UNIVERSIDAD DE PANAMÁ

CENTRO REGIONAL UNIVERSITARIO DE VERAGUAS

EXTENSIÓN DE SONÁ

MERCADEO AGROPECUARIO

FIJACIÓN DE PRECIOS:

COMPRENDER Y CAPTAR EL VALOR DEL CLIENTE

ING. FABIO HIDALGO LAFFAURIE

2011

La cantidad de dinero que se cobra por un

producto o un servicio, o la suma de todos los valores que

intercambian los consumidores por los beneficios de tener o

utilizar dicho producto o servicio

Qué es..?

FACTORES QUE

AFECTAN LOS PRECIOS

Supervivencia - Entorno competitivo.

- Deseos cambiantes del consumidor.

- Objetivo a corto plazo.

- Niveles de precios bajos para incrementar la demanday cubrir costos variables y algunos fi jos.

- Utilidades menos importantes que la supervivencia.

MaximizarUtilidades

- Se calculan como será la demanda y los costos condif erentes precios.

- Se escoge el de mayor utilidad.

- Se busca resultados fi nancieros a corto plazo.

- Los niveles de precios son altos.

1. Objetivos de Mercadeo:

Liderazgo enParticipaciónde Mercados

- Empresa cree que con alta participación,tiene costos más bajos y mayores utilidadesa largo plazo.

- Precios tan bajos como sea posible.

Liderazgo enCalidad deproducto

- Precios altos para cubrir los costos decalidad del desempeño y costos de inv. Ydesarrollo.

1. Objetivos de Mercadeo:

2. Estrategia de Mezcla de Mercadotecnia Coordinar con otras variables de mezcla de mercado. Costos del mercado meta : a partir del precio diseñan la demás

variables de mercado.

3. Costos Determinantes del nivel de precios que la empresa puede

cobrar. Lo ideal es que el precio cubra costos fijos y variables. Tener en cuenta método de costeo que utiliza la empresa.

4. Consideraciones OrganizacionalesQuien determina el precio:

En empresas pequeñas la alta gerencia. En empresas grandes los gerentes de

división o de producto, con aprobación final.

Grupo interdisciplinario de ventas, producción, finanzas y contaduría.

Mercados industriales vendedores con ciertos límites aprobados.

Departamento de precios.

CompetenciaPura

- Muchos compradores y muchos vendedores.

- Se comercia con un bien unif orme (trigo,cobre).

- Mercado competitivo, no hay un proveedorinfluyente en precio.

- I nv. De mercados, desarrollo de productomínimos.

CompetenciaMonopolística

- Muchos compradores y vendedores, comercianen rango de precios.

- Hay dif erencias en los productos.

- Hay ofertas dif erenciadas con marca, venta,publicidad.

1. El Mercado y la Demanda:1. El Mercado y la Demanda:

CompetenciaOligopolística

- Pocos vendedores, muchos compradores.

- Sensibilidad a estrategias de precios ymercadeo de competidores.

- Muchas barreras de entrada.

- Si un vendedor baja el precio, lo debenigualar o mejorar.

MonopolioPuro

- Un vendedor y muchos compradores.

- Puede ser del estado o privado.

- Si es privado hay libertad de fi jar precios.

1. El Mercado y la Demanda:1. El Mercado y la Demanda:

Límite inferior del precio lo determinan los costos. El límite superior lo determina el mercado y

demanda. Relación Precio-Demanda:

Según el precio se define la demanda. Demanda elástica: la que varia con cambio en el

precio. Demanda inelástica: la que no tiene gran variación

con el cambio de precios.

1. El Mercado y la Demanda:1. El Mercado y la Demanda:

2. Competencia:2. Competencia: Tener en cuenta sus costos, precios, productos, reacciones.

3. Otros Factores:Las condiciones económicas, el gobierno, preocupaciones sociales.

Consideraciones Primordiales en la Determinación de Precios

PRECIO BAJO

Ojo con utilidades

PRECIO ELEVADO

Ojo con la demanda

Costosdel

Producto

Precio de competencia,

fact. Externos e internos

Percepciones de los

consumidores sobre el VALOR

Con base en el costo: Añadir un margen de utilidad bruta al costo del

producto. Método sencillo. Las empresas saben más sus costos que su

demanda. Si es muy utilizado en una industria, los

precios se estandarizan. Se reduce competencia de precios.

Producto Costo Precio Valor Clientes

Precio con el que se llegará al punto de equilibrio o la meta de utilidades que se pretende.

Se logra con un mezcla de unidades vendidas o de precio.

Util para determinar los precios mínimos para cubrir costos, debe tener en cuenta la relación precio-demanda.

•Con base en el punto de equilibrio o utilidad meta

Ventas (unidades)

Utilidad meta (2mll)

Ingreso total

Costo total

Costo fijo

$ (millones)

400 600 800 1000200

2

4

6

8

10

1200

•Con base en el punto de equilibrio o utilidad meta

Combinación apropiada de calidad y buen servicio a un precio justo.

