MIJANS  CONVENCIONALS  I  NO  

CONVENCIONALS  Sistemes i processos de la publicitat

PARAULES  CLAU  (Mitjans convencionals, mitjans no convencionals, televisió, publicitat exterior, marketing directe, fires) Laia  Mena  Grau  de  Comunciació  

Mijans convencionals i no convencionals  

 pg.  2  

MITJANS CONVENCIONALS – TV I PUBLICITAT EXTERIOR

La TV és la gran diva de tots els mitjans i sobretot del grup dels convencionals al qual pertany. La que ha tingut més èxit, ha rebut més atenció. Molt completa en la seva característica de reproduir imatge i color, la televisió ha estat sempre sota control de l´Estat qui gestió de les ones i les llicències d´emissió. Mitjà de comunicació de masses, aquest aparell reproductor d´audiovisuals ha sofert una re-configuració durant els últims anys degut en gran part per l´aparició d´internet. L´aparició d´altres punts d´emissió d´audiovisuals molt més controlables pels consumidors ha forçat al mitjà televisiu a l´adaptació. Els hàbits dels consumidors han canviat i ha canviat la distribució dels mateixos al voltant de l´aparell. Els horaris s´han trastocat, les localitzacions des d´on consumir televisió han canviat, els suports on veure televisió han canviat i això ha forçat al mitjà a sortir de la rigidesa de l´aparell televisiu i endinsar-se en nous dispositius. La TV ha hagut de sortir del menjador de casa per assegurar-ne la seva continuïtat. Amb una feroç competència per la proliferació de canals de vídeo i productors d´audiovisuals, la TV ha hagut de regenerar-se. En l´àmbit nacional Espanyol, inicialment només existia un canal RTVE fins el 1982 quan apareixen canals autonòmics. La divisibilitat de la TV ha permès que avui comptem amb televisions nacionals en obert, televisions autonòmiques públiques i privades, canals de pagament i televisions locals. A més divisibilitat del mitjà més penetració (arribar al major nombre de persones), més poder discriminant (segmentació) per l´abast geogràfic. La televisió ofereix una alta rendibilitat (cost per arribar a una persona/audiència) encara que aquesta rendibilitat ha variat molt en els últims anys ja que la TV ha passat de tenir tota la família al voltant alhora en franges com el prime time a tindre una audiència més liquida i menys lleial. Grans canvis de tendència es detecten el 2001 amb consolidació d´internet i el 2005 amb una davallada de la penetració en l´audiència (implantació de la TDT). Els suports de la televisió són les cadenes i els seus programes i els canals i els seus programes. Els formats publicitaris en aquest mitjà son els anuncis, els publireportatges, els infocomercials, els programes patrocinats, les sobreimpressions i els emplaçaments de producte cada cop més acusats. No requereix un consumidor amb un nivell de cultura molt elevat i se´n controla el seu ús mitjançant els índex d´audiència i Si analitzem la TV mitjançant la inversió en publicitat podem veure una lleu recuperació aquest últim any 2015 (2.011 milions d´euros) respecte als últims 5 anys encara que tot i així no s´inverteix tant com es va invertir el 2011 (2.237 milions d´euros). La tendència és a l´alça en general en inversió publicitària per part dels anunciants. Les empreses anunciants tenen una major acceptació envers la inversió publicitària i alhora una alta competitivitat que els aboca a invertir més en promocionar-se per

Mijans convencionals i no convencionals  

 pg.  3  

sobreviure. La inversió publicitària en TV ha incrementat un 6,4% respecte al 2014 (1.890 milions d´euros). Les televisions nacionals en obert són les que acaparen la major part de la inversió (1.800 milions el 2015). La TV és el 1er mitjà dels convencionals i representa el 40% de la quota.  

