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Campaña de relaciones públicas
Sairis Castillo
Universidad Fermín Toro
2014
Resumen:
Este papers constituye un
instrumento de trabajo para un
relacionista público y está orientado a
mejorar la competitividad de cualquier
empresa y a través de ésta lograr su
crecimiento y consolidación.
Surge como respuesta a la necesidad
de conocer los elementos claves en
materia como el marketing, el uso de la
social media, la dirección de la fuerza
de ventas, la innovación, la
comunicación en la empresa, etc.
Con este documento se trata de
ofrecer una información teórica sobre la
material además de darle una
orientación práctica que facilite la
implantación del proyecto en la
empresa. Pero cabe recordar, que no se
puede facilitar un programa estándar
para la realización del plan de campaña;
ya que las condiciones de elaboración
que le dan validez son variadas y
responden, por lo general, a diferentes
necesidades y culturas de las empresas.
No se deben perder en razonamientos
complicados; se debe aplicar una
presentación con espíritu analítico pero
a la vez con sentido común.
Se requiere, por otra parte, un trabajo
metódico y organizado para ir
avanzando poco a poco en su redacción.
Es conveniente que sea ampliamente
discutido con todos los departamentos
implicados durante la fase de su
elaboración con el fin de que nadie,
dentro de la empresa, se sienta excluido
del proyecto empresarial. De esta
forma, todo el equipo humano se sentirá
vinculado a los objetivos fijados por el
plan dando como resultado una mayor
eficacia a la hora de su puesta en
marcha.
Palabras claves:
Evaluación, Marketing, planificación,
social media, target
summary
This papers is a working tool for
public relations and is aimed at
improving the competitiveness of any
company and through it achieve its
growth and consolidation.
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Is a response to the need to know the
key elements in as marketing, the use of
social media, the management of the
sales force, innovation, business
communication, etc.
This paper attempts to provide
theoretical information on the material
besides giving practical guidance to
facilitate the implementation of the
project in the company. But keep in
mind, you can not provide a standard
program for implementing the plan
year; since the processing conditions
that give validity are varied and
respond, usually different needs and
cultures of the companies. Do not miss
out on complicated reasoning; you must
apply a presentation with analytical
mind but also with common sense.
It requires, moreover, a methodical
and organized to move forward slowly
in drafting work. It is convenient to be
widely discussed with all departments
involved during the phase of
preparation to anyone within the
company, feels excluded the business
project. Thus, the entire team will feel
linked to the objectives set by the plan
resulting in greater efficiency in their
implementation.
Keywords:
Evaluation, Marketing, planning, social
media, target
Introducción
En principio, las actividades de los
grandes imperios eran dadas a conocer a
sus pobladores, así como también
hemos observado en el trayecto de la
historia, que luego de conflictos bélicos
o mal entendidos verbales, los países
beligerantes llevan a cabo una serie de
reuniones y tareas con el objetivo de
fomentar la diplomacia y las buenas
relaciones, estar en paz consigo mismo
y con los demás, ha sido el lema de
innúmeros personajes, naciones e
instituciones, que con su filosofía de
desempeño, persiguen mantener el
“status quo” de cuanto y cuantos le
rodean.
Hoy en día, es ya conocida la
magnánima importancia de las
relaciones públicas en empresas e
instituciones, su influencia social y su
papel en el futuro organizacional, así
como sus lazos íntimos con su
estructura y formación, para preservar
su imagen frente al mercado en el cual
interactúan.
Además, con el auge y la intensidad
de la competencia de las diferentes
empresas que producen, distribuyen y
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venden productos y/o servicios de
consumo masivos, se hace necesario
conocer las características y
componentes de su mercado objetivo
(consumidores, proveedores, clientes
potenciales, intermediarios, etc.), con el
propósito de elaborar y estructurar en la
mejor forma posible, los objetivos que
coadyuven al alcance de las metas
organizacionales.
