LAS ESTRATEGIAS DE LAS PRINCIPALES DISTRIBUIDORAS

COMERCIALES FRENTE LA CRISIS

Miguel Ángel Ferrero MatasNúria Torrabadella Baena

Ming Ying ChenSvetlana Avdeeva

INTRODUCCIÓN

- ¿Qué son? Son establecimientos de autoservicio que acercan al consumidor a un gran número y variedad de productos organizados en pasillos y estanterías. Claro representante del fenómeno globalizador, cuya distribución suele obligar al consumidor a recorrer pasillos enteros ya que los productos de primera necesidad o más consumo se ubican al final de estos, fomentando así el paso por productos de menor consumo.

- ¿Como surgen? El primer supermercado surge en EEUU en 1916, con la idea de disponer de la mercancía directamente de cara a los clientes. Así el comerciante solo tenía que cobrar y reponer productos de vez en cuando. El volumen de ventas que podía atender así un comerciante se multiplicaba por cuatro. En España surgen en 1959 gracias a los ministros tecnócratas de Franco con la idea de modernizar España en el plano comercial. Uno de los primeros supermercados de la historia en España es Caprabo.

INTRODUCCIÓN: Motivo del estudio de casoHistoria de las grandes distribuidoras.

-Crisis actual: como ha afectado al sector:Tradicionalmente, los consumidores hacían una compra fuerte al mes y durante la semana iban reponiendo los productos frescos.En la actualidad, los consumidores prefieren hacer la compra casi a diario con el objetivo de gastar lo justo.El fenómeno de las marcas blancas han cobrado un gran protagonismo y los clientes cada vez miran más por las ofertas y utilizan cupones de descuento. Se ha apreciado un crecimiento de los productos con el precio psicológico de 1 euro.

INTRODUCCIÓN: Motivo del estudio de caso

Historia de las grandes distribuidoras.

- 4 grandes distribuidoras representativas según el tipo de clientes:

- Lidl, Mercadona, Carrefour, Hipercor: creemos que representan en línias generales las diferentes preferencias de los consumidores según los parámetros de precio-calidad y su porcentaje de inclusión de marcas blancas en el total de sus ventas.

Diferentes distribuidoras según el segmento de población a la que están dirigidos

INTRODUCCIÓN: Motivo del estudio de caso

- ¿Qué es una estrategia? Dos aspectos básicos de una estrategia se basan en:- Segmentación de mercado: ¿a quién van dirigidos los productos? Se toman en cuenta aspectos como el nivel de vida, características sociales, necesidades, preferencias o forma de compra : tamaño y frecuencia.- Posicionamiento de mercado: son el conjunto de atributos del producto que la empresa quiere que le sean conferidos por el público.

- ¿Qué es una marca blanca? Marcas pertenecientes a las empresas de distribución que con un precio sensiblemente inferior ofrecen una calidad de características similares a las de los productos líderes.

- ¿Qué es una marca del fabricante? Son aquellas marcas producidas por o en nombre de empresas que basan su negocio en la comercialización de productos y servicios de marca a través de uno o más distribuidores.

Conceptos clavesINTRODUCCIÓN: Motivo del estudio de caso

Aquí explicaremos la estrategia de mercado de cada distribuidora teniendo en cuenta la política previa a la crisis y sus cambios a raíz de ésta.

En esta parte hemos intentado adaptar las diferentes estrategias a las teorías microeconómicas que creemos que mejor se adecuan.

PRIMERA PARTE

INTRODUCCIÓN: Desarrollo del estudio

SEGUNDA PARTE

• PRIMERA PARTE

Lidl• Fundado en Alemania al 1930.

• Evolución:- Años 70: primeras tiendas en el sur de Alemania

- Años 80: expansión por toda Alemania

- Años 90: entrada al mercado internacional

• Actualmente se encuentra entre las 10 primeras empresas de distribución

alemanas, además de contar con numerosas delegaciones independientes.

Dispone de más de 8.000 supermercados distribuidos por 17 países alrededor

del mundo.

Estrategia de mercado:Precios bajos todos los días (PBTD)

Razones: 1.Lidl considera que los descuentos confunden a los consumidores perdida de su confianza.

Mediante la política de PBTDC se pretende restaurar la credibilidad de éstos.

2. Disminuyen los costes de operación

Durante la crisis:

• “Stop IVA” el grupo afirma que no traslada a los consumidores el alza del IVA que entró en vigor a partir del 1 de julio.

• 'Lujo para todos‘ mediante la incorporación a su oferta de algunas de las referencias de marcas de fabricantes que fueron retiradas por Mercadona.

