Embed Size (px)
Citation preview
i
i
PENGARUH ENDORSER NON CELEBRITY PADA PRODUK
ORIFLAME TERHADAP BRAND AWARENESS
PROPOSAL PENELITIAN
Diajukan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh kelulusan
mata kuliah Metode Penelitian Kuantitatif
(Hari Sabtu, Pukul 17.00-19.29, Ruang E-306)
Disusun oleh:
AGUS MURDADI | 44113110086
Dosen pengampu:
Dr. Syaifuddin, M.Si.
FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI
UNIVERSITAS MERCU BUANA
JAKARTA
2016
ii
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur kami panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa atas
selesainya makalah yang berjudul "Pengaruh Endorser Non Celebrity pada produk
Oriflame terhadap Brand Awareness". Selama pembuatan makalah pun kami juga
mendapat banyak dukungan dan juga bantuan dari berbagai pihak, maka dari itu
kami ucapkan banyak terima kasih kepada:
- Bapak Dr. Syaifuddin, M.Si. selaku dosen pengampu mata kuliah Metode
Penelitian Kuantitatif yang telah memberikan bimbingan, saran, dan juga
inspirasi.
Kami menyadari bahwa makalah ini masih memiliki kekurangan. Oleh
karena itu, saran dan kritik yang membangun dari para pembaca yang budiman
sangat dibutuhkan untuk penyempurnaan makalah ini kedepannya. Terima kasih.
Jakarta, Oktober 2016
Penyusun
iii
DAFTAR ISI
KATA PENGANTAR.............................................................................................. ii
DAFTAR ISI ........................................................................................................... iii
BAB I PENDAHULUAN ........................................................................................1
1.1 Latar Belakang...........................................................................................1
1.2 Perumusan Masalah ...................................................................................6
1.3 Tujuan Penelitian .......................................................................................6
1.4 Manfaat Penelitian .....................................................................................6
1.4.1 Manfaat Akademis .............................................................................6
1.4.2 Manfaat Praktis ..................................................................................7
BAB II TINJAUAN PUSTAKA..............................................................................8
2.1 Pemasaran ..................................................................................................8
2.1.1 Pengertian Pemasaran ........................................................................8
2.1.2 Strategi Pemasaran .............................................................................9
2.1.3 Strategi Bauran Pemasaran...............................................................11
2.2 Produk......................................................................................................14
2.2.1 Pengertian Produk ............................................................................14
2.4.1 Klasifikasi Produk ............................................................................15
2.3 Selebriti Pendukung (Celebrity Endorser)................................................18
2.4 Jenis Endorser .........................................................................................19
2.5 Atribut Endorser......................................................................................21
2.6 Faktor Pemilihan Selebriti .......................................................................24
2.7 Merek (Brand) .........................................................................................26
2.7.1 Pengertian Merek (Brand)................................................................26
iv
2.7.2 Tujuan Pemberian Merek (Brand) ...................................................27
2.7.3 Manfaat Merek (Brand) ...................................................................27
2.8 Kesadaran Merek (Brand Awarenes) ......................................................30
2.8.1 Pengertian Kesadaran Merek............................................................30
2.8.2 Tingkat Kesadaran Merek ................................................................31
2.8.3 Peran Kesadaran Merek ...................................................................33
2.9 Perumusan Hipotesis ...............................................................................34
2.10 Penelitian Terdahulu................................................................................35
BAB III METODOLOGI PENELITIAN...............................................................37
3.1 Tipe Penelitian .........................................................................................37
3.2 Metode Penelitian ....................................................................................37
3.3 Populasi dan Sampel................................................................................38
3.4 Definisi Konsep dan Operasionalisasi Konsep........................................40
3.4.1 Definisi Konsep ................................................................................40
3.4.2 Operasionalisasi Konsep ..................................................................42
3.5 Teknik Pengumpulan Data ......................................................................43
3.6 Teknik Analisa Data ................................................................................44
3.6.1 Analisa Data Kuantitatif ...................................................................44
3.6.2 Uji Validitas dan Reliabilitas ...........................................................44
3.6.3 Analisis Regresi................................................................................48
3.6.4 Uji Normalitas Data .........................................................................48
3.6.5 Uji Korelasi ......................................................................................49
3.6.6 Uji Determinasi ................................................................................51
DAFTAR PUSTAKA .............................................................................................. v
1
1
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Berkembangnya kegiatan perekonomian saat ini menyebabkan banyak
produk baru serta layanan jasa bermunculan. Di satu sisi, konsumen akan dibuat
senang dengan semakin bervariasinya produk konsumsi dalam memenuhi
kebutuhan, namun di sisi lain konsumen tentu akan semakin bingung memilih
produk yang akan dikonsumsi. Di saat konsumsi bingung inilah para produsen
berlomba-lomba merebut perhatian konsumen dengan menginformasikan dan
menawarkan produk mereka agar menjadi pemenang dalam pasar persaingan.
Disinilah iklan hadir dalam rangka memenangkan persaingan menghadap i
dominasi pesaing dalam memperebutkan konsumen.
Perusahaan dituntut bersaing secara kompetitif dalam hal menciptakan dan
mempertahankan konsumen yang loyal dan salah satunya adalah melalui ‘perang’
antar merek. Perusahaan semakin menyadari merek menjadi faktor penting dalam
persaingan dan menjadi asset perusahaan yang bernilai. Persaingan yang semakin
ketat membuat keberadaan merek menjadi sangat penting, mengingat merek bukan
hanya sekedar nama atau simbol tetapi juga satu pembeda suatu produk dari produk
lainnya sekaligus menegaskan persepsi kualitas dari produk tersebut. Merek juga
memudahkan konsumen menentukan pilihan dan membantu meyakinkan kualitas
produk yang dibelinya.
2
Adanya fenomena yang terjadi saat ini menunjukkan bahwa konsumen
terlalu banyak disuguhi iklan, bahkan dapat dikatakan informasi produk dan jasa
yang diterima konsumen sangat membludak. Berbagai macam konsep dan
kreatifitas iklan disuguhkan diantaranya untuk mencuri kesadaran konsumen atas
suatu produk atau jasa, menumbuhkan sikap terhadap iklan maupun merek dan lain
sebagainya. Begitu banyaknya informasi yang didapat, tentu ini tidak mudah bagi
konsumen untuk mengingat suatu merek produk atau jasa yang sudah ditayangkan
melalui iklan, sehingga pemrosesan informasi dari sebuah iklan dan pembentukan
sikap konsumen tidak akan terlepas dari proses pembelajaran konsumen.1 Hal ini
menunjukkan bahwa konsep-konsep belajar menjadi salah satu hal yang perlu
diperhatikan dalam pembuatan iklan, proses dan strategi penyampaian iklan.
Iklan telah menjadi harapan bagi sebagian besar produsen yang ingin merek
produknya melekat di hati konsumennya. Iklan merupakan cara yang efektif untuk
meraih konsumen dalam jumlahh besar dan tersebar secara geografis. Disatu pihak
iklan dapat dipakai untuk membangun kesan jangka panjang suatu produk atau
merek dan dipihak lain memicu penjualan yang cepat. Suatu iklan yang cenderung
tidak mempunyai pengaruh utama pada perilaku konsumen maka akan diragukan
bila iklan tersebut dapat mempengaruhi konsumen untuk membeli suatu merek.
Oleh karena itu agar merek produk dapat diterima oleh masyarakat maka iklan harus
dibuat seefektif mungkin, kreatif, menarik sehingga bisa menimbulkan pengaruh
positif.
1 Makmun Riyanto. Analisis Faktor Yang Mempengaruhi Efektifitas Iklan dan Implikasinya
Terhadap Sikap Merek. 2008. Hal. 78
3
Iklan merupakan salah satu cara yang digunakan sebagai alat pengantar
pesan untuk membentuk sikap konsumen. Agar penyampaian pesan dapat diterima
oleh konsumen dengan baik maka dibutuhkan media yang tepat. Berkembangnya
media informasi di Indonesia menyebabkan banyaknya iklan yang membanjir i
media. Iklan bisa digunakan untuk membentuk citra jangka panjang sebuah produk
dan juga untuk menggerakkan penjualan cepat. Iklan merupakan cara efisien untuk
mencapai banyak pembeli yang secara geografis tersebar. Iklan haruslah
dilaksanakan dalam skala cukup besar untuk membuat kesan yang efektif terhadap
pasarnya. Dari berbagai macam media yang ada banyak pengiklan yang
memandang televisi sebagai media yang paling efektif untuk menyampaikan
informasi. Pengiklanan di media televisi hingga kini masih dianggap cara paling
efektif dalam mempromosikan produk terutama di Indonesia yang masyarakatnya
masih brand minded dimana merek yang pernah muncul di iklan televisi lebih
digemari daripada yang tidak diiklankan di televisi. Perusahaan harus memiliki cara
kreatif dalam beriklan agar dapat menarik perhatian konsumen dan menciptakan
preferensi terhadap merek. Salah satu cara kreatif dalam beriklan adalah dengan
menggunakan endorser.
Sosok endorser dapat berasal dari kalangan selebriti dan orang biasa atau
non-celebrity. Endorser merupakan opinion leader yang menyampaikan pesan
hingga sampai ke konsumen mengenai merek produk. Opinian Leader berperan
dalam memberikan informasi pada orang lain, pelaku persuasi dan pemberi
informasi. Perusahaan harus memilih endorser yang cocok dan untuk
menyampaikan pesan iklan yang diinginkan kepada target audience, sehinga pesan
4
tresebut sampai kepada konsumen yang dapat membentuk opini dan mereka akan
meneruskan opini tersebut sesuai persepsi masing-masing dengan demikian
diharapkan akan bertambahnya kesadaran terhadap produk.
Pengaruh tersebut secara sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran
tertentu yang dikaitkan pada suatu merek. Upaya ini dilakukan perusahaan untuk
memudahkan konsumen dalam mengingat sebuah produk yang ditawarkan, dengan
kata lain memanfaatkan karakteristik manusia ke dalam sebuah produk. Dan juga
demikian bahwa penggunaan endorser memberikan dampak positif terhadap sikap
masyarakat terhadap iklan dan brand image serta berdampak pula pada awareness
konsumen.