Por otra parte, las percepciones
juegan un papel fundamental para la
imagen de las organizaciones, pues ya
no bastan las acciones aisladas para
comunicarse con la sociedad, sino que
se requiere de una estrategia más global,
lo que permitirá conformar un proyecto
de comunicación sólido sustentado en la
Información, la Publicidad, la
Mercadotecnia, las Relaciones Públicas,
La Imagen Corporativa y la Propaganda
Así, las RRPP son un instrumento
importante, pues personaliza y dirige los
mensajes a cada una de sus audiencias y
así se logra una difusión con mayor
eficiencia comunicacional.
Todas las actividades humanas, aún
sean preponderantes y extraordinarias,
necesitan ser publicitadas, requieren ser
reconocidas públicamente, para poder
ser acogidas o rechazadas por la
sociedad. A menudo, una campaña bien
planificada de relaciones
públicas es mucho más eficaz que la
publicidad.
Todos los trabajos y ejercicios de
este tipo fomentan el desarrollo de los
relacionistas a nivel de término, e
incentivan su preparación y
capacitación para brindar su iniciativa e
imaginación en las organizaciones y
empresas en donde alcancen la
oportunidad de prestar sus servicios.
Las campañas de Relaciones
Públicas
En las relaciones públicas, el primer
paso para la realización de un programa
de relaciones públicas o una campaña es
la investigación. Mediante la
investigación se obtiene información
que nos puede ayudar en la preparación
de las campañas o de los programas. El
primer paso es determinar los objetivos,
es decir el mensaje que se quiere
comunicar. Se entiende por objetivo, el
resultado que se espera obtener para
realizar la meta (Cutlip, 2003, p. 385).
El segundo paso para poder
desarrollar una buena campaña de
publicidad con éxito es no olvidar
nuestro target, este punto debe ser claro
y contundente determinar los públicos a
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quienes debe ir dirigida la campaña o el
programa de relaciones públicas, para
luego conocer las creencias y actitudes,
que tienen del producto, la marca o la
situación que lleva a la creación de un
plan de relaciones públicas. Para
conocer esas actitudes o creencias se
recurre a la metodología usada por la
investigación social usando las
siguientes técnicas: análisis de
contenido de lo publicado en los diarios,
grupos focales, cuestionarios y otras
técnicas.
Cabe señalar que hay diferentes tipos
de públicos externos, los consumidores
del producto; los turistas, los
inversionistas, agentes de viaje y la
prensa.
Lo importante es buscar toda la
información que nos puede ayudar. De
esta forma conocemos la mejor forma
de llevar el mensaje a los públicos.
Como resultado de la investigación,
se establecen las estrategias y las
tácticas que se usarán en la campaña de
relaciones públicas. La estrategia es lo
que se realiza a largo plazo para realizar
el objetivo y las tácticas es lo que se
realiza a corto plazo para lograr la
estrategia. Estos tres conceptos se ven
en la planificación, segundo paso,
en las relaciones públicas.
En esta parte de las relaciones
públicas comienza un proceso creativo
para llevar el mensaje de forma
atractiva y que capte la atención de los
públicos y se seleccionan los medios o
los canales que transmitirán el mensaje.
Se delinean las estrategias y tácticas
para que llegue el mensaje. Las tácticas
se seleccionan según las preferencias de
los públicos.
Quizás, la táctica más utilizada sea
la publicidad, espacio obtenido en los
medios de comunicación (prensa,
revistas, Internet, publicidad radiales o
televisivos) porque se han
pagado (2004, Newson, Turk y
Kruckeberg, 2004, p232). La publicidad
ofrece un mensaje totalmente
controlado por la agencia de publicidad
y el ministerio de turismo, pero el
mensaje no necesariamente llega al
consumidor y si este es el caso se pierde
la inversión en la forma de llevar el
mensaje.
