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MERCADOTECNIA ¿DISCIPLINA CIENTÍFICA?

LAE y MIE J. A. Luna Flores1

lfandres53@gmail.com

Esta monografía de compilación tiene el propósito de mostrar los elementos para

argumentar que la mercadotecnia es una disciplina científica y no solamente un arte

o una técnica tal como proponen algunos autores, en esta presentación se pretende

además caracterizar el contexto actual donde se operativiza la mercadotecnia. Un

objetivo supletorio, pero no menos importante es mostrar como a través del

desarrollo del tema, se aplican los elementos básicos de la redacción para elaborar y

presentar trabajos académicos (básicamente se muestra como se incluye el aparato

crítico a una disertación escrita).

Mercadotecnia disciplina científica.

Según Zapata Guerrero “… la disciplina de la mercadotecnia es una ciencia en

desarrollo puesto que para formular muchos de sus principios se ha procedido con

objetividad, se han realizado las verificaciones pertinentes, se han propuesto

generalizaciones y adicionalmente se ha utilizado el método científico…”2

Este autor al reseñar a Bunge (1986), Carvajal (1994) y Hernández y

Rodríguez (2001) sintetiza que “… los elementos básicos… para considerar un

conocimiento como científico [son]: objetividad, necesidad de verificación y

posibilidad de generalización y utilización del método científico, que requiere de un

proceso racional, sistemático y exacto”3

Hernández Espallardo defiende el carácter científico del marketing ya que

coincide con Hunt en cuanto que el marketing aun como ciencia inmadura por no

contar con una teoría general “… que sirva de base a la explicación de los

fenómenos relativos a su objeto central de estudio… cumple con dos condiciones

1 Profesor del área de Mercadotecnia de la Universidad de Guanajuato, Campus Celaya-Salvatierra.

2 Zapata Guerrero, E. E. (2002, diciembre). Marketing: ¿ciencia o arte? El estado del arte del concepto efectividad de mercadeo. Revista Colombiana de Marketing. [en línea], 5, 30-46. Disponible en http://editorial.unab.edu.co/revistas/rcmarketing/pdfs/r35_art2_c.pdf, página 31.

3 Bunge, M. La ciencia, su método y su filosofía, 39-68, Carvajal, L.. Metodología de la investigación, 33 y Hernández, M y Rodríguez, A. El objeto de estudio de la disciplina del marketing, 71, en Ídem.

2

básicas: 1. Un objeto central de estudio diferenciado del de otras disciplinas y que

presenta regularidades en su comportamiento. 2. La adopción de un método

científico en la explicación de la realidad del marketing”4

Hernández Espallardo al final de su artículo llega a varias conclusiones, dos

importantes sobre las cuales debemos reflexionar son: primero, “No hay nada en el

objeto de estudio de nuestra disciplina que impida la profundización en su

conocimiento mediante la aplicación del método científico. Por ello, el marketing es

una ciencia si los investigadores de la disciplina aplican el método científico…”5

Segundo, “[Se hace…] un llamamiento a los investigadores en el área de

marketing para que apliquen rigor científico al aumento en la base de conocimiento

de nuestra disciplina, sobre la base de la construcción de modelos de explicación

científica de los fenómenos que acontecen en el ámbito del objeto de estudio de

nuestra disciplina: el de las relaciones de intercambio de valor…”6

Seguramente nos queda claro en cierto grado que se entiende por método

científico, pero ¿que debemos entender por objeto de estudio de una disciplina?.

Valdez Zepeda define objeto de estudio como “... el fenómeno o conjunto de

fenómenos cuyo conocimiento suficientemente desarrollado, da lugar a una ciencia...

[y dice además que…] todo objeto de estudio consta de dos elementos: el empírico y

el teórico. El elemento empírico es, … la materia prima que da sustento al desarrollo

teórico, el que da certeza y confiabilidad a las investigaciones, [en tanto…] el

elemento teórico busca la generación de patrones, marcos explicativos y

referenciales aplicables a múltiples casos, es el que da sustento científico y

epistemológico, el que sistematiza y hace avanzar el conocimiento.”7

4 Hunt, Hernández y otros autores parten de una postura de investigación científica en marketing que se apoya en lo ontológico en el realismo científico, en lo epistemológico en el empirismo moderno y, en lo metodológico en el pluralismo crítico. Hunt, S. D. (1991). Modern Marketing Theory. Critical Issues in the Philosophy of Marketing Science. En Hernández Espallardo, M. (2001a). La investigación científica en marketing. Revista Cuadernos de Administración, 25, Universidad del Valle. (mimeo), pagina 14.

