+

+

COM VOCÊ.SEMPRE.

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICODE COMUNICAÇÃO INTEGRADA.

+

2

Caio Xavier, Davi Mazzo, Eduander Martin, Jailton Lira, Jaime Faleiros, Lucas Costa & Madson Bruno.

Cliente:

FIAT AUTOBRAZ | Natal/RN

1 - Análise Ambiental

1.1 – Empresa

A Autobraz atua no mercado de venda de veículos por mais de 15 anos. A empresa tem uma histórico de conquistas e prêmios que a tornou uma mais das concessionárias de maior destaque da rede Fiat no Brasil. Possui uma estrutura muito física muito superior, em tamanho e qualidade, se comparada com a concorrência. Ficou conhecida pela qualidade do atendimento.

1.2 - Mercado

O mercado potiguar cresceu muito nos últimos anos chegando a triplicar nos últimos dez anos. Segundo o Sindicato dos Concessionários e Distribuidores de Veículos do Rio Grande do Norte, em abril de 2011 foram vendidas 1.929 unidades, enquanto em maio do mesmo ano as vendas cresceram para1.938 unidades de carros vendidos no estado. Cerca de 22% é da Fiat, que em Natal/RN é representada pela AUTOBRAZ e pela PONTA NEGRA. Contudo, a concorrência de carros asiáticos vem tomando conta do mercado.

1.3 – Consumidor / Público-Alvo

O consumidor AUTOBRAZ é essencialmente, em torno de 70%, da classe C. Os outros 30% são das classes A e B. Essa classe C, não mais a mesma de dez ou quinze anos atrás. É uma nova classe C, pautada pela economia e pela exigência. Procuram itens de qualidade por um preço que não desequilibre o seu orçamento familiar. Não gosta de ser reconhecida como parte da multidão

3

apenas. Querem customização, atendimento de qualidade e produtos que possam confiar sem investir valores irreais para sua situação financeira.

1.4 - Análise comparativa da concorrência

A concorrência pode ser analisada como direta e indireta. É concorrente direto a FIAT PONTA NEGRA, pois é a outra concessionária FIAT em Natal. É conhecida por vender carros por um preço menor que a AUTOBRAZ, contudo não possui estrutura física e nem atendimento equivalentes a AUTOBRAZ.

Os concorrentes indiretos são as demais concessionárias. Dentre elas destacam-se a CHERY REDENÇÃO e a JAC MOTORS DUMAR. Estas últimas oferecem carros chineses “completos” por um preço bastante agressivo. Entretanto, os mesmos não oferecem produtos de qualidade e padrão exigido por muitos consumidores.

1.5 - Histórico de Comunicação

A AUTOBRAZ é marcada por campanhas ao estilo varejo, supermercado etc. Faz o que todo mundo nessa área faz. A comunicação para o público externo é muito fraca e limitada. Entretanto, possui uma forte comunicação voltada para o público interno. Seus colaboradores e funcionários são conhecedores profundos das inúmeras ações realizadas pela empresa, assim como os prêmios e selos que a empresa ganhou ao longo dos 15 anos de atuação.

2 - Pesquisa

2.1 - Objetivo da Pesquisa

Para conhecer melhor a empresa enviamos dois potenciais consumidores, externos, para visitar tanto a AUTOBRAZ quantos os três concorrentes citados anteriormente. O objetivo era avaliar uma série de questões relativas ao atendimento e estrutura dessas empresas.

2.2 - Conclusão Pesquisa

Os clientes em potenciais visitaram as empresas e destacaram sobretudo as diferenças entre a AUTOBRAZ e a PONTA NEGRA. Destacaram como fatores fundamentais a qualidade do atendimento, muito superior na primeira, e a estrutura, que a AUTOBRAZ mostrou-se

3

4

ainda mais superior. Tanto o primeiro consumidor de novos quanto o encarregado pelos serviços de manutenção relataram a dedicação no atendimento, enquanto na PONTA NEGRA, além da estrutura aquém do esperado, ainda realizou um atendimento a desejar, onde até simples informações e test-drives se tornaram tarefas complicadas. O mesmo não se aplicou a AUTOBRAZ, onde os clientes saíram satisfeitos.

3 - Diagnóstico

Após analisar tanto as informações cedidas pela empresa, quanto as pesquisas realizadas pelo grupo, chega-se a conclusão inevitável de que a AUTOBRAZ necessita realizar uma comunicação mais agressiva e voltada para o fortalecimento relacionamento emocional do consumidor para com a marca.

