Vše, co jsme kdy chtěli vědět

o reklamě, ale báli jsme

se spotřebitelů zeptat…

MEC Czech Republic Červen 2012

1

Asi všichni, kdo pracujeme v marketingu, mediálních či kreativních agenturách, si všímáme

reakcí typu „reklama mě pěkně štve, obtěžuje všude“ od lidí tímto oborem nezasažených – tzv.

normálních spotřebitelů.

Zajímalo nás, jak to s tou averzí k reklamě (a vnímáním obecně) je, proto jsme si udělali malý

průzkum. Pokud Vás toto téma zajímá, přijměte následující stránky jako malý dárek od MEC.

Dozvíte se, jak moc reklama spotřebitele obtěžuje a jestli to platí pro každou reklamu, jak by

vypadal svět bez reklamy, které reklamy právě „frčí“, co děláme v pauzách na reklamu, jak se

prolínají fyzický a digitální svět v nákupním procesu a nezapomeneme ani na sociální média.

Jak moc nám reklama opravdu vadí?

Dobrou zprávou je, že to s tím obtěžováním reklamou není „až tak horké“… Když jsme

respondenty nechali seřadit, co je obtěžuje více a co méně (aniž by v tu chvíli ještě věděli, že se

budeme dotazovat na reklamu), dopadlo zdaleka nejhůře chování politiků (toto téma z českých

hospod, zdá se, jen tak něco nevytlačí), dále pak bezohledné chování lidí vůči sobě a nízká

kvalita výrobků. Až pak přijde všudypřítomnost reklamy. Výrazně méně nás obtěžuje jen

nedostatek peněz. Zajímavé také je, že reklama obtěžuje častěji lidi s nižším příjmem, zatímco

nízká kvalita výrobků naopak lidi s příjmem vyšším.

2

Zajímavý vhled do názorů na reklamu jako takovou nám poskytla otázka, jak by se změnil svět,

kdyby od zítra neexistovala žádná reklama…

Pro metodologické nadšence dodáváme, že tato otevřená otázka dokázala, že i na otevřenou

otázku v on-line dotazníku dostaneme zajímavé a bohaté odpovědi, pokud tato otázka

respondenty zaujme. O citace se s Vámi v případě zájmu rádi podělíme.

Reklama: funguje nebo ne?

Většina lidí přiznává, že je reklama může ovlivnit ke koupi – více než třetina připouští, že se tak

stává běžně nebo občas, jen pětina říká, že se jim to nestává nikdy (nejvíce lidí se tedy přiklání

k variantě, že jsou ovlivněni jen výjimečně).

To však neznamená, že reklamou se nedá nic pokazit. 29% respondentů určilo (bez jakýchkoli

nápověd či promptování) konkrétní výrobek či službu, jejichž reklama je naštvala natolik, že jej

přestali kupovat. Dalších 13% říká, že kvůli reklamě přestali výrobek či službu kupovat,

nedokáží si však na žádný konkrétní produkt vzpomenout, jedná se tak spíše jen o deklaraci.

Naštvanost na reklamu roste s věkem a vzděláním.

3

Každopádně my Češi reklamě nevěříme. Že se většině reklam dá věřit, se domnívá jen 10% z

nás, naše nedůvěra se však týká informací i v obecnější rovině – celých 70% se hlásí k tvrzení,

že reklama se od informace nedá odlišit, protože každá informace může být „zaplacená“.

Co je reklamě dobrého?

Je vidět, že reklama umí lidi pobavit (ačkoli ne vždy to otevřeně říkají). Nejenže 80%

respondentů přiznalo, že jsou reklamy, které je pobaví, a 64% se rádo na zajímavou reklamu

dívá opakovaně, pouze necelá třetina lidí neumí (či nechce) jmenovat svou oblíbenou reklamu.

Ze současných reklam žebříček "válcuje" T-Mobile, druhým fenoménem zůstává "vánoční

prasátko" Kofoly (obě s cca 14%).

Většina oblíbených reklam jsou ty

současné, výjimkou je již zmíněná Kofola

(i "bóbika" je již prakticky zapomenuta).

Z celého průzkumu je zřejmé, že mladší

se reklamou baví častěji a jsou jí tak i

otevřenější (ve srovnání pohlaví jsou vůči

reklamě pozitivnější ženy).