5 Ibíd., página 28.

6 Ídem.

7 Valdez Zepeda, A. (2000, agosto-noviembre). Mercadotecnia política. Un acercamiento a su objeto de estudio. Revista Renglones [en línea], 46, 74-83. Disponible en http://www.renglones.iteso.mx/archivos/46_12_mercadotecnia_politica.pdf, pagina 75.

3

Hernández y Rodríguez en este sentido resaltan la importancia de contar con

una definición precisa del objeto de estudio central de la disciplina del marketing,

ciencia que establecen “… se ubica en el estudio de una realidad denominada

‘social’… disciplina del marketing [que] ha surgido como respuesta a un conjunto de

prácticas que,… por diversas razones, se va imponiendo en la vertiente económico-

empresarial de la sociedad…”8

En una revisión histórica que realizan los autores y que abarca desde la

evolución pre-conceptual (desde la Grecia Clásica -500 a 30 a. C. a mediados del

siglo XX –alrededor de 1960), hasta una evolución conceptual de la disciplina del

marketing (1960 hasta la actualidad), identifican, sobre todo en esta última etapa que

“… la acepción de ‘intercambio’ es una constante en las definiciones de marketing…

constituyéndose… en el concepto principal que describe el objeto central de la

disciplina del marketing”9

La posición anterior se consolida cuando Kotler y Zaltman (1971) establecen

que es “… el ‘intercambio de valor’, [el] concepto central del marketing…” y cuyo

carácter social supera al “‘restrictivo intercambio económico de mercado’”.10

Nosotros resumimos el propósito del intercambio de valor de la manera

siguiente:

con el intercambio

se intenta alcanzar el

mayor nivel de

satisfacción

funcional y psicológico

mediante

con la

Intención de que se repita la compra

reduciendo el

SACRIFICIO percibido por

el cliente

Tiempo, Forma, Lugar y,

Posesión.

un

BENEFICIO en

al

proporcionar

Bien, Servicio,

Idea, Lugar,

Persona, Experiencia.

Elaboración propia.

Otro aspecto de importancia aunado al anterior es el alcance del marketing, es

decir necesitamos reconocer cual es el campo de acción de la disciplina del

8 Hernández Espallardo, M. y Rodríguez Orejuela, A. (2001, diciembre). El objeto de estudio de la disciplina de marketing. Revista Colombiana de Marketing. [En línea], 3, 1-20. Disponible en http://redalyc.uaemex.mx/redalyc/pdf/109/10900307.pdf, página 2.

9 Ibíd., página 5.

10 Ibíd., página 7.

4

marketing, Hunt (1976, 1983), plantea el alcance del marketing en lo que él llama

“Modelo de las tres dicotomías” y que lo considera como un paradigma general del

marketing: que resume ocho campos de estudio y aplicación del marketing a saber:

Primera dimensión: dicotomía sector empresarial (con animo de lucro)-sector sin

animo de lucro: “… el marketing ha de incluir todas aquellas transacciones donde se

produzca intercambio de valores…”11

Segunda dimensión: dicotomía: nivel de agregación microeconómico-

macroeconómico se refiere al “… estudio de las actividades de marketing de los

agentes individualmente considerados… junto a los criterios de interés de la

sociedad y del impacto de la sociedad sobre el marketing…”12, finalmente,

Tercera dimensión: dicotomía forma de análisis positivo-normativo indica como “…

Un enfoque de estudio positivo se centra en el análisis de ‘lo que es’, describiendo,

explicando, prediciendo y comprendiendo las actividades, procesos y fenómenos del

marketing… un análisis normativo hace referencia a ‘lo que debe ser’ prescribiendo

lo que tendría que hacerse a partir de criterios empresariales y sociales”.13

El concepto de intercambio desde la perspectiva relacional.