Evolución de beneficio: el beneficio experimentó un incremento del 35%, hasta 21,3 millones de € al 2009.

CARREFOUR S.A.LA HISTORIA DE LA EMPRESA:Carrefour S.A. es una cadena francesa internacional de hipermercados, el grupo Carrefour inicia sus actividades en 1973, en Barcelona con el hipermercado de El Prat, un formato nuevo de comercio que es aceptado de forma masiva por los consumidores y, desde entonces, crea el concepto de distribución moderna, que se utiliza actualmente.

A finales de 2007 y con presencia en las 17 Comunidades Autónomas, Centros Comerciales Carrefour gestionaba bajo sus enseñas: 161 hipermercados (6 franquiciados) y 90 supermercados.

El concepto comercial de Carrefour se basa en la democratización del consumo, con libertad de elección de productos, marcas y precios, bajo un posicionamiento discount.

CARREFOUR S.A.Descripción de las Estrategias frente la crisis•En 2008 la empresa ha invertido 10 millones de euros para una renovación de marcas propias. En total suponen 9.000 referencias de alimentación y no alimentación, de las cuales 1.600 corresponden a nuevos productos que responden a las demandas de los consumidores. La Marca propia permite ahorros considerables en costes de publicidad además de estar sometida a exigentes procesos de desarrollo y gestión de la calidad. La política de Carrefour establece que la proporción de las marcas blancas no sobrepase el 25% de los productos totales.

•La compañía ha invertido en España 211 millones de euros en los procesos de expansión y mejora de sus equipamientos en 2008.•Carrefour amplía el horario de sus hipermercados en Madrid hasta las 23.00 horas. El objetivo de este hecho es que la empresa quería incrementar su cifra de venta.

CARREFOUR S.A.Descripción de las Estrategias frente la crisis•Carrefour ha sido uno de los protagonistas de las campañas para atraer consumidores llevando a cabo notables recortes de precios y agresivas promociones. Ejemplos:

• La segunda unidad de compra a mitad de precio.

•Abaratamiento del precio del combustible además de ofrecer la posibilidad de acumular el 8% del importe repostado para realizar la comprar en los hipermercados y supermercados.

• Para responder a la subida del 16 al 18 % del IVA no se elevarán los precios en la mayoría de productos, aunque sí en algunos productos ya que como el director general afirmó: “…en algunos productos el margen que tenemos es tan estrecho que si no lo repercutimos entramos en venta a pérdida.”

CARREFOUR S.A.Descripción de las Estrategias frente la crisisOtro ejemplo sobre la guerra de precio:

•Lanzamiento de una campaña de publicidad comparativa de los precios de alguno de sus productos de marca blanca con los equivalentes en Mercadona y Alcampo.

CARREFOUR S.A.Evolución de ventasLas ventas de Carrefour en 2008 subieron un 5.53%. Carrefour indicó que esta aceleración del crecimiento es el reflejo de una oferta más fuerte a los clientes además de un incremento de la exposición de productos en las tiendas, abiertos de forma orgánica o por compras estratégicas (la renovación de las marcas propias). Pero en 2009 las ventas caen un 5.83% respecto año 2008. El grupo observa una continuidad en las tendencias de consumo mostradas en el cuarto trimestre de 2008, caracterizadas por una reducción de las compras de productos no alimentarios y la orientación del consumidor a los productos de la marca Carrefour.

VARIACIÓN DE LAS VENTAS

Var 2006 Var 2007 Var 2008 Var 2009

- 3.11% 5.53% -5.83%

CARREFOUR S.A.Evolución de beneficipA pesar de un aumento de las ventas 5.6% en 2008, el beneficio neto sólo ha subido un 2.54%. Debido a la conjetura actual de España, la empresa invirtió mucho en la renovación de las marcas propias y en los procesos de expansión y mejora de sus equipamientos en 2008. En 2009 hemos observado una caída de las ventas de Carrefour de un 5.83%, así como también una caída del beneficio neto (bastante más notable que la de las ventas). Causa:- Los consumidores compran cada vez más las marcas propias de Carrefour, lo que le ha llevado a una guerra de precios. Consecuentemente se han reducido mucho los márgenes de beneficio.

