, inversión pública en infraestructuras, reforma fiscal con un IRPF más justo.

Se entra en un estado de bienestar con la universalización de los derechos sociales: educación, sanidad, pensión y paro.

Se va produciendo la consolidación de la democracia y la organización de las CC.AA

En cuanto a la cultura en la España democrática se caracteriza por un atraso en la ciencia. Surgen nuevas reivindicaciones: feminismo, ecologismo, la inmigración, las ONGs, cine, prensa, libros. El alcalde Enrique Tierno Galván llevó al país a experimentar el primer movimiento cultural de libertad en la calle y contra la opresión.

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INTRODUCCIÓN A LA PUBLICIDAD

Los 80 llegan a España con el mayor boom publicitario jamás conocido.

Con la ley general de publicidad de 1988, España alcanza la proyección internacional en este terreno con una inversión en publicidad de 100.000 millones de pesetas.

En 1981 aumenta la inversión a 131.000 millones. Se crea la Confederación Española de la Publicidad.

En 1982 la AEAP entra a formar parte de la Association of European Advertising Agencies. Se aumenta la inversión a 180.000 millones.

En 1983 la TV3 es la primera cadena de televisión autonómica del estado.

En 1984 se realiza una inversión en publicidad de 215.000.

En 1985 muere Francisco Izquierdo y cierra VP, la mayor agencia publicitaria del país.

En 1986 se nombra presidente de la AEAP a Antonio Jordán. Entonces, observamos la primera exposición española de publicidad en el Museo de Arte Contemporáneo. Se celebra en Marbella el primer festival de publicidad. El mismo año España arrasa en el festival de Cannes.

En 1987, 2ª edición de Festival de Cine Publicitario y televisión.

En 1988 se celebra la tercera edición de dicho festival y Slogan organiza el Congreso Internacional GIAA convocando a las principales agencias independientes del mundo en Barcelona. El 11 de noviembre se aprueba la ley 34/1988 con lo que quedará regulada la ley general de publicidad.

En 1989 se celebra la 4ª edición del festival de cine publicitario y televisión de España. Premio "grand prix" en el Festival de Cannes conseguido por una agencia española.

Se cierran dos décadas, 70 y 80, de grandes cambios sociales que se traducen en grandes avances publicitarios.

Con el boom de la publicidad, surgen muchos productos de consumo que cumplen la misma función y la publicidad se esfuerza por buscar la especialización, el detalle que hace único su producto, necesitan buscar la diferenciación con los productos de la competencia por lo que entonces la publicidad ya no consistirá en explicar la función del aparato que se esté anunciando, sino que lo van a enfocar de un modo totalmente diferente y muchísimo más efectivo, lo van a poner en grado máximo, es decir, lo que se esté intentando vender, será el mejor aparato del mundo, sin el cual no podremos arreglárnoslas solos.

Este es el momento donde la publicidad da un cambio cualitativo y pasa a valor de producto

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Por ejemplo, al vender marca de ropa deportiva, no se estaba vendiendo ropa sino que se estaba vendiendo superación, autorrealización, libertad, juego... Empiezan a meter a personajes famosos en los anuncios como al jugador profesional de baloncesto Michael Jordan, quien hacía publicidad de la marca Nike. Así al ser un modelo para la sociedad, la gente compraría más ya que lo lleva puesto una estrella del deporte. Desde este momento, Nike se ha quedado con el famoso lema "Just do it".

Otro ejemplo son las lavadoras, si se quiere vender una lavadora, mediante la publicidad, ya no se explicará qué funciones tiene la lavadora y para qué sirve, ahora nos dirán que es la mejor de todas las lavadoras, la que más programas de lavado tiene, la más silenciosa y lo mejor de todo que la NECESITAREMOS en nuestra vida cotidiana, es decir, nos hacen dependientes en gran parte del producto que se quiere vender. Nos crean la necesidad para que compremos.

También he de decir que actualmente la publicidad juega con la nostalgia, es decir, salen prendas muy parecidas a las que se llevaban años atrás o se utilizan anuncios imitando a los de décadas atrás para despertar la nostalgia del comprador y así tener una mayor venta, por eso podemos ver que continuamente están desapareciendo modas y volviendo a aparecer.

Este es el caso del anuncio de un jabón de la marca Moussel, emitido por televisión en la actualidad.

ESTEREOTIPOS DE GÉNERO DE LOS AÑOS 80

LA MUJER La mujer deja a un lado el papel vital que jugaba con la familia, ya que se empieza a preocupar más de ella. Ahora es una mujer independiente, deja de ser el sexo débil, mandando y ordenando subida a unos tacones de aguja.

En la publicidad, podemos ver a las mujeres como mujeres independientes, activas, dinámicas, que se lo pasan bien con lo que hacen, reflejan una locura sana, después de tal represión sufrida en el franquismo.

Vemos muy bien el estereotipo de mujer si nos fijamos en las modas, y ésta es reflejada en la publicidad. La moda de los años 80 es una de las modas más recordadas debido a su volumen, colores y exuberancias. En esta época la ropa colorida, al igual que los anuncios con muchos colores,

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refleja la libertad que se siente en aquella época; es símbolo de liberación, un poco de locura quizás, de la que las mujeres desmelenadas con peinados voluminosos forman parte. Vestían con grandes hombreras, chalecos, pantalones ajustados, faldas y minifaldas. Las chicas se exhibían un poco más pero no tanto como llegarán a hacerlo en los 90. Maquillaje recargado, muchísimas pulseras en un brazo o pendientes distintos y de gran tamaño las caracterizaban.

EL HOMBRE Se seguía viendo en la publicidad al "tipo duro", aquel que salía de forma chulesca y de forma provocadora para vender un desodorante, dando a entender que los "tipos" como él, fuertes, duros, guapos, atractivos, debían usar ese desodorante para formar parte de ellos; pero aparece el hombre "feminizado", un hombre más torpe, cursi y ridículo que dependía de la ayuda de los objetos que se estaban promocionando, ya que como decíamos antes, la publicidad ha

cambiado y ya no sólo nos explican lo que es, sino que también nos explican que lo necesitamos y que es el mejor producto.

Respecto a la forma de vestir también vemos al hombre feminizado. Este hombre era aquel que vestía de los mismos colores chillones (tonos neón) que las mujeres, con hombreras de gran tamaño, estampados de leopardo y toda vestimenta que tenga la finalidad de hacerse notar y que te miren; incluso se ponían para vestir ropa de baile como calentadores o leotardos. Esto fue originado por películas de baile como "Fame" y "Flashdance".