      La publicitat exterior representa la primera forma de publicitat, es practica des de fa més de 5.000 anys. Més concretament el crit per promocionar productes o serveis, es una de les formes de publicitat exterior. Cartelleres, cabines telefòniques, transport públic, mobiliari exterior i interior, pals publicitaris, lluminosos són els diferents suports i les formes publicitàries són els textos, les figures i les il·luminacions que s´hi puguin imprimir o dissenyar. Precisament és l´arribada de la impremta la que fa evolucionar la publicitat exterior. El cartell publicitari és convertirà en una peça d´art en si mateix amb l´evolució de la gràfica. Avui dia el cartell ha quedat eclipsat per la resta de formes publicitàries dins d´una mateixa campanya, n´és només un element més. Actualment les pantalles LED i LCD en espais públics porten la publicitat exterior del text a l´audiovisual obrint noves portes a aquest tipus de mitjà. La penetració de la publicitat exterior és difícil de mesurar però al seu torn és l´únic mitjà que està actiu i visible les 24h cosa que permet la repetició del missatge en l´audiència tantes vegades com hi passem pel davant. Com a 5è mitjà convencional, la inversió publicitària en publicitat exterior és del 6,5% del total dels MC. Es percep un increment (4%) el 2015 amb 327,4 milions d´euros invertits respecte a l´any anterior, marcant el canvi de tendència de la caiguda del 2013.

MITJANS NO CONVENCIONALS – MÀRQUETING DIRECTE I FIRES

Els mitjans no convencionals són aquells mitjans que són estan dirigits a promocionar un producte, un servei o una marca. La inversió publicitària en mitjans no convencionals està superant la dels mitjans convencionals. Entre aquest mitjans trobem el màrqueting directe que és un conjunt d´accions mesurables i interactives amb l´anunciant. En trobem l´inici d´aquesta tècnica, que permet una segmentació més definida, cap a final dels anys 70 a Espanya. Inicialment va sorgir com a venda per correu, més tard introduiria la prova sense compromís, desprès la venta per terminis,

Mijans convencionals i no convencionals  

 pg.  4  

avui la tenda en línia. La irrupció d´internet ha afavorit els costos, i per tant els beneficis, de la promoció en línia. La facilitat per la anàlisis de resultats i mesura de l´audiència, la bidireccionalitat de la comunicació anunciant-client i la diversitat de possibilitat publicitàries en fan un mitjà excel·lent i en constant evolució. El màrqueting directe permet la personalització dels missatges, la segmentació precisa i la creació de bases de dades. Es pot classificar entre el format imprès i el no imprès. La bustiada, els anuncis de premsa, encartaments, insercions, expositors i quioscos, cotramesa, publitramesa i el catàleg són els formats impresos mentre que els no impresos es presenten a la radio, la televisió, el telèfon, el fax o la xarxa. La inversió publicitària en correus personalitzats és la més elevada d´entre els mitjans no convencionals. El 2015 ha tingut un increment del 2% respecte a l´any anterior amb 1.995 milions d´euros. La inversió en aquest mitjà ha incrementat cada any durant els últims 4 anys i sembla que ho continuarà fent en els pròxims. És la dècada en que el consumidor es comunica amb la marca i exigeix una resposta. Aquest fet ha re-configurat el tracte entre anunciant i client. Les fires, mostres i exposicions és un altre mitjà no convencional. En els seus inicis les exposicions serien l´origen dels grans centres comercials. Edificis que durant uns dies s´omplien de venedors que portaven ofertes de productes i serveis i s´establien només per uns dies a determinades poblacions. Llavors, els venedors i anunciants, muntaven les seves parades i invertien tots els seus esforços en vendre els seus productes durant aquells dies. Les parades anirien evolucionant i avui en dia podem veure en les fires, com les parades són autèntics espais d´entreteniment. Una parada d´una fira te un determinat nombre de metres quadrats on s´hi exhibeixen cartells, audiovisuals, pamflets, catàlegs, mostres, marxandatge, i tot el que se li acudeixi a l´equip creatiu del departament de màrqueting com la presència de líders d´opinió, realitat virtual, organització d´esdeveniments, concursos o entrevistes. Una parada d´una fira recull en definitiva, moltes tècniques publicitàries alhora La durada curta d´una fira requereix un alt impacte publicitari en un temps limitat. D´aquí que les empreses anunciants facin una bona inversió en aquest tipus d´esdeveniments on a més s´ofereix una audiència molt determinada, els professionals del sector. Les fires van dirigides als professionals que treballen en determinats sector que són els que, organitzats per les empreses, acudeixen a les fires. La inversió publicitària a Espanya segons l´informe d´InfoAdex mostra que els anunciants estan incrementant la seva partida de despeses en publicitat. En el 2015 ha incrementat un 15,6% amb respecte a l´any anterior, amb una inversió de 79,9 milions d´euros. Ha estat incrementat durant els últims 3 anys i sembla que seguirà en la mateixa línia els pròxims anys.