Si sabemos que la mercadotecnia ha evolucionado de acuerdo a Stanton, Etzel y

Walker, a partir de la Revolución Industrial “… en tres etapas sucesivas de

desarrollo: orientación al producto, orientación a las ventas y orientación al

mercado.”14, y marcan como inicio de la última etapa el termino de la Segunda

Guerra Mundial hasta la década de 1990, queremos usar esta referencia para

establecer lo que entendemos por actualidad. ¿Qué ha cambiado a partir de esta

fecha?

Como lo plantean Hernández y Rodríguez, es a partir de los años 80 del siglo

pasado se comienza a analizar el intercambio desde una perspectiva relacional o de

redes de relaciones y no solo como se había hecho hasta entonces, “… el marketing

centrado en el análisis de las cuatro pes del marketing-mix… aplicadas a la

11

Ibíd., página 6. 12

Ídem. 13

Ídem. 14

Stanton, W. J., Etzel, M. J y Walker B. J. (2004). Fundamentos de marketing. México: McGraw-Hill. Página 7.

5

consecución de transacciones de bienes de consumo, … Bajo la perspectiva del

marketing-mix, las transacciones son intercambios de valor puntuales, sin importar

las interacciones pasadas o futuras entre los participantes (Webster, 1992)…”15

Por lo tanto, como establecen estos autores “… en el intercambio relacional se

va más allá del mero acto transaccional,… las partes aprenden de las experiencias

pasadas y sobre esa base anticipan el futuro…”16

Así, “El estudio del intercambio desde una perspectiva relacional… es en

realidad… un supuesto que se realiza acerca de la forma como se gobiernan los

intercambios entre las partes de una relación…”17

Desde la perspectiva relacional “… se considera dos tipos distintos de

gobierno,… el unilateral [donde la] ‘estructura de autoridad proporciona a una parte

del intercambio la capacidad para desarrollar las reglas, dar instrucciones e imponer

decisiones a la otra’… En el gobierno bilateral ‘las partes desarrollan de forma

conjunta políticas dirigidas a la consecución de objetivos comunes’… donde los

principios éticos o relacionales reinan sobre los de autoridad y mercado”.18

Desde el enfoque de red de relaciones la relación de intercambio establecen

los autores, se estudia “… como parte de una red mayor de relaciones a largo

plazo… Por tanto, se asume la existencia de una red de vínculos de recursos,

personas y actividades donde cada relación individual es una subestructura que está

influida e influye al resto de relaciones (Anderson, et al., 1994)”19

Hasta aquí hemos analizado el carácter científico de la mercadotecnia20,

desde la identificación de su objeto central de estudio, nos toca ahora describir cual

es la nueva conceptualización de la mercadotecnia en ese ámbito económico-

empresarial.

El nuevo concepto de marketing en la empresa

En la pasada década de los 90, la mercadotecnia como filosofía empresarial en

busca del éxito organizacional estaba orientado hacia el estudio de “… las

15

Webster en Hernández y Rodríguez, op. cit., referencia 7, páginas 7-9. 16

Ibíd., página 9. 17

Ibíd., página 10. 18

Ibíd., página 12. 19

Anderson en Ídem. 20

En este trabajo utilizamos marketing y mercadotecnia como sinónimos.

6

necesidades y deseos de sus clientes [suministrándoles…] satisfactores mejores que

los de la competencia (Kotler y Armstrong, 1991). Por contraposición al enfoque de

producción y ventas, este enfoque… parte del principio de que el cliente es el centro

de todas las actividades de la empresa, [adaptándose…] a sus demandas, dando

lugar a la denominación de ‘orientación al comprador’ (Kimery y Rinehart, 1998)”21

Este sentido tradicional de orientación al comprador no solamente ha sido superado

por uno que se caracteriza hoy en día como orientación al mercado, sino que su

definición conceptual ha sido ampliada integrándole tres aspectos conocidos como

perspectiva de componentes del mercado, perspectiva interna de la empresa y

perspectiva relacional. Veamos en que consiste cada una de estas perspectivas en la

redefinición del marketing.