Kdy nám reklama vadí?

Reklama většině lidí vadí až tehdy, když

příliš „překřikuje“ svět okolo. Zatímco

pouze 13% spotřebitelů deklaruje, že jim

rozhodně vadí každá reklama (a 23%

spíše souhlasí), 86 procentům rozhodně vadí, když je reklama v TV hlučnější než ostatní

pořady a přes 60% rozhodného souhlasu dostaly i výroky, že reklama opravdu vadí, až když je

opakována pořád dokola a že reklamy je kolem nás příliš mnoho.

Samozřejmě se (ne)oblíbenost reklamy liší podle typu média. Reklama v časopisech a novinách

jsou jediné typy, které více lidí považuje za neobtěžující zdroj zábavy a informací než kolik lidí

tyto typy reklamy velmi obtěžují (pozor však na sponzorované PR články, ty naopak patří

k nejméně populárním). Takovým pozitivním poměrem se nemůže pochlubit žádné moderní/on-

line médium, které dnes tradiční tisky zvolna vytlačuje. Naopak formáty překrývající obsah webu

(např. iLayer) a videa přehrávaná před samotným obsahem (pre-rolly) patří spolu s SMS

zprávami mezi nejvíce rušivé.

Když běží reklama, odchází?

V průzkumu jsme samozřejmě nemohli opomenout otázku přepínání kanálů, která je často

diskutována kvůli efektivitě prémiových pozic. Nabízíme Vám srovnání odhady ze dvou zdrojů

tohoto (deklaratorního) a peoplemetrového průzkumu.

4

Samozřejmě míra „přepínání“ se liší u jednotlivých sociodemografických skupin, a proto

jednoznačná odpověď na otázku, zda se první pozice v bloku vyplatí, neexistuje – je třeba

analyzovat konkrétní cílovou skupinu (zatímco u poslední pozice lze říci, že se prakticky určitě

nevyplatí, protože diváci si zvykli, že po reklamách jsou ještě upoutávky a ke svému programu

se nevrací v průběhu bloku).

U televizních reklam je sice přepínání mezi kanály nejčastěji jmenovanou „metodou“, jak trávit

reklamní pauzu, ale u řady lidí ji konkuruje i pouhé odvrácení pozornosti k něčemu jinému,

přičemž u TV zůstávají či odcházení od televize. To u internetové reklamy absolutní většina

diváků čeká, až reklamu bude moci ukončit.

Když reklamu nechtějí, jsou ochotni zaplatit?

Ačkoliv si někteří spotřebitelé uvědomují, že reklama platí komerční televize a internet (45%

souhlasí s tím, že bez reklamy by v TV nebyly tak zajímavé pořady a toto téma se také

spontánně objevuje v popisu světa bez reklamy – viz výše), ochota platit za televizní kanály či

weby bez reklamy se u nás zvyšuje jen pozvolna – u TV kanálů je to v současnosti 46%, u

internetových stránek jen 28%.

Internet jako hlavní zdroj informací

O tom, že internet prorůstá a mění fyzický svět, už byly popsány stohy papíru (nebo spíše bytů),

pojďme se zde tedy podívat na nějaká čísla o tom, nakolik jsou nahrazovány tradiční (nebo už

snad zastaralé?) zdroje informací. Vyhledávání na internetu a čtení webových diskusí a fór

naprosto vytlačilo tradiční oficiální zdroje informací, jako jsou odborné časopisy či dotazy na

výrobce, a jako zdroj informací dominuje. Naproti tomu v sociální interakci se stále radši

5

zeptáme osobně (přátel, rodiny i v prodejně), než abychom se zeptali na on-line diskusích a

fórech či na sociálních sítích.

Internet je místem, kde spotřebitelé hledají informace i o výrobcích, které „potkali off-line“ – více

než 60% spotřebitelů vyhledává na internetu produkty z televizní reklamy a 40% už nyní

vyhledává na internetu v mobilu výrobky, které je zaujaly přímo v prodejně.

Na internetu hledají, kde nakupují?

Lidé také volně přechází mezi kamennou prodejnou a internetem při nákupním procesu ve fázi

výběru a koupě – více než polovina Čechů kupuje alespoň občas výrobek či službu vyhledanou

na internetu v běžném retailu a stejně tak více než polovina někdy nakoupí na internetu to, co je

zaujalo v kamenné prodejně. K nákupu v tradičním retailu inklinují spíše lidé s nižším vzděláním

a příjmem, k nákupu na internetu naopak ti s vyšším příjmem a vzděláním.