Michael Jackson influyó mucho en la forma de vestir de los hombres en los 80. Se veían muchos chalecos coloridos o chaquetas con piedras incrustadas.

Otra prenda que a nadie le faltaba era el traje deportivo, ya que se veían elegantes sin la necesidad de renunciar a la comodidad. También eran característicos los pantalones campana y, por último, los jeans o vaqueros rotos que reflejaban rebeldía.

EL INSTITUTO DE LA MUJER

La llegada de la Constitución española en Diciembre de 1978 supuso mediante leyes la igualdad entre hombres y mujeres, pero todos sabemos que eso no es posible con un escrito, hace falta mucho tiempo para cambiar la mentalidad de un país, no solo con verlo escrito se puede pretender que cambie.

Surge así un movimiento feminista llevado a cabo por un grupo de mujeres de izquierda política que veían que lo que se decía en las leyes para una igualdad de género no se estaba

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llevando a la práctica, es decir, este grupo de mujeres consideró que para que las mujeres pudiesen tener igualdad de oportunidades, no era suficiente con el cambio de leyes, por lo que decidieron actuar. Este movimiento feminista se movilizó para exigir un organismo dentro de la Administración española, responsable de elaborar políticas de igualdad, de proponérselas al Gobierno y de coordinar las acciones de los diferentes ministerios en este ámbito. Estas mujeres lucharon tanto por sus derechos que su insistencia consiguió la elaboración del proyecto de ley de creación del Instituto.

El Instituto de la Mujer se creó por ley el 24 de octubre de 1983 como un Organismo Autónomo en el Ministerio de Cultura, sustituyendo así a la antigua Subdirección de la Condición Femenina. La primera directora del Instituto fue Carlota Bustelo.

La finalidad del Instituto era hacer que se cumplan los principios constitucionales. Estos principios van encaminados a fomentar las condiciones que posibiliten la igualdad social de ambos sexos y la participación de las mujeres en la vida política, cultural, económica y social.

Para llevar a cabo sus intenciones, comenzaron realizando campañas de información sobre los derechos fundamentales para que las mujeres pudieran ejercer y reivindicar esos derechos que muchas no conocían, es decir, una mujer no podría luchar por sus derechos si no conocía cuáles eran estos, por eso mismo les enseñaban cuáles eran para hacerse más fuerte el grupo en la lucha contra la desigualdad de género. Empezaron a recopilar las estadísticas dispersas, a desagregar por sexo los datos del mercado laboral, del analfabetismo, a analizar la mortalidad y la natalidad, el uso de anticonceptivos o la escolarización de las mujeres. También se realizaron estudios debido al maltrato social que salió a la luz. Se empezó a investigar este gran problema contra el que seguimos luchando en la actualidad; y los resultados que se mostraron a la sociedad, fueron difundidos para una mayor concienciación y promover la unión de ciudadanos a la causa. La primera campaña contra el maltrato decía "Defiende tu dignidad. Mujer, no llores, habla". Ahora sabemos lo que es la violencia de género, aunque no hayamos conseguido erradicarla. Pero el primer paso para combatir algo es reconocerlo.

Otro aspecto fundamental en la labor del organismo, además del desarrollo de metodología para la igualdad en diferentes políticas públicas y los pilotajes en formación, ha sido el apoyo, a través de convenios, a la creación de servicios de atención a las mujeres más desfavorecidas y el desarrollo de políticas de igualdad de oportunidades a nivel autonómico y local.

Todo este trabajo se concretó en sucesivos Planes para la Igualdad de Oportunidades de la Mujer (PIOM) y se reforzó con la adhesión de España a la Comunidad Europea.

El Instituto de la Mujer ha desarrollado cinco planes de actuación a lo largo de la historia, aunque a la década de los 80 sólo pertenece el primero.

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Primer Plan: 1988-1990

Consistía en 120 medidas agrupadas en las siguientes seis áreas:

Igualdad en el ordenamiento jurídico.

Familia y protección social.

Educación y cultura.

Empleo y relaciones laborales.

Salud.

Cooperación internacional y asociacionismo.

Este primer plan se hizo siguiendo el modelo de prototipos o modelos de la unión europea para la igualdad de oportunidades entre mujeres y hombres de la Comunidad Europea, a la que España se había incorporado recientemente.

ANUNCIOS DE LOS AÑOS 80

Anuncios como estos reflejan a la mujer fuerte, independiente, centrada y dedicada a ella misma, la cual subida a sus tacones de aguja pretende "comerse el mundo".

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En la imagen de la derecha podemos ver a la mujer que viste con las hombreras y los pendientes largos que caracterizaban la época.

Este anuncio me ha llamado mucho la atención porque quiere decir: "¡Chicos cuidado que llegan las mujeres pisando fuerte!". Éste era el ideal de la época: la mujer salía de la represión y, apoyada por el Instituto de la Mujer, era más fuerte que nunca.

En este primer anuncio, es una mujer la que hace publicidad de la moto, es decir, ya no son los hombres los que usarán este vehículo, considerándose "tipos duros" de modo chulesco. Refleja muy bien la libertad al igual que en el segundo anuncio, se ve claramente la libertad que están

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viviendo tanto hombres como mujeres. Son jóvenes que se divierten en su moto, en la cual montarán sin ninguna atadura.

Los hombres en este anuncio cumplen el claro papel de "tipo duro", y vemos que ambos están haciendo publicidad del tabaco, por lo que podemos deducir que nos quieren transmitir que el tabaco, el hecho de fumar, correspone a "tipos duros", por lo que si quieres formar parte de ese grupo, tendrás que ser fumador.

Años atrás no se sabía lo perjudicial que era el tabaco, es más, si no eras fumador, no eras un "hombre" como ellos decían. Actualmente, la publicidad del tabaco desde este punto de vista es impensable, ya que hemos evolucionado en la ciencia y hemos comprobado lo malísimo que es el tabaco para nuestra salud.

Este anuncio, sin embargo, presenta al hombre torpe y cursi que necesita de los productos que aparecen en el anuncio para cumplir su papel de "hombre".

Se ridiculiza al hombre para que quien lo vea no quiera parecerse a él. ¿Qué mujer quiere un hombre en su vida que salga corriendo ante un peligro? La respuesta es que ninguna, por lo que comprar el producto te dará valentía, como la casera o este reproductor de cintas que te "solucionará la vida"

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Por último podemos ver lo que comentábamos antes de poner adjetivos a los productos para diferenciarlos del resto, ya que empezaban a aparecer muchos con las mismas características. Por ejemplo esta cerveza no la venden como una cerveza normal, sino que es la cerveza grande para tu familia grande, tu frigorífico grande, e increíble, pero especialmente diseñada para su refrigerador. Resulta muy curiosa la manera en que nos presentan los productos como especialmente dedicados y diseñados a cada comprador para fomentar su venta.