Uno de los objetivos de un programa
de relaciones públicas es conseguir la
atención de la prensa a través de
mensajes de publicity, promoción no
pagada y por lo tanto no se controla el
mensaje.
En la implementación se llevan a
cabo todas las tareas que se deben
realizar para comunicar el mensaje. La
evaluación es volver a utilizar técnicas
de la investigación social para conocer
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qué dio resultado. Se recurre a
encuestas, entrevistas en profundidad,
entrevistas telefónicas o grupos focales.
El proceso que se ha explicado también
debe utilizarse en los programas de
relaciones públicas internacionales.
En este mundo que parece estar todo
inventado, una buena estrategia
publicitaria debe basarse primero en el
factor diferenciador y en el mensaje de
necesidad, es decir, de satisfacer la
necesidad del comprador.
Hay primero que dar con el punto al
que la personas quiere llegar, porque es
necesario poder cubrir esa necesidad y
como descubrirla?, preguntando,
indagando en ellas.
Otro de los puntos radica en saber
utilizar un buen lenguaje, que sea
diferente y que marque la pauta dentro
de la sociedad, ¡cómo?, logrando que
las personas se identifiquen con él.
Haciendo referencia las
recomendaciones hechas por Magda
Rivero Hernández, en el capítulo 5 del
Manual de Relaciones públicas sobre
como planificar una campaña de
Relaciones Públicas y los pasos a seguir
para lograr el éxito de la misma.
(Piedra; 2002:173)
En Relaciones Públicas se usa
una formula llamada IACE:
Investigación.
Acción.
Comunicación.
Evaluación.
Jonhn Marston publica en 1963 un
libro titulado ¨La naturaleza de las
Relaciones Públicas.¨ donde define la
especialidad como un proceso planeado,
cuidadosamente organizado y complejo
para descubrir los hechos y escuchar la
opinión de otras personas.
El objetivo es: definir el problema,
visualizarlo y darle medida. La
planificación es en la práctica un grupo
de acciones que responden a la
formulación de qué hacer, cómo
hacerlo, cuándo hacerlo, quién debe
hacerlo, qué medios utilizar y cuánto
cuesta hacerlo.
En resumen consiste en:
Decidir dónde se quiere estar en
el futuro.
Cómo se llega hasta ahí.
Los planes y campañas de
Relaciones Públicas deben elaborarse
para apoyar la estrategia general de la
organización, es decir, estar en
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concordancia con su misión, visión y
objetivos, a fin de lograr sus metasy
deben dirigirse a:
Crear conciencia en el público
externo a fin de que se conozca
la organización, se sepa qué
hace y de qué forma le beneficia
que la organización exista.
Crear credibilidad, ya que para
toda organización es muy
importante que las personas le
tengan confianza a lo que hacen.
Establecer y mejorar la
comunicación con los diversos
públicos de interés (Internos y
externos) y saber mantenerlas en
aras de lograr un mutuo
entendimiento, estableciendo
sentimientos de empatía y
comprensión.
Aumentar el prestigio de la
Empresa. El prestigio o imagen
es una construcción mental que
se forma a través de las
opiniones.
Existen dos clases de campañas
que forman parte del plan general del
programa o estrategia: transitorias y
permanentes. (Citado en Piedra;
2002; 179.
Transitorias: Se realizan en los
casos en que se deseen obtener
resultados inmediatos o a corto plazo.
Ej. Celebrar un aniversario,
inaugurar un nuevo local,
lanzamiento de un nuevo producto o
servicio, recibimiento de una visita
especial, o frente a una emergencia,
crisis o conflicto.
Permanentes: Campañas a más largo
plazo, para apoyar el cumplimiento
de planes generales en la Empresa.
Ej. Campaña anual de publicidad,
para lograr estabilidad de las
publicaciones que emite la entidad,
para elevar los niveles de satisfacción
del público interno, etc.
Lo ideal es establecer planes o
campañas permanentes que se apoyen
a través de campañas transitorias.