Dalam penelitian ini penulis mengambil contoh pada iklan kosmetik
Oriflame yang terdapat beberapa pilihan produk yang dimiliki, yaitu ada produk
make-up, skin care, body care, hair, accessories dan dare to be, dengan adanya
pilihan produk ini konsumen dapat memilih produk sesuai keinginan dan kebutuhan
konsumen, Oriflame memiliki image yang positif , selain karena kualitas produknya
yang bagus, serta harga yang dapat dijangkau oleh kalangan remaja, memaka i
produk Oriflame juga menimbulkan kesan tersendiri bagi pemakainya. Sebagai
konsumen dari kalangan anak muda, memakai produk Oriflame menimbulkan
kesan modern dan menimbulkan prestise bagi mereka. Sehingga Merek Oriflame
ini memiliki brand image yang baik di benak konsumen.
Penggunaan endorser sebuah produk dapat dipercaya mampu mendongkrak
penjualan produk tersebut. Hal ini dikarenakan, selain dapat menimbulkan brand
awareness, sekaligus juga memiliki brand personality yang dibawakan dan
5
diharapkan dapat mendekati target konsumen dengan baik sampai konsumen
akhirnya tertarik untuk menkonsumsi produk yang diiklankan. Endorser
merupakan hal yang sangat penting karena endorser yang tepat akan mengikat erat
brand product menjadi brand seperti yang diwakili oleh endorser.
Kecocokan endorser menjadi hal yang penting dalam proses endorsement
karena tidak semua pemakaian endorser berhasil membangun brand personality
yang baik, untuk beberapa endorser ada beberapa yang justru memberikan brand
personality kurang baik karena adanya ketidakcocokkan dari personality celebrity
ataupun adanya pengaruh negatif yang ditimbulkan dari endorser tersebut.
Untuk penggunaan endorser non-celebrity dipilih karena bintang iklan
sesuai dengan tema iklan atau sesuai dengan target segmennya. Dan juga
keuntungan menggunakan model non-celebrity adalah lebih murah dibandingkan
dengan model selebritis terkenal, selain itu bisa membuat image produk lebih
memasyarakat dan lebih terlihat apa adanya.
Dalam iklan televisi kali ini Oriflame dengan dibintangi oleh seorang ibu
dan anaknya yang ingin bersama-sama merubah hidup mewujudkan mimpi-mimpi
tersebut. Iklan tersebut bertujuan agar para calon konsumen dapat dengan mudah
mengetahui dan mengerti isi iklan yang terkandung di dalamnya, hal ini diharapkan
agar dapat menarik perhatian konsumen akan kesadaran merek produk tersebut.
Pemilihan endorser dengan menggunakan ibu dan anak karena target dari produk
Oriflame sendiri merupakan kaum ibu ataupun remaja.
6
Dari berbagai uraian di atas, maka penulis mengambil judul penelit ian
“Pengaruh Endorser Non-Celebrity pada iklan Oriflame terhadap Brand
Awareness.”
1.2 Perumusan Masalah
Perumusan masalah dalam penelitian ini, yaitu semakin ketatnya persaingan
bisnis yang mempengaruhi naik turunnya permintaan akan suatu produk, hal ini
mendorong perusahaan untuk melakukan tindakan promo, salah satunya yaitu
dengan media iklan menggunakan endorser. Dari perumusan masalah tersebut
muncul pertanyaan penelitian, yaitu:
- Bagaimana pengaruh endorser non-celebrity pada produk Oriflame
terhadap brand awareness?
1.3 Tujuan Penelitian
Tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah untuk mengetahui
pengaruh endorser non-celebrity pada produk Oriflame terhadap brand awareness.
1.4 Manfaat Penelitian
1.4.1 Manfaat Akademis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan bahan yang bermanfaat
bagi perkembangan ilmu pengetahuan dalam bidang manajemen pemasaran yang
berkaitan dengan daya tarik dan kredibilitas turut mempengaruhi kesadaran akan
7
produk. Selain itu juga dapat sebagai bahan masukan dan pertimbangan bagi dunia
periklanan di Indonesia dan juga untuk para pembaca.
1.4.2 Manfaat Praktis
Penelitian ini diharapkan memberi wawasan, pengetahuan dan pengalaman
dalam menerapkan teori ke dalam praktik sesungguhnya. Penelitian ini juga
sekaligus sebagai bahan evaluasi bagi Oriflame untuk lebih mempertimbangkan
unsur media iklan dalam memasarkan produknya agar dapat menciptakan brand
awareness bagi masyarakat terhadap produk.
8
8
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Pemasaran
2.1.1 Pengertian Pemasaran
Setiap perusahaan memiliki tujuan yang hendak dicapai dengan sukses.
Untuk mencapai tujuan tersebut diperlukan suatu upaya dan pemasaran merupakan
salah satu solusi untuk mencapai tujuan tersebut. Hal ini dikarenakan pemasaran
merupakan strategi yang berupaya untuk mendapatkan keuntungan atau mencapai
tujuan perusahaan melalui penyediaan pemenuhan kebutuhan konsumen.
Pemasaran merupakan salah satu strategi yang menghubungkan produsen
dengan konsumen sehingga memudahkan produsen untuk mencapai tujuannya,
baik tujuan jangka panjang maupun tujuan jangka pendek. Tujuan dari setiap
perusahaan yang menghasilkan barang dan jasa adalah menyampaikan hasil
produksinya pada waktu yang tepat. Hal ini bukanlah hal yang mudah menginga t
semakin banyaknya pesaing yang memproduksi beranekaragam produk yang
dibutuhkan dan dinginkan oleh konsumen. Pemasaran merupakan salah satu strategi
yang dapat membantu perusahaan dalam memenangkan persaingan.
Menurut Kotler dan Keller, pemasaran adalah “suatu proses sosial dan
manajerial dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan
9
dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan
produk dan jasa bernilai dengan pihak lain”.2
Menurut Stanton, pemasaran adalah “suatu sistem keseluruhan dari kegiatan
bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan
dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada
pembeli yang ada maupun pembeli potensial”.3
Dengan demikian pemasaran adalah kegiatan manusia yang diarahkan
untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan keinginan melalui proses
pertukaran barang dan jasa.
2.1.2 Strategi Pemasaran
Pemasaran tidak terbatas pada proses penjualan barang, jasa atau ide saja.
Tetapi pemasaran menggunakan berbagai strategi dalam menyampaikan nilai dan
kegunaan kepada konsumen. Menurut Tjiptono, pemasaran bertujuan untuk
menarik pembeli dalam mengkonsumsi produk yang ditawarkan. Oleh karena itu
pemasaran memainkan peranan penting dalam pengembangkan strategi.4
Assauri mengemukakan pendapat, strategi pemasaran adalah serangkaian
tujuan dan sasaran, kebijakan dan aturan yang memberi arah kepada usaha-usaha
pemasaran perusahaan dari waktu ke waktu, pada masing-masing tingkatan dan
2 Philip Kotler dan Kevin Lane Keller. Manajemen Pemasaran. Jilid 1. Jakarta: Erlangga. 2008.
Hal. 8 3 William J Staton. Prinsip Pemasaran. terjemahan oleh Alexander Sindoro. Jakarta: Erlangga.
2002. Hal. 5 4 Fandy Tjiptono. Strategi Pemasaran. Edisi 3. Yogyakarta: ANDI. 2008. Hal 5
10
acuan serta alokasinya, terutama sebagai tanggapan perusahaan dalam menghadap i
lingkungan dan keadaan persaingan yang selalu berubah.5
Strategi pemasaran memegang peranan penting dalam rencana pemasaran
suatu perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya. Dengan demikian, strategi
pemasaran harus dapat memberi gambaran yang jelas dan terarah tentang apa yang
dilakukan perusahaan dalam menggunakan setiap kesempatan atau peluang pada
beberapa pasar sasaran. Dalam hal ini dibutuhkan dunia bagian yang sangat penting
dan saling berkaitan, untuk mencapai keberhasilan kegiatan pemasaran yang
dilakukan oleh suatu perusahaan, yaitu sasaran pasar yang dituju (target market)
dan acuan pemasaran yang dijalankan (marketing mix) untuk sasaran pasar tersebut.
Dalam rencana strategi pemasaran perusahaan terdapat landasan strategi di
dalam pemasaran perusahaan, yang dikenal dengan strategi produk-pasar (product-
market strategy), yaitu produk yang akan dipasarkan perusahaan dan pasar yang
dilayani perusahaan.6 Dari landasan strategi ini dapat ditetapkan alternatif strategi
pemasaran, yaitu:
1. Strategi Penetrasi Pasar. Strategi ini bertujuan untuk meningkatkan posisi
perusahaan yang dihubungkan dengan produk dan pasar yang sedang
dilayani perusahaan sekarang ini.
2. Strategi Pengembangan Produk. Strategi ini menekankan pada peningkatan
(mutu dan lain-lain) dari produk yang dipasarkan perusahaan pada saat ini
dengan sasaran pasar yang dituju (target market) yang sama.
5 Sofjan Assauri. Manajemen Pemasaran. Jakarta: Rajawali Pers. 2007. Hal. 168 6 Ibid. Hal. 187
11
3. Strategi Perluasan/Pengembangan Pasar. Strategi ini ditujukan untuk
mendapatkan pasar atau kelompok konsumen yang baru melalui perbaikan
produk yang ada.
4. Strategi Penggantian Produk. Strategi ini menekankan pada penggant ian
produk yang ada dengan produk yang lebih baik secara terus-menerus.
5. Strategi Segmentasi Pasar dengan Diferensiasi Produk. Strategi ini
ditujukan untuk menarik perhatian konsumen baru dengan memperbesar
pilihan produk yang telah ada.
6. Strategi Perluasan Product-Line. Strategi ini digunakan untuk menghadap i
perkembangan teknologi dengan memperluas product-line yang dapat
ditawarkan kepada konsumen.
7. Strategi Diversifikasi Produk. Strategi ini bertujuan untuk menarik
konsumen baru dengan menambah jenis-jenis produk baru baik yang
berkaitan dengan teknologi dan cara pemasaran produk yang telah ada
maupun yang tidak berkaitan.
