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Material Aula 19/05 sobre Propaganda, Promoção e Midia para alunos da UCB de Comunicação Empresarial
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Sobre o curso } Docente ◦ Prof. Fernando Flessati ◦ especialista em Administração,
Marketing pela PUC RJ e Empreendedorismo no ENAIP Sardegna, Itália. ◦ Diretor da Tfs Comunicação e da
Maxpress- Maxetron Boxnet SP. Foi Gerente Geral Marketing na Golden Cross Seguradora e varias empresas. Artigos publicados: “Inovar é preciso” para a Revista Fator – RH ; “Marketing de Serviços de Saúde no Brasil” – cadernos da ESPM – Escola Superior de Propaganda e Marketing da revista Propaganda– Ed. Referência – SP. Recebeu os prêmios”Top de Marketing” e “Super Top de Marketing” – ADVB - Associação dos. Dirigentes de Vendas do Brasil – SP
} Objetivos da Disciplina ◦ Entender os desafios da
Comunicação Integrada de Marketing e seus processos decisórios ◦ Perceber as conseqüências
táticas e estratégicas do uso de ferramentas de comunicação nos negócios. Obter uma perspectiva do comportamento do consumidor e dos seus hábitos de consumo através da mídia ◦ Compreender os princípios de
funcionamento e as principais estratégias da propaganda. ◦ Entender a mídia como
ferramenta de comunicação e relacionamento com os diversos públicos da organização.
} Origem da propaganda } Comunicação, marketing e composto } Técnica propaganda } Agencia, produtoras, prestadores de serviços } Cliente e Briefing } Mídia, plano de mídia } Resultados } Ética e o mundo da propaganda
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} Atividade antiga que vem se perpetuando } Cada vez mais presente na vida das pessoas,
empresas e da economia } Força de convencimento } Arte, ciência ou técnica?
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} Roma antiga – mensagens nas fachadas e paredes
} Propagare - Propagar a fé } Dona Maria I } Qual o melhor peixe? } Contexto da Comunicação Integrada de
Marketing
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} O poder de sedução } Pneus e a cultura dos caminhoneiros
brasileiros } Propaganda vende? } O que é propaganda?
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Emissor
Codificaçã
o
Mensagem Mídia
Decodificação
Receptor
Ruído
Resposta
e Feedback
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• A, propaganda bem como toda a comunicação de uma organização, é resultado da Comunicação e do Marketing.
• A gestão da comunicação, também chamada de gestão do composto de comunicação, é a atividade de gerência de marketing que integra, direciona e aplica grande parte das atividades de comunicação, ferramentas e ações.
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} PROPAGANDA, PUBLICIDADE, PROMOÇÃO DE VENDAS, VENDAS, MARKETING DIRETO, RELAÇÕES PÚBLICAS, PROMOÇÃO DE EVENTOS, ASSESSORIA IMPRENSA, PROMOÇÃO DE EVENTOS, MERCHANDISING E COMUNICAÇÃO NO PONTO DE VENDA, ATENDIMENTO AO CLIENTE, COMUNICAÇÃO VIA WEB E EMBALAGEM
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• Despertar Consciência
• Chamar a atenção • Interessar • Gerar conhecimento e
informação • Garantir identificação
e empatia • Conseguir a
preferência
• Levar a tomada de decisão
• Ajudar na satisfação • Estabelecer interação • Obter a estabilidade • Disseminar
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• Segundo a professora Tânia Loureiro, “a propaganda é a comunicação impessoal de uma mensagem dirigida ao público-alvo do produto, paga por patrocinador identificado, veiculado em meios de comunicação de massa ou dirigidos, como a TV e a WEB, que visa criar imagem e estimular a aquisição do produto. A propaganda integra o composto de comunicação de marketing e objetiva criar no público alvo a imagem para uma marca com base no posicionamento desta.”
• Publicidade é toda a forma de comunicação espontânea das atividades da empresa ou de produtos divulgadas pela mídia para o público-alvo, sem custo.
• Mídia são meios de propagação da mensagem. Meios de comunicação ou veículos de comunicação.
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} Atenção: primeira resposta do consumidor a uma comunicação de marketing; Chamou a atenção?
} Interesse: a mensagem comunicou e despertou o interesse?
} Desejo: a mensagem provocou o interesse? } Ação: a mensagem provoca atitude; muda o
comportamento?
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1. Quais são os principais resultados que podem ser obtidos com uma comunicação efetiva?
