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Notes de cours portant sur la planification stratégique en médias sociaux
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REP2400 Internet et relations publiques
Planification stratégique ettactique des médias sociaux
Contexte stratégiqueS’assurer de la corrélation avec les objectifs corporatifs, la mission et les valeurs de l’organisation; (est-elle même disposée à accepter les conséquences de la porosité d’Internet et de sa transparence) ?
On entre dans un monde plus profond où la participation, l’engagement et l’interaction dépasse la gratification instantanée (belle publicité ou message fort... mais toujours
unidirectionnel);
Prendre connaissance des actifs Internet et des actions prises jusqu’à maintenant pour guider l’élaboration de nouvelles
stratégies (pour les médias sociaux);
La mémoire du Web est longue... à cause de sa nature archivistique... Bien mesurer son «héritage numérique» en matière de contenus, d’actions et de perceptions;
S’assurer que les stratégies Web (et a fortiori celles des médias sociaux) soient cohérentes sur le plan organisationnel.
Toutes actions, passées et futures, font partie des actifs de réputation de l’organisation. Elles demeurent dans Internet très longtemps...
Contexte et objectifs
Une des grandes forces des RP: l’écoute;
Enjeu de la transparence et de la réputation;
Outre le ton, y-a-t-il une connexion entre les médias sociaux et les relations médias avec ses principes fondamentaux d’élaboration
d’un communiqué ?
Qui-Quoi-Pourquoi-Quand-Comment
La friction entre marketing et relations publiques va-t-elle disparaître (ou se fondre) au profit d’une entité nommée le
«nouveau marché des relations et des conversations» ?
Les entreprises tentent toujours de s’aligner à propos de la gestion des médias sociaux...
Références A+: PR News (18 janvier 2010) Ownership of Social Media: Making the Case for Public Relations (S. Cody)
Contexte et objectifsSe fixer des objectifs qui tiennent compte d’une approche
multimédia (soit !) mais surtout d’une approche multi-participants internes;
Les médias sociaux «appartiennent» à, (et transcendent) toutes les disciplines;
Une approche organisationnelle semble plus judicieuse(Corpo., RH, R&D, RP, Marketing, Service-clients, Juridique, etc.);
Cependant les relations publiques peuvent soutenir, aider à former et coordonner les efforts de chacun.
Les RP doivent surtout insister pour collaborer à baliser les «règles» de participation;
Directives sur les médias sociaux d’Intel:http://www.intel.com/sites/sitewide/fr_FR/social-media.htm
Voir aussi à ce sujet: Quelle charte pour les médias sociaux ? (Frédéric Cavazza)http://www.mediassociaux.com/2009/09/22/quelle-charte-pour-les-medias-sociaux/
http://www.globalnerdy.com/2008/12/30/the-air-forces-rules-of-engagement-for-blogging/
Faire appel à un consultant ? Certainement !Mais soyez prudent !
Voir cette vidéo assez narquoise sur le sujet…The Social Media Guru: http://www.youtube.com/watch?v=ZKCdexz5RQ8
Référence A+: Ces drôles d’entreprise qui veulent des médias sociaux (Michelle Blanc)http://www.michelleblanc.com/2008/05/28/ces-droles-d-entreprises-qui-veulent-medias-sociau/
Contexte et objectifs
Se fixer des objectifs Internet n’est pas une tâche simple.
Ces objectifs doivent coïncider avec les valeurs et les objectifs organisationnels;
Ils doivent aussi trouver un écho auprès des communautés du web (parties prenantes);
L’utilisation d’Internet est unique à chacun; (difficile de délaisser l’esprit média de masse...)
Dans ce contexte, les RP Internet doivent élaborer de nouvelles approches en matière de relations et d’interactions.
Certains sociologues soulignent qu’on est en train de passer de l’ère du «matériel» et de «l’information» vers une ère de
«l’émotion».
Que représente un rouge à lèvres ?Que représente une Harley-Davidson ?
Contexte et objectifsFixer des objectifs de RP Internet exige d’analyser
les occasions et les risques.
Cela exige aussi d’accepter de gérer une part d’inconnu.