La perspectiva de componentes del mercado en el contexto de orientación al

mercado sugiere que no basta considerar únicamente los componentes consumidor y

competencia, sino que debe incluir la diversidad de mercados en los que en la

práctica opera la empresa, adoptando la perspectiva de componentes del mercado.

Se establece entonces que “… la clave para el éxito comercial no recae en las

acciones de la organización respecto a un único grupo, sino en su habilidad para

controlar, establecer prioridades y administrar todos los componentes del mercado

en un momento definido en el tiempo (Kimery y Rinehart, 1998)”22.

21

Kotler y Armstrong y Kimery y Rinehart en Hernández Espallardo, M. (2001, junio). El nuevo concepto de marketing en la empresa. Revista Colombiana de Marketing. [en línea], 2, 1-15.

Disponible en http://redalyc.uaemex.mx/redalyc/pdf/109/10900202.pdf, página 2. 22

Kimery y Rinehart en Ibíd., 4-5.

7

Control, priorización y administración

clientes competidores

mercado interno canal de distribución

reguladores-legisladores prestamistas-inversores

grupos de opinión y organizaciones sindicales mercado de trabajo

referencias o individuos (recomendadores y prescriptores)

proveedores entorno general de negocios (medio ambiente macro-externo)

Tiempo

Elaboración propia.

Aquí mismo, Kimery y Rinehart, establecen en resumen que la importancia de cada

componente viene dada tres factores a saber:

“1. El interés y la capacidad [de cada grupo…] para colaborar con la empresa [con el

propósito de…] lograr efectos positivos en la relación con todos los clientes.

2. El interés y capacidad de cada grupo para incrementar el riesgo o perjudicar la

relación de la empresa con sus clientes.

3. El interés y la capacidad de cada grupo para formar coaliciones en defensa de sus

propios intereses”23

Como bien establece Hernández Espallardo, “… la mayor o menor atención a cada

uno de los componentes debe ser un elemento a considerar por la empresa. Por el

contrario, cualquier prejuicio respecto de la importancia de alguno de ellos en

detrimento de los otros … [redundará] en el perjuicio de su capacidad competitiva”24

Desde la perspectiva interna de la empresa establece el autor que la orientación al

mercado no debe dejar de lado la importancia de su ámbito interno, ya que “[… será]

difícil que una empresa se oriente en forma efectiva al mercado si no dispone de los

recursos y capacidades adecuados (Day, 1994) [… por lo que es importante] el

ajuste entre el mercado y los recursos y capacidades de la empresa… para ser

competitivo a largo plazo (Miles y Snow, 1984; Venkatraman y Camillas, 1984)” 25.

23

Ibíd., 5. 24

Ibíd., 6. 25

Ídem.

8

La perspectiva interna de la empresa es importante parafraseando al autor porque:

La competencia entre empresas resulta en satisfacer más rápida y de mejor forma a

los consumidores, para la Teoría de la Competencia basada en la Ventaja

Comparativa, los recursos y capacidades de la empresa son el punto de partida para

el éxito competitivo.

La ventaja comparativa sustentada en determinados recursos y capacidades

(humanas), permitirá a la empresa obtener una ventaja competitiva en determinado

segmento de mercado.

Desde la Teoría de los Recursos y Capacidades (TCR), aplicada a la explicación de

la competencia entre empresas, es que “... para que la ventaja competitiva sea

garantía de obtención de beneficios a largo plazo, la misma debe ser sostenible

(Hunt y Morgan, 1995), lo que depende de la medida en que la empresa mantiene la

ventaja comparativa mediante la reinversión en dichos recursos y capacidades así

como su adaptación a las siempre cambiantes circunstancias del mercado...”26

Finalmente como no se pueden controlar “… los cambios en los consumidores

(gustos, segmentos…), el gobierno (leyes, regulaciones…) o … los competidores

[estos pueden…] erosionar la ventaja comparativa… Por ello los recursos y

capacidades en los que la empresa tiene ventaja comparativa deben estar

salvaguardados de la movilidad o la imitación, además de ser valiosos y únicos

(Barney, 1991; Peteraf, 1993)”27.