VARIACIÓN DE BENEFICO NETO

Var 2006 Var 2007 Var 2008 Var 2009

- 2.31% 2.54% -7.57%

Estrategia de mercado: Mercadona• Mercadona es una empresa familiar de capital español que tiene su sede y origen en valencia en 1977. Tiene una cuota de mercado dentro del sector del 17,5% solo superado por Carrefour.• Su estrategia proviene de un modelo multidisciplinar denominado Gestión de Calidad Total nacido en 1993. Se basa en la creación de valor de todos los grupos intervinientes en el negocio, integrando i optimizando al máximo todos los procesos para poder ofrecer como resultado un precio más competitivo.• Eslogan más identificable es “la calidad no tiene por qué ser más cara”

• La nueva estrategia de la empresa ante la crisis se basa en tres criterios: rotación, necesidad y duplicidad. En base a este ajuste es posible hacer llegar al consumidor los descuentos obtenidos.– Los productos con una rotación más baja y que no están cubiertos por otro similar o si son de primera

necesidad se eliminan.– 2007 más de 9200 referencias 2009 no llegan a 8.000

• Aumento de la proporción de ventas de marcas blancas frente al total: Hacendado, Bosque Verde, Deliplus y Compy. Crecimiento del 18% de 2007 a 2008 hasta el 34% y del 12% en 2009 hasta alcanzar la cuota de 38%. Precio de media un 44% inferior a las marcas de fabricante.

• Reducción de márgenes de los productos para ofrecer un precio más ajustado. Esto ha provocado un incremento de las ventas en los años de la crisis pero una reducción de su beneficio.

• Reducción de costes a costa de: eliminación de mobiliario prescindible, mejora del envasado, mejora de la productividad, etc.

Estrategia de mercado

Mercadona en cifras

2006 2007 2008 2009variación %

respecto año anterior

- 15 10 8

2006 2007 2008 2009

variación % respecto año

anterior- 39 -5 -16

Datos extraídos de la memoria de Mercadona

Mercadona en cifras

2006 2007 2008 2009variación %

respecto año anterior

- 6,5 -5 =

Otras cifras:• Productividad: ha aumentado en el periodo 2006-2008 de 13,5%•Plantilla: 60000 trabajadores año 2007, 62000 año 2009• 54 aperturas nuevas periodo 2008-2009

HIPERCOR DESCRIPCIÓN Y PRINCIPALES CARACTERISTICAS:

Se define por 5 principios:

• MAXIMA CALIDAD• GRAN SURTIDO• SERVICIO EXCELENTE• GARANTIA ABSOLUTA• ESPECIALIZACIÓN DE

CADA DEPARTAMENTO

Es un hipermercado para la gente con alto poder adquisitivo que pertenece al Grupo Corte Ingles

DURANTE LA CRISIS SUS ESTRATEGIAS ADAPTADAS HAN SIDO:• Han puesto en marcha un proceso de contención de gasto y

optimización de los procesos de gestión que les permitirá mejorar su rentabilidad futura

• Mejora del proceso de gestión, gracias a la incorporación de las nuevas herramientas tecnológicas

• Propuesta de un objetivo a cumplir: aumentar eficacia y eficiencia en las compras

• Adaptación del producto a la área local

HIPERCOR DESCRIPCIÓN DE LAS ESTRATEGIAS:

DURANTE LA CRISIS SUS ESTRATEGIAS ADAPTADAS HAN SIDO:

• Implantación de la nueva marca Aliada y potenciación de la anterior CasActual

HIPERCOR DESCRIPCIÓN DE LAS ESTRATEGIAS:

DURANTE LA CRISIS SUS ESTRATEGIAS ADAPTADAS HAN SIDO:• Se implanto nueva vía de compra que es por internet a través

de la pagina web www.hipercor.es. • Como una línea de acercamiento al cliente se enmarcan toda

serie de promociones, descuentos sorteos y premios.

HIPERCOR DESCRIPCIÓN DE LAS ESTRATEGIAS:

HIPERCOR EVOLUCIÓN DE VENTAS Y BENEFICIO:

Como han variado las ventas (en millones de €) durante últimos años?

Como han variado las ventas (en millones de €) durante últimos años?

2006 2007 2008 2009

variación % respecto el año pasado

- -2,4 -7,7 -16,3

2006 2007 2008 2009

variación % respecto el año pasado

- -3,8 -24,8 -35,4

HIPERCOR ¿Como podemos explicar este crecimiento tan negativo comparativamente

con las ventas del beneficio ?• Alta inversión(datos de todo el grupo Corte Ingles):

• Publicidad a través de la televisión, internet, catálogos, etc

• Otros costes fijos y variables

HIPERCOR:OTROS ASPECTOS DISTACADOS

• SEGUNDA PARTE

TIPOS DE BIENES

CURVAS DE INDIFERENCIA

CURVAS DE ENGEL

CURVAS DE ENGEL¿Como representamos con la curva de Engel los efectos que tubo la crisis sobre cada caso?

