Luento 10: PR ja viestintä

14.4.2010

PR:n määritelmä

”a communication function used to promote mutual understanding between an organization and its various stakeholder groups”

PR:n määritelmä

•  Tavoitteena ”goodwillin” luominen yrityksen sidosryhmien keskuudessa, niin että sidosryhmät ymmärtävät ”mistä yrityksessä on kyse”

•  Paljon yhtäläisyyksiä markkinoinnin kanssa, mutta myös eroavaisuuksia: – Yleisesti markkinointi vastuussa yrityksen

tuotteista ja brändeistä, pr puolestaan yrityksen maineenhallinasta

PR-toimiston (tai –osaston) tehtävät

•  Toimia keskeisenä tiedonlähteenä, ja virallisena tiedonvälityskanavana yrityksen ja yleisön välillä

•  Julkisen huomion ja mielenkiinnon herättäminen soveltuvan median, faktojen, mielipiteiden ja tulkintojen kautta niin, että yleisö on tietoinen yrityksen käytännöistä ja toimista

•  Sellaisten toimintojen koordinointi, jotka vaikuttavat yrityksen suhteisiin yleisön kanssa, tai jonkun tietyn sidosryhmän kanssa

•  Avainsidosryhmien yritystä kohtaan kokemien asenteiden ja mielipiteiden selvittäminen

•  Pr-aktiviteettien koordinoiminen muiden markkinointiviestinnän panostusten kanssa, ja suhteiden kehittäminen markkinointiviestinnän eri osa-alueiden kanssa

ERILAISET PR-AKTIVITEETIT

•  Talon sisäinen pr-osasto/ulkopuolinen toimisto

•  ”Täyden palvelun toimistot”/erikoistuneet toimistot – Markkinointi-pr eli brändi-pr – Yritysviestintä – Toimialakohtainen erikoistuminen

Markkinoin(‐PR

•  IMC:n kannalta yksi tärkeimmistä PR:n toiminnoista liittyy brändin julkisuuskuvaan:

”the use of nonpaid media messages to deliver brand information designed to positively influence customers and prospects”

Markkinointi-PR:n suunnittelu

1. Tilanteen kartoitus ja arviointi –  Tutkimustiedon käyttö

2. Tavoitteiden asetanta –  Bränditietoisuuden ja -tiedon lisääminen –  Asenteiden luominen tai muuttaminen –  Word-of-mouth:in lisääminen –  Mielipidevaikuttajiin vaikuttaminen –  Osallistumisen tunteen aikaansaaminen

3. Strategian ja taktiikan kehittäminen –  PR käyttökelpoinen keino erityisesti uutta

tuotetta lanseerattaessa (uuden tuotteen uutuusarvo)

–  Digitaalisten kanavien aiheuttamat muutokset (esim. blogit)

–  Budjetti osa markkinoinnin kokonaisbudjettia, mutta myös erilliset budjetit eri tuotteille

–  Mediakustannukset usein vähäisemmät, mutta kustannuksia syntyy esim. tiedotustilaisuuksista

–  Ajoitus usein juuri ennen mainos- tai muuta markkinointikampanjaa

Mediasuhteet

• Onnistuneen ja positiivisen ammattisuhteen luominen ja ylläpitäminen median edustajien kanssa

•  Portinvartijat = toimittajat, jotka valitsevat (tai hylkäävät) juttuja omaan julkaisuunsa pohjautuen siihen, minkä arvelevat kiinnostavan yleisöään – Mediasuhteiden tärkeä kohde

Markkinointi-PR:n vahvuuksia

1. Tekee brändistä yleisesti hyväksytyn –  Mielikuva siitä, että brändi on yleisesti

ottaen hyväksyttävä ja luotettava –  Auttaa myös satunnaisen negatiivisen

viestinnän käsittelyä, tai ns. kriisiviestintää –  Yleisen mielikuvan, asenteiden ja

mielipiteiden mittaaminen

2. Uskottavuuden lisääminen –  Yksi tärkeimmistä pr:n tavoitteista –  Median kertomat ”tarinat” yrityksestä/

brändistä uskottavampia, kun sen esittää uskottava kolmannen osapuolen edustaja, jolla ei pelissä henkilökohtaisia intressejä