Con relación a la perspectiva relacional, el autor resalta que ha crecido en

importancia la relación de intercambio ya que desde el punto de vista del marketing

relacional “… cada vez más, las empresas compiten por medio del establecimiento

de relaciones a largo plazo con organizaciones e individuos de cada uno de los

distintos componentes del mercado [ya que…] para ser un competidor efectivo...

cada vez es más necesario ser un cooperador (en alguna red) – Morgan y Hunt,

1994. Así, la red [se convierte en…] el entorno relevante o contexto de negocios de

la empresa…”28

26

Ibíd., 7. 27

Ibíd., 9. 28

Ídem.

9

Integrando estas tres perspectivas coincidimos con el autor en que las empresas ya

no realizan sus actividades de marketing de manera aislada pues ahora “… Bajo un

enfoque de red de empresas, el marketing tiene una función integradora (Webster,

1992; McKenna, 1991) tanto en el ámbito externo, donde los recursos, personas y

actividades de la empresa se coordinan con los de otras, como en el interno, donde

se responsabiliza a todas las funciones de la empresa del aporte de valor”29

Rescatamos dos conclusiones finales para este apartado: “… el nuevo concepto de

marketing en la empresa… ha pasado de ser considerado un área funcional, a ser

una filosofía que motiva la orientación de la empresa… orientación [donde …] la

recogida de información y realización de actividades orientadas al desarrollo de

relaciones fructíferas en cada una de las distintas componentes (sic) del mercado,…

teniendo en cuenta los recursos y capacidades de la empresa y las posibilidades y

restricciones que supone la red de relaciones mantenidas por la organización. El fin

último es… la creación e intercambio de valor para el mercado de forma competitiva,

es decir, en mejores condiciones que la competencia.”30. Y,

Desde la visión de la investigación de mercados, el investigador de mercados debe

incorporar la visión de este nuevo marketing al enfocar sus investigación, es decir,

debe promover nuevas líneas de investigación para investigar: 1. Como se da la

relación entre los recursos y capacidades y las relaciones interorganizacionales; 2.

analizar las estrategias de marketing en mercados distintos a los tradicionales, por

ejemplo como se dan “… las relaciones de colaboración con la competencia…”; o el

“… análisis de las decisiones de inversión en las relaciones según el valor generado

por dicha relación…”31.

Seguramente es la perspectiva relacional de la nueva orientación al mercado del

marketing, la que sea mas difícil de comprender, por tanto revisemos como se crea

valor en una red de relaciones de negocios.

Creación de valor en una red de relaciones de negocios.

29

Ibíd., 11. 30

Ídem. 31

Ibíd., 12.

10

Rodríguez y Hernández, adoptan como “Red de negocios… un conjunto de

relaciones de negocios conectadas… un tipo de organización que… traslada la

ventaja competitiva desde el nivel de la firma32 hasta el nivel de la red: un conjunto

de empresas que generan de forma conjunta valor para el mercado (Kothandaraman

y Wilson, 2001)”33

Es a partir de la teoría de la firma basada en los recursos desde donde se estudia

cómo las relaciones entre empresas se han vuelto un recurso estratégico para

adquirir una dotación complementaria de competencias para alcanzar una ventaja

competitiva sostenible. Desde este marco se explica cómo “… las diferencias en los

resultados de las firmas obedecen a la superioridad-inferioridad relativa de las

diferentes dotaciones de recursos de cada empresa (Barney, 1991), Para esta teoría

la firma es una mezcla de recursos heterogéneos e imperfectamente móviles que

están históricamente situados en el espacio y en el tiempo”34.

En una red de organizaciones35 o red de relaciones de negocios se definen “…

funciones clave [que] incluyen el desarrollo y gestión de las alianzas, la coordinación

de recursos financieros y tecnológicos, la definición y gestión de competencias

distintivas y estratégicas, el desarrollo de relaciones con los clientes y la gestión de la

información que tenga vínculos con la red…”36.