8. Strategi Integrasi. Strategi ini bertujuan untuk meningkatkan rentabilita s
(profitability), efisiensi, dan pengendalian melalui penggabungan atau
integrasi dengan perusahaan yang ada hubungannya dengan proses produksi
yang dijalankan selama ini.
2.1.3 Strategi Bauran Pemasaran
Salah satu unsur dalam strategi pemasaran terpadu adalah Strategi Bauran
Pemasaran, yang merupakan strategi yang dijalankan perusahaan, yang berkaitan
12
dengan penentuan bagaimana perusahaan menyajikan penawaran produk pada
segmen pasar tertentu, yang merupakan sasaran pasarnya. Menurut Assauri,
Marketing Mix merupakan “kombinasi variabel atau kegiatan yang merupakan inti
dari sistem pemasaran, variabel yang dapat dikendalikan oleh perusahaan untuk
mempengaruhi reaksi para pembeli atau konsumen”.7
Bauran pemasaran merupakan salah satu sarana yang digunakan perusahaan
untuk berkomunikasi dalam memenuhi kebutuhan konsumen. Tujuan dari bauran
pemasaran yaitu untuk menciptakan kesuksesan secara berurut-urut dan kegiatan
yang berkesinambungan untuk mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.
Bagi pemasaran produk, manajemen pemasaran akan dipecah atas kebijakan
pemasaran yang lazim disebut bauran pemasaran (marketing mix). Menurut Kotler
dan Keller, yaitu:
1. Produk (Product), adalah mengelola unsur produk termasuk perencanaan
dan pengembangan produk atau jasa yang tepat untuk dipasarkan dengan
mengubah produk atau jasa yang ada dengan menambah dan mengambil
tindakan yang lain yang mempengaruhi bermacam-macam produk atau
jasa. Mutu produk menunjukkan sebuah produk untuk menjalankan
fungsinya, ciri produk merupakan sarana kompetitif untuk membedakan
produk perusahaan dengan produk pesaing sedangkan desain dapat
menyumbangkan kegunaan atau manfaat produk serta coraknya. Jadi
produk barang tidak hanya memperhatikan penampilan, tetapi juga
7 Sofjan Assauri. Manajemen Pemasaran. Jakarta: Rajawali Pers. 2007. Hal. 198
13
hendaknya berupa produk yang simpel, aman, tidak mahal, sederhana, dan
ekonomis dalam proses produksi dan distribusinya.
2. Harga (Price), adalah suatu sistem manajemen perusahaan yang akan
menentukan harga dasar yang tepat bagi produk atau jasa dan harus
menentukan strategi yang menyangkut potongan harga, pembayaran ongkos
angkut dan berbagai variabel bersangkutan. Harga adalah sejumlah nila i
yang ditukarkan konsumen dengan manfaat memiliki atau menggunakan
produk yang nilainya ditetapkan oleh pembeli dan penjual melalui tawar
menawar atau ditetapkan penjual untuk satu harga yang sama terhadap
semua pembeli. Penetapan harga dan persaingan harga telah dinilai sebagai
masalah utama yang dihadapi oleh perusahaan.
3. Distribusi (Place). Sebagian besar produsen menggunakan perantara
pemasaran untuk memasarkan produk, khususnya barang dengan
membangun suatu saluran distribusi yaitu sekelompok organisasi yang
saling tergantung dalam keterlibatan mereka dalam proses yang
memungkinkan suatu produk tersedia bagi penggunaan atau konsumsi oleh
konsumen atau pengguna industrial.
4. Promosi (Promotion). Produk perlu dipromosikan kepada masyarakat agar
produk dikenal dan akhirnya dibeli. Untuk mengkomunikasikan produk
perlu disusun suatu strategi yang sering disebut dengan strategi bauran
promosi (Promotion Mix) yang terdiri dari empat komponen utama yaitu
periklanan (advertising), promosi penjualan (sales promotion), hubungan
14
masyarakat (public relation) dan penjualan perseorangan (personal
selling).8
Komponen marketing mix tersebut saling mempengaruhi satu sama lain
sehingga semuanya penting sebagai satu kesatuan yang dikombinasikan perusahaan
untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan.
2.2 Produk
2.2.1 Pengertian Produk
Produk bukanlah sekedar dari kumpulan fitur berwujud. Konsumen
cenderung melihat produk sebagai paket manfaat yang rumit yang dapat
memuaskan kebutuhan mereka. Ketika merancang produk, para pemasar harus
lebih dahulu mengidentifikasikan kebutuhan inti konsumen yang akan dipenuhi
oleh produk tersebut. Kemudian perencana produk mendesain produk actual dan
mencari cara menambah manfaat produk tersebut untuk menciptakan paket manfaat
yang paling memuaskan konsumennya.9 Beberapa para ahli mengemukakan
pengertian produk:
Menurut Kotler dan Amstrong, produk merupakan sesuatu yang dapat
ditawarkan ke dalam pasar untuk diperhatikan, dimiliki, dipakai atau dikonsumsi
sehingga dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan.10
8 Philip Kotler dan Kevin Lane Keller. Manajemen Pemasaran. Jilid 1. Jakarta: Erlangga. 2008.
Hal. 63 9 Armstrong dan Kotler. Dasar-dasar Pemasaran, Jilid 1, Edisi Kesembilan. Jakarta: Indeks
Gramedia. 2003. Hal. 341 10 Armstrong dan Kotler. Marketing an Introduction, Ninth Edition . New Jersey: Prentice Hall.
2009. Hal. 9
15
Menurut Tjiptono, produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan
produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi
pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan.11
Dari kedua definisi di atas dapat disimpulkan bahwa produk adalah segala
sesuatu yang dapat ditawarkan kepada konsumen baik yang berwujud maupun
yang tidak berwujud, yang nantinya akan diminta, dicari, dibeli, digunakan dan
dikonsumsi untuk memuaskan keinginan atau kebutuhan konsumen.
2.4.1 Klasifikasi Produk
Penggolongan produk dapat dilihat dari ketahanan produk dan tujuan
pemakaiannya. Dibawah ini dijelaskan mengenai klasifikasi produk menurut
ketahanannya:
1. Barang tahan lama
Barang tahan lama (durable goods) merupakan barang yang secara normal
dapat digunakan berkali-kali atau untuk jangka waktu yang relative lama.
2. Barang tidak tahan lama
Barang tidk tahan lama (non durable goods) adalah barang-barang secara
normal hanya dapat digunakan satu kali atau beberapa kali saja, yang
artinya sekali pakai barang tersebut akan habis atau tidak dapat dipakai lagi.
Misalnya: makanan, rokok, sabun, dan lain-lain.
11 Fandy Tjiptono. Strategi Bisnis Pemasaran. Yogyakarta: ANDI. 2008. Hal. 95
16
3. Jasa
Jasa adalah suatu kegiatan, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk
dijual. Jasa tidak dapat diraba, tetapi bisa dirasakan manfaatnya. Jasa
bersifat tidak tahan lama, karena manfaat jasa hanya dapat dikonsumsi
sekali pakai saja, tidak dapat dipakai secara berulang-ulang. Misalnya: jasa
potong rambut, jasa bengkel, jasa pendidikan dan lain-lain.12
Adapun klasifikasi produk konsumen menurut Kotler adalah:
1. Barang kenyamanan (convinence), yaitu barang-barang yang biasanya
sering dibeli konsumen, segera dan dengan usaha yang minimum
contohnya seperti: sampo, surat kabar. Barang kenyamanan (convinence)
dibagi menjadi tiga macam, yaitu:
a. Staples, yaitu barang yang dibeli konsumen secara teratur.
Contoh: Pasta gigi, shampo.
b. Impulse goods, yaitu barang yang dibeli berdasarkan keinginan
seketika, tanpa perencanaan atau usaha pencarian.
Contoh: Permen dan majalah yang disimpan di dekat kasir.
c. Emergency goods, yaitu barang yang dibeli saat kebutuhan itu
mendesak.
Contoh: Payung di musim hujan
12 Kotler dan Keller. Manajemen Pemasaran. Jilid I. Edisi ke 13. Jakarta: Erlangga. 2009. Hal. 5
17
d. Barang belanjaan (Shopping), yaitu barang-barang yang
karakteristiknya dibandingkan berdasarkan kesesuaian, kualitas, harga,
dan gaya dalam proses pembelinya.
Contoh: Furniture, mobil bekas.
2. Barang belanjaan (Shopping) dibagi menjadi dua macam, yaitu:
a. Homogeneous shopping goods, yaitu memiliki mutu yang sama tetapi
harga yang berbeda dalam membanding-bandingkan.
Contoh : Tv, radio (barang-barang elektronik).
b. Heterogeneous shopping goods, yaitu model produk sering lebih
penting bagi konsumen daripada harga.
Contoh : Pakaian, handphone.
3. Barang khusus (speciality goods), yaitu barang-barang dengan
karakteristik unik atau identifikasi merek di mana untuk memperoleh
barang-barang itu sekelompok pembeli yang cukup besar bersedia
melakukan usaha khusus untuk membelinya.
Contoh: Kartu smart Provider, komponen computer
4. Barang normal tidak dicari (unsought), yaitu barang-barang yang tidak
diketahui atau diketahui konsumen tidak terpikirkan untuk membelinya.
Contoh: Asuransi jiwa, batu nisan.13
13 Philip Kotler. Manajamen Pemasaran, Jilid I dan II. Jakarta: PT. Indeks Kelompok Gramedia.
2005. Hal. 73
18
2.3 Selebriti Pendukung (Celebrity Endorser)
Perusahaan harus memiliki cara kreatif dalam beriklan agar dapat menarik
perhatian konsumen dan menciptakan preferensi terhadap merek. Salah satu cara
kreatif dalam beriklan adalah dengan menggunakan celebrity endorser.