Antes de finalizar con este trabajo, me gustaría hacer una crítica a algunos anuncios. Considero que estos no fueron retirados, como posteriormente sucedió en mano del Instituto de la Mujer, porque nació en esta época y aún estaba asentándose, poco a poco fue adquiriendo más poder, pero para retirar estos anuncios, creo que era insuficiente.

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El eslogan de este anuncio de ropa interior dice: "Los hombres buscan abanderado porque las mujeres compran abanderado", y termina el vídeo con un incorrecto “¡Muy bien!”.

En mi opinión tiene doble sentido, porque lleva a terreno sexual el tema de la compra de la ropa interior y se incita a que la compra debe hacerla la mujer, con lo que estoy totalmente desacuerdo.

O como el anuncio de una furgoneta, marca Renault Trafic, cuyo eslogan es: “eres un fenómeno”. Éste es un anuncio en el que los hombres aparecían como "buscones", se presentaban descarados con respecto a la mujer, lo que considero una falta de respeto hacia el género femenino.

Más tarde, el Instituto de la Mujer denunció varios anuncios, ya que no los consideraba afines a sus principios, los cuales fueron retirados posteriormente.

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La publicidad de los años 70 está dividida, los cinco primeros años, hasta la muerte de Franco, sigue siendo igual que en los 60, sin embargo, a la muerte de este empiezan a notarse los primeros coletazos a la publicidad de los 80.

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LA PUBLICIDAD EN LOS 90

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LA PUBLICIDAD EN LOS 90Contexto histórico de los 90

Algunos de los años y sus respectivos acontecimientos más importantes de los 90 son:

1990 - Reunificación de Alemania: La coalición dirigida por Kohl consiguió la victoria en las elecciones que se celebraron en los territorios de los antiguos países en diciembre de 1990.

1991 - Guerra del Golfo: El 17 de enero de 1991, las fuerzas aliadas desencadenaron la operación Tormenta del Desierto, una amplia ofensiva aérea y aeronaval. También tuvieron lugar otros acontecimientos: el final del telón de Acero y la desintegración de la URSS.

1993 - Entrada en vigor: George Bush tomó posesión como el 42 presidente de los Estados Unidos el 20 de enero de 1993. Otro acontecimiento fue que el Tratado que instituyó a la Unión Europea fue concluido.

1995: Bill Gates lanza el sistema operativo Windows 95 el 24 de Agosto del mismo año, ahí es donde empezó la competencia de Apple y Windows después de la Macintosh creada por Steve Jobs. Bill Gates logró tener más popularidad en los Medios.

1996: Primera victoria del PP en unas elecciones presidenciales.

1997: ETA secuestra y asesina al concejal del PP en Ermua; Miguel Ángel Blanco. Además, el fenómeno El Niño perturba el clima mundial.

1998: Viaje de Juan Pablo II a Cuba . También fue importante que el Titanic de James Cameron consigue 11 Premios Óscar de la Academia. Otros acontecimientos fueron: comercialización de Viagra, un fármaco contra la impotencia sexual masculina; inicio del boom por la telefonía móvil.

1999: Entrada en vigor del Euro , La Cámara británica de Los Lores permite la extradición de Pinochet a España y la reinauguración de la capilla Sixtina tras completarse su restauración.

Contexto político de los 90

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A finales de los 80 (1989), los servicios educativos, sanitarios y de pensiones crecieron de forma notable. Por primera vez se podía hablar de un Estado del Bienestar en España.

España celebró en 1992 dos acontecimientos internacionales: los Juegos Olímpicos de Barcelona y la Expo de Sevilla que mostraron una imagen de país moderno muy diferente a la España de la dictadura de Franco. Sin embargo, la recesión mundial iniciada a principios de los 90 golpeó duramente a nuestro país. La crisis económica, agravada por la incorrecta política económica del gobierno, disparó la inflación y el paro llegó a una dramática cifra de desempleados.

En las elecciones de 1993, el PSOE volvió a vencer aunque esta vez sin mayoría absoluta.

José María Aznar no consiguió la mayoría absoluta y se vio obligado a pactar con las minorías nacionalistas para acceder a la presidencia del gobierno. Su gran objetivo era cumplir los denominados criterios de convergencia (inflación, deuda, déficit...) establecidos en el Tratado de Maastricht de 1991 y que una vez alcanzados, permitirían a España unirse a la nueva divisa europea: el Euro. La política económica fue un éxito. La actividad económica se reactivó, el paro descendió de manera notable y el saneamiento de la economía llevaría a que España participara en el nacimiento del Euro en 1999.

El terrorismo de ETA llegó a su expresión más sangrienta en verano de 1997 con el asesinato del concejal del PP en el ayuntamiento vasco de Ermua, Miguel Ángel Blanco.

La reacción en el campo albertzale fue el Pacto de Lizarra-Estella de 1998, un acuerdo de todas las fuerzas nacionalistas, desde el PNV a ETA, para avanzar hacia la independencia. Unos días después, ETA declaró una tregua indefinida y sin condiciones.

Las elecciones convocadas en el año 2000 marcaron el momento de apogeo del PP y Aznar. El nuevo siglo se inició con una mayoría absoluta del PP en las Cortes.

Contexto social y económico de los 90

A principios de la década de 1990 los países desarrollados se vieron afectados por una crisis económica y financiera originada por el estallido de la burbuja inmobiliaria en Japón, en 1990, y agravada con las tensiones del precio del petróleo ocasionadas por la Guerra del Golfo, que

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afectaron a la inflación. Los efectos de esta crisis tardaron en llegar a España, gracias al volumen de inversión pública entre 1990 y 1992 para preparar al país para grandes eventos.

La economía española pasó en 1993 uno de los momentos más difíciles de las últimas décadas. La recesión se instaló en España y su traducción fue un crecimiento espectacular del desempleo, una caída de los beneficios y de la inversión de las empresas, un volumen de deuda pública y un déficit del conjunto de las Administraciones Públicas superior al 7% del Producto Interior Bruto (PIB).

El 13 de mayo de 1993 ("el Jueves negro"), el Gobierno español se vio obligado a devaluar de nuevo la peseta. También en ese mismo día, el Instituto Nacional de Estadística (INE) publicó la Encuesta de Población Activa.