Para Castells (2000) hay dos tipos de redes caracterizadas por sus vínculos inter-

empresariales. A saber:

32

Para una revisión de la firma Cfr.; Tarzijan, J. (2003, octubre). Revisando la teoría de la firma. Revista ABANTE. [En línea], 2, 149-177 Disponible en

http://www.abante.cl/files/ABT/Contenidos/Vol-6-N2/3Tarzijan.pdf. Aquí solamente citamos lo que dice en ese artículo Ronald Coase, 1937, cuando establece porque surgen las firmas respondiendo que cuando un empresario decide establecer una firma lo hace porque estima que la producción interna de un bien o servicio puede ser más eficiente que la obtención de éstos a través del mercado. Trasladada a costos con la respuesta se intenta identificar los costos de transacción, de utilizar el mercado, y los costos de coordinación, de producir internamente.

33 Kothandaraman y Wilson en Rodríguez Orejuela, A. y Hernández Espallardo, M. (2003, agosto). “La creación de valor y de ventaja competitiva en la red de relaciones de negocios. Revista Universidad EAFIT, [en línea], 132, 8-22. Disponible en http://redalyc.uaemex.mx/redalyc/pdf/215/21513202.pdf, página 9.

34 Ídem.

35 Ídem. Webster, 1992, define la red como una organización compleja que surge de múltiples alianzas estratégicas y asociaciones, normalmente combinadas con otras formas de organización, incluyendo divisiones, subsidiarias y distribuidores que agregan valor.

36 Ídem.

11

“… el modelo de redes multidireccionales [constituidas…] por pequeñas y medianas

empresas que no obstante… bajo el control de acuerdos de subcontratación o

dominio financiero/tecnológico de empresas más grandes, con frecuencia toman la

iniciativa para establecer acuerdos de cooperación con diversas firmas. Estos tipos

de redes … buscan cooperación en la gestión comercial y en las operaciones… para

atacar nichos de mercado desarrollando conjuntamente una mejor posición

competitiva…”37

“… modelo de producción basado en la franquicia y la subcontratación bajo el control

de una gran compañía. Este tipo de organización es una forma de red intermedia

entre la desintegración vertical mediante acuerdos de subcontratación de una firma

global y las redes horizontales de pequeñas y medianas empresas [ubicadas] en

distintos lugares del mundo”38.

Según Ernst (1994) “…la formación de redes interfirmas en la economía global… se

organiza en torno a cinco tipos de redes: las redes de proveedores, las redes de

productores, las redes de clientes, las coaliciones de normalización y las redes de

cooperación tecnológica”39.

Jarillo (1988) “…’las redes estratégicas son acuerdos a largo plazo, con propósitos

definidos entre organizaciones distintas pero afines por sus intereses económicos,

que permiten a estas firmas ganar o sostener una ventaja competitiva frente a sus

competidores fuera de la red (p. 32)’…”40.

Jarillo dice también que desde el concepto de red estratégica “… una red de

negocios es un conjunto de dos o más relaciones entre firmas conectadas entre sí

que, mediante acuerdos con propósitos claros y objetivos de largo plazo, permiten a

las firmas y a la red en su conjunto ganar o sostener una ventaja competitiva frente a

sus competidores fuera de la red o en otras redes”41

El concepto de valor toma importancia, pues toda la estrategia de buscar relaciones

interfirmas donde se complementan sus recursos y capacidades tiene como fin último

entregar al mercado una oferta de mayor valor que la de sus competidores.

37

Castells en Ibíd., 10. 38

Ídem. 39

Ernst en Ídem. 40

Jarillo en Ibíd., 12. 41

Ídem.

12

El concepto de valor “… describe la relación entre los beneficios y los sacrificios

percibidos por el cliente frente a los beneficios/sacrificios de las ofertas de los

competidores en el mercado (Woodruff, 1997). Los beneficios percibidos (Grönroos,

1990); Levitt, 1983) son la combinación de atributos físicos, atributos del servicio, el

soporte técnico, la reputación de la compañía y otros indicadores de calidad

percibida. Los sacrificios comprenden todos los costes que el comprador tiene

cuando hace una compra: el precio de compra, de transporte, de instalación, de

elaboración de la factura y pago, de reparación y mantenimiento y de riesgo de un

pobre desempeño o baja calidad (Ravald y Grönroos, 1996)”42.

