CATEGORY MANAGEMENT

Administración de Categorías

Administración por Categorías

Es una metodología de trabajo que trata a cada una de las categorías o líneas de productos, como unidades de negocios y centros de beneficios individuales

Es un proceso en el que se maneja a los artículos como unidades estratégicas de negocios y que puede producir mejores resultados en la operación comercial, proporcionando a la vez un mayor valor al consumidor

Definición Estratégica del Esquema de Categorías

El detallista debe identificar las diferentes categorías que maneja dentro de la tienda; sí es necesario debe modificar su agrupación actual de productos. Luego debe evaluar la importancia estratégica y el volumen de cada una de ellas.

Como resultado de este análisis se logra la definición del universo de categorías, la composición de cada una, su importancia y estrategias asociadas.

Optimización de las Categorías

El trabajo en relación a cada categoría es realizado en forma conjunta con el proveedor, con quien se lleva a cabo:

•Información de la estrategia y situación actual de los productos

•Análisis del surtido para mayor rentabilidad promedio de la categoría

•Análisis de los espacios de exhibición asignados a cada producto y su relación con las ventas

•Rotación y margen a través de sistemas específicos (Space Management) o Administración de Espacios

•Redefinición de estrategias y tácticas de precios

•Promociones y Merchandising

•Seguimiento constante del desarrollo de las acciones planteadas

Estrategia de Surtido Eficiente

La estrategia de Surtido o Variedad Eficiente, consiste en asegurar que la mezcla y disponibilidad de productos que se venden dentro del supermercado cumpla con los siguientes objetivos: Lograr el mayor grado de satisfacción del cliente

para aumentar su lealtad de compra Maximizar la rentabilidad del local de ventas,

aumentando las ventas y el margen bruto

En este esquema los socios de negocios comparten la información del análisis de mercado, con relación a las necesidades de los consumidores y preferencias de los productos dentro de la tienda.

Según lo establece el surtido o variedad eficiente, se desarrolla a través de tres actividades:

Monitoreo frecuente de ubicación de espacios por categoría y

artículo

Asignación de espacios con base

en información correcta

Manejo de

categorías

Estrategia de Promoción Eficiente

La Estrategia de Promoción Eficiente busca la reducción de los costos asociados a las promociones, sin perder de vista el objetivo de esta estrategia de mercadotecnia que busca el incremento de las ventas a corto plazo, a través de la utilización de incentivos de compra. La Promoción Eficiente plantea el desarrollo de técnicas y prácticas en forma conjunta entre proveedor y detallista, para satisfacer la demanda real del cliente; el intercambio de información es fundamental para este desarrollo

Definición conjunta de objetivos promocionales Implantación conjunta de la actividad Seguimiento coordinado de la promoción y análisis Evaluación conjunto de los resultados obtenidos en la misma

Promoción Comercial

Inicialmente la promoción comercial era simple, enfocándose en descuentos hechos fuera de factura para embarques efectuados en un período determinado. Los distribuidores reconocían que comprando más de lo que vendían durante el período de reparto, podían tener ganancias adicionales vendiendo el exceso, una vez que los precios regresaban a la lista o a los niveles regulares después del período de reparto. Esta práctica conocida como "compras adelantadas" permitía ganar una ventaja sobre otros competidores que no hacían este tipo de compras. Las compras adelantadas se convirtieron posteriormente en una necesidad latente, que los detallistas estaban forzados a hacer sí deseaban ser competitivos.

Principios Recomendados para la Promoción Comercial

Los Proveedores deben Ofrecer Alternativas a sus Clientes

Comerciales Los detallistas deben estar en posibilidades de elegir, entre seguir comprando bajo las actuales prácticas o a través de una mejor alternativa ofrecida por cada proveedor. La alternativa más ventajosa es la de "ajuste del precio neto", algunas veces indicada como "trato continuo", la cual refleja el promedio calculado de gasto promocionar y los ahorros del proveedor, obtenidos durante el adecuado desplazamiento del producto

Los Proveedores deben Simplificar los tratos Promocionales Señala que un proveedor encontró que tenía ciento doce variables distintas en sus ofertas promocionales. A través de un análisis descubrió que podía reducir el número de variables a doce, una gran simplificación en la administración interna propia y la de sus clientes detallistas

Los Proveedores deben Asegurarse de la Exactitud en las Listas Tratadas con el Detallista Los proveedores deben usar el sistema EDI para una pronta comunicación del "catálogo de productos" con el detallista, el cual debe contener la información actualizada con relación a los precios, anuncios y cambios en las promociones. El personal de venta debe apoyar la contabilidad, contra los errores en la facturación, resultado de las fallas en el intento por alcanzar estas metas

Colaboración en el Lanzamiento

El proveedor o fabricante recibe información del punto de venta por parte del detallista, pero realiza sus desarrollos de productos en forma autónoma. Una vez que se han desarrollado los mismos y cuando se encuentran en una etapa cercana a su lanzamiento, se presentan los productos al detallista asociado para discutir las estrategias de introducción al mercado. Se realizan pruebas pre-lanzamiento en las tiendas del detallista que permitirán establecer estimaciones de demanda y dificultades comerciales y operativas en la introducción y manipulación del nuevo producto

Beneficios de las Estrategias

Los principales beneficios cuantificables son: Incremento en el volumen de ventas Incremento en el margen bruto promedio de la

categoría Disminución de stocks asociados a la categoría Disminución del número de ítems de la categoría Los proveedores podrán generar planes de

producción más precisos que traerán un menor costo total de producción

Entre los beneficios que no se pueden cuantificar se encuentran: Mejora en el grado de satisfacción del

consumidor Mejora en la lealtad de los clientes hacia la

tienda y los productos Incremento en la eficiencia del mercadeo, por

concretarse en aquellos productos clave en la categoría

Relación más estrecha entre proveedores y detallistas, que se extiende al desarrollo de mejores promociones y al lanzamiento de productos nuevos exitosos, permitiendo a los proveedores la identificación de problemas en sus productos más rápidamente