A partir de 1996, la economía española disfrutó de una etapa de prosperidad económica ininterrumpida que duró más de diez años, con tasas de crecimiento siempre superiores a las de la media europea.

En 1997, se creó el Fondo de Reserva de la Seguridad Social, previsto en el Pacto de Toledo, para proteger en lo posible el sistema ante situaciones de dificultad y en el que se iría acumulando el superávit que registrara la Seguridad Social. El Pacto de Toledo entró en vigor y la Seguridad Social vio aliviado su balance, puesto que ya no tenía que hacerse cargo de la sanidad pública, que hasta entonces suponía el 15% de sus gastos.

Orígenes de la publicidad:

Los orígenes de la publicidad se remontan a la antigüedad. Uno de los primeros métodos de publicidad consistía en pintar los anuncios en los muros. Los arqueólogos han encontrado numerosas muestras de esta técnica, en especial en la antigua Roma y en Pompeya.

Durante la Edad Media se desarrolló una técnica simple pero muy efectiva, que consistía en anunciar a viva voz los eventos y productos, gracias a los pregoneros, personas que leían noticias en público, o comerciantes que anunciaban sus productos.

Aunque hay anuncios gráficos desde la antigüedad, la publicidad impresa no se desarrolló en realidad hasta la aparición de la imprenta a fines del siglo XIX.

Muchas empresas estadounidenses empezaron a vender sus productos en envases que llevaban impresa la marca. Este hecho marcó un hito en la historia de la publicidad, puesto que

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antes los productos domésticos como el azúcar, el jabón, el arroz o la leche se vendían a granel, por lo que los consumidores no habían conocido hasta entonces al productor.

Con el siglo XX se inicia el desarrollo y la profesionalización de la actividad publicitaria que creció al ritmo de la tecnología y la globalización.

La imagen de la mujer se representaba en el campo, nacionalista, seria, comprometida con sus acciones, pero su presencia estaba en publicidades dirigidas especialmente para hombres, lo que confería un toque de sofisticación al producto.

Se sigue manteniendo la imagen de mujer sensual, recatada y convincente.

De 1993 a 2000 arranca la sexta etapa denominada "La renovación generacional", en donde Estados Unidos se consolida en tres áreas muy importantes: la exportación de su cultura (Hollywood, Nike, Mcdonald´s, Disney, Coca Cola), su influencia en el sistema financiero y su predominio militar.

En ésta, los creativos muy jóvenes comenzaron a ascender y fundaron su propia agencia, tenían una visión distinta de la publicidad. La mujer se preocupa por su cuidado personal, se la muestra independiente, puede vivir sola y compra productos de consumo.

Historia de la publicidad sobre los años 90 hasta la actualidad:

El final del siglo XX (años 90) y principios del siglo XXI (hasta la actualidad) se ha caracterizado por ser la era de la nuevas tecnologías e internet.

En este período de tiempo se ha producido una gran saturación de la publicidad en los diversos medios de comunicación existentes. Puesto que los medios de comunicación están totalmente colapsados, las agencias de publicidad tienen que esforzar mucho para promocionar sus productos de maneras diferentes para poder captar al público.

En 1991 fundan las World Wide Web y es entonces cuando se produce el auge de Internet. Aunque un año después dicho sector pasa por una pequeña crisis y eso hace muchas empresas y agencias de publicidad tengan que cerrar.

En 1993 España es líder en creatividad ante Estados Unidos.

Durante estos años hay varios sucesos importantes que merecen publicidad y, por ello, se hacen avances en este sector.

Los Juegos Olímpicos, las diversas crisis económicas y, en general, los acontecimientos políticos, económicos, sociales, etc. marcan y reflejan la publicidad de la época. Aunque ésta marque tendencias e incluso sea pionera, siempre es el fiel reflejo de la sociedad.

La década de los 90. Nuevas tendencias de comunicación

La crisis global de la publicidad que comenzó en casi todo el mundo en 1991 fue el punto de inflexión para un cambio general que afectó a todo el sector publicitario. En España, la

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irrupción de las cadenas de televisión privada multiplican los anuncios emitidos por televisión hasta límites insospechados pocos años antes, lo que tuvo como consecuencia directa el descenso de la eficacia de la publicidad emitida por este canal, y la aparición de fenómenos como el zapping. El descenso de la inversión publicitaria en 1993, después de años de subida ininterrumpida, refleja la crisis, así como la clara tendencia de muchos anunciantes a dirigir sus mensajes hacia otras técnicas de comunicación comercial como el marketing directo, el patrocinio, las promociones de ventas o las relaciones públicas.Algo que en parte beneficia a la música, sobre todo en la vía del patrocinio, cuya utilización se extiende con fuerza entre muchas marcas para llegar a la juventud. Las marcas más «juveniles» encuentran en la música un elemento clave de su imagen, con éxitos indiscutibles como el obtenido por la campaña de Carácter Latino Duca2 y la canción “La flaca”, del grupo Jarabe de Palo, y que como consecuencia indirecta logró que su cantante y compositor, Pau Dones, pudo dejar su trabajo de publicitario para dedicarse por completo a la música. La utilización de la música en publicidad a partir de la década de 1990 tiene un efecto directo también en la popularización de las canciones empleadas en los anuncios, que se convierten en muchas ocasiones en éxitos de ventas que incluso en ocasiones sorprenden a las propias compañías discográficas. Los jóvenes no sólo compran el producto anunciado, sino que piden en las tiendas de discos las canciones que suenan en los spots. Y empiezan a editarse discos recopilatorios de temas originales con las canciones que aparecen en los anuncios de televisión. Es una tendencia que sigue actualmente, incluso incrementada, confirmando una vez más que lo primero para que algo sea un éxito es ser conocido por la gente.El valor de la repetición es sin duda un factor clave para el éxito. Es la base de las radio fórmulas que nacen en Estados Unidos y empiezan a llegar a España en los años 60, con listas de canciones que se emiten continuamente, y que su propia repetición hace convertirse en éxito. No hay muchos ejemplos de canciones que puedan triunfar y memorizarse escuchándolas sólo una o dos veces, y hay infinidad de ejemplos en los que una canción que pasa inicialmente desapercibida empieza a ser primero aceptada, y luego reclamada por los oyentes.

Evolución de los anuncios publicitarios:

A lo largo de los años hemos podido ser espectadores del gran cambio que se ha producido en la publicidad, tanto en los anuncios televisivos como en los anuncios de revistas.