Para entender lo que el concepto de valor para el cliente significa, debemos entender

y apoyarnos en el concepto de marketing que establece que “… ‘alcanzar los

objetivos de la organización depende de la determinación de las necesidades y

deseos de su mercado y de entregar la satisfacción deseada de forma más efectiva y

eficientemente que los competidores (Kotler y Armstrong, 1998; p. 14)’”43

Además, “… satisfacer los deseos o necesidades del cliente no es suficiente para

retener y ganar su lealtad, siendo necesaria la creación de más y mejor valor que la

competencia.”44. Debemos preguntar como se crea el valor.

Primero, “La creación de valor depende de la habilidad de la empresa para

incrementar los beneficios y/o minimizar los sacrificios de la oferta que entrega al

mercado en comparación con sus competidores… esto depende de las

competencias de la empresa en tecnología y procesos de negocio (Prahalad y

Hamel, 1990) competencias distintivas o capacidades distintivas de la firma. Una

competencia [es distintiva cuando agrega] valor significativo a la oferta de mercado y

[ésta…] debe ser ejecutada en un nivel de desempeño difícil de igualar por sus

competidores.”45

Segundo, “… la creación de valor para el mercado depende del diseño del sistema

de negocios o cadena de valor de la firma (Slywotzky, 1996; Porter, 1985).

[Entendiendo…] por cadena de valor la totalidad de las actividades que desempeña

42

Woodruff, Grönroos, Levit y Ravald en Ibíd., 14. 43

Kotler y Armstrong en Ídem. 44

Ídem. 45

Prahalad y Hamel en Ídem.

13

una firma interna o externamente para entregar una oferta de mayor valor al

mercado. Estas actividades comprenden seleccionar sus clientes, definir y diferenciar

su oferta, definir las tareas que puede desempeñar por sí misma y aquellas

desempeñadas por fuentes externas, ir al mercado, crear utilidad para sus clientes, y

capturar beneficios.”46

“Las empresas [que se integran…] en una red inter-empresarial crean valor al

apoyarse en las capacidades distintivas de los socios de la red, y además por la

combinación de éstas en una forma sinérgica… La creación de valor en las redes

interfirmas requiere del ensamble de capacidades distintivas más allá de las

capacidades que se encuentran dentro de los límites de la firma.47

Finalmente sintetizamos que es desde la Teoría de los Recursos y Capacidades

donde se encuentra una explicación de la ventaja competitiva en las redes entre

firmas. Son cuatro las condiciones para que una firma alcance una posición de

ventaja competitiva y una renta superior a largo plazo: 1) heterogeneidad de los

recursos, 2) límites previos a la competición, 3) limites posteriores a la competición y,

4) imperfecta movilidad. Dejamos al lector que amplié su conocimiento sobre estos

conceptos.

BIBLIOGRAFÍA.

Hernández Espallardo, M. (2001, junio). El nuevo concepto de marketing en la empresa. Revista Colombiana de Marketing. [En línea], 2, 1-15. Disponible en http://redalyc.uaemex.mx/redalyc/pdf/109/10900202.pdf

Hernández Espallardo, M. y Rodríguez Orejuela, A. (2001, diciembre). El objeto de estudio de la disciplina de marketing. Revista Colombiana de Marketing. [En línea], 3, 1-20. Disponible en http://redalyc.uaemex.mx/redalyc/pdf/109/10900307.pdf

Rodríguez Orejuela, A. y Hernández Espallardo, M. (2003, agosto). “La creación de valor y de ventaja competitiva en la red de relaciones de negocios. Revista Universidad EAFIT, [en línea], 132, 8-22. Disponible en http://redalyc.uaemex.mx/redalyc/pdf/215/21513202.pdf

46

Slywotzky y Porter en Ídem. 47

Ibíd., 14-15.

14

Valdez Zepeda, A. (2000, agosto-noviembre). Mercadotecnia política. Un acercamiento a su objeto de estudio. Revista Renglones [en línea], 46, 74-83. Disponible en http://www.renglones.iteso.mx/archivos/46_12_mercadotecnia_politica.pdf