Menurut selebriti dapat digunakan sebagai alat yang cepat untuk mewakili segmen
pasar yang dibidik.14 Para ahli mengemukakan pengertianya tentang celebrity
endorser, yaitu:
Suryadi mendefinisikan:
Endorser adalah icon atau sosok tertentu yang sering juga disebut
sebagaidirect source (sumber langsung) untuk mengantarkan sebuah
pesan dan atau memperagakan sebuah produk atau jasa dalam kegiatan
promosi yang bertujuan untuk mendukung efektifitas penyampaian
pesan produk.15
Shimp mendefinisikan:
Celebrity endorser adalah bintang televisi, aktor film, atlet, politikus,
orang yang terkenal, dan ada kalanya selebriti yang telah meningga l
(opening vignette)yang secara luas digunakan pada iklan majalah, radio
spot, dan iklan televisi untuk mendukung suatu produk.16
14 Frans M Royan. Marketing Celebrities. Jakarta: PT. Elex Media Komputindo. 2005. Hal. 12 15 Didih Suryadi. Promosi Efektif. Yogyakarta: Tugu Publisher. 2006. Hal. 132 16 Terence A. Shimp. Integrated Marketing Communication In Advertising and Promotion. Edisi
Ketujuh. New York: McGrawHill. 2007. Hal. 335
19
Penggunaan selebriti dalam suatu iklan melibatkan daya tarik dan brand
awareness yang merupakan keunikan tersendiri. Untuk menciptakan identita s
produk, dibutuhkan sosok endorser atau bintang iklan yang tepat sebagai daya
tarik yang sesuai dengan karakter produk tersebut.
2.4 Jenis Endorser
Endorser dibagi menjadi beberapa jenis, diantaranya adalah celebrity
endorser, expert endorser, lay endorser dan dead endorser.
1. Selebritis adalah orang-orang yang terkenal oleh masyarakat secara luas
baik itu bintang film, penyanyi, pelawak, atlit, model. Celebrity
endorser adalah orang-orang terkenal yang dapat mempengaruhi karena
prestasinya. Selebritis banyak digunakan untuk mengembangkan citra
positif produk baru atau mengubah citra produk yang sudah ada, karena
untuk melakukan hal ini selebritis mempunyai kekuatan karena mereka
menjadi idola banyak orang
2. Expert endorser adalah bintang iklan yang memiliki pengetahuan dan
kemampuan dalam bidang tertentu. Diharapkan expert ini memberikan
impresi bahwa message yang disampaikan dapat dipercaya oleh para calon
konsumen.
3. Lay endorser adalah bintang iklan non selebritis merupakan dalam kata
yang berbeda tetapi mengandung arti sama. Typical person endorser,
yaitu memanfaatkan beberapa orang bukan selebritis untuk menyampa ikan
20
pesan mengenai suatu produk. Konsumen yang berpengalaman
menggunakan produk akan dituruti pendapatnya oleh calon konsumen.
4. Dead endorser adalah bintang iklan orang/tokoh yang telah meningga l
dunia. Pertimbangan utama iklan yang menggunakandead endorser
adalah daya tarik dan kredibilitas sebuah pesan. Kredibilitas itu bertujuan
meyakinkan khalayak sasaran atas pesan iklan yang disampaikan.
Jenis endorser memiliki karakteristik dan atribut yang sama hanya
dibedakan dalam penggunaan orang-orangnya sebagai pendukung, apakah orang-
orang yang digunakan sebagai endorser tokoh terkenal atau tidak.
2.5 Peran Selebriti
Berikut ini menurut Schiffman dan Kanuk adalah beberapa peran selebriti
sebagai model iklan yang biasa digunakan perusahaan dalam sebuah iklan:
1. Testimonial, jika secara personal selebriti menggunakan produk tersebut
maka pihak dia bisa memberikan kesaksian akan kualitas produk atau
merek yang diiklankan tersebut.
2. Endorsement, adakalanya selebriti diminta untuk membintangi iklan
produk dimana dia secara pribadi tidak ahli dalam bidang tersebut.
3. Actor, selebriti diminta untuk mempromosikan suatu produk atau merek
tertentu terkait dengan peran yang sedang ia bintangi dalam suatu program
tayangan tertentu.
21
4. Spokeperson, selebriti yang mempromosikan produk dalam kurun waktu
tertentu masuk dalam kelompok peran spokeperson.penampilan mereka
akan diasosiasikan dengan merek atau produk yang mereka wakili.17
Penggunaan selebriti sebagai bintang iklan diyakini memiliki daya tarik
tersendiri. Selain memiliki keuntungan publisitas dan kekuatan memperoleh
perhatian dari konsumen, selebriti juga mempunyai kekuatan untuk dijadikan
sebagai alat untuk membujuk, merayu dan mempengaruhi konsumen sasaran.
Yaitu dengan ketenaran yang dimilikinya. Dengan memanfaatkan ketenaran
tersebut diharapkan dapat menarik minat konsumen untuk melakukan pembelian
terhadap produk yang diiklankan.
2.5 Atribut Endorser
Pemasar yang menggunakan selebriti sebagai endorser dari mereknya
harus mempertimbangkan atribut yang melekat pada selebriti tersebut. Definis i
atribut (attributes) menurut Mowen dan Minor adalah karakteristik atau fitur yang
dimiliki oleh objek. Jadi atribut endorser merupakan karakteristik atau fitur
yang mungkin dimiliki atau tidak oleh endorser.18 Dibandingkan dengan typical
endorser (Non-selebriti pendukung), penggunaan celebrity endorser lebih efektif
untuki menghasilkan respon yang positif terhadap brand awareness.
17 Schiffman dan Kanuk. 2006. Consumer Behavior, Seventh Edition. New Jersey: Prentice Hall.
2006. Hal. 65 18 John Mowen dan Michael Minor. Perilaku Konsumen, Jilid Kedua. Jakarta: Erlangga. 2002.
Hal. 213
22
Menurut Shimp terdapat dua atribut dasar dimiliki oleh endorser yang
menunjang endorser tersebut, yaitu:
1. Kredibilitas (credibility)
Kredibilitas seorang sumber pesan dapat membuat penerima pesan
memiliki kecenderungan untuk mempunyai sumber pesan tersebut, apabila
seorang endorser sebagai sumber pesan memiliki kredibilitas yang baik,
maka endorser tersebut dapat mengbah perilaku penerima pesan kepada
suatu proses psikologi yang dikenal sebagai proses internalisas i
(internalization). Proses internalisasi terjadi ketika penerima pesan dapat
menerima dan memahami proses endorser dalam iklan tersebut. Perilaku
yang telah terinternalisasi cenderung untuk terus berlangsung walaupun
sumber pesan telah dilupakan atau sumber pesan telah berpindah posisi.
Dua dimensi pokok dari kredibilitas dari model TEARS, yaitu:
a. Trushworthine
yaitu kejujuran, ketulusan hati dan tingkat kepercayaan terhadap
sumber (endorser).
b. Expertise
yaitu pengetahuan, pengalaman, keterampilan yang dimiliki oleh
endorser yang berhubungan dengan topik komunikasi yang
disampaikannya.
c. Kemenarikan (atractiveness)
Kemenarikan tidak hanya ditimbulkan dari daya tarik secara fisik
semata, tetapi termasuk hal-hal yang berhubungan dengan non
23
fisiknya, seperti: intelektual skill, personality perpoties,
lifesylecharacteristic, athletic prowess.
Model TEARS mengidentifiasikan tiga sub komponen dari konsep umum
mengenai daya tarik (attractiveness), yaitu daya tarik fisik (physical
attractiveness), kehormatan (respect), dan kesamaan (similiarity).
a. Physical attractiveness
Daya tarik (physical attractiveness) merupakan aspek yang sangat penting
dalam hal ini, alasan mengapa agen-agen advertising dan brand
manajemen cenderung memilih seorang selebriti yang memiliki daya tarik
tinggi adalah: peneliti menunjukan adanya ekspektasi intuisif bahwa
seorang endorser dengan daya tarik tinggi mendorong evaluasi yang lebih
diharapkan dalam dunia periklanan.
b. Respect
Mempresentasikan kualitas penghargaan atau kebanggaan dari kualitas
kepribadian dan pencapaian seseorang. Jika daya tarik seseorang selebrit i
dianggap sebagai sebuah “bentuk” (form) dari keseluruhan atribut daya tarik
(attractiveness), maka atribut kehormatan (respect) merupakan suatu
“fungsi” (function) atau elemen yang substansial.
c. Similiarity
Mempresentasikan tingkat keberhasilan endorser dalam hal kesamaan
dengan karakteristik konsumen yang relevan dengan produk yang
ditawarkan usia, gender, etnis, dan sebagainya. Similiarity merupakan suatu
24
atribut penting yang menyangkut fakta bahwa publik cenderung menyuka i
seseorang yang memiliki suatu kesamaan dengan mereka.19
2.6 Faktor Pemilihan Selebriti
Menurut hasil survei eksekutif periklanan dalam Shimp menjelaskan
tentang faktor-faktor yang dipertimbangkan perusahaan dalam memilih selebrit i
untuk mendukung produknya didasarkan pada tingkat kepentingannya, yaitu
sebagai berikut:
1. Kredibilitas selebriti
Dapat dipercaya dan keahlian seorang selebriti (secara bersama-sama
disebut kredibilitas) merupakan alasan utama untuk memilih selebriti
sebagai pendukung periklanan. Orang-orang yang dapat dipercaya dan
dianggap memiliki wawasan tentang isu tertentu, seperti kehandalan
merek, akan menjadi orang yang paling mampu meyakinkan orang lain
untuk mengambil suatu tindakan.
2. Kecocokan selebriti dengan khalayak
Seorang selebriti akan menjadi pendukung yang efektif bila memilik i
kecocokan dengan khalayak.
3. Kecocokan selebriti dengan merek
Para eksekutif menuntut agar citra selebriti, nilai, dan perilakunya sesuai
dengan kesan yang diinginkan untuk merek yang diiklankan.
19 Terence A. Shimp. Integrated Marketing Communication In Advertising and Promotion. Edisi
Ketujuh. New York: McGrawHill. 2007. Hal. 304
25
4. Daya tarik selebriti
Di dalam memilih selebriti para eksekutif mengevaluasi aspek yang
berbeda yang dapat disatukan di bawah sebutan umum “daya tarik”. Daya
tarik meliputi keramahan, menyenangkan, fisik, dan pekerjaan sebagai
beberapa dimensi penting dari konsep daya tarik. Tetapi tentu saja tidaklah
sepenting kredibilitas.
