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Questa è la PPT che ho presentato al convegno finale dell'osservatorio Multicanalità 2008 il 29 gennaio 2009. Per trovare tutte le presentazioni dell'evento vai su http://www.multicanalita.it
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Giovanni Pola, Connexia
Le agenzie di comunicazione e la multicanalità: tutto da rifare?
2
LE VARIABILI DEL CAMBIAMENTO
COMPLESSITÀ
STRATEGIA
RELAZIONE
INNOVAZIONE
3
IL FATTORE COMPLESSITA’
"Il compito che ci troviamo ora di fronte non è quello di rifiutare la complessità o di evitarla, ma di imparare a convivere con essa in modo creativo”
Mark Taylor
4
LA COMPLESSITÀ È PROPORZIONALE A…
Numerosità e ruolo degli attori del processo di comunicazione
Numerosità, interoperatività, efficacia degli strumenti della comunicazione multicanale
5
COMPLESSITÀ: GLI ATTORI DEL PROCESSO
Responsabile Web Pr e Ufficio Stampa Marketing Ricerche di Mercato Promozioni e Trade Vendite Sistemi Informativi Ufficio Legale …
Web Agency Agenzie di Pubbliche Relazioni Agenzie Internet Pr Media/Editori Concessionarie Centri Media Agenzie Tradizionali IT/System Integrator Ricerche di Mercato Web Promotion…
IN AZIENDAIN AZIENDA PARTNERPARTNER
TARGETTARGET
Influencers (Blogger, "Forum-stars", Community Leader)
Consumatori (Reloaded, Open Minded, Tradizionali Coinvolti)
6
EVOLUZIONE TECNOLOGICA E IBRIDAZIONE (Web e Mobile TV, Online e Mobile Gaming, Printernet, Outernet)
NON INTEROPERABILITA’ DELLE PIATTAFORME (Mobile, IP TV)
ASSENZA DI STANDARD PER LA ADV ONLINE (eMail, Display, Pay per Post, Keyword, text link, Facebook adv, Messenger, …)
STRUMENTI E LUOGHI DI CONVERSAZIONE DI MASSA (Social Networks, Social Bookmarking, Social Contents, Social News, ..)
COMPLESSITÀ:STRUMENTI DELLA MULTICANALITÀ
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SCEGLIERE I PARTNER STRATEGICI
Siamo in un momento di disgregazione della filiera classica, senza che un nuovo modello condiviso dal mercato sia pronto a sostituirla.
Una corretta visione strategica è la condizione per una collaborazione proficua fra le aziende e i loro partner.
8
Relation (long-term)
Reach(& conversions)
Relevance (online contents)
Reputation(online)
STRATEGIA MULTICANALE: RIDEFINIRE GLI OBIETTIVI
9Controllo Perdita di
controllo
Superficie di visibilità:
Motori di ricerca
Visibilità
Blog
Entertainment
Servizi/Utilities
Sito IstituzionaleCorporate Generated
ContentMedia Generated
Content User Generated
Content
Siti/portali
Networks
(…)
PrivateBlogs&Forums
SocialNetworks
Influencers
MARKETINGTRADIZIONALE PASSAPAROLA
RILEVANZA (SEO)
CONTINUITA’
VALORE AGGIUNTO
ONLINE ADV ENGAGEMENT
SHARING & MASH UP
VISIBILITA’ ONLINE: PERDERE IL CONTROLLO
10
GOVERNARE LE RELAZIONI
Era il 1999… Le aziende devono scendere
dalla loro torre d’avorio e parlare con la gente con la quale vogliono entrare in contatto.
La fedeltà a una marca è la versione aziendale della coppia fissa, ma la rottura è inevitabile ed è in arrivo. Poiché sono in rete, i mercati intelligenti possono rinegoziare la relazione con incredibile rapidità.
www.cluetrain.com
11
I LISTENI LISTEN I AMI AM I TELLI TELL I SHAREI SHARESOCIAL MEDIA ANALYSIS:
- Online Buzz Analisys
- Mappa delle relazioni strategiche (influence, audience, traffic)
ToolsTools
GoalsGoals • Reputation
• Posizionamento
• Consumer Insight
• Individuare Influencers
• Alimentare il passaparola online
• Coinvolgere l’utente
• Visibilità online
• Branding
SPECIAL INITIATIVES:
- Viral/Content seeding
- Eventi
- Concorsi UGC
CORPORATEGENERATEDCONTENT
- Corporate Blog
- Corporate WebTV
- Social Media press release
SOCIAL MEDIA
-Corporate Social Networking
-Content Sharing & Mashups
-Branded Community
• Brand experience
• Loyalty/ Trust
GESTIRE LA CONVERSAZIONE DI MASSA
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INNOVAZIONE: CONDIZIONE NECESSARIA
“Possiamo credere di sapere in che
direzione andrà il mondo.
Ma se non rimaniamo in contatto con i
nostri clienti, il nostro modello del
mondo potrebbe essere diverso dalla
realtà.
Non c’è alternativa all’innovazione,
ma l’innovazione non è un’alternativa
al rimanere in contatto.”
Steve Ballmer
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SMART PHONE: L’EVOLUZIONE IN ATTO
Multimedialità evoluta (contenuti video/audio)
Funzionalità accessorie (gps, giroscopio, accelerometro)
LBS (Location Based Services)
Forte impulso allo sviluppo di applicazioni mobile (es. mobile collaboration tool di WebEx)
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STREAMING HD: L’ALTA DEFINIZIONE ONLINE
Nuove tecnologie e una banda larga sempre più disponibile rendono possibile la TV via internet in formato HD.
Non c’è più differenza esperienziale fra la normale TV e il video online.
La TV su Internet è nativamente Interattiva. http://gallery1.demconvention.com/
15
IL WEB COME MODELLO DI EVOLUZIONE CONTINUA
…già dal 2006 si parla di Web 3.0:
Il web come enorme database documentale
Intelligenza artificiale (umanizzazione dell’interazione online)
Web semantico (le connessioni semantiche superano il concetto di link)
Geospatial Web (informazioni geolocalizzate)
Web 3D (grafica vettoriale scalabile)
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QUINDI… TUTTO DA RIFARE?
1. La complessità è un’opportunità2. Lavoriamo sulla comunicazione interna con la stessa passione con
cui ci occupiamo della comunicazione al pubblico3. Accettiamo le strategie e la creatività di chi dimostra più
capacità: i vecchi ruoli non valgono più4. Ridefiniamo gli obiettivi in funzione delle nuove esigenze dell’utente
multicanale5. Non pretendiamo il controllo totale: non è più possibile6. L’oggetto dell’attività di comunicazione non è più un messaggio
ma una relazione7. L’innovazione continua è una condizione necessaria, ma non
sufficiente8. La multicanalità è un’opportunità per tutta l’azienda non solo per il
marketing.