Se estima el precio con base en las percepciones de los compradores del valor y no en el costo.

El precio se toma en cuenta desde el inicio del proceso de mercadeo.

El valor y el precio fijado determinan las decisiones del diseño del producto o servicio y sus costos.

ClientesValor Precio Costo

Producto

Productos o servicios similares. Basado en el precio del competidor, presta

menos atención a sus propios costos o demanda.

Mercados de oligopolio. Empresas pequeñas de la industria siguen al

líder en precios. Frecuente en las empresas que presentan

licitaciones.

La estrategia de precios varía con el tiempo y el ciclo de vida. Tener en cuenta cambios en costos y demanda. Diferenciar si el producto es imitación o es un producto innovador.

Si es producto imitador Estrategia de posicionamiento precio vs. Calidad frente al

competidor:

Baja Calidad

Alta calidad

Calidad

Más BajoMás alto

Precio

Sobreprecio

Precio máximo

PrecioEconómico

Buen Valor

Si es producto Innovador, Protegido por patente : Determinar precios por capas de mercados:

(Celular) Iniciar con precios altos, se obtienen ingresos y

utilidades altas. Si competencia iguala el producto disminuyen

precios. Son productos de buena calidad e imagen.

Determinar precios por penetración de mercado: (Wal-Mart)

Iniciar con precios bajos para atraer mercado. Mercado muy sensible al precio. Costos de distribución y producción deben disminuir

al incrementarse las ventas.

Determinación de Precios de la línea de Productos: Diferencias en los costos de cada producto. Las evaluaciones del cliente acerca del producto. Los precios de la competencia. (Kodak- películas)

Determinación de precio de un producto opcional:

Precio de un producto accesorio que se vende junto con uno principal.

Ej: carro - radio - ventanas eléctricas.

Determinación de precio de un producto cautivo:Productos que se deben utilizar con un producto principal. Precios bajos para el producto principal y

márgenes elevados para los cautivos. Cuchillas de afeitar, software, películas de

cámara, repuesto tinta impresora.

En servicios Precios de dos partes: tarifa fija y tarifa variables.

Determinación de precio de productos secundarios: Precio para productos secundarios para que el

precio del producto principal sea más competitivo.

Ej: Aserraderos - aserrín, zoológicos - compost. Derivados del petróleo.

Determinación de precio de un paquete de productos: Combinación de varios productos para ofrecer el

conjunto a un precio reducido. Abono para teatro, o toros - turismo.

Determinación de Precios de descuento y rebaja:

Recompensar por pronto pago, altos volúmenes, compras fuera de temporada.

Descuentos: reducción del precio durante un período determinado.

Descuento por cantidad. Descuento funcional o comercial: aplicado a los

canales. Descuento por temporada.

Rebaja: otro tipo de reducción de precios. Rebajas de trueque: cuando se entrega un

artículo viejo al comprar uno nuevo (automotriz). Rebajas promocionales: pagos como recompensa

a los distribuidores.

Determinación de Precios Segmentados: Cliente - segmento : museos, teatros para clase

estudiantil o tercera edad. Producto - forma: versión mejorada, plancha de B&D. Precios por Ubicación: teatro, concierto. Precios por Tiempo: turismo en baja y alta temporada,

tarifas telefónicas los domingos, nocturnos, festivos.

Condiciones: Mercado segmentable. Segmentos con diferentes grados de demanda. Los costos de segmentar no deben exceder al

ingreso extra por diferencia de precio.

Determinación de Precios psicológicos:Considera la psicología de los precios y no el aspecto económico. El precio dice algo del producto. Algunos productos si tienen mayor precio son

mejores. Autos, perfumes, hoteles, licor.

Precios de referencia:Precios grabados en la mente y se usan como referencia al buscar un producto determinado.

Determinación de Precios Promocionales:Precio temporal a sus productos más bajo que el de lista de precios o más bajo que los costos.

Líderes de pérdidas Acontecimientos especiales Descuento en efectivo Otros:

Financiamiento con intereses bajos Garantías más amplias Mantenimiento gratuito.

Determinación Geográfica de Precios: Precio para los clientes ubicados en diferentes partes del país

o del mundo.

F.O.B. Se ubica el producto a un precio de fábrica y cada cliente paga el flete según distancia.

Precio uniforme con entrega: se cobra el mismo precio más el

flete promedio a todos los clientes, independiente de su ubicación.

La empresa anuncia su producto a nivel nacional.

Precios por zona: se establece zonas y c/u de ellas paga un precio. Más lejos la zona, más alto el precio.

Determinación Geográfica de Precios: Precios del punto base: elige un punto base y cobra

todos los clientes el costo del flete desde esa ciudad hasta la ubicación del cliente, sin importar el origen de los bienes.