A partir de los años 90, la publicidad hace un giro repentino: pierde su carácter local y las campañas se diseñan para llegar a públicos más amplios.

Además, como bien sabemos, la publicidad está totalmente relacionada con el tema de consumo, ya que la publicidad es “el arte de convencer a los consumidores.” En estos momentos ya no le dan importancia a convencer directamente al consumidor, sino que lo hacen de forma indirecta con metáforas. Además, ya no nos venden un producto, sino que nos venden el éxito social, la competitividad, el éxito personal… También se apoyan de novedades como efectos especiales o situaciones fantásticas. El propio consumidor es el que selecciona dicha publicidad. En esta selección, una de las cosas que van a influir va a ser el gusto del propio consumidor, aunque también ayudará que el anuncio sea creativo para que sea relevante y llame la atención.

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La publicidad en las páginas web cada vez es más frecuente, ya que Internet es el medio masivo por excelencia.

Los anuncios desde los años 90 hasta la actualidad se sirven de colores llamativos, de personajes o situaciones fantásticas, de música actual y moderna que despierte sentimientos y, sobre todo, de mucho sentimentalismo, es decir, se basa en anunciar algo de tal manera que emocione mucho al consumidor, que le llegue y así se convenza antes.

Concepto de género:

El género son las características, roles e identidades que socialmente se le han asignado a los hombres y a las mujeres. El género es distinto al sexo, aunque suelen confundirlo.

El sexo nace con la persona y es el conjunto de características físicas que diferencian al hombre de la mujer. El hombre tiene pene y testículos. La mujer tiene vulva, vagina y senos. Cuando un ser humano nace se dice que es hombre o mujer según tenga pene o vagina.

Género es masculino o femenino, son condiciones que se aprenden desde la infancia, pero no nacen con los seres humanos sino que según sea hombre o mujer, la sociedad, la cultura, el medio ambiente, la familia, la calle, la escuela, los medios de comunicación y la época histórica en la que vive, le imponen roles, le enseñan actitudes y creencias de ser hombre o ser mujer.

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Estereotipos de género en la publicidad:

Para la R.A.E. el estereotipo es una imagen o idea aceptada comúnmente por un grupo o sociedad con carácter inmutable, es decir, una imagen que representa a un colectivo. Se trata de un conjunto de creencias acerca de las características de las personas de un grupo determinado que es generalizado a casi todos los miembros del grupo. Y es la publicidad la que contribuye a la creación de estereotipos sociales, culturales, raciales…

Tanto el hombre como la mujer han jugado un papel decisivo en la publicidad, aunque es destacable decir que ha sido la mujer la que más ha prestado su imagen a toda serie de anuncios a lo largo de los años.

Cuando los valores masculinos tienen influencia dominante en una cultura, aquélla se ve reflejada en los estereotipos de género en la publicidad. Recíprocamente, estos estereotipos tienen un efecto sobre la socialización de los grupos y el posicionamiento de las marcas.

La tarea del creativo publicitario se ha visto afectada en las últimas décadas por las investigaciones que han analizado la imagen estereotipada de la mujer en la publicidad. Es importante mencionar que la mujer se preocupa por su cuidado personal. También debemos citar que la mujer ya no se limita a vender los productos para el hogar, acompañando al hombre o cuidando de los niños, sino que ella va a ser importante por sí misma.

Hoy en día es bastante común encontrar la llamada Publicidad Pasional, en la que la gestualidad de una caricia amorosa de una pareja heterosexual puede vender desde un automóvil hasta una marca de cigarrillos, pasando por una lavadora. Cada vez se recurre más al erotismo en la publicidad. Por ejemplo, el recurso del erotismo se puede asociar a la inocente ingesta de un alimento igualmente inocente.

Se han formado estereotipos respecto cualidades de unos y de otras, por ejemplo: se consideran "masculino" la fuerza y "femenino" la debilidad. Desde la infancia, a los hombres se les ha reforzado la idea de que pertenecen al sexo "fuerte".

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No debemos olvida que la publicidad vende ideas viejas con ropajes nuevos:

LA MUJERPor un lado, está la mujer ama de casa, esposa, madre, si trabaja fuera, es preferentemente secretaria, enfermera, o profesora… (casi siempre subordinada a un jefe); pero por otro lado, también está la mujer objeto, mujer fatal, siempre inestable emocionalmente, pasiva, frívola, tierna, sumisa, dependiente, débil, con menor desarrollo intelectual... Y, por supuesto, siempre bella.

En publicidad suele desempeñar principalmente dos funciones:

1. Es la protagonista en los nuncios de productos de belleza y de limpieza. 2. Es el objeto de deseo que se utiliza para vender al hombre otro tipo de productos.

Mujer preocupada por su aspecto físico, que tiene acceso a un solo sueldo, que se realiza en el trabajo, mujer liberada y moderna que pone de manifiesto solo su vertiente erótico-sexual, que hace de la mujer un objeto de uso para el hombre.

Estos mensajes obligan a la mujer a asumir un papel de agresividad sexual para ser cada vez más valorada por el hombre. Ella misma se convierte, al aceptarlo, en objeto de deseo. Esto hace que aparezcan patrones de la mujer como la "mujer  diez", la mujer que piensa que conseguirá la realización personal mediante el máximo de experiencias sexuales. (Ejemplo: anuncio de Dolce&Gabana).

Sin embargo, los tiempos están cambiando. La publicidad, entonces, se vuelve más sutil, más aparentemente “moderna”, pero comprobamos cómo se siguen manteniendo roles. Incorpora nuevos roles femeninos: las superwoman. Esa “supermujer” incansable que, además de trabajar fuera de casa, lleva el peso de la casa y del cuidado de los hijos sin la ayuda del hombre.

La percepción que tienen las mujeres de sí mismas

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La falta de modelos femeninos con los cuales identificarse lleva a ese grupo generacional a sentir inseguridad y temor por su eficacia cuando acceden a lugares de trabajo tradicionalmente ocupados por varones.

Las mujeres que en su carrera laboral desean ocupar puestos hasta ahora caracterizados como típicamente masculinos deben enfrentar el doble de exigencias que sus pares varones. Cuando cometen errores, no se los atribuyen a la parte correspondiente a su entrenamiento, a su experiencia previa o a su formación profesional, sino al hecho de ser mujeres; su pertenencia al género femenino operaría como categoría que explicaría su incapacidad.

