Panorama geral - Midia I

Mídia Panorama geralMídia Panorama geral

DefiniçãoPrincipais funçõesImportância da Mídia na PropagandaComo funciona em linhas geraisAs principais ferramentas de trabalho

Definição de MídiaDefinição de Mídia

Mídia = MeioPrincipais funções:

pesquisar - meios e consumidores planejar - onde, quem, quando e como negociar - interlocutor entre cliente e veículo de

comunicação executar - literalmente colocar a campanha no ar controlar - aferir que o que foi comprado foi

efetivamente veiculado pós analisar - conclusões sobre os resultados da

campanha e aprendizado obtido

Em linhas gerais o Mídia vaiEm linhas gerais o Mídia vai

Analisar o problema do cliente NECESSIDADES DA MARCA VERBA DISPONÍVEL POSICIONAMENTO PÚBLICO-ALVO QUAIS SÃO AS OPORTUNIDADES NO MERCADO

Propor uma solução criativa

A Evolução...A Evolução...

da propaganda.

PRINCIPAIS CARACTERÍSTICASPRINCIPAIS CARACTERÍSTICASPERÍODO 1950 - 1960PERÍODO 1950 - 1960

VEÍCULO Comerciais ao Vivo (P/B)Intervalos irregulares

CRIAÇÃO Mera demonstração do produto

MÍDIA Setorizado por meiosPesquisa incipienteÊnfase em compras


VEÍCULO Rede NacionalEspaços padronizadosPrimeiros “Merchandisings”

CRIAÇÃO Ênfase na criatividadeDuplas de criação

MÍDIA Pesquisa cresceÊnfase ainda em compras


VEÍCULO Vídeo tapeTops e vinhetasPatrocínio americano

CRIAÇÃO CriatividadeDesenvolvimento técnico

MÍDIA Desenvolvimento técnicoPesquisaPlanejamento


VEÍCULO Forte regionalizaçãoInicia-se segmentaçãoPlanos de comunicação

CRIAÇÃO Grandes avanços

MÍDIA Fortalecimento de compras

PRINCIPAIS CARACTERÍSTICASPRINCIPAIS CARACTERÍSTICASDÉCADA 90DÉCADA 90

VEÍCULO Ênfase na segmentaçãoCABO - Pay-Per-View

CRIAÇÃO Criatividade + Resultados

MÍDIA Fortalecimento planejamento / pesquisaTécnica + Criatividade

PRINCIPAIS CARACTERÍSTICASPRINCIPAIS CARACTERÍSTICASDÉCADA 00DÉCADA 00

VEÍCULO RegionalizaçãoCampanhas Nacionais –

gdes.marcasPropostas com imediatismo

CRIAÇÃO Avanços com tecnologia

MÍDIA Geração de negóciosGrande presença do varejo

PRINCIPAIS CARACTERÍSTICASPRINCIPAIS CARACTERÍSTICAShojehoje

VEÍCULO Alternativas diferenciadas de patrocínioGde. Presença do anunciante localInternet aumenta presença

CRIAÇÃO Ações diferenciadas/ineditismoOutdoor diminui share (Kassab)

MÍDIA Negociação técnica base rentabilidadeVeículos dispostos a fazer negócioGdes. Patrocínios com renovação constanteCopa do Mundo/Olimpíadas > gerar

incremento.

AVALIAÇÃO - DÉCADA DE 80AVALIAÇÃO - DÉCADA DE 80

INSTITUTOS * Baixo investimento em informatização:- Relatórios em papel- Software: bancos de dados permitem inúmeras

saídas não exploradas

POUCAS SOLUÇÕES PARA PLANEJAMENTO E NEGÓCIOS DE MÍDIA

AGÊNCIAS * Baixo investimento na área de pesquisa de mídia:

- Profissional- Instrumental

VEÍCULOS - Idem agências- Negócios imediatos

ANUNCIANTES * Baixo nível de exigência:- Justificativa de mídia- Importância da propaganda

INSTITUTOSINSTITUTOS -- Relatórios em diskete- Ranking de audiência TV / RD / REV / JO- Software disponível na agência:l Simulação TV e Rádio (A&F / Saturno)l Simulação Revista / Jornal (SISEM)l Mídia Mix X Consumo de produtos

SOLUÇÕES RÁPIDAS PARA PLANEJAMENTOSOLUÇÕES RÁPIDAS PARA PLANEJAMENTOE NEGÓCIOS DE MÍDIAE NEGÓCIOS DE MÍDIA

AGÊNCIASAGÊNCIAS -- Maior investimento na área de pesquisa de mídia:

- Profissional- Instrumental

VEÍCULOSVEÍCULOS -- Idem agênciasIdem agências-- Negócios imediatosNegócios imediatos

ANUNCIANTESANUNCIANTES -- Alto nível de exigência:Alto nível de exigência:-- Justificativa de mídiaJustificativa de mídia-- Importância da propagandaImportância da propaganda

DÉCADA DE 90DÉCADA DE 90

INSTITUTOSINSTITUTOS -- Relatórios via sistema (senha)Relatórios via sistema (senha)-- Ampliação de filtros (targets)Ampliação de filtros (targets)-- Software disponível na agência:Software disponível na agência:

IbopeIbope MarplanMarplan Pesquisas avulsas desenvolvidasPesquisas avulsas desenvolvidas

SOLUÇÕES RÁPIDAS PARA PLANEJAMENTOSOLUÇÕES RÁPIDAS PARA PLANEJAMENTOE NEGÓCIOS DE MÍDIAE NEGÓCIOS DE MÍDIA

AGÊNCIASAGÊNCIAS -- Incremento no treinamento / pesquisa de mídia:Incremento no treinamento / pesquisa de mídia:-- Agilidade nas avaliaçõesAgilidade nas avaliações

VEÍCULOSVEÍCULOS -- Negócios imediatosNegócios imediatos

ANUNCIANTESANUNCIANTES -- Maior exigência nas justificativas de investimentoMaior exigência nas justificativas de investimento

DÉCADA DE 2000DÉCADA DE 2000

Mídia ontem e hojeMídia ontem e hoje

Origem = contabilidade (déc.80) como forma de otimizar e prever os resultados da verba investida em publicidade

Anos 70/80

Anos 80/90

Ano 2000

Novo Milênio

Mídia Contábil e Matemática

Mídia Analítica e Estratégica

Mídia atual = participante, estratégica, atuante, criativa, analítica, atualizada

Histórico Planejamento de Mídia

Estratégia e Plano

Negociação de Mídia Acordo em comprometimento

de verba e descontos

Compras de MídiaOtimização dos espaços

Necessidades atuais Planejamento de Mídia

Estratégia, conhecimento do consumidor, competitividade, criatividade

Estratégia de negociaçãoo que comprar para melhor atingir o consumidor, como chegar lá, o que podemos agregar estrategicamente na hora da compra

Negociação de Mídia Negociação baseada no alcance dos objetivos

Implementação de MídiaCompra efetiva

Pós AnáliseAprendizado

A evolução do processo de MídiaA evolução do processo de Mídia

Por que a Mídia é tão Por que a Mídia é tão importante ?? importante ??

Canais de Comunicação

TradeTrade

MúsicaMúsica

MerchandisingMerchandising

Home Home ShoppingShopping

KiosksKiosks

ParquesParquesTemáticos Temáticos

InternetInternet

MultimediaMultimedia

Trade IncentivesTrade Incentives

On-lineOn-line

VideosVideos Vendas Vendas (Promoção)(Promoção)

TelevisãoTelevisãoRadioRadio

Mala Mala DiretaDireta

JornalJornal

FilmesFilmes

OutdoorOutdoor

CinemaCinema

RevistasRevistasEventosEventos

Video GameVideo Game

TrânsitoTrânsito

CD RomCD Rom

LivrosLivros

Realidade Realidade VirtualVirtualRuasRuas

Estadio de FutebolEstadio de Futebol

Importância da MídiaImportância da Mídia A participação dos investimentos em mídia da verba

total de propaganda dos clientes gira em torno de 80%

Os custos de mídia historicamente aumentam mais que a inflação e dolar necessidade de otimização da verba administração de recursos

A proliferação de novos canais de comunicação e o aumento de opções de consumo de meios gera a necessidade de uma análise mais detalhada de cada investimento comprometido

A poluição de mensagens de marca gera uma necessidade de atingir o consumidor de forma criativa, inusitada, em momentos diferenciados

Nós mudamos de um panorama de Nós mudamos de um panorama de

mídia onde tudo o que importava era mídia onde tudo o que importava era

a administração da verba, em função a administração da verba, em função

das poucas opções em mídia....das poucas opções em mídia....

... Para uma realidade baseada na ... Para uma realidade baseada na

vontadevontade do consumidor que tem, do consumidor que tem,

agora, o poder de escolha.agora, o poder de escolha.

Há hoje mais complexidade na administração de Mídia: Planejamento mais complexo

Dados sobre o consumidor são muito mais importantes

Necessidades de compra são mais estratégicas

Pesquisas mais sofisticadas - dados mais complexos

Novas ferramentas de mídia para guiar o planejamento e otimizar a compra de mídia

Como funciona a Mídia...Como funciona a Mídia...