2. Quais são as principais barreiras que podem afetar a comunicação?
3. A partir de qualquer mensagem valide o sistema de comunicação?
4. Qual a principal diferença entre propaganda e publicidade?
5. Quando deve ser utilizada a propaganda e quando deve ser usada a publicidade?
6. Explique qual a importância da recordação (recall) provocada pela propaganda.
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• Propaganda (advertising) anuncio comercial ou mensagem que visa divulgar e promover o consumo de bens, influenciar, reforçar promover mudança de comportamento ou ações de utilidade pública.
• Publicidade (publicity) mensagem disseminada através de editorias, divulgando informação sobre serviços, produtos, pessoas, fatos, entidades, idéias e eventos, sem que para isso seja o espaço ou o tempo sejam pagos – Assessoria de Comunicação ou imprensa
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• No Brasil também temos a propaganda política, altamente especializada.
• Propaganda social ou de utilidade pública, paga por governos ou subsidiadas através de interesses empresariais, que visa promover ações do tipo não suje, não fume, vacine-se, mexa-se, use cinto de segurança, camisinha, capacete, etc.
• Propaganda e publicidade são usados indiscriminadamente para designar tanto as campanhas comerciais quanto as institucionais.
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o anunciante
• Despertar o interesse
• criar necessidade
• Plano de marketing
• Composto de Comunicação
a agencia propagada
• Identificar necessidades
• Oportunidades • Target • Criar e
campanhas • Programar
mídia
o veículo
• Formar opinião
• Informar • Divulgar a
mensagem • Oferecer aos
anunciantes as melhores meios e oportunidades p/ divulgação
o consumidor
• Atender as suas necessidades
• Ser informado • Decidir-se • Experimentar • Agir • Consumir • Recomendar • Descartar
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• De marca ou produto – criar imagem • De lançamento de produto – • De sustentação do produto - • Institucional (da instituição) – imagem da marca, sem características
marcantes de venda (Vale) • Propaganda Comparativa – compara benefícios de um produto em
relação a concorrência • Cooperada – muito usada no setor de varejo: fabricantes e cadeias de
varejistas se unem para produzir trafego e venda nas lojas; também produtos complementares se unem para produzir campanhas
• Promocional – comunica uma promoção de vendas • De categoria – associações de fabricantes, visa promover o consumo de
uma categoria do produto (Beba leite) • De proteção ou defesa – visa promover interesse de um setor
organizacional, em geral comunica ou opina sobre assunto controverso em relação a sociedade, a política ou economia (Carga Tributaria, Violência, Pirataria)
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Plano comunicação
integrada
Defin. Objeti-
vos Pesqui-
sa Plane-
jamento Aprova-
ção Criação Mídia
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Criação, Aprovação, Revisão e
Mídia Produção Aprovação Compra de
Mídia Acertos
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} Propaganda & Mídia } Trabalho para 2009 2º sem } Meta: Criar, desenvolver e apresentar em formato final de campanha de propaganda para um
produto ou serviço especifica. } 1ª etapa apresentar dia 29/09/2009 } Apresentar o produto ou serviço escolhidos } Apresentar o briefing completo – por escrito } Apresentar pesquisa e características do publico alvo e do mercado } 2ª etapa dia 20/10/2009 } Apresentar o anteprojeto da campanha: } 1 - Venda da idéia preliminar, linha de criação e linha de textos } - 2 Plano de mídia preliminar – resumo do investimento } 3ª etapa dia 10/11/2009 } Apresentação total da campanha – anúncios, folders, fly, filmes etc. } Apresentação do plano de mídia – programação, valores e resumo de investimento } Apresentar a expectativa de retorno – Grp e Roi } A avaliação } Será pelo cumprimento de datas qualidade do material, criatividade, grau de dificuldade,
adequação ao publico alvo e apresentação final. O trabalho valerá até 6 pontos a serem dados nas provas A1 e A2, até 3 pontos em cada uma.
} Caso o aluno não faça a prova A1 ou A2 automaticamente o valor correspondente a pontuação será transferido para A3.
