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NEUROMARKETING:Celebrando negocios y servicios

Carolina CrespoMauricio RuanoGustavo Sarasti

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Biografía• Oscar Malfitano Cayuela, doctor Honoris Causa en Administración:

▫ Neurociencias Aplicadas,▫ Estrategia, Planeamiento y Medios de Comunicación

• Director General de Alta Gerencia Internacional• Rector en Nivel de Educación Superior• Subsecretario de Medios de Comunicación• Director de Agencia Oficial de Noticias de Argentina• Actividad Literaria

▫ Creador de Neuroestrategia▫ Cocreador de Neuromarketing

Material traducido al idioma Portugués▫ Varios libros y ebooks publicados en temas de Administración,

Planeamiento, Marketing, Neurociencias Aplicadas: Neuromarketing Neuroadministración Neuroliderazgo

•Orígenes y evolución del marketing:

Desde el origen de la humanidad, el hombre se ha visto en la obligación de buscar alimentos para sobrevivir, al igual que algún tipo de atuendo para cubrirse de los rigores del clima. Esto significa que el ser humano siempre ha tenido que conseguir bienes para satisfacer sus necesidades.

EVOLUCIÓN DEL MARKETING AL NEUROMARKETING

•Estos homínidos, ahora llamados cavernícolas, producían (cazaban y pescaban) el alimento necesario para su subsistencia, eran autosuficientes y no conocían la inflación; pero sí, muy pronto, conocieron la escasez, producto del cambio climático. Desde ese momento, comenzaron a desarrollar una serie de invenciones con el propósito de superar esas insatisfacciones y mejorar las relaciones de intercambio.

¿Cómo satisficieron esos deseos o necesidades?

• fue el que más estudió los niveles o escalas de satisfacción de las necesidades humanas. Detalló la existencia de, por lo menos, seis tipos o clases de necesidades, las que pueden observarse en el gráfico de la página siguiente.

Abraham Maslow

EVOLUCION DEL MARKETING

MODELO DE LAS CUATRO “P”, CREADO POR DOUGLAS MCCARTHY

• El propósito fundamental de la neurociencia es entender cómo el encéfalo o cerebro elabora marcadas individualidades de la acción humana. En este “mundo” maravilloso, millones de células nerviosas se interconectan en sistemas modulares e integrados que producen las diferentes percepciones del mundo externo.

EL NEUROMARKETING EN ACCIÓN

LA MAGIA DEL MARKETING

•El misterio del cerebro: En los últimos 3 millones de años, el volumen de la masa cerebral se quintuplicó. Observemos las diferencias de tamaño del cerebro humano en comparación con el de otras especies.

• Cerebro reptílico o primitivo, que los seres humanos compartimos con los reptiles.

• Cerebro mamífero, diencéfalo o límbico, que compartimos con los mamíferos.

• Por encima de ambos, cubriendo el sistema límbico, se encuentra la última capa, el neocórtex o neocorteza, que compartimos con los chimpancés, delfines, gatos y otros animales.

Tipos de cerebro

•Lo importante es que se debe diferenciar la mercadotecnia del mercadeo, y saber que ambas actividades componen el marketing.

Marketing, mercadeo o mercadotecnia

• La forma: utilidad que deviene de la manera como se pone a disposición el bien o servicio.

• El lugar: es el valor agregado a los bienes o servicios para hacerlos más accesibles (dónde) a los potenciales consumidores o clientes.

• El tiempo: es la utilidad o valor agregado a los bienes o servicios que los hace accesibles a los potenciales consumidores o clientes; cuándo estos deseen comprarlos.

• La pertenencia: la posesión es el valor agregado a los bienes o servicios que tienen como resultado el traspaso de la tenencia o título legal al comprador a través de una transacción de compra-venta.

Utilidad y beneficios de la mercadotecnia

•El marketing como función igual: En la orientación funcional, como función igual a la de otro componente estructural de una organización, se da igual valor a los componentes de la estructura de una empresa.

ORIENTACIONES DEL MARKETING

•Seleccionar a su propio personal de dependencia (función del área de Recursos Humanos).

•Administrar la cuenta corriente de los clientes (función del área de Administración).

•Establecer límites de crédito a sus clientes (función del área de Administración).