Precios absorbiendo flete: el vendedor absorbe todo o parte de los cargos reales del flete, para conseguir el negocio deseado. Para penetración en el mercado. Par mantener posición firme en los mercados

competitivos.

Determinación de Precios Internacionales: Tener en cuenta: Condiciones económicas Situaciones competitivas Leyes y regulaciones Desarrollo de sistema de distribución Percepciones del cliente. Los costos juegan papel importante, fletes,

seguros, tarifas, impuestos.

Situaciones para iniciar un cambio en precios o responder a una estrategia de la competencia: Disminución de participación de mercado por

competencia de precios. Buscar dominio del mercado por medio de

costos más bajos. El incremento de los costos lleva a un

aumento de precio...??? Tener en cuenta la respuesta del consumidor y la

competencia.

Reducir el Precio

Aumentar percepción de Calidad

Mejorar calidad y aumentar precio

Lanzar marca combatiente a precio bajo

Competencia bajó precios?

Afecta la Participación de Mercado?

CONSIDERACIONES PARA LOS SERVICIOS

•PERCEPCION DEL VALOR

•CONSIDERACIONES DE LOS CLIENTES SOBRE LOS PRECIOS DE LOS SERVICIOS

•COSTOS NO MONETARIOS

•ENFOQUES PARA LA FIJACION DE PRECIOS - Consideraciones para Servicios

•SIGNIFICADOS SOBRE VALOR PERCIBIDO

•ESTRATEGIAS DE FIJACION DE PRECIOS

VALOR DEL PRODUCTO

VALOR DEL PERSONAL

VALOR DE LAIMAGEN

VALOR DEL SERVICIO

VALOR TOTAL PARA EL CLIENTE

COSTOS MONETARIO

COSTOS NO MONETARIOS

COSTO TOTAL PARA EL CLIENTE

FORMA EN QUE EL CLIENTEPERCIBE EL VALOR

Heterogeneidad del servicio como limitante del conocimiento.

Indisposición del proveedor a calcular el precio por adelantado.

Necesidades individuales del cliente. Información limitada sobre los precios de

referencia. Precios no visibles antes de la compra.

TIEMPO

BUSQUEDA:

•Energía

•Esfuerzo

MENTALES:

•No comprender

•Rechazo

INCONVENIENCIA:

•Horario de atención limitado

Basada en costos

Basada en la demanda

Basada en la competencia

La dificultad en fijar precio a la mano de obra, no así a los materiales.

Los costos del servicio real pueden sobrepasar el valor del servicio ante el cliente.

Las economías de escalas son pocas (personalización, inseparabilidad).

Opción de Costeo por Actividades (abc)

BASADA EN LOS COSTOS

La variabilidad limita la comparación Se utiliza en dos situaciones:

Servicios estándares entre los proveedores. Mercados de oligopolio.

Las empresas pequeñas pueden disminuir su margen a costa de su permanencia en el mercado.

El autoservicio como alternativa viable

BASADA EN LA COMPETENCIA

El precio monetario se debe ajustar para reflejar el valor de los costos no monetarios: Si son muchos, deberá compensarlos. Si son pocos, se podrá cobrar un precio

alto. El reto es determinar el valor para los clientes

de cada uno de los aspectos monetarios implicados.

BASADA EN LA DEMANDA

Valor es precio bajoValor es todo lo que deseo en un servicio.

Valor es todo lo que Obtengo a cambio

de lo que doy

Valor es la calidad que obtengo por el precio

que pago

Descuentos como significado de VALOR.

Precios impares: fijar el precio por debajo de la cantidad exacta.

Precios equilibrio oferta/demanda: Diferencial de lugar - ubicación. Diferencial de tiempo - períodos no pico. Diferenciales de cantidad - volumen Diferenciales incentivos nuevos clientes.

Precios de Penetración

• Precios con base en el prestigio.• Precios de descremado del mercado

El Precio Monetario El Precio Monetario no es de fundamental no es de fundamental importanciaimportancia

• Precio con base en su valor “dar más por menos”“dar más por menos”

• Precios por segmentación de mercado.

La calidad y el precio La calidad y el precio monetario son claves.monetario son claves.La clave es determinar que La clave es determinar que es calidad.es calidad.

• Precio fragmentado.• Precio por paquete.• Fijación de precios complementarios:

•Precios gancho, (fijo más variable), líder de pérdida.

• Fijación de precios basada en los resultados de la gestión:

•Comisión, contingencia, garantía de devolución.

El precio debe ser entendido fácilmente por el cliente

El precio debe representar su valor para el cliente El precio debe propiciar la retención del cliente y

facilitar la relación de este con la empresa. El precio debe reforzar la confianza del cliente. El precio debe disminuir la incertidumbre del cliente.