Según el Manual de Relaciones
Públicas (2006) los pasos de una
campaña de Relaciones Públicas y
que se adaptan al contexto actual son
los siguientes:
Pasos de una campaña de Relaciones
Públicas
Análisis de la situación.
Definición del problema y las
oportunidades.
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Objetivos.
Públicos.
Estrategias.
Tácticas.
Calendario y equipo de trabajo.
Presupuesto.
Informe.
Evaluación.
1. Análisis de la situación:
Tener un conocimiento
profundo de la organización y
particularmente de su
situación comunicativa, esto
implica no solo conocer los
problemas, sino también sus
potencialidades, no solo lo
que falta si no también lo que
se tiene y muchas veces no se
aprovecha. (Debilidades,
Amenazas, Fortalezas y
Oportunidades). Hay que
partir de una investigación de
la empresa y su entorno,
conocer sus públicos,
problemas, imagen pública,
las metas. Dirigir entrevistas
al personal clave dentro y
fuera de la organización.
Es necesario conocer:
Datos de la empresa,
productos y servicios, nivel de
ventas, resultados
económicos, recursos
humanos, clientes,
proveedores, antecedentes
históricos, posibilidades
futuras.
Sobre la identidad
corporativa: Qué acciones se
han desarrollado para
establecer cómo debe de
percibirla el público.
Sobre los recursos
humanos: Qué tipo de
liderazgo tiene la empresa,
características de quienes la
conducen y quienes laboran
en ella, relación entre la
administración y el capital
humano.
Ventajas( Fortalezas).:
conocer qué políticas o
actividades de la organización
dan lugar a opiniones
favorables, nivel de
aprovechamiento.
Desventajas(Debilida
des).: Conocer qué políticas o
actividades de la organización
dan lugar a opiniones
desfavorables, qué
modificaciones se sugieren al
respecto.
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Oportunidades: Conocer
características del clima
laboral actual o situación
en la que se encuentre la
organización constituyen
oportunidades y pueden
ser usadas por las
Relaciones Públicas.
De los obstáculos y
amenazas: Conocer
características del clima
laboral o situación actual de la
organización, incluye
personal y políticas que
obstaculicen la programación
de las Relaciones Públicas.
2. Definición del problema o
problemas y las
oportunidades: Durante la
investigación anterior saldrán
a la luz muchos problemas y
oportunidades. En cuanto a
oportunidades se puede
valorar el tener equipamiento
técnico superior o personal
altamente calificado que
puede situar a la empresa en
mejor posición con respecto a
la competencia.
3. Objetivos: Ya conociéndose
los problemas o el problema
que desea enmendarse,
entonces los objetivos son los
estados o resultados deseados,
a donde quiere llegarse. Para
que sean eficaces deberán ser
específicos, cumplibles y
medibles. Estar orientados a
solucionar un problema o
explotar una oportunidad.
4. Públicos: Es un conjunto de
personas no matizado; por
otro lado, actores como
Stanon proponen una
definición deliciosa en su
vasta vaguedad, un público es
cualquier público. (Piedra;
2007.). Un público puede
estar definido como un
conjunto de personas u
organizaciones que, por su
vinculación con la entidad, o
actividad, constituyen un
interés de la comunicación.
(Piedra; 2007.)
Públicos Internos:
Aquellos que forman parte de
la plantilla de la organización,
y en dependencia del lugar
que ocupen en el organigrama
de la organización.
Los públicos serán
segmentados por grupos
suficientemente homogéneos,
a fin de que les surta efecto el
9
mismo tratamiento
comunicacional. Conocer sus
hábitos de comportamiento,
grado de involucramiento,
actitudes. Luego de
identificarlos, hay que
subdividirlos por orden de
prioridad.
Selección del
mensaje: Mensaje que lleva la
campaña, preciso, directo y
claro, de forma que se cumpla
el objetivo de comunicación
propuesto.