–  Toimituksellisen sisällön yhteydessä olevat viestit nähdään yleisesti luotettavampina

–  Vrt. esim. tuotelanseeraukset

3. Viestien hälystä erottuminen –  Luovilla ratkaisulla erottuvuutta

”tavanomaisesta” mainonnasta -> esim. tapahtumat

4. Vaikeasti tavoitettavien tavoittaminen –  Esim. liikkeenjohdon tavoittaminen saattaa

olla tehokkaampaa uutisviestinnän kautta

5. Kustannustehokkuus –  Ei mediakustannuksia, eli kustannuksia

viestin viemästä tilasta ja ajasta

Markkinointi-PR:n rajoitteita •  Brändin julkisuuskuva vaikeasti hallittavissa •  Jatkuva työ: yksittäinen pr-kampanja ei

kanna pitkälle jos muuten puitteet eivät kunnossa..

•  Vaikutusta hyvin vaikea mitata – Usein mitataan mainintojen määrää,

palstamillimetrejä, tai aikamäärää, joka brändi näkyy viestimessä

• Maksetulla mainonnalla parempi kontrolli esim. toistojen suhteen

Markkinointi-PR:n työkaluja

•  Tiedotteet ”A self-service news or human interest story

created by an organization or its PR firm and given to the meida to generate brand publicity”

– Ammattimaisuus tärkeää – Uutisarvo, ”human interest” – Myös audiovisuaalisissa muodoissa (Video

News Releases, VNRs)

•  Pitch letters, news kits (uutispaketit), fact sheets – Fact sheet = tiivistelmä avaintiedosta,

lähetetään usein yksittäiselle toimittajalle, joka saa yksinoikeuden juttuun

– Pitch letter = ehdotus jutusta, joka lähetetään toimittajalle • Tarkoituksena juttuidean myyminen toimittajalle

– News kit/press kit • Tietopaketti, joka käsittelee isompaa juttua,

esimerkiksi lanseeraustapahtumaa • Lähetetään journalisteille ja muille toimittajille

Uutiskriteerit

• Merkittävyys ja voimakkuus •  Ajankohtaisuus • Maantieteellinen ja kulttuurinen

läheisyys •  Henkilöitävyys •  Yllätyksellisyys •  Inhimillisyys, ”human interest” •  Yllätyksellisyys •  Toisaalta myös kilpailevat uutiset

Yritysviestintä

•  Yritysviestintä (corporate communication):

Public relations carried out by senior executives who advice top management on how the organization presents itself

-  Yrityksen sidosryhmäsuhteet, myös yhteiskuntasuhteet

-  Julkisen mielipiteen merkitys yrityksen toiminnassa

Yrityskuva ja maine

•  Kaksi eri käsitettä, jotka kuitenkin yhteydessä toisiinsa: – Yrityskuva = yrityksen ”julkisivu” • Yrityksen tai sen brändin representaatio •  Juontaa yrityksen viestinnästä • Kertoo, mitä yritys itse uskoo tuotteistaan, ja

miten yritys näkee ne

– Yrityksen maine: se, minkälainen kuva yrityksen sidosryhmillä on yrityksestä • Riippuu yrityksen toiminnasta ja heijastuu siinä,

miten yrityksestä puhutaan • Yrityksen maine = yrityskuva + todellinen

käyttäytyminen

– Yrityksen brändi = yrityskuva + yrityksen maine

– Yrityksen brändäys: The practice of managing the identity and

image of a corporate organization

Yrityksen mission viestintä

• Missio = tehtävä tai tavoite jonka yritys haluaa saavuttaa, heijastaa yrityksen tai brändin ydinarvoja – Asettaa yrityksen tavoitteen syvemmälle

kuin pelkkään rahan tekemiseen – Esim. Johnson & Johnson: ”To alleviate pain

and disease” – Mission määrittelyn jälkeen PR (ja

markkinointi) täytyy valjastaa siitä viestimiseen

Missio-markkinointi

•  Yrityksen mission käyttäminen viestintästrategian luomisessa – Erottuminen ja arvon lisääminen