El marketing como función principal en la estructura de una organización:

•El plan de marketing pasa a ser el eje concentrador del sistema organizacional.

Función concentradora de la actividad organizacional

•El cliente es la clave del negocio o servicio, hacia él deben dirigirse las acciones de la organización; es imprescindible conocerlo y satisfacerlo.

Orientación al cliente

•El cliente es el centro controlador del sistema; todas las herramientas del marketing se ponen a disposición, en forma integrada, para mejorar y mantener con él relaciones sostenibles en el tiempo.

Orientación al marketing integrado

CLIENTE

CATEGORIAS DE CLIENTES

Satisfacción y lealtad

Hemisferios del cerebro

• La distancia íntima es muy cercana, menos de 45 cm.

• La distancia personal puede ser cercana, entre 45 cm y 75 cm, o lejana, entre 75 cm y 120 cm. sirve de “burbuja”.

• La distancia social también puede ser cercana, desde 120 cm hasta 210 cm, o lejana, desde 210 cm hasta 360 cm. En esta zona tienen lugar las relaciones más formales.

• La distancia pública también se subdivide en cercana, va desde los 360 cm hasta los 750 cm, y lejana, más allá de los 7 metros. A esta distancia es importante aumentar el volumen de la voz; la postura y los gestos son determinantes en la comunicación.

La proxémica

•La inteligencia organizacional o empresarial

Para lograr los objetivos del mercado es necesario trabajar en equipo. Por lo tanto, esto requiere tomar en cuenta varios aspectos de la conducción de equipos empresariales.

LA MAGIA DE LA INTELIGENCIA

• • No callarse. • • Decir lo que se piensa pero desde una óptica constructiva.• • Razonar sobre el propio punto de vista y ofrecer alternativas. • • Exteriorizar las emociones y aprender a canalizarlas.• • Dar las gracias y reconocer en los demás el trabajo bien realizado.• • Aprovechar mejor el tiempo. • • Tomar pausas estratégicas de tiempo (cada 60 minutos).• • Descubrir el ritmo natural de cada uno y evitar interrupciones.• • Practicar ejercicios físicos. • • Confiar en la intuición y practicarla. • • No dejar todo en manos del análisis de situación.• • Liberar la creatividad. • • Aprender a trabajar en equipo. • • No aislarse en la oficina. • • Asumir compromisos en común con otras personas.• • Dialogar siempre.• • Saber escuchar.• • Aceptar las críticas y ponerse en el lugar del otro.

¿Cómo ser emocionalmente más inteligentes en el trabajo?

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LA MÁGIA DEL NEUROMARKETING VISUAL

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La magia de la luz y el color• El cerebro es el núcleo centralizador del sistema

nervioso central (SNC), donde conviven la emoción, la intuición y la razón.

• Las principales partes del sistema visual son:• la córnea, parte abombada situada al frente del ojo;• el arco iris o iris de color;• el cristalino;• el fluido transparente o humor vítreo del globo

ocular;• la retina, compuesta por millones de bastones y

conos;• el nervio óptico.

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¿De qué color es el limón?

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La emoción, el cerebro y el color

• El Sol y la Luna crean la luz y la sombra, desarrollando en nuestra mente escenarios de colores y abstracciones generados por el cerebro a través de agentes químicos que prenden y apagan las zonas cerebrales en las que influyen.

• La información o señal emocional llega al cerebro por medio del tálamo, ubicado en el cerebro límbico; este utiliza dos vías de retransmisión, la inconsciente y la consciente.

▫ La vía rápida, corta o inconsciente: las señales de entrada van del tálamo a las amígdalas cerebrales, que generan una reacción inconsciente, inmediata e intuitiva

▫ La vía larga o más lenta de comunicación las señales de entrada ingresan en el tálamo, y este las envía a la corteza para que a través del razonamiento se elaboren las reacciones o respuestas conscientes.

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Visiones sobre el significado de los

colores

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COLOR DESCRIPCIÓN USO

Rojo Es el que impacta con más violencia en la retina.

Avisos luminosos, señalización de peligro.

Escudos, banderas locales gastronómicos Lápices labiales, pinturas faciales,

esmaltes de uñas

Amarillo Es el de más rápida percepción para el ojohumano

Para disminuir el color rojo. Para disminuir el color rojo. Para lograr que algo se realice;

para promover la acción y el movimiento.