5. Pertimbangan lainnya
Eksekutif dalam memilih selebriti mempertimbangkan faktor-faktor
tambahan seperti:
a. Biaya untuk memperoleh layanan dari selebriti.
b. Besar kecilnya kemungkinan bahwa selebriti berada dalam masalah
setelah suatu dukungan dilakukan.
c. Sulit atau mudahnya selebriti dalam bekerja sama.
d. Banyaknya merek-merek lain yang sedang didukungnya, bila selebrit i
diekspos secara berlebihan yaitu mendukung terlalu banyak produk
maka kredibilitas dan kesukaan orang padanya akan berkurang.20
20 Terence A. Shimp. Periklanan Promosi. Jakarta: Penerbit Erlangga. 2000. Hal. 463
26
2.7 Merek (Brand)
2.7.1 Pengertian Merek (Brand)
Merek merupakan suatu atribut penting dari sebuah produk yang
penggunaannya saat ini sudah meluas. Selain itu, merek merupakan identitas untuk
membedakan identitas produk perusahaan dengan produk yang dihasilkan oleh
pesaing. Pendapat dari beberapa para ahli mengenail pengertian brand antara lain:
Menurut Aaker dalam Handayani mendefinisikan merek sebagai berikut:
Brand adalah aset yang menciptakan value bagi pelanggan dengan
meningkatkan kepuasan dan menghargai kualitas.21
Menurut Tjiptono mendefinisikan merek sebagai berikut:
Merek merupakan nama, istilah, tanda, symbol/lambang, desain warna
gerak atau kombinasi atribut-atribut produk lainnya yang diharapkan dapat
memberikan identitas dan diferensiasi terhadap produk pesaing.22
Dari kedua definisi di atas, dapat ditarik kesimpulan bahwa merek
adalah suatu nama, istilah, symbol, tanda, desain atau kombinasi dari semuanya
yang digunkan untuk mengidentifikasikan produk dan membedakan produk
perusahaan dengan produk pesaing. Pada hakikatnya merek mengidentifikasikan
penjual dan pembeli. Merek sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara
konsisten memberikan ciri, manfaat dan jasa tertentu kepada pembeli.
21 Handayani. Brand Operation. Jakarta: Esensi. 2010. Hal. 62 22 Fandy Tjiptono. Manajemen Jasa. Yogyakarta: Penerbit Andi. 2002. Hal. 104
27
2.7.2 Tujuan Pemberian Merek (Brand)
Menurut Alma tujuan pemberian merek adalah:
1. Pengusaha menjamin konsumen bahwa barang yang dibeli sungguh
berasal dari pengusahanya.
2. Perusahaan akan atau dapat menjamin mutu barang.
3. Pengusaha memberi nama pada merek barangnya supaya mudah diingat
dan disebut sehingga konsumen dapat menyebutkan mereknya saja.
4. Meningkatkan ekuitas merek, yang memungkinkan memperoleh margin
lebih tinggi, memberi kemudahan dalam mempertahankan kesetiaan
konsumen.
5. Memberi motivasi pada saluran distribusi, karena barang dengan
merek terkenal akan cepat laku, dan mudah disalurkan.23
2.7.3 Manfaat Merek (Brand)
Merek dapat bermanfaat bagi pelanggan, perantara, produsen, maupun
publik, sebagai berikut:
1. Bagi pembeli, manfaat merek adalah:
a. Sesuatu kepada pembeli tentang mutu
b. Membantu perhatian pembeli terhadap produk-produk baru
yang bermanfaat bagi mereka
23 Buchari Alma. Manajemen Pemasaran & Pemasaran Jasa . Bandung: CV. Alfabeta. 2007. Hal.
149
28
2. Bagi penjual, manfaat merek adalah:
a. Memudahkan penjual mengolah pesanan dan menelusuri masalah-
masalah yang timbul.
b. Memberikan perlindungan hukum atas keistimewaan atau ciri
khas produk
c. Memungkinkan untuk menarik sekelompok pembeli yang setia
dan menguntungkan
d. Membantu penjual melakukan segmentasi pasar.
3. Bagi masyarakat, merek bermanfaat dalam hal:
a. Pemberian merek memungkinkan mutu produk lebih terjamin dan
lebih konsisten.
b. Meningkatkan efisiensi pembeli karena merek dapat menyediakan
informasi tentang produk dan dimana membelinya.
c. Meningkatnya inovasi-inovasi produk baru, karena produsen
terdorong untuk menciptakan keunikan-keunikan baru guna
mencegah peniruan oleh pesaing.24
Menurut Temporal dan Lee, alasan merek merupakan hal yang penting
bagi konsumen adalah dikarenakan:
1. Merek memberikan pilihan
Manusia menyenangi pilihan dan merek memberi mereka kebebasan
untuk memilih. Sejalan dengan semakin terbagi-baginya pasar
24 Bilson. Simamora. Memenangkan Pasar dengan Pemasaran Efektif dan Profitabel , Edisi
pertama. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama. 2001. Hal. 62
29
perusahaan melihat pentingnya memberi pilihan yang berbeda kepada
segmen konsumen yang berbeda. Merek dapat memberikan pilihan,
memungkinkan konsumen untuk membedakan berbagai macam tawaran
perusahaan.
2. Merek memudahkan keputusan
Merek membuat keputusan untuk membeli menjadi lebih mudah.
Konsumen mungkin tidak tahu banyak mengenai suatu produk yang
membuatnya tertarik, tetapi merek dapat membuatnya lebih mudah untuk
memilih. Merek yang terkenal lebih menarik banyak perhatian dibanding
yang tidak, umumnya karena merek tersebut dikenal dan bisa dipercaya.
3. Merek memberi jaminan kualitas
Para konsumen akan memilih produk dan jasa yang berkualitas dimana
pun dan kapan pun mereka mampu. Sekali mereka mencoba suatu merek,
secara otomatis mereka akan menyamakan pengalaman ini dengan tingkat
kualitas tertentu. Pengalaman yang menyenangkan akan menghasilkan
ingatan yang baik terhadap merek tersebut.
4. Merek memberikan pencegahan resiko
Sebagian besar konsumen menolak resiko. Mereka tidak akan membeli
suatu produk, jika ragu terhadap hasilnya. Pengalaman terhadap suatu
merek, jika positif, memberi keyakinan serta kenyamanan untuk membeli
sekalipun mahal. Merek membangun kepercayaan, dan merek yang besar
benar-benar dapat dipercaya.
30
5. Merek memberikan alat untuk mengekspresikan diri
Merek menghasilkan kesempatan pada konsumen untuk mengekspres ikan
diri dalam berbagai cara. Merek dapat membantu konsumen untuk
mengekspresikan kebutuhan sosial-psikologi.25
2.8 Kesadaran Merek (Brand Awarenes)
2.8.1 Pengertian Kesadaran Merek
Kesadaran merek (Brand Awarenes) menggambarkan keberadaan brand
dalam benak konsumen yang dapat menjadi penentu dalam beberapa
kategori.26 Merek yang kuat dicerminkan oleh Brand awareness yang tinggi
dan asosiasi merek (brand association) yang kuat dan positif. Peter dan Olson
menyatakan tingkat Brand awarenes dapat diukur dengan meminta konsumen
menyebutkan nama brand yang mana dianggap akrab oleh konsumen.27
Apakah pengingatan ulang atau brand awareness sudah mulai memadai
tergantung pada dimana dan kapan suatu keputusan pembelian dilakukan.
Strategi brand awarenes yang tepat tergantung pada seberapa terkenal brand
tersebut. Kadang kala tujuan promosi adalah untuk memelihara tingkat
brand awareness yang sudah tinggi. Brand awareness (kesadaran merek) yang
tinggi dapat mengakibatkan merek mempunyai kelebihan dibenak konsumen
daripada merek pesaing saat proses pengambilan keputusan pembeliaan.
25 Temporal, Paul dan Lee. Hi-Tech Hi-Touch Branding. Terjemahan Anastasia. Jakarta: Salemba
Empat. 2002. Hal. 44 26 Durianto, Darmadi, dkk. Strategi Menaklukkan Pasar. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama.
2004. Hal. 46 27 J. Paul Peter dan Jerry C Olson. Consumer behavior: Perilaku Konsumen Dan Strategi
Pemasaran Jilid 1. Edisi Keempat. Jakarta: Erlangga. 2000. Hal. 190
31
Pengertian Brand awareness menurut Rangkuti, yaitu kesanggupan seorang
calon pembeli mengenali atau mengingat kembali suatu nama merek yang
merupakan ketegori dari produk tertentu.28
Definisi para ahli mengenai kesadaran merek (brand awareness)
dapat ditarik kesimpulan bahwa kesadaran merek (brand awareness)
merupakan tujuan umum komunikasi pemasaran, adanya kesadaran merek
(brand awareness) yang tinggi diharapkan kapanpun kebutuhan
kategori muncul, merek tersebut akan dimunculkan kembali dari ingatan
yang selanjutnya dijadikan pertimbangan berbagai alternatif dalam
pengambilan keputusan. Kesadaran merek menunjukkan pengetahuan
konsumen terhadap eksistensi suatu merek.
2.8.2 Tingkat Kesadaran Merek
Brand awareness memiliki beberapa tingkatan dari tingkatan yang
paling rendah (tidak menyadari brand) sampai tingkatan yang paling tinggi yaitu
top of mind yang bisa digambarkan dalam sebuah piramida. Piramida brand
awareness dari rendah sampai tinggi adalah sebagai berikut:
28 Rangkuti dan Freddy. The Power Of Brand: Teknik Mengelola Brand Equity Dan Strategi
Pengembangan Merek . Jakarta: Gramedia. 2002. Hal. 43
32
Menurut Aaker dalam Durianto, dkk menunjukan adanya empat tingkatan
kesadaran merek (Brand Awareness) yang berbeda yaitu sebagai berikut:
1. Unware Brand (tidak menyadari merek)
Tingkatan paling rendah dalam brand awareness. Kategori ini
termasuk merek yang tetap tidak dikenal walaupun sudah dilakukan
pengingatan kembali lewat bantuan.
2. Brand Recognized (pengenalan merek)
Tingkat minimal brand awareness. Kategori ini meliputi merek
produk yang dikenal konsumen setelah pengingatan kembali lewat bantuan.
3. Brand Recall (pengingatan kembali)
Kategori ini meliputi merek dalam kategori suatu produk yang
disebutkan atau diingat konsumen tanpa harus dilakukan pengingatan
kembali.
4. Top of Mind (puncak pikiran)
Kategori ini meliputi merek yang disebutkan pertama kali oleh
konsumen atau yang pertama kali muncul dibenak konsumen, atau merek
33
tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada dalam benar
seorang konsumen.
Berdasarkan penjelasan tersebut dapat disimpulkan bahwa ada tingkatan-
tingkatan dalam kesadaran merek (Brand Awareness) menunjukkan adanya
perbedaan tingkat kesadaran yang berbeda-beda pada masing-masing individu.29
2.8.3 Peran Kesadaran Merek
Peran kesadaran merek dalam membantu brand dapat dipahami dengan
mengkaji bagaimana kesadaran merek dapat menciptakan suatu nilai. Strategi
memimpin pasar kesadran merek menjadi sumber asosiasi lain, familiar,
rasa suka, substansi atau komitmen mempertimbangkan merek, penejelasan dari
keempat nilai tersebut adalah sebagai berikut.
1. Kesadaran merek menjadi sumber asosiasi lain
Suatu brand yang kesadarannya tinggi akan membantu asosiasi-
asosiasi melekat pada brand tersebut karena daya jelajah brand tersebut
akan menjadi sangat tinggi dalam benak konsumen. Kondisi ini
menunjukan bahwa suatu brand yang awarenessnya tinggi mampu
menimbulkan asosiasi positif untuk produk lainnya.
29 Durianto, Darmadi, dkk. Strategi Menaklukkan Pasar. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama.
2004. Hal. 97
34
2. Familiar atau rasa suka
Konsumen akan sangat akrab dengan brand, dan lama kelamaan
akan menimbulkan rasa suka yang tinggi terhadap brand jika brand
awareness suatu produk tinggi.
3. Substansi atau komitmen
Brand awareness dapat menandakan keberadaan, komitmen, dan
inti yang sangat penting bagi suatu perusahaan. Jadi jika kesadaran atas
brand tinggi, kehadiran brand itu selalu dapat dirasakan.
2.9 Perumusan Hipotesis
Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah
penelitian, dimana rumusan masalah penelitian telah dinyatakan dalam bentuk
kalimat pertanyaan. Dikatakan sementara, karena jawaban yang diberikan baru
didasarkan pada teori yang relevan, belum didasarkan pada fakta-fakta empiris yang
diperoleh melalui pengumpulan data.30 Adapun rumusan hipotesis yang akan diuji
dalam penelitian ini adalah ada atau tidaknya pengaruh antara Endorser Non
Celebrity terhadap Brand Awareness pada produk Oriflame.
Ho: Variabel (x) Endorser Non Celebrity tidak berpengaruh nyata terhadap
Variabel (y) Brand Awareness
Ha: Variabel (x) Endorser Non Celebrity berpengaruh nyata terhadap
Variabel (y) Brand Awareness
30 Sugiyono. Metode Peneltiana Kuantitatif Kualitatif dan R&D. Bandung: Alfabeta. 2009. Hal. 64
35
2.10 Penelitian Terdahulu
NO PENELITI
(TAHUN) JUDUL PENELITIAN VARIABEL
HASIL
PENELITIAN
1. Ashry
(2010)
Pengaruh Celebrity
Endorser Igor Saykoji
terhadap kesadaran
merek pada kartu Im3
(Studi Kasus Karyawan
Sogo Departement
Store Sun Plaza
Medan)
Celebrity
Endorser,
Brand
Awareness
Adanya
pengaruh yang
positif dan
signifikan dari
variabel
Celebrity
Endorser
terhadap Brand
Awareness
2. Elyasa
(2011)
Analisis Pengaruh
Kemenarikan Pesan
Iklan dan Kredilitas
Celebrity Endorser
terhadap brand
awareness untuk
meningkatkan brand
attitude pasta gigi
merek pepsodent (studi
kasus pada Mahasiswa
S1 Fakultas Ekonomi
Universitas Diponegoro
Semarang)
Kemenarikan
pesan iklan,
kredibilitas
Celebrity
Endorser,
Brand
Awareness,
Brand attitude
Variabel
kemenarikan
pesan iklan dan
kredibilitas
celebrity
endorser
mempunyai
pengaruh positif
terhadap brand
awareness.
Sedangkan
brand awareness
erpengaruh
positif terhadap
brand attitude
merek
pepsodent.
36
3. Larensia
(2013)
Peran Persepsi
Terhadap Tagline
Merek Kosmetik
Wardah “inspiring
Beauty” dalam Iklan
Televisi pada Brand
Awareness Konsumen
(Studi pada Mahasiswi
Universitas Brawijaya
Malang)
Persepsi,
tagline
merek,
brand
awareness
Hasil dari
penelitian
menunjukkan
terdapat
pengaruh
signifikan peran
persepsi
terhadap tagline
merek dalam
iklan televisi .
4. Stefani
(2013)
Analisis Pengaruh
IklanTelevisi, Celebrity
Endorser, Kualitas
Produk dan Citra Merek
terhadap keputusan
Pembeliaan pada
Produk kosmetik
berlabel halal “Wardah”
(Studi Kasus pada
Mahasiswa UIN Syarif
Hidayatullah Jakarta)
Iklan
Televisi,
Celebrity
Endorser,
Kualitas
Produk, Citra
Merek,
Kepeutusan
Pembeliaan
Hasilnya bahwa
secara parsial
dan simultan
terbukti bahwa
iklan televisi,
Celebrity
Endorser,
Kualitas produk
dan citra merek
berpengaruh
secara signifikan
terhadap
keputusan
pembeliaan.
37
37
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
3.1 Tipe Penelitian
Jenis penelitian ini adalah penelitian eksplanatif. Penelitian eksplanatif
bertujuan untuk menjelaskan hubungan antara dua atau lebih gejala atau variabel.
Peneliti membutuhkan definisi konsep, kerangka konseptual dan kerangka teori.
Peneliti perlu melakukan kegiatan berteori untuk menghasilkan dugaan awal
(hipotesa) antara variabel satu dengan variabel yang lainnya. Variabel adalah
konsep yang bisa diukur. Kegiatan berteori ini ada dalam kerangka teori. Sering
disebut pula sebagai jenis riset korelasional dan komparatif.
3.2 Metode Penelitian
Metode penelitian dalam riset ini menggunakan pendekatan kuantitat i f
dengan metode survei. Dimana survei merupakan metode riset dengan
menggunakan kuisioner sebagai instrumen pengumpulan datanya. Tujuannya untuk
memperoleh informasi tentang sejumlah responden yang dianggap mewakili
populasi tertentu. Dalam survei proses pengumpulan dan analisis data social
bersifat sangat terstruktur dan mendetail melalui kuisioner sebagai instrumen utama
untuk mendapatkan informasi dari sejumlah responden yang diasumsikan mewakili
populasi secara spesifik. Karena itu penggunaan teknik sampling yang benar sangat
menentukan kualitas riset.
38
Survei yang digunakan pada metode penelitian ini adalah survei ekplanatif
dimana jenis survei ini digunakan bila peneliti ingin mengetahui mengapa situasi
atau kondisi tertentu terjadi atau apa yang mempengaruhi terjadinya sesuatu.
Peneliti tidak sekadar menggambarkan terjadinya fenomena tetapi telah mencoba
menjelaskan mengapa fenomena itu terjadi dan apa pengaruhnya. Dengan kata lain,
peneliti ingin menjelaskan hubungan antara dua atau lebih variabel. Peneliti dituntut
membuat hipotesis sebagai asumsi aawal untuk menjelaskan hubungan antar
variabel yang diteliti.
3.3 Populasi dan Sampel
Metode pengambilan sampel dalam penelitian ini adalah:
1. Populasi
Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek atau
subyek yang mempunyai kuantitas dan karakteristik tertentu yang
ditentukan oleh peneliti untuk dipelajari dan ditarik kesimpulannya .
Populasi merupakan keseluruhan subyek penelitian yang memilik i
kesamaan karakteristik.31 Dalam metode penelitian kata populasi sangat
popular, digunakan untuk menyebutkan serumpun atau sekelompok obyek
yang menjadi sasaran penelitian. Oleh karenanya, populasi penelit ian
merupakan keseluruhan (universum) dari obyek penelitian yang dapat
berupa manusia, hewan, tumbuh-tumbuhan, udara, gejala, nilai, peristiwa,
31 Gunawan Nugiatoro dan Marzuki. Statistik Terapan. Yogyakarta: Gajah Mada University Press.
2002. Hal. 20
39
sikap hidup dan sebagainya. Sehingga obyek-obyek ini dapat menjadi
sumber data penelitian. Populasi dalam penelitian ini adalah populasi
terbatas karena hanya ingin meneliti di suatu wilayah, yaitu Jakarta Timur ,
tepatnya pada pada Perumahan Halim RW. 8. Alasannya karena banyak
kalangan remaja dan ibu-ibu yang menggunakan produk Oriflame. Dari
situlah peneliti ingin mengetahui seberapa besar aware masyarakat terhadap
iklan tersebut. Populasi dalam penelitian ini adalah warga di daerah
Perumahan Halim RW. 8 yang berjumlah 145 orang. Data berasal dari
jumlah kepala keluarga yang ada di wilayah perumahan tersebut.
2. Sampel
Sampel adalah sebagian dari keseluruhan obyek atau fenomena yang
akan diamati. Dinamakan penelitian sampel apabila bermaksud untuk
menggeneralisasikan hasil penelitian sampel.32 Besar kecilnya suatu sampel
dari populasi tertentu tidak menjamin ketepatan suatu kesimpulan
penelitian. Sampel yang dapat menjamin ketepatan kesimpulan adalah
sampel yang benar-benar representatif. Oleh karena itu, tidak ada gunanya
suatu sampel yang besar, kalau itu diambil dari unit populasi yang tidak
representatif.
Teknik pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini
adalah purposive sampling, yaitu penarikan sampel dengan pertimbangan
tertentu, pertimbangan tersebut didasarkan pada kepentingan atau tujuan
32 Suharsimi Arikunto, Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktik. Jakarta: Rineka Citra.
2006. Hal. 129
40
penelitian sampel. Teknik ini bisa diartikan sebagai suatu proses
pengambilan sampel dengan menentukan terlebih dahulu jumlah sampel
yang hendak diambil, kemudian pemilihan sampel dilakukan dengan
berdasarkan tujuan-tujuan tertentu, asalkan tidak menyimpang dari ciri-cir i
sampel yang ditetapkan.33 Penentuan sampel menggunakan metode
purposive sampling dengan kriteria sebagai berikut:
- Jumlah 145 kepala keluarga mewakili tujuan penelitian, dengan
perhitungan satu orang dari setiap kepala keluarga dihitung sebagai satu
responden
- Jika dalam anggota keluarga tersebut terdapat remaja atau ibu-ibu,
maka yang diambil menjadi sampel adalah remaja atau ibu-ibu
3.4 Definisi Konsep dan Operasionalisasi Konsep
3.4.1 Definisi Konsep
Definisi operasional digunakan sebagai petunjuk tentang bagaimana suatu
variabel diukur, dengan menggunakan indikator-indikator yang digunakan untuk
mengukur variabel secara terperinci. Definisi konsep variabel yang berhubungan
dengan pembahasan penelitian ini adalah:
33 Purwanto Suharyadi. Statistika Dasar. Jakarta: PT.Raja Grafindo Persada. 2004. Hlm. 332
41
1. Pengaruh, merupakan segala daya, upaya atau tindakan yang dapat
menyebabkan sesuatu terjadi. Atau sesuatu yang dapat membentuk atau
mengubah sesuatu yang lain.
2. Endorser (bintang iklan), didefinisikan sebagai seseorang yang mewakili
suatu produk atau membintangi iklan suatu produk yang bertujuan untuk
menyampaikan pesan atau informasi hingga sampai ke konsumen mengena i
merek produk tersebut. Penggunaan endorser dalam sebuah iklan di televis i
merupakan salah satu strategi yang tepat untuk memperkenalkan produk
pada konsumen.
3. Non Celebrity, merupakan seseorang atau pribadi yang berasal dari
kalangan masyarakat biasa, bukan seseorang yang dikenal oleh masyarakat
karena kemampuannya dibidang acting, seperti bintang film, penghibur,
penyanyi, maupun atlet.
4. Produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan
perhatian, dibeli, dipergunakan dan yang dapat memuaskan keinginan atau
kebutuhan konsumen.
5. Brand Awareness atau kesadaran merek merupakan kemampuan pembeli
untuk mengidentifikasi (mengenal atau mengingat) suatu merek. Hal
ini merujuk pada kekuatan dari keberadaan suatu merek pada pikiran
konsumen.
42
3.4.2 Operasionalisasi Konsep
Definisi operasional digunakan sebagai petunjuk tentang bagaimana suatu
variabel diukur, dengan menggunakan indikator-indikator yang digunakan untuk
mengukur variabel secara terperinci.
Variabel penelitian ini terdiri dari tiga macam variabel, yaitu variabel
terikat (dependent variable) atau variabel yang tergantung pada variabel lainnya.
Variabel intervening atau variabel yang menghubungkan antara variabel bebas
dengan variabel terikat. Serta variabel bebas (independent variable) atau variabel
yang tidak tergantung pada variabel yang lainnya.
Variabel Dimensi Indikator
Endorser non
celebrity
- Source credibility
- Source
attractiveness
- Source power
- Expertise
- Trustworthiness
- Samilarity
- Familarity
- Likability
- Kharisma atau Kekuatan
(power) endorser
Brand
Awareness
- Brand
- Recognition
- Brand Recall
- Kenal akan merek
- Mengingat merek
43
3.5 Teknik Pengumpulan Data
Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah:
a. Data primer biasanya diperoleh dengan survei lapangan yang menggunakan
semua metode pengumpulan data original.34 Data primer diperoleh langsung
dari lapangan melalui penyebaran kuesioner kepada warga Perumahan
Halim RW. 8, Jakarta Timur.
b. Data sekunder merupakan data yang telah dikumpulkan oleh lembaga
pengumpul data dan dipublikasikan kepada masyarakat pengguna data.
Tersedianya data sekunder akan lebih mempermudah dan mempercepat
jalannya penelitian.35 Data ini diperoleh dengan mengumpulkan data dari
buku-buku refrensi, artikel, jurnal, maupun website yang berkaitan dengan
variabel yang telah dipilih.
Dalam penelitian ini penulis mendapatkan data sekunder dari buku-buku,
tulisan-tulisan, laporan-laporan, literatur- literatur dan sebagainya yang diperoleh
dengan cara studi kepustakaan. Semua itu menunjang dan berhubungan dengan
masalah yang diteliti.
34 Mudrajad Kuncoro. Metode Riset untuk Bisnis dan Ekonomi. 2006. Jakarta: Erlangga. Hal. 25 35 Loc.it
44
3.6 Teknik Analisa Data
Agar data yang dikumpulkan dapat dimanfaatkan, maka data tersebut
diolah dan dianalisis terlebih dahulu sehingga nantinya dapat dijadikan dasar
dalam pengambilan keputusan. Data yang diperoleh dalam penelitian Ini akan
diolah dengan menggunakan software SPSS.
3.6.1 Analisa Data Kuantitatif
Analisis data kuantitatif adalah bentuk analisa yang menggunakan angka-
angka dan perhitungan dengan metode statistik, maka data tersebut harus
diklasifikasikan dalam kategori tertentu dengan menggunakan tabeltabel tertentu,
untuk mempermudah dalam menganalisis dengan menggunakan program SPSS
(Statistical Package for Social Science). Adapun alat analisis yang digunakan, yaitu
uji validitas dan reliabilitas.
3.6.2 Uji Validitas dan Reliabilitas
3.6.2.1 Uji Validitas
Untuk mendukung analisis regeresi dilakukan uji validitas dan uji
reliabilitas. Uji validitas dalam penelitian ini digunakan untuk menguji kevalidan
kuesioner. Validitas menunjukkan sejauh mana ketepatan dan kecermatan suatu alat
ukur dalam melakukan fungsi alat ukurnya. Uji validitas digunakan untuk
mengetahui valid atau tidaknya suatu kuesioner. Suatu kuesioner dikatakan valid
jika pertanyaan pada kuesioner mampu mengungkapkan suatu yang akan diukur
oleh kuesioner tersebut. Jika hasil menunjukkan nilai yang signifikan maka masing-
45
masing indikator pertanyaan adalah valid. Pada penelitian ini uji validitas ini
dilakukan dengan bantuan program SPSS (Statistical Package for Social Sciences).
Cara penilaian validitas dengan membandingkan nilai r (korelasi) - hitung
dengan r-tabel. Di mana r-tabel diperoleh dari nilai signifikansi (α = 5%) dan jumlah
subyek (N) = 30 yaitu 0,361. Kriteria penilaian valid atau tidak adalah
membandingkan nilai r-hitung tiap-tiap pertanyaan harus lebih besar dari r-tabel.
Berikut butir pertanyaan variabel terpaan yang terdapat pada data dibawah ini
Butir pertanyaan variabel Endorser Non Celebrity (X) berjumlah 16
pertanyaan, seperti terlihat pada tabel berikut ini hasil perhitungan uji validita s
variabel X, nilai product moment (r-hitung) butir-butir pertanyaan berkisar antara
0,757 sampai dengan 0,919 di mana nilai tersebut lebih besar dari nilai R tabel
(0,361) maka seluruh butir pertanyaan variabel X dinyatakan valid.
Butir Soal
Hasil Uji Validitas
Taraf Signifikansi
(5%)
Status
X1_01 0,892 0,361 Valid
X1_02 0,868 0,361 Valid
X1_03 0,902 0,361 Valid X1_04 0,879 0,361 Valid X1_05 0,757 0,361 Valid X1_06 0,882 0,361 Valid X1_07 0,768 0,361 Valid
X1_08 0,822 0,361 Valid X1_09 0,840 0,361 Valid X1_10 0,786 0,361 Valid X1_11 0,893 0,361 Valid X1_12 0,919 0,361 Valid X1_13 0,876 0,361 Valid X1_14 0,857 0,361 Valid X1_15 0,904 0,361 Valid
X1_16 0,898 0,361 Valid
46
Butir pertanyaan variabel Brand Awareness (Y) berjumlah 6 pertanyaan,
seperti terlihat pada tabel hasil perhitungan uji validitas variabel Y di mana nila i
product moment (r-hitung) butir-butir pertanyaan berkisar antara 0,846 sampai
dengan 0,919 di mana nilai tersebut lebih besar dari nilai R tabel (0,361) maka
seluruh butir pertanyaan variabel Y dinyatakan valid.
Butir Soal
Hasil Uji Validitas
Taraf Signifikansi
(5%)
Status
Y1_01 0,877 0,361 Valid
Y1_02 0,869 0,361 Valid Y1_03 0,846 0,361 Valid Y1_04 0,863 0,361 Valid Y1_05 0,885 0,361 Valid Y1_06 0,919 0,361 Valid
3.6.2.2 Uji Reliabilitas
Reliabilitas adalah alat untuk mengukur suatu kuesioner yang merupakan
indikator dari variable atau konstruk. Suatu kuesioner dikatakan reliable
atau handal jika jawaban seseorang terhadap pernyataan adalah konsisten atau stabil
dari waktu ke waktu. Adapun cara yang digunakan untuk menguji reliabilita s
kuesioner dalam penelitian ini adalah mengukur reliabilitas dengan uji statistik
Cronbach Alpha. Untuk mengetahui kuesioner tersebut sudah reliable akan
dilakukan pengujian reliabilitas kuesioner dengan bantuan komputer program
SPSS.
47
Kriteria penilaian uji reliabilitas adalah:
- Apabila hasil koefisien Alpha lebih besar dari taraf signifikansi 60% atau
0,6 maka kuesioner tersebut reliable.