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} Conceito } O documento } Briefing (Resumo) – documento contendo a
descrição da marca, empresa, problemas, oportunidades, objetivos e recursos. Ver modelo de briefing em Kotler, P Administração de Marketing
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• Historia – setor, empresa, marca, produtos, concorrentes; • Situação atual de mercado • Conhecer todos Ps – produto e concorrentes • Posicionamento de mercado – checar o posicionamento
atual e o proposto • Público alvo – checar o do produto e concorrente • Diferenciais – o que o produto oferece de único e o que o
mercado percebe como único • Definição dos objetivos e metas • Público alvo • Linha de criação • Mensagem racional, emocional – quando usar cada uma • Linguagem – formal, informal, vulgar, técnica, subjetiva,
objetiva, infantil, adulta, sofisticada, popular , elitista, nacional ou regional
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} Restrições e normas } Definição das responsabilidades da agencia e
do anunciante – contrato } Cronograma
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Anunciante • Plano de
Marketing / Comunicação
• Briefing
Agência • Agenciadores ou • Corretores
Fornecedores e Produtores
Pesquisa Impressão Estúdios
Mídia - Veículos • Web • Impressa • Eletrônica • Externa • Interna • Móvel • Estática •
Consumidores e Target
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Objetivo Propaganda Atenção
Interesse
Convencer (persuadir)
Indiferença
Desinteresse
Resistência e Credulidade Postura do
Consumidor
Nível de ação da propaganda Sensação
Emoção
Lógica (objetiva e subjetiva)
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} Rápida: em função do tempo, espaço e custo a mensagem deve ser o mais rápida possível
} Eficiente: despertar o interesse } Eficaz: provocar a mudança de atitude } Forma: como as mensagens são apresentadas
e desenvolvidas } Retórica – emocional ou emocional: leva em
conta o interesse, novidade, modismo, produto e empresa
}
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} Antropomorfia – transformação de coisas, fato em “speechs” falas de animais ou bonecos, expressando emoção, simpatia, interesse, atenção
} Apresentador – porta-voz clássico apresentando o tema, em fundo infinito ou no plano americano, ou uma sequencia de imagens de fundo. É possível também na mídia impressa, abrindo aspas para a narrativa
} Clip – emprego da linguagem musical ou de vídeo clip Propaganda e mídia
} Drama – texto escrito e falado ou roteiro que dramatiza um tema. Pode ser ilustrado por suas próprias imagens.
} Desenho animado – animação digital – emprega o desenho e sua estética
} Epopéia – usa uma história épica para o drama } Estética – som, imagem, palavras- impressionar
pela beleza dos elementos } Explicação e Demonstração – detalhar as
explicações e demonstrações com palavras e imagens ou pela combinação dos dois
}
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} Humor – situação engraçada } Imagem e Texto – Cartazes ou anúncios onde a
imagem domine e o titulo e texto pequeno passem complementem a mensagem
} Musical – emprego do musical (teatro musical, cinema, TV) como linguagem de propaganda
} Lançamento – linguagem e imagem ou ambos noticiando um novo evento
} Noticia – uso da estética de uma informação ou reportagem jornalística (vale pra TV, radio, cinema)
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} Promoção e oferta } Passado/futuro – fazer uma viagem no tempo
para explicar características do passado ou do futuro de uma organização, produto ou serviço ou pessoa
} Sensualidade – explorar a sexualidade } Slice of Life – pedaços da vida– apresentar
trechos da vida de clientes, com o objetivo de promover testemunho, depoimento ou emoção
} Só texto – all-type – anúncio composto por texto
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} Testemunhal ou depoimento de personalidades ou autoridades para referendar a mensagem
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} Oportunidade – aproveitar a efemeridade do evento; abordagem que faz o produto ou serviço pegar carona em um fato;
} Auto-indulgência/você merece – segue a linha dos prazeres materiais ou emocionais da vida
} Comparar ou associar ideias – estabelecer paralelos com situação ou coisa conhecida que seja capaz de explicar didaticamente ou dramatizar aspecto relevante do que está sendo anunciado
} Contraposição – inimigo definido – contrapor uma mensagem ou conceito absorvido
}
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} Decisão inteligente – apelar para a melhor escolha ou sugestão com relação a bens ou serviços
} Exagero/Dramatização – exagerar fato, problema, beneficio, falta de beneficio, oportunidade decorrente da compra ou uso do objeto anunciado
} Exclusividade, único/individual – apelo a seletividade decorrente do produto ou serviço
} Interesse – dramatizar vantagens e benefícios } Medo – explorar a falta, ausência, excesso do
beneficio e das necessidades]
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} Moda, contagio – apelo para o estar na moda, ser atual; contagiar pela adoção; tornar uma onda; viral
} Novidade/lançamento } Obsolescência do concorrente ou da
categoria } Popular ou de massa } Repetição do claim/memorização – por
exemplo o criar o bordão; frases de efeito e de fácil memorização pelo target
} Responsabilidade Familiar, Pessoal e Social
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} Solução de problemas } Status, Requinte, Elitizada e de Luxo
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} A propaganda é a manipulação planejada da comunicação e do marketing visando, pela persuasão, promover comportamentos em benefício do anunciante que a utiliza.
} A atividade engloba 4 categorias profissionais: anunciantes, agências, produtores/fornecedores e veículos
} O briefing é a diretriz que orienta na execução e abordagem do problema
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