Estrategia del
mensaje: Soportes en los
cuales se sustenta el mensaje
para cumplir el objetivo de
comunicación de la campaña.
5. Estrategias: Cómo se van a
alcanzar los objetivos. Es el
corazón de la campaña.
Consiste en seleccionar
actividades específicas,
planificadas y medibles para
resolver un problema.
6. Tácticas y herramientas:
Define el cómo, cuándo y
dónde se desarrollarán las
estrategias. Se trata de
seleccionar entre las múltiples
alternativas o
acciones propuestas, las que
parezcan más útiles para hacer
cumplir los objetivos y
estrategias. Las tácticas deben
ser adecuadas. Luego que se
ejecuten permiten alcanzar el
objetivo practicable. Pueden
ser ejecutadas con el personal,
dinero, material y
equipamiento disponibles o
posibles de obtener,
aceptables (se verifica si una
vez ejecutadas el resultado
compensa los gastos).
7. Calendario y equipo de
trabajo: Describir las
actividades concretamente y
ponerle el plazo para su
cumplimiento y responsable.
8. Presupuesto: Pronosticar los
costos e ingresos.
(SUPUESTO. Para efecto de
esta práctica)
9. Informe: Después de tener
toda la información
enumerada anteriormente se
realiza el informe de la
campaña, el cual constituye el
elemento material
que permite hacer la
presentación de las acciones a
quién decide la ejecución o no
de la misma y da la
aprobación para destinar el
10
presupuesto necesario. Por
esta razón, la argumentación
exhaustiva de la situación que
provoca la elaboración de la
campaña, los beneficios que
puede provocar, las acciones,
el tiempo y el presupuesto
invertido son decisivos para
lograr su aprobación.
10. Evaluación: Después de
llevarse a efecto la campaña
se aplican post test que
verifiquen la efectividad de la
misma, o sea, el mejoramiento
de la situación causa del
problema detectado, o el
cumplimiento de las metas
propuestas.
Una vez conceptualizados todos
los elementos que intervienen en el
ejercicio de las Relaciones Públicas
empresariales resulta muy
provechosa la caracterización y
diagnóstico de la organización para
conocer el lugar que ocupa la
comunicación y tomar las medidas
pertinentes para elevar su eficiencia y
eficacia en la gestión empresarial.
Diseñar una eficaz campaña de
Relaciones Públicas contribuye a
realzar los valores de la
empresa, obtener
nuevas experiencias y solucionar
deficiencias, con el objetivo de
avanzar en su gestión empresarial.
(PARA SU CONOCIMIENTO, ES
EFECTIVO EN OTRA
OPORTUNIDAD QUE TENGA
QUE HACER UNA CAMPAÑA)
La aplicación racional de las
relaciones públicas exigen ser
enmarcadas dentro de un programa, el
cual se constituye en elemento de guía y
de control, que sustenta, orienta y rige
la actividad relacionista, y que es, a la
vez, instrumento base para la evolución
de los resultados de la a actividad
mencionada.
Las fases del proceso general
de las Relaciones Públicas nos guían en
la estructuración del programa y en el
ordenamiento y secuencia del mismo
Las teorías indican que los programas
de relaciones públicas deben ser:
Sinceros Tanto en sus fines como
en su realización
Positivos
Que respondan a la
realidad de los hechos y
a los objetivos.
Beneficiosos
Para quien los realiza y
para quienes van
dirigidos.
La técnica pauta para los programas de
relaciones públicas:
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Flexibilidad Sujetos a modificaciones,
adicción o eliminaciones
Continuidad En su aplicación
Claridad Para interpretación y para
su ejecución
FASES DE LA PROGRAMACIÓN
1. APOYO DE LA ALTA
DIRECCIÓN
Sin ello los esfuerzos
podrán derivar en
tergiversaciones que impedirán
su acción y la harán converger
hacia fines distintos a los del
relacionista.