Azul Es un color de los denominados fríos Color masculino de la actualidad Denota autoridad y control. La luz azul disminuye la tensión

muscular y la tensión nerviosa.

Verde Representa el color de la vida Efectivo para todo lo relacionado con los colores de televisión; la retina lo recepciona y retiene mejor

Lámparas en dormitorios para procurar mayor descanso.

Reemplaza juicio por movimiento; es acción; es una expresión de actividad.

Naranja Efecto cálido Recomendado en ambientes de personas apáticas.

Entre el rojo y el verde como señal es muy visible

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LA MAGIA DEL NEUROMARKETING AUDITIVO

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El sentido de la audición

•Luego de la vista, es el oído el que proporciona al cerebro mayor información sobre el mundo exterior.

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La voz, la música y la inteligencia musical

•Área de Wernick: allí se aloja la comprensión del lenguaje.

•Área de Broca o centro del habla: responsable cerebral de la producción y uso del habla.

•Área de la asociación auditiva: lugar de procesamiento de la información auditiva compleja.

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LA MAGIA DEL NEUROMARKETING KINESTÉSICO

• “Cuando nos referirnos al marketing kinestésico, estamos estableciendo las diferentes formas o maneras de seducir a los clientes por medio de los aromas, el gusto o el tacto. Para ello, nos valemos de las situaciones a las que el consumidor se adapta y en las que reacciona ante diferentes estímulos, y del efecto que producen en sus sentidos.” - Ramiro Arteaga Requena

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El marketing táctil

•“El tacto es un sentido que se debe tener muy en cuenta en los estudios sobre el comportamiento del consumidor. No debemos olvidar que la atracción por un producto entra por los ojos, pero es el hecho de tomar contacto el que determina la compra; es decir, el juicio del ojo se corrobora con el juicio de la mano.”

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El tacto y el género

•“El sentido del tacto es más utilizado por el género femenino que por el masculino, en virtud de que las acciones manifiestas de afecto condicen más con el lenguaje comunicacional femenino.”

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El marketing del gusto

•“En la actualidad, el sentido del gusto es el más débil en virtud de su deterioro natural por la falta de uso, o bien por la mayor utilización dada por el homo sapiens a los otros sentidos. Así, se limita a informarnos cómo es el sabor de las sustancias alimenticias que ingerimos; tiene por base la excitación química que provocan en las papilas de la lengua ciertas sustancias llamadas quimiorreceptores.” - Ramiro Arteaga Requena

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•El cerebro genera y consume energía –es el mayor consumidor de energía del cuerpo–; la consume hasta cuando descansa, y “come” continuamente. La pregunta, entonces, es qué come y, además, cabría preguntarnos si lo alimentamos bien.

•La química cerebral utiliza dos tipos de aminoácidos principales para su alimentación:▫tirosina,▫triptofano.

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El sabor del equipo

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La mecánica del sabor• “Para reconocer un sabor, el cerebro necesita

información combinada de lo que percibe la nariz y la lengua por medio de diferentes nervios. Lo que se conoce como gusto es el resultado de la interacción de los sentidos del gusto y el olfato. El proceso de degustación es bastante complejo y comienza cuando las moléculas que están alrededor de una persona se desprenden y estimulan las células de la nariz, la boca y la garganta.”

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El marketing gustativo en acción

• “Es necesario poseer la habilidad de detectar las necesidades y los gustos del consumidor. Es importante tener en cuenta sus necesidades alimenticias, el estilo de vida y los gustos personales para elaborar un buen producto, acompañado de una decoración que se vea atractiva y de un aroma que despierte en él la curiosidad y el deseo de experimentar y, por supuesto, lograr su agrado y aprobación cuando lo haya degustado.”

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El mate y el sabor

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Olfato

•Feromonas•Gran capacidad de recordación •Casi el 35% de lo que olemos permanece

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Personalidades

•Dominante Hostil•Dominante afectivo •Dominante agresivo •Dominante vanidoso •Distraída•Correcaminos •Tortuga

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Zona de comunicación

•Libre•Social •Intima

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Gestos

•Índice•Pulgares•Manos •Pies