En caso de LIDL que hemos tratado como un bien inferior, observamos

que :• Disminución de la renta

Disminución de cantidad demandada (en menor proporción)

• Por el análisis hecho en la primera parte, observamos que en Lidl han

aumentado las ventas– Cambio de las preferencias

– Han sabido ajustarlo con estrategias aplicadas

CURVAS DE ENGEL¿Como representamos con la curva de Engel los efectos que tubo la crisis sobre cada caso?En caso de Mercadona y Carrefour que

hemos tratado como bienes normales, observamos que :• Disminución de la renta

Disminución de cantidad demandada (en mas o menos igual

proporción)• Por el análisis hecho en la primera

parte, observamos que en -Mercadona han aumentado las ventas

Han sabido ajustarlo con estrategias aplicadas

- Carefour si que sigue mas o menos el modelo

CURVAS DE ENGEL¿Como representamos con la curva de Engel los efectos que tubo la crisis sobre cada caso?En caso de Hipercor que hemos tratado

como un bien de lujo, observamos que :

• Disminución de la renta

Disminución de cantidad demandada (en mayor proporción)

• Por el análisis hecho en la primera parte, observamos que en Hipercor

han disminuido las ventas, de manera similar al modelo

- Orientación hacia otros objetivos

REFLEXIÓN¿PORQUE MARCAS IMPORTANTES PRODUCEN PARA MARCAS BLANCAS?

• Actúan como Oligopolios• No son eficientes Exceso de

oferta• Tienen 3 posibles soluciones:

– Disminuir el precio y fijar el precio de equilibrio

– Disminuir la oferta desaprovecho de los recursos

– Aumentar la demanda Producir para marcas blancas

EFECTO SUSTITUCIÓN

EL efecto sustitución según Hicks es el cambio en el consumo asociado a un cambio en el precio de un bien, manteniendo el nivel de utilidad constante .En nuestro estudio, hemos observado que en período de recesión, los consumidores han dejado de consumir los productos de marcas y han aumentado el consumo de las marcas blancas para mantener su nivel de utilidad, ya que los productos de marcas blancas acostumbran a tener un precio más bajo que los productos de marcas. Durante la crisis los consumidores consideran los bienes como sustitutivos.

Relación con ELASTICIDAD:Según la teoría, los factores que influyen en la elasticidad de la demanda de un bien

son:• 1) Tipo de necesidades que satisface el bien. Si el bien es de primera necesidad la

demanda es inelástica, se adquiere sea cual sea el precio; en cambio si el bien es de lujo la demanda será elástica ya que si el precio aumenta un poco muchos consumidores podrán prescindir de él.

• 2) Existencia de bienes sustitutivos. Si existen bienes sustitutos la demanda del bien será muy elástica.

• 3) Importancia del bien en términos de coste. Si el gasto en ese bien supone un porcentaje muy pequeño de la renta de los individuos, su demanda será inelástica.

• 4) El precio. finalmente hay que tener en cuenta que la elasticidad de la demanda no es la misma a lo largo de toda la curva. Es posible que para precios altos la demanda sea menos elástica que cuando los precios son más bajos o al revés, dependiendo del producto de que se trate.

A través el estudio sobre la evolución de las ventas y la evolución de los beneficios de cada empresa hemos observado que en época de la crisis, las demandas de los consumidores son más elásticas que en época de crecimiento, ya que una guerra del precio entre las empresas distribuidoras han hecho aumentar mucho las ventas de Mercadona y Lidl, pero en cambio Carrefour y Hipercor las han reducido.

•Mercadona ha cambiado su política comercial: ha incrementado el numero de marcas blancas con unos precios más bajos asegurando siempre la calidad. No obstante, este cambio de política le ha llevado a una reducción de sus beneficios.•Lidl: caracterizado por sus precios bajos. Durante la crisis los consumidores han seguido comprando sus productos . Es la única empresa que ha obtenido un crecimiento de su beneficio.•Carrefour y Hipercor: aunque las empresas han bajado sus precios, sus márgenes se han visto reducidos debido a:

– un incremento de ventas de productos de marca blanca– reducción del número de ventas

Relación con ELASTICIDAD:

CONCLUSIÓN- El modelo teórico se corresponde con la

realidad. Caso HIPERCOR

Lidl y Mercadona grandes supevivientes en tiempos de crisis.

Pero su estrategia se podrá mantener en un futuro?