Otra clasificación que hace es la de "Mujer mayor  que  ha  enviudado". Viuda reciente que nunca ha trabajado o que no hizo de su actividad laboral un foco de interés fundamental en su vida. La mujer enviuda. Como se ha visto repentinamente situada en su contexto de soledad que le exige bastarse a sí misma, puede ser dando muestras de ineficiencia. Tareas tales como el manejo y reparación de artefactos domésticos, la administración de las finanzas, posiblemente hayan estado en manos del marido. La perspectiva de tener que manejar estas cuestiones solas, puede traer problemas de estados de ánimo.

Las mujeres de edad se encuentran en el extremo más desvalorizado de la escala social. Su temor a encarar experiencias para las que carecen de capacitación suele estar acentuado por esta desvalorización social. El género como construcción personal y cultural.

En muchos casos, el marido abandonado a su esposa por una mujer más joven, aunque no siempre es así. Es muy probable que la mujer abandonada atraviese un período de intenso rencor contra el marido y contra la otra mujer. Las mujeres que toman la iniciativa de abandonar a sus esposos generalmente han padecido un matrimonio infeliz o prolongado. El divorcio representa un acto de liberación y va acompañado de la expectativa de encontrar un potencial hasta ahora no explorado.

Una mujer que ha sabido explotar sus atributos físicos se encontrará sin recursos a su alcance cuando esos atributos ya no puedan ser utilizados a su favor. Como necesitaba ser mirada y atendida por los hombres, esta mujer ve a las demás como rivales suyas.

EL HOMBREEl hombre aparece con una serie de valores igualmente estereotipados, en una serie de roles que, le guste o no, la sociedad le exige asumir: es estable emocionalmente, dinámico, agresivo, dominador, racional, valiente, intelectualmente capaz, amante del riesgo... Pero tampoco debe descuidar su aspecto físico: hace unos cinco años surgió el concepto de “metrosexual”, ese hombre tan preocupado por su aspecto como se supone que lo están las féminas, y, desde luego la estrategia fue un acierto comercial y hoy ya todas las firmas se lanzan a desarrollar productos de belleza masculina.

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El marketing y la publicidad nos han querido vender la perfección durante décadas, haciéndonos creer que si consumimos tal o cual producto ligaremos a esa chica o chico del anuncio, que nuestro pelo será el más brillante y sedoso si usamos tal marca de champú o que seremos unos ganadores si nuestro desodorante es de una marca en particular. Pero también es consciente de que de vez en cuando es necesario cambiar de imagen, ir, aparentemente, en contra de lo que antes ofrecían, no en vano la publicidad está directamente relacionada con el entorno sociocultural en que se desarrolla.

Anuncios de los 90:

Si creciste en los años 70, 80 y 90, hay una buena probabilidad de que partes enteras de tu cerebro estén aún llenas de jingles, frases pegajosas y lemas que definieron una época dorada de la publicidad televisiva.

Sin embargo, en la nueva era de la televisión digital, bajo demanda y con capacidad de grabación, en la que el botón de 'adelantar' es un arma potencial, hay indicios de que el anuncio televisivo de 30 segundos puede estar de salida. Tal vez suena la marcha fúnebre para una herramienta de mercadotecnia que se convirtió en parte del paisaje cultural.

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Anuncio de Coca- Cola

La Coca-Cola fue creada el 8 de mayo de 1886 por John Pemberton. Inicialmente su color era verde, aunque nos resulte extraño, fruto de los ingredientes de la fórmula original: hojas de coca, entre otras hierbas, y nueces de cola.

En la retina de la sociedad occidental está marcada a fuego la iconografía de Coca-Cola, sus anuncios, la colección de todos sus eslóganes, sus colores, sus formas, sus mensajes, el recorrido de su publicidad gráfica… Esa huella tan pesada que es capaz de marcar hasta la imagen de otro gran icono como Santa Claus.

Sus spots se caracterizan por incluir alguna música pegadiza, un mensaje profundo, o simplemente, por su larga duración.

Si hay algo que tenemos que tener claro, es que no hay mejores anuncios que los de Coca-Cola, y es que a pesar de su inalterable composición y sabor, sus anuncios han ido evolucionando adaptándose a las circunstancias que han marcado los tiempos.

Anuncio de Calvin Klein

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Anuncio de Pantene

Empresas como la marca de champús Pantene o la marca de joyas Vivara han visto cómo sus ventas han crecido cuando han asociado su imagen a la famosa modelo, incluso otras empresas, como Victoria Secret, han visto cómo sus ventas se han frenado cuando han prescindo de ella en campañas de publicidad.

Anuncio de kh7

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Anuncio de Desigual

Anuncio de colonia de hombre

Además de cuidar a la prole, ayudar a Victoria con las campañas, representar a Inglaterra como embajador de deporte ha sacado un rato para crear su nueva fragancia, Classic, toda una revelación de intenciones.

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LA PUBLICIDAD EN LA

ACTUALIDAD

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La publicidad desde el 2000 hasta la actualidadEl contexto histórico, político y social desde los años 2000 hasta la actualidad.

En el 2000 se produjeron las elecciones generales y tuvo mayoría absoluta del PP. José María Aznar continúa al frente del gobierno. Segundo gobierno del Partido Popular. Durante estos años la economía en el país iba bien, el problema era que la sociedad abusaba de este auge económico, la mayoría viviendo por encima de sus posibilidades.

En el año 2002 entra el euro como única moneda del país y de la Unión Europea, dejando atrás la peseta. El once de marzo de 2004 dos trenes en Madrid sufren un terrible atentado del grupo Al Qaeda, en el que mueren 192 personas. El suceso conmocionó a la sociedad española. Los atentados provocaron amargas divisiones en el panorama político.

El 14 de marzo gana las elecciones el Partido Socialista Obrero Español -PSOE-, por lo que José Luis Rodríguez Zapatero, tras realizar diversos pactos, se convierte en presidente del Gobierno. Además, una mujer, María Teresa Fernández de la Vega, se convierte en la primera vicepresidenta del Gobierno en España.

Durante el primer gobierno del Partido Socialista la economía seguía creciendo y la sociedad estaba motivada, el paro en el país era escaso. Además había un gran auge en el sector inmobiliario. Pero el problema empezó en 2008, cuando una grave crisis económica que comenzó en Estados Unidos, esta crisis afectó a España de tal forma que a día de hoy seguimos en ella.