• Missiota markkinoidaan mm. sponsoroinnilla ja lahjoittamalla mission mukaisiin kohteisiin

•  Tarkoitus rakentaa yritykselle tai sen brändille hyvä ja vahva maine pitkällä tähtäimellä

Hyväntekeväisyys •  Tai kirjan mukaan

hyväntekeväisyysmarkkinointi (cause marketing)

•  Lahjoitukset esimerkiksi prosentteina voitosta

•  Usein yhteistyössä hyväntekeväisyysjärjestön kanssa http://www.youtube.com/watch?

v=F9cIkUxnXD8

Henkilökuntasuhteet

•  Yhteydessä sisäisen markkinoinnin kanssa

•  Sisäisten kommunikaatiosysteemien luominen ja ylläpitäminen

•  Kanavia mm. – Sähköposti – Intranet – Internet – Keskustelufoorumit – Kokoukset ja muut tapaamiset

Rahoittajasuhteet

•  PR:n osa-alue, jonka tarkoitus on luoda investoijille, analyytikoille, pörssille ja talousmedialle kohdistettua viestintää – usein yhteistyössä näiden tahojen kanssa

•  Usein työstetään yhdessä ylemmän johdon ja erityisesti talousjohdon kanssa

•  Osakkaiden vuosikokoukset osana rahoittajasuhteita

•  Pääasiallinen viestinnän väline on vuosikertomus – Kuitenkin myös mm. erilaiset esitteet ja kirjeet

Kriisiviestintä

•  Kriisiviestintäsuunnitelma kertoo miten yritys reagoi viestinnällisesti, jos se kohtaa kriisin

•  Edellyttää proaktiivisuutta, suunnitelman tekeminen sitä suotavampaa mitä isompi yritys ja mitä pidempään markkinoilla

•  Kriisiviestintästrategien suunnittelulla varmistetaan, ettei yritys joudu reagoimaan yllättävään tilanteeseen improvisoiden

•  Kriisiviestintäsuunnitelma sisältää mm. päätökset siitä – Ketkä ovat ne henkilöt, joihin median

kehotetaan olemaan välittömästi yhteydessä – Mitkä ovat vastuualueet viestinnän

toteuttamisessa – Ohjeet siitä, mitä saa kertoa, ja mitä tulee

esim. laillisuuden kannalta tarkistaa – Toimintasuunnitelmat erilaisten

skenaarioiden varalle

• Damage control!

Yksinkertaistettu suunnitelma, esimerkki: (1) Välitön julkinen reagointi (2) Sellaiset johtoaseman henkilöt

suorittavat tiedottamisen, jotka ymmärtävät tilanteen vakavuuden ja sen lailliset aspektit

(3) Tiedottavan henkilön täytyy selittää tapahtunut parhaimman ymmärryksensä ja tietonsa mukaan

(4) Tiedottavan henkilön tulee kertoa, mitä yritys tekee haitan minimoimiseksi (esim. tuotteen takaisinveto)

(5) Tiedottavan henkilön tulee ilmaista sympatiaa ja huolta niitä tahoja kohtaan, jotka ovat kärsineet kriisistä

Miksi PR?

– Viestin välittyminen kaikille sidosryhmille – Kustannustehokkuus – Uskottavuus – Suhteiden luominen ja ylläpitäminen,

vuorovaikutteisuus ja osallistuminen – Sosiaalinen vastuu – Henkilökunnan sitouttaminen – Yrityksen kokonaisvaltainen ja pitkän

tähtäimen maineenhallinta