A la alta dirección, el
relacionista debe aportar
argumentos válidos que
permitan interpretar, en un
primer plano teórico el exacto
significado, propósito y alcance
de relaciones públicas.
2. Conocer la problemática
3. DETERMINAR RECURSOS
HUMANOS, RECURO
MATERIALES Y RECURSOS
FINANCIEROS PARA LA
PROGRAMACIÓN
Es fundamental, ya que
todo programa de relaciones
públicas debe ser ejecutable, y
ésta condición es dada siempre
que su realización responda a
exigencias humanas y
económicas enmarcadas dentro
de las posibilidades de la
entidad.
4. FORMULACIÓN DEL
PROGRAMA
El cual debe concordar y
responder a los aspectos
generales y a la problemática
resultantes de la investigación.
Así, la confección de un
programa de relaciones públicas
abarca los puntos y el
ordenamiento siguiente:
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Bases De
Operación
Fijación de las bases filosóficas, sociales y económicas
que conforme a la concepción relacionista, deben ser
marco operacional de la entidad.
Principios Del
Programa
Determina la política o conducta de la entidad, que a
luz de las relaciones públicas responda a las bases del
programa; utilizando numerales para destacar los
lineamientos de dicha política
Objetivos
Generales
Señal de la meta o metas finales que se propone
alcanzar el programa; destacándolas con numerales si
la claridad de exposición así lo exige, y, sujeta a los
principios del programa.
Entonces,
¿Cómo va a diseñar su campaña de relaciones
públicas?
¿Para establecer su experiencia entre sus compañeros
de sector, la prensa o sus clientes o clientes
potenciales?
¿Para promover la buena voluntad entre sus clientes,
proveedores o en su comunidad?
¿Para crear y reforzar su marca e imagen corporativa?
¿Para informar y crear percepciones en relación con su
empresa y sus servicios?
¿Para ejercer de apoyo en la introducción de un nuevo
servicio o producto en el mercado?
¿Para generar ventas u obtener clientes potenciales?
¿Para mitigar el impacto de la publicidad
negativa y/o una crisis de imagen corporativa?
Objetivos
Específicos
Numeración y especificación de las metas parciales y
sucesivas que han de cumplirse para alcanzar los
objetivos generales.
Defina sus objetivos en la consecución de este
objetivo principal. Es importante que sus metas sean
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específicas, medibles, orientadas a los resultados y con
plazos definidos. Estos objetivos deben estar
en línea con su negocio global, el marketing y los
objetivos de ventas.
Acción Y/O
Comunicación
Con Los
Públicos
Pasos con cada público. Indicación de cada público
implícito en el problema y formulación del propósito
con cada uno de ellos en particular.
¿A quién quiere llegar con esta campaña?
¿Cuál quiere que sea su mensaje clave a transmitir?
Ejecución
Delineamiento de los aspectos operativos de la acción
y/o comunicación. Indicación del cómo y del cuándo
de la utilización de los medios seleccionados, según y
de acuerdo con los públicos involucrados
Crear una sinergia que haga coincidir su plan de
relaciones públicas con el de marketing y ventas.
¿Qué vehículos de comunicación utilizará para hacer
llegar su mensaje al público? Algunos ejemplos a tener
en cuenta:
- Notas de prensa
- Artículos
- Casos de Estudio
- Cartas al director
- Ruedas de prensa
- Entrevistas de radio, televisión y prensa
- Seminarios y ponencias
- Eventos
- Patrocinios
Evaluación Prefijación de la periodicidad y escogencia del
método, para la medición de los resultados de la
programación
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Después de cada campaña debe sentarse y revisar los
resultados.
¿Logró los objetivos definidos y las metas de esta
campaña?
Referencias
http://www.rrppnet.com.ar/relacionesinternacionales.htm
http://www.rrppnet.com.ar/planypuestaenmarchadelasrrpp.htm
http://es.slideshare.net/jonbonachon/papers-para-ingeniera