La crisis supuso el final de la burbuja inmobiliaria, la crisis bancaria de 2010 y finalmente el aumento del desempleo de España, lo que se tradujo en el surgimiento de movimientos sociales encaminados a cambiar el modelo económico y productivo así como cuestionar el sistema político exigiendo una renovación democrática. El movimiento social más importante es el denominado Movimiento 15-M, surgido en mayor medida, por la precariedad y las condiciones económicas de la clase media y baja; dos consecuencias de la crisis financiera. La drástica disminución del crédito a familias y pequeños empresarios por parte de los bancos y las cajas de ahorros, algunas políticas de gasto inadecuadas llevadas a cabo por el gobierno central, el elevado déficit público de las administraciones autonómicas y municipales, la corrupción política, el deterioro de la productividad y la competitividad y la alta dependencia del petróleo son otros de los problemas que también han contribuido al agravamiento de la crisis. La crisis se ha extendido más allá de la economía para afectar a los ámbitos institucionales, políticos y sociales, dando lugar a la denominada crisis española 2008-2014 que continúa en la actualidad.

En 2011 el Partido Popular gana las elecciones generales y Mariano Rajoy sale presidente del

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gobierno de España. Durante estos años han ido saliendo a la luz casos de corrupción y malversación de fondos. Lo que ha hecho que la sociedad quiera cambiar el sistema político que hay en la actualidad y han aparecido nuevos partidos políticos como Podemos.

Además el 2 de junio de 2014 la monarquía española sufre un cambio, Juan Carlos I rey de España abdica del trono y le cede la corona a su hijo que pasará a ser Felipe VI es coronado rey de España el 19 de junio de 2014.

La publicidad en la actualidad.En la actualidad la publicidad inunda nuestras vidas. Los profesionales suelen manejar la cifra de 3.000 impactos publicitarios al día. Esto supone más de un millón al año.

Esta publicidad además no es objetiva. Hoy en día la publicidad está basada en la transmisión de emociones al consumidor y hacerle ver que, consumiendo el producto en cuestión, va a conseguir experimentar esas mismas emociones. Cualquier campaña está basada en la transmisión de las emociones pero, además, hay un factor con el que muy pocos cuentan y que, sin duda, es fundamental en la transmisión de esas emociones: la creatividad. Es decir, la idea de la transmisión de emociones de un producto es el objetivo final, pero debe ir lanzada con creatividad y que tenga, a su vez, una característica común que normalmente hace que una campaña sea exitosa: la simplicidad. A la hora de vender un producto la publicidad afecta de forma directa y en un modo agresivo al ser humano.

En los últimos años, la resistencia de los consumidores a la publicidad tradicional, ha provocado la aparición de nuevas formas que se basan en el principio de que cuanto más camuflada esté, más efecto tendrá sobre el receptor. Así surgen espacios publicitarios como el publirreportaje, reportaje cuya intencionalidad es vender un determinado producto; los suplementos especiales, de contenido claramente publicitario y los bazares: sección en la que se ofrecen distintos productos. Se suele indicar su precio aproximado y el lugar de venta.

Aunque se han producido cambios en la sociedad ya que la mujer se ha incorporado al mercado laboral y el papel de la mujer está activo en diversos ámbitos sociales, la publicidad sigue utilizando estereotipos sexistas para la venta de los productos.

La publicidad juega un papel importante en la reproducción de estereotipos de género.

Los nuevos modelos femeninos.

Los anuncios del 2001 representan a la mujer profesional, que ha conseguido adentrarse en reductos reservados con anterioridad exclusivamente a los hombres. Es una representación que se empieza a observar con relativa frecuencia en los 90 y gana terreno en el nuevo siglo. Un ejemplo significativo es el anuncio institucional llamando a la adhesión de las mujeres a las Fuerzas Armadas.

La nueva mujer del siglo XXI destaca por su fortaleza e iniciativa en el amor. Así aparece en anuncios como el de Pepsi Light y Solero Shots de Frigo, ambos del 2001. En el primero, una joven vestida con ropa deportiva, tras ingerir la bebida, corre a buscar a su amado. Llega a una

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iglesia, abre las puertas y grita su nombre en medio de la celebración de una boda. El anuncio juega con el factor sorpresa: no es el novio quien sale tras la chica, sino el sacerdote.Cada vez son más frecuentes en la publicidad modelos de mujer que escasamente aparecían antes del 2000. Mujeres que trabajan dentro y fuera de casa. Son mujeres dinámicas, con puestos profesionales de responsabilidad, que acaban su jornada laboral ocupándose de las tareas del hogar y del cuidado de los hijos. Sirven de reclamo, por lo general, para productos relacionados con la salud y la buena alimentación.

Los nuevos modelos masculinos.

Desde los años 90 asistimos a la masculinización de la imagen de muchas mujeres, a la par que a la feminización de la imagen masculina, algo concebido antes como signo de debilidad del hombre y que hoy se percibe como sofisticación de su imagen. La masculinización de las figuras femeninas se interpreta como signo de personalidad, fortaleza y profesionalismo.La publicidad actual presenta también a un nuevo tipo de hombre que ha entrado en mundos que parecían exclusivos de la mujer. Consume productos que anteriormente fueron exclusivos de la mujer, como productos de estética, cremas y lociones para el afeitado.

Cada vez también son más los casos en los que los estereotipos tradicionalmente genéricos de las mujeres han pasado a caracterizar a algunos hombres. Ejemplo de ello son las imágenes de varones que muestran sus puntos débiles. En este sentido aparecen ridiculizados al ver superadas sus capacidades por alguna mujer (los anuncios de Águila Amstel en el que un hombre en la oficina está tratando de encestar un papel y se ve superado por la mujer de la limpieza, que lo hace sin apenas esfuerzo).

"Hombres objeto", que cada vez aparecen con más frecuencia en la publicidad. Un ejemplo de ello es el anuncio de Trina (2001) en el que una mujer que va a casarse muestra a sus amigas las distintas botellas del producto que ha ido almacenando a lo largo de los años. Cada una de ellas tiene una etiqueta con el nombre de un amante, que le sirve para recordar las sensaciones que con él ha vivido. Al final del anuncio se muestra la tarta nupcial con la tradicional muñeca en la cúspide representando a la novia y una botella de Trina al lado, simbolizando al novio.

En definitiva, se aprecia una evolución lenta, aunque firme, en la representación de la mujer en la publicidad en televisión a lo largo de los últimos 40 años. Se camina hacia imágenes que presentan aspectos más diversos y variados de la vida de la mujer. Por otro lado perviven, además, algunos estereotipos que utiliza la televisión desde sus inicios a la hora de presentar a la mujer, aunque son presentados con menor insistencia que en épocas anteriores.