No começo...No começo...

CLIENTE

Atendimento Criação

Mídia

1

2

8

6

35

7

4

Hoje dentro das agênciasHoje dentro das agências

MídiaMídia

CriaçãoCriação

AtendimentoAtendimento

Dentro das AgênciasDentro das Agências Contribui para o negócio do cliente Analisa e monitora os hábitos dos consumidores Propõe novos negócios Recomenda as ações de mídia focadas nos

objetivos do negócio do cliente Administra e otimiza a verba do cliente Cria novas oportunidades Contribui para a análise de planejamento

estratégico, através de seu conhecimento Participa de forma ativa na definição de formatos

para a criação Gera idéias promocionais e de criação

No ClienteNo Cliente

Normalmente ligado ao departamento de marketing Grandes anunciantes possuem pessoal

especializado em Mídia para: administrar a verba investida promover a distribuição de verba entre as marcas aproximar as análises e pesquisa de mídia às necessidades da

empresa promover interface entre marcas - gerando negócios promover a visualização geral das ações da empresa (a maioria

dos grandes anunciantes possuem 2 ou mais agências de propaganda)

No Veículo de ComunicaçãoNo Veículo de Comunicação

Expertise do planejamento de mídia dentro do veículo: contribuindo para os negócios da agência/cliente trazendo propostas focadas nas marcas e targets

objetivados analisando custos de tabela e rentabilidade pesquisando e agregando informações sobre o

consumidor de seus meios trazendo informações relevantes oriundas de pesquisas

específicas ou respostas dos consumidores

Planejamento de Mídia Planejamento de Mídia Ferramentas utilizadas

As ferramentas utilizadas visam auxiliar o Planejamento a colher o maior número de informações possíveis para maior foco na recomendação. Tanto informações objetivos quanto subjetivas: objetivos da campanha, posicionamento do produto,

mercados de atuação, hábitos de consumo de mídia do target, afinidade de assuntos, principais meios consumidos, o que faz a concorrência

e também, como otimizar a verba, quais meios são mais adequados....

...Essas informações vão guiar a recomendação ...Essas informações vão guiar a recomendação final de mídia.final de mídia.


BriefingBriefing - todas as informações sobre o produto, a marca e os objetivos do cliente com relação à comunicação da marca

Planejamento EstratégicoPlanejamento Estratégico - normalmente elaborado pelo atendimento, conta com a ajuda tanto da criação, quanto da mídia, conduzindo todo o raciocínio da campanha para a confecção do Plano de Mídia e da Criação de peças publicitárias

Pesquisa de MídiaPesquisa de Mídia - relatórios regulares que trazem informação sobre os meios de comunicação, seus consumidores (audiência, quantidade de exemplares) e também quanto ao hábito de consumo de targets específicos


Ferramentas própriasFerramentas próprias: cada agência desenvolve ferramentas próprias de mídia que visam suprir algumas deficiências com relação aos dados dos relatórios regulares, como por ex: TV Cabo Mídia Alternativa grupos de consumidores (qualitativa) análise de mercados, de forma qualitativa

Análise de MercadoAnálise de Mercado - cruzamento de dados de vendas de produtos por região x potencial de consumo x custos de mídia x vendas da concorrência

Análise da ConcorrênciaAnálise da Concorrência - através dos relatórios regulares - monitoramento da ação concorrência nos meios de comunicação


OtimizadoresOtimizadores - são softwares especialmente desenvolvidos para ajudar o planejador na confecção da programação. Eles otimizam a verba dentro do target escolhido e dos objetivos propostos no planejamento. AD Solutions Aquarius Mídialog sistemas próprios

Enfim...Enfim...

Mídia hoje é um trabalho estratégico - focado no planejamento e análise de dados

a responsabilidade é muito grande - administração da maior parte da verba do cliente

necessidade constante de renovação - cada dia surgem novas possibilidade de mídia e novas ferramentas

criatividade - busca de novas maneiras de impactar o consumidor

Enfim...Enfim...

Não podemos esquecer no entanto, Não podemos esquecer no entanto, da experiência de cada da experiência de cada

profissional, seu conhecimento no profissional, seu conhecimento no ramo, seu feeling, e todas as ramo, seu feeling, e todas as informações subjetivas que informações subjetivas que

possam surgir durante o possam surgir durante o planejamento e que possam planejamento e que possam interferir positivamente no interferir positivamente no

resultado final da recomendação.resultado final da recomendação.

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