Employés, clients, et toute autre partie prenante doivent assumer(accepter) une visibilité quasi complète.
Tout ce que diront les praticiens (et tous les membres de l’organisation) dans Internet y restera pour toujours (peu importe
l’embarras...).
Le(s) but(s) doivent s’intégrer à un continuum d’objectifs pertinents à Internet.
Référence A+: Phillips, David, Young, Philip, Online Public Relations, Kogan Page & CIPR, 2e édition révisée, Chap. 19 et 20, 2009, 274 p.
Objectifs SMART pour InternetSpécifiques: les objectifs spécifiques peuvent préciser certains résultats ou conséquences en considérant la nature immersive,
globale, spacio-temporelle et bidirectionnelle d’Internet;
Mesurables: À cause de l’effet de réseau, on doit aller au-delà de «l’impact de masse» et penser aussi en fonction des plates-formes,
des canaux et des contextes;
Atteignables: les effets ou résultats Internet se produisent dans un cadre multi-dimensionnel et sont appréciés à travers divers
plates-formes, canaux et contextes.
Réalistes: l’adoption et l’appropriation (médias sociaux surtout) seront progressives;
Temporel: pour toujours ? On peut voir l’effet progressif de certains objectifs.
Référence A+: Phillips, David, Young, Philip, Online Public Relations, Kogan Page & CIPR, 2e édition révisée, Chap. 19 et 20, 2009, 274 p.Voir aussi Smart Criteria: http://en.wikipedia.org/wiki/SMART_criteria
Contexte stratégique
Les stratégies Internet doivent contenir un ensemble d’ingrédients créatifs et inédits.
Il y a tellement de plates-formes, de canaux et de contextes qu’il n’y a plus
véritablement de limites...
Un des clés consiste à utiliser un ensemble (un mix) d’activités et de canaux (y compris
dans les médias traditionnels).
Le risque: qu’une activité soit reprise (remixée) par le biais d’un autre canal...
Contexte stratégique
Comprendre que la stratégie peut et doit s’adapter, (c’est dans sa nature même);
Tenir compte des habiletés et des responsabilités de diverses entités;
La communication et les règles qui la régissent doivent être clairs à l’interne. Il s’agit d’un impératif.
La stratégie doit compter sur des méthodes de monitoring et des rapports d’analyse solides.
Référence A+: Phillips, David, Young, Philip, Online Public Relations, Kogan Page & CIPR, 2e édition révisée, Chap. 19 et 20, 2009, 274 p.
Éléments de tactique
Toute tactique doit considérer, lors du stade préliminaire, diverses applications en matière de:
Plate-formes: ordinateur, «laptop», tablette, mobile, etc.
Canaux: site, blogue, Twitter, réseau social, wikis, etc.
Contextes: bureau, maison, voyage, transport, etc.
Monitoring: première étape et de façon continuelle;
Actions et initiatives: il faut bien commencer quelque part...
Sensibilisation: comment fait-on connaître notre présence ?
Engagement: actions entreprises pour répondre aux actions des communautés (réponses suite à un commentaire dans un blogue,
etc.) et temps de réponse.Voir à ce sujet: http://www.briansolis.com/2010/06/21-rules-of-engagement-in-social-media/
Référence A+: Phillips, David, Young, Philip, Online Public Relations, Kogan Page & CIPR, 2e édition révisée, Chap. 19 et 20, 2009, 274 p.
Éléments de tactiquesNe pas oublier le site web traditionnel
Cohérence du designCSS (Feuilles de style)
http://www.csszengarden.com/tr/francais/
Considérer toutes les pages comme une page d’arrivée;
Chacune des pages devrait pouvoir raconter une histoire cohérente (valeurs principales) aux visiteurs mais aussi aux moteurs de recherche...
Chacune des pages devraient permettre aux visiteurs de partager (relayer) les contenus ( à travers des réseaux sociaux);
Est-on disposé à faciliter une interaction par le biais de commentaires ?
Toujours monitorer...