Cada vez se utiliza menos el recurso a las mujeres que encarnan cuerpos femeninos perfectos según la moda imperante en cada momento. Aunque en la actualidad, todavía se sigue recurriendo a actrices y modelos profesionales que encarnan el modelo ideal de belleza femenina.

Anuncios sexistas actuales:

"Todos los medios de comunicación respetarán la igualdad entre mujeres y hombres, evitando cualquier forma de discriminación". Eso dice la Ley para la igualdad efectiva de

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mujeres y hombres aprobada por el anterior Gobierno socialista. Aunque el papel de la mujer ha cambiado en los anuncios, todavía se siguen viendo anuncios sexistas y machistas.

Los anuncios sexistas siguen dejando a las mujeres como "responsables" de la casa y el cuidado de los hijos o, simplemente, como objetos sexuales. Estos spots no sólo contradicen lo establecido en la Ley de Igualdad, sino también la Ley General de Publicidad de 1988, que considera fuera de la legalidad todo anuncio que "atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución".

Aunque la mayoría de los anuncios cumplen esta ley, se siguen colando anuncios en los que se deja entrever que las mujeres son como personajes secundarios que emanan del hombre.

Según el artículo 3 de la Ley General de Publicidad, también son ilegales aquellos anuncios que "presenten a las mujeres de forma vejatoria", bien por servirse de su cuerpo "como un objeto", bien por vincular su imagen a "comportamientos estereotipados".

En 2012, Autocontrol (organismo de autorregulación publicitaria a través del cual se materializa el compromiso de responsabilidad en la publicidad) revisó 19.789 anuncios antes de su emisión. Se incluyeron observaciones relacionadas con el sexismo en 19 ocasiones y, en 13 de ellas, la recomendación fue la de “no difusión del anuncio” por infringir el artículo 3 de la Ley General de Publicidad. En el resto de casos se recomendaban modificaciones para evitar el incumplimiento legal. La utilización indebida del cuerpo de la mujer como objeto desvinculado del producto son algunos de los principales motivos por los que se ha recomendado adoptar estas medidas.

Aquí, algunos ejemplos de ello:

1. Qé!Crack!Uno de los últimos productos español ha sido el Qé!Crack!. Una barrita con vida que late en el bolsillo de un muchacho, justo al lado de su pene. Cuando una mujer le pregunta "¿Y eso?", él responde: "Bueno... por si te apetece comer algo".

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2. TampaxEl spot en el que la actriz Amaia Salamanca instruye a un chico en cómo introducir correctamente un tampón ha suscitado también polémica en las redes sociales. Salamanca, después de la clase, añade, como característica esencial del producto: "Así tú, no notas nada".

3. Alfa Romeo Giulietta"Mírame, tócame, incítame, provócame, sedúceme, contrólame, protégeme, grítame, relájame", pide una sensual voz femenina durante los segundos que dura el anuncio del nuevo modelo de la marca en el que se objetiviza a la mujer, identificándola con el coche en cuestión. "Soy Giulietta, si vas a hablar de mí, pruébame", concluye la voz en off.

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4. AxeLa conocida marca de desodorante para hombres tiene especial fama en todo el mundo por sus polémicos spots. Aquí, uno de los más machistas de los últimos años:

5. DesigualLa marca de ropa también ha conseguido estar en boca de todos con sus campañas. Aunque disfrazadas de cierto toque feminista, mostrando a mujeres "que hacen lo que quieren con sus vidas", al final, los publicistas continúan utilizando el cuerpo de la mujer, unido a un elevado tono sexual, para llamar la atención sobre la firma.

6. Juguetes para niños, muñecas para niñas

Los anuncios de juguetes no tienen contenido sexual, pero sí fomentan la desigualdad. Las empresas continúan contratando a publicistas que se empeñan en fomentar roles de género que distan mucho de la igualdad: las muñecas y las cocinas, para ellas; los balones de fútbol y juegos de estrategia, para ellos.

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7. DetergentesLa "categoría" de los anuncios de detergente ha sido y sigue siendo una de las más criticadas desde el ámbito feminista. ¿Por qué? Porque de ellos se extrae que son las mujeres quienes se ocupan de la compra, la casa y la ropa limpia de toda la familia. Aquí, algunos ejemplos de Kalia, Skip y Ariel.

8. Limpiador Pronto¿Quién no recuerda aquellos años en los que limpiar el polvo era divertido? Eso sí, sólo para las mujeres, según el famoso spot de Pronto en el que una mujer se tiraba en aquaplaning para dejar la mesa brillante.

Años después, el limpiador volvió a repetir spot en cuanto a los tintes machistas se refiere. En

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el vídeo, todas las heridas en la frente -debidas a golpes contra los muebles llenos de polvo que provocan estornudos- las lucen, de nuevo, las mujeres.

Excepciones recientes:Las excepcionales campañas de DOVE que trata de evitar la imagen idealizada de la mujer objeto, una mujer tan retocada por photoshop que es una imagen artificial e irreal. Sus anuncios llaman la atención porque destaca la belleza de mujeres reales.

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CONCLUSIÓNAnalizando todo este trabajo, nos hemos dado cuenta de que la publicidad utiliza infinidad de recursos para manipularnos y las falacias son muy importantes a la hora de esta acción. Por lo tanto, debemos asumir una actitud crítica para intentar no caer en estas “trampas”.

Por otro lado, nos gustaría decir que en este trabajo hemos reflejado directamente los estereotipos de género en cada década; pero como bien hemos observado, la mujer estaba subordinada al hombre y constantemente se la utiliza como un objeto sensual para vender un producto. La figura del hombre en la publicidad se basa, prácticamente, en su apariencia física.

Finalmente, queremos decir que este tema de trabajo es muy bonito, pero hay muchos datos, por lo que debes saber organizarlo bien. Nos ha llamado la atención de que, normalmente, sacan un anuncio sobre un tema y, constantemente se repite, pero cambiando los estereotipos de género según el contexto de la sociedad de esa década y añadiendo nuevos lemas. Además queremos citar “Los anuncios de tu vida” porque son muy bonitos e interesantes y nos han servido de base para este trabajo. Y, para terminar, nos gustaría decir que lo que más nos ha impactado de este trabajo ha sido la crítica o denuncia a ciertos anuncios; no nos extraña que los hayan retirado, porque algunos como los de Desigual o Benetton son muy fuertes; es más, no sabemos ni cómo ni por qué crean esos anuncios, ya que la publicidad está dirigida a todo el público y esos anuncios no son nada recomendados para niños.

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