Pokud rozdělíme spotřebitele dle oblíbeného místa nákupu – internet vs. prodejna, spočteme,

že 21% nakoupí spíše na internetu (ať už vyberou výrobek na internetu nebo v prodejně), 16%

naopak spíše v kamenné prodejně, 20% sice zboží nalezené v prodejně tamtéž i koupí, ale

zboží nalezené na internetu kupují občas i v kamenné prodejně (a podílí se tak na ROPO

efektu), jen 5% zůstává věrno při nákupu místu, kde výrobek našli, zbývajících 36% nakupuje

někdy na internetu a někdy v prodejně ať už zboží vyberou kdekoli.

Dotazovali jsme se zcela obecně na výrobky a služby, jsou tedy samozřejmě kategorie, které

mají podíl prodejů přes internet řádově nižší, to ale neznamená, že internetově naladění

spotřebitelé nebudou v budoucnu přesouvat své nákupy na internet i v těchto kategoriích,

budou-li mít možnost.

6

Na sociální sítě jen s přidanou hodnotou

Už víme, že sociální sítě neuvádějí lidé jako častý zdroj informací o produktech a službách. Jak

ale vnímají působení firem?

Většina značek dnes již na sociálních sítích je, mnohé však svou strategii teprve hledají.

Přiznejme, že účinné využití není vůbec snadné. Třetina spotřebitelů se sice domnívá, že každá

značka by měla být na sociální síti, dvě třetiny se však říkají, že pokud značka nemá co

nabídnout, je lepší, aby na sociální síti vůbec nebyla.

Necelá polovina spotřebitelů je na sociálních sítích fanouškem nějaké značky, v průměru každý

sleduje značek devět. Necelá polovina z nich pak přiznává, že značky, jejímiž jsou fanoušky,

nakupují více. A proč že jsou fanouškem značky?

Firma by do prostředí sociálních sítí měla vstoupit s jasnou představou o tom, co nabídne svým

fanouškům. Ti mají konkrétní očekávání, které se liší podle značky. Při využívání sociálních sítí

nesmíme zapomínat, že právě zájmy fanoušků, respektive zákazníků jsou tím hlavním.

7

Pár doporučení na závěr

Chování politiků asi neovlivníte , ale pamatujte, že případnou nízkou kvalitu výrobku

hodnotí spotřebitel negativněji, než když ho vystavujete opakované reklamě.

Stále jsou dobré šance spotřebitele reklamou oslovit – pokud je dokážete zaujmout

nápadem, formátem či využitým médiem, rádi Váš produkt vyzkouší. Snažit se je přesvědčit

o výhodách, na které si nemůžou sáhnout, může být vzhledem k obecné nedůvěře v reklamu

složitější, než je zkrátka pobavit a budovat tak vztah spíše emocionální.

Také při televizních či tiskových kampaních nezapomínejte, že spotřebitelé budou informace

hledat na internetu – přehledné, informativní a pro hledání optimalizované stránky, čitelné i

ve smartphonech, jsou tak nutností i pokud nevyužíváte reklamu na internetu.

Věnujte se strategii on-line prodeje jako plnohodnotné součásti retailu – pokud jím ve vaší

kategorii ještě není, časem bude.

Vaše komunikace padne na úrodnou půdu, pokud spotřebiteli nabídnete relevantní obsah – u

sociálních sítí to platí dvojnásob.

Metodologie výzkumu

Výzkum uskutečnila MEC metodou Webtrack – sběr dat CAWI na vzorku N=408

reprezentativním pro internetovou populaci ve věku 15+, v termínu 26.4. – 30.4. Data byla

zpracována IBM SPSS Statistics 20.

Rádi připravíme výzkum na Vaše téma, zeptejte se nás na možnosti a podmínky, věříme, že Vás příjemně

překvapíme. Můžete kontaktovat Vašeho MEC account manažera nebo přímo A&I MEC:

Šárka Štěpánová

Head of Analytics & Insights

sarka@stepanova@mecglobal.com

MEC Czech Republic

http://mecglobal.cz

Rozkošného 3

150 00 Praha 5