Référence A+: Phillips, David, Young, Philip, Online Public Relations, Kogan Page & CIPR, 2e édition révisée, Chap. 19 et 20, 2009, 274 p.
Éléments de tactiques
L’optimisation pour les moteurs de recherche (SEO)
Méta-étiquettes (balises).
Les mauvaises pratiques d’optimisation correspondent à un communiqué bourré de fautes (style, grammaire, syntaxe, etc.);
Adresses (url): attention aux chiffres et aux codes...
Menus déroulants et scripts java: les robots peuvent-ils les lire ?
Retirer les mots clés non pertinents des pages/fichiers.
L’optimisation est une tâche itérative.
Référence A+: Phillips, David, Young, Philip, Online Public Relations, Kogan Page & CIPR, 2e édition révisée, Chap. 19 et 20, 2009, 274 p.
Source de l’image: Steve Momorella (TEKgroup International) The Social Media Newsroom Webinar (Déc. 2009)Online Public Relationshttp://www.tekgroup.com/
Source de l’image: Steve Momorella (TEKgroup International) The Social Media Newsroom Webinar (Déc. 2009)Online Public Relationshttp://www.tekgroup.com/
Éléments de tactiques
Attention à la question du marketing «viral», c’est souvent un écran de fumée...
(Seulement 15 % des campagnes seraient vraiment efficaces...)
Bee-boy Dance Crew Drops Dead (Häagen-Dazs)
http://www.youtube.com/watch?v=7m5vt07W2n4http://www.helpthehoneybees.com/
La tactique du partage et du relais
BloguesRéseaux sociaux
WikisFolksonomie (tags), etc.
Référence A+: Voir The Dynamics of Viral marketing http://www-personal.umich.edu/~ladamic/papers/viral/viralTWeb.pdf
Guide pratique Marketing sur Facebook pour les pages de fanshttp://www.berlinerbrandung.de/guide_pratique/
Le parc ou«carré de sable» des médias sociaux contient beaucoup
de «jouets».
Lesquels choisir ?
Le grand quatuor social:
BlogueFacebook
TwitterVidéo
Le cas Starbucks
Billets rédigés par divers employés. Ils procurent un visage humain ainsi qu’un contact avec les activités de l’entreprise.
Ideas in Action Blog:http://blogs.starbucks.com/blogs/Customer/default.aspx
Par défaut, la section du «Mur» (Status Updates) s’affiche d’abord.On met l’accent sur la communication bidirectionnelle symétrique et le CGU.
Il semble que cela devienne une pratique normative...
Facebook: http://www.facebook.com/Starbucks
Twitter: :http://twitter.com/Starbucks
Voir aussi:50 Ideas on Using Twitter for Business (Chris Brogan)http://www.chrisbrogan.com/50-ideas-on-using-twitter-for-business/
Partage et intégration de ses vidéos via sa chaîne.
YouTube: http://www.youtube.com/user/StarbucksVoir aussi: http://www.youtube.com/watch?v=-zj_NGJZyVU
Avoir sa propre version d’un réseau social demeure une excellente stratégie de participation, de collaboration et d’engagement.
My Starbucks Idea: http://mystarbucksidea.force.com/
Exemples d’échange et d’idée
Participe du Crowdsourcing (idéagoras) et du Smartsourcing...
Création d’un réseau de bénévoles à bénévoles (V2V)Objectif :1 million d’heures de services communautaires (bénévolat) d’ici 2015
V2V: http://www.v2v.net/starbucks
Exemple de présence et d’actionVoir aussi V2V Community Guidelines:http://www.v2v.net/starbucks/guidelines
La question (ou la politique) des photographies à l’intérieur des établissements posait des problèmes en février 2010...
Flickr: http://www.flickr.com/groups/starbuckscoffeecompany/
Exemple de commentairesLe commentaire vidéo en question via 12seconds: http://12seconds.tv/find/anali+orr
Responsabilité sociale (Shared planet):http://www.starbucks.com/sharedplanet/index.aspxOn y reviendra à l’occasion du cours sur la responsabilité sociale.
Et on n’oublie pas la plate-forme mobile...
Étude internationale de Burson-Marsteller (2010) sur l’utilisation des médias sociaux par la grande entreprise (USA, Europe, Asie,
Amérique latine).
Source: Burson-Marsteller http://www.burson-marsteller.com/Innovation_and_insights/blogs_and_podcasts/BM_Blog/Lists/Posts/Post.aspx?ID=160
Source de la présentation:http://www.slideshare.net/thebrandbuilder/olivier-blanchard-basics-of-social-media-roi
Voir aussi: Retour sur investissements (ROI) : des mesures à géométrie variable ? http://patriceleroux.blogspot.com/2009/10/olivier-blanchard-basics-of-social.html
Présentation des résultats du sondage sur l'utilisation des médias sociaux par les professionnels des communications au
Québec en 2010.
Quelques données intéressantes
Chaire de relations publiques et de communications marketing Université du Québec à Montréal (UQAM)
Source: UQAM http://www.crpcm.uqam.ca/Pages/comm_mark_pub.aspx
Voir aussi les médias sociaux au Québec (Nadia Kooli/Cefrio)http://www.slideshare.net/Nkooli/webcom-mdias-sociaux-final
Source: UQAM http://www.crpcm.uqam.ca/Pages/comm_mark_pub.aspx
Source: UQAM http://www.crpcm.uqam.ca/Pages/comm_mark_pub.aspx
Source: UQAM http://www.crpcm.uqam.ca/Pages/comm_mark_pub.aspx
Source: UQAM http://www.crpcm.uqam.ca/Pages/comm_mark_pub.aspx
Source: UQAM http://www.crpcm.uqam.ca/Pages/comm_mark_pub.aspx
Source: UQAM http://www.crpcm.uqam.ca/Pages/comm_mark_pub.aspx
Source: UQAM http://www.crpcm.uqam.ca/Pages/comm_mark_pub.aspx
Quelques ressources supplémentaires:
Burson-Marsteller Fortune Global 100 Social Media Studyhttp://www.burson-marsteller.com/Innovation_and_insights/blogs_and_podcasts/BM_Blog/Lists/Posts/Post.aspx?ID=160
Étude en PDFhttp://www.burson-marsteller.com/Innovation_and_insights/blogs_and_podcasts/BM_Blog/Documents/Burson-Marsteller%202010%20Global%20Social%20Media%20Check-up%20white%20paper.pdf
Rolling out a Social Media Strategy (Jacob Morgan)http://www.jmorganmarketing.com/rolling-out-a-social-media-strategy/
Synthèse en françaisPlanifier une stratégie médias sociaux (Michelle Blanc)
http://www.michelleblanc.com/2009/05/29/planifier-strategie-medias-sociaux/
Ces drôles d’entreprises qui veulent des médias sociaux (Michelle Blanc)http://www.michelleblanc.com/2008/05/28/ces-droles-d-entreprises-qui-veulent-medias-sociau/
Killer Facebook Fan Pages : 5 Inspiring Case Studies (Callan Green)http://mashable.com/2009/06/16/killer-facebook-fan-pages/
50 Ideas on Using Twitter for Business (Chris Brogan)http://www.chrisbrogan.com/50-ideas-on-using-twitter-for-business/
Gestionnaire de communauté à la hausse (Martin Lessard)http://zeroseconde.blogspot.com/2010/01/gestionnaire-de-communaute-la-hausse.html
Retour sur investissements (ROI) : des mesures à géométrie variable ? (Patrice Leroux)http://patriceleroux.blogspot.com/2009/10/olivier-blanchard-basics-of-social.html
Quelle charte pour les médias sociaux ? (Frédéric Cavazza)http://www.mediassociaux.com/2009/09/22/quelle-charte-pour-les-medias-sociaux/
Directives sur les médias sociaux d’Intelhttp://www.intel.com/sites/sitewide/fr_FR/social-media.htm
Too crunched for Social media ? Use it to save time.http://blog.holtz.com/index.php/update/2009/03/
Merci de votre attention
• Patrice Leroux
• http://twitter.com/patriceleroux
• http://patriceleroux.blogspot.com/
