Embed Size (px)
DESCRIPTION
Citation preview
Marketing 3.0
M.A. Alicia De la Peña ©2010
M.A. Alicia De la Peña 2010
El mundo está atravesando por una serie de cambios:
1. Mayores niveles de pobreza
2. Altas tasas de desempleo
3. Fuerte inyección de capital para restaurar confianza y
crecimiento económico
4. Cambio climático
5. El poder económico de Occidente pasa a Oriente
6. Impacto de la tecnología en el comportamiento de
productores y consumidores (un mundo digital, inmerso
en las redes sociales).
M.A. Alicia De la Peña 2010
Los cambios macroeconómicos afectan la conducta
del consumidor y por ende a la mercadotecnia.
La mercadotecnia 1.0 se centraba en el
producto.
La mercadotecnia 2.0 está centrada en
el consumidor.
La mercadotecnia 3.0 se centra en la
humanidad y busca un balance entre la
rentabilidad y la responsabilidad social
corporativa.
M.A. Alicia De la Peña 2010
Ser humano:
con mente,
corazón y
espíritu
Consumidores
inteligentes
con mente y
corazón
Compradores
masivos con
necesidades
físicas
Cómo ve la
empresa el
mercado
Tecnología de la
nueva era:
internet,
celulares, inf.
abierta
Tecnología
de la
información
Revolución
Industrial
Fuerzas que
la impulsan
Hacer del
mundo un
mejor lugar
Satisfacer y
retener al
consumidor
Vender
productos
Objetivos
Marketing 3.0
Centrada en
“Valores”
Marketing 2.0
Centrada en
“Consumidor”
Marketing 1.0
Centrada en
“Producto”
M.A. Alicia De la Peña 2010
Colaboración
de muchos a
muchos
Relaciones uno
a uno
Transacción de
uno a muchos
Interacción con
los
consumidores
Funcional,
emocional y
espiritual
Funcional y
emocional
FuncionalPropuestas
de valores
Misión, visión y
valores
corporativos
Posicionamiento
corporativo y del
producto
Especificaciones
del prod.Guías de
mktg de la
empresa
ValoresDiferenciaciónDesarrollo de
productoConcepto
clave de
mktg
M.A. Alicia De la Peña 2010
M.A. Alicia De la Peña 2010
Matriz basada en valores
Esta nueva matriz nos muestra que por un lado, la empresa debe
buscar ocupar la mente, el corazón y el espíritu de los clientes actuales
y futuros.
Y por el otro, tomar en cuenta la misión, visión y valores de la
compañía.
Aunque el dar satisfacción a nivel producto es esencial para cualquier
empresa, en el nivel más elevado, una marca debe servir para realizar
aspiraciones y ayudar a practicar la compasión de cierta manera.
No sólo debe prometer rentabilidad y retorno en las inversiones,
sino también ser sustentable y sostenible.
Debe convertirse en una marca mejor, diferente y que hace la
diferencia para todos.
M.A. Alicia De la Peña 2010
La oportunidad de
hacer lo mejor para
el ambiente y el ser
humano
Creemos que
nuestra fuerza
principal radica en
nuestra gente
Valores: Crear
valor económico.
Salud ambiental.
Progreso social.
Reporte anual de
sustentabilidad.
Distintivo ESR
Premio Ron Brown
por liderazgo
corporativo
Ayudar a las
comunidades a
progresar a la vez
que se tiene un ROI
adecuado.
Visión: ser el líder
mundial
entregando
soluciones
innovadoras para
satisfacer al
hombre
Enfocado al
mercado de la base
de la pirámide
Promueve el uso de
bolsas reutilizables
Líneas de producto
para el cuidado del
hogar
Misión: contribuir
al bienestar de la
comunidad y
proteger el medio
ambiente
EspírituCorazónMente
M.A. Alicia De la Peña 2010
¿Y como es el
consumidor en
la era de la
Mercadotecnia
3.0?
Según Danah Zohar,
autora de libros como
Capital Espiritual e
Inteligencia Espiritual,
entre otros, lo que
distingue al Ser
Humano de otros seres
vivos es la Creatividad.