4 - Objetivo de Marketing

O objetivo de marketin desta campanha será alavancar as vendas da empresa e evitar a sua queda na participação de vendas de veículos no estado; sobretudo para a concorrentes direta e os concorrentes chineses.

5 - Estratégias de Marketing e Comunicação

As estratégias são as produções de planos para atingir os objetivos e metas. Nessa etapa são criadas as ações para que esses objetivos possam ser cumpridos de forma eficaz. É muito importante que elas estejam de comum acordo com as metas e objetivos já antes estipulados.

Essas estratégias se focarão acima de tudo no fortalecimento da marca em detrimento da simples exposição dos produtos.

I. Redefinir completamente a marca para melhorar a percepção que os clientes, atuais ou em potencial, possuem da marca AUTOBRAZ.

5

II. Criar uma campanha que focasse não apenas produtos, mas que destacasse valores intangíveis para que o cliente possa vincula-los a marca e assim criar uma Emotional Selling Proposition em detrimento de apenas estratégias de USP. Para que assim fortaleça e justifique ao consumidor os valores ligeiramente superiores cobrados pela empresa.

III.Criar um braço digital que fortaleça a relação e estimule o uso de serviços no pós-venda.

6 - Imagem da Marca

A primeira ação percebida pelo grupo, foi a necessidade de se redesenhar completamente a marca AUTOBRAZ. Esse rebrand era fundamental pois a marca atual era inexpressiva e em muitos aspectos lembrava a marca e conceito da concorrência. O slogan “Melhor pra você. Sempre.” parecia um pouco ameaçador e impositor, era preciso algo que pudesse reforçar a idéia de relacionamento e presença. Por isso foi criado o conceito COM VOCÊ. SEMPRE.

Além disso a marca passou por uma completa mudança visual. Onde as cores atuais predominantes no site e nas campanhas da empresa, um tom que alternava entre grená, vermelhor e magenta, e destacando agora formas e cores. E uma moderna e envolvente tipografia, a NEW JUNE, bold para título e a logo, e book para textos complementares.

5

6

7 - Promessa Básica

Reforçar através da campanha o lado humano da empresa. Reforçando assim a imagem de social que empresa vem procurando estabelecer e não consegue. Fazendo uso para isso, do relacionamento com o cliente.

8 - Razão da Promessa

Atendimento qualificado

A AUTOBRAZ investe em treinamento de seus funcionários para ofertar aos seus clientes toda a atenção necessária para gerar uma experiência satisfatória fazendo com que eles voltem e indiquem a empresa.

Pós-Venda

A boa imagem do atendimento nas vendas acaba por fomentar o uso dos serviços e produtos do Pós-Venda, outro importante braço da empresa.

9 - Aplicativo

Um dos focos da campanha é o segmento digital. Para tanto nada melhor do que um aplicativo, para tablets e smartphones, desenvolvido inicialmente para iOS e Android. O app estaria focado em fortalecer o relacionamento cliente-empresa. E seria utilizado tanto para o ponto de venda quanto para o relacionamento pós-venda.

Hoje, a empresa já oferece inúmeros serviços e produtos desconhecidos pela grande maioria dos consumidores. Assim, o app reforçaria a exposição do serviço de forma não tão invasiva e indesejada como o telemarketing ou a abordagem direta ao consumidor.

Além disso o app fortaleceria os atuais programas de relacionamento e mesma o contato e interatividade do SAC.

7

10 - Linha Criativa

O trabalho que seguiria o lançamento do aplicativo teria como foco o relacionamento e o conceito de

COM VOCÊ. SEMPRE.

Para isso fora desenvolvidas peças que se caracterizam pela presença de elementos visuais da

nova marca sempre destacando as formas e as cores da marca, assim como a tipografia. Outro destaque ficaria por conta de imagens focadas em pessoas e relacionamentos. O conceito de que a

empresa estaria sempre ao seu lado em todos os momentos fortalece a confiança na marca.

7

+

8

9

Outras peças se focariam no promocional e na exposição tanto do aplicativo quanto dos produtos da empresa. Contudo, sempre reforçando a idéia de COM VOCÊ. SEMPRE.

14 - Quais ferramentas de comunicação utilizar?