- Apabila hasil koefisien Alpha lebih kecil dari taraf signifikansi 60% atau
0,6 maka kuesioner tersebut tidak reliable.36
Hasil pengujian reliabilitas menggunakan program SPSS 14
dirangkum dalam tabel berikut ini:
Variabel Butir Soal Cronbach’s
Alpha Status
Endorser Non Selebrity (X) X1.01 – X1.02 0,707 Reliabel (Andal)
X1.03 – X1.04 0,738 Reliabel (Andal)
X1.05 – X1.07 0,725 Reliabel (Andal)
X1.08 – X1.10 0,745 Reliabel (Andal)
X1.11 – X1.13 0,808 Reliabel (Andal)
X1.14 – X1.16 0,861 Reliabel (Andal)
Brand Awareness (Y) Y1.01 – Y.06 0,938 Reliabel (Andal)
Pada tabel di atas diketahui nilai Cronbach’s Alpha variabel X dan Y adalah
lebih besar dari 0,700. Maka dapat dinyatakan bahwa kedua variabel adalah
reliabel. Dari hasil uji kualitas data tersebut dapat disimpulkan bahwa kedua
variabel dinyatakan valid dan reliabel dan layak digunakan untuk penelit ian
menggunakan analisis statistik selanjutnya.
36 Imam Ghozali. Aplikasi Analisis Multivariate Dengan Program SPSS. Semarang: Badan
Penerbit Universitas Diponegoro. 2007. Hal. 67
48
3.6.3 Analisis Regresi
Metode analisis data yang dipakai dalam penelitian ini adalah metode
analisa kuantitatif. Dimana untuk mencapai tujuan pertama, yaitu menganalis is
pengaruh endorser non celebrity terhadap brand awarenes. Dalam analisis regresi,
selain mengukur kekuatan hubungan antara dua variabel atau lebih, juga
menunjukkan arah hubungan antara variabel dependen dengan variabel
independen.37 Pada penelitian ini menggunakan alat bantu program statistik SPSS
for windows untuk mempermudah proses pengolahan data-data penelitian dari
program tersebut akan didapatkan output berupa hasil pengolahan dari data yang
telah dikumpulkan, kemudian output hasil pengolahan data tersebut
diinterprestasikan akan dilakukan analisis terhadapnya. Setelah dilakukan analisis
barulah kemudian diambil sebuah kesimpulan sebagai sebuah hasil dari penelitian.
Regeresi berganda dilakukan untuk mengetahui sejauh mana variabel bebas
mempengaruhi variabel terikat.
3.6.4 Uji Normalitas Data
Uji normalitas data bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi,
variabel residual memiliki distribusi normal. Untuk menguji apakah data-data
yang dikumpulkan berdistribusi normal atau tidak dapat dilakukan dengan metode
sebagai berikut:
37 Imam Ghozali. Aplikasi Analisis Multivariate Dengan Program SPSS. Semarang: Badan
Penerbit Universitas Diponegoro. 2007. Hal. 84
49
a. Metode Grafik
Metode grafik yang handal adalah dengan melihat normal melihat
normal probability plot yang membandingkan distribusi kumulatif dari
distribusi normal. Distribusi normal akan membentuk satu garis lurus
diagonal, dan ploting data residual akan dibandingkan dengan garis
diagonal. Jika data menyebar disekitar garis diagonal, maka model regresi
memenuhi asumsi normalitas. Jika data menyebar jauh dari diagonal atau
mengikuti garis diagonal, maka model regresi tidak memenuhi asumsi
normalitas.
b. Metode Statistik
Uji statistik sederhana yang sering digunakan untuk menguji asumsi
normalitas adalah dengan menggunakan uji normalitas dari Kolmogorov
Smirnov. Metode pengujian normal tidaknya distribusi data dilakukan
dengan melihat nilai signifikansi variabel, jika signifikan lebih besar dari
alpha 5% maka menunjukkan distribusi data normal.
3.6.5 Uji Korelasi
Metode analisis data yang dipakai dalam penelitian ini adalah metode
analisa kuantitatif. Dimana untuk mencapai tujuan pertama, yaitu menganalis is
pengaruh endorser non celebrity terhadap brand awarenes. Dalam analisis regresi
atau korelasi, selain mengukur kekuatan hubungan antara dua variabel atau lebih,
juga menunjukkan arah hubungan antara variabel dependen dengan variabel
independen. Pada penelitian ini menggunakan alat bantu program statistik SPSS
50
for windows version 14.0 untuk mempermudah proses pengolahan data-data
penelitian dari program tersebut akan didapatkan output berupa hasil pengolahan
dari data yang telah dikumpulkan, kemudian output hasil pengolahan data tersebut
diinterprestasikan akan dilakukan analisis terhadapnya. Setelah dilakukan analisis
barulah kemudian diambil sebuah kesimpulan sebagai sebuah hasil dari penelitian.
Hal ini dilakukan untuk mengetahui sejauh mana variabel bebas
mempengaruhi variabel intervening dan variabel terikat. Pada uji korelasi ini
terdapat satu variabel terikat, satu variabel intervening dan lebih dari satu variabel
bebas. Dalam penelitian ini yang menjadi variabel terikat adalah brand awareness
oleh masyarakat, sedangkan yang menjadi variabel intervening adalah produk
Oriflame serta yang menjadi variabel bebas adalah endorser non celebrity. Adapun
koefisien korelasi yang digunakan adalah Koefisien Korelasi Pearson, dengan
rumus sebagai berikut:
Keterangan:
r : koefisien korelasi
x : Terpaan iklan sebagai variabel bebas
y : Pengambilan keputusan membeli variabel terikat
n : jumlah responden
51
Dari kedua variabel tersebut dapat di ukur dengan suatu nilai yang disebut
“koefisien korelasi”, nilai koefisien korelasi ini paling sedikit/kecil -1 dan paling
besar adalah 1. Untuk memberikan interpretasi terhadap kuatnya hubungan
korelasi maka dapat digunakan pedoman yang tertera di bawah ini.
Interval Koefisien Tingkat Hubungan
0,00 – 0,199
0,20 – 0,399
0,40 – 0,599
0,60 – 0,799
0,80 – 1,000
Sangat rendah
Rendah
Sedang
Kuat
Sangat Kuat
3.6.6 Uji Determinasi
Koefisien Determinasi pada intinya adalah mengukur seberapa jauh
kemampuan model dalam menerangkan variasi variabel dependen. Nilai koefisien
determinasi adalah nol dan satu. Nilai koefisien determinasi yang kecil berarti
kemampuan variabel-variabel independen dalam menjelaskan variasi variabel
dependen sangat terbatas, nilai yang mendekati satu berarti variabel-variabe l
independen memberikan hampir semua informasi yang dibutuhkan untuk
memprediksi variasi variabel dependen.
n : jumlah sampel
k : jumlah parameter
52
Kelemahan dasar penggunaan koefisien determinasi ini adalah bias
terhadap jumlah variabel independen yang dimasukkan kedalam model. Setiap
penambahan satu variabel independen, maka R2 pasti meningkat tidak peduli
apakah variabel tersebut berpengaruh secara signifikan terhadap variabel
dependen. Oleh karena itu dianjurkan untuk menggunakan nilai adjusted R2 pada
saat mengevaluasi mana model regresi yang terbaik.
v
v
DAFTAR PUSTAKA
Ali, Muhammad. 1985. Penelitian Kependidikan: Prosedur dan Strategi.
Bandung: Angkasa.
Arikunto, Suharsimi. 1996. Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktek .
Jakarta: Rineka Cipta.
________________. 2003. Prosedur Penelitian, Suatu Praktek . Jakarta: Bina
Aksara.
Bungin, Burhan. 2010. Penelitian Kualitatif: Komunikasi, Ekonomi, Kebijakan.
Publik dan Ilmu Sosial lainnya. Jakarta: Kencana Prenama Media Group.
Darmawan, Deni. 2013. Metode Penelitian Kuantitatif. Bandung: Remaja
Rosdakarya
Durianto, Darmadi, dkk. 2004. Strategi Menaklukkan Pasar. Jakarta: PT.
Gramedia Pustaka Utama
Furchan, Arief dan Maimun, Agus. 2005. Studi Tokoh: Metode Penelitian
Mengenai Tokoh. Jakarta: Pustaka Pelajar.
Ghozali, Imam. 2007. Aplikasi Analisis Multivariate Dengan Program SPSS.
Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro
Hadari, Nawawi. 2000. Metodologi Penelitian Bidang Sosial. Yogyakarta: Gadjah
Mada University Press
Kerlinger. 2006. Asas-Asas Penelitian Behaviour. Edisi 3. Cetakan 7. Yogyakarta:
Gadjah Mada University Press
vi
Kuncoro, Mudrajad. 2006. Metode Riset untuk Bisnis dan Ekonomi. 2006. Jakarta:
Erlangga
Margono. 2004. Metodologi Penelitian Pendidikan. Jakarta: Rineka Cipta.
Marzuki. 1989. Metodologi Riset. Yogyakarta: BPFE.
Nugiatoro, Gunawan dan Marzuki. 2002. Statistik Terapan. Yogyakarta: Gajah
Mada University Press
Peter, J. Paul dan Jerry C Olson. 2000. Consumer behavior: Perilaku Konsumen
Dan Strategi Pemasaran Jilid 1. Edisi Keempat. Jakarta: Erlangga
Rangkuti dan Freddy. 2002. The Power Of Brand: Teknik Mengelola Brand
Equity Dan Strategi Pengembangan Merek . Jakarta: Gramedia
Sugiyono. 2001. Metode Penelitian Administrasi. Bandung: Alfabeta.
________. 2008. Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif dan R&D. Bandung:
Alfabeta.
Suharyadi, Purwanto. 2004. Statistika Dasar. Jakarta: PT.Raja Grafindo Persada
Taniredja, Tukiran. 2012. Penelitian Kuantitatif (Sebuah Pengantar). Bandung:
Alfabeta
MEDIA ELEKTRONIK/INTERNET
http://harmajijebuleaji.blogspot.co.id/2014/12/populasi-sampel-dan-teknik-
pengambilan.html (diakses pada tanggal 14 September 2016)
http://www.eurekapendidikan.com/2015/09/defenisi-sampling-dan-teknik-
sampling.html (diakses pada tanggal 14 September 2016)