Las personas creativas
constantemente buscan
mejorarse a sí mismas
y mejorar su mundo.
Así, los consumidores actuales no sólo buscan
productos y servicios que satisfagan sus
necesidades primarias, también buscan, de
acuerdo a la Pirámide de Maslow darle significado
a su vida, a través de experiencias y modelos de
negocio que toquen su lado espiritual.
Dar significado a la vida del consumidor es
entonces una de las premisas de la
Mercadotecnia 3.0
Y de acuerdo a Melinda Davis, los beneficios
psico-espirituales de un producto son la mejor
diferenciación que una empresa puede tener.
Según Davis, la paz mental es lo último en bienes para el
consumidor. La gente toma sus decisiones de compra en
cómo el producto hace sentido en su cabeza.
El producto debe ser fabuloso y tener el precio adecuado,
pero si no ayuda la consumidor a “sanar” su mente y su
espíritu entonces no será un producto diferente.
Además, el consumidor busca tener un “sentido de
importancia”. Hoy por hoy, todos quieren importar o hacer
algo importante.
The new culture of desire
Melinda Davishttp://www.fastcompany.com/magazine/67/desire.html?page=0%2C0
Entonces, una empresa que incorpore en su
misión, valores y estrategias acciones ligadas a
una buena ciudadanía corporativa, logrará por un
lado vivir la Mercadotecnia 3.0 y por otro, atender a
ese nuevo grupo de consumidores.
Tomando en cuenta que dichos consumidores sí
valoran a las empresas que llevan a cabo acciones
de responsabilidad social.
Estas acciones de responsabilidad social en
ocasiones se ejecutan ya sea como acciones
filantrópicas o como actividades de mercadotecnia
con causa.
Y aunque ambas involucran hasta cierto punto al
consumidor, no necesariamente lo transforman o lo
empoderan, y por tanto su estilo de vida permanece igual.
Empoderar al consumidor, implica la autorrealización. Es
permitir al consumidor moverse a lo largo de la pirámide de
Maslow y satisfacer sus necesidades de último orden.
(Kotler, Kartajaya, & Setiawan, Marketing 3.0, 2010)
Una empresa que aplique entonces la Mercadotecnia 3.0 se
enfrentará a los problemas sociales de una manera positiva,
actuará como un buen ciudadano corporativo y llegará
incluso a plantear una transformación socio-cultural que
ayude al consumidor a modificar su comportamiento de
compra y a mejorar sus niveles de bienestar.
Las 3 etapas para atender temas sociales
desde el punto de vista del Marketing
Espectro
creativo
Auto-actualización
Necesidades
básicas
Empowerment
empresarial
Empowerment
del consumidor
Espectro de
colaboración
Filantropía
Mktg con causa
Transformación
Socio cultural
Para lograrlo se requieren 3 pasos (Kotler,
Kartajaya, & Setiawan, Marketing 3.0, 2010):
Identificar los
retos o
problemas
socioculturales
Analizar la
conducta del
consumidor
meta
Brindar
soluciones que
permitan un
cambio de
conducta,
moviéndose a
lo largo de la
pirámide de
Maslow
Estos retos
pueden
Incluir bienestar,
salud, nutrición,
educación
o injusticias
sociales, por
ejemplo.
Si busca impacto
inmediato atienda
a la clase baja, a
las mujeres o a los
ancianos.
Si busca impacto
a futuro atienda
niños y jóvenes.
Busque una
transformación
socio-cultural de
manera creativa y
colaborativa.
El consumidor espera que las empresas atiendan los retos
sociales mediante:
a. Creación de empleos
b. Desarrollo de innovaciones
c. Productos y servicios que solucionen sus problemas
Lo cual se puede lograr con un enfoque de escuchar,
crear y entregar:
a. Escuchar a través de la investigación y la observación.
b. Crear: identificando oportunidades, diseñando
soluciones, creando prototipos.
c. Entregar proyectos factibles y viables, que involucren a
distintos públicos y ayuden a transformar la sociedad.