Além do aplicativos e das mídias externa e impressa seriam utilizadas as seguintes mídias:

- Mídia Impressa(jornal e revista).

- Externa (outdoor e busdoor).

- Spots para rádio.

- Banners em sites.

- Canal no Youtube e melhor uso das redes sociais.

- Mídia Alternativa.

10

O destaque iria para o uso de formas alternativas de divulgação que utilizasse a criatividade para driblar o alto valor e inviabilidade do uso de mídias tradicionais com forte investimento.

Por exemplo, parcerias como a AtitudeMediaBox que distribui para a Pizzaria Reis Magos entre outras caixas de pizza personalizadas com campanhas das marcas que não pagam pelo espaço, apenas pelas caixas. Outra solução seria o uso de adesivagem nos elevadores do Midway Mall por um preço bem acessível. Essas ações combinadas iriam gerar um buzz e uma exposição bem mais vantajosa no custo-benefício do que o investimento alto em TV, por exemplo.

11

15 - Objetivos de Mídia

Viabilizar os objetivos de marketing e comunicação dirigidos ao público de ambos os sexos, valorizando a classe C, nas mais diversas faixas etárias, da grande Natal, no período de três meses a serem definidos junto a um estudo de viabilidade com a direção da empresa, com verba em torno de R$ 30.000 mensais totalizando um investimento final em torno de R$ 90.000.

16 - Estratégias de Mídia

Mídia On-line

Foi constatado na pesquisa de mercado que o a maioria do público-alvo tem maior contato com a Internet, sabendo que a é um meio de comunicação barato, é imprescindível o investimento em esforços de comunicação nesta mídia. Daí o alto investimento no aplicativo.

Mídia Impressa

É um meio de comunicação considerado de baixo custo e que pode conter informações mais detalhadas.

Mídia Eletrônica - Rádio

É uma mídia que tem ótimo custo-benefício e atinge uma grande massa de pessoas, porém nos dá condições de segmentar por meio de gênero, além disso, foi detectado na pesquisa que é uma mídia bastante consumida pelo público-alvo.

Mídia Externa

Este meio pode ser direcionado para o nosso público-alvo que é bastante específico, podendo assim ser colocado nas rotas mais utilizados por potenciais consumidores.

Mídia Alternativa

Este é um meio diferenciado, criativo e é de grande ajuda na lembrança e no posicionamento da marca de forma positiva

12

17 - Orçamento e Cronograma

Foram observados a equação custo, tempo, viabilidade, mercado e eficácia.

18 - Conclusão

Assim, a flexibilidade e intangibilidade do conceito permito qualquer adaptação sazional ou mesmo arquetípica, não se prendendo a apenas um ou dois nichos, e sim aos mais variados nichos que passariam a ser percebidos pela comunicação da empresa não como mais um da massa, mas sim como um indivíduo detentor de particularidades, sendo esta um importante fator no relacionamento e na percepção da marca. Assim o consumidor se sentirá respeitado e compreendido, e terá uma positiva imersão no conceito da marca quando ouvir, ver ou sentir que a AUTOBRAZ está COM VOCÊ. SEMPRE.

A campanha publicitária desenvolvida, prezou todo o contexto mercadológico juntamente com interesses que nosso cliente apresentava, para que estratégias fossem construídas de maneira a atender necessidades de crescimento e posicionamento da marca no mercado competitivo.

Diante de tudo o que foi apresentado no decorrer do trabalho, evidenciou-se que a AUTOBRAZ apresenta uma grande oportunidade de crescimento, de maneira a se tornar uma empresa altamente competitiva se caso todas as ações sugeridas forem executas de maneira eficiente. E substituir uma comunicação massificada e tradicional, por uma comunicação criativa, inovadora e segmentada é uma parte fulcral nesse processo.

13

Não queremos trazer a esse espaço uma finalização, mais sim um começo, um estímulo de uma nova fase de bastante desenvolvimento e fortalecimento nas relações entre o consumidor e a marca AUTOBRAZ.

Por isso a campanha buscou enfatizar o relacionamento destacando uma comunicação que priorizou não apenas o conceito visual da campanha. E isso fica evidenciado no uso de novas mídias tal como aplicativo, redes sociais e ainda mídias alternativas possibilitando não somente inovação e criatividade, mas acima de tudo um forte controle, mensuração e principalmente segmentação do público. Focando-se na criação de uma conceito que fortalece a percepção da marca